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La investigaciónante algunos de susmayoresUn año más abordamos la actualidad del sector de la investigación y, en esta ocasión, lo ha­cemos analizando varios de los temas más candentes que lo rodean de la mano de algunos de los principales institutos que operan en nuestro país. Texto Sergi Nebot | Ilustraciones: Edgar Mas

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La irrupción del Big Data y las consultoras como posible competencia

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Víctor Ortega-Villaizán (Director técnico de CIMEC) El momento actual de la investigación de mercados se podría describir realmente como incierto. Parece que los profesionales del sector estamos de acuerdo en considerar los tiempos actuales como transitorios hacia una nueva etapa. Sin embargo, no sabemos muy bien qué implicaciones puede tener este pro­ceso de cambio. Llevamos varios años intentando responder a la pregunta sobre las implicaciones que el Big Data puede tener en nuestra actividad, sin ob­tener una respuesta sólida y consensuada. La actual, aunque no reciente, competencia de las consultoras se está potenciando por su capacidad de especiali- zación tecnológica, esto es un hecho, pero tampoco sabemos definir con precisión cuál debe ser nuestro posicionamiento. Sin embargo, la incertidumbre es terreno abonado para que la actividad del investi­gador pueda dar sus mejores frutos. Quizás seamos los profesionales mejor preparados para interpretar vastas series de datos y obtener modelos de com­portamiento que puedan ayudar a nuestros clientes a desarrollar algoritmos válidos y fiables. Tenemos que convencer a nuestros clientes, con palabras y con resultados, de que este es nuestro posicionamiento. Macarena Estévez (CEO de Conento) Lo describiría con tres palabras:1.- Cambio. Las necesidades de los anunciantes están cambiando y las empresas de investigación tienen que adaptarse y ser capaces de dar nuevas formas de respuesta.

2. - Competencia. Cada empresa que sepa algo de las personas es competencia de los institutos.Las empresas tecnológicas aprenden mucho de comportamientos individuales y son capaces de dar respuestas en tiempo real.3. - Personalización: Tenemos que ser capaces de investigar a nivel de individuo o, al menos, que una investigación más estratégica sea capaz de adaptar­se a dicha personalización. Empieza a no interesar a casi nadie una investigación que llega un mes más tarde. Tenemos que mirar al futuro, no al pasado. Isabel Peleteiro (Directora general de IMOP) En­tiendo la irrupción del Big Data como una oportu­nidad que debemos aprovechar. Es cierto que los datos que precisan una herramienta de Big Data se obtienen en la mayoría de las ocasiones de fuentes ajenas a los institutos de investigación y, también, es cierto que nos ha obligado a incorporar nuevos perfiles y a modificar parcialmente la estructura de nuestras empresas pero, sin duda, es un tren al que es imprescindible subirse. El Big Data es una fuente de información privilegiada y consiste, desde la experiencia de los expertos sociales, en cómo se pueden hacer las preguntas oportunas a los datos, jerarquizar la información, y rescatar de un ingente universo de números los datos que realmente son relevantes. En cuanto a las consultoras, siempre han estado ahí haciendo la competencia, aunque al mismo tiempo han necesitado de un instituto para que les consiguiese la información y -aunque suene

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A 44 TEMA DE FONDO INVESTIGACION

