Imagen, arte y cultura en los medios de comunicación
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Imagen, Arte y Cultura en los
Medios de Comunicación
Tania Menéndez Hevia Seminario Internacional Complutense
Facultad de Ciencias de la Información 10-11 de abril de 2008
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El personaje famoso como
modelo sociocultural
a través de la
imagen publicitaria
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3 Premisas…
1) Las personas construyen su propia realidad
2) Dentro de un universo de símbolos
3) Influencia social medios de comunicación imágenes
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Figura 1. Aplicación del Principios de la Causalidad Triádica Recíproca a la interacción entre los principios básicos de la psicología social cognitiva de la comunicación (adaptado de Smith y Mackie, 1995)
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Construcción de la realidad mediante procesos
cognitivos y procesos sociales
Medios: Marco de Referencia
Impregnación Social
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Principios Motivadores
a) Motivación de dominio: adaptación al entorno. Búsqueda de información en los medios.
b) Adquisición y refuerzo de vínculos: conformidad con los patrones del grupo. Estándares mediatizados.
c) Valoración propia y de los míos: vernos de forma positiva. Expectativa de obtener refuerzos gratificantes a través de las valoraciones positivas: “moldeamiento”.
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Mecanismos de Procesamiento (I)
“Audiencias pasivas” (Krugman, 1965).
Respuestas Denotativas (las más simples): identificación. Aprendizaje icónico mecánico
Ppio. de accesibilidad
Repetición (OTS)
Decodificación Automática
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Notoriedad / Presencia Marca (“top of mind”, inclusión en la “short list”)
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• Respuestas Conativas: transmitir valores emocionales atribuidos al producto.
• Asociaciones “estímulos-estados emocionales”
Posicionamiento. Valoración Global del Producto
Mecanismos de Procesamiento (IIa)
Condicionamiento Clásico
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EI RI
EC RC
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• Mínimo grado de atención: procesamiento periférico (Petty y Cacioppo, 1983):
“Atajos mentales”, como estereotipos.
• Categorías semánticas (estereotipadas) muy simples, de
fácil acceso a la memoria.
• Con el tiempo, los cambios de actitud basados en pautas periféricas tiende a ser menos duraderos y menos resistentes repetición del anuncio.
Mecanismos de Procesamiento (IIb)
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Ruptura del procesamiento periférico: cuando el anuncio produce interés.
Provocado por: • El contenido (historia): personajes, etc. • La estructura (discurso): diseño gráfico, realización,
etc.
“Valor indicativo del estímulo” Captación a nivel automático
(“Mecanismo cóctel”)
Mecanismos de Procesamiento (IIc)
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Imitación de conductas
• Medios: transmisores y amplificadores de las pautas de conducta “moldes” (son “funcionales”).
• Aprendizaje a través de modelos simbólicos plásticos.
• Imágenes audiovisuales parecen el estado auténtico de la realidad social estándares
Mecanismos de Procesamiento (III) Aprendizaje Vicario
Fenómeno cultural (o de “aculturación”)
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Figura 1. Aplicación del Principios de la Causalidad Triádica Recíproca a la interacción entre los principios básicos de la psicología social cognitiva de la comunicación (adaptado de Smith y Mackie, 1995)
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Retroalimentación
Capacidad autorreguladora del ser humano,
Actuar sobre el medio “Tiranía de las audencias” (“usos y gratificaciones”)
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En definitiva…
IMAGEN
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ARTE
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CULTURA
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EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN