HABERMAS

EL SURGIMIENTO Y EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD BURGUESA

(1)Alemania: surgen lectores, son cuidadanos burgueses, crece una red de comunicación. Incrementa produccion de libros, editoriales, librerias, aumentan escritores. Fundan bibliotecas, gabinetes y sociedades de lectura, logias que se desarrollaron por decisiones libres o privadas de sus socios.La Revolución Francesa politiza la vida social, hay auge de la prensa de opinion, lucha contra censura, por la libertad de opinion, cambia la red expansiva de la comunicación publica.(2)Hay exclusion cuando las propias estructuras de la comunicación se forman la mismo tiempo con diferentes voces, junto a la publicidad burguesa hegemonica, hay otras publicaciones subculturales de clase. Por ejemplo: publicidad plebeya en la fase jacobina, variante de la publicidad burguesa.(3)Caracter patriarcal de la pequeña familia, que penetra la publicidad, que asumio funciones politicas. A las mujeres se les negó participación e igualdad de derechos en la formación política de la voluntad y la opinion. Sin embargo la publicidad burguesa era inmune contra la critica interna.

EL CAMBIO ESTRUCTURAL DE LA PUBLICIDAD

(1)El cambio estructural de la publicidad se vincula con la transformación del Estado y la economía. Importancia de la teoria liberal que sostenia una separacion entre derecho privado y derecho publico y las consecuencias del fracaso de la revolucion alemana 1848-49, con un desarrollo del Estado de derecho sin democracia. Problema de la participacion de la sociedad en el poder estatal de decision y ejecucion del mismo. El Estado era sostenido por la realeza, funcionario, ejercito y nobleza. Se da una autonomía de la soc burguesa mediante la imposicion del modo de produccion capitalista.(2)La posicion y libertad de movimiento de propietarios privados en el proceso de produccion constituyeron las bases de una autonomia privada que tenia su reverso psicologico en la esfera intima de la pequeña familia. Hay una polarizacion de la esfera social y de la esfera intima. (3)Hay un cambio en la publicidad, transformacion que quedo incorporada a la integracion del Estado y la sociedad. La infraestructura de la publicidad se modifico con las formas de organización, distribuacion y consumo de una produccion profesionalizada de libros, adaptada a las nuevas capas de lectores, y una prensa de revitas y diarios. Surge una nueva clase de influencia, poder de los medios.

SOBRE LA GENESIS DE LA PUBLICIDAD BURGUESA

Aparece el temprano capitalismo financiero y comercial a partir del s XVIII en ciudades del norte de Italia hacia Europa occidental nórdica, surgen emporios de los Países Bajos y aparecen ferias en las rutas comerciales. Forman un nuevo orden social, al principio son integrados al viejo sistema de dominación. El capitalismo temprano es conservador, no consigue liberarse de la ambigüedad de sus rasgos: estabiliza las relaciones estamentales de dominio y pone por otro lado los elementos en los que aquellas habrán de disolverse. El elemento principal es el tráfico de mercancías y noticias, nuevo, creado por el comercio a larga distancia, se crean ferias y se establecen con el desarrollo de las técnicas financieras capitalistas. El intercambio se desarrolla con reglas manipuladas por el poder político, hay una red de dependencias económicas. El orden político no resulta afectado por los nuevos procesos que esquivan el marco existente, mientras la vieja capa dominante participa de ellos como consumidora. No cae la vieja producción. De igual modo ocurre con el tráfico de noticias desarrollado sobre las vías del tráfico mercantil. Los cálculos del comerciante necesitaban información frecuente y exacta sobre hechos y acontecimientos lejanos. En el siglo XIV hay un sistema profesionar de correspondencia, correos ordinarios organizados por comerciantes. A ninguno le resultaba cómoda la publicidad de la información, coincidían con sus intereses los periódicos escritos y las correspondencias privadas de los comerciantes de noticias. Con el mercantilismo, a partir del s XVII, el tráfico de mercancías y noticias toma importancia, cuando se forman las economías nacionales y territoriales al mismo tiempo que el Estado moderno, con organización burocrática y necesidad financiera creciente, que actúa reatroactivamente como acelerador de la política mercantil.

