HOTEL BARCELONA-BERLÍN

José Manuel Hernández

Director General

PROYECTO BERLÍN

íNDICE Marco Estratégico

Misión Visión

Identidad y Arquitectura de la Marca GBB Grup Best Hotels Filosofía GBB Concepto Empresa Identidad Posicionamiento

Idea de negocio ¿Porqué Berlín? Plan de Marketing

Entorno ciudad Mercados y ocupaciones hoteleras Ferias, calendario Análisis DAFO

Plan Comercial Producto Precio Promoción Posicionamiento

Presupuesto y Control

MARCO ESTRATÉGICO

La Misión de GBB Grup Best Hotels, es atender las necesidades de alojamiento, restauración,

reuniones y eventos, en hoteles urbanos, proporcionando a nuestros clientes productos

y servicios de calidad respetuosos con el medio ambiente.

Permitiendo a sus empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales, y

siendo capaces de dar una rentabilidad creciente a sus accionistas.

MISIÓN

VISIÓN

Un crecimiento gradual del grupo; con actuaciones que aporten valor a la

sociedad y a la propia empresa. Una contribución positiva a empleados y clientes, a la comunidad y al medio

ambiente.

IDENTIDAD Y ARQUITECTURA DE MARCA

FILOSOFÍA GBB

Ante todo, ser profesionales y ser personas. Conocer nuestro producto. Tener claros los objetivos y la estrategia comercial a seguir.

Creer ciegamente en nuestro producto. Ello nos permitirá transmitir nuestra confianza al cliente y al empleado.

Generar un promedio de contactos al año de clientes potenciales, nos permitirá tener una buena cartera de clientes rentables.

En hostelería, el concepto de comercialización y venta, va más allá de la materialización de las mismas.

Una buena labor comercial, siempre nos permitirá ganar en notoriedad y en imagen de marca.

Todo ello, nos permitirá desplazar a la competencia en el posicionamiento mental del cliente.

CONCEPTO DE EMPRESA

Respecto a los clientes Mejor calidad en el servicio, más confianza, diferenciación

positiva frente a la competencia y mayor fidelización. Respecto a los empleados

Mayor motivación, mejor integración en la empresa y una relación laboral más fluida

Respecto a los proveedores Mejor gestión de riesgos compartidos y mejor relación calidad-

precio en los productos y servicios adquiridos. Respecto a las administraciones públicas

Mejores relaciones y una actitud positiva hacia la empresa en general

Respecto a los medios de comunicación Mejor valoración de la empresa e interpretación positiva en sus

valoraciones. Respecto a los accionistas

Maximización del valor de la empresa desde una perspectiva a medio y largo plazo.

IDENTIDAD

Nuestro deseo es que nuestra marca sea percibida como signo de calidad y funcionalidad.

La nueva imagen de la compañía, será la representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.

Será la herramienta de soporte para la política de expansión empresarial.

Best Hotels, dispone en 2009 de 31 hoteles en España, Andorra y República Dominicana, con 9.500 habitaciones y una facturación de 200 Mill de euros.

GBB Grup Best hotels, división de hoteles urbanos, dispone en 2009 de 4 hoteles urbanos en Barcelona y Andorra, con 606 habitaciones y una facturación de 16 Mill de euros.

En ambos casos la gestión integral del negocio es propia.

POSICIONAMIENTO

IDENTIDAD Y ARQUITECTURA DE MARCA

Notoriedad de marca y preferenciapor parte del consumidor

Incremento de las pernoctaciones

Incremento en el Rev PAR

Mayor retorno sobre la inversión para la propiedad

Más establecimientos adoptan la marca GBB . Expansión

Acciones de marketing a mayor escala

Mayor valor de la marca GBB

IDEA DE NEGOCIO

IDEA DE NEGOCIO

CONSTRUIR Y GESTIONAR UN HOTEL URBANO de 478 HABS EN BERLÍN MITTE, ALEXANDER PLATZ

DONDE SE PUEDA ALBERGAR A UN PÚBLICO DE CONGRESOS Y NEGOCIOS Y CUBRIR LAS TEMPORADAS BAJAS Y FINES DE SEMANA CON CLIENTE VACACIONAL

OFRECIENDO SERVICIOS HOTELEROS Y COMPLEMENTARIOS DE CALIDAD Y GRAN CONFORT ADECUADOS A LA CATEGORÍA 4*

¿POR QUÉ BERLÍN?

