guía para la elaboración de un plan de marketing

rea de Comercializacin e Investigacin de Mercados.

rea de Organizacin de Empresas.

Universidad de Extremadura.

GUA PARA LA ELABORACIN

DE UN PLAN DE MARKETING

EducaMarketing-2005 Gua para la elaboracin de un plan de marketing

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EL PLAN DE MARKETING.

El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos

comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a

acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un smil cinematogrfico, el plan de marketing es el guin

de la pelcula, pues permite saber qu es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del departamento de

marketing) en cada momento.

Su elaboracin no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio,

reflexin y toma de decisiones. En los siguientes apartados de este documento se describen cada una de las etapas

que hay que seguir hasta llegar a la elaboracin y presentacin pblica de un plan de marketing (figura 1).

Figura 1: Etapas del proceso de elaboracin de un plan de marketing.

ETAPA 1: DEFINICIN DEL OBJETO DE ANLISIS.

El objeto de anlisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:

- Un producto, una marca o una lnea de producto concreta de una empresa (plan de marketing de

producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto que ya existe en el mercado como para el

lanzamiento de un nuevo producto.

Ejemplo.- El plan de marketing para el lanzamiento del SEAT Arosa.

- El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general).

DIAGNSTICO DE LA SITUACINDIAGNSTICO DE LA SITUACIN

FIJACIN OBJETIVOSFIJACIN OBJETIVOS

DETERMINACIN ESTRATEGIASDETERMINACIN ESTRATEGIAS

DETERMINACIN ACCIONESDETERMINACIN ACCIONES

REDACCIN DEL PLAN DE MARKETINGREDACCIN DEL PLAN DE MARKETING

PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETINGPRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING

ANLISIS ESTRATGICOANLISIS ESTRATGICO

ANLISIS EXTERNOANLISIS EXTERNO

ANLISIS INTERNOANLISIS INTERNO

Planificacin estratgica

DEFINICIN DEL OBJETO DE ANLISISDEFINICIN DEL OBJETO DE ANLISIS

DIAGNSTICO DE LA SITUACINDIAGNSTICO DE LA SITUACIN

FIJACIN OBJETIVOSFIJACIN OBJETIVOS

DETERMINACIN ESTRATEGIASDETERMINACIN ESTRATEGIAS

DETERMINACIN ACCIONESDETERMINACIN ACCIONES

REDACCIN DEL PLAN DE MARKETINGREDACCIN DEL PLAN DE MARKETING

PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETINGPRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING







Planificacin estratgica

DEFINICIN DEL OBJETO DE ANLISISDEFINICIN DEL OBJETO DE ANLISIS


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Ejemplo.- El plan de marketing para McDonalds en Espaa.

- La totalidad de un sector econmico, un mercado o un segmento de mercado (plan de marketing sectorial).

Ejemplo.- El plan de marketing para el sector del calzado espaol.

Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de investigacin, debemos delimitar claramente

cul es el mbito geogrfico que se va a considerar (mundial, nacional, regional, etc.) y el mbito temporal

(anual o plurianual). Cuando consideremos un horizonte temporal de un solo ao estaremos elaborando un plan

anual de marketing y cuando consideremos un perodo superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5 aos)

hablaremos de plan estratgico de marketing. Generalmente el plan anual se basa en un plan estratgico

previamente elaborado.

ETAPA 2: ANLISIS ESTRATGICO DE LA SITUACIN.

El plan de marketing debe partir de una investigacin exploratoria dirigida a analizar la situacin actual del objeto de

anlisis, tanto en lo que se refiere a aspectos internos (anlisis interno) como a aspectos de su entorno (anlisis

externo). Para organizar correctamente este proceso de anlisis, es recomendable seguir las siguientes etapas:

ETAPA 2a: DETERMINACIN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR.

