4-5-2015

Jhon Bernal

ESTUDIANTE

ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO

Harold Zabala

Docente ESPOCH

RESUMEN

Primeramente para tener un mejor entendimiento sobre la historia del marketing en

este documento se encuentran palabras que son muy básicas y de mucha ayuda y

sobre todo que son muy utilizadas en marketing estas palabras son de diferentes

autores que han sido reconocidos en el mundo del marketing y con estos conceptos

poder tener una mejor idea sobre el tema a tratar y con una investigación profunda se

lograron encontrar conceptos que son de relevante importancia para el estudio que

vamos a realizar en esta materia, con estas bases es muy seguro de que tendremos

mejor aprendizaje y también es un nuevo método de estudio que en el cual nos motiva

a investigar mas allá de las formas habituales de realizar una consulta. A continuación

la palabras utilizadas se encontraran en el mismo orden en el que se las puede

observar.

PALABRAS CLAVES:

Marketing, Marketing Estratégico, Marketing de Producción, Investigación Orientada al

Marketing, Producto y Plan.

ABSTRACT

First to have a better understanding of the history of marketing in this document are words that are very basic and very helpful and above all they are widely used in marketing these words are of different authors that have been recognized in the world of marketing and with these concepts to have a better idea about the topic and in-depth research they managed to find concepts that are of significant importance for the study that we will do in this matter, on this basis it is very sure that we will better learning and It is also a new method of studying that which motivates us to investigate beyond the usual ways to make an inquiry. Then the words used were in the same order in which they can be observed.

Keywords: Marketing, strategic marketing, operational marketing, research, product, plan.

INTRODUCCIÓN.

El marketing tienes sus orígenes desde el inicio de la humanidad basándose en el

intercambio de los productos que poseían, después de algún tiempo fue

evolucionando y las personas empezaron a producir, se vieron obligadas a

comercializar lo poco que tenían aunque la oferta era minoritaria para toda la

demanda que existía, es así que el marketing fue evolucionando con el pasar del

tiempo. En la actualidad es muy necesario porque se lo considera como una

herramienta que todos los empresarios deben conocer y utilizar técnicas de marketing

para el desarrollo de la empresa.

También se puede decir del marketing que es una ciencia y arte; es ciencia porque se

trabaja con la psicología de la sociedad que se pueden convertir en nuestros

consumidores y clientes, es un arte porque de él nacen las mejores ideas, estrategias y

tácticas para interactuar con el mercado.

El propósito fundamental del marketing es el de satisfacer necesidades que los seres

humanos tienen a diario, para que consuman frecuentemente lo producido por las

empresas y esos consumidores se conviertan en clientes fieles, ofreciéndoles así

calidad, confort y satisfacción que ellos requieren al adquirir un producto o servicio. En

el marketing no solo abarca el desarrollo del producto, ni las estrategias de venta

, las campañas publicitarias, los precios y las promociones, ahora las nuevas

tendencias van más allá y ahora lo que quieren es lograr es la plena satisfacción de los

clientes y el buen servicio a los mismos.

MARKETING.

El marketing se ocupa principalmente de los clientes, entonces es decir que es la entrega de la satisfacción a los clientes, obteniendo una utilidad. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de la satisfacción. Es el proceso social administrativo porque los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros. Hoy en día es preciso entender al marketing, no en el sentido antiguo de lograr una venta – “hablar y vender”-, sino es el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán fácilmente. Por tanto, la y la venta y la publicidad son solo una parte de la “mezcla del marketing”: un conjunto mayor de herramientas de marketing que juntas afectan al mercado. (Kotler - Armstrong, 2003).

Es decir que el marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Pero no ha de crear necesidades artificiales. Estas deben existir, ya sea de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes. No es fácil, sin embargo, traducir en términos operativos las necesidades de los consumidores. Pueden ser que estos no sepan lo que quieren o sean incapaces de expresarlo hasta que se enfrentan a elecciones específicas. Por otra parte los consumidores pueden ser inconsistentes al fijar sus preferencias y necesidades, pidiendo que un producto reúna simultáneamente características contrapuestas. Para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les debe proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia (López - Ruiz, 2011).

