GUÍA DIDÁCTICA PLAN DE NEGOCIOS -...

GUÍA DIDÁCTICAPLAN DE NEGOCIOS

ING. FABRIZZIO ANDRADE MSc.

EN EL ECUADOR

ISBN: 978-9942-28-675-8 www.elprofeandrade.com

Contenido

III

Contenido ..............................................................................................IIIIntroducción1.PLAN FINANCIERO ........................................................................19

1.1.Proyecciones financieras (de 3 a 5 años dependiendo del negocio) ..........................................................................................191.2.Inversión de activos ..................................................................191.2.1.Costeo de producto ................................................................191.2.2.Financiamiento ......................................................................191.2.3.Balances patrimoniales ..........................................................191.2.4.Estado de resultados ..............................................................191.2.5.Proyección de ventas .............................................................201.2.6.Proyección de gastos ..............................................................201.2.7.Nómina general ......................................................................201.2.8.Nómina año 2 en adelante ......................................................201.2.9.Flujo de caja ...........................................................................201.2.10.Punto de equilibrio ...............................................................201.2.11.Valoración económica y financiera ......................................201.2.12.Ratios Financieros ...............................................................20

2.PLAN DE MARKETING ..................................................................232.1.Datos y análisis del estudio de mercado ...................................232.2.Tamaño de la oferta al mercado ................................................232.3.Posición estratégica del marketing ...........................................232.3.1.Objetivo general del marketing ...........................................232.3.2.Objetivos específicos del marketing y ventas. ......................232.3.3.Estrategias y Políticas de fijación de precios: .......................242.3.3.1.Estrategia de precio de penetración ....................................242.3.3.2.Estrategia de precio por alineamiento .................................242.3.3.3.Estrategia de precio por selección exclusiva ......................242.3.3.4.Estrategia de Precio y valor ................................................242.3.3.5.Estrategia de Precio a medida .............................................24

Guía Didáctica Plan de negocios en el Ecuador

Auspicio académico de la Universidad de Guayaquil

Autor:Ing. Fabrizzio Jacinto Andrade Zamora, MSc.

Libro revisado por:Lcda. Jessica López, MgLcdo. Elvis Campos, Mg

Diseño y diagramación:Lcdo. Gabriel Andrés Marcillo Lima

DERECHOS RESERVADOSISBN: 978-9942-28-675-8 Edición Digital 2017

www.liveworkingeditorial.comGuayaquil - Ecuador

Contenido

VIV

2.3.3.6.Estrategia de Precio por estimación de costes ....................242.3.3.7.Estrategia de Precio por análisis de competidores ..............242.3.3.8.Estrategia de Precio sugerido por clientes ..........................242.3.3.9.Bonificaciones .....................................................................242.3.3.10.Descuentos ........................................................................242.3.3.11.Promociones iniciales .......................................................252.3.3.12.Suscripción .......................................................................252.3.3.13.Precios con sistemas de pago de plástico y digitales .......252.3.3.14.Precios sugeridos en el canal de distribución (Financiero) .....................................................................................252.3.4.Estrategia de comunicación: Imagen, logotipo, publicidad, plan de medios, piezas publicitarias, merchandise y frecuencia.....252.3.4.1.Objeto de la campaña ..........................................................252.3.4.2.Medios de comunicación utilizados (marketing de contenido, relacional. redes sociales, e-mobile, etc etailing)..........252.3.4.3.Mensaje publicitario ...........................................................262.3.4.4.Costo de campaña ...............................................................262.3.4.5.Medición de KPI y mecanismos de control ........................262.3.5.Estrategias de productos: Valor agregado, factor diferenciador, forma, empaque y embalaje. ....................................262.3.6.Estrategia de distribución: Canales de distribución, ubicación y cobertura de la empresa. ..............................................262.3.7.Ambientación de los puntos de venta: Merchandising del producto y/o del punto de venta. .....................................................262.3.8.Estrategias de Marketing Mix ................................................272.3.8.1.Mix 1 ...................................................................................272.3.8.2.Mix 2 ...................................................................................272.3.8.3.Mix 3 ...................................................................................272.3.8.4.Mix .....................................................................................272.3.9.Proceso de servicio al cliente: Flujos de los procesos ...........272.3.9.1.Punto de venta .....................................................................282.3.9.2.Servicio a domicilio ............................................................282.3.9.3.Servicio en los Canales de distribución ..............................282.3.9.4.Logística inversa en devoluciones, cambios y garantías ....282.4.Relaciones Públicas ..................................................................28