En esta etapa debemos reflexionar sobre qu informacin es relevante para conocer la situacin actual, evolucin

en los ltimos aos y perspectivas de futuro del objeto del plan de marketing. Si no realizamos una adecuada

identificacin inicial de las variables que deben ser consideradas y analizadas, cuando valoremos el resultado final

encontraremos problemas como que la informacin de la que disponemos es incompleta, alguna informacin

obtenida no es relevante, la informacin se presenta de forma incorrecta para su adecuado anlisis o, en el peor de

los casos, no disponemos de informacin de ciertos aspectos significativos.

En el caso de que los investigadores no sean expertos en el objeto del plan de marketing (por ejemplo, porque

seamos una consultora y una empresa nos ha contratado para hacerlo), estas variables se irn identificando

conforme se realice una investigacin prelimar para informarse y adquirir un conocimiento suficiente del objeto de

anlisis. En todo caso, el listado inicial de variables a analizar debemos entenderlo como provisional y se ir ampliado

segn se avance en las siguientes etapas del proceso.

En el anexo final proponemos un conjunto ordenado de variables generales que pueden ser relevantes. Se trata de

una aproximacin inicial que debe ser ampliada y adaptada al objeto de anlisis de cada plan de marketing, as como

debatida entre los investigadores. Hay que tener presente que la informacin necesaria va a variar segn nuestro

objeto de anlisis. Por ejemplo, para realizar un plan de marketing para una empresa automovilstica seguramente

sea interesante analizar la evolucin de la tasa de cambio entre el euro y el dlar, pero no lo ser para el caso de un

supermercado ubicado en una determinada ciudad.


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ETAPA 2b: DETERMINACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN.

Una vez identificada las variables de inters, es preciso determinar dnde podemos obtener informacin sobre

las mismas. En la mayora de las situaciones es necesario utilizar diversas fuentes de informacin. Las opciones

habituales son las siguientes:

1. Fuentes secundarias. Mucha informacin de inters suele estar recogida en estadsticas y bases de datos

oficiales, en estudios previos o en fuentes sindicadas.

2. Fuentes primarias. La informacin sobre otras variables, sin embargo, no est disponible y debe ser

generada a medida. Las opciones son:

- Dinmicas de grupo con expertos y entrevistas en profundidad. Permitir conocer informacin

cualitativa muy relevante para realizar un diagnstico DAFO y perfilar mejor algunas de las

variables anteriores para ser incluidas posteriormente en un cuestionario que genere informacin

cuantitativa.

- Encuestas. Segn los casos se dirigirn a empresarios y/o a consumidores.

- Observacin de aspectos relevantes para la investigacin. Por ejemplo, a travs de la visita a la

fbrica de la empresa.

ETAPA 2c: DISEO DEL PROCESO DE OBTENCIN DE INFORMACIN PRIMARIA.

Una vez que sabemos qu queremos medir y el mtodo que se va a utilizar, es necesario plantearse cmo se va a

preguntar (o a extraer) la informacin que necesitamos. Como se ha indicado anteriormente, si preguntamos de

forma inadecuada, los resultados pueden ser parciales, incorrectos o difciles de tratar estadsticamente. A

continuacin indicamos las principales cuestiones a decidir:

En el diseo de las dinmicas de grupo y entrevistas en profundidad.

1.- Seleccin de la muestra (expertos o entrevistados).

2.- Determinacin del lugar de realizacin y de los medios materiales necesarios (grabadoras, cmaras de

video, etc.).

3.- Seleccin del moderador /entrevistador.

4.- Elaboracin del guin de la dinmica/entrevista.

En el diseo de la investigacin por encuesta:

1.- Definicin de la poblacin objetivo.

2.- Determinacin del tipo de encuesta: personal, postal o telefnica.

3.- Plan de muestreo: tamao y seleccin de la muestra.

4.- Diseo del cuestionario y eleccin de las escalas de medida de las variables.


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ETAPA 2d: BSQUEDA EN FUENTES SECUNDARIA Y TRABAJO DE CAMPO: OBTENCIN DE LA

INFORMACIN.