Para Ángel Esteban Tayala el término Marketing se emplea de forma ambigua y profusa, equivocando su significado y asimilando a las diversas actividades que lo integran. Así, por ejemplo, se identifican Marketing y ventas, Marketing y herramientas sofisticadas de análisis, Marketing y sociedad de consumo. Sin embargo, aunque no se haya alcanzado un consenso sobre su significado, ni sobre área de conocimiento que abarca, existe la opinión generalizada de que el objeto de estudio de Marketing se centra en la satisfacción de las necesidades o en las relaciones de intercambio de valor con sus clientes, haciendo hincapié en que una organización si quiere incrementar su valor debe identificar las necesidades de sus clientes y gestionar estas relaciones de manera que cree y comunique propuestas de valor que satisfagan a todas las partes. (Tayala, 2008).

En sí los administradores que adoptan una orientación al mercado reconocen que el marketing es vital para el éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja un planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente la máxima prioridad. Esto que se llama concepto de marketing hace hincapié en la orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización. Así que marketing es atraer la atención de los clientes prospecto que se ha vuelto cada vez más difícil, conforme el número y variedad de los mensajes se incrementan. (Staton, Etzel, Walker, 2007)

Entonces decimos que el marketing puede ser analizado desde el punto de vista gerencial y social. Desde una perspectiva gerencial, el marketing se define como el proceso de ejecución, planificación y desarrollo de estrategias de precios, producto, comunicación y distribución de bienes o servicios. La finalidad es, por tanto, generar cambios que satisfagan tanto a los consumidores como a los objetivos de la compañía. En cambio desde un enfoque social, el marketing es un proceso mediante el cual los agentes (individuos o grupos de personas) obtienen lo que necesitan y demandan a través de la oferta y libre intercambio de productos y servicios con otros agentes. Para que esto se produzca es imprescindible que cada una de las partes tenga algo de valor para la otra parte. (Baena, 2011).

MARKETING ESTRATEGICO

El marketing estratégico debe destacarse, que la planificación estratégica es considerada más que un mecanismo para elaborar planes, como un proceso de largo plazo, que debe ser conducido por un pensamiento estratégico, basado en un sistema gerencial inspirado en una cultura estratégica. (Sainz J. 2008 pag 8).

Entonces decimos que el marketing estratégico es la metodología de análisis para identificar y reconocer las necesidades de los clientes y el potencial de la empresa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. El desarrollo de una estrategia de marketing, fundamentada en el análisis de los clientes, competidores y otras fuerzas del entorno, debe combinarse desde la óptica del ámbito interno con otros inputs estratégicos potencial financiero, capacidades de I+D, calidad de los recursos humanos, etc. (Wind y Robertson, 1983 pag 7).

Sin duda alguna, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados. (Muñiz, 2014 pag 10).

Entonces al decir que el marketing estratégico orienta las actividades de la organización a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrollo estratégico son, entre otras, la investigación de mercados, segmentación de mercados y análisis de la competencia actual y potencial. (Andreu Simon, Bigne Alcañiz 2000).

Tambien sabemos que el marketing estratégico debe combinarse con las otras variables estratégicas de la empresa, como la tecnología, los recursos humanos y los recursos financieros, para lograr una estrategia integrada. (Moya, 1997).

MARKETING OPERACIONAL.

El marketing operacional está enfocado al diseño y ejecución del plan de marketing, centrado en la realización de la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporal

de actuación se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que el presupuesto de la empresa pone a su disposició. ( Binge, font y Andreu, 2000).

Y por qué no decir que el marketing operativo trata de conocer y de detallar las actuaciones que tiene que llevar a cabo una empresa para lograr ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. (Aleman & Escudero, 2007).

También se dice que el marketing operativo, más agresivo y visible por corresponderse con la acción de la gestión de marketing y opera en plazos de tiempos más cortos. Su eficacia, sin embargo, dependerá de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente.(Ecotec, 2013).

Sin duda alguna Las funciones relativas al marketing operacional están enfocadas al diseño y ejecución del plan de marketing, centrado en la realización de la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que el presupuesto de la empresa pone a su disposición. (Talaya, 2008)

Y por qué no decir que es el brazo comercial de la empresa sin el que un buen plan estratégico no puede llegar a tener unos buenos resultados. Del mismo modo, el Marketing operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su evolución. ( Rivera y López 2007)

INVESTIGACION

Es el diseño, obtención. Análisis y presentación sistemáticos de datos pendientes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta. Las empresas utilizan investigación de mercados en una variedad de situaciones. (Kotler & Armstrong, 2003).

