Herramientas para la innovación - ATEC+ID - Javier Aseguinolaza
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HERRAMIENTAS PARA LA INNOVACIÓN RUTAS DE EMPRENDIMIENTO
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HERRAMIENTAS PARA LA
INNOVACIÓN
RUTAS DE EMPRENDIMIENTO
2 Herramientas para la Innovación / Rutas de emprendimiento
HERRAMIENTAS PARA LA INNOVACIÓN
RUTAS DE EMPRENDIMIENTO
3 Herramientas para la Innovación / Rutas de emprendimiento
ELABORACIÓN
Experta disciplinar: Daniela Astroza Carrillo.
Diseñadora Instruccional: Camila Velásquez Acuña.
VALIDACIÓN PEDAGÓGICA
Jefa de Diseño Instruccional y Multimedia: Alejandra San Juan Reyes.
Experto disciplinar: Pablo Flores.
DISEÑO DEL DOCUMENTO
Equipo de Diseño Instruccional AIEP
4 Herramientas para la Innovación / Rutas de emprendimiento
Contenido
APRENDIZAJE ESPERADO DE LA SEMANA ........................................................................... 5
1. MODELO DE NEGOCIO CANVAS ............................................................................... 5
1.1. Componentes del modelo ..................................................................................... 6
1. Propuesta de valor: ................................................................................................. 6
2. Segmento de clientes: .............................................................................................. 6
3. Canales: ................................................................................................................ 6
4. Relación con clientes: .............................................................................................. 6
5. Fuente de ingresos: ................................................................................................. 6
6. Recursos claves: ...................................................................................................... 6
7. Actividades claves: .................................................................................................. 6
8. Socios claves: ......................................................................................................... 6
9. Estructura de costos: ................................................................................................ 6
1.2. Ejemplos del modelo ............................................................................................ 7
CASO 1: CANVAS DEL VIEJITO PASCUERO .................................................................. 7
CASO 2: CANVAS EMPRESA UBER ............................................................................... 9
2. PRESENTACIÓN DE IDEA DE NEGOCIOS .................................................................. 11
Plan de negocios: ..................................................................................................... 11
Elevator pitch:........................................................................................................... 11
2.1. Elevator pitch: pasos ........................................................................................... 11
1. Plantear el problema: ......................................................................................... 11
2. Presentar la solución: ......................................................................................... 12
3. Propuesta de valor: ............................................................................................ 12
4. ¿Por qué la gente debiera confiar en ti y en tu equipo?: ......................................... 12
5. Llamada a la acción: .......................................................................................... 12
2.2. Ejemplo de guion ............................................................................................... 12
2.3. Recomendaciones y consideraciones .................................................................... 13
IDEAS CLAVE .................................................................................................................. 14
ENLACES Y MATERIAL MULTIMEDIA .................................................................................. 15
CONCLUSIONES ............................................................................................................ 16
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................................... 16
5 Herramientas para la Innovación / Rutas de emprendimiento
APRENDIZAJE ESPERADO DE LA SEMANA
Aplican herramientas de gestión para emprendimiento, en función de alcance y utilidad.
1. MODELO DE NEGOCIO CANVAS
Durante el transcurso de las semanas anteriores, hemos revisado distintos aspectos asociados al
emprendimiento, destacando la relevancia de la propuesta de valor de nuestro producto o servicio
y cómo satisface una problemática y/o necesidad.
Ahora, que ya contamos con la identificación de una problemática, una solución mediante un
producto o servicio, la identificación de nuestro usuario, nuestra ventaja competitiva, nuestra
propuesta de valor y otros aspectos, veamos cómo explicar nuestro negocio. Para ello recurriremos
al modelo de negocio Canvas.
El modelo Canvas (Ver Figura 1) es un lienzo donde se permite explicar un modelo de negocio de
forma gráfica, identificando los componentes principales y cómo será, o es, su funcionamiento.
Este lienzo cuenta en su estructura con 9 aspectos o componentes relevantes del negocio. Estos
aspectos son: propuesta de valor, segmento de clientes, canales, relación con el cliente, fuente de
ingreso, recursos claves, actividades claves, socios claves y estructura de costos.
Figura 1. Plantilla lienzo CANVAS.
Fuente: Ingresopasivo.co
6 Herramientas para la Innovación / Rutas de emprendimiento
1.1. Componentes del modelo
A continuación, detallaremos cada uno de los componentes del lienzo:
1. Propuesta de valor: en este apartado se establece qué se ofrece al cliente y qué
aspectos nos diferencian de la competencia. Se puede especificar aspectos como:
mejores precios, productos exclusivos, calidad, rapidez del servicio, asesorías,
personalización, entre otros.