Representa la captacin de los datos mediante los medios seleccionados: bsqueda de la informacin secundaria

y/o realizacin del trabajo de campo de las investigaciones primarias. En este ltimo caso, implica una necesaria

seleccin y capacitacin de los entrevistadores, adems de un trabajo inicial de supervisin de las entrevistas

realizadas (supervisin en campo).

Segn los casos, esta etapa puede llegar a requerir bastante tiempo y la finalizacin de la misma no siempre es

controlable por el investigador, especialmente si tenemos que esperar respuestas a cuestionarios enviados. Por esta

razn suele ser adecuado que se planifique su ejecucin temporal de forma que se pueda solapar con otras etapas

(por ejemplo, el procesamiento de los cuestionarios ya recibidos mientras se espera la recepcin de otros) o

actividades (por ejemplo, se realiza ciertas bsquedas en fuentes secundarias mientras enviamos los cuestionarios).

Figura 2: Cronograma orientativo de las distintas etapas.

ETAPA 2e: PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LOS DATOS.

En esta etapa adems de la revisin, codificacin y grabacin de los datos obtenidos, se desarrollar una tabulacin

inicial que muestre los resultados bsicos obtenidos, que deber complementarse con los anlisis univariados,

bivariados y multivariantes que se consideren oportunos. Para el desarrollo de estos anlisis se recomienda el uso de

programas informticos de tratamientos de datos como la Excel, el DYANE o el SPSS.

Etapa 1:Definicin del objeto de anlisis

Etapa 2:Determinacin de las variables

a analizar

Etapa 3:Determinacin de las fuentes

de informacin

Etapa 4:Diseo del proceso de obtencin

de informacin primaria

Etapa 5:Bsqueda de informacin secundaria y

Trabajo de campo

Etapa 6:Procesamiento y anlisis de los datos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Reunin para debatirMatriz DAFO

PROPUESTA DE CRONOGRAMA PARA LA FASE DE ANLISIS ESTRATGICO

Etapa 1:Definicin del objeto de anlisis

Etapa 2:Determinacin de las variables

a analizar

Etapa 3:Determinacin de las fuentes

de informacin

Etapa 4:Diseo del proceso de obtencin

de informacin primaria

Etapa 5:Bsqueda de informacin secundaria y

Trabajo de campo

Etapa 6:Procesamiento y anlisis de los datos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Reunin para debatirMatriz DAFO

PROPUESTA DE CRONOGRAMA PARA LA FASE DE ANLISIS ESTRATGICO


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Las etapas que se han comentado deben seguir un orden lgico, aunque pueden solaparse algunas de ellas en el

tiempo. En la figura 2 se recoge un cronograma orientativo de las distintas etapas, aunque la determinacin del

principio y de la duracin de cada una de ellas deber ser establecida por el equipo investigador en cada caso

particular.

ETAPA 3: DIAGNSTICO DE LA SITUACIN.

Una vez obtenida informacin sobre la situacin del objeto de anlisis debemos abrir un proceso de reflexin entre el

equipo responsable de la elaboracin del plan. Mediante este proceso se identifican las implicaciones que la situacin

actual y los cambios esperados pueden tener en la evolucin futura del objeto de anlisis. En concreto se deben

identificar:

9 Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden influir negativamente en la competitividad futura del objeto de anlisis y en la consecucin de los objetivos que establezcamos.

9 Las oportunidades: aquellos factores del entorno que influyen o pueden influir positivamente en la competitividad futura del objeto de anlisis y en la consecucin de los objetivos que establezcamos.

9 Las debilidades: aquellas caractersticas del objeto de anlisis que afectan o pueden afectar negativamente a su competitividad futura.

9 Las fortalezas: aquellas caractersticas del objeto de anlisis que afectan o pueden afectar positivamente a su competitividad futura.