Entonces decimos que la investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia" Como acabamos de ver, la investigación de marketing es solo una de las fuentes de información disponibles para el planificador empresarial, pero es importante y merece atención especial. Con frecuencia, la investigación de marketing consiste en la recolección de datos primarios. Eso implica emprender investigaciones especiales para su empresa y recopilar datos nuevos.se trata de un proceso muy caro, que es realizado por una tercera parte, una empresa consultora o de investigación de mercados. (Malhotra, 1997) .

Sin duda alguna decimos que diferencia la orientación del marketing hacia el cambio social de otros esfuerzos anteriores superficiales que intentaban inducir cambios en las prácticas e ideas sociales. Solo atrases de la investigación y la comprensión de las necesidades los deseos. Las creencias y las actitudes concretas de los adoptantes objetivos, así como las características específicas de los productos sociales que han de ser promovidos, pueden los innovadores sociales ir a una puesta en práctica con éxito de las campañas de cambio social. (Roberto, 1992).

Precisamente se aclara que la investigación de mercados es "una recopilación

sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas

y oportunidades de mercadotecnia" (Sandhusen, 2002).

Una vez analizado La investigación de marketing se sirve de métodos, las técnicas y los conocimientos científicos actuales para tratar de resolver un problema de marketing. Se trata, por lo tanto, de una investigación aplicada. (Ardura, 2011)

PRODUCTO

Están orientadas por las empresas a satisfacer una necesidad con efectos que tendrán cada una de las características que pueden generar sobre los patrones de uso establecidos de los consumidores en un marco de referencia orientado al producto, en tal contexto se definen “La innovación continua” ocasiona el menor grado de influencia perturbadora sobre los patrones establecidos implica la introducción de un producto modificado no la de un producto totalmente nuevo “La innovación dinámicamente continua” es un proceso más perturbador que una innovación continua sin que llegue a alterar los patrones de comportamiento establecidos “La innovación discontinua” requiere que los consumidores adopten nuevos patrones de comportamiento. (Leon G. Schiffman, 2005, pág. 19)

Sin duda alguna es susceptible a satisfacer una necesidad del cliente se entiende por producto cualquier bien servicio o idea con suficiente valor para estimular a que cliente debe establecer una relación de intercambio en termino de marketing el producto es algo más que el resultado del proceso de fabricación pues el cliente no solamente compra los atributos tangibles sino también beneficios intangibles que se derivan de su compra y uso. (Mencía de Garcillán López Rúa, 2012, pág. 30)

Sin embargo es una variable comercial que puede ser controlada por la empresa y que como se estudió junto con el precio la distribución y la comunicación forman su programa de marketing las decisiones de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial son decisiones estratégicas con consecuencias en el largo plazo y condicionan al resto de variables es decir el precio del producto el canal de distribución que se va a usar la estrategia de comunicación que establezca la empresa. (Diaz, 2006, pág. 185)

Sin duda alguna es un conglomerado de tangibles e intangibles que se agrupan en un producto total es la oferta comercial global que ofrece servicios y beneficios al consumidor el producto básico se compone de varios aspectos formales la calidad la marca el diseño el envase y el estilo esto es lo que el comprador está adquiriendo en realidad. (Lopez, 2001, pág. 122)

Verdaderamente es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición uso o consumo y es capaz de satisfacer una necesidad o deseo parte del planteamiento que tiene la empresa en su misión y visión es decir cuál es la razón de ser de la empresa su negocio a dónde quiere llegar y que es lo que puede ofrecer. (Pinto, 2010, pág. 137)

Para el marketing el producto es mucho más que un objeto. Los clientes compran satisfacciones, no productos. Siguiendo esta idea, podemos definir el producto como “un conjunto de atributos físicos, de servicio y simbólicos que producen

satisfacción o beneficios al usuario o comprador. Si entendemos el concepto de producto como una fuente de satisfacción de necesidades, una adecuada gestión de producto deberá girar siempre en torno a las necesidades del consumidor. En esencia el producto el núcleo, la parte interior, que está envuelta o revestida por el producto formal, la parte visible del producto. Ninguna empresa ha mantenido de forma duradera un mal producto en el mercado. No quiere esto decir que un buen producto sea la garantía de éxito, pero en sí que un mal producto es el peor cimiento para la construcción de la actividad comercial. (Belío –Saínz, 2007).