Isabel PeleteiroIMOP

Carlos RelioInstituto DYM

algo prepotente- en muchos de los casos ellos se han limitado a poner el sello.Carlos Relio (Director general de Instituto DYM) El desarrollo del Big Data en las organizaciones clien­tes de nuestros servicios ha de verse como una oportunidad para poder profundizar en el conoci­miento del comportamiento del consumidor, com­plementando los insights* que proporcionan las técnicas de investigación más "tradicionales" con este tipo de información. Igualmente, hemos de potenciar nuestra capacidades de análisis interno para poder dar soporte a este tipo de necesidades. Respecto a las consultoras, siempre han estado ahí, si bien es cierto que en los últimos años están incorporando en mayor medida a sus proyectos servicios de ‘research'. Esto no implica que se conviertan solo en "competidores", ya que con su capacidad comercial e influencia en los decisores de alto nivel están también desarrollando un nuevo mercado.Ricardo Pérez (Client director de Kantar Millward Brown) Tenemos que vivir este momento como algo apasionante. Nunca hemos tenido a nuestro alcance más fuentes de información disponibles, más herramientas de consulta que nos permitan dar el mejor diagnóstico a nuestro cliente. Los departamentos de marketing de las compañías disponen ahora de múltiples investigaciones y da­tos en una cantidad desmesurada. La información interna de sus clientes cruzada por múltiples varia­bles, investigaciones contratadas ad hoc, métricas digitales o fuentes secundarias, etc... Este exceso de "datos" e "información" comienza a tener, si es que ya no se ha materializado definitivamente, una clara connotación negativa en el cliente, que se siente desbordado y, en buena parte de las ocasiones, impotente. No sabe qué hacer con toda esta infor­mación, dónde está lo realmente interesante para hacer crecer su marca. Y, con respecto al papel de las consultoras en todo este panorama, no pode­mos olvidarnos de ellas, de todo su potencial, de cómo han conseguido hacerse muy importantes para el cliente en otros aspectos que no tenían que ver con la investigación y que ahora han visto un hueco importante por el que van a luchar.Milagros Arias (Directora de operaciones, tecnolo­gía y producto de Nielsen Iberia) Sin duda estamos en un momento muy interesante. El Big Data, junto con la disrupción digital, han sido considerados en la industria del gran consumo como la tercera razón por la cual el 85% de las compañías top de este sector no lograron crecer en los últimos cinco años (de acuerdo a un estudio de Bain b Co). No es porque esta disrupción no genere oportunidades, sino porque las que genera se abren a más compe­tidores, igualando el campo de acción.El Big Data y la Inteligencia Artificial forman parte hoy del ecosistema en el que ya no sólo convivi­mos empresas del sector sino consultoras y otros

potenciales competidores. El tamaño, además, ha dejado de ser una barrera de entrada.¿Están todos los actores preparados ante esta nueva realidad? No, debemos ser muy cautos con el Big Data. Su captura y almacenamiento está al al­cance de muchos, pero el único valor añadido real es cuando se cuenta con 'Good Data' o 'Data Vera- city' de diferentes fuentes y formatos procesados.Se necesitan algoritmos de inteligencia artificial adecuados y autodidactas para poder realizar los análisis. Solamente así se pueden tomar decisiones correctas.Irene Canales (Consejera delegada de Random Strategy) A nivel de sector, los datos avalan que el momento, en cuanto al negocio, es bueno. Según datos de ANEIMO, el año 2017 tuvo un crecimiento de un 3,2% frente al año anterior. Este crecimiento se ha experimentado además en un momento en el que el uso del Big Data ha sido más masivo que nunca, lo cual apunta que no supone una amenaza para el sector sino que más bien existe una nece­sidad muy clara de la investigación de mercado tradicional para complementar los datos que nos aporta hoy en día el Big Data que se focaliza en aportar información sobre los comportamientos de la gente basados en el uso que hacemos de la tecnología y como navegamos pero que en ningún caso aporta los porqués de dichos comportamien­tos.En cuanto a las consultoras como posible compe­tencia, siendo totalmente cierto que van irrumpien­do cada vez más en este sector, también lo hacen en otros que mueven aún más volumen de negocio como es el mercado de la publicidad. Sin embargo, no lo vemos como una amenaza ya que seguimos siendo proveedores de investigación para ellos. Felipe Romero (CEO de The Cocktail Analysis) Em­pezando por la incorporación de las consultoras, en nuestro caso específico, somos parte de una consultora, por lo que no podemos más que verlo con naturalidad y simpatía. Si nos creemos que el cliente es el centro, cualquier compañía de servi­cios profesionales debe disponer de capacidades para entenderlo y sustentar desde él sus acciones y, por tanto, las consultoras están desarrollando (o adquiriendo) estas destrezas y construyendo desde ahí. Sobre el Big Data, además de lo que ya se ha venido diciendo habitualmente, quiero destacar un efecto sobre el sector de la investigación, que tiene que ver con sus límites. Big Data, tomado en serio, requiere de una capacidad de inversión y desarro­llo para las que la grandísima mayoría del sector carece de escala. Vista desde esta perspectiva, la relación con consultoras (o agencias de medios, o tecnológicas) tiene otro sabor: las alianzas (o la integración) son las que deben permitir a los "ins­titutos" integrar sus oficios con las de otros actores para realmente desarrollar el impacto que Big Data puede tener.

