H P U Lecc 5 Estruc 1980 95
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HPUHPU
Universidad Complutense. Universidad Complutense. Ciencias de la Información. Periodismo: 5º ACiencias de la Información. Periodismo: 5º A
Lección 5: Noviembre 2009
Cambios radicales en la ORGANIZACIÓN del Cambios radicales en la ORGANIZACIÓN del sector Inf Com: 1980- 1995sector Inf Com: 1980- 1995
Prof. Jesús Timoteo Álvarez
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1. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 1970’
2. La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial y política
3. Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación
4. Cifras de negocio en el sector Inf Com 1980/2003
INDICE
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1.Respuesta heterodoxa a la crisis de los
70’
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“Ciclos Kondratiev” más recientes
• 1870´/ 95. “La Gran Depresión”
Ferrocarriles y Finanzas
Crisis > Colonialismo
• 1920’ / 45. El Crack del 29
Concentración de capitales (N.Y)
El crack del 29 > consumo de masas
• 1970’ >>. Saturación de mercados
Mercadotecnia y Comunicación
Ultralibelarismo / Tercera vía
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Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’
• La intromisión de los intereses del usuario en la estrategia
“market factor” / “citizen factor”
• Creación de instrumentos de relación con el cliente
desarrollos del marketing
• Desarrollo de componente nuevo: Comunicación
Servicios postventa / fidelización / marca / reputación / ocupación de espacio público
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2.La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión
comercial y política
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Valoración teórica de las actividades de mercado
• Marx: Valor de uso + Valor de cambio
Valor de uso
Valor de cambio(impuesto, inútil)
• Baudrillard : Uso + Cambio + Signo
Valor de uso + valor de cambio
Valor de signo (“valor añadido”)
• De valores añadidos a valores intrínsecos
Corporativos o de marca
Valor de intangibles Vf = Vu + Vi
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(Vi):Intangibles(1): añadidos a cliente
• Investigaciones de mercado y sus tendencias
• Desarrollo de los elementos visibles de imagen corporativa: marca, señalética, identificación
• Desarrollo de productos de comunicación comercial: publicística, stands, presentaciones
• Relaciones públicas e institucionales
• Programas de fidelización de clientes
• Programas de atenciones postventa
• Planes de captación de nuevos mercados
• Planes y ofertas de financiación
• Marketing avanzado y “a la carta”
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(Vi) Intangibles(2): añadidos a producto
• Diseño > “packaging”
• Imagen corporativa > reputación
• Presentaciones corporativas
• Calidad > Sofisticación de productos
• Promoción en puntos de venta > “merchandising”
• Presencia en medios y relaciones con los medios
• Evolución y adaptación de la publicidad
• Fórmulas de promoción y apoyo a producto > BTL
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(Vi) Intangibles(3):NUEVA CULTURA
• McLuhan, Baudrillard: sociedad simbólica > lamentos por la cultura de la escuela de Frankfurt
• MIT: “pulpo” tecnológico > cultura como producto de la tecnología avanzada
• Desarrollo de un multisector > cultura como convergencia de negocios:
medios: información convencional
entretenimiento convencional
internet
comunicaciones: contenidos
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(Vi) Intangibles(4):NUEVA CULTURA
Valoración Hechos reales= “Acción” + Comunicación Vf = Vu + Vi (Valor final= uso + imagen o intangibles) La Comunicación es más importante que la “Acción”. El
Valor imagen es más importante que el Valor de Uso Lo que significa que la Comunicación ES:
HERRAMIENTAS ( desde 1980’ ) FUNCIÓN ( además de Herramientas. 1990’ ) “BUSINESS CORE” junto con las Finanzas (2000’):
MUCHO MAS que VALOR AÑADIDO es un valor esencial, un componente ESTRATÉGICO
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3.Una lluvia de dinero sobre el sector de la
Información y la Comunicación• Publicidad Convencional• Alternativas “Below the line”• Comunicación y Relaciones Públicas
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“Boom” publicitario de los 80’ (Pub. Convencional)
• Qué es la Publicidad Convencional:
Anuncios, cuñas, “spots”, exterior
•Evolución de la inversión publicitaria:
Orígenes; 1920´; 1960’; 1980’
•Causas del “boom” de los 1980 en Publ. Convnl:
Crisis 1970´
Nuevos conceptos en el management
Demanda social
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Worldwide advertising spending (mil millones de dólares)
Fte.: Elaboración propia con datos Zenith Media. Thompson Finantial Datastream
100
150
200
250
300
1985 89 93 95 97 99 01 03 05
500
Salto en cifras de la publicidad convencional (1)
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Cifras de la Publicidad Convencional(2):España
• Funcionamiento del sistema: anunciantes + agencias + medios
• Evolución de la publicidad convencional 1980/2000 (mill.pts)
Medio 1980 1992 2000
Diarios 25.000 170.000 230.000
Revistas 14.000 123.000 180.000
Tv 28.300 211.200 360.000
Radio 10.100 47.100 101.100
Cine 1.400 4.000 9.000
Exterior 5.200 26.800 53.200
TOTAL 84.000 582.100 933 .300 (1 blln pts)
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Cambios radicales en la estructura publicitaria(1)
1. Aparición de las “Centrales de Compras”
• Nombres: Carat, Media Planing, Media Direction, Universal Media...
• Funciones: (Finanzas y Optimización compra)
• Investigación de mercado/audiencia
• Planificación y compra de medios
• Seguimiento
• Reducción del papel de las agencias clásicas
2. Ruptura del sistema tradicional de tarifas• 1989. Tele 5 > reducción de precios sobre tarifa
• Mercado abierto y sin reglas
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Cambios radicales en la estructura publicitaria(2)
3. Consecuencias: • Reducción del número de agencias
• Fortalecimiento de la concentración de medios > “Centros de Gestión de Medios” (GdM)
• Ajuste a la baja de los presupuestos publicitarios
• Actores en el sistema: anunciantes + agencias + centrales compras+ gestión de medios + medios
• Negociación abierta
• Descuentos de mediación
• Descuentos de planificación
• Descuentos estacionales
• Descuentos comerciales
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Cambios radicales en la estructura publicitaria(3)
4. Evolución 1995-2003 (nueva regulación):
• Descuentos a anunciantes < 10%
• Las Centrales viven de rappeles
• Las Agencias viven del cobro de servicios
• Los medios pueden estimar cálculos reales sobre su publicidad
• Evolución 2000- 2005
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Alternativas a la publicidad (“Bellow The Line”)(1)
Desarrollo de fórmulas de comunicación comercial alternativas a la publicidad convencional: BTL
• Marketing directo
• Artes gráficas para la publicidad
• Publicidad medicofarmaceutica
• Anuarios y guías
• Publicidad en puntos de venta
• Señalizaciones y rótulos
• Ferias y exposiciones
• Regalos publicitarios
• Patrocinios, incluido el patrocinio deportivo
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Alternativas a la publicidad (BTL) (2)
Inversión controlada en las alternativas a la publicidad convencional (en millones de pts.)
Año 1980 1992 2000
Pub.Convencional 84.000 582.100 933.300
Alternativas(BTL) sin contab. 576.000 1.200.000
Total 1.158.100 2.133.300
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Agencias de Comunicación y RR Públicas
Relaciones Empresas // Estado < 1980
Financiación de los partidos y Tráfico de influencias en las privatizaciones de los 80´
Nacimiento y desarrollo de las Agencias PR y Agencias Com (80>):
Comunicación y Marketing Corporativo y de Marca
Relaciones externas con la administración y con la comunidad
Relaciones con accionistas e inversores
Relaciones con los medios
Relaciones con prescriptores y líderes de opinión
Actividades de comunicación no publicitaria en apoyo a marketing
Comunicación en situaciones de crisis
Cifras de negocio para 1997 en España: +- 1.500 mills € (Honorarios de agencias de comunicación +Inversión en servicios comunicación)
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4.Cifras de negocio en el sector Inf Com
(1980 / 2003)
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CIFRAS DE NEGOCIOS EN EL SECTOR INFCOM
SECTORES INDUSTRIAS MILLONES € FUENTE AÑO
Medios Conv. Publicidad 5.403, 8 Infoadex 02(P, R, Tv Venta y Varios 2.200,0 AEDE 02Internet Publ. y cuotas 5 2,2 Infoadex 02Libros Produc /Ventas 421,0 FGL 01Discos Produc / Ventas 611,0 SGAE 00Cine Produc / Ventas 536,0 FAPAE 00Videojuegos Software/Hardware +700,0 ADESE 03Serv.Audiov. Public/Sub/Cable 4.415,0 CMT 03Serv.Internet Proveed/Acceso 4.800,0 CMT 03
TOTAL SECTOR INFCOM + - 19.174 ( en torno al 2.57 del PIB de España en 2003 según datos del INE para ese año)
CIFRAS ESTIMADAS: En torno al 30% del negocio del Sector InfCom viene del uso del redes y pantallas, del uso directo de las TIC (“Mercado de Servicios Audiovisuales” y “Mercado de Servicios de Internet” los denomina la CMT en al Informe Anual último, 2003). El 50% del negocio del Sector InfCom se mueve en torno al espectáculo y al ocio. Apenas el 20% tiene que ver con la Información y su soporte en ventas, publicidad o subvenciones
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Lectura Obligatoria:Parte Primera del libro “Gestión del Poder Diluido: la construcción de la
Sociedad Mediática”, Pearson, 2005