Herramientas Para El Análisis Del Menú

7/23/2019 Herramientas Para El Análisis Del Menú

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HERRAMIENTAS PARA EL ANÁLISIS DEL MENÚ

odo restaurante basa sus estrategias en alcanzar sus objetivos de costos, ganancias,

comercialización y satisfacción de la clientela, a partir de un menú bien planificado, con precios bien establecidos para el segmento de mercado al que se dirige.

Desde hace muchos años especialistas del tema han combinado y/o adaptado diversas técnicascomo la Matriz de Crecimiento Compartido de Marketing de Henderson, combinándolos con loselementos del volumen de ventas de productos del menú de Miller o el margen de contribución ala ganancia de Kasavana y Smith, con el objetivo de identificar qué productos deben recibir un precio o una posición diferente en la oferta y así lograr los promedios de ventas necesarios paradisminuir el costo de los alimentos, lograr una adecuada ganancia, satisfacer al cliente y logra posicionarse en el mercado.

El profesor René Gómez Eyía1 plantea que “ Es la combinación de estos elementos: porcentaje de

costos de los alimentos, volumen de ventas, popularidad y margen de contribución, la que se

debe emplear para diseñar un menú que logre simultáneamente, ingresos totales óptimos, costos

bajos de los alimentos, altas ganancias brutas y buena aceptación por parte de nuestra

clientela”.

Ingeniería de Menú

En 1982, dos científicos norteamericanos, Michael Kasavana y Donald Smith, desarrollaron unatécnica denominada Ingeniería de Menú, en la cual en lugar de depender del costo del producto

alimenticio, plantearon incrementar el margen de contribución promedio a partir del mix delmenú. La misma se ideó con la intención de conocer las preferencias de los clientes con relacióna la oferta, así como identificar aquellos productos que deben recibir un precio o una posicióndiferente para lograr los promedios de facturación necesarios, disminuir los porcentajes totales decosto de alimentos, recibir una adecuada ganancia y brindar una adecuada satisfacción al cliente.

Esta es una técnica que se caracteriza por su rapidez y la facilidad de análisis de sus resultados,aunque exige un abastecimiento estable que garantice la presencia de la oferta en los días que serealiza el análisis y que todos los productos (platos del menú) estén en plaza para cuando seasolicitado por el cliente.

Una particularidad de este instrumento es que no admite comparación con estándares preestablecidos o parámetros ajenos a la propia operación: El análisis se efectúa de puertas hacia

1 René Gómez Eyía. Dossier de Alimentos y Bebidas (2001). Escuela de Altos Estudios de Hotelería y Turismo.

T



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adentro. De esta manera se estipula qué tan “buena” es la venta de un plato para elestablecimiento gastronómico, en términos de popularidad y rentabilidad, por lo que losresponsables de la puesta en marcha del estudio deberán desarrollar procesos prácticos querecolecten información para medir la popularidad y rentabilidad.

A partir de la experiencia práctica adquirida a partir su aplicación, el autor considera necesariotener en cuenta los siguientes aspectos:

La aplicación de esta técnica se debe realizar cuando el menú tenga un periodo deenvejecimiento que lo haga conocido por los clientes del restaurante

El período de tiempo nunca debe ser menor de 15 días; mientras mayor sea este tiempo, másfidedignos serán los datos para el análisis.

Se debe trabajar todo el menú de una instalación y grupos de platos homogéneos por

separado. El menú en su totalidad informa sobre el comportamiento de éste para lasatisfacción de los clientes; los grupos de platos homogéneos (entrantes con entrantes, carnesrojas con carnes rojas) muestran la competencia de cada plato dentro del grupo y el nivel derendimiento.

El cálculo de la popularidad media se debe basar en el análisis de la media geométrica delgrupo de platos analizado, ya que la misma está fundamentada en la media del índice deventa y el de presentación.

Las preguntas básicas que se debe hacer el administrador al momento de la aplicación de esta

técnica son:1. ¿Cuántos platos se venden de cada producto?

2. ¿Cuántas veces se presentan los productos en el período de tiempo que se hace el estudio?

3. ¿Qué popularidad tiene cada producto?

4. ¿Cuál es el costo de los alimentos de cada oferta?

5. ¿Cuál es el precio unitario de cada plato que se oferta en el menú?

6. ¿Qué cantidad de dinero se gana con cada plato servido?

7. ¿Cuáles son los costos, precios y márgenes de contribución totales de cada plato servido?

8. ¿Cuál es la popularidad promedio del producto menú?

9. ¿Cuál es la contribución promedio del producto menú?



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10. ¿Cuál es la clasificación para cada producto, de acuerdo a la rentabilidad y popularidad?

Para facilitar este trabajo de cálculos se debe confeccionar una tabla con los indicadores primarios que se necesitan, la cual se compondrá de las siguientes columnas:

Tabla 1: Datos de la Ingeniería de Menú

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Producto CUV IV CPre IPre Ipop Cu Pv MBG plato CTotal VTotal MBGTotal Totales ∑ ∑ ∑ ∑ ∑

Donde:

1- Producto 7- Costo unitario del producto2- Cantidad de unidades vendidas 8- Precio de venta unitario3- Índice de venta 9- Margen de contribución unitario

4- Cantidad de presentaciones 10- Costo total5- Índice de presentación 11- Venta total6- Índice de popularidad 12- Margen bruto de ganancia total

Aplicando la siguiente metodología de cálculo

A) Índice de ventas: Indica la proporción que le corresponde a la venta de un producto dentrodel total.

Ecuación 1: Índice de Venta

B) Índice de presentación: Indica la proporción con que aparece un producto en la oferta conrespecto al total de presentaciones en su conjunto, durante un período determinado.

Ecuación 2: índice de Presentación

C) Índice de popularidad: Indica el nivel de aceptación de cada producto dentro de la cartageneral. Se obtiene de la relación entre el índice de venta y el de presentación.

Ecuación 3: Índice de Popularidad



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D) Índice de popularidad medio: Es el índice medio de nuestra oferta por parte del cliente.

Ecuación 4: Índice de Popularidad Media

1/n

E) Margen Bruto de Ganancia por plato: Se obtiene a partir de la diferencia entre el precio deventa de un producto y el costo del mismo.

Ecuación 5: Margen Bruto de Ganancia por plato

F) Margen Bruto de Ganancia Total por palto: Se obtiene a partir de la diferencia entre el precio de venta de un producto y el costo del mismo del total de ventas realizadas en el período del plato que se analiza.

Ecuación 6: Margen Bruto de Ganancia Total

G) Margen Bruto de Ganancia Ponderada: Se calcula a partir de la sumatoria del MBGT decada producto, dividido por la cantidad de productos que se ofertan.

Ecuación 7: Margen Bruto de Ganancia Ponderada

Una vez realizado cada uno de los cálculos, se elabora un gráfico que responda a la estructurasiguiente como se muestra a continuación:



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Figura No 2: Matriz Kasavana - Smith.

A partir del siguiente análisis:

Tabla 2: Clasificación de productos en la ingeniería de menú

Margen Bruto deganancia

Índice depopularidad

Clasificación delproducto

Alto Alto EstrellaBajo Alto Vaca

Alto Bajo IncógnitaBajo Bajo Perro

Algunas de las acciones a realizar según la clasificación del plato son las siguientes:

Tabla 3: Acciones según clasificación de platos

Tipo deproducto

Características básicas Acciones particulares a emprender

Estrella MBGP alto e IP alto.Productos o servicios solicitados.

Al mismo tiempo que tienen unMBGP altoContribuyen en gran medida a lafama del destino turístico

Mantener normas rígidas de calidad Mantener la publicidad atractiva

Poner a prueba la elasticidad del precio, si lademanda casi no decrece, entonces se puedeaumentar el precio de venta de un 5 a un 10%aproximadamente.

Vaca MBGP bajo e IP altoProductos populares (muysolicitados), pero tienen un

Poner a prueba la elasticidad de los precios siel producto es muy sensitivo a lasvariaciones, proponer un precio de venta que



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Tipo deproducto

Características básicas Acciones particulares a emprender

MBGP bajoAtraen a menudo a los clientes

por su precio razonable y, portanto, ofrecen una fuente sólidade ingresos

facilite la misma y llevar control de loscostos.

No desarrollar los máximos esfuerzos en publicidad y promoción para estos productos Intentar bajar los costos del producto para

incrementar su MBGP Tener en cuenta la posibilidad de reducir la

oferta sin variar el precio, sin que ello tengauna influencia importante en la demanda

Incógnita MBGP alto e IP bajo Eliminar el producto, sobre todo si su IP esmuy bajo, requiere mucho trabajo y nocontribuye a la imagen de la oferta en general

Efectuar una publicidad y promoción mayor

Bajar el precio de venta, si sobre todo tieneun MBGP muy alto (tener en cuenta laelasticidad de la demanda)

Limitar el número total de productosincógnitas en el global a un 20% del total de productos

Perro MBGP bajo e IP bajoProducto que hace perder dinero,no es popular y tiene un MBGP bajo

Mejorar la ubicación del producto en la carta Eliminar el producto

Ingeniería

de

precios

Frecuentemente ocurre que muchos administradores de restaurantes aplican la Ingeniería deMenú y reaccionan ante los resultados de forma intuitiva lo que, en opinión del autor, no es lasolución más adecuada, pues la tendencia es a incrementar los precios de los platos más populares y retirar de la oferta los que no ofrecen beneficios, conduciendo esto a la inserción denuevas ofertas que exigirán de un envejecimiento en la carta menú para iniciar un nuevo estudioque puede conducir a los mismos resultados.

Un plato Perro no necesariamente tiene que ser eliminado de forma inmediata, quizás unaubicación privilegiada en la carta sea suficiente para que el cliente opte por el mismo y aumenten

sus niveles de venta. Igual ocurre con un plato Vaca, no porque sea altamente popular es razón para incrementar su precio.

En todos los análisis debe tenerse en cuenta el nivel promedio de clientes que acuden a lainstalación. Lógicamente si son pocos los clientes, los gastos generales en que se incurren son



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altos por lo que los precios deben ser altos, ocurriendo todo lo contrario si el volumen de clienteses alto, pues permite reducir estos gastos generales, lo que facilita que se disminuyan los precios.

Íntimamente ligado a la ingeniería del Menú está la Ingeniería de Precios. Esta herramienta

permite determinar los niveles máximos y mínimos en que pueden ser variados los precios convista al análisis, permitiendo equilibrar la oferta, incrementar las ventas o mejorar el margen decontribución. Esta herramienta exige, y de hecho se sustenta en conceptos sociológicos quesugieren que cualquier variación que se haga a estos precios no deberá excederse del 10 % de su precio actual, evitando que el cliente se sienta timado o perciba afectación en la calidad de lo quese le ofrece, ya que es común para él, que, por períodos de tiempo, se ajusten los precios de laoferta, motivados por la inflación.

La metodología del cálculo no es compleja; una vez clasificados cada uno de los platos, es fácildeterminar las acciones a seguir. Lo que no es conveniente es cambiar precios por cambiarlos; se

requiere de astucia por parte del administrador y dominio del negocio. Un ejemplo claro es que sedebe estudiar el índice de rotación de los productos que componen un plato y el nivel deexistencias en inventario, para poder darle salida, así como la ficha técnica del plato para evaluarlos gramajes de cada uno de los ingredientes y el costo operacional del mismo.

El sistema de cálculo que debe seguirse se sustenta en la tabla elaborada para la Ingeniería deMenú, la que ya tiene incorporados los datos que se deben analizar:

1. Se determina el Precio Medio Ofertado ponderado por la cantidad de veces que se presenta el plato

Ecuación 8: Precio Medio Ofertado

2. Se determina el Precio Medio Ponderado por Unidades Vendidas

Ecuación 9: Precio Medio Ponderado



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3. Una vez obtenidos estos dos indicadores se obtiene el coeficiente que establece la relación para la oscilación que se le puede dar al precio a partir de la división del Precio MedioPonderado (PMP) sobre el Precio Medio Ofertado (PMO)

Teniendo en cuenta lo siguiente:

Ecuación 10: Coeficiente de precios

a) Si el resultado se encuentra entre 0.85 y 1.05 se sugiere mantener los precios. b) Si el resultado es mayor que 1.05 se sugiere incrementar los precios y obtener el nuevo

precio a partir del siguiente cálculo

Ecuación 11: Nuevo Precio Medio Ofertado para valores mayores que 1.05

c) Si el resultado es menor que 0.85 se sugiere disminuir los precios y obtener el nuevo precio a partir del siguiente cálculo

Ecuación 12: Nuevo Precio Medio Ofertado para valores menores que 0.85

d) Se determinan los Anchos de banda de precios equivalentes al nuevo precio medioofertado por 0,25:

Ecuación 13: Ancho de Banda de Precios

Limite Superior de Banda Media NPMO + Ancho de banda de preciosLímite Inferior de Banda Media NPMO – Ancho banda de preciosLimite Superior de Banda Alta NPMO + 2 [Ancho de banda de precios]Límite Inferior de Banda Baja NPMO – 2 [Ancho de banda de precios]

e) Porciento máximo en que se pueden variar los precios de cada producto:

Ecuación 14: Por ciento máximo de variación de los precio



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Un negocio no se basa en la aplicación mecánica de herramientas, es responsabilidad del gestorcombinarlas adecuadamente, valerse de estudios de la competencia, del análisis periódico de losinventarios, de la aplicación de encuestas de satisfacción y del estudio de los proveedores, entreotras cuestiones.

Análisis Costo ‐ Margen

El método denominado como Análisis Costo - Margen combina la relación de porcentaje delcosto de los alimentos y el margen de contribución, lo que permite una interpretación del análisisdel menú más profundo. El supuesto de esta metodología consiste en optimizar simultáneamenteel margen de contribución, con el logro del menor porcentaje de costos por alimentos y mejorar

los ingresos totales por venta.

Para el análisis Costo - Margen son útiles los mismos datos recogidos para la Ingeniería de Menú.Luego se elabora una gráfica representando el porcentaje del costo de los alimentos en sentidovertical, y el valor ponderado del margen de contribución en el eje horizontal, para “plotear” cada producto del menú. En este sentido se necesitan marcar los puntos en cada eje, que representan el porcentaje de costo potencial de los alimentos (CPA).

El porcentaje de los costos de los alimentos es el punto límite entre alto y bajo costo potencial delos alimentos, para el “mix” de ventas del menú, y se obtiene dividiendo el costo ponderado de

los alimentos por las ventas ponderadas.Ecuación 15: Costo Potencial de los Alimentos

CPA = [Costo ponderado de los alimentos ($)] / [Ventas ponderadas ($)]

Igualmente, se debe calcular el margen de contribución ponderado promedio (MCPP) que se usacomo estándar, dividiendo el margen de contribución ponderado total, por el número derenglones individuales del menú.

Ecuación 16: Margen de Contribución ponderado total

MCPP = [Margen de contribución ponderado total ($) / [Cant. de productos en el menú]

Para que la interpretación tenga validez, es recomendable utilizar información para un períodoque como mínimo supere a una semana, aunque el autor aconseja que se utilice la informacióncorrespondiente a un mes.



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Una vez realizados los cálculos anteriores, se trazan líneas paralelas y perpendiculares a cada ejea través de estos puntos, de forma tal que se intercepten. Las líneas dividirán la gráfica en cuatrocuadrantes. Entonces se plotean en la gráfica los márgenes de contribución de cada producto delmenú y los porcentajes individuales de costo de los alimentos.

Los productos situados debajo de la línea del porciento de costo potencial de los alimentos (CPA%) se consideran bajos en términos de costo de los alimentos y los productos encima de la línease consideran altos en costos de los alimentos. Los productos del menú ploteados a la izquierdade la línea del margen de contribución ponderada total (MCPP) se consideran bajos en margen decontribución, mientras que los productos ploteados a la derecha de la línea son altos en margen decontribución.

Figura No 4: Grafica de la matriz Costo - Margen

MCPP ($)

COSTODE LOS

ALIMEN-TOS EN (%)

PROBLEMASMárgenes bajos de contribución

Costo alto de alimentos (%)

STANDARDSMárgenes altos de contribución

Costo alto de alimentos (%) CPA(%)

DURMIENTESMárgenes bajos de contribución

Costo bajo de alimentos (%)

SELECTOSMárgenes altos de contribución

Costo bajo de alimentos (%)MARGEN DE CONTRIBUCION PONDERADA EN ($)

Donde

CPA es el Costo Ponderado de los Alimentos

MCPP es el Margen de Contribución Ponderada Promedio

A los cuatro cuadrantes se les dan denominaciones que categorizan a los productos del menúsituados adentro. Los “selectos” en el cuadrante inferior derecho representan los productos conlos costos de alimentos óptimo (bajo) y el margen de contribución óptimo (alto). Mientras mayorsea la concentración de productos en este cuadrante, mejor será el “mix” total de ventas delmenú.

Los selectos son las especialidades de la casa y se puede decir que el restaurante debe priorizar la

producción y venta de este producto como le sea posible. A los productos situados en estecuadrante se les puede poner cualquier precio que van a ser consumidos. Ellos ayudan a mejorarlos costos de los alimentos que otros afectan.

Los productos que tienen altos costos de alimentos y brindan un margen de contribuciónconsiderable son considerados “estándares”, debido a que estos productos son populares y se



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ofrecen usualmente por los competidores, por lo que los precios se mantienen bajos paraestimular las ventas. Estos productos quedarán ploteados en el cuadrante superior derecho.

Otras de las clasificaciones que se obtiene con la aplicación de esta metodología es la de

“durmiente” y generalmente entran dentro de este grupo aquellos productos de nuevaincorporación o de prueba para ver cómo reaccionan los clientes ante ellos. Muchas vecesalgunos de los productos que conforman este cuadrante se convierten en “selectos”. Secaracterizan por bajos costos y bajos márgenes de contribución.

El último grupo que integra esta matriz es el de los platos “problemas”. Estos platos son los quetienen un alto costo y bajo margen de contribución. Como en la ingeniería de menú con los perros, se deben trazar acciones para que se muevan hacia otro cuadrante o deberán sereliminados.

Para un restaurante lo ideal sería que los renglones que componen su oferta estuvieran ubicadosen los cuadrantes “selectos” y “estándares”. No obstante, la existencia de platos “durmientes”ayuda a suavizar los altos costos que son generados por los productos “estándares”.Generalmente este grupo de productos (“durmientes”) devienen en estrategia de diversificaciónde la oferta.

Contrariamente a la Ingeniería de Menú, la popularidad de los platos no se plotea directamente enla gráfica. La tendencia es que muchos de esos platos populares caerán a la derecha de la línea delMCPP.

Este análisis permite identificar aquellos renglones que, por estar más próximos a las líneas

promedios, podrán ser movidos hacia otros cuadrantes, al aplicarse mínimos cambios en los precios.

Matriz de Miller

La metodología de la matriz de Miller para el análisis de menú, establece que todos los renglonesdel menú pueden ser clasificados en una de las cuatro categorías establecidas, utilizando loselementos de porcentaje de costo de volumen alto o de volumen bajo, popular o no popular, y decosto alto o de costo bajo, por encima o por debajo de un porcentaje estándar de costo de losalimentos.

El procedimiento para establecer los parámetros para un volumen de venta alto o bajo, y un costode alimentos alto o bajo, no está específicamente establecido por Miller. Por lo que serecomienda utilizar como patrón el establecido para el Índice de popularidad en la Ingeniería deMenú.



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El punto limítrofe del costo de alimentos alto y bajo es el porcentaje potencial de costos de losalimentos, que constituye el valor medio. Cualquier renglón menor a él se considera de costo bajoy si es mayor, se clasifica como de costo alto. El “mix” de menú, de acuerdo con Miller, es elmenú que recobra el porcentaje más bajo de costo total de alimento.

Los renglones se clasifican como ganadores (volumen alto y costo bajo), perdedores (volumen bajo y costo alto) y marginales (lo mismo de volumen bajo y costo bajo que de volumen alto ycosto alto) como se muestra en la gráfica siguiente:

Figura No 5: Grafica de la matriz de Miller

CPA (%)

Cantidad

deUnidadesVendidas

GANADORESVolumen alto y costo bajo

MARGINALESVolumen alto y cos to alto CUPV

MARGINALES Volumen bajo y costo bajo

PERDEDORES Volumen bajo y costo alto

COSTO DE LOS ALIMENTOS EN (%)

Donde:

CPA es el Costo Promedio de los Alimentos

CUVP es la Cantidad de Unidades Vendidas Promedio.

Relación entre la Ingeniería de Menú, el Análisis Costo – Margen y la Matriz de Miller

Estas tres metodologías tienen en común que emplean como base para el análisis una gráfica omatriz de cuatro cuadrantes, formada por líneas que se interceptan a partir del cálculo de promedios para cada eje.

El análisis de ingeniería de menú traza márgenes de contribución de renglones individuales envez de márgenes de contribución ponderados promedios, que son los utilizados por el análisisCosto - Margen.

Este margen de contribución ponderado deviene en método que hace crítico el análisis, ya que

incorpora el mix de ventas sobre el margen de contribución, y generalmente los cambios en las preferencias de los clientes se reflejarán en los costos e ingresos.

Entre las tres metodologías se puede observar que existen claras diferencias en la clasificación delos renglones del menú, pero aunque las decisiones sobre la fijación de precios y ubicación de laoferta, en una posición basadas en los métodos de análisis que ellas establecen, conduzcan a



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interpretaciones diferentes, al realizar un análisis más profundo de las mismas se podrán tomardecisiones correctas en cuanto a ganancia, popularidad, y beneficios de cada una de las ofertas.

La tabla a continuación muestra la denominación de los cuadrantes que comprenden a cada una

de las clasificaciones de las matrices.Tabla 6: Resumen de los tres métodos

Costo - Margen Ingeniería de Menú Matriz de MillerSelectos (AMC – BC) Estrellas (AP – AMC) Ganadores (AV- BC )Standards (AMC – AC) Vaca (AP – BMC ) Marginales (AV – AC )Durmientes (BMC – BC) Incógnitas (BP – AMC) Marginales (BV – BC )Problemas (BMC – AC) Perros (BP – BMC) Perdedores (BV – AC )

Donde:

A – Alto B – Bajo MC – Margen de Contribución

C – Costo de los alimentos (%) V- Volumen de ventas

P – Popularidad

El nivel de indiferencia de los consumidores

Para el estudio y estimación de la demanda en un restaurante, caracterizado por tener unacapacidad relativamente fija, se pueden aplicar varios métodos, que igualmente pueden ofrecerinformación sobre el comportamiento real de los ingresos, la rentabilidad de la organización y el

nivel de preferencias de los clientes, con relación a la oferta que se le hace. A esta actividad sehan adaptado diversas metodologías provenientes de otros sectores, que permiten hacer estasestimaciones y ofrecer información para la toma de decisiones.

El nivel de indiferencia sobre la oferta ha devenido en otra de las técnicas de evaluación delcomportamiento de los consumidores con relación a lo que se ofrece.

Para aplicarla, el administrador debe proceder a la selección de los distintos estratos o segmentos,desagregándolos por rangos de edades. Las edades que se toman para el estudio se hacen sobre la base de un cálculo aproximado y por consiguiente, la repartición de la cantidad de clientes en

cada uno de estos rangos estará caracterizada por la subjetividad. No obstante, para evitar queesto ocurra, se puede apoyar en las encuestas de satisfacción que se aplican en la instalación, orecurrir al método de la observación directa en un período de tiempo, para poder establecervalores lo más cercanos posibles a la realidad, ya que resulta bastante comprometedor y por endeimposible, preguntarle a cada cliente la edad que tiene.



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Una vez que se obtienen los datos, se procede a la confección de una tabla en la que se reflejen deforma horizontal los grupos de edades que serán analizados y de forma vertical los productos quese evalúan, así como la cantidad de ventas ocurridas por producto y rango de edad, como semuestra a continuación. A esta tabla se le denomina “Tabla de Diferencias”

Tabla 7- A: Tabla de Diferencias

Segmento

Producto

RANGO DE EDADES

G1 G2 G3 …. Gk Total y (%)

P1 Vo11 Vo12 Vo13 …. Vo1k ∑Vo P1n y %P2 Vo21 Vo22 Vo23 …. Vo2k ∑Vo P2n y %P3 Vo31 Vo32 Vo33 …. Vo3k ∑Vo P3n y %….. …. …. …. …. ….. …..Pn Von1 Von2 Von3 …. Vonk ∑Vo Pn y %Total y (%) ∑Vo G1 y % ∑Vo G2 y % ∑Vo G3 y % ∑Vo Gk y % ∑Vo Total y %

Fuente: Valsmadella, José María, 2007

En la tabla, Vo es el Valor observado en el período de tiempo que se escogió para los segmentoso rangos de edades seleccionados

El autor sugiere que la selección de los productos correspondan a una misma familia y de preferencia con características similares, o sea productos competidores entre sí.

Para cada grupo se obtienen los totales y se determina el por ciento que representa en relación altotal, tanto horizontal como verticalmente.

Para la obtención del nivel de indiferencia de los consumidores, se procede a elaborar una tablasimilar donde se determina el número de productos que se hubieran consumidos, por cada uno losgrupo de clientes, de no haber diferencias entre estos segmentos, así como tampoco seconsiderará que existen diferencias en el consumo de los diferentes productos analizados.

Matemáticamente el cálculo se representaría como sigue:

Ecuación 17: Cálculo de Diferencias

Consumo =( (% )( )

Los resultados serán registrados en la tabla, que se denominará “Nivel de indiferencia de losconsumidores”. Como se muestra a continuación.



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Tabla 8-B: Nivel de indiferencia de los consumidores

Segmento

Producto

RANGO DE EDADES

G1 G2 G3 …. GkTotal

P1 Vi11 Vi12 Vi13 …. Vi1k ∑Vi P1P2 Vi

21Vi22 Vi23 …. Vi2k ∑Vi P2

P3 Vi31 Vi32 Vi33 …. Vi3k ∑Vi P3….. …. …. …. …. …..Pn Vin1 Vin2 Vin3 …. Vink ∑Vi PnTotal ∑Vi

G1∑Vi G2 ∑Vi G3 ∑Vi G4 ∑total

Vi es el valor de indiferencia de los consumidores sobre los grupos de productos analizados paralos segmentos de clientes seleccionados, así como de los productos para cada uno de lossegmentos o rangos de edades de los clientes.

Posteriormente se procede a calcular la diferencia entre las cifras obtenidas en este cálculo conlas de la primera tabla (Tabla 7-A) correspondiente a los valores asignados a partir de laobservación realizada, los cuales serán reflejados en una tercera tabla, (Tabla 9-C), como seexpone a continuación:

Tabla 9-C: Variación entre las indiferencias y la tabla de diferencias

Segmento

ProductoRANGOS DE DATOS

G1 G2 G3 …. Gk

P1 Vo11 –Vi11

Vo12– Vin12 Vo13– Vin13 …. Vo1k– Vi1k

P2 Vo21 –Vi21


P3 Vo31 –Vi31


….. …. …. …. …. …..Pn Von1 –Vin1

Von2– Vin2 Von3– Vin3 …. Vonk– Vin k

Donde el resultado es la diferencia entre el Valor observado y el Valor de indiferencia calculado.Pero como estas diferencias no pueden utilizarse tal y como se obtienen, se debe aplicar el valorteórico de la indiferencia, siguiendo la misma metodología de la tabla 8-B y calcular el valor

En ambos sentidos el total debe ser el mismo



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relativo que comparte la diferencia respecto al valor base, lo que generaría la tabla número 10-D,que permite obtener un sesgo de dispersión, o sea, el nivel de demanda que corresponda a unvalor idéntico para todos los segmentos de la clientela.

Matemáticamente debe calcularse de la siguiente forma:Ecuación 18: Dispersión en los consumos

Dispersión =

Tabla 10-D: Dispersión en los valores de la indiferencia

SegmentoG1 G2 G3

Producto

P1 (Vo11 – Vi11) / Vi11 (Vo12– Vin12) / Vi12 (Vo13– Vi13) / Vi13P2 (Vo21 – Vi21) / Vi21 (Vo22– Vin22) / Vi22 (Vo23– Vi23) / Vi23P3 (Vo31 – Vi31) / Vi31 (Vo32– Vin32) / Vi32 (Vo33– Vi33) / Vi33….. …. …. ….Pn (Von1 – Vin1) / Vin1 (Von2– Vin2) / Vin1 (Von3– Vin3) / Vin3

Los valores obtenidos, al igual que en la tabla 9-C pueden tener signo negativo o positivo. Losresultados obtenidos en esta última tabla son representados en un gráfico: a modo de ejemplo serefleja el siguiente gráfico.

Figura No 6: Grafica de dispersión

GRAFICO DE DISPERSION RESPECTO AL VALOR DE INDIFERENCIA

S1 (D) (C) (B) (A)

S2 (B) (A) (C)(D)

S3 (A) (B) (C) (D)

El anterior gráfico permite realizar análisis referidos a:

2. Influencia de la edad en el éxito de un producto

3. Correlación entre la demanda y los grupos de edades, así como el nivel de independenciade un grupo sobre el poder de selección de un producto.

4. Nivel de preferencia de los clientes sobre un producto

2.2.1. Importancia de esta aproximación



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Esta técnica permite relacionar la posición de cada segmento de la clientela respecto al producto.Su análisis integra dos elementos:

1. La importancia del producto estudiado dentro del contexto general de las ventas.

2. La importancia de cada estrato o segmento de la clientela, dentro del contexto global de lademanda.

El resultado que se obtiene con su aplicación es la determinación de la posición relativa de cadasegmento de clientela respecto a un nivel de indiferencia propio a la instalación, ofreciendoimportante información en cuanto a la evaluación de los productos que componen la oferta.Asimismo, permite aislar en aproximaciones sucesivas, los factores determinantes del nivel deventas, permitiendo hacer una aproximación pragmática de las causas del éxito o fracaso de un producto.

También con esta técnica es posible hacer tantas estratificaciones o segmentaciones como sequieran. En este caso, para un restaurante las más comunes son: edad, sexo, nacionalidad, períodos de tiempo de días, horas, semanas, meses y años. Igualmente es una herramienta fácil de programar en los sistemas informáticos o crear sistemas de hojas de cálculos para la obtención delos resultados y su interpretación.

Una vez analizadas y presentadas cada una de los herramientas que son aplicables para el análisisdel menú en la el punto de venta seleccionado de la instalación de muestra, se procedió a suaplicación, cuyos resultados son analizados en el capitulo 3.



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INDICE DE ECUACIONES

Ecuación 1: Índice de Venta ............................................................................................................................... 3

Ecuación 2: índice de Presentación .................................................................................................................... 3

Ecuación 3: Índice de Popularidad..................................................................................................................... 3

Ecuación 4: Índice de Popularidad Media.......................................................................................................... 4

Ecuación 5: Margen Bruto de Ganancia por plato ............................................................................................. 4

Ecuación 6: Margen Bruto de Ganancia Total ................................................................................................... 4

Ecuación 7: Margen Bruto de Ganancia Ponderada .......................................................................................... 4

Ecuación 8: Precio Medio Ofertado ................................................................................................................... 7

Ecuación 9: Precio Medio Ponderado

................................................................................................................

7

Ecuación 10: Coeficiente de precios ................................................................................................................... 8

Ecuación 11: Nuevo Precio Medio Ofertado para valores mayores que 1.05 ..................................................... 8

Ecuación 12: Nuevo Precio Medio Ofertado para valores menores que 0.85 ..................................................... 8

Ecuación 13: Ancho de Banda de Precios ........................................................................................................... 8

Ecuación 14: Por ciento máximo de variación de los precio ............................................................................... 8

Ecuación 15: Costo Potencial de los Alimentos ................................................................................................ 10

Ecuación 16: Margen de Contribución ponderado total .................................................................................. 10

Ecuación 17: Cálculo de Diferencias ................................................................................................................ 15

Ecuación 18: Dispersión en los consumos ......................................................................................................... 17

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