GUIA DE NOCIONES BÁSICAS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD[1]

Econ. Antonio R. Contreras V. Esp. Gerencia Tributaria Integral Profesor Asistente Mercadeo y Publicidad

Marzo 2009

NOCIONES BÁSICAS DE

MERCADEO Y PUBLICIDAD

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

“SIMÓN RODRIGUEZ” VICE-RECTORADO ACADÉMICO

INTRODUCCIÓN

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o

servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario

estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital

importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y

herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en

conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los

canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad

existe en el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que

venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos.

Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a

los consumidores.

Para realizar ésta investigación, se presenta para el desarrollo del

trabajo las fases del mercado y sus componentes los cuales se abordan con

amplitud apoyados con las herramientas de la teoría económica, es decir

mediante el uso de técnicas de mercadeo y publicidad, sondeos de opinión

como son las encuestas y criterios de establecimiento de precios, canales de

distribución y comercialización, de manera de recopilar información valiosa

necesaria a la hora de la toma de decisión.

Para ello se realizaron las investigaciones necesarias con la idea de

recolectar bases teóricas que serán analizadas, de tal manera que se tenga

un diagnostico referente al tipo de empaque y marca del producto que es

preferido e identificado por el mercado, pero no necesariamente de lo que

buscan los consumidores en los productos presentados en el mercado, sino

que los elementos psicológicos que bajo las condiciones de necesidad,

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forman los modelos de mercadeo tanto para producirlos como para

demandarlos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado,

es decir de los consumidores, son las que dan la pauta para poder definir

mejor que es lo que vamos a vender y a quienes, así como dónde y como lo

haremos.

El MERCADO

Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el

área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía

mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes

transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan

tienden a unificarse.

Entendemos por mercado el lugar geográfico, en el que asisten los

agentes económicos y relacionan las fuerzas de la oferta y la demanda para

realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.

Los agentes económicos comprenden todas las personas, hogares,

empresas e instituciones gubernamentales que tiene necesidades a ser

satisfechas con los productos tanto como demandantes como de ofertantes.

Son mercados reales, aquellos en los cuales los agentes económicos

que ofrecen productos y demandantes que consumen estos productos, se

sitúan o localizan para intercambiar mercancías por dinero, y los mercados

potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente

inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los

segmentos que los conforman, esto es, los grupos específicos compuestos

por entes con características homogéneas e igualmente en estratos de

consumidores y/o productores. El mercado está en todas partes donde quiera

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que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido

económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que

están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre

cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los

demás.

Stanley, J. (1999) afirma que el mercado posee el poder para que

…los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o región, por segmentos de tipo de consumidores o estratos de la sociedad, sin embargo constituir un mercado, si se hallan la estrecha comunicación los unos con los otros, ya que esto sucede gracias a ferias de consumo, expo-ferias, reuniones, listas de precios, medios de comunicación, u otros medios audiovisuales. (p. 125)

El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las

transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico

especializado en las actividades de ver y comprar productos y en algunos

casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para

ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que allí concurren los

compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios; en este caso el

mercado es un lugar físico.

Designa el conjunto de operaciones que realiza la empresa desde que

dispone de las mercancías para la venta, o aún antes (en algunos casos, al

estudiar las necesidades del público), hasta que éstas se ponen al alcance

de los consumidores. Consiste en un análisis profundo, sistemático y

ordenado de los hechos que afectan al mercado y que tienen una seria

incidencia en todas las empresas, particularmente en las dedicadas a la

venta.

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El mercado es la agrupación de un conjunto de consumidores en un

lugar determinado, en el cual confluyen unas circunstancias concretas, éstas

pueden ser geográficas, sociales (hábitos), económicas (presión ejercida por

la competencia), jurídicas (leyes vigentes), etc. El conocimiento de las

mismas constituye un elemento básico para llevar a cabo la operación de

mercadeo, ya que se llega a este conocimiento a través del denominado

estudio de mercado.

Es muy importante tener bien claros los objetivos que se pretenden

alcanzar con el estudio de mercado, ya que éste supone para el empresario

un costo complementario a la inversión realizada, que se verá compensado

con el aumento en la cifra de ventas que trata de conseguir. Un buen estudio

de mercado debe contener la información necesaria básica sobre los

siguientes aspectos:

1. Tipo de clientes que pueden proporcionar mayor utilidad a la empresa,

así como los aspectos más débiles del mercado.

2. Cambios que se van produciendo en cuanto a gustos y preferencias

de los consumidores.

3. Métodos de comercialización que sirvan para aumentar el volumen de

ventas.

4. Previsiones y objetivos que se han de alcanzar para poder realizar

ventas más realistas y viables.

5. La expansión que se observa actualmente en el campo de los estudios

de mercado se debe en gran parte a la presión ejercida por la

competencia.

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LOS SECTORES ECONÓMICOS

Esta producción global ha sido producida en tres grandes sectores

económicos que a su vez se encuentran integrados por varias ramas

productivas y el punto de referencia para su clasificación es la naturaleza de

los bienes que fabrican. Empleando un criterio muy globalizado, pueden

distinguirse en la economía los sectores Primario, Secundario y Terciario.

a. El Sector Primario agrupa las actividades que se realizan casi al nivel de

los recursos naturales, y en las que, por tanto, se producen bienes de

poca elaboración. Este sector está integrado por la agricultura,

ganadería, selvicultura, caza, pesca, minería y explotación de canteras

b. El Sector Secundario está integrado por actividades en que se producen

bienes de mayor elaboración, y pertenecen a este sector la industria y la

construcción. Entre estas actividades tenemos todas las ramas

industriales, como: fabricación de alimentos, bebidas, vestimenta,

vehículos, etc.

c. El Sector Terciario o de Servicios, incluye todas las actividades no

productivas, pero necesarias para el funcionamiento de la economía.

Dentro de este sector se encuentran el comercio, hoteles, transporte,

comunicaciones, servicios financieros, gobierno, etc.

Los únicos sectores productivos son el primario y el secundario ya que

producen bienes tangibles, en tanto que el sector de terciario o de servicios

no es productivo, pero si necesario. La diferencia y relación existentes entre

el sector primario y el secundario, es de carácter lineal: las materias primas

que emplea el sector secundario se las proporciona el sector primario.

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Sin embargo, de lo anterior, surgen dificultades de delimitación que

con frecuencia, se resuelven convencionalmente. Por ejemplo, se considera

que la Minería (Sector Primario), termina al ser extraído el producto del

yacimiento (o de la bocamina); el proceso siguiente: concentrado, refinería,

etc., corresponde a la industria (Sector Secundario), ya que este sector es el

que transforma la materia prima. Pero en las empresas modernas, en una

secuencia continua, extraen el mineral, lo concentran y lo refinan. Esto ha

obligado a que se incluya en la fase minera (Sector Primario) al proceso de

concentrado, originando así los entrabes técnicos que se suscitan cuando se

trata de distinguir en la linealidad de la producción, sus fases primaria y

secundaria.

Otro tanto ocurre con la producción de azúcar en la que la fase

agrícola termina con el recojo de la caña; pero ocurre que en la práctica, la

molienda y la refinación se realizan en el marco de la misma empresa, como

un proceso continuo. En todo caso, debemos considerar que en el sector

secundario se incluyen a las actividades de orden transformativo como ser

las industrias que le agregan valor a todo lo producido por el sector primario.

LOS AGENTES ECONÓMICOS

En la economía se pueden presentar economías simples o complejas.

Dependiendo de esto, en una economía simple se tendrá sólo dos agentes

económicos: las familias y las empresas, en tanto que en una economía

compleja se tienen varios agentes económicos como ser: las familias, las

empresas, el Estado o gobierno, y el resto del mundo.

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Fuente: elaborado por el autor sobre la base de SAMUELSON, P. (1992).

Donde:

Las familias juegan un doble papel en el mercado ya que son

propietarias de los factores productivos y los ofrecen en el mercado

constituyéndose en oferta en el mercado de factores, y también son unidades

elementales de consumo, por lo que son demanda en el mercado de bienes y

servicios.

Por su parte las empresas acuden al mercado de factores para

adquirir esos recursos, constituyéndose así en la demanda en ese tipo de

mercado, pero luego de dedicarse a la producción, acuden al mercado de

bienes y servicios donde los venden, constituyéndose en la oferta de ese

mercado.

El Estado es el agente económico que interviene en una economía

compleja. Por una parte, el Estado acude al mercado de factores donde se

constituye como oferta y también demanda, ya que, al igual que las familias,

es propietario de factores, pero también es demandante de factores para

F: Familias E: Empresas

G: Gobierno R: Resto del Mundo

9

realizar su propia producción. Por otra parte, acude al mercado de bienes y

servicios donde también se constituyen en oferta y demanda, ya que ofrece

sus bienes y servicios producidos y también compra otros bienes y servicios

de las empresas.

Finalmente, el resto del mundo está constituido por todos los países

con los que el propio país realiza alguna actividad económica. Este resto del

mundo también constituye oferta y demanda puesto que ofrecen sus

productos y servicios y también compran los del país. Este tipo de

transacciones se conocen como exportaciones e importaciones.

Flujo circular en una economía simple

En el mundo moderno, existen miles y miles de individuos que a diario

consumen cantidades, no precisadas, de bienes y servicios de distinta

naturaleza. Algunos de esos bienes y servicios se producen en sus

economías, pero muchos otros no.

No existe, en la mayor parte de las economías, ningún ente rector que

se encargue de verificar si los bienes y servicios que se requerirán

posteriormente estarán a disposición de los consumidores. Sin embargo, a

los consumidores no les parece preocupar esta situación y permanecen

tranquilos, sin preocuparse si esos bienes y servicios estarán a su

disposición o no. Esa tranquilidad deviene de un mecanismo encargado de

regular lo que las sociedades requieren para satisfacer sus necesidades, y es

aquel que Adam Smith llamara “la mano invisible”, y que también recibe el

nombre de “mecanismo de mercado”.