Si decimos que el producto influye mucho en la construcción de la actividad comercial, también podemos decir que es la variable básica del marketing, nótese que no decimos la principal, ni la más importante sino la básica. Y ello porque sin producto no hay nada que intercambiar, y, por lo tanto, no habría función comercial. Más aún, sin producto no se puede decir siquiera que hay empresa. Así pues desde que admitimos que el marketing es la disciplina de los intercambios de valor, debemos contemplar al producto como todo bien (distinto del dinero) que se destina al intercambio. Por lo tanto, desde la perspectiva del marketing, el producto no es el final del proceso (de producción) sino el punto de partida de otro proceso que es el de comercialización. (Serrano, 2005).

Entonces el producto es cualquier bien, servicio o idea que posea el valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo. Es un grupo de atributos físicos tangibles que se reúnen en una forma identificable. Los consumidores no quieren comprar productos sino soluciones a problemas y por ello se incluye el término general de bienes tangibles, servicios, lugares, personas e ideas. El producto no tiene por qué ser un artículo tangible, ya que puede ser un servicio que proporcione un beneficio, un lugar, una persona, una idea. Al comprar un producto compramos también algo imaginario (un sueño, un estatus social). No somos conscientes de lo imaginario. (Rivera – Garcillán, 2007).

Decimos que el objeto y la actividad en cuestión han sido producidos, es decir que han incorporado trabajo humano, mediante un proceso de producción. Esto lo diferencia de otros objetos o procesos que pueden soportar un valor, pero que no han sido producidos por el hombre: por ejemplo: un fruto silvestre, el agua de un río, el aire que respiramos, el proceso de abono natural de los animales en el campo. Se dan en la naturaleza espontáneamente, satisfacen necesidades, pero no son productos porque no está producidos por el hombre. Además, el concepto de producto implica que ese determinado objeto o proceso se pueda o se suela cambiar por otros, o por moneda en ese lugar y en ese momento de la historia. Decimos entonces que además de tener un valor de utilidad, el producto soporta un valor de intercambio. Es decir el trabajo está hecho con trabajo humano y es interesante para otros que lo quieren comprar o intercambiar, para resolver una necesidad. (Repullo, 2005). Si decimos que el producto resuelve una necesidad, entonces decimos que el producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera

dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada. (Bonta - Ferber, 2002).

PLAN

EL Plan de Marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing, incluye directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre. (Keller, 2009)

Teniendo los conocimientos según Koller también podemos decir que un plan de marketing es un documento escrito que proporciona la guía o descripción de las actividades de marketing de la organización, como la implementación, evaluación y control de esas actividades. Este plan sirve para varios propósitos. En primer lugar, explica con claridad la forma en que la organización logrará sus metas y objetivos. Este aspecto de la planeación de marketing es vital; no tener metas y objetivos es cómo manejar un automóvil sin conocer el destino. En este sentido, el plan sirve como “mapa de ruta” para implementar la estrategia de marketing. Instruye a los empleados acerca de sus roles y funciones para cumplir con el plan; también proporciona las especificaciones en relación con la asignación de recursos e incluye las tareas de marketing específicas, las responsabilidades de los individuos y la sincronización de todas las actividades. (Ferrell & Hartline , 2012).

Entonces sabemos que también estas son necesarias para ocupar la mente de los consumidores. Como llegara el producto al mercado. Y como se articularan las variables económicas de la organización de modo que la operación arroje utilidades. (Etcheverry R. E., 2013).

Entonces se dice que el plan de marketing se inicia con el análisis y diagnóstico de la situación actual de la empresa en el mercado y las causas determinantes de esta situación respectivamente. En la fase de diagnóstico se distinguen dos etapas: recopilación de información y análisis y evaluación de la información obtenida. (Reinares & Blanco)

Se define como la guía escrita que orienta las actividades de marketing en un año para unidad estratégica de negocios o un producto mercado. (Camino & Rúa, 2012)

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