2.4.1.Plan de lanzamiento de empresa ............................................282.4.2.Planes de contingencia en servicio al cliente .........................292.4.3.Plan de prevención interna de fallos en los procesos o en la producción ..................................................................................292.4.4.Plan de prevención de accidentes laborales. ..........................292.5.Plan de ventas ...........................................................................292.5.1.Objetivos comerciales ............................................................292.5.2.Fuerza de ventas ....................................................................292.5.3.Agentes y/o fuerza de venta de distribuidor ..........................292.5.4.Perfil del vendedor .................................................................292.5.5.Territorio de ventas ................................................................302.5.6.División del territorio ............................................................302.5.6.1.Supervisión y rondas ...........................................................302.5.6.2.Notas de pedido ..................................................................302.5.6.3.Notas de entrega .................................................................302.5.6.4.Notas de devolución ...........................................................302.5.6.5.Cambio inmediato de mercancías, garantías o logística inversa. ............................................................................................302.5.6.6.Políticas de precio y/o descuentos por territorio .................302.5.7.Estrategias y tácticas de ventas ..............................................312.5.7.1.Argumento basado en datos ................................................312.5.7.2.Argumento basado en explicaciones ...................................312.5.7.3.Argumento basado en valores .............................................312.5.7.4.Argumento basado en una autoridad o referido ..................312.5.7.5.Otras estrategias ..................................................................312.5.1.Cuadro de control o presupuesto del primer año. (Financiero) .....................................................................................312.5.2.Proyección de presupuesto de ventas anual (3 a 5 años) .......312.5.3.Presupuesto por vendedor. (Financiero) ................................312.5.4.Presupuesto por zonas. (Financiero) ......................................312.5.5.Presupuesto por zonas y vendedor (Financiero) ....................312.5.6.Compensaciones y premios a vendedores(Financiero) ..........312.5.6.6.Comisiones .........................................................................312.5.6.7.Bonificaciones .....................................................................312.5.6.8.Regalos ...............................................................................31

GUÍA DIDÁCTICA: Plan de Negocios en el Ecuador Contenido

VIIVI

2.5.6.9.Concursos entre personal de venta .....................................313.DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO ......................................................35

3.1.Información histórica o antecedente de la conformación de la empresa .......................................................................................353.2.Misión .......................................................................................353.3.Visión ........................................................................................353.4.Objetivos ..................................................................................353.4.1.General ...................................................................................353.4.2.Específicos cuantitativos del plan ..........................................353.5.Descripción de los bienes y/o servicios a ofrecer. ....................353.5.1.Evaluación del atractivo del sector. ......................................353.5.2.Factores claves de éxito. ........................................................353.6.Diseño de cadena de valor. ......................................................353.7.Análisis FODA. ........................................................................363.7.1. Fortalezas. .............................................................................363.7.2.Debilidades. ...........................................................................363.7.3.Oportunidades. .......................................................................363.7.4.Amenazas. ..............................................................................363.8.Análisis PESTAL. .....................................................................363.9.Microentorno. ...........................................................................363.9.1.Proveedores de materias primas, equipos y materiales .........363.9.2.Competidores .........................................................................363.9.3.Posición tecnológica de la empresa. ......................................373.9.4.Posición productiva de la empresa. .......................................373.10.Análisis sectorial .....................................................................383.10.5.Estructura del sector. ............................................................383.11.Análisis de las fuerzas competitivas (emprendimientos nacionales) ......................................................................................393.11.1.Poder negociación de compradores .....................................393.11.2.Poder de negociación de Proveedores..................................393.11.3.Amenazas de nuevos competidores entrantes ......................393.11.4.Amenaza de productos sustitutos .........................................393.11.5.Rivalidad entre actuales competidores del mercado ............393.12.Diamante de Porter (emprendimientos internacionales) .........403.12.1.Estrategia, estructura y rivalidad .........................................40