Ahora bien, todas las operaciones entre compradores y vendedores se

realizan en un mercado. En la terminología económica, un mercado es el

área dentro del cual los vendedores y los compradores de una mercancía

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mantienen estrechas relaciones y llevan a cabo abundantes transacciones,

de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a

unificarse. Puede considerársele desde el punto de vista geográfico, como

una extensión física de territorio; y desde el social, como un grupo más o

menos organizado de personas que están en íntimo contacto de naturaleza

mercantil.

El flujo circular en una economía simple es una representación

simplificada de la realidad que tiene como objetivo analizar la circulación en

el sistema económico y la forma en que se determinan los precios tanto de

los factores como de los bienes y servicios. Como habíamos señalado, en

una economía simple existen solo dos sectores económicos: familias y

empresas. Estas tienen el siguiente comportamiento que se reflejan en el

siguiente esquema:

Fuente: elaborado por el autor sobre la base de Samuelson/Nordhaus (1999)

Las familias son propietarias de los factores de producción y acuden al

mercado de factores a ofrecer esos recursos y entregarlos, constituyéndose

en la oferta de ese mercado. En tanto, las empresas acuden a este mercado

a adquirir factores constituyéndose en la demanda y pagan a las familias por

el uso de esos factores. Tanto el precio como la cantidad de factores

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ofertado como demandado es acordado por las fuerzas de este mercado: la

oferta y la demanda. Podemos apreciar el mercado de factores en el

siguiente gráfico:

Fuente: elaborado por el autor sobre la base de Mochon, F. (1992).

Donde:

Por su lado, las empresas, una vez que tienen los factores

productivos, los combinan eficientemente y producen bienes y servicios, los

cuales son llevados al mercado de bienes y servicios, donde son vendidos

constituyéndose en la oferta. Por su parte, las familias acuden a este

mercado a comprar esos bienes y servicios con los ingresos percibidos por la

venta de sus factores. De la misma forma, tanto el precio como las

cantidades demandadas y ofertadas son acordadas por las fuerzas de este

mercado: la oferta y la demanda. A continuación un gráfico del mercado de

bienes y servicios:

Pf = Precio de Factores

Qf = Cantidad de Factores

Of = Oferta de Factores

Df = Demanda de Factores

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Donde:

Ahora bien, por un lado, las empresas adquieren todos los factores

productivos solo de las familias y, por otro, las familias compran todos los

bienes y servicios producidos por las empresas, gastando todo su ingreso.

El flujo de factores productivos y de bienes y servicios constituye el flujo real

de la economía, en tanto que el flujo de pagos tanto por los factores como

por los bienes y servicios, son el flujo monetario de la economía.

La producción de un país se encuentra integrada por el volumen

producido por todas las actividades económicas que se realizan en este país.

LOS BIENES Y SERVICIOS

Los bienes son todas las cosas aptas para la satisfacción de

necesidades humanas y son producidas por el trabajo. Es el trabajo

Px = Precio del bien X

Qx = Cantidad del bien X

Ox = Oferta del bien X

Dx = Demanda del bien X

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productivo el que genera bienes porque añade algo al valor inicial de la

materia, crea valor agregado y, por tanto, crean bienes materiales, tales

como alimentos, vestidos, maquinarias, equipos, etc.

En cambio los servicios son actividades que si bien van dirigidas a

satisfacer necesidades humanas, son trabajo improductivo porque no

generan valor, no producen valor y, por tanto, son servicios inmateriales,

tales como el servicio de transporte, servicio doméstico, servicios financieros,

servicios del gobierno, etc.

Clasificación de los Bienes y servicios

1. Bienes propiamente dichos: Son los bienes de libre disponibilidad en

la naturaleza y que no cuestan nada obtenerlos, tales como el aire, el

sol, los paisajes, etc.

2. Bienes Económicos: Son aquellos que tienen un costo producirlos o

adquirirlos, como por ejemplo, los alimentos, la vestimenta, vivienda,

muebles y enseres, maquinarias, herramientas, materias primas, etc.

Por tanto, solo los bienes económicos tienen valor, el mismo

que está determinado por el precio que se tiene que pagar para

adquirirlos, entendiéndose por precio a la cantidad de dinero que se

necesita para adquirir esos bienes. Los bienes económicos se

clasifican en:

a. Bienes de Consumo: Son aquellos que sirven directamente para

satisfacer necesidades humanas y se subdividen en:

• Bienes de Consumo de Uso Único: Son aquellos que se

agotan en un solo uso, es decir se extinguen inmediatamente

de satisfacer la necesidad, tales como los alimentos.

• Bienes de Consumo de Uso Durable: Son aquellos que al

ser usados y brindar satisfacción de las necesidades, no se

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consumen o extinguen inmediatamente, sino son durables en

el tiempo y tienen un período de vida útil, tales como los

muebles, artefactos del hogar, vestimenta, etc.

b. Bienes de Producción: Son los bienes que sirven para producir

otros bienes, sean éstos de consumo o producción. Estos bienes

se subdividen en:

• Bienes de Producción de Uso Único: Son los bienes que en

el proceso de producción pasan a formar parte del nuevo

bien, perdiendo su cualidad inicial. Entre estos bienes

tenemos las materias primas y los insumos en general.

• Bienes de Producción de Uso Durable: Son aquellos bienes

que en el proceso productivo son durables y tienen un tiempo

de vida útil, tales como las maquinarias, los equipos de

producción, las herramientas, etc.

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Esquema de clasificación de los bienes

Fuente: elaborado por el autor sobre la base de SAMUELSON, P. (1992).

ELEMENTOS O COMPONENTES DEL MERCADO

La Demanda

La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o

servicios, ofrecidos a un cierto precio en un lugar determinado y que los

consumidores están dispuestos a adquirir en esas circunstancias. En este

punto interviene la variación que se da por efecto de los volúmenes

consumidos, a mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio.

La demanda se puede representar en un diagrama o curva que

muestra las diversas cantidades de un producto que los consumidores

pueden y están dispuestos a comprar a cada uno de los precios posibles

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durante un período especifico. La definición de demanda se puede adaptar

tanto al mercado de recursos como al de productos.

Para el Economista Mankiw, G. (1998) considere que “... el estudio de

la demanda esta directamente relacionada con la conducta del consumidor o

comprador y con el mercado donde se desenvuelve el producto consumido...”

(p. 63), para entender la verdadera esencia de la teoría de la demanda se

debe tener en cuenta, el principio del ceteris paribus, el cual es utilizado

por los economistas para indicar que en el momento de analizar cualquier

variable que condiciones o modifique a la demanda u oferta, todas las

variables pertinentes, salvo las que están estudiándose en ese momento, se

mantienen constantes.

Este principio, que es una expresión latina y que significa literalmente

“manteniéndose todas las demás constantes”, indica que cuando analizamos

la curva de demanda la cual, tiene pendiente negativa dado que, bajo el

principio del ceteris paribus, una reducción de los precios significa un

aumento de las cantidades demandadas.

Ley de la Demanda

Una de las características fundamental de la demanda es que si

partimos del principio del ceteris paribus, es decir que si todo lo demás es

constante, la ley de la demanda dice que si los precios sufren una variación,

las cantidades también variaran pero de una forma inversamente

proporcional a la variación de los precios.

Para Maza, D. (1998) la Ley de la demanda establece “que las

cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar

varían inversamente al precio”. (p. 116)

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La curva de Demanda

La curva de demanda se inclinará negativamente, indicando en esa

forma que los consumidores estarán dispuestos a comprar un mayor número

de unidades de un producto si cada unidad adicional la adquieren a un precio

progresivamente más bajo. Cabe preguntarse en este momento “que factores

determinan esta relación”. Es decir, ¿por qué el consumidor reacciona en esa

forma? La respuesta a esta interrogante hemos de contestarla en el análisis

del principio o ley de la utilidad marginal decreciente.

La curva de demanda ilustra las posibles cantidades de un producto

que los consumidores están dispuestos a comprar a un posible precio del

mercado.

PRECIO

PX

P0

Dx

0 qx q0 CANTIDAD


Factores que condicionan el comportamiento de la demanda

1. Precio del bien demandado: si el precio aumenta, la demanda

disminuye. Si el precio disminuye, la demanda aumenta. Se trata de

una relación inversa.

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2. Precio de los otros bienes: si el precio de un bien aumenta, su

demanda se reducirá, pero aumentará la demanda de los bienes

sustitutos. Por otra parte, la demanda de los bienes complementarios

también disminuirá.

3. Ingreso del consumidor: el consumidor ve limitadas sus

posibilidades de consumo por la magnitud de su ingreso. Si los

ingresos aumentan, existe la posibilidad de aumentar la demanda de

bienes. Si el ingreso disminuye, la demanda se reduce.

4. Preferencias del consumidor: el consumidor adecuará su demanda

a sus gustos personales (su preferencia por unos bienes u otros), la

posibilidad de sustituirlos y, fundamentalmente, a la utilidad que le

proporcionan para satisfacer sus necesidades.

5. Tamaño de la población: cuanto mayor es el número de

consumidores mayor será la cantidad demandada de bienes.

