4/3/2015 ¿Ha tocado techo la marca blanca? Expansión.com

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30.10.2014 MADRID 1

Los fabricantes contrarrestan el efecto de la marca de distribución con promociones.

Segunda unidad al 50%, 3x2, compre medio queso yllévese una botella de aceite de oliva virgen extra...Los fabricantes han iniciado una guerra en elsupermercado y su enemigo es la marca blanca.Ésta era imbatible en relación calidadprecio, perolas promociones la está relegando en lasestanterías. Durante el último año, la marca blancaha alcanzado una cuota del 38%, según el informeNielsen 360º sobre hábitos de consumo en Españaen 2013. Es la cota más alta de la historia desdeque se hacen mediciones, pero apenas haevolucionado en los últimos meses. ¿Ha alcanzado

su techo? Muchos expertos apuntan a que se podría estar produciendo este fenómeno. Sería laprimera vez desde que empezó la crisis y la explicación tiene muchos factores.

Según el Indicador de Confianza del Consumidor de Nielsen, la percepción de que la economíaespañola empieza a ir un poco mejor ha subido en los últimos meses, más que en la media de la UE,pero "no sólo de confianza vive el hombre", afirma la consultora. "Si la recuperación económica no seconfirma y caemos en una nueva recesión, la gente volverá a tener menos renta disponible", explicaAsís González de Castejón, Retail Analytics South Cluster Leader de Nielsen. "El 81% de los españolesconsidera que las perspectivas laborales son malas para el próximo año; un 67% ve mal también susfinanzas personales en los próximos doce meses y un 74% considera que el próximo año no será unbuen momento para comprar lo que quiere o necesita".

Para apuntalar esa leve recuperación de la confianza del consumidor y teniendo en cuenta la situacióneconómica, los fabricantes están haciendo desde Semana Santa un esfuerzo muy importante en laspromociones. "Uno de cada tres euros del total de la venta del fabricante llega a través de lapromoción", señalan en Nielsen. Algo que confirman algunas de las multinacionales del sector. Laasociación de fabricantes y distribuidores (AECOC) confirma la caída de la marca blanca. Su directorgeneral, José María Bonmatí, cree que "este nuevo escenario se produce por dos factores. El primeroes que este tipo de marcas han alcanzado en nuestro país una de las cuotas más altas de Europa. Y,en segundo lugar, por los esfuerzos que las marcas líderes están haciendo para reformular su ecuaciónde valor, a través de la innovación o ajustando precio".

Un portavoz de P&G explicaba ayer a EXPANSIÓN los motivos de este cambio de tendencia. "Cuandohacemos promociones éstas deben ser relevantes para el consumidor y se aplican en productos ytamaños dependiendo del objetivo. Definimos lo que más le interesa al consumidor y los momentos enque las promociones le serán relevantes". El momento idóneo parece ser éste. En P&G creen quedesde la estrategia de la innovación a buen precio ganarán la batalla a la marca blanca. "Lainnovación dinamiza los mercados y acelera el crecimiento. Las marcas tenemos la responsabilidad deseguir apostando por ello y, en la medida en que sepamos dar respuesta a las necesidades denuestros consumidores, ellos nos darán su confianza, porque saben que la marca es un valor seguro".

Hasta agosto de 2014 los españoles nos hemos gastado 45.100 millones de euros en gran consumo,que incluye productos envasados y frescos. Es un 0,5% menos que en el mismo periodo del añoanterior, pero no porque compremos menos cantidad (ha subido un 0,5%), sino porque los precios han

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caído (un 1%). "Aunque la percepción del consumidor es que todo está muy caro, lo cierto esque el precio de la cesta de la compra ha caído", señalan en Nielsen. Este fenómeno se conocecomo hipersensibilidad al precio y los españoles lo hemos acentuado desde el inicio de la crisis. "Elprecio medio por cada acto de compra es de 15 euros, lo mismo que hace un año. Llevamos tantosaños apretándonos al cinturón que nos hemos hecho extremadamente sensibles al precio".

Pero la batalla en el supermercado no se libra sólo desde las marcas. Los frescos se han convertido enun factor decisivo para ir a un establecimiento o a otro. Todo empezó cuando Mercadona anunció suapuesta por los productos de este tipo. "Los frescos representan el 35% del gasto en gran consumo. Envalor los frescos han caído un 2% debido a un buen año de cosecha y a la apuesta de la distribuciónpor este segmento porque atrae y fideliza a los clientes". Es uno de los segmentos que más crecen, asícomo el de salud y cuidado personal o el gourmet.

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1 » comentarios:TodosMejor valoradosTe mencionanTu red

Golfaficion

#1 30.oct.2014 | 17:41Las marcas blancas hacen su agosto con la crisis y las primeras marcas acusan perdidas eso es una consecuencialogica de la falta de circulante pero que nadie piense que cuando se acabe la crisis se invertiran los papeles...cierto quelas primeras marcas venderan mas pero nunca volveran a los beneficios antes de la crisis. La gente ha probadoproductos mas barato y en muchos productos no notan tanto la diferencia de sabor por lo que seguiran comprandomarcas blancas. Los supermercados bajan sus expectativas de crecimiento, no venderan tanto como ahora peroseguiran siendo un referente en el mercado en detrimento de las primeras marcas.

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