La reducción de la publicidad representativa que acontece con la mediatización de autoridades estamentales producida por causa de los señores feudales, ofrece otra esfera espacial que está enlazada con el nombre de publicidad en el moderno sentido de la palabra: LA ESFERA DEL PODER PÚBLICO. La permanencia de

contactos en el tráfico de mercancías y noticias (Bolsa, Prensa) coincide con una actividad estatal continuada. El poder público tiene sometidos a los ciudadanos, a personas privadas que por carecer de cargos están excluidas del poder político. Público significa Estatal. La política mercantilista, orientada de acuerdo con el equilibrio comercial, presa a la relación súbdito y superioridad. La ampliación de mercados, con compañías monopólicas, son como un nuevo colonialismo que actúa en provecho del desarrollo de economías mercantiles internas. Prevalecen aún intereses de capital manufacturero frente al comercial.

La actividad económica privada se orienta de acuerdo con el trafico mercantil sometida a directivas de carácter público, las condiciones económicas están emplazadas fuera de los confines del propio hogar, y son ahora de interés general. En el siglo XVII lo económico estaba ligado al señor de la casa, luego adquiere en la práctica del funcionamiento de los negocios, su moderna significación: las obligaciones señoriales domésticas se reducen al ahorro.

Dentro del orden político y social refigurado durante la fase mercantil del capitalismo se desarrolla un segundo elemento constitutivo del marco del tráfico temprano capitalista: la prensa. Los primero periodicos aparecen cada semana y luego diariamente. Tenían noticias del tráfico comercial internacional. Los consumidores de las correspondencias no querían que el contenido se hiciera público. El tráfico de noticias se vincula al tráfico mercantil: las noticias son mercancías. También hay interés de las autoridades por utilizar la prensa de acuerdo con los objetivos de la asministración. Servía para dar órdenes, ahora el destinatario es público, que eran los estamentos ilustrados, entre ellos la burguesí que ocupa un lugar central en el conjunto de lo público (profesionales de todo tipo, algunos participan en la Administración). La posición dominante en la nueva esfera de la soc burguesa lleva a una tensión entre ciudad y corte. La autoridad provoca en esa capa, afectada y requerida por la política mercantilista, un eco que permite la toma de conciencia de lo público, autocomprensión como competidos en el juego, como público de la naciente publicidad burguesa, que se desarrolla en la medida en que el interés público de la esfera privada de la sociedad burguesa deja de ser percibido exclusivamente por la autoridad y comienza a ser tomando en consideracion como algo propio por los subditos. Con el crecimiento de la produccion capitalista desminuye autosuficiencia y crece la dependencia de los mercados locales respecto de los territoriales y nacionales, de modo que capas de la población se ven afectadas por las medidas de la poliica mercantilista, por tasaciones e impuestos, en tortno de la intervencion publica en el privado hogar y se forma una esfera critica.

Se diferencia la SOCIEDAD contrapuesta al ESTADO, delimita público y privado. Pero la vida rebasa los límites de lo privado, se convierte en un asunto de interes publico. El publico puede entonces reclamar mediante la PRENSA.

ANTECEDENTESSIGLO XVIII origen capitalismo temprano

SOCIEDAD ESTAMENTAL SOCIEDAD MERCANTIL A COMIENZOS DE SIGLO XVIII (con revoluciones burguesas)

Relaciones verticales basadas en estamentos. Economia cerrada domestica basada en agricultura.

Economía privada Aquí la publicidad es REPRESENTATIVA,

Comienzo de un trafico mercantil y comercial que requiere noticias. El comercio requiere de información concreta. Se comienza a dar un nuevo espacio de información y comunicación comercial (pero todavía estas informaciones no se llegan a comercial como NOTICIAS).Se comienza a dar el proceso de NACIONALIZACION DE LA ECONOMIA, ya que el comercio comienza a requerir de una estructura nacional que organice al mismo.Se da el SURGIMIENTO DEL ESTDO MODERNO, con sus organizaciones burocráticas que aceleran el desarrollo de la economia mercantil. Economía de interés publico pero realizada por personas privadas.

significando que unicamente se hara visible la grandeza, majestad y honradez de la figura miembro de la cortesia. Hay una publicidad ANTE EL PUEBLO. No existe una representación entre lo PRIVADO/PUBLICO ya que no hay todavía un Estado Moderno que delimite ambos aspectos.

DESARROLLO DEL NUEVO ESTADO MODERNO

- Trafico mercantil la economia deja de ser domestica y ahora es asunto de todos. Si bien se maneja por personas de carácter privado (ya que no tienen relacion al dominio del Estado), administran una economía de interés general para todos ya que deja de ser puertas adentro.

- Esfera del poder publico se hace PERMANENTE para poder. Se crea un ESTADO IMPOSITIVO CONSOLIDADO que delimita la propiedad privada de la publica (del soberano). El Estado se consolidara como aquello que es LO PUBLICO, y todo aquel que no participe en el será excluido de este ámbito.

- Origen de la prensa hacia mediados siglo XVII. Su objetivo era informar acerca de TRAFICO COMERCIAL INTERNACIONAL, ESTADO DE LAS COSECHAS, IMPUESTOS, ETC. Tambien fue integrando las cotizaciones de las frutas, víveres, etc. En su origen servía para que el hombre común se informe.

ESTRUCTURAS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD BURGUESA

Elementos de la publicidad burguesa:1. son personas privadas reunidas en calidad de público.2. utilizan el RACIOCINIO a diferencia de la publicidad representativa que utilizaba el STATUS.3. Consumen una nueva cultura que forma parte del mercado a través de: LA LECTURA, LA MUSICA

Y EL TEATRO.

Los buergueses como personas perivadas no dominan, tienden a acatar el dominioexistente.El tráfico mercantil rebasa las fronteras de la economía doméstica, y ésta queda delimitada a a esfera familiar respecto de la esfera de la reproducción social: hay un proceso de polarización entre Estado y sociedad.ESFERAS DE LA PUBLICIDAD (que pertenece al ámbito privado al tratarse de personas de carácter privado)

AMBITO PRIVADO AMBITO PUBLICOPublicidad burguesa. (ámbito del trafico mercantil y social)Espacio de la pequeña familia

CREAN LA PUBLICIDAD LITERARIA (primero), LA PUBLICIDAD POLITICA Y UN MERCADO DE BIENES CULTURALES, que antes estaba monopolizado por el gobierno real.

Estado tributario Corte

La línea de separación entre el Estado y la sociedad corta a la esfera pública del ámbito privado. El ambito publico se limita al poder publico (con la corte en él). La publicidad propiamente dicha se carga en el haber del ambito privado, por tratarse de publicidad se personas privadas. La esfera privada comprende a la sociedad burguesa, al tráfico mercantil y al trabajo social. La publicidad politica media a traves de la opinion publica entre Estado y las necesidades de la sociedad.

INSTITUCIONES DE LA PUBLICIDAD

1. Se pasa de la importancia de la corte y el reinado a la ciudad y sus nuevos lugares. Cafes y sociedades

secretas se forman para discutir nuevos conceptos a traves de la RAZON. Estas nuevas instituciones contienen una novedad: los individuos son iguales y solo utilizan EL RACIOCINIO PARA ESTABLECER SUS IDEAS, y no EL STATUS. Comienza a haber debate y discusión sobre estas bases. En Francia la burguesi estaba excluida de la dirección del Estado y de la Iglesia, tomando posiciones importantes en la economia y forzando a la aristocracia a compensar su orillamiento material por privilegios reales y de acentuación de la jerarquía en el trato social, se alinean aristocracia y burguesía con la intelectualidad. En Alemania no hay cuidad para remover la publicidad representativa de la corte, pero hay peso de burgueses académicamente ilustrados, favorece la aparición de instituciones de publicidad burguesa.

2. Las obras artísticas, que ANTES ESTABAN MEDIADAS Y ERAN MONOPIOLIO DE AUTORIDADES ECLESIASTICAS Y ESTATALES, toman forma de mercancia y se pueden distribuir de manera que llegan a todos. Este material literario YA NO REPRESENTARA A LA IGLESIA Y ESTADO, sino que se volvera independiente de este poder publico. Las personas privadas buscan en estos materiales EL CAMINO RACIONAL Y NO LA OBEDIENCIA A LO PUBLICO. En síntesis, hay un proceso que lleva a convertir a la CULTURA EN FORMA MERCANTIL CAPAZ DE DISCUSIÓN Y CONTROVERSIA.

3. DESENCLAUSTRAMIENTO DEL PÚBLICO. Con el trafico cultural comenzado con el inicio del Estado Moderno, se da origen a una nueva clase de publico lector. Si bien la mayoria de la población continúa siendo iletrada y analfabeta, se da el lugar al publico raciocisante. Hay una ACCESIBILIDAD E INSTITUCIONALIZACION de estos aspectos culturales. Se da lugar a una NUEVA CATEGORIA SOCIAL.

Tambien se da el cambio en el TEATRO Y EN LA MUSICA. Previamente ambos aspectos de la cultura eran exclusivos de la publicidad representativa, mientras que gradualmente se da lugar al publico burgues. La compra de entradas para obras de teatro y musicales TRANSFORMARON ESTOS DOS ASPECTOS EN MERCANCIAS. El arte se convierte por primera vez en objeto de LIBRE ELECCION (COMO EL MERCADO LO REFLEJABA) Y DEJA DE SER MONOPOLIO DEL ESTADO Y LA IGLESIA.

Se comienza a ver el JUEZ DE ARTE, juicio del publico mayor de edad. Luego se desarrollan los periódicos de critica artistica y cultural a traves de los semanarios (prensa), del siglo XVIII. Y semanarios morales, constituyen parte de las discusiones de las casas de café y se entienden aún como piezas literarias.

LA FAMILIA BURGUESA Y LA INSTITUCIONALIZACION DE UNA PRIVACIDAD INSERTA EN EL PUBLICO

El público burgués de teatros y conciertos busca entretenimiento e ilustración, que fluyen de las fuentes de la subjetividad, cuyo hogar es la esfera de la pequeña familia patriarcal. Es el tipo dominante de las capas burguesas.

- El hogar burgues reduce sus espacios “publicos” y la intimidad toma mayor importancia. La casa tambien sufre una division entre lo PRIVADO Y LO PUBLICO. Los antiguos vestíbulos en los que la familia se junta con gente del vencidario y sirvientes se reduce al maximo hasta ser pequeños salones. La familia burguesa se junta en su sala de estar (ambito privado en el que ellos son lo público) y recibe a la gente en el salon. Hay una emancipación psicológica que coincide con la emancipación político-económica. En la media en que los poseedores de mercancías se emanciparon del estado deciden sobre criterios de rentabilidad. La autonomía del propietario en el mercado coincide con la autorrepresentación de los hombres en la familia.

- Las cartas de amor que tenian un carácter privado comienzan a compartirse porque es gente que razona públicamente lo leído y lo introducen en el proceso de la ilustración. Crean NOVELAS FICCION que simulan la realidad de la sociedad burguesa. El diario se convierte en una carta destinada al remitente, con narración en primera persona, monologo para el receptor ajeno. La lectura de novelas como habito en la burguesia.

LA RELACIÓN DE LA PUBLICIDAD LITERARIA CON LA PUBLICIDAD POLÍTICAPúblico de personar privadas raciocinantes se apropia de la publicidad reglamentada desde arriba, conviertiendola en una esfera critica del poder publico, se transforma el funcionamiento de la publicidad

literaria, dotada de organizaciones del publico y plataformas de discusión. Surge además una opinión pública con el poder politico, desplazándose las tareas propiamanete políticas de la ciudadanía a las mas bien civiles tareas de una sociedad politicamente raciocinante. La TAREA DE LA PUBLICIDAD BURGUESA ES LA REGULACIÓN DE LA SOCIEDAD CIVIL. Hace frente a la autoridad monarquica, que entra en tension con el soberanos y estamentos señoriales, porque se dirie contra la burocracia absolutista.

La esfera del mercado es la esfera privada; la esfera de la flia, como núcleo de lo privado, efera intima. Ambivalencia de la familia, por ser a la vez agente social y se manifiesta en la posicion de miembros de la familia, y por otro lado estan vinculados uno a otro por la intimidad humana. Mujeres y economicamente dependientes estan excluidos de la publicidad politica, pero intervienen en la publicidad literaria.

- Surge tambien la PUBLICIDAD POLITICA , que comienza a discutir acerca de la regulación de la sociedad civil. Aquí surge la clase fisiocrata. Se va dando origen a una OPINION PUBLICA (la sociedad que opina de las leyes a traves de la razon)

En síntesis, la PUBLICIDAD BURGUESA TERMINA BASANDOSE EN LA FICTICIA IDENTIDAD DE LAS PERSONAS PRIVADAS REUNIDAD EN CALIDAD DE PUBLICO EN SUS DOS ROLES DE PROPIETARIO Y HOMBRE.