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INVESTIGACION TEMA DE FONDO 45 A

Un futuro en el que haya fusión de metodologías e integración de datos

Víctor Ortega-Villaizán (CIMEC) Efectivamente, estamos empezando a ver con cierta frecuencia diseños metodológicos híbridos que, en principio, pueden parecer no muy ortodoxos frente a las metodologías tradicionales. Más que un cambio de paradigma, podríamos hablar de una actitud abierta e imaginativa en un entorno muy competitivo. Existen unas leyes estadísticas esenciales, hay un cuerpo básico de procesos estocásticos en nuestros análisis, tenemos establecidos unos principios éticos profesionales, legalmente estamos obligados a cumplir con la nueva ley de protección de datos.Es fundamental que todos respetemos las mismas reglas de juego. Más allá de esto, pensamos que es beneficioso para el sector desarrollar y validar, con una actitud epistemológica abierta, nuevas alter­nativas que puedan ofrecernos herramientas mejor adaptadas a las necesidades actuales del cliente. Macarena Estévez (Conento) Mientras el que de­mande la investigación sea un ser humano, creo que seguirá existiendo el interés por una investigación todavía parecida a la tradicional. Ahora bien, esto va a ser cada vez menos así. En la medida en que sean las máquinas las que decidan qué precio poner o

dónde colocar un anuncio, el papel de los institutos tradicionales va a quedar de lado y, efectivamente, el rey va a ser el dato, que vendrá de muchas fuentes y se fusionará de alguna manera, facilitando la deci­sión "artificial".Isabel Peleteiro (IMOP) No veo cambio de para­digma en sentido estricto, en investigación siempre se ha trabajado con distintas metodologías y la integración de perspectivas para tener un conoci­miento más completo de la realidad social, poder hacer el mejor diagnóstico y actuar de la forma más adecuada. Ahora, en una sociedad más compleja, más heterogénea y con cambios más acelerados, la fusión e integración de metodologías se hace más necesaria que nunca. Es el nuevo "básico" de la investigación. El problema y el riesgo es que esa integración de datos se quede en manos de "tecnó- logos" ajenos a la investigación social. Esta situación ya se dio cuando se incorporó internet a la inves­tigación, los metodólogos perdieron el control de los procesos por el insuficiente conocimiento que tenían de informática, con una importante pérdida de calidad y representatividad de la información obtenida.

Ricardo PérezKantar Millward Brown

Milagros AriasNielsen

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Estamos empezando a ver con cierta frecuencia diseños metodológicos híbridos que, en princi­pio, pueden parecer no muy ortodoxos frente a las metodologías tradicionales".(Víctor Ortega, CIMEC)

Irene CanalesRandom strategy

Felipe RomeroThe Cocktail Analysis

Carlos Relio (Instituto DYM) La fusión de meto­dologías, la multicanalidad en la recogida de la información y la integración de la misma con otros datos internos es una tendencia de futuro, no se puede poner en duda. Lo que sí hay que seguir defendiendo es el rigor en esos procesos. No todo vale. En un mundo donde hay muchas fuentes datos y formas de recogerlos, con el riesgo latente de poder crear proyectos "Frankenstein", una de las tareas del profesional de la investigación el reto del investigador es ser capaz de definir qué fuentes son útiles y cuáles son las maneras adecuadas de integrarlas y explotarlas para conseguir información representativa de la realidad y que proporcione conclusiones relevantes al cliente.Ricardo Pérez (Kantar Millward Brown) Com­pletamente. Da igual la publicación que leas, el seminario al que vayas o el gurú que sigas: todo el sector está hablando de integración. Hasta ahora, en investigación, solamente teníamos el dato de la encuesta o de la investigación cualitativa, única­mente nos quedábamos con un fotograma, con una pequeña parte del guión que no nos permitía ver la película completa. Cada empresa está ofre­ciendo al cliente informaciones complementarias que solo conseguirán tener sentido si las sincro­nizamos, si todas ellas las unimos de una manera inteligente para dar una visión al cliente que no teníamos previamente. Esta sincronización de las diferentes metodologías y resultados nos permite obtener una nueva "visión" del mercado, una nueva mirada, un nuevo entendimiento de la situación y de las oportunidades de actuación para conseguir el crecimiento de la marca y el negocio.Milagros Arias (Nielsen Iberia) Absolutamente. De este cambio de paradigma no solamente se habla,

ya se ve y es una tendencia muy importante en el mundo de la tecnología. Las empresas debemos conectarnos con todos los elementos del ecosis­tema, lo que se denomina 'frictionless1 o 'bounda- ryless business'. Es decir, negocios sin fronteras ni fricciones, ejecutados de forma lo suficientemente ágil para que todos los implicados ganen y, por supuesto, para que nuestros clientes crezcan. ¿Cómo cambia esto la forma de trabajar? El trabajo en silos está obsoleto. La conexión es la única forma no sólo de tener éxito, sino de sobrevivir. Todos nuestros servicios deben estar conectados a través de APIs y las aplicaciones han de pasar del 'mainframe' a la nube.Irene Canales (Random Strategy) Es previsible que esto vaya ocurriendo. La transformación está influyendo notablemente y es muy probable que la fusión de metodologías sea cada vez mayor. Y, por otro lado, la integración de los datos es cada vez más deseable y posible a través del sofisticado desarrollo de la tecnología. Por tanto, la respuesta es que sí a ambas cuestiones.Felipe Romero (The Cocktail Analysis) Decía Maslow aquello de que si solo tienes un martillo, tratas a todo como si fuera un clavo. La tarea de cualquier profesional es disponer de la caja de herramientas más enriquecida posible y utilizar­las de manera combinada. Se trata de incorporar metodologías e integrar fuentes, por supuesto. Pero, más allá, se trata de incorporar nuevas miradas de entendimiento. Una línea es el Big Data, pero no es la única. Por ejemplo, en The Cocktail Analysis estamos añadiendo también la comprensión profunda del consumidor que permite el acercamiento a través de Behavioral Economics.

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INVESTIGACION TEMA DE FONDO 4 7