4.PLAN DE ADMINISTRACIÓN DEL TALENTO HUMANO ........434.1.Organigrama estructurado .........................................................434.2.Perfil de puestos de trabajo .......................................................434.3.Remuneración (Financiero) ......................................................434.4.Sistemas de contratación ...........................................................434.5.Beneficios sociales ....................................................................434.6.Beneficios empresariales ..........................................................434.7.Capacitación .............................................................................434.8.Evaluación por objetivos laborales ...........................................43

5.PLAN DE PRODUCCIÓN ................................................................475.1.Materiales y materias primas ....................................................475.2.Fuentes de suministros y de proveedores .................................475.3.Métodos, procesos y tecnologías de producción ......................475.4.Equipamiento para el negocio ..................................................475.5.Riesgos críticos a considerase ..................................................475.6. Planes de contingencia en producción .....................................47

6.PLAN DE COMERCIO INTERNACIONAL ...................................516.1.Documentación requerida para exportación .............................516.2.Términos de venta Internacional ..............................................516.3.Métodos de cobro Internacional ...............................................526.4.Plataforma de e-business ..........................................................52

ANEXO .................................................................................................61GUÍA DE REDACCIÓN DEL DOCUMENTO PLAN DE NEGOCIOS ..........................................................................................61RESUMEN EJECUTIVO ...............................................................................................................................................................................61

GUÍA DIDÁCTICA: Plan de Negocios en el Ecuador Contenido

Introducción

La información que se necesita para elaborar un plan de negocios1, casi siempre está dispersa en el internet, hay excelentes obras que atrapan las principales características que debe tener el documento que las empresas

necesitan para poner las ideas claras en sus Starups2, pero que también otras organizaciones que ya tienen varios años en producción, necesitan para analizar si tienen fallas y cuáles de ellas atacar.

El pensamiento estratégico es simple en cuanto a la forma de llevar a ejecución sus planes y acciones, pero necesita una base que pueda ser analizada por los emprendedores, para que causas y efectos de las tácticas funcionen adecuadamente, puede ser que ya seas empresario, pero eso no te aleja que cada vez, más profesionales salen al mercado y estos van tec-nificados con principios teóricos que emulan la experiencia, sin eso dejar de decir que ambas características son muy importantes.

La presente obra es una guía que permite al emprendedor ir reconociendo cuáles y cuántas variables puede observar durante o antes de llevar un negocio. Además, abre la oportunidad de reconocer que la redacción del plan de negocios difiera de la confección del mismo. Lo que se presenta es la guía de elaboración del plan y al final detalla la forma correcta de redactarlo.

1 Documento que registra la planificación anual

2 Empresas nacientes

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GUÍA DIDÁCTICA: Plan de Negocios en el Ecuador INTRODUCCIÓN

I. Problema de mercado

“Es un enunciado amplio del problema general y la identificación de los componentes específicos del problema de la investigación” (Talaya & Molina, 2014, pág. 200)

II. Variables de la investigación de mercados

“Cuando se trata de experimentos y análisis de datos, hay dos tipos principales de variables: variables dependientes y variables independientes” (Martinez J. , 2015, pág. 61)

III. Objetivos de la Investigación de mercado

a) Objetivo General de la investigación

“Consisten en lo que pretendemos realizar en nuestra investigación, es decir, el enunciad claro y preciso de las metas que se persiguen con la investigación a realizar” (Hurtado & Toro, 2012, pág. 82)

b) Objetivos Específicos de la investigación

“Para lograr los objetivos generales debemos ir alcanzado los objetivos especifico, los cuales “dan origen a los objetivos específicos que indican lo que se pretende realizar en cada una de las etapas de investigación” (Hurtado & Toro, 2012, pág. 82)

OE1: Hacia el Marco Teórico del bien o servicio a producir, involucrando la investigación en la pertinencia de la carrera.