Este diagnstico de la situacin se suele presentar en un documento denominado matriz D.A.F.O., en el cual se

recogen de forma clara y concisa las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades identificadas en el

anlisis estratgico. Segn como se redacte cada factor, la matriz se puede presentar en tres formatos diferentes

(figura 3):


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Figura 3: Formatos de la matriz DAFO.

AMENAZAS OPORTUNIDADES

FUERZASDEBILIDADES

Matriz DAFO (modelo 1)Cada celda recoge nicamente uno de los 4 factores


FUERZASDEBILIDADES



FUERZAS

DEBILIDADES

Cada celda recoge la combinacin de una pareja de factores

Matriz DAFO (modelo 2)

D-A D-O

F-A F-O


FUERZAS

DEBILIDADES



D-A D-O

F-A F-O


FUERZAS

DEBILIDADES

Existen dos tipos de celdas. Unas recogen nicamente un tipo de factory otras recogen una combinacin de dos factores


D-A D-O

F-A F-O

D

OA

F


FUERZASDEBILIDADES



FUERZASDEBILIDADES



FUERZAS

DEBILIDADES



D-A D-O

F-A F-O


FUERZAS

DEBILIDADES



D-A D-O

F-A F-O


FUERZAS

DEBILIDADES



D-A D-O

F-A F-O

D

OA

F


FUERZASDEBILIDADES



FUERZASDEBILIDADES



FUERZAS

DEBILIDADES



D-A D-O

F-A F-O


FUERZAS

DEBILIDADES



D-A D-O

F-A F-O


FUERZAS

DEBILIDADES



D-A D-O

F-A F-O

D

OA

F


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ETAPA 4: PLANIFICACIN ESTRATGICA.

El proceso de planificacin estratgica implica que el equipo decisor adopte un conjunto de decisiones relativas al

futuro del objeto de anlisis.

1) Fijacin de objetivos comerciales. En funcin del diagnstico de la situacin efectuado se fijarn los objetivos

que se desean alcanzar durante el periodo de vigencia del plan de marketing. Aunque los objetivos comerciales

pueden ser muy diversos, podemos enumerar los siguientes:

a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en trminos de volumen de negocio (facturacin o ingresos),

unidades vendidas y/o cuota de mercado.

b) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a travs de algn ratio que relacione las ventas con los recursos

invertidos.

c) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la satisfaccin del cliente, la percepcin de

la calidad, la imagen, etc.

En todo caso, al enumerar los objetivos se debe tener presente que se debe indicar qu se quiere, cunto se quiere

y cuando se quiere conseguir. Por ejemplo, una correcta definicin de objetivo sera la siguiente: deseamos

incrementar las unidades vendidas del producto un 8% respecto de las de 2003 durante los prximos 3 aos.

2) Determinacin de las estrategias comerciales. Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los

objetivos establecidos en la fase anterior. Aunque existen mltiples tipos de estrategias, algunas de las que se deben

indicar en el plan son las siguientes:

a) Estrategia de segmentacin, que nos indicar el pblico objetivo preferente al que nos dirigimos.

b) Estrategia de posicionamiento, que nos informar de la imagen que deseamos tener entre nuestro

pblico objetivo en comparacin a los competidores. Se trata, en otras palabras, de determinar qu razn o

razones vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los competidores.

d) Estrategias de producto y marca.

e) Estrategias de precio.

f) Estrategias de distribucin.

g) Estrategias de comunicacin.

3) Determinacin del programa de acciones. Se trata de concretar los medios o acciones con las que se

alcanzarn los objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior. Para definir

correctamente una accin hay que dar respuesta a: qu se va a hacer, cundo se va a hacer, quin lo va a hacer y

cunto dinero se va a destinar para hacerlo. El nivel de desagregacin de las acciones a desempear depender del

tipo de plan que se est elaborando (figuras 4 y 5). Si se elabora un plan estratgico (plurianual), cada accin se


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define de forma general (por ejemplo, campaa promocional en televisin), pero si se trata de un plan anual de

marketing la accin debe desagregarse al mximo (en el ejemplo anterior, seleccin de la agencia publicitaria,

grabacin del spot, negociacin con las cadenas de televisin, emisin del spot, etc.).

Es necesario matizar, por un lado, que una misma accin puede ser vlida para aplicar dos o ms estrategias y, por

otro lado, que una misma estrategia puede requerir de ms de una accin para llevarla a cabo.

Figura 4: Ejemplo de programa de acciones (I).

figura 5: Ejemplo de programa de acciones (II).

Programa de Acciones en comunicacin para el plan estratgico 2004-2006

Acciones Responsable Momento Presupuesto

Inversin en campaa publicitaria TV de lanzamiento Sr. Gonzlez Ao 2004 18.000

Inversin en promocin de ventas Sr. znar. Navidades 2004 y 2005 6.000

Inversin en campaa publicitaria TVde mantenimiento Sr. Gonzlez Ao 2005 y 2006 18.000

Inversin en campaa radiofnica Sr. Zapatero 2004-2006 25.000













Acciones Responsable Momento PresupuestoAcciones Responsable Momento Presupuesto

Inversin en campaa publicitaria TV de lanzamiento Sr. Gonzlez Ao 2004 18.000 Inversin en campaa publicitaria TV de lanzamiento Sr. Gonzlez Ao 2004 18.000

Inversin en promocin de ventas Sr. znar. Navidades 2004 y 2005 6.000 Inversin en promocin de ventas Sr. znar. Navidades 2004 y 2005 6.000

Inversin en campaa publicitaria TVde mantenimiento Sr. Gonzlez Ao 2005 y 2006 18.000 Inversin en campaa publicitaria TVde mantenimiento Sr. Gonzlez Ao 2005 y 2006 18.000

Inversin en campaa radiofnica Sr. Zapatero 2004-2006 25.000 Inversin en campaa radiofnica Sr. Zapatero 2004-2006 25.000

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Presup.Acciones

Seleccin agencia publicidad

Diseo de la campaa

Produccin de la campaa

Emisin en TV

Emisin en Radio

Emisin en prensa

Presupuesto temporal x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x9x8 x10 x11 x12 Total

y1

y2

y1

y3

y4

y5



Diseo de la campaa


Emisin en TV

Emisin en Radio

Emisin en prensa


y1

y2

y1

y3

y4

y5



Diseo de la campaa


Emisin en TV

Emisin en Radio

Emisin en prensa


y1

y2

y1

y3

y4

y5



Diseo de la campaa


Emisin en TV

Emisin en Radio

Emisin en prensa


y1

y2

y1

y3

y4

y5


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ETAPA 5: REDACCIN DEL PLAN

Una vez determinado qu se quiere conseguir, cundo y cmo, es el momento de recogerlo en un documento: el

plan de marketing. La estructura de este documento la debe decidir el propio equipo responsable de su elaboracin

en funcin del tipo de informacin de que se disponga. No existe una estructura obligatoria. En todo caso, es

necesario que el plan sea lo ms claro y fcil de manejar posible, pues no se va a tratar de un documento

administrativo, sino de un documento que oriente en el futuro a los directivos. En este sentido, no hay un tamao

ptimo. La regla para determinar el tamao del plan consiste simplemente en hacerlo lo bastante largo como para

contar todo lo que el lector necesita saber y hacerlo lo suficientemente corto para no introducir datos irrelevantes o

reiterativos. En cuanto a la redaccin se recomienda que tenga un estilo de redaccin homogneo y se usen grficos,

tablas, figuras e imgenes que lo hagan ms atractivo.

Se suele recomendar que el documento contenga los siguientes apartados generales. Su divisin en ms

subapartados depender de cada caso en particular.

Portada. Dado que suele existir distintos borradores y propuestas iniciales, es aconsejable que la portada indique la

siguiente informacin:

Nombre del plan:

Fecha:

Estado (n de borrador/documento final).

Responsable:

Equipo elaborador:

ndice. Debe permitir al usuario dirigirse rpidamente al apartado o subapartado que le interese. Por tanto, es

conveniente asegurarse de que la paginacin es la correcta.

Introduccin. Se hace una descripcin general del objeto de anlisis del plan (sector, empresa, unidad de negocio,

producto).

Anlisis de la situacin. Recoge los datos ms relevantes identificados en el proceso de anlisis de la situacin. Su

divisin en subapartados depender de cada caso

Diagnstico de la situacin. En esta seccin se suele recoger la matriz DAFO.

Objetivos comerciales. Se recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el periodo de vigencia del plan.

Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de estrategias generales y especficas de marketing que

determinarn la forma de alcanzar los objetivos establecidos.


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Programa de acciones. Este apartado es posible unirlo al anterior porque sirve para especificar los medios de

accin sobre cmo se aplicarn las estrategias.

Presupuesto. Indica los costes de cada accin y hace una prediccin de los resultados financieros esperados.

Mecanismos de control. Recoge los mecanismos que se pueden utilizar para controlar los resultados del plan.

ETAPA 6: PRESENTACIN DEL PLAN

Tras elaborar el plan se debe entregar a la persona o personas encargadas de darle el visto bueno. Una vez

aprobarlo se har pblico a todos los destinatarios interesados, los cuales pueden ser muy diversos: Consejo de

Administracin, Junta General de Accionistas, inversores, clientes potenciales, medios de comunicacin, etc.

Aunque en muchos casos el plan de marketing se hace pblico ponindolo a disposicin del interesado, en otras

ocasiones es necesario hacerlo pblico mediante una presentacin. Dicha presentacin debe ser lo ms atractiva

posible, por lo que se recomienda el uso de programas informticos como el MS PowerPoint. A la hora de preparar

esta presentacin hay que tener en cuenta que no se va a disponer del suficiente tiempo como para comentar todos

los apartados del plan e, incluso, que algunos de ellos o determinados aspectos no son de inters para el receptor.

Por esta razn, cuando se prepare la presentacin se deben analizar las necesidades de informacin ms relevantes

del auditorio al que nos vamos a dirigir. Un mismo plan de marketing podr ser presentado de forma diferente segn

a quien nos dirijamos.


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ANEXO: ALGUNAS VARIABLES GENERALES RELEVANTES PARA EL ANLISIS ESTRATGICO.

NOTA: tngase en cuenta que la enumeracin realizada a continuacin es slo a ttulo orientativo y no supone una lista de variables

cerrada.

ANLISIS DEL ENTORNO

1.- ANLISIS DEL MACROENTORNO.

Entorno econmico: perspectivas de crecimiento econmico, evolucin tipo de inters, evolucin de los

precios, tasas de cambio,

Entorno demogrfico: cambios en la pirmide poblacional, en el tamao y estructura de la unidad familiar,

Entorno tecnolgico: investigaciones e innovaciones que puedan afectar directa o indirectamente a nuestro

negocio.

Entorno poltico-legal: posibles nuevas leyes que afecten directa o indirectamente a nuestro negocio, poltica

de concesiones de subvenciones y licencias, presin de grupos ecologistas y asociaciones de

consumidores,

Entorno socio-cultural: nuevos hbitos, creencias y actitudes de la sociedad.

2.- ANLISIS DE LA DEMANDA:

Tamao actual del mercado.

Tasa de crecimiento anual del mercado en los ltimos aos.

Tasa de crecimiento anual esperada para los prximos aos.

Segmentos de mercado existentes: tamao y evolucin.

Distribucin geogrfica de las ventas.

Estacionalidad y ciclos de ventas.

Ciclo de vida en el que se encuentra la demanda global del producto.

3.- ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES:

Motivaciones, lugar y frecuencia de compra.

Situaciones de uso o consumo habituales.

Atributos diferenciales valorados en el proceso de eleccin del producto: precio, calidad, marca, etc.

(primero deben ser identificados y luego valorar su importancia).

Actitudes hacia el producto frente a productos alternativos.

Personas que intervienen en el proceso de compra.


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4.- ANLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA:

Para realizar un anlisis completo debe considerarse el concepto de competencia ampliada por el cual, adems de los

competidores actuales, debemos evaluar otros 4 aspectos: a) las amenazas de posibles competidores potenciales, b)

los productos sustitutivos, c) los proveedores y d) los distribuidores.

Competidores actuales. Por un lado debemos analizar algunos aspectos generales como: tipos de

competidores existentes, grado de concentracin, barreras de entrada y salida, intensidad competitiva,

mrgenes, distribucin de las cuotas de mercado, Por otro lado, debemos analizar individualmente a los

competidores que consideremos ms relevantes. En este caso las variables que se deben conocer son

similares a las que se pueden incluir en el anlisis interno de nuestra propia empresa: imagen en el

mercado, cartera de productos que ofertan, precios, estrategias que siguen,

Amenazas de nuevos ingresos, es decir la posibilidad de que en el futuro entren a competir junto a nosotros

empresas que actualmente estn en otros sectores o mercados.

Productos sustitutivos: anlisis de las ventajas y desventajas de productos alternativos, evolucin de la

cuota de mercado de los distintos tipos alternativas, ubicacin geogrfica de los productores de productos

sustitutivos, comparativa de precios, etc.

Proveedores (aprovisionamiento): localizacin geogrfica, precios, cartera de productos ofrecidos, calidades,

etc.

Distribuidores: localizacin geogrfica, nmero de puntos de venta o comerciales disponibles, imagen en el

mercado, poder de negociacin, etc.

ANLISIS INTERNO

1.- ASPECTOS PRODUCTIVOS.

Anlisis del proceso productivo. Utilizacin de la capacidad instalada.

Grado de desarrollo tecnolgico, poltica de renovacin de equipos e instalaciones. Calidad de las

instalaciones.

Nivel de calidad del producto final.

Economas de escala y experiencia

Produccin en unidades fsicas y monetarias: actual, evolucin ltimos aos y perspectivas futuras.

Desglosar por tipo de producto. Razones de la evolucin.

Estructura de costes.

Provisin de materias primas.

2.- ASPECTOS COMERCIALES.

Cartera de productos.

Inversin comercial en los ltimos aos.


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Equipo de ventas (comerciales): nmero, cualificacin, sistema de retribucin, formacin ofrecida (propia o

externa), organizacin jerrquica,

Canales de distribucin utilizados y poder sobre los mismos.

Ventas y tasa de crecimiento anual: destino de las ventas, por tipo de producto y mercados

Cuota de mercado general y por segmentos. Evolucin.

Estacionalidad de las ventas.

Evolucin de las ventas en los distintos mercados geogrficos.

Reputacin de la marca: imagen.

Principales clientes por tipo de actividad.

Principales clientes por ubicacin geogrfica.

Segmentos en los que se ha entrado y salido.

3.- ASPECTOS ORGANIZATIVOS Y FINANCIEROS

N de empleados: actual y evolucin ltimos aos.

Distribucin de los empleados por cualificacin tcnica.

Estabilidad del empleo y formacin.

Estructura organizativa: departamentos o unidades de gestin existentes.

Nivel de implantacin de sistemas de gestin de la calidad y/o de gestin medioambiental.

Investigacin y desarrollo.

Propiedad del capital.

4.- ACTITUDES DE LA DIRECCIN

Adems de analizar el comportamiento actual de la empresa, es conveniente analizar las actitudes de sus directivos.

Segn sean stas, mayores o menores son las probabilidades de acometer actuaciones estratgicas de mejora.

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