6. Expectativas de precios: las expectativas se refieren a aquello que

en general la población espera que ocurra. Si el público piensa que los

precios van a aumentar, adelantará sus compras. Si las expectativas

son que los precios van a bajar, las compras se postergarán

Cambios en la Función de Demanda

Los cambios en la función de demanda, también conocidos

simplemente como cambios en la demanda, se dan únicamente debido a

alteraciones que se presentan en las variables que se encuentran incluidas

en el principio del Ceteris Paribus. Quiere decir que, al alterarse alguna de

las condiciones que se suponían constantes en la determinación de una

función de demanda, ésta se desplazará hacia arriba y a la derecha, o hacia

abajo y a la izquierda, dependiendo de si la alteración del Ceteris Paribus es

positiva o negativa para el consumidor o demandante. Gráficamente,

podemos apreciar:

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En el gráfico, de una función de demanda inicial Dx, al haberse

alterado el principio del Ceteris Paribus, ésta función cambia y se desplaza

hacia arriba y a la derecha si los cambios son positivos y, se tiene una nueva

función de demanda D´x. En caso contrario, es decir, si los cambios o

alteraciones en el Ceteris Paribus son negativas, la función de demanda se

desplaza hacia abajo y a la izquierda, constituyendo una nueva función de

demanda D”x.

En el primer caso, podemos citar como ejemplo que, un incremento en

el nivel de ingreso, hará que se alteren las condiciones del principio del

Ceteris Paribus y esto implicará un desplazamiento de la función de

demanda hacia arriba y a la derecha, porque la alteración se considera

positiva. En caso de una disminución del ingreso, la función de demanda se

desplazaría hacia abajo y a la izquierda.

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Determinación de la demanda

Frye, (1999) considera que cada precio, en cualquier compañía o

empresa se “llevará a un nivel diferente de demanda y, como consecuencia,

tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia”. (p. 1254).

De igual forma, Frye, (1999) manifiesta que,

…la relación entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en el programa de demanda común. En este se denota él número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado a precios alternativos que podrían cargar durante ese periodo. (p. 68)

En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma

inversa, es decir cuanto mayor es el precio, menor es la demanda (y

viceversa).

Factores que afectan la sensibilidad del precio en la demanda

La curva de la demanda demuestra el índice de compras del mercado

a precios alternativos. Esta suma las reacciones de muchos individuos que

tienen diferentes sensibilidades al precio, entre las cuales podemos observar

los siguientes efectos:

1. El Valor único: los compradores son menos sensibles al precio

cuando el producto es más original, es decir hay pocos sustitutos.

2. La Conciencia de los sustitutos: los compradores son menos

sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.

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3. La Comparación difícil: los compradores son menos sensibles al

precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los

sustitutos.

4. El Gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto

menor es el gasto de su ingreso. Un consumidor será menos sensible

a comprar un caramelo o decidir donde almorzar que a comprar un

vehículo o decidir donde pasar sus vacaciones, y es aquí donde

aparece el concepto de productos de consumo masivo.

5. La Utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio

cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado. Como

productos complementarios de otros más costosos. Por ejemplo,

¿Qué me importa gastar 1.000.000 Bs. en unos rines especiales para

mi Grand Cherokee si esta vale 25.000.000 Bs?

6. El Costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio

cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo. Promociones tipo

combo.

7. Inversión hundida: los compradores son menos sensibles al precio

cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente.

8. La relación Precio- calidad: los compradores son menos sensibles al

precio cuando se supone que el producto debe tener más calidad,

prestigio o exclusividad.

9. Los Inventarios: los compradores son menos sensibles al precio

cuando no pueden almacenar el producto.

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Análisis de la demanda

A medida que un país va desarrollando su economía, pasa por la

atención de las necesidades primarias a la provisión de bienes

industrializados y servicios. Para atender este proceso dinámico, hay que

cuantificar cual va a ser la demanda frente a los requerimientos de los

consumidores de acuerdo as los diferentes niveles de ingreso. Así, en los

niveles de bajos ingresos se dará prioridad al consumo de productos de

primera necesidad, mientras que en los niveles de altos ingresos se tendrá

una demanda selectiva en términos de calidad, variedad y presentación.

Si la demanda total no está satisfecha, la producción del proyecto

deberá cubrir esta diferencia, pero, si sucediera lo contrario, la producción

nueva tendrá que desplazar a los productores.

Hay que establecer también, los cambios o posibles variaciones en la

demanda, originados por precios, gustos y capacidad o desarrollo. Teniendo

dichos datos, sabiendo el tipo de mercado (perfecto o imperfecto) y el tipo de

demanda (masiva, exclusiva etc.), se podrán desarrollar las previsiones

adecuadas para arrancar bien cualquier negocio.

Métodos de Estimación de los Programas de Demanda

Hay dos maneras de estimar la demanda, una es suponer que los

precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga

importancia el precio que la compañía estipule. Y la otra, es suponer que los

competidores colocarán un precio diferente por cada precio que la compañía

podría establecer.

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Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se

puede efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos

que señalen cuantas unidades comprarían a distintos precios posibles. Al

medir la relación precio/demanda se puede controlar o tolerar otros factores

que podrían afectar la demanda.

Demanda Potencial Insatisfecha

Baca Urbina (2001), afirma que se llama demanda potencial

insatisfecha a la cantidad de bienes y servicios que es probable que el

mercado consuma en años futuros, sobre la cual se ha determinado que

ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las

cuales se hizo el cálculo. (p. 46)

Baca Urbina, (2001), sostiene que cuando se tienen los dos datos

graficados de oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo,

ya sea con dos o tres variables, “la demanda potencial se obtiene con una

simple diferencia, año con año, del balance oferta-demanda, y con los datos

proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha

en el futuro”. (p. 60)

Baca Urbina (2004), afirma que cando el objeto del estudio es la

sustitución de maquinaria, la demanda potencial insatisfecha son los pedidos

no surtidos o el servicio no prestado por el equipo debido a la capacidad

insuficiente, a futuro, la demanda potencial insatisfecha se calcula

considerando que el nivel actual de servicio se mantiene constante, es decir,

el autor considera que “no se sustituye el equipo y la demanda del servicio

crece, de manera que al paso del tiempo se dejan de surtir mas pedidos o la

prestación del servicio es irregular”. (p. 47)

24

En realidad solo se puede presentar un nivel de gasto en la

mercadotecnia de la industria. La demanda de mercado que corresponde a

este nivel se denomina pronóstico de mercado. (Ídem. p. 248)

La Oferta

Económicamente, la oferta es una función que relaciona dos variables:

precio y cantidad de un bien predeterminado. A diferencia de la demanda, la

relación que existe entre precio y cantidad es directa y esto hace que la

pendiente de la función sea positiva y tenga, casi siempre, tendencia

creciente.

La oferta puede definirse como la cantidad de bienes o servicios que

se colocan a la disposición del consumidor en determinadas cantidades,

precio, tiempo y lugar. En el análisis de mercado, lo que interesa es conocer

cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al

circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el

mercado cumplen con las características deseadas por el público.

Por otra parte, se puede definir la oferta como la cantidad de unidades

de un bien o servicio que los productores están dispuestos a fabricar y

vender en un determinado momento y a un determinado precio del mercado.

Maza, D. (1998) afirma que la oferta “se refiere a todas las posibles

relaciones de precios y cantidades en un momento determinado, que los

empresarios o productores están dispuestos a comparar de acuerdo a las

posibilidades de producción”. (p. 137)

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Características generales de la oferta

La oferta es la acción que ejercen los vendedores, productores u

oferentes que buscan vender u ofrecer su producción de bienes y servicios

en el mercado. En este sentido, oferta significa vender, producir u ofrecer

bienes, servicios o factores en un mercado determinado.

Para nuestro análisis nos referiremos al mercado de bienes y servicios

en el cual las empresas son las productoras, vendedoras u oferentes; pero

esta definición también puede aplicarse a un mercado de factores

productivos donde las familias se constituyen en las oferentes de esos

factores.

Finalmente, debemos dejar establecido que la oferta expresa una

relación entre el precio de un bien cualquiera con la cantidad de ese mismo

bien; es decir, indica que la cantidad vendida, producida u ofrecida de un

determinado bien o servicio se encuentra en dependencia o relación con el

precio de ese bien o servicio.

Ley de la Oferta

Esta ley dice, que una variación en los precios, acarreará una

variación directamente proporcional en las cantidades de los bienes y

servicios que están dispuestos a producir o vender una determinada

empresa.

Para Maza, D. (1998) la Ley de la oferta establece en forma teórica

que,

…las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a poner en el mercado varían en relación directa con el precio. A más elevado el precio mayores serán las

26

cantidades que los productores estarían dispuestos a vender y viceversa. (p. 138)

La curva de oferta ilustra las posibles cantidades de un producto que

los productores o empresarios, están dispuestos a producir o vender a un

posible precio del mercado.

El Principio del Ceteris Paribus

Al igual que en la función de demanda, para formular generalizaciones

utilizamos la presunción de que existen variables o determinantes de la

función de oferta que permanecen “constantes”, mediante la aplicación del

principio del Ceteris paribus o supuesto de "todo lo demás permanece

constante o congelado", excepto la variable o variables sujetas a estudio, que

en este caso es el precio del bien en cuestión.

PRECIO Ox

PX

P0

0 qx q0 CANTIDAD


27

Factores que condicionan el comportamiento de la oferta

1. Precio del bien: cuanto más alto es el precio del bien, mayores

posibilidades le brinda al ofertante de obtener utilidades, que se ve

impulsado a aumentar la oferta en el mercado.

2. Precio de los otros bienes: si existen bienes similares, a menor

precio, el productor no se encuentra en condiciones de competir con

ellos a menos que pueda reducir sus márgenes de rentabilidad. Otro

caso es el de la oferta de diversos productos que son derivados de

una misma materia prima.