0E2: Hacia la comprobación del problema de mercado (Dolor de mercado = Pain Market)

OE3: Hacia la posible solución o producto ofrecido al mercado.

OEN: Puede usar más objetivos de ser necesario

IV. Método(s) utilizado(s) en la investigación de mercados

“El método de investigación de mercados a utilizar está relacionado con los diferentes métodos científicos aprobadas en la actualidad. Es un método científico para la recopilación, procesamiento, distribución y almacenamiento de la información” (Pérez, 2016, pág. 214).

V. Tipo de la investigación de mercados

Exploratorio, descriptivo, causal, experimental, predictivo.

Exploratoria: “se realiza con el propósito de destacar los aspectos fundamentales de una problemática determinada y encontrar procedimientos adecuados para elaborar una investigación posterior” (Martínez, 2011, pág. 25)

Descriptiva: “se logra caracterizar un objeto de estudio o una situación concreta, señalar sus características y propiedades” (Martínez, 2011, pág. 25).

Causal: “se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales” (Malhotra, 2013, pág. 85).

Experimental: “es un enfoque sistemático y científico de la investigación en el que el investigador manipula una o más variables y controla y mide cualquier cambio en otras variables” (Lasa & Iraeta, 2014, pág. 44).

Predictivo: “se predicen fenómenos” (Lasa & Iraeta, 2014, pág. 44).

VI. Técnicas de investigación a utilizarse

La encuesta: “es una técnica de investigación cuantitativa. Es básico obtener una investigación estructurada y homogénea de todos los

1110


individuos analizados” (Merino, 2015, pág. 82).

La entrevista: “es una técnica cualitativa, primaria, personal y directa” (Talaya & Molina, 2014, pág. 57)

La técnica de observación: “incluye registrar los patrones de conducta de la gente, objetos y eventos en forma sistemática para obtener información” (Malhotra, 2013, pág. 186).

La prueba de mercado: “tipo particular de experimento llamado “en el terreno”, que consiste en poner en el mercado un nuevo producto en una zona geográfica bien circunscrita llamada mercado de prueba” (Astous, 2013, pág. 152)

El grupo focal: “es un tipo de grupo de discusión que proviene del marketing y es utilizado para conocer las percepciones y opiniones de grupos de personas con características comunes y lograr, a través de la interacción, el enriquecimiento de informaciones” (Ferreira, 2016, pág. 85).

El sondeo: “se basan en muestras de compradores o clientes potenciales cuyas actitudes y/o atenciones de compra son objeto de encuestas personales en los lugares de mercado” (Mora, 2011, pág. 96).

VII. Instrumentos de investigación

Cuestionario: “consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir” (Juárez, 2012, pág. 204)

Guion: “la finalidad del guión es la de proporcionar al observador la estructura necesaria para recoger todos los datos” (Juárez, 2012, pág. 204)

Ficha de observación: “está compuesta de todos los rasgos que se han identificado” (Postic, 2011, pág. 81)

VIII. Segmento de mercado

a) Mercado global

i. Segmentación de tipo Geográfica

“Implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas, como

naciones, estados, regiones, condados ciudades o vecindarios” (Kotler &

Armstrong, 2014, pág. 13).

i. Segmentación de tipo demográfica

“Divide los mercados por características demográficas, como

género, edad, ingreso y educación” (Ferrell & Hartline, 2012, pág. 177).

i. Segmentación de tipo psicográfica

“Se identifican los grupos claramente diferenciados tomando como

base su personalidad, estilo de vida, etc” (ARPEL, 2011, pág. 313).

i. Segmentación por lealtad o comportamiento de compra

“Permite utilizar y permite analizar, por ejemplo, que es lo que más

valoran los clientes incondicionales a la marca, y para los que cambian,

entender en que atributos es mejor la competencia” (Vial & Castro, 2014,

pág. 225).

b) Mercado meta o población escogida

“Es la parte del mercado seleccionado por n producto o prestador

de servicios, para ofertar los bienes o servicios que produce y para lo cual

diseña un plan de mercadotecnia” (Sulser, 2013, pág. 170).