Áreas donde innovar para hacerse imprescindibles

Macarena Estévez (Conento) Tecnología, tecnología y más tecnología. ¿Qué sabe una empresa de investigación que no sepa una empresa tecnológica? Sabe de seres humanos, de decisiones, de marcas... Hay que poner tecnología a ese cono­cimiento. La tecnología facilita dos cosas:1. El manejo de muchos datos y diversas fuentes2. Etiempo real.Pero es importante basar los análisis y los desarrollos en un conocimiento sólido. Eso no lo tienen las empresas de tecnología ¿Os acordáis del dicho "el saber no ocupa lugar"? Pues creo que esto es algo que de verdad sucede y que se nos está olvidando: la importancia de pensar y llevar ese pensamiento a las máquinas...Y no al revés.Isabel Peleteiro (IMOP) La tecnología es una de las claves para la investigación del "ya mismo" y del "mañana". Tecno­logía que facilite la integración de datos de las distintas fuentes en el menor tiempo posible. En este sentido, es importante seguir avanzando tanto en procedimientos de producción de información declara­tiva y en su análisis complejo como en los desarrollos de lo no declarativo en la línea de la etnografía analógica o digital. Nuestra fortale­za está en el conocimiento de los procesos de fondo, de las motivaciones y los patrones de conducta. No debemos olvidar que el Big Data registra hechos, pero no recoge expectativas, opiniones, percepciones, etc. Estas son las dimensiones que nos pueden hablar del futuro, no de lo existente, y esa perspec­tiva es importante para las empresas.Carlos Relio (Instituto DYM) Las empresas de investigación debemos innovar en línea a la evolución de las necesidades de nuestros clientes si queremos mantener nuestro espacio. Por una parte hemos de ser capaces de adaptarnos en nuestras ca­pacidades tecnológicas para poder ser más ágiles y dinámicos en nuestros procesos internos, para poder dar respuestas más rápidas a nuestros clientes. Por otra parte, debemos ampliar nuestras capacidades analíticas para poder aportar mayor valor a la información que recogemos o que integramos de la proce­dente de nuestros cliente.Ricardo Pérez (Kantar Millward Brown) Para que este proceso sea exitoso y se nos considere como imprescindibles, habrá tres áreas clave en las que tendremos que evolucionar.1.- Analytics: La integración de los datos no tiene que ser solo visual, diferentes líneas de información que explican qué está pasando. Las herramientas de análisis nos tienen que permitir "predecir" el futuro, saber qué teclas tengo que tocar, qué parte de la información tengo que mover para que mi marca venda más.

2.- Inteligencia Artificial/Machine Learning: Toda esta tecno­logía está aquí para quedarse. Si las empresas de logística lo están usando para mejorar sus procesos, si ya existen asistentes de voz en los hogares que aprenden de nuestros hábitos y mu­chas veces nos conocen mejor que nuestros amigos, tenemos que exprimir al máximo todas sus posibilidades para conectar mejor con el consumidor y las marcas.

3.- Visualización de los datos: El Smart Data, la integra­ción de datos, los insights... al contarlo al clien­

te, tiene que ser "sexy". La visualización de cientos de números es, en origen,

poco atractiva.Milagros Arias (Nielsen Iberia) Hay

dos claves de innovación: inver­tir en el producto y apostar por el talento con la creación de equipos eficaces. En cuanto al producto, la misión, incluso diría la obsesión, debe ser ofrecer el mejor: las inversio­nes son fundamentales para

lograr un producto único. El objetivo es que entiendan la

personalidad del consumidor y comprendan sus sentimientos. Así

podremos anticiparnos a la manera en que van a consumir y a actuar. Es

también fundamental disponer de sistemas que mejoren la comunicación y colaboración

entre equipos. Asimismo, el liderazgo de esta nueva era requiere perfiles nuevos que logren optimizar este talento multigeográfico, multidisciplinar y multigeneracional con equipos ágiles que generen ideas al ritmo del mercado y de las cambiantes necesidades del consumidor.Irene Canales (Random Strategy) Invertir en garantizar que la calidad de la información que se recoge sea perfecta es vital. También que los clientes se aseguren de que la investigación que contratan sea fiable. Los precios a los que se contrata la investigación han bajado drásticamente en los últimos años y existe el riesgo de que esta bajada afecte a la calidad del dato y, por tanto, es responsabilidad de las empresas de investigación que no merme la calidad, pero también de los clientes que se aseguren de que la empresa a la que contratan pueda ofrecer estas garantías. La segunda inversión, será como en muchos otros sectores, en tecnología.Felipe Romero (The Cocktail Analysis) Las empresas de inves­tigación, entendidas en sentido amplio, ya son imprescindibles: una mirada de comprensión del consumidor es esencial y cualquier desarrollador de productos/servicios, responsable de comunicación o de marketing, lo sabe. Para ponerse en valor en mayor medida, que es realmente el desafío, la necesidad pasa por demostrar más directamente cómo una profunda comprensión del consumidor tiene un impacto directo e indis­cutible en el negocio. SB

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