2. Segmento de clientes: en este apartado se identifica cuáles son nuestros clientes,
para quien aportamos valor. Generalmente se especifica género, edades, ocupaciones,
zona geográfica, características especiales, entre otros.
3. Canales: en este apartado se establece cómo se hace llegar nuestro producto o
servicio al cliente. Establece las vías de acceso a nuestros clientes, por ejemplo: local
comercial, venta por redes sociales, sitio web, ferias, entre otras.
4. Relación con clientes: en este apartado se específica qué relación tenemos con el
cliente en todo momento. Por ejemplo, si buscamos fidelizar al cliente por medio de
concursos en redes sociales, atención posventa, calificaciones por parte del cliente,
demostraciones gratuitas, entre otras.
5. Fuente de ingresos: en esta sección se establece de dónde entra el dinero y por qué
medios. Se puede identificar si es por venta de producto al por mayor o al detalle,
servicios por suscripción, tarifas estables o variables, efectivo o tarjetas, entre otras.
6. Recursos claves: en esta sección se identifica cuáles son los recursos claves para el
funcionamiento de nuestro negocio. Se considera el recurso humano, las instalaciones,
la materia prima, la tecnología, el financiamiento, entre otras.
7. Actividades claves: en este apartado se identifica qué actividades son esenciales para
el funcionamiento de nuestro negocio. Por ejemplo, actividades de producción,
marketing, comunicaciones, ventas, logística, entre otras.
8. Socios claves: en esta sección se identifica las posibles alianzas, puede ser con socios
o proveedores. Por ejemplo, proveedores de materia prima, locales comerciales,
inversionistas, entre otros.
9. Estructura de costos: en esta sección se identifica cuáles son los costos involucrados
en el negocio ya sean costos variables o fijos. Por ejemplo, costo de materia prima,
utensilios, arriendo, luz, agua, internet, sueldo de los trabajadores, publicidad, entre
otros.
El modelo Canvas se puede dividir en dos lados o hemisferios, con la propuesta de valor
considerando los dos hemisferios.
El lado izquierdo está guiado por la parte lógica y se relaciona con la eficiencia del
negocio, por ello, considera las actividades claves, recursos claves, socios claves y la
estructura de costos.
7 Herramientas para la Innovación / Rutas de emprendimiento
El lado derecho, por su parte, considera la parte emotiva y se relaciona con la generación
de valor, por ello, considera el segmento de mercado (mercado meta), relación con el
cliente, canales y fuente de ingresos. (Ver Figura 2)
Figura 2. División modelo Canvas.
Fuente: Santander.com.ar
1.2. Ejemplos del modelo
Para entender mejor el modelo de negocio vamos a considerar dos ejemplos, el primero será el
modelo de negocio del “Viejito Pascuero” y posteriormente el modelo de negocio de la empresa
Uber.
CASO 1: CANVAS DEL VIEJITO PASCUERO
La Navidad es una fiesta familiar donde la magia, el espíritu navideño y el
“viejito pascuero” son los protagonistas. En esta fecha el viejito pascuero y
sus ayudantes tienen mucho trabajo, el cual desarrollan durante todo el año.
El modelo de negocio del viejito pascuero considera un segmento de clientes
que son niños y adultos que creen en su magia. Para este segmento de
clientes, el viejito pascuero tiene como propuesta de valor la entrega de
regalos con base en lo que los usuarios deseen y le soliciten.
8 Herramientas para la Innovación / Rutas de emprendimiento
Para llevar los regalos al segmento de clientes, el viejito pascuero tiene como canales una ruta de
distribución diseñada de tal manera que los regalos lleguen el 24 de diciembre a medianoche en
todas las casas del mundo.
Con respecto a la relación con el cliente, el viejito pascuero recibe las solicitudes de los niños y
adultos mediante cartas.
La fuente de ingreso del viejito pascuero son los detalles que su segmento de clientes le deja,
generalmente galletas, un vaso de leche, agradecimientos, entre otras cosas.
Con relación a sus recursos claves se identifica a sus ayudantes, es decir, duendes y renos, también
el trineo, los juguetes y la fábrica.
Dentro de sus actividades claves, se encuentra la logística de distribución, el tiempo de fabricación
de los juguetes, etc.
Como socios claves, el modelo de negocio, considera asociaciones con el correo, con la familia
de los clientes, con los reyes magos, y cualquiera que le permita llevar a cabo su negocio.
Por último, su estructura de costos considera el pago a sus ayudantes y el gasto de magia para
llevar a cabo cada etapa de los procesos de fabricación y distribución de los regalos. (Ver Figura
3).
Figura 3. Canvas del Viejito Pascuero.
Fuente: Slideshare
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CASO 2: CANVAS EMPRESA UBER
Uber es una empresa estadounidense de tecnología que ofrece una plataforma
para conectar a usuarios, que necesitan moverse de una manera rápida y
segura, con socios conductores, que cuentan con una serie de requerimientos
tales como contar con vehículo y tiempo disponible.
Uber en su segmento de clientes tiene a dos grupos: uno es el de usuarios que son aquellas
personas que no cuentan con un automóvil, no quieren conducir, prefieren no utilizar transporte
público, buscan comodidad, un servicio de calidad, entre otras características; y, por otro lado, el
grupo de conductores, que son aquellas personas que tienen automóvil, les gusta conducir, buscan
nuevas fuentes de ingreso, entre otras características.
La propuesta de valor también se enfoca en los dos segmentos con características especiales para
cada uno. Por ejemplo, para el segmento usuarios, Uber ofrece un mínimo tiempo de espera, tarifa
por kilómetro recorrido y con información previa a aceptar el servicio, información y calificación
del conductor, entre otras características. Para el segmento de conductores ofrece una fuente de
ingreso adicional, flexibilidad horaria, fácil procedimiento de pago, etc.
Los canales del modelo de negocio es la aplicación móvil y el sitio web. En la relación al cliente
se encuentra las reseñas y calificaciones por parte de los usuarios, el soporte a usuarios y
conductores, plataformas de comunicación en línea, entre otras.
La fuente de ingreso de la empresa Uber viene dado por el cobro de kilómetros recorridos, posee
una tarifa variable dependiendo del tipo de servicio, posee medios de pago en efectivo y tarjeta
de crédito asociada a la cuenta Uber.
Dentro de sus recursos claves tenemos: la plataforma tecnológica, los conductores y cualquier otro
recurso humano requerido para el funcionamiento del negocio (abogados, técnicos, publicitas,
etc.).
Sus actividades claves se relacionan con el desarrollo de la plataforma y el soporte, la evaluación
de contratos, el marketing, entre otras.
Los socios claves son los conductores con automóvil, proveedores de mapas, inversionistas, entre
otras.
Finalmente, como estructura de costos, se tiene la infraestructura tecnológica, los sueldos, los
servicios de marketing y publicidad, entre otros.
10 Herramientas para la Innovación / Rutas de emprendimiento
Figura 4. Canvas de la empresa Uber.
Fuente: Astroza, Daniela (2020) Módulo Herramientas para la innovación, AIEP.
Para profundizar en el modelo Canvas, te invitamos a revisar el siguiente video:
Fuente: Canal 'Trabajar Desde Casa'. (2015) "Modelo Canvas: cómo aplicar el modelo
Canvas en el lienzo. Ejemplo práctico". Recuperado el 23 de septiembre de 2020, de:
https://youtu.be/i1Le5GYkBT8
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2. PRESENTACIÓN DE IDEA DE NEGOCIOS
Vender un producto o servicio es tan importante como crearlo, para ello debemos elaborar una
presentación de la idea de negocio, que nos permita obtener financiamiento o nuevos socios para
desarrollar y potenciar nuestro emprendimiento.
Algunas opciones para presentar nuestra idea son:
Plan de negocios: es un documento escrito con una extensión
aproximada de 15 a 25 páginas donde se especifica la idea de
negocio. Cuenta con un resumen ejecutivo, la idea de negocio,
estudio de mercado, estrategia comercial, equipo que llevará a
cabo el negocio, estudio técnico, estudio económico y plan de
implementación.
En un primer acercamiento con el inversor o socio, podemos hacer
entrega del resumen ejecutivo, con la finalidad de generar interés
en nuestra idea de negocio.
Elevator pitch: es un discurso de corta duración, entre 1 y 2
minutos. En este discurso se debe plantear los elementos relevantes
de la idea de negocio con el fin de generar interés en mi
interlocutor que puede ser un posible socio o inversionista.
2.1. Elevator pitch: pasos
El elevator pitch toma su nombre de una situación en la cual, durante un viaje en ascensor –que
no toma más de dos minutos–, se debe despertar el interés de otra persona (socio o inversionista)
en nuestro negocio, a través de un breve discurso. Tiene como finalidad generar interés y la
oportunidad de una reunión posterior.
Este discurso debe ser breve y debe entregar la información necesaria para que el interlocutor
(posible socio o inversionista) quede interesado en el negocio y deseando conocer mayores
detalles.
Los pasos genéricos para un buen Pitch son:
1. Plantear el problema: parte contextualizando a tu interlocutor sobre la problemática
identificada que te llevó a generar esa idea de negocio. Además, especifica a quiénes afecta
directamente la problemática, es decir, tu cliente objetivo. Puedes apoyarte en alguna cifra o
en algún dato de interés relacionado a la problemática.
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2. Presentar la solución: presenta la solución que encontraste para dicha problemática, ya sea
un producto o servicio. Especifica cómo tu producto o servicio resuelve la problemática y cuál
es su impacto en tu segmento de clientes. Presenta además cómo se desarrolla el
emprendimiento, que canales utilizas, etc.
3. Propuesta de valor: especifica qué aspectos de tu idea aporta valor a los clientes, qué te
diferencia de la competencia –si es que la tienes–, qué diferenciación vas a tener en el
mercado, por qué los clientes te van a preferir, etc.
4. ¿Por qué la gente debiera confiar en ti y en tu equipo?: expón quién o quiénes son parte de
tu idea de negocio y manifiesta sus experiencias, logros y éxitos en áreas que aporten al
desarrollo de la idea. Por ejemplo, si tu solución es una aplicación móvil, un dato importante
a destacar es que tú, o alguien de tu equipo, tiene conocimientos en el área de informática.
5. Llamada a la acción: expón lo que requieres de tu interlocutor, ya sea inversión o ser parte de
tu emprendimiento. Hace la referencia a una futura reunión para entregar mayores detalles
de tu negocio. Termina invitando a tu interlocutor a ser parte de tu negocio.
2.2. Ejemplo de guion
Para comprender cómo sería un guion del elevator pitch, veamos un ejemplo de un
emprendimiento ficticio que llamaremos “100% Natural”, este emprendimiento se enfocará en la
elaboración y venta de productos cosméticos naturales:
¿Sabían que los productos de cosmética convencional utilizan en su
formulación componentes naturales y químicos? Sin embargo, para que el
producto tenga una mejor apariencia final se usan varias sustancias
químicas potencialmente perjudiciales a largo plazo, además de que
algunos de estos productos son testeados en animales.
Frente a esto, nuestro emprendimiento elabora productos cosméticos 100%
naturales, no testeados en animales, dirigidos a toda la población, pero,
en específico, a hombres y mujeres que prefieren productos naturales, se
preocupan de su cuidado personal y tienen conciencia ambiental.
Impulsamos la venta de nuestros productos en un local comercial, en ferias
de emprendimiento, redes sociales y sitio web.
Nuestro emprendimiento “100% natural” garantiza productos de calidad
100% naturales, a un precio accesible y una atención personalizada para
nuestros clientes.
PRESENTACIÓN
DEL PROBLEMA
PRESENTACIÓN
DE LA
SOLUCIÓN
PROPUESTA DE
VALOR
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Nuestro equipo está compuesto por profesionales de la cosmética natural
y poseemos las formulaciones adecuadas para un producto de calidad.
Es importante recalcar que la población está prefiriendo productos
naturales, de hecho, según encuestas de mercado el 49% de la población
tiene preferencia por estos productos.
Bueno, para potenciar en su totalidad este emprendimiento queremos
contar con un socio o inversionista que nos aporte un capital inicial de
$1.500.000 para concepto de arriendo y adquisición de insumos, espero
que ustedes se motiven con nosotros al “100% natural”.
2.3. Recomendaciones y consideraciones
Algunas recomendaciones y consideraciones para preparar un buen elevator pitch:
Usa un lenguaje sencillo adaptándote a tu interlocutor, no utilices tantos tecnicismos si tu
interlocutor no es un experto en el área.
Sé breve y domina el tema. Siempre debes estar preparado para posibles preguntas.
Escribe un guion del discurso y practica las veces que sea necesario para que surja de
forma natural.
Evalúa que el discurso responda a las interrogantes de: ¿cuál es nuestro producto o
servicio? ¿Qué necesidad satisface o qué problemática resuelve? ¿A quién está dirigido?
¿Cuál es el modelo de negocio? ¿Quién es el equipo tras el proyecto? ¿Cuál es la
competencia y cómo nos diferenciamos? ¿Qué es lo que requieres del oyente?
Al momento de iniciar tu discurso, parte con una pregunta de enganche, por ejemplo:
¿sabías qué…? o ¿Han visto que…?
Si lo requieres, entrega cifras y datos que respalden tu negocio.
Al terminar tu discurso genera un enganche para una posterior entrevista, dejando
planteada una interrogante o explicando que se requiere del interlocutor. Puedes entregar
tu tarjeta de contacto o solicitar la de tu interlocutor.
Para profundizar en el concepto de elevator pitch, te invitamos a revisar el siguiente
video:
Canal 'EduCaixaTV'. (2020) "Elevator pitch. Tienes 20 segundos". Recuperado el 23 de
septiembre de 2020, de: https://youtu.be/i8OD_r5QUbQ
¿POR QUÉ LA
GENTE DEBIERA
CONFIAR EN TI Y
EN TU EQUIPO?
LLAMADA A LA
ACCIÓN
14 Herramientas para la Innovación / Rutas de emprendimiento
IDEAS CLAVE
Esta semana hemos revisado diversos conceptos, veamos el siguiente mapa conceptual para
recordar
Figura 5. Mapa conceptual de idea de negocio.
Fuente: Astroza, Daniela (2020) Módulo Herramientas para la innovación, AIEP.
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ENLACES Y MATERIAL MULTIMEDIA
MÓDULO: Herramientas para la Innovación Unidad: 2
Recurso Descripción
Video
Para profundizar en el modelo Canvas, te invitamos a revisar el siguiente
video:
• Canal 'Trabajar Desde Casa'. (2015) "Modelo Canvas. Cómo aplicar el
modelo Canvas en el lienzo. Ejemplo práctico". Recuperado el 23 de
septiembre de 2020, de: https://www.youtube.com/watch?v=i1Le5GYkBT8
Para profundizar en el concepto de Elevator Pitch, te invitamos a revisar el
siguiente video:
• Canal 'EduCaixaTV'. (2020) "Elevator pitch. Tienes 20 segundos".
Recuperado el 23 de septiembre de 2020, de: https://youtu.be/i8OD_r5QUbQ
Presentación
Para conocer más sobre Elevator Pitch puedes revisar el siguiente enlace
perteneciente a la Universidad Nacional Abierta y a Distancia (UNAD) de
Colombia.
• UNAD (s/f) “Elevator pitch: como presentar tu empresa en un minuto”.
Recuperado el 28 de septiembre de 2020, de:
https://prospecta.unad.edu.co/images/ELEVATOR_PITCH.pdf
Lecturas
complementarias
Ehninger, D. Monroe, A.H. and Gronbeck, B.E. (1978) Principles and Types
of Speech Communication. Taylor & Francis.
16 Herramientas para la Innovación / Rutas de emprendimiento
CONCLUSIONES
Esta semana revisamos los últimos contenidos de nuestro módulo Herramientas para la Innovación:
Modelo de negocio Canvas y Elevator pitch.
El modelo de negocio Canvas es un lienzo que nos permite condesar la información de nuestro
emprendimiento en nueve aspectos fundamentales y que se deben tener en cuenta para el correcto
desarrollo de la idea de negocio. Estos aspectos son: propuesta de valor, segmento de clientes,
canales, relación con el cliente, fuente de ingreso, recursos claves, actividades claves, socios claves
y estructura de costos.
Al dividir el lienzo en dos hemisferios o lados, nos percatamos que el lado izquierdo está guiado
por la parte lógica y se relaciona con la eficiencia del negocio, por ello, considera las actividades
claves, recursos claves, socios claves y la estructura de costos. El lado derecho, por su parte,
considera la parte emotiva y se relaciona con la generación de valor, por ello, considera el
segmento de mercado, relación con el cliente, canales y fuente de ingresos. La propuesta de valor
debe considerar aspectos de ambos hemisferios, es decir, lógico y emotivo.
Una vez definido el modelo de negocio se debe buscar opciones para presentar nuestra idea de
negocio a personas interesadas ya sean socios o inversionistas. Para ello podemos generar un
elevator pitch.
El elevator pitch es un discurso de corta duración, entre 1 y 2 minutos que tiene como finalidad
generar interés y la oportunidad de una reunión posterior. En este discurso se debe plantear los
elementos relevantes de la idea de negocio con el fin de generar interés en mi interlocutor que
puede ser un posible socio o inversionista.
Este discurso, además de ser breve y conciso, debe contener la identificación de la problemática,
la solución a la problemática, la propuesta de valor, el equipo que desarrolla el emprendimiento
y una llamada a la acción a ser parte del emprendimiento.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Ehninger, D. Monroe, A.H. and Gronbeck, B.E. (1978) Principles and Types of Speech
Communication. Taylor & Francis.
