III JORNADA INTERNACIONAL DE MARKETING DE CIUDADES DE ALTA GERENCIA

“ DESARROLLO DE IDENTIDADES: EL CASO DE LA MARCA GESELL”

Entre Mitos y Realidades

Villa GesellNoviembre 2007

Tkachuk CarolinaProyecto “Gestión, liderazgo y organización de la ciudad en condiciones de complejidad e incertidumbre”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE QUILMES

Planificación Estratégica de Ciudades

Citymarketing=

• Detectar tendencias (visión estratégica de la gestión municipal).

• Establecer un orden de prioridad en los objetivos.

• Concentrar eficientemente recursos disponibles.• Desarrollar el posicionamiento competitivo de la

ciudad.

Ciudad = productoRevitalización eficiente de atributos y recursos para la satisfacción de necesidades y deseos de distintos públicos objetivo.

Ciudad multifacética

Endomarketing Exomarketing

Residentes autorepresentados. Turistas / Inversores

Filosofía, valores, cultura, historia. convocados por factores

atractivos de la ciudad.

Ciudadano-Territorio Turista-Territorio

= =

IDENTIDAD IMAGEN

Condiciones de Entorno – Análisis FODA de Villa Gesell

Ciudad de Villa Gesell

Entorno

FORTALEZAS

•Cultura ecológica.

•Alto valor histórico de la Villa

•Amplia gama en servicios de hotelería.

•Amplia variedad en itinerarios turísticos.

DEBILIDADES

•Escaso desarrollo de alianzas estratégicas para fines específicos.

•Escasos centros terciarios de formación turística, hotelera

y / o gastronómica.

OPORTUNIDADES

•Gran afluencia turística convalidada por devaluación.

•Ambiente económico óptimo

•Creciente tendencia al turismo de fin de semana.

ESTRATEGIA FO

•Plan de Temporada Baja.

•Consolidación de Mar de las Pampas como área Slow City.

ESTRATEGIA DO

•Diseño de espacios curriculares para la asimilación del turismo como factor de desarrollo.

•Campañas de Promoción Turística Regional.

AMENAZAS

•Frecuencia de adversidades climáticas.

•Cercanía con otras ciudades balnearias similares.

ESTRATEGIA FA

•Creación de Marca Gesell

•Proceso de reconversión del frente costero.

ESTRATEGIA DA

•Construcción del Puerto Náutico Villa Gesell.

•Plan Estratégico del Corredor Atlántico Norte Argentino.

Visión de Villa Gesell=

Ciudad de la aspiración• Lectura de la historia como una “trayectoria de

sueños” que debe continuar.• Preservación de un valor paisajístico inédito.

• Remarcar un estilo de vida propio (informalidad, libertad y vanguardia).

Misión de Villa Gesell=

Plan Estratégico

PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA GESELL

Identidad visual de la ciudad

=

Imagen de Marca

Posicionamiento Diferenciación

Espacio de liderazgo

PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA GESELL (II)EL MODELO MENTAL EN LA CREACIÓN DE MARCA CIUDAD

Marca = Mente Lugar

CIUDAD IDEAL Historia GOBIERNO

Emociones Percepciones

IDENTIDAD

Experiencia Conflictos

CONSUMIDORES

PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA GESELL (III)

Posicionamiento Estratégico

Competencia entre “percepciones” (imagen).

Capturar mentes para conquistar mercados

Posicionamiento Gesell

=

Mito fundador + Naturaleza + Informalidad

PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA GESELL (IV)

• MÍSTICA Base de Creación Marca Gesell.

• Comunicación de Marca Gesell Figura de Carlos Gesell

Integración de Marca con la identidad visual de la ciudad.

• Imagen de Marca = Logo + Buena Imagen.

• Logotipo: Cálida, limpia, amigable, cromáticamente saludable, colores conceptuales.

• Slogan: Mística, valores del pionero, perseverancia, armonía, pasión, ambiciones, espíritu emprendedor.

• Política publicitaria: La Marca Gesell es emblema del

paisaje urbano Sentido de pertenencia.

INGENIERIA

Nueva Agenda de Políticas

Estrategias FODA Planes de Acción

Integración + Armonía + Compatibilidad

Imagen de Ciudad

(valores de la marca)