1312


c) Cálculo de la muestra y muestreo

“La muestra en estudio cualitativos es una de las claves de la

investigación, y de ella depende, en gran parte, la validez de los resultados

del estudio” (Ferreira, 2012).

d) Tratamiento de la muestra

i. Aleatorio o probabilístico

“Es un tipo de muestreo en el que se conoce la probabilidad de

seleccionar un miembro individual de la población” (Salkind, 2013, pág. 97).

ii. No aleatorio

“Es aquel en el que se desconoce la probabilidad de seleccionar

cualquier miembro individual de la población” (Salkind, 2013, pág. 97).

e) Tipo de estadística aplicarse

f) Programas informáticos utilizados en estadística

g) Tamaño o proyección de la demanda

1PARTE

PLAN FINANCIERO

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GUÍA DIDÁCTICA: Plan de Negocios en el Ecuador

1. PLAN FINANCIERO1.1. Proyecciones financieras (de 3 a 5 años dependiendo del negocio)

“La información económica y financiera es un activo muy importante para la empresa. Es preciso tener ordenada y actualiza toda la información que se genera sobre las operaciones comerciales y productivas” (Lobato, 2016, pág. 111).

1.2. Inversión de activos

“Son los recursos económicos propiedad de la empresa, los cuales se espera que rindan un beneficio en el futuro” (Alcaraz, 2011, pág. 195).

1.2.1. Costeo de producto

“El costo es cualquier cantidad de dinero que se debe erogar para pagar lo que se requiere en la operación de la empresa, no tiene como fin la ganancia” (Alcaraz, 2011, pág. 195).

1.2.2. Financiamiento

“Se necesita financiación para iniciar un negocio y la rampa que se direccione hasta la rentabilidad” (Stallings & Studart, 2012, pág. 152).

1.2.3. Balances patrimoniales

“Presenta la situación del negocio en un momento particular. Es un instrumento que muestra, a una fecha determinada, cuáles son los activos, pasivos y capital contable” (Alcaraz, 2011, pág. 213).

1.2.4. Estado de resultados

“El estado de resultados se define como el instrumento que utiliza la administración para informar las operaciones que se realizan en la empresa en un periodo determinado” (Alcaraz, 2011, pág. 205).

17

Parte 1 PLAN FINANCIERO

1.2.5. Proyección de ventas

“El pronóstico de ventas es, quizás, el más importante conjunto de cifras obtenidas durante el proceso de planificación del negocio” (Barrow, 2015, pág. 24).

1.2.6. Proyección de gastos1.2.7. Nómina general1.2.8. Nómina año 2 en adelante1.2.9. Flujo de caja

“Es un estado financiero que muestra el total de efectivo que ingresó o salió de la empresa, durante un periodo determinado” (Alcaraz, 2011, pág. 215).

1.2.10. Punto de equilibrio

“Es el punto en el que el margen de contribución total es un producto o servicio” (Douglas R. Emery, 2012, pág. 22).

1.2.11. Valoración económica y financiera1.2.12. Ratios Financieros

“Son aquellos que indican la relación existente entre una partida activa y otra pasiva, con el fin de evaluar el equilibrio financiero” (Bernal, 2014, pág. 41).

2PARTE

PLAN DE MARKETING

18


2. PLAN DE MARKETING2.1. Datos y análisis del estudio de mercado

“En el análisis de datos para los estudios de mercado, luego de recopilada toda la información, el elemento más importante en su procesamiento, de manera que permita obtener resultados coherentes.” (Namakforoosh, 2013, pág. 234).