Por ejemplo, en los lácteos: si la rentabilidad es mayor en los

derivados como el queso y la mantequilla, el productor se interesará

en aumentar la oferta de esos derivados y disminuirá la oferta de

leche. Por otra parte, los productores (en general) tienen cierta

flexibilidad para utilizar su capacidad de oferta en un determinado tipo

de bienes y en ciertos períodos podrán dedicarse a fabricar uno u otro

bien de acuerdo al estímulo de los precios. Un caso típico es el del

agricultor: puede sembrar trigo o maíz. Si está sembrando maíz y el

precio baja en relación con el trigo, al año siguiente sembrará trigo. De

esta manera no afectara sus recursos productivos dedicados a un

cultivo para emplearlos en otro.

3. Costo de producción de los bienes: el elemento más importante del

precio de un producto es su costo de producción. Si éste aumenta, el

productor debe aumentar el precio de venta para mantener su margen

de utilidad.

4. Riesgo del empresario: la colocación de los bienes en el mercado

implica un riesgo para el empresario: pueden tener aceptación y

generar beneficios o tener poca venta y producir pérdidas. El

empresario suele reducir la oferta de los bienes que implican mayores

28

riesgos y aumenta la oferta de aquellos que le brindan mayor

seguridad.

5. La tecnología: la tecnología se refiere al “estado o arte de la manera

de hacer las cosas”. Los avances tecnológicos han hecho posible

incrementar las cantidades de bienes que pueden producirse. Cuando

una empresa incorpora una innovación tecnológica es porque le

permite producir una mayor cantidad de bienes a un costo similar o

inferior al que lo hacía inicialmente. Si en la fabricación de un mis

producto aparece una innovación tecnológica que es incorporada por

varias empresas de esta industria, la curva de oferta de este bien se

desplazará hacia la derecha. Es difícil pensar que esta variable

ocasione un desplazamiento hacia la izquierda de la curva de oferta, s

decir, que disminuya la capacidad productiva de la industria. Un

ejemplo de esta situación podría ser los virus informáticos que afectan

a los sistemas de las empresas.

6. Disposiciones del gobierno: algunas disposiciones del gobierno

pueden afectar las condiciones de producción al repercutir en los

costos de fabricación de las empresas (impuestos sobre las ventas, al

valor agregado o sobre determinados bienes, medidas de protección

del medio ambiente, cobro de peajes; o la construcción de puentes o

caminos que faciliten el intercambio y reduzcan costos). Este factor

también afecta el comportamiento de la demanda, bajo condiciones

especiales y circunstancias de mercado.

RELACIONES ENTRE DEMANDA, OFERTA Y MERCADO

El componente del mercado llamado la demanda, es la cantidad de

unidades de un bien o servicio que los consumidores están dispuestos y

desean adquirir en un determinado momento y a un determinado precio.

29

Wonnacott, (1992) define que la demanda de mercado para un

producto “es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definitivo, en

un área geográfica definida, dentro de un periodo y un ambiente o ámbito de

mercadotecnia definido”. (p. 247)

Si el mercado es el ámbito geográfico donde se realizan las

actividades por medio de las cuales se ponen en contacto la oferta y la

demanda. En él se realiza la lucha entre dos fuerzas contrarias (la oferta y la

demanda) a fin de conseguir el precio más conveniente para cada una de

ellas.

Es por tanto, que el mercado muestra el contexto dentro del cual toma

lugar la compra y venta de mercancías o donde se encuentran quienes

demandan bienes y servicios con quienes los ofrecen. Un mercado por lo

tanto, indica la existencia de grandes grupos de compradores y vendedores

de amplias clases de bienes, como por ejemplo, el mercado de bienes de

consumo, el mercado de capitales, el mercado de trabajo, etc.

La demanda tiene otras modalidades que ayudan a ubicar al oferente

de bienes y servicios en función de las necesidades de los demandantes. En

primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bines y servicios superfluos,

o lo que es igual, de lujo o no necesarios.

Para el primer caso, son aquellos indispensables para el cliente, con

los cuales satisface sus necesidades más importantes. En algunos casos, en

función de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven

indispensables, pero no es igual para todos los niveles de consumo.

En el segundo caso, los bienes de lujo no son necesarios para el

cliente, pero su demanda obedece a la satisfacción de un gusto, lo cual

30

generalmente se coloca en un costo mas elevado, en este caso el beneficio

que deja la producción o comercialización de los mismos es

proporcionalmente mucho mayor que en la producción.

Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de

mercado, pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a

adquirir los bienes y servicios y a qué precio.

Identificación del mercado

Antes de fijar el precio de un artículo se debe tener definido el target o

mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar).

Así mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al

precio, la importancia que estas personas le dan al producto en comparación

con otros, la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un

producto con las características del nuestro, es decir detectar el valor que

percibe el consumidor sobre el producto.

Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde con la realidad

del mercado. La reacción a los precios será muy distinta en un grupo de

consumidores orientados a preferir por encima de todo, alta calidad,

esmerada atención y excelente presentación.

Algunas empresas para esta etapa realizan una investigación de

mercado, pruebas de mercado, pruebas de producto a escala antes de salir a

vender a nivel nacional. Es importante segmentar, estratificar y definir

claramente a quien se va a dirigir el producto pues es imposible apelar a

todos los target.

31

Los conceptos principales en la medición de la demanda son la

demanda de mercado y la demanda de la empresa. Dentro de cada uno se

hace una distinción entre función de la demanda, pronostico y potencial.

Pronóstico de Mercado

El pronóstico de mercado indica la demanda que se espera exista en

el mercado, no la demanda máxima en este. Kotler, (1996) define el mercado

potencial como “el limite al que se aproxima la demanda de mercado a

medida que los gastos de mercadotecnia en la industria se aproximan al

infinito para un ambiente o ámbito en particular”. (p. 235)

El pronóstico de mercado es el nivel esperado de ventas de las

empresas, con base en un plan de mercadotecnia seleccionado y un

supuesto ambiente de mercadotecnia. (Ídem. p. 249)

Potencial del mercado

El potencial de la empresa en el merado, es el límite aproximado de la

demanda de la empresa conforme esta incrementa sus esfuerzos en

mercadotecnia en relación con sus competidores. (Ídem. p. 250)

El mercado potencial no es más que aquellos clientes que manifiestan

un buen grado de interés en una determinada oferta del mercado.

32

LA COMERCIALIZACIÓN

Para Fischer, K. (1999), la comercialización es la función empresarial

que involucra la investigación de mercados desarrollados de productos,

fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de

productos y servicios (p.25). Por otra parte, Da Costa, J (1999), considera

que la comercialización se adapta el producto a las necesidades del

mercado. (p. 7).

La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas

por organizaciones, y a la vez es un proceso social.

El concepto de comercialización surge en el momento en el que una

organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por

una ganancia. La comercialización se ocupa de aquello que los clientes

desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. Hay tres

ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de

comercialización:

1. Orientación hacia el cliente.

2. Esfuerzo total de la empresa.

3. Ganancia como objetivo.

Estrategias para la comercialización de bienes y servicios

1. Liderazgo total en Diferenciación: "mas por el mismo pecio". La

empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando

características percibidas como únicas e importantes por los

consumidores.

33

2. Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para

incrementar las ventas, como son las actividades promociónales,

publicitarias, etc.

3. Desarrollo de nuevos productos y servicios en un mercado

existente:

• Se pone en marcha el plan a través de acciones concretas:

Como por ejemplo la edificación del complejo en cuestión, la

realización de investigaciones, seguimiento, promociones, etc.

• Se evalúan las oportunidades comerciales: como pueden ser

alianzas estratégicas con otras empresas de servicios etc.

(Como ejemplo podemos tener una alianza estratégica con Mc

Donald´s.

• También trataremos de identificar aquellos deseos que no

están siendo debidamente atendidos por nuestros

competidores.

• Se selecciona un mercado objetivo: Este servicio estará

dirigido a personas jóvenes de entre 18 y 30 años de edad,

pertenecientes a la clase media alta.

• Para esto se dispondrá unas amplias bases de datos de los

jóvenes que componen el segmento objetivo.

• Se desarrolla la mezcla comercial (marketing mix): estos son

los instrumentos tácticos y controlables de la empresa, que

serán utilizados para influir a los jóvenes a que visiten nuestro

complejo.

En el Mercado se dan dos planos muy importantes, estos se manejan

de acuerdo a su localización y extensión de confluencia entre los

consumidores: la microcomercialización y macrocomercialización, la primera

observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales

34

que los sirven, la otra considera ampliamente todo nuestro sistema de

producción y distribución.

Microcomercialización

Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de

una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre

el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las

necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de

lucro):

• La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas.

• Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas

comerciales, organizaciones sin fines de lucro.

• La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades

potenciales del cliente, no del proceso de producción. (La

comercialización no lo hace todo ella sola).

Macrocomercialización

Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una

economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara

verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.

No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las

actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se

pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la

35

observación de como influye la comercialización en la sociedad y viceversa.

(Toda sociedad necesita un sistema económico).

Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para

decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para

quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a

otra. Pero los macro objetivos son básicamente similares: crear bienes y

servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se

necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.

El papel de la Comercialización en la Empresa

El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años,

las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma.

Etapas en la evolución de la comercialización

1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían

sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.

2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se

dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá

porque no los hay en plaza.

3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las

ventas debido al incremento de la competencia.

4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que,

todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un

departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto

plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.

36

5. La era de la compañía comercial, es aquel momento en que,

además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de

comercialización elabora planes a largo plazo.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado consiste en la división de un grupo

heterogéneo de consumidores y/o productores en un subgrupo más pequeño

homogéneo en las características principales de sus integrantes.

La estratificación del mercado, por su parte, agrupa los agentes

económicos familias y empresas, dependiendo del estrato de la sociedad en

el que se pueda focalizar el grupo de consumidores y/o productores, cuando

la necesidad de bienes o servicios sea dirigidos para satisfacerla.