¿POR QUÉ BERLÍN?

Aumento sostenido y constante de desplazamientos de viajeros a la ciudad.

Fuerte actividad comercial y cultural en la ciudad. Entorno económico competitivo Excelente comunicaciones, aéreas y terrestres Desestacionalización del viaje y aparición del city

break, debido en parte al aumento que el consumidor dedica al ocio y al fenómeno low cost.

Posibilidad de comercialización directa y reducción de costes intermediarios gracias a la tecnología.

PLAN DE MARKETING

Entorno ciudad Mercados / Visitantes Ocupaciones Hoteleras Media de estancia Planta hotelera Ferias, calendario Análisis DAFO

Plan Comercial Producto Precio Posicionamiento Promoción

ANÁLISIS ENTORNO

PRINCIPALES MERCADOS 2008

overnights 2008

Total 17.771.419,00 100,00%

Germany 10.726.025,00 60,36%

UK 744.719,00 4,19%

Italy 618.626,00 3,48%

Netherlands 590.565,00 3,32%

USA 565.555,00 3,18%

Spain 558.740,00 3,14%

Denmark 439.306,00 2,47%

France 332.673,00 1,87%

Switzerland 320.140,00 1,80%

Sweden 219.153,00 1,23%

85,06%

Data: Berlin Tourismus Marketing GmbH

OCUPACIONES I/III

Overnights* Visitors* Evolution

2003 11,3 5  

2004 13,3 5,9 117,70% 118,00%

2005 14,6 6,5 109,77% 110,17%

2006 15,9 7,1 108,90% 109,23%

2007 17,3 7,6 108,81% 107,04%

2008 17,7 7,9 102,31% 103,95%

Data: Berlin Tourismus Marketing GmbH

* Millions

VISITANTES / PERNOCTACIONES II/III

5

11,3

5,9

13,3

6,5

14,6

7,1

15,9

7,6

17,3

7,9

17,7

0

5

10

15

20

25

30

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Visitors* Overnights*

HOTELES Y CAMAS DE BERLIN III/III

Average duration of stay

2,2 days

Accommodations Hotels Beds Occupancy

(year average)

2003 555 133 69.141 45,50%

2004 565 154 79.567 48,00%

2005 576 157 84.328 48,80%

2006 581 165 87.800 49,23%

2007 592 174 90.989 50,09%

2008 659 179 97.441 50,80%

Data: Berlin Tourismus Marketing GmbH

HOTELES POR CATEGORIAS

New hotels by 2011

stars number beds rooms price range for single   stars number rooms

                 

5 22 12.508 6.588 € 160 - 385   5 2 320

4 100 33.442 18.006 € 90 - 240   4 10 2.250

3 147 20.495 11.447 € 75 - 178   3 5 455

2 68 8.595 4.847 € 50 - 86   2 5 1.150

other 279 23.360 5.610     1 1 155

Total 616 98.400 46.498 23 4.330

Data from Berlin Convention Office March 2009

PRINCIPALES FERIAS BERLÍN 2009

Fruit Logistica 04-06/02/09 Empaquetado, transporte de frutas, etc

50.000 pax

ITB Berlin 11-15/03/09 Sector Turístico 178.000 pax

Wasser Berlin 30/03/09-03/04/09 Todo lo relacionado con el agua

30.000 pax

ILA Bianual-Junio Sector aeronáutico 120.000 pax

IFA 04-09/09/09 Imagen y Sonido 215.000 pax

Estas son las 5 ferias más significativas de la ciudad, de entre las 38 que se celebran anualmente.Fuente: www.Messe Berlin.de

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

FORTALEZAS

AMENAZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

““Análisis DAFO”Análisis DAFO”

DAFO I

OPORTUNIDADES•No hay suficientes hoteles del segmento confort en la ciudad y pensamos cubrir esta necesidad no satisfecha.

•Al ser propietarios y no únicamente gestores nos da la oportunidad de tener mucha mas flexibilidad de tarifas respecto al nuestros competidores.