2.2. Tamaño de la oferta al mercado

“Experiencia que recibirá el cliente dada la oferta de mercado de la compañía y de su relación con el proveedor de dicho bien o servicio”. (Rodríguez R. A., 2011, pág. 277).

2.3. Posición estratégica del marketing2.3.1. Objetivo general del marketing

“Es crear mejores productos desde el punto de vista ambiental y hacerlos llegar al mercado con mayor rapidez y a un costo más bajo”. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 21)

2.3.2. Objetivos específicos del marketing y ventas.

“Miden el impacto que la empresa quiere generar en un mercado expresados en cifra de venta, en unidades de venta o en cuota de mercado.” (Ramón & López, 2016, pág. 103)

Expectativas de ventas (Financiero)

“Es el esfuerzo del vendedor como todo aquello que signifique mejora de la gestión comercial”. (Castells, 2013, pág. 525)

Expectativas de ingreso (Financiero)

Penetración y cobertura del mercado (Financiero)

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PARTE 2 - PLAN DE MARKETING

“Estructuración y acciones concretas a realizar en los primeros meses de desarrollo de la empresa para garantizar el éxito al entrar al mercado”. (Rodríguez R. A., 2011, pág. 105)

2.3.3. Estrategias y Políticas de fijación de precios:

Precios de introducción, operación, mecanismos para fijar el precio de venta, formas de pago. (escoger entre los siguientes)

“Es de suma importancia ya que el precio influye en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio”. (Rodríguez R. A., 2011, pág. 101)

2.3.3.1. Estrategia de precio de penetración

“Se encuentran los precios de penetración, los cuales son más bajos que los del promedio o de los competidores, y van asociados a una estrategia competitiva de liderazgo en costos en un amplio segmento del mercado” (Abad, 2012, pág. 89).

2.3.3.2. Estrategia de precio por alineamiento2.3.3.3. Estrategia de precio por selección exclusiva2.3.3.4. Estrategia de Precio y valor2.3.3.5. Estrategia de Precio a medida2.3.3.6. Estrategia de Precio por estimación de costes2.3.3.7. Estrategia de Precio por análisis de competidores2.3.3.8. Estrategia de Precio sugerido por clientes2.3.3.9. Bonificaciones2.3.3.10. Descuentos

“Son aquellos que se realizan para atraer la atención de clientes, o para alentar a los clientes a pagar sus cuentas”. (Rodríguez R. A., 2011, pág. 208)

2.3.3.11. Promociones iniciales

“Las promociones consisten en dar algo por una determinada compra que realiza el cliente, actividades y preparativos que habrá de llevar a cabo el equipo de ventas.” (Vértice, 2012, pág. 43)

2.3.3.12. Suscripción2.3.3.13. Precios con sistemas de pago de plástico y digitales 2.3.3.14. Precios sugeridos en el canal de distribución (Financiero)

2.3.4. Estrategia de comunicación: Imagen, logotipo, publicidad, plan de medios, piezas publicitarias, merchandise y frecuencia.

“Proceso mediante el cual se da a conocer el bien o servicio, al mercado meta con un intercambio de información, opiniones, experiencias, sentimientos a través de un medio para inducir a la compra”. (Rodríguez R. A., 2011, pág. 21)

2.3.4.1. Objeto de la campaña

“Utilizar lenguas, sonido y estilos publicitarios que hagan recordar el bien o servicio a primera vista.” (Torrejón, 2013, pág. 112)

2.3.4.2. Medios de comunicación utilizados (marketing de contenido, relacional. redes sociales, e-mobile, etc etailing)

“Son aquellos que se utilizan para conseguir un determinado nivel de alcance, frecuencia e impacto con el presupuesto que les otorga”. (kotler, 2014, pág. 103)

2.3.4.2.1. Medios ATL

“Son aquellas técnicas que utilizan medios de comunicación en masas.” (Aguilera, 2016, pág. 15)