La segmentación tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos

hacia las áreas con mayores y mejores posibilidades, a fin de cómo se ha

dicho, hacer más efectivos los esfuerzos y por ende los ingresos. Diferenciar

los diversos segmentos de mercado es una labor importante dentro de las

funciones de la mercadotecnia.

Diversos criterios han de ser valorados para llegar a una

segmentación adecuada, a continuación se definen algunos de los criterios

más importantes para tener en cuenta en una segmentación de mercado.

Criterios de segmentación

Existen básicamente dos (02) tipos de mercados que se pueden

segmentar, los cuales se pueden distinguir, el mercado de consumo final que

37

consiste en la segmentación de consumidores finales y el mercado de

consumo corporativo o empresarial que consiste en la segmentación de

empresas y organizaciones. De tal manera, que a partir de diversos

parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado

de acuerdo a su capacidad y su producto.

La segmentación de mercado consiste en la división de un grupo

heterogéneo de consumidores y/o productores en un subgrupo más pequeño

homogéneo en las características principales de sus integrantes.

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o

servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están

formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de

adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o

algún otro interés.

Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de

compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor

y se diseñó para identificar y servir a éste grupo. No existe una sola forma de

segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables,

solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de

concebir la estructura del mercado.

Existen diferentes técnicas para segmentar, sin embargo, las variables

más aplicadas según el experto Wannacott (1992), son Demográficas (según

la edad, sexo, etc.), Geográficas (según el espacio y lugar donde vive),

Psicográficas (según sus costumbres, cultura, estilos de vida, etc.) y según

sus hábitos de compra o consumo.

38

La estratificación del mercado, por su parte, agrupa los agentes

económicos familias y empresas, dependiendo del estrato de la sociedad en

el que se pueda focalizar el grupo de consumidores y/o productores, cuando

la necesidad de bienes o servicios sea dirigidos para satisfacerla.

La segmentación tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos

hacia las áreas con mayores y mejores posibilidades, a fin de cómo se ha

dicho, hacer más efectivos los esfuerzos y por ende los ingresos. Diferenciar

los diversos segmentos de mercado es una labor importante dentro de las

funciones de la mercadotecnia.

Diversos criterios han de ser valorados para llegar a una

segmentación adecuada, a continuación se definen algunos de los criterios

más importantes para tener en cuenta en una segmentación de mercado.

Criterios de segmentación

Existen básicamente dos (02) tipos de mercados que se pueden

segmentar, los cuales se pueden distinguir, el mercado de consumo final que

consiste en la segmentación de consumidores finales y el mercado de

consumo corporativo o empresarial que consiste en la segmentación de

empresas y organizaciones. De tal manera, que a partir de diversos

parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado

de acuerdo a su capacidad y su producto.

A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la

segmentación de mercado:

39

Segmentación geográfica

Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas

como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en

una o dos áreas, o en todas.

Segmentación demográfica

Es la división en grupos basados en variables demográficas como la

edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de

las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las

necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente

relacionados con las variables demográficas.

Segmentación psicográfica

Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de

vida o personalidad.

Segmentación por conducta

En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus

conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

Segmentación por Consumidores

En este tipo de segmentación, los consumidores deben ser clasificados

siguiendo el criterio de la siguiente tabla, la cual es una breve guía con

algunos de los criterios a tener en cuenta para realizar una segmentación

adecuada en un determinado mercado.

40

Las tablas para consumidores muestra cuáles son los diferentes

criterios tomado en cuenta a la hora de segmentar un mercado, este muestra

criterios de tipo personales, los cuales implican un contacto directo con e

consumidor; en segundo lugar se presentan los criterios geográficos, los

cuales reflejan una zona, ya sea por nacionalidad, el tamaño de la localidad,

el tipo de población, etcétera.

Por último, se tiene los criterios de preferencia, los cuales son

aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A

continuación se tiene la tabla de forma esquemática:

Cuadro 5

Base de Segmentación Categorías Criterios Personales Sexo masculino/femenino

Educación Ninguna/básica/secundaria finalizada…

Ocupación profesional/técnico/gerencia/empleado

Religión católico/protestante/judío Raza Blanca/negra/latina

Clase social baja baja/media baja/media media/media alta…

Tamaño de familia 1/2/3…

Responsabilidad familiar y estado civil familia/hijos/responsabilidades

Ciclo de vida familiar jóven/soltero,,jóven casado/casado con hijos,etc.

Criterios Geográficos

Nacionalidad país de origen o de mercado destino

Tamaño localidad menos de 500/ 5 a 20 mil habitantes,etc.

Tipo de Población rural/suburbana/urbana Tipo de clima cálido/frío Idioma según nacionalidad

41

Leyes según región ………………… Comportamiento cultural costumbres/manera/etc. Criterios de Preferencia Deportivas baseball/soccer/tenis

Hobbies colecciones/grupos de discusión, etc.

Pasatiempos viejaes/diversión Música Rock/merengue/salsa/pop Lectura Comedia/técnica/romántico/etc. Cuadro 5. Tomado de Crespo J. (2003).Tabla para Consumidores.

El MERCADEO

Es transformar un producto en una marca, en una imagen y lograr una

participación importante del mercado. No basta producir, tener una buena

fuerza de ventas, distribuir y presentar el producto o servicio adecuadamente.

Hay que identificar las necesidades del consumidor y dirigir nuestros

productos a satisfacerlas, poner el producto en sus manos e identificar

nuevos segmentos de mercado.

La actividad comercial en la empresa moderna

La actividad comercial, que desempeño siempre el papel de ¨motor¨ de

la empresa, sufrió en el siglo XX una modificación básica. Con anterioridad,

lo importante no era vender, sino producir, por lo que Las empresas

fabricaban determinados productos y forzaban a sus vendedores para que

los colocaran en el mercado. Por lo tanto, era el vendedor quien, con su

habilidad tenía que servir de puente entre el producto y las necesidades del

cliente, y esta tarea le planteaba no pocos problemas, ya que dichas

necesidades no siempre coincidían con la oferta. Luego fue el progreso

técnico que llevo a las empresas a fabricar más de lo que los clientes podían

42

comprar. Entonces se invirtió la situación: en lugar de fabricar un

determinado producto y luego tratar de venderlo, hubo que buscar el

mercado y conocer lo que éste deseaba, para fabricar entonces el producto

correspondiente. El centro de gravedad se desplazó; mientras que antes

toda la actividad empresarial descansaba en la producción, a partir de

entonces se basó en la venta.

Este desplazamiento de la importancia de la actividad comercial es lo

que se conoce como mercadeo (Marketing), designa el conjunto de

actividades desarrolladas para conocer el mercadeo y adecuar a él los

productos y servicios de la empresa.

En consecuencia todos los planes empresariales, sean estos

financieros, de producción o recursos humanos, estarán determinados por

los planes de mercadeo, lo cual quiere decir que la empresa moderna debe

ser gerenciada bajo el concepto de mercadeo y que en consecuencias, los

gerentes deben ser fundamentalmente hombres de mercadeo.

ASPECTO FUNCIONAL DEL MERCADEO

1. Mercadeo operacional: Es la clásica operación comercial de una

empresa, cuyos objetivos a corto y mediano plazo se representan en

cifras de ventas y es desarrollado por el nivel de gerencia media de la

empresa. Constituye un importante campo de acción, sin el cual los

planes estratégicos no podrían dar buenos resultados.

2. Mercadeo estratégico: Su finalidad es orientar la empresa hacia las

oportunidades económicas atractivas para ella, es a largo plazo y su

responsabilidad compete al nivel de alta gerencia.

43

EL MERCADEO COMO MARCO DE ACTUACIÓN DE LA EMPRESA

La exposición precedente basta para formarse una idea clara de la

trascendencia que el nuevo enfoque del mercadeo tiene en toda empresa.

No sólo afecta a su actividad comercial considerada en sí misma, sino a la

totalidad de su estructura, que se ha ido adaptando para asumir el reto que

supone esta nueva estrategia.

El alcance de estos cambios puede comprenderse fácilmente si se

advierte que una acción de mercadeo supone las siguientes etapas:

1. Determinación del mercado potencial mediante la investigación de las

necesidades de los clientes.

2. Definición de los gustos de los clientes.

3. Definición del producto que se les va a ofrecer.

4. Identificación de las nuevas tecnologías de producción

5. Análisis de los costos del producto.

6. Estudio de los medios de venta.

7. Presentación del producto (embalaje, tamaño, etc.).

8. Prueba del producto.

9. Fijación del precio del producto.

10. Lanzamiento del producto (con ayuda de la publicidad).

11. Seguimiento del producto en el mercado.

¿Qué distingue, qué hace diferente a un producto o una marca de otras

similares?

¿Qué hace que nuestros clientes sigan con nosotros o nos abandonen?

¿Qué es necesario para mercadear?

Toda la respuesta se resume en analizar, captar el entorno, conocer

íntimamente nuestra competencia, conocer las debilidades y fortalezas de

44

nuestros productos y los de la competencia. En eso radica el valor

estratégico de nuestra empresa. Recordemos que no se compran objetos,

se satisfacen necesidades con base en lo que se percibe.

Debemos conocer y explotar todas las facetas y usos del producto.

No hay producto que sea consumido por todos los segmentos de la

población. Hasta el consumo de alimentos básicos y artículos higiénicos

varía de acuerdo con el nivel socioeconómico.

Concretamente, una operación de mercadeo consiste en partir de

unos datos (mercado) y aplicar sobre ellos unas técnicas (o política de

actuación) determinadas.

OBJETIVO DEL MERCADEO

Es lograr una participación del mercado, mantener y aumentar esa

cuota y estimular el consumo con base en la mayor satisfacción del cliente

actual y conseguir nuevos usuarios.