•E mercado inmobiliario Berlinés esta a unos niveles mas asequibles que en otros capitales Europeas, por lo que es posible alcanzar la rentabilidad adecuada aun con tarifas económicas.

AMENAZAS

•Incertidumbre sobre el final de la crisis económica

•Incremento del número de habitaciones en la zona (Mitte)

DAFO II

FORTALEZAS• Know how de gestión e

infraestructuras contrastado• Dominio de los canales de venta

TTOO, ids´s, OPC, empresas y MICE

• Red comercial con amplio conocimiento de clientes y eventos del sector.

• Experiencia en yield management.

• Beneficios contrastados, incluso en épocas de crisis.

• Rápido retorno de la inversión demostrable

DEBILIDADES• Poco conocimiento práctico de la plaza (ciudad)

• No disponemos de fondo de negocio en Berlín por tratase de un Hotel de nueva construcción

• Cercanía a Hoteles con mucha tradición en la zona.

PLAN COMERCIAL

PRODUCTO

El Hotel BARCELONA-Berlín, corresponde a la última adquisición realizada por la Compañía GBB. Grup Best Hotels en la ciudad de Berlín.

Una vez construido el edificio adquirido por este grupo, se convertirá en un hotel de 4 estrellas Gran Confort.

El target group del hotel corresponderá a un cliente business con un mix vacacional urbano.

El hotel tendrá una clara vocación por los congresos e incentivos.

El establecimiento se regirá por la política marcada por GBB, donde imperará la funcionalidad y la calidad.

PRODUCTO / TIPOLOGÍA

La tipología del nuevo hotel de Berlín, está compuesto de tres elementos:

Producto Principal Hotel Urbano Mixto Vacacional

Alojamiento: 4 tipos de habitaciones Individual - Doble - Superior - Junior Suite / Familiar Especializado en Congresos e Incentivos; con un

marcado cliente business Productos Periféricos: alrededor del principal

Recepción, Restauración, Bar, Room Service, Parking, Piscina Lavandería, etc.

Productos Complementarios Amplia oferta gastronómica de mercado y mediterránea,

Compras, Excursiones, etc.

TARIFAS 2010

   HAB SGL

HAB DBL

HAB TRIPLE

HAB DBL SUP

HAB DBL SUP DESAYUNO

    EUROS EUROS EUROS EUROS EUROS EUROS

TARIFA RACK   280,00 298,00 402,00 308,00 328,00 18,00

TARIFA CONGRESO   224,00 238,00 321,00 246,00 262,00 18,00

TARIFA BERLIN   186,00 198,00 267,00 205,00 218,00 18,00

TARIFA EMPRESA   158,00 168,00 227,00 174,00 185,00 18,00

TARIFA PREFERENTE   139,00 148,00 200,00 153,00 163,00 18,00

TARIFA IMPLANT   130,00 138,00 186,00 143,00 152,00 18,00

PROMO 98     98,00 132,00      

PROMO 108     108,00 146,00      

PROMO 118     118,00 159,00      

PROMO 128     128,00 173,00      

PROMO 158     158,00 213,00      

PROMO 178     178,00 240,00      

IVA INCLUIDO

SEGMENTACIÓN CLIENTES

  PRODUCIÓN RN PM

AGENCIA 13,88% 13,30% 93,24%

CONGRESO 6,21% 4,45% 124,76%

DIRECTO 8,44% 7,55% 99,83%

EMPRESA 4,25% 4,40% 108,77%

FIT 16,35% 19,44% 75,13%

GDS 1,72% 1,43% 126,66%

GR CONG 20,72% 13,08% 168,31%

GR TUR 9,21% 17,70% 80,55%

INTERNET 16,72% 16,53% 90,36%

WEB 2,50% 2,14% 103,58%

EL PRECIO

Temp. AltaTemp. Baja

DEL 01 ABRIL AL 30 DE JUNIO / DEL 01 SEPTIEMBRE AL 31 OCTUBRE

DEL 01 NOVIEMBRE AL 31 MARZO DEL 01 JULIO AL 31 AGOSTO

AÑO 1 2 3 4

Ocupación media hab. (%) 59,80% 65,00% 70,20% 73,10%

Precio medio T.A. 66,43 € 68,00 € 70,86 € 74,14 €

Precio medio T.B. 74,00 € 75,60 € 78,60 € 82,00 €

Promedio hab. / día T.A. 342,94 363,13 382,19 370,69

Promedio hab. / día T.B. 251,63 269,95 298,49 330,52

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

PARK INN NOVOTEL MITTE

NH MITTE MARITIM PRO ARTE

MELIÁ

4* Sup 4* 4* 4* Sup 4*

1.012 hab. 238 hab. 392 hab. 403 hab. 364 hab.

Distancia proyect 0.3 km

0.9 km. 2.5 km. 2.8 km. 3.0 km.

De 79 a 179 €

en doble SH

De 103 a 225€ De 99 a 199€ De 134 a 304€ De 81 a 212€

11 salas 7 salas 13 salas 13 salas 9 salas

909 m2 405 m2 550 m2 3142 m2 1200 m2

3 restaurantes

3 bares

1 lounge

1 restaurante

1 bar

1 restaurante

1 bar

2 restaurantes

1 bistro

1 bar

2 restaurats

1 bar

Fitness/sauna/masaje/

Fitness/sauna/solarium

Fitness/ solarium/

masaje

Piscina/fitness

Sauna/

solarium

Fitness/ bar

Centrales de Reservas CRS’s IDS’s. TTOO GDS’s

Amadeus Sabre Galileo Worldspan

Directo, voz

CANALES DE DISTRIBUCÍÓN

ÍNDICE:

1.- Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos

2.- Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación

3.- Pensar cuál es la idea que queremos transmitir

4.- Fijar el presupuesto con el que contamos

5.- Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de utilización

6.- Ejecutar el plan de medios y medir su impacto

PROMOCIÓN(Plan de Comunicación)

PLAN DE COMUNICACIÓN

1. Dar a conocer el Hotel al mayor numero de Agencias de viajes, empresas y clientes finales por los diferentes canales de distribución.

2. El público objetivo al que vamos dirigidos es el cliente vacacional urbano, el corporativo y el de congresos / incentivos.

3. El Hotel se caracterizará por ser funcional de gran confort con cómodos espacios para reuniones/eventos así como una gastronomía de mercado y mediterránea.

4. El presupuesto para desarrollar este plan de comunicación/ marketing será de unos 340.000 euros para el primer año distribuido en diferentes acciones y siempre con posibles variaciones según las necesidades del momento.

PLAN DE COMUNICACIÓN

5. Los medios que se utilizarán serán : - Mailings a empresas del sector - Publicidad en revistas de Turismo - Asistencia a ferias y eventos.

- Posicionamiento de la web del Hotel en los buscadores.- Contratación de una empresa de publicidad/marketing para organizar:- Colocación de la primera piedra- Visita de obras por parte de las autoridades- Presentación del equipo directivo.- Inauguración

6. El plan de medios se ejecutara 6 meses antes de la apertura prevista del HotelLa medición de el retorno de los medios utilizados se realizará a través de encuestas, y sorteos a realizar por nuestra web.

ACCIONES COMERCIALES

MENSUAL Seguimiento Cotizaciones congresos

MENSUAL Visitas a cias. locales

MENSUAL Visitas a implants y BTC Nacionales

MENSUAL Coordinación y seguimiento visitas OPC.

MENSUAL Visitas AAVV especializadas en congresos.

MENSUAL Marketing directo y visitas a laboratorios y organismos oficiales con potencial en CCI

MENSUAL Visitas de inspección a los Hoteles con clientes de nueva captación.

TRIMESTRAL Lanzamiento de ofertas a grupos turísticos en coordinación con directores Htl.

TRIMESTRAL Elaboración de ofertas paquete (paquete romántico etc..)

TRIMESTRAL Seguimiento ventas de GDS en coordinación con Travel click

TRIMESTRAL Almuerzo con responsables de reservas de cias.

ANUAL Contratación de Consortias (GDS)

ANUAL Contratación y seguimiento del cupo de los diferentes TTOO

ANUAL Contratación con los diferentes grupos de gestión.