2.3.4.2.2. Medios OTL

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GUÍA DIDÁCTICA: Plan de Negocios en el Ecuador PARTE 2 - PLAN DE MARKETING

2.3.4.2.3. Medios BTL

“Son aquellas técnicas que utilizan medios menos masivos” (Aguilera, 2016, pág. 15)

2.3.4.3. Mensaje publicitario

“Es toda comunicación que un emisor dirige a un receptor en forma pública, es decir, a mucha gente.” (Izurieta, 2013, pág. 15)

2.3.4.4. Costo de campaña

“Es el valor monetario que se le otorga a la campaña que desea realizar, para llegar al mercado meta”. (Argenti, 2014, pág. 592)

2.3.4.5. Medición de KPI y mecanismos de control

“Es una estrategia de negocio los KPI son fundamentales para poder alcanzar los objetivos establecidos”. (Martínez, 2013, pág. 176)

2.3.5. Estrategias de productos: Valor agregado, factor diferenciador, forma, empaque y embalaje.

“La estrategia de producto implica la necesidad a quienes quieres llegar y con qué producto quiero llegar de acuerdo a la competencia.” (Dvoskin, 2012, pág. 74)

2.3.6. Estrategia de distribución: Canales de distribución, ubicación y cobertura de la empresa.

“La estrategia de distribución se desarrolla a medida que se conocen las características de los mercados para evaluar la conveniencia de realizar internamente las funciones de distribución.” (Lladró & García, 2014, pág. 94)

2.3.7. Ambientación de los puntos de venta: Merchandising del producto y/o del punto de venta.

“Es una herramienta fundamental para lograr una experiencia de compra eficaz en el punto de venta.” (Morgan, 2016, pág. 673)

2.3.8. Estrategias de Marketing Mix“El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interre-lacionadas de que disponen los responsables de marketing para satisfacer las necesidades del mercado y a la vez, conseguir los objetivos de la orga-nización” (Rodríguez, 2013, pág. 100)

2.3.8.1. Mix 1

“Producto: Es el que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí.” (Sepúlveda & Varón, 2015, pág. 55)

2.3.8.2. Mix 2

“Precio: Es el valor monetario que se le determina a un bien o servicio.” (Sepúlveda & Varón, 2015, pág. 55)

2.3.8.3. Mix 3

“Promoción: Aquella actividad diferente de las ventas personales, y de la publicidad, que se utiliza para estimular la eficiencia compradora del consumidor y del distribuidor” (Abril, 2012, pág. 90)

2.3.8.4. Mix

“Distribución: Es el elemento que se utiliza para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.” (Fonseca, 2014, pág. 233)

2.3.9. Proceso de servicio al cliente: Flujos de los procesos

“Todas las actividades dedicadas a facilitar a los clientes la localización de las personas adecuadas dentro de la empresa, la recepción de servicios rápidos y la respuesta y solución a los problemas que eventualmente se planteen”. (La calidad en el servicio al cliente, 2013, pág. 112)

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2.3.9.1. Punto de venta

“El punto de venta es donde se encuentran los distintos productos de los fabricantes, y donde el consumidor viene a comprar esos productos.” (Merinero & Fernandez, 2012, pág. 431)

2.3.9.2. Servicio a domicilio

“Se caracteriza por entregar un bien o servicio al domicilio o donde se encuentre el cliente, con lo cual no se produce desplazamiento o de producirse este sería mínimo”. (Fernández, 2014, pág. 370)

2.3.9.3. Servicio en los Canales de distribución

“La forma en que la empresa hará llegar los productos a sus consumidores, ya que juegan un papel muy importante en la experiencia del consumidor, además de dar a conocer los productos y servicios de una compañía”. (Rodríguez R. A., 2011, pág. 42)

2.3.9.4. Logística inversa en devoluciones, cambios y garantías

“Es el proceso de planificar, implantar y controlar el flujo de productos desde el punto de consumo hasta el punto de origen de una forma eficiente, con el propósito de recuperar su valor o el de la propia devolución”. (Boubeta’, 2012, pág. