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IMAGEN DE LAS COOPERATIVAS DE AHORRO
Y PRÉSTAMO : DESARROLLO DE UN
INSTRUMENTO DE MEDIDA INTERNACIONAL
Por :
Luis Guillermo Coto Moya,
Sub-Director Ejecutivo CCC-CA
Prof. Universidad de Costa Rica
UNIRCOOP Y la Cátedra Bombardier en gestión de la marca
Con el apoyo de la CCC-CA
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CONTENIDO…
Capital de marca
La medida del capital de marca de las
cooperativas de ahorro y préstamo
Instrumento internacional
Aplicación:
Comparación internacional
Canadá, México y Costa Rica
Reflexiones finales
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MARCO CONCEPTUAL.
Imagen de las
cooperativas
Beneficios de la marca
del producto
Valor percibido del producto
para el consumidor
- Categoría de producto
- Conocimiento de las cooperativas
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Ahorro y crédito
Comercialización y consumo
Otros servicios
Producción agrícola, …
Industrial
Transporte
Turismo
Servicios
Salud
Electricidad, gas y agua
Vivienda
Pesca
Enseñanza
Salineras
22,8%
17,6%
16,1%
15,0%
8,1%
7,8%
3,7%
1,7%
1,7%
1,4%
1,4%
1,2%
1,2%
0,3%
ACTIVIDAD ECONÓMICA DE LAS COOPERATIVAS
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NÚMERO DE ASOCIADOS (AS) EN LAS COOPERATIVAS POR
ACTIVIDAD ECONÓMICA
Tipo de actividad económica Total de asociados Porcentaje
Ahorro y crédito 554.865 73,97%
Electricidad, gas y agua 101.106 13,48%
Vivienda 36.779 4,90%
Producción agrícola,
pecuaria, agropecuaria 25.865 3,45%
Industrial 10.187 1,36%
Comercialización y consumo 9.859 1,31%
Otros servicios 5.758 0,77%
Transporte 3.444 0,46%
Salud 598 0,08%
Enseñanza 489 0,07%
Servicios 463 0,06%
Turismo 447 0,06%
Pesca 141 0,02%
Salineras 120 0,02%
Total asociados 750.121 100%
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COOPERATIVAS SEGÚN SECTOR
INSTITUCIONAL
77%23%
Sociedad no financiera Sociedad financiera
Sector institucional Cantidad de Cooperativas Porcentaje
Sociedad no financiera 268 77%
Sociedad financiera 79 23%
Total 347 100%
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• 466 Puntos de servicio
• 266 Sucursales
• Red de Servicios de alto potencial productivo, estratégico y social.
SUCURSALES Y PUNTOS DE SERVICIO
A NIVEL NACIONAL
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San José
294
Alajuela
124
Heredia
47
Limón
40
Cartago
32
Puntarena
s
127
Guanacaste
127
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Tasa de variación del Valor Agregado
2007Cooperativas Total Economía
Agricultura, silvicultura y pesca 19.0% 13.5%
Explotación de minas y canteras
Industria manufacturera 20.4% 13.2%
Construcción -8.4% 34.7%
Electricidad y agua 25.1% -1.0%
Comercio, restaurantes y hoteles 19.6% 17.9%
Transporte, almacenaje y comunicaciones 28.7% 18.4%
Establecimientos financieros y seguros 42.0% 21.1%
Bienes Inmuebles
Otros servicios prestados a empresas 68.3% 25.0%
Administración pública
Servicios comunales, sociales y personales 18.9% 17.7%
TOTAL 23.0% 17.7%
Tasa de Variación del Valor Agregado
Cooperativas vrs Total de la Economía
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COOPERATIVAS AGROINDUSTRIA CAFETALERA
CONTEXTO
PARTICIPACION ECONOMICA
PARTICIPACION SOCIAL
CREACION DE MARCAS
34202
1442473707
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
Participación de asociados de
cooperativas en la entrega de
café en Costa Rica
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CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
US$ 30 millones en medios sólo para USA
• 16% Revistas• 83% T.V• 1% Periódicos
Alianzas Estratégicas
1,3 % de las exportaciones!
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L
ACOOPE
COFFEE FROMCOOPERATIVES
Marca Conjunta
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Estrategia de posicionamiento “Sector Cooperativo Cafetalero-Costa Rica” MARCA CONJUNTA
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Capital de marca¿Qué es?
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
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IDENTIDAD DE MARCA
La identidad de la marca es el conjunto de
asociaciones relacionadas a la marca que los
estrategas aspiran a crear o a mantener. (Aaker (1993)
La identidad es un concepto de emisión, que
permite a la empresa definir, que es y cuales son
las facetas de su singularidad (Kapferer, 1988).