ASISTENCIA A FERIAS

FITUR TURISMO GENERALISTA ENERO MADIRD

CONFEX MICE FEBRERO LONDRES

ITB TURISMO GENERALISTA MARZO BERLIN

SITC TURISMO GENERALISTA ABRIL BARCELONA

EXPOVACACIONES TURISMO GENERALISTA MAYO BILBAO

IMEX MICE MAYO FRANKFURT

WTM TURISMO GENERALISTA NOVIEMBRE LONDRES

EIBTM MICE DICIEMBRE BARCELONA

PLANNING COMERCIAL

Enero Visitas área y ciudad, y Asistencia FITUR

Febrero Visitas área de Berlín y asistencia CONFEX

Marzo Visitas área de Berlín y asistencia ITB

Abril Viaje a Frankfurt sales blitz AAVV especializadas en grps turisticos y AAVV business travel asistencia a Expovacaciones

Mayo Marketing directo laboratorios y asistencia IMEX

Junio Visitas área de Berlín. Viaje a Munich, sales blitz AAVV especializadas en grps Andorra y AAVV business travel

Julio / Agosto Mailing a los clientes mas importantes, contratación GDS, TTOO y análisis situación.

Septiembre Viajes a Madrid visitas GSM, grupos des gestión.

Octubre Viajes Hamburgo, Receptivos y AAVV de business travel.

Noviembre Visitas área de Berlín y asistencia a WTM

Diciembre Asistencia IEIBTM y mailing a clientes Análisis y resumen del Año

PLANNING DE MARKETING

-10 MESES Contratación agencia de publicidad para acciones puntuales

-9 MESES Comunicación a los medios de la colocación de la primera piedra

-8 MESES Creación de una pagina web y su posicionamiento

-7 MESES Utilizar internet a través de las redes sociales para difundir nuestra marca y establecer vínculos emocionales con usuarios que hablarán de nosotros.

-6 MESES Comunicación a los medios de visita de autoridades a la obra

-5 MESES Contratación de consortitas

-4 MESES Presentación de la direccion del hotel en sociedad

-3 MESES Creación folleto corporativo

-2 MESES Publicidad en periódico de difusión alemana

-1 MES Posicionamiento en GDS’s

INAGURACIÓN Fiesta de inauguración

Promociones para agentes de viajes con estancias gratuitas y famtrips

PRESUPUESTO Y CONTROL

PRESUPUESTO INGRESOS

INGRESOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

PRECIO MEDIO 69,58 71,17 74,08 77,42

OCUPACIÓN 59,83% 64,97% 70,17% 73,08%

ALOJAMIENTOS 7.466.311 8.107.721 9.103.138 9.856.649

RESTAURACIÓN 1.866.465 2.147.901 2.400.412 2.501.153

SALONES 214.391 247.840 281.727 321.341

VARIOS 121.976 125.112 224.407 2.212.230

TOTAL INGRESOS 9.669.144 10.628.574 12.009.684 12.900.388

GASTOS

GASTOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

ALOJAMIENTOS 2.302.395 2.283.159 2.242.328 2.353.314

DESAYUNOS 659.727 850.032 846.832 912.559

RESTAURACIÓN 387.007 430.044 483.768 479.054

TELÉFONOS 51.600 54.000 37.200 39.600

SALONES 36.241 43.878 49.445 56.468

VARIOS EXPL 84.000 96.000 78.000 84.000

ADMÓN 320.037 387.571 418.694 439.308

MARKETING 105.200 88.200 93.400 107.600

SUMISTROS 1.030.824 1.098.763 1.186.295 1.235.756

MANTENIMIENTO 194.978 198.896 189.402 207.040

OTROS 168.000 144.000 144.000 144.000

TOTAL 5.340.009 5.674.543 5.769.363 6.058.699

BENEFICIOS

BENEFICIO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

ALOJAMIENTOS 5.163.916 5.824.562 6.860.810 7.503.335

DESAYUNOS 228.367 231.827 394.215 456.279

RESTAURACIÓN 819.731 867.826 1.069.812 1.109.541

TELÉFONOS 70.376 71.112 87.207 81.645

SALONES 129.829 145.457 166.355 189.582

TOTAL INGRESOS 9.669.144 10.628.574 12.009.684 12.900.388

TOTAL GASTOS 5.340.009 5.674.543 5.769.363 6.058.699

BAIT 4.329.135 4.954.030 6.240.320 6.841.689

% 44,77% 46,61% 51,96% 53,03%