Iab Spain Eficacia Formatos 2ªOleada

Estudio de Eficacia de Formatos Publicitarios Display2ª Oleada 2009Estudio de Eficacia de Formatos Publicitarios Display2ª Oleada 2009

índice

Agencias colaboradorasAgencias colaboradoras

índice

11.‐ Presentación

2 Metodología2.‐ Metodología

3.‐ Resultados

4.‐ Key Learnings

t iópresentación

presentación

• A continuación se presentan los resultados de la segunda oleada del estudio deeficacia de formatos de display (publicidad gráfica) promovido por IABSpain yeficacia de formatos de display (publicidad gráfica) promovido por IABSpain yrealizado por TheCocktailAnalysis, bajo la dirección técnica de Víctor Gil.

• Se trata de una investigación de carácter experimental que tiene como principali ió t i f ió b d d t í i d ti i lmisión aportar información -basada en datos empíricos- que ayude a optimizar la

eficacia y la eficiencia de la planificación publicitaria online en display.

• Mediante el Estudio de Inversión promovido por IAB Spain, es posible conocercómo se distribuye ésta entre los principales formatos que comercializan lossoportes en publicidad gráfica. A través del estudio de formatos, IAB Spain sepropone dar un paso más allá para analizar cuál es la eficacia de los diferentesformatos en términos de generación de recuerdo de marca (awareness); unainformación de la que hasta ahora se carecía en el mercado.

• Principales novedades del estudio con respecto a la oleada anterior:p p• Valoración cualitativa por parte de los encuestados de los formatos que se recuerdanasociados a campañas.• Se profundiza en la estrategia de planificación de las marcas que obtienen mayornotoriedad en el estudio, incorporando la frecuencia media utilizada y las impresionesservidas durante el periodo analizado.

t d l ímetodología

metodología

• Para cubrir los objetivos de investigación planteados con anterioridad, como en laoleada anterior, se ha llevado a cabo una encuesta online a usuarios de Internet deoleada anterior, se ha llevado a cabo una encuesta online a usuarios de Internet deentre 15 y 50 años, representativos en términos de sexo y edad de la poblacióninternauta española (usuarios ayer EGM).

El t b j d h id d id t é d l l li d i d• El trabajo de campo ha sido conducido a través del panel online de usuarios deInternet de The Cocktail Analysis, integrado actualmente por 30.000 panelistas quehan sido captados a través de diferentes fuentes online y offline.

• En el cuestionario utilizado se pregunta por la publicidad que recuerdan habervisto en Internet durante las últimas 24 horas en una serie formatos publicitariosconcretos. Dado que no todos los usuarios están familiarizados con los nombrestécnicos de los diferentes formatos, a los encuestados se les ofrecía una brevedescripción de las características de los mismos.

• Puesto que se ha preguntado no sólo por la marca que se recuerda, sino tambiénq p g p q ,por el formato y otras características de la creatividad recordada, y en aras agarantizar la calidad del recuerdo, sólo se permitía el acceso al cuestionario (veranexo) a aquellos usuarios que en el momento de entrar a la encuesta afirmabanllevar navegando al menos una hora.

metodologíaFicha Técnica Oleada 1 y 2Universo:Individuos, de ambos sexos, de entre 15 y 50 años, usuarios de Internet que llevan navegando al menosuna hora en el momento en el que acceden a la encuesta.Ámbito:NacionalNacionalTipo de entrevista:Cuestionario online autoadministrado (CAWI)Muestreo:Aleatorio a partir de la base de datos de panelistas de TheCocktailAnalysis, con cuotas de sexo y edad.Tamaño Muestral:1ª Oleada: n=1.035 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto demuestreo aleatorio simple y p=q=50%.p y p q2ª Oleada: n=1.021 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto demuestreo aleatorio simple y p=q=50%.Ponderación de los datos:Los datos obtenidos han sido ligeramente ponderados por sexo y edad para que se correspondan al perfilLos datos obtenidos han sido ligeramente ponderados por sexo y edad para que se correspondan al perfildel usuario de ayer que arroja EGM.Trabajo de campo:1ª Oleada: Del 14 de marzo al 8 de abril de 20092ª Oleada: Del 4 al 11 de octubre de 20092ª Oleada: Del 4 al 11 de octubre de 2009

lt dresultados

.1.1

f tformatos

recuerdo publicitario% Muestra Recuerda Publicidad Promedio de anuncios que

se recuerdan (Máximo 5)

• Ocho de cada 10

encuestados recuerdan

alguna campaña gráfica vistaalguna campaña gráfica vista

en las últimas 24 horas.

• Se confirman ligeras

dif i (6 )diferencias (6 puntos) entre

hombres y mujeres; los

varones recuerdan más

campañas concretas

• El promedio de anuncios

que se recuerdan es alto y

muy similar al obtenido en la

oleada anterior (3,3 vs 3,4)

Distribución sectorial de la inversión por formato

Distribución de la inversión por formatos. Fuente: Estudio de Inversión 2008. PWC

Conversión a los formatos por los que se preguntaba en la encuesta a usuarios (S208)

Suma: banners, botones, sellos, , , ,robapáginas, rascacielos, patrocinios y secciones fijas

Comparativa sectorial entre inversión (E t di I ió ) y recuerdo en formatos(Estudio Inversión) y recuerdo en formatos

(Oleadas 1 y 2 Estudio Formatos)

formatos que se recuerdanRelación entre inversión en formatos y recuerdo de lapublicidad en esos formatos 1ª Oleada

+294%

+454%

+655%

‐ 53%

Los formatos en los que menos se invierte a nivel sectorial, resultan ser los quemás contribuyen alque más contribuyen al recuerdo.


+296%

+535%

+661%

‐ 56%

l l d líEn la 2ª Oleada se amplíala brecha entre la inversión y el recuerdo de banners.banners.

formatos que se recuerdanDistribución del recuerdo por formato

+15%

‐ 6% A t l d d‐ 6% Aumenta el recuerdo de publicidad en vídeo.

Comparativa de inversión entre el sectorComparativa de inversión entre el sector en su conjunto (Estudio Inversión) y las marcas

más notorias (Estudio Formatos).Datos suministrados por las agencias

mix de formatosComparativa del mix de formatos entre el conjuntodel sector y las marcas más notorias 1ª Oleada

Las marcas con mayor recuerdo publicitariorecuerdo publicitario configuran un mix de medios más equilibrado. Sobresale de forma destacada el mayor uso del spot o anuncio en vídeo.

mix de formatosComparativa del mix de formatos entre el conjuntodel sector y las marcas más notorias 2ª Oleada

Con la excepción de losCon la excepción de los banners, la distribuciónde la inversión de las marcas más notorias en la 2ª Oleada es notablemente diferente.

mix de formatosDistribución de la inversión por formato entre lasmarcas más notorias

La inversión en interstitialsprácticamente se duplica, al tiempo que el presupuestodedicado a los vídeos se reduce casi a la mitad. La inversión en layers tambiéninversión en layers también registra un descenso drástico

Nota: Se comparan las 8 marcas que coinciden en ambas oleadas

Planificación marcas más notorias

2ª Oleada

59.277.984

4 675 52610.000.000

100.000.000

1.047.1744.675.526

1.892.663

100.000

1.000.000

1.000

10.000En este gráfico logarítmico, se recoge la distribución de la inversión (verde), las impresiones (naranja) y la frecuencia media (roja) por formato utilizado por las 9 marcas más notorias durante el tiempo que se analizaba en la encuesta*.

67

10

21

23 4 1 910

100 %

%

%%

1,923,4 1,91,31

Banners/Botones Layers/Anuncios Flotantes Interstitiales/Cortinillas Spot/Anuncio en vídeo

Di ib ió % d l i ió F i M di I i M di

%

Distribución % de la inversión Frecuencia Media Impresiones Medias* Es importante tener en cuenta que para el cálculo de la media de impresiones y frecuencia sólo se computan las marcas que utilizaron estos formatos

Comparativa entre inversión (Datos de agencias)Comparativa entre inversión (Datos de agencias)y recuerdo para las marcas más notorias

( d )(Estudio Formatos)


+49%

‐7%

+231%

+49%

‐ 27%


‐36%

+54%

+977%

‐ 22%

Se constata que en esta 2ª Oleada, las primeras marcas han optimizadosu inversión en layers ysu inversión en layers y vídeo.

formatos que se recuerdan

De las campañas que se recuerdan de las marcas más notorias, sobresale, en términos generales, su dinamismo. Igualmente, también se recuerda más el uso de recursos Rich Media. En clave comparada ( á t i l t d )(marcas más notorias versus el resto de marcas), desaca de forma especial el recuerdo de campañas de banners y layers dinámicos con efectosde banners y layers dinámicos con efectos especiales.

formatos que se recuerdan

9Marcas Total Marcas

Distribución del recuerdo x formato combinado.Marcas más notorias Vs. Total marcas. % Vertical

9 Marcas másnotorias

Total Marcas recordardas Dif %

Banner/Estático/RM* 1,9 2,3 ‐24%

Banner/Estático/ No RM 19,7 22,6 ‐15%

En esta tabla se muestra cómo se distribuye el recuerdo de campañas combinando el f t (b l )

Banner/Dinámico/RM 11,0 7,9 28%

Banner/Dinámico/No RM 18,7 16,4 12%

Layer/Estático/RM 1,2 1,7 ‐47%

formato (banner, layer…), dinamismo (en movimiento o estática) y la utilización de efectos especiales (RM).P j l b

Layer/Estático/No RM 2,3 5 ‐115%

Layer/Dinámico/RM 8,3 6,4 23%

Layer/Dinámico/No RM 7,7 6,2 19%

Por ejemplo, se observa que un 1,9% de las campañas que se recuerdan correspondientes a las marcas más notorias, eran de banners estáticos con

Intersticial/Estático/RM 0,1 1 ‐734%

Intersticial/Estático/No RM 4,0 5 ‐24%

Intersticial/Dinámico/RM 3,4 4 ‐18%

banners,estáticos, pero con efectos especiales.

En términos generales, de las Intersticial/Dinámico/No RM 5,0 4,3 14%

Vídeo 16,8 17,3 ‐3%

marcas más notorias se recuerdan campañas que destacan por su dinamismo.

*RM = Rich Media / Efecto Especial

Aportación del dinamismo al recuerdoAportación del dinamismo al recuerdo

dinamismo de la piezaRecuerdo del dinamismo de la creatividad (estáticovs. movimiento) según formato en el que estaba lacreatividad.

Pregunta: ¿Se trataba de un anuncio estático o enmovimiento (iban cambiando las imágenes)?

n=2 560n=2.560

n=1.396

n=550

n=410

Si bien hay un mayor recuerdo de los anuncios dinámicos, se confirma que las creatividades estáticas también pueden llamar la atención.

Aportación de los efectos especiales (richAportación de los efectos especiales (rich media) al recuerdo

efecto especial de la piezaRecuerdo de efecto especial según formato en el queestaba la creatividad

Pregunta: ¿Realizaba este anuncio algún tipo deacción, como por ejemplo expandirse, mezclarse con elcontenido, etc.?

n=2.560

n=1.396

n=410

n=550

n 410

n=434

Prácticamente un cuarto de las campañas que se recuerdan, incorporaban algún tipo de efecto especial. Se trata de un recurso especialmente asociado a los layerstrata de un recurso especialmente asociado a los layers.

Aportación de los efectos especiales (richAportación de los efectos especiales (rich media) al recuerdo

Valoración cualitativa del formatoPor último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora

en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)

t t idte resultó… entretenido

n=1.396

n=411

n=560

n=364

n=411



i t tte resultó… impactante

n=1.396

n=411

n=560

n=364

n=411



dte resultó… novedoso

n=1.396

n=411

n=560

n=364

n=411



l tte resultó…molesto

n=1.396

n=411

n=560

n=364

n=411

Valoración cualitativa del formato

Entretenido: Banner/Estático/RMI t t L /E táti /RMImpactante: Layer/Estático/RMNovedoso:

Molesto: Intersticial/Estático/RMIntersticial/Dinámico/RM

Molesto: Intersticial/Estático/RMMolesto: Intersticial/Estático/RMMolesto: Intersticial/Estático/RM


Entretenido Impactante Novedoso Molesto

% Mucho+Bastante

Base Entretenido Impactante Novedoso Molesto

Banner/Estático/ No RM 566 10,8 6,9 8,2 10,5Banner/Estático/RM 57 34,7 22,5 29,4 34,4

Banner/Dinámico/No RM 412 19,2 10,5 10,7 14,5

Banner/Dinámico/RM 197 30,6 24,1 22,6 35,1

Layer/Dinámico/No RM 155 15,4 10,7 8,9 28,4

L /Di á i /RM 159 32 7 26 27 2 44 8Layer/Dinámico/RM 159 32,7 26 27,2 44,8

Layer/Estático/No RM 126 15,2 12 11,3 39

Layer/Estático/RM 43 31,9 24,6 20,8 50,7

Intersticial/Dinámico/No RM 108 17 2 7 6 6 8 40 6Intersticial/Dinámico/No RM 108 17,2 7,6 6,8 40,6

Intersticial/Dinámico/RM 100 32,5 19,5 31,3 53,9

Intersticial/Estático/No RM 125 3,2 3,8 4,5 45,7

Intersticial/Estático/RM 24 16,5 15,7 17 71,6Intersticial/Estático/RM 24 16,5 15,7 17 71,6Vídeo 434 31,3 18,9 23,7 14,4


BaseImpactante Molesto Saldo

(Impactante‐Molesto)

% Mucho+BastanteEj. De lectura: El 19% de las campañas de vídeo se valoran como “muy o bastante” impactantes

Base ( p )

Banner/Estático/ No RM 566 6,9 10,5 ‐3,6

Banner/Estático/RM 57 22,5 34,4 ‐11,9

Banner/Dinámico/No RM 412 10 5 14 5 ‐4Banner/Dinámico/No RM 412 10,5 14,5 ‐4

Banner/Dinámico/RM 197 24,1 35,1 ‐11

Layer/Dinámico/No RM 155 10,7 28,4 ‐17,7

Layer/Dinámico/RM 159 26 44,8 ‐18,8y / / , ,

Layer/Estático/RM 43 24,6 50,7 ‐26,1

Layer/Estático/No RM 126 12 39 ‐27

Intersticial/Dinámico/No RM 108 7,6 40,6 ‐33

Intersticial/Dinámico/RM 100 19,5 53,9 ‐34,4

Intersticial/Estático/No RM 125 3,8 45,7 ‐41,9

Intersticial/Estático/RM 24 15,7 71,6 ‐55,9Vídeo 434 18,9 14,4 4,5

Con vistas a buscar formatos que arrojen un mayor equilibrio entre la necesidad de impactar y el condicionante de no molestar, en la tabla de arriba se ofrece un ranking de los formatos combinados quecondicionante de no molestar, en la tabla de arriba se ofrece un ranking de los formatos combinados que ofrecen un mejor saldo (impacto‐molestia)

k l ikey learnings

key learnings: formatosLa 2ª Oleada del estudio confirma que la publicidad gráfica online logra alcanzar a los usuarios de Internet. Ocho de cada diez entrevistados recuerda al menos una campaña vista durante las últimas 24 horas, siendo 3,4 el promedio de anuncios recordados.

1, , p

Igualmente, se constata que hay algunos formatos que tienen una mayor capacidad para generar recuerdo, al tiempo que se observa una discrepancia entre la inversión por formato y los

lt d bt id

2resultados obtenidos.

Los layers/anuncios flotantes son, con diferencia, los formatos más eficientes. El spot en vídeo, por su parte, también produce un excelente rendimiento.

3p p , p

Aunque los resultados que ofrecen los intersticiales son positivos en términos de recuerdo, es importante tener en cuenta que se trata del formato que suscita un mayor rechazo en la di i

4audiencia.

El vídeo online resulta ser el formato que mejor saldo arroja al comparar su capacidad de impacto con su aceptación.5 con su aceptación.

En términos generales, se tiende a rechazar más todo lo que provoque un freno en la navegación (intersticiales) y lo que produzca efectos inesperados (por lo que se recomienda tener especial

d d l f d d f l )

6cuidado con la frecuencia de uso de efectos especiales).

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