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Todo lo que la gente
piensa y sienteValor monetarioAfecto
Punto de vista
de los consumidores
Punto de vista
de las empresas
Coop
calidadprecio
servicio
Capital marca
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Medir el capital de marca
de las cooperativasAPROXIMACION
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
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Cooperativas enfocadas
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
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Variables de interés
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
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Grupo de interés
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
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Sector de las cooperativas
de ahorro y préstamo
Actitud general
Población
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
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Instrumento internacionalEl desarrollo…
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Dimensión #1
Dimensión #2
Dimensión #n
Dimensión…
Cuadro conceptual
Dispuesto a comprar
los productos y
servicios de las
cooperativas de
ahorro y préstamo
Dispuesto a ocupar
un empleo en una
cooperativa de ahorro
y préstamo
Dispuesto a ser
miembro de una
cooperativa de ahorro
y préstamo
Dispuesto a apoyar
las iniciativas del
Estado hacia las
cooperativas de
ahorro y préstamo
Índice de
marca de las
cooperativas
de ahorro y
préstamo
Percepción #a
Percepción #b
Percepción #c
etc…
Percepción #n
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Calidad de servicio
… rápido
… personalizado
… de buena calidad
Las 11 dimensiones son…
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
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Calidad de servicio
Beneficios-socios … muchos beneficios y ventajas a sus socios
… buen rendimiento sobre los ahorros e
inversiones
El nivel de retorno de excedente adecuado
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
Las 11 dimensiones son…
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Calidad de servicio
Beneficios-socios
Accesibilidad … cuentan con varias sucursales para
prestar sus servicios
… tienen buenas instalaciones
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
Las 11 dimensiones son…
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Calidad de servicio
Beneficios-socios
Accesibilidad
Costo de los servicios Los costos de servicio en las coop. son altos
… se están alejando de los valores
cooperativos
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
Las 11 dimensiones son…
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Calidad de servicio
Beneficios-socios
Accesibilidad
Costo de los servicios
Solidez financiera Su dinero está seguro …
… cuentan con solidez financiera
… tienen un gran número de socios
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
Las 11 dimensiones son…
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Calidad de servicio
Beneficios-socios
Accesibilidad
Costo de los servicios
Solidez financiera
Control … deberían ser controladas y supervisadas
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
Las 11 dimensiones son…
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Beneficios-trabajadores
… ofrecen buenos salarios a sus trabajadores
… oportunidades de crecimiento a su personal
… ofrecen beneficios a sus trabajadores
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
Las 11 dimensiones son…
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Beneficios-trabajadores
Ambiente de trabajo
… proporcionan empleo estable
… tienen un buen ambiente de trabajo
… dan un trato justo a su personal
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
Las 11 dimensiones son…
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Contribución social
… contribuyen a la economía del país
… apoyan el desarrollo de la comunidad
… ayudan a la comunidad
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
Las 11 dimensiones son…
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Contribución social
Participación
Los socios son los dueños de las coop
… participan en la toma de decisiones
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
Las 11 dimensiones son…
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Contribución social
Participación
Espiritu No lucrativo
… son para pequeños ahorradores
… no buscan el lucro
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
Las 11 dimensiones son…
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Calidad de servicio
Beneficios-socios
Costo de los servicios
Solidez financiera
Control
Oferta
Productos/Servicios
Beneficios-trabajadores
Ambiente de trabajo
Oferta de
trabajo
Contribución social
Participación
No lucrativo
Identidad
cooperativa
Las 11 dimensiones son…
Accesibilidad
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AplicaciónComparación internacional
Encuesta realizada en :Quebec, Canadá - Querétaro, México - San José, Costa Rica
Utilizando la versión reducida del instrumento de medida :
Encuestas telefónicas, tamaño de la muestra = 517
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Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
Percepciones hacia las cooperativas de ahorro y préstamo
según el territorio y la pertenencia a una cooperativa
QUÉBEC QUERÉTARO SAN JOSÉ
Dimensión Miembro Miembro Miembro
Si No Si No Si No
Calidad de los servicios 4,23 3,17 4,36 3,61 4,14 3,84
Beneficios para los miembros 4,03 3,36 4,25 3,61 4,32 3,91
Solidez financiera 4,65 3,71 4,15 3,33 4,18 3,84
Accesibilidad 4,65 4,64 4,79 4,57 3,89 3,69
Costo de los servicios 3,43 3,64 2,41 3,36 3,14 3,20
Beneficios para los trabajadores 3,20 3,10 3,37 3,05 3,43 3,18
Ambiente de trabajo 3,77 3,10 3,55 3,45 3,82 3,49
Contribución social 4,12 3,60 3,93 3,69 4,29 3,82
Participación 3,61 3,21 3,10 3,09 4,04 3,42
No lucrativo 3,30 2,88 3,03 2,48 3,39 3,20
Control 2,27 2,76 4,43 4,75 4,07 4,36
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Reflexiones finales para el
sector…
Liderazgo particular vrs liderazgo colectivo
Características del mensaje de las coop de
ahorro y crédito
Cuales son las nuevas percepciones del sector?
Marketing empresarial vrs marketing estratégico
CONCEPTO DE MARCA?
Marca particular vrs marca sectorial
COOPERATIVA - SECTOR
Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro
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Asociación
Cooperativa
Empresa
MARKETING COOPERATIVO
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IMAGEN DE LAS COOPERATIVAS DE AHORRO
Y PRÉSTAMO : DESARROLLO DE UN
INSTRUMENTO DE MEDIDA INTERNACIONAL
Por :
Luis Guillermo Coto Moya,
Sub-Director Ejecutivo CCC-CA
Prof. Universidad de Costa Rica
UNIRCOOP Y la Cátedra Bombardier en gestión de la marca
Con el apoyo de la CCC-CA