Esa participación debe ser calificable y medible, pues debemos saber

si es realizable. También es necesario analizar y evaluar los costos

asociados al logro de esos objetivos.

TÉCNICAS DE MERCADEO

Son todos aquellos instrumentos o políticas que permiten actuar sobre

el mercado. De su aplicación correcta o incorrecta depende el éxito de la

operación de mercadeo que se esté desarrollando. Se pueden clasificar en:

45

Política de productos: Comprende aspectos como la elección de los

productos que van a venderse, sus características técnicas, su presentación

(envase y embalaje), la marca bajo la cual van a comercializarse, el precio a

que se venderán, etc.

Política de distribución: El elemento más importante es la elección del

canal de distribución; es decir, la forma de hacer llegar el producto a los

clientes, prescindiendo de aspectos como el almacenamiento o el transporte.

En términos generales, cabe distinguir entre la distribución directa y la

distribución mediante intermediario.

Política de promoción: Además de la venta directa, que de algún modo

ayuda a la promoción del producto, los pilares en que se basa esta política

son la publicidad y la promoción de ventas.

METODOLOGÍA DEL MERCADEO

1. Estudio del producto

Para dar a conocer y vender un producto, previamente hay que

estudiar y dominar a fondo sus características técnicas (definición,

composición, especificaciones), sus aplicaciones prácticas, las necesidades

reales de los consumidores, tanto cuantitativa como cualitativamente. El

precio que se va a dar a éste, se determina teniendo en cuenta los siguientes

aspectos:

Relación precio-producto: Debe analizarse el precio que está dispuesto a

pagar el consumidor para satisfacer su necesidad de un producto

determinado.

46

Relación precio-competencia: Es necesario conocer el precio de los

competidores y la calidad y características técnicas de sus productos para

establecer comparaciones.

Relación precio-margen empresa: El precio siempre debe estar regido por

el volumen de producción global de la empresa, su rentabilidad de costos y el

beneficio que se ha de obtener.

2. Distribución comercial

Para que el producto llegue al mercado es necesaria la creación de un

equipo humano que presente el producto y busque a los posibles

consumidores. Por lo tanto, es esencial una buena selección de personal, y

para realizarla se deberán establecer previamente las tareas que tendrá que

realizar este equipo comercial y definir el perfil idóneo para cumplirlas. Una

vez seleccionado el grupo de personas, deberá recibir información técnica

sobre el producto y el mercado con el que se va a encontrar, así como sobre

otros aspectos teóricos relacionados con la venta y la captación de clientes,

además de la formación práctica.

3. Comunicación y promoción

Para que un consumidor compre un producto, debe tener primero idea

de su existencia y de sus características; por eso es necesario que quien

desee vender, utilice diferentes técnicas para dar a conocer sus productos.

Entre éstas:

Publicidad: Es importante decidir el medio idóneo (prensa, televisión, radio,

puntos de venta) en función del tipo de mercado y producto de que se trate,

así como tener en cuenta la relación entre el costo del medio publicitario y la

rentabilidad del mismo traducido en ventas.

47

Promoción: Se debe confeccionar la política de ofertas especiales,

asistencia técnica, incentivos directos al consumidor, asistencia a ferias,

servicio posventa, información, presupuesto y asesoramiento gratuito.

Relaciones públicas: Es necesario tener presente el conjunto de acciones y

gastos dirigidos a atenciones personales, organización de actos públicos,

participación en certámenes, relaciones con las administraciones públicas e

imagen de la empresa.

4. Políticas de mercadeo

Se denomina una serie de medidas globales, de delimitación de

objetivos, toma de decisiones y planteo de las normas básicas que sirvan

para definir el trabajo de mercadeo, combinando los medios y técnicas

disponibles y adaptándose a los costos previstos, se pueden delimitar dos

grandes aspectos de actuación de esta política:

La política de ventas: Es necesario definir que técnicas se deben utilizar

para alcanzar los objetivos marcados, ya sea publicidad, acciones

comerciales, oferta o combinación de varias de ellas. Los requisitos básicos

de esta política de ventas son estabilidad, concreción, que sean inteligibles,

bien definidas y delimitadas para cada miembro del departamento comercial,

y sobre todo, deben estar siempre basadas en los objetivos de la empresa.

Dentro de las políticas relativas a las ventas se distinguen diferentes

ámbitos de actuación:

• Expansión: Se basa en la política dirigida a aumentar la cuota de

mercado de la empresa, como por ejemplo, captar parte del mercado

de la competencia, aumentar el consumo del producto mediante el

48

estimulo al consumidor (ofertas, premios, ventajas sociales una

campaña publicitaria), ampliar el mercado dirigiéndose a las zonas

geográficas, a otros grupos sociales.

• Canales de distribución: Cada empresa, dependiendo del producto

que fabrique o del servicio que preste, debe elegir el sistema más

eficaz y más rentable para llegar al consumidor. Los más habituales

son:

- Fabricante – consumidor

- Fabricante – minorista – consumidor

- Fabricante – mayorista – minorista – consumidor

• Servicio postventa: Esta referido tanto al técnico de asistencia al

cliente como al sistema de garantía de los productos comercializados.

Se puede decidir que este servicio lo preste la propia empresa o se

puede subcontar con otras empresas especializadas.

La política de compras: Es imprescindible tener perfectamente definidos

sus mecanismos para poder ofrecer un buen servicio de venta y atención al

cliente, y satisfacer sus pedidos en el menor tiempo posible. Existen unas

reglas básicas:

• Programar las compras repetitivas que se correspondan con las

ventas más habituales o secuenciales.

• No comprar sin necesidad expresa (control de stocks).

• Analizar siempre las ofertas de productos valorando la relación entre

cantidades y precio de almacenaje, teniendo también en cuenta el

valor del uso alternativo de la bodega en el caso de estar vacía o

infrautilizada.

49

• Conocer todos los proveedores del sector y analizar y comprobar sus

productos, calidades, precios y seriedad en los plazos de entrega.

Normalmente, y siempre que el mercado lo permita.

• Control de calidad sistemático y exigencia de responsabilidades

amparándose en el derecho de garantía de los productos adquiridos

por la empresa.

ACTIVIDADES DEL MERCADEO

Servicios de estudio de mercado: Es fundamental que estos servicios

aporten beneficios a la empresa, para lo cual deben reunir los siguientes

requisitos:

• Definir de forma clara el problema

• Hacer un análisis imparcial y objetivo

• Tener la capacidad técnica necesaria

• Conseguir la mayor economía posible

Tipos de empresas que prestan servicios

En general, pueden responder a tres grandes grupos:

• Entidades que tratan de conseguir, por encima de todo, una gran

cantidad de estadísticas: Organismos y publicaciones oficiales,

fuentes locales, asociaciones de empresarios, medios publicitarios.

• Empresas que se dedican especialmente a tareas que permiten

valorar el mercado, a asesorar o a realizar encuestas: Consultores de

50

gestión, asesores de mercado, empresas de estudios de mercado,

agencias publicitarias.

• Empresas especializadas en una etapa o técnica muy concreta del

estudio de mercado: Entrevistas, tabulación estadística, paneles de

consumidores, comprobación de productos, estudios del envasado y

diseño industrial, servicios psicológicos.

Resultados de los servicios de estudio de mercado

Para que resulte efectivo, el estudio de mercado debe conseguir

alguno o algunos de los resultados siguientes:

• Desarrollar, aglutinar, organizar y dar luz los datos estadísticos

básicos en relación con el mercado de bienes y servicios y con la

tendencia que se observe en él.

• Valorar y enjuiciar los programas, la organización y los métodos de

ventas, y recomendar planes constructivos que den como resultado

una mejoría de los mismos.

• Planificar, desarrollar y recomendar formas de actuación que resulten

prácticas y sirvan para robustecer la posición comercial y el desarrollo

de las ventas de bienes y servicios habituales, y de aquellos otros que

se lancen al mercado presentando innovaciones.

• Sería un error afirmar que todas las empresas de estudio de mercado

dan resultados apropiados. Para seleccionar entre éstas la más

conveniente, se han de tener en cuenta sus antecedentes, experiencia

y el precio que cobra por sus servicios.

51

ESTRATEGIAS BASICAS EN LA ADOPCION DE UNA ORIENTACION

HACIAL EL CONSUMIDOR

1. Definición genérica de necesidad:

La firma debe partir de una definición básica de las necesidades que

trata de sentir, servir y satisfacer.

2. Definición de grupos meta:

Seleccionando grupos específicos y sirviendo hasta necesidades

específicas de estos grupos. Así, es posible establecer un ejemplo de

grupos metas para una línea aérea, relacionando el bien / servicio con los

consumidores del producto:

3. Productos y mensajes diferenciados:

Sirviendo a los grupos metas seleccionados a través del

desarrollo de productos o servicios con mensajes y programas de

mercadotecnia diferenciados.

4. Investigación del consumidor:

Deben aplicarse encuestas donde el público exprese sus

deseos y características de los bienes o servicios que satisfacen o

pueden satisfacer sus necesidades, considerando las siguientes

bases para realizar la investigación:

a. Orientación hacia las utilidades a corto plazo: se traduce producir

artículos que la gente asegura desear.

b. Orientación hacia los beneficios a largo plazo: se traduce en buscar

los nuevos productos o servicios y valores que posiblemente el cliente

no exprese verbalmente necesitar y hasta no aprecie de inmediato.

52

5. Estrategia de la ventaja diferencial.

La empresa que se concentra en lograr clientela y atenderla

como se merece: debe aplicar las siguientes estrategias:

a. Debe investigar valores auténticos que ofrecer.

b. No debe limitarse a los mismos bienes / servicios con diferencias

superficiales o insignificante.

6. Mercadotecnia integrada

Los diversos departamentos de la organización deben

comprender que las acciones que emprenden, además de las

actividades de los agentes de ventas y de la fuerza vendedora,

ejercen una influencia relevante en la capacidad de la firma para crear

y retener clientes. Además, significa que dentro de la función de

mercadotecnia como tal, existe una inteligente adaptación y

coordinación de “Las Cuatro Ps”:

a. Producto: Bien / servicio

b. Precio: Local, regional, nacional, internacional

c. Plaza: Canales de distribución en relación con localización geográfica

de los consumidores.

d. Promoción: Gerencia de las estrategias de promoción y publicitarias:

Así la siguiente matriz muestra las relaciones de correspondencia:

COMPONENTE SE CORRESPONDE CON:

PRODUCTO

NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR

PRECIO

CALIDAD DEL BIEN / SERVICIO

PLAZA

PRECIO Y CALIDAD DEL PRODUCTO

PROMOCION

CANALES DE DISTRIBUCION, PRECIO Y CALIDAD DEL PRODUCTO

FUENTE: Beaufond, R. Guía de Mercadeo Turístico, (inédito) UDO/EHT, 1997.

53

La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada actividad de los

negocios que pueda afectar las actitudes actuales y futuras de los clientes.

Esto incluye:

1. Respuestas dilatorias por organización deficiente de oficinas. Según

2. Envío de recordatorios por deudas que ya han sido pagadas.

3. Promesas incumplidas por un mal control de distribución (control de

intermediarios)

4. Dudosa identificación de los clientes y de la naturaleza de sus negocios.

5. Conciencia de que marketing abarca todas las funciones y empleados y la

investigación del marketing debe incluir esta parte.

6. Conciencia de que se requiere determinar la posición comparativa del

negocio en términos de marketing integral.

La clasificación del mercado según su estructura funcional, se

fundamenta en el hecho de que la oferta de mercado de la empresa (4Ps) se

confronta con las 6 “O” de la demanda o clientes:

1. Ocupación- ¿quiénes son los ocupantes o usuarios?.

2. Objetivos - ¿qué compran?

3. Ocasiones - ¿cuándo compran?

4. Organización - ¿quién (es) interviene(n) en la compra?

5. Objeto - ¿por qué compran?

6. Operaciones - ¿cómo compran?

54

SISTEMA DE MERCADOTECNIA

LA SOCIEDAD:

El conjunto de intercambios que se producen en una sociedad,

conjuntamente con las instituciones que las auspician, constituye su sistema

de mercadotecnia.

LA EMPRESA:

El Sistema de Mercadotecnia de cualquier empresa lo constituyen el

conjunto de instituciones que en interacción influyen en la relación de la

empresa con sus mercados.

GRAFICA ELEMENTAL DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA

1. C0MUNICACIONES

2. BIENES SERVICIOS

3. DINERO (COMPRAS)

4. INFORMACION

EMPRESA

MERCAD0

55

SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA

TTI

NOTA: ECONOMIA, TECNOLOGÍA, LEGISLACION PUBLICA Y CULTURA

CONSTITUYEN LAS FUERZAS AMBIENTALES.

En términos generales en todo sistema moderno de mercadotecnia

deben considerarse los siguientes aspectos:

1. El ambiente y fuerzas ambientales

2. Los objetivos y estrategias de la Mercadotecnia de la empresa y sus

competidores.

3. Las categorías especiales o principales de las decisiones de

Mercadotecnia:

T E C N O L O G I A

PROVEEDORES

MERCADO

EMPRESA

COMPETIDORES

INTERMEDIARIOS

C U L T U R A

LEGISLACION PÚBLICA

ECONOMIA

56

a. Características del bien / servicio

b. Precio

c. Fuerza vendedora

d. Distribución y servicio

e. Promoción y publicidad

f. Ventas

4. Los canales de distribución

5. Modelo de comportamiento del comprador

6. Participación de la empresa en el mercado y ventas del ramo en el

cual se desenvuelve.

EL PRODUCTO

Sapag, (1997) define el producto como todo aquello que puede proveer

una satisfacción física y/o psicológica. El bien representa un conjunto de

valores que son recibidos por el consumidor al pasar éste a su posesión o

uso.

Kotler, (1996) define al producto como “cualquier cosa que se ofrezca en

un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera

satisfacer una necesidad o deseo”. (p. 432)

Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción,

uso o beneficio. Cuando los productores o intermediarios compran productos,

se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su

uso o reventa, no en como se hicieron los productos.

Debido a que los consumidores compran satisfacción, no elementos

sueltos. Producto significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer

necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven el producto.

57

La calidad del producto también debería determinarse a través de

como los clientes ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidad

significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o

requerimientos de un cliente. La mayoría de los productos es la mezcla de

bienes y servicios físicos.

CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS

Frye, (1999) clasifica los nuevos productos como: productos que son

realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría

ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos

para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no

tienen sustitutos que se consideren satisfactorios.

Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a

los que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al

café molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a

sustituir al instantáneo.

Productos de imitación, que son nuevos para una compañía en particular

pero no para el mercado. Quizá el criterio fundamental para determinar si

cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo percibe.

Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es

notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza)

en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar

que se trata de un nuevo producto.

58

El Ciclo de Vida de un Producto

A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida:

crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por

ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un

producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales:

introducción, crecimiento, madurez y declinación. Todo producto atraviesa

diferentes etapas a lo largo del tiempo. Las etapas son las siguientes:

Introducción Crecimiento Madurez Declinación o

Declive

Inicialmente poco volumen de ventas

Fuerte aumento de la producción y disminución de los costes

Muchos competidores para pocos segmentos

Nula inversión

Pocos puntos de ventas

Empiezan a aparecer los primeros competidores

Disminución del beneficio por la acción de la competencia

El producto comienza a no satisfacer las necesidad de los consumidores

Altos Costes debido al lanzamiento del producto

Beneficio en su máximo nivel debido a los altos precios y al crecimiento de la demanda

Precios altamente competitivos

Las ventas caen

Escasa producción a coste elevado

Publicidad dirigida a las masa del mercado

Distribución intensiva

Publicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las promociones

Publicidad dirigida a primeros usuarios

Publicidad usada para diferenciar el producto

Distribución selectiva

Cuadro 2. Tomado de Crespo, J. (2003). Artículo en línea: Ciclos de Vida

de un Producto.

El autor antes referido afirma que se deben tomar en cuenta 3

decisiones importantes a la hora de lanzar un producto:

59

¿Cuándo?

Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado, si

puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la

economía no pasa por un buen momento, quizás la empresa deba esperar.

¿Dónde?

La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar,

en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas

empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos

productos en todo el país.

¿A quién?

Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe

dirigir su distribución y promoción a los mejores prospectos; ya cuenta con un

perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y

buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios más

constantes y los líderes de opinión.

Gráficamente, las etapas por las cuales atraviesa un producto son las

siguientes:

¿Qué otros factores se deben tener en cuenta en el momento de lanzar el

producto?

- Factores relativos al producto

- Relativos a la distribución

- A los precios

- A la publicidad y promoción

Figura 3. Tomado de Muñiz González, (2004). Artículo en línea: Ciclo vital

de un producto.

Tiempo

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ganancia total

Ventas

Totales

60

Factores que se deben tener en cuenta al momento de lanzar un

producto

A continuación se presentarán cuáles son los elementos tomados en

cuenta cuando un inversionista desea colocar un producto en el mercado:

Factores

relativos al

producto

Factores relativos a

la distribución

Factores

relativos a los

precios

Factores relativos a la

publicidad y promoción

Calidad Fuerza actual de las ventas y disponibilidad

Costes del producto terminado

Desarrollo de la campaña publicitaria

Versatilidad Distribuidores existentes

Costes variables

Contactos con agencias y medios

Que sea único Canales de distribución a emplear

Costes directos e indirectos

Publicidad dirigida al cliente o consumidor

Envase Comisiones a intermediarios

Costes fijos Publicidad dirigida a los intermediarios (mayoristas, detallistas)

Embalaje Políticas de stock Políticas de precios

Demostraciones

Marca Métodos y técnicas de transporte

Precios y márgenes

Muestras

Garantía Logística Métodos de pago

Premios

Cuadro 3. Elementos Importantes para Seleccionar un Producto. (2003)

Etapas del Proceso de Adopción de un Producto

El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el

proceso de decidir si adoptar algo nuevo:

61

1. Conocimiento El individuo queda expuesto a la innovación; se

convierte en un Posible cliente.

2. Interés El posible cliente tiene bastante interés para buscar

información.

3. Evaluación El posible cliente mide mentalmente los méritos relativos

del Producto.

4. Prueba El posible cliente adopta la innovación en forma limitada.

5. Adopción El posible cliente decide utilizar o no la innovación en

forma integral.

6. Confirmación Se adopta la innovación, después el usuario sigue

buscando la Posterior a la seguridad de que tomó una decisión acertada.

Cuadro 4. Tomado de Crespo, J. (2003) .Etapas del Proceso de Adopción

de un Producto.

CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para

mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil

dividir los productos en clasificación homogénea.

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en

especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación

de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus

características.

62

Los productos pueden clasificarse en tres grupos. A continuación se

muestra su clasificación:

Cuadro de Bienes

Grupos Subdivisión

Grupo I

Bienes no duraderos o

perecederos

Bienes duraderos o No

perecederos

Grupo II

Bienes de consumo

Bienes de uso común

Bienes básicos

Bienes de Emergencia

* Bienes de comparación uniformes

Bienes de

comparación * Bienes de especialidad

* Bienes de consumo que el cliente no conoce

Grupo II

Bienes Industriales * Materiales y las partes

* Materias y partes manufacturadas

* Bienes de capital

* En equipo accesorio

* Suministros y servicios

Cuadro 1. Tomado de Stanton, W. (1999). Fundamentos de Marketing

Grupo I:

63

Bienes no duraderos o perecederos: Son bienes tangibles que se

consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de

ello son la cerveza, el jabón y la sal.

Bienes duraderos o no perecederos: Son bienes tangibles que suelen

sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas

herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o

satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y

reparaciones.

Grupo II:

Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos

para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos

bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.

Bienes de uso común: Son bienes de consumo que el cliente suele comprar

con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la

comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los

periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes

básicos, de impulso y de emergencia.

Bienes básicos: Son aquellos que los consumidores compran de manera

regular, como la salsa Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición

impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran

al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así,

los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra

forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

Bienes de emergencia: Se compran cuando la necesidad es urgente:

paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de

64

nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos

puntos de venta, por ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.

Bienes de comparación: Son bienes de consumo que suelen pasar por un

proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su

idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa,

los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos

electrodomésticos.

Los bienes de comparación pueden subdividirse en uniformes y no

uniformes.

Bienes de comparación uniformes: Son similares en cuanto a la calidad,

pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca

ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto

son a menudo más importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere

comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más

importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de

comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer

los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados

capaces de proporcionar información y consejo al cliente.

Bienes de especialidad: Son bienes de consumo con alguna característica

muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante

de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los

ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos,

componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de

hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no

invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse

el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares

65

especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su

localización.

Bienes de consumo que el cliente no conoce: Los nuevos productos que

aunque se sepan de ellos, no los compran, como los detectores de humo o

los aparatos de discos

Grupo III:

Bienes industriales: Los bienes industriales son aquellos que compran

individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un

negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se

basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una

podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de

consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla

en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

Estos bienes a su vez se subdividen en:

Materiales y las partes: Son bienes industriales que entran de manera total

en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes.

Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes

manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados

(como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales

(como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro).

Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores

que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los

procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en

grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos

66

transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores más o

menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los

usuarios industriales.

Materias y partes manufacturadas: Incluyen componentes materiales

(hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por

ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para

formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto

terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños

motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos.

La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden

directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los

principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la

publicidad tienden a ser menos importantes.

Bienes de capital: Son bienes industriales que entran parcialmente en el

producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo

accesorio.

Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como las

instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del

productor tras un largo periodo de toma de decisiones.

En equipo accesorio: Incluye el equipo de producción portátil y las

herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas

de escribir y escritorios, por ejemplo).

Estos productos no entran a formar parte del producto terminado.

Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en

67

el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo

accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso

geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son

pequeños.

Suministros y servicios: Son bienes industriales que no entran para nada

en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la

operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o

lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o

escobas).

Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial,

puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación.

Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento

(limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de

asesoría (legal, administrativa o publicitaria).

Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de

mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de

reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del

equipo original.

Las clases de productos para planear las estrategias comerciales

Los productos de consumo son productos destinados al consumidor

final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la

producción de otros productos.

Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de

productos de consumo se basan en como los consumidores consideran y

68

compran los productos. Las clases de productos industriales se basan en

como los compradores consideran los productos, y como los usaran.

Clases de productos de consumo

Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos,

cada clase se basa en la forma que las personas compran los productos.

1. De conveniencia: Los productos de conveniencia se basan en

como los clientes consideran sus productos, no en las

características de los propios. Los productos básicos son

productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin

mucha meditación; se venden en lugares convenientes como

tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc. La marca es

importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve

repetir la adquisición de aquellas marcas que lo satisfacen.

Productos de conveniencia, comprados rápidamente con

pequeño esfuerzo.

Los productos de conveniencia son productos que un

consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho

tiempo o esfuerzo en su compra.

2. De compra: estos productos se compran frecuentemente,

requieren poca asistencia o venta, no cuestan mucho, e incluso

suelen comprarse por costumbre.

3. Los productos de impulso: son aquellos que se compran

rápidamente por sentir una fuerte necesidad. Los verdaderos

productos de impulsos son artículos que el cliente no había

planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben

colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los

69

mostradores de las cajas o en otras zonas de gran transito de

una tienda.

4. Los productos de emergencia: son aquellos que se compran

inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes

no se preocupan por los precios más elevados que se les

cobran, pues los consideran emergencias.

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos

y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un

nombre descriptivo que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de

béisbol, etc. La idea básica en esta definición es que los consumidores están

comprando algo más que un conjunto de atributos físicos; en lo fundamental

están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos.

Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca

es un producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje

Gucci son diferentes productos.

Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al

consumidor, y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de

necesidades o deseos del consumidor.

Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño,

etc.) por pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al

productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para

llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.

70

La Marca

Kotler, (1996), denomina marca al nombre con el que comercializamos

un producto para diferenciarlo de otros. El logotipo es la expresión gráfica de

la marca.

La marca permite:

- Diferenciar el producto de la competencia

Facilita:

- la adquisición del producto

- compra repetitiva

- publicidad

- introducción de nuevos productos

Ventajas de una Marca para los Clientes

Mc Carthy, (1998), afirma que una marca le permite al cliente:

1. Comparar los productos: Las marcas conocidas permiten

comparar los productos de una economía moderna.

2. Garantiza una satisfacción constante. Muchos clientes están

dispuestas a comprar cosas nuevas, pero después de haber

obtenido satisfacción en sus compras anteriores ahora quieren

“ir a lo seguro”. El ama de casa que compara una marca

conocida de lentejas con otra desconocida de menor precio,

quizás considere la posible economía, pero también

contemplara su embarazosa situación si toda la cena se arruina

a causa de lentejas duras o poco apetitosas.

71

3. Guía fidedignas de calidad. Un estudio de los productos de

almacén comprobó que las marcas conocidas tienen calidad

más o menos constante, pero que al mismo tiempo no es

seguro que el precio elevado garantice un producto de calidad.

4. Las marcas pueden conferir status. Las amas de casa de la

clase inferior a veces compran las marcas de los fabricantes

conocidos, sino para tener la certeza de que consiguen calidad

en una gama de posibilidades percibida de manera más

estrecha.

Condiciones que debe reunir una marca

Debe ser:

- Sencilla y corta

- Fácil de leer y pronunciar

- Fácil de reconocer y recordar

- Asociable al producto

- Debe ser eufónica (sonar bien)

- Distinta de la competencia

- Debe ser internacionalizadle

- Potencialmente registrable

Clases de Marcas

- Marca única (Sony, Hitachi, Philips)

- Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una marca

distinta, independientemente del nombre o marca de la empresa.

72

- Marcas múltiples. También llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips

comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y

frigoríficos marca Philips y marca Ignis.

- Marcas comerciales. También denominadas marcas blancas. Se trata de

productos que están elaborados por otros fabricantes que utilizan otras

marcas.

El Envase

El envase, inicialmente estaba concebido para proteger y presentar al

producto. Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto

de vista del marketing.

Utilidades

Protege al producto

Ayuda a la venta del producto

Actúa de reclamo

Facilita el uso del producto

Facilita el reconocimiento del producto

Ayuda a la promoción

Cuadro 6. Tomado de Documento en línea, (2004).

Ventajas del Envase.

En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de

vista ético, podríamos decir que no son demasiado correctos. Por ejemplo:

Envases de champú o gel, con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es

decir, que se suelen caer con facilidad por lo que se desperdicia una parte

73

importante del producto. Idéntico es el caso cuando la obertura o la boca del

envase es demasiado grande y desproporcionada.

El Etiquetado

- Permite identificar las características y composición del producto

- Facilita la venta y la gestión así como el control por parte del distribuidor

- En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en

cuanto a la información que debe contener.

CONCLUSIONES

Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares,

son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo

individual y familiar.

De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad

pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya,

que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares

especiales de reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado

dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.

Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean

empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren

productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la

organización como maquinaria, lubricantes, útiles y materiales de limpieza,

útiles de oficina, servicios bancarios, de auditoría o de vigilancia entre otros.

Los mercados organizacionales pueden representar entidades

fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios. Los mercados son

74

importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional

que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas

interpretaciones.

Una ley natural, para el liberalismo y la clásica. La esfera oponente a las

modalidades del intercambio de las mercancías propias del modo de

producción capitalista, para el marxismo.

Seria importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la

diversión y los entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo

indica.

Seria importante que a este proyecto lo evaluaran varias personas, así

de esta manera se podrían tener nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc.

Las cuales podrían ser aplicadas en el proyecto. Con todo esto se

quiere decir, que este proyecto no solo necesita un aporte financiero, si no

que también requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser

aplicado.

Los emprendedores de la organización tienen él deber de visualizar

las practicas de otros emprendimientos similares, de manera tal que nos

sirva como punto diferenciador y competitivo.

Como conclusión final, me parece sensato reconocer la importancia de

la investigación comercial, la cual es la clave del éxito y de la toma de

correctas decisiones.

75

RECOMENDACIONES

Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al

entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de

financiación importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital

de trabajo y financiero, como así también debemos tener en cuenta las

depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. No se deben dejar de

lado las variaciones económicas que afectan día a día el poder adquisitivo de

los potenciales concurrentes.

Es recomendable entender como se comporta el mercado y la

demanda, es decir como percibe el consumidor nuestro servicio, en que tipo

de competencia nos encontramos, que restricciones políticas, legales y

económicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos,

las retenciones bancarias, o fenómenos macroeconómicos como la inflación

y la recesión, etc.

Básicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este

tipo de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra

empresa.

El análisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar

oportunidades, y prevenir amenazas con anticipación pudiendo realizar un

negocio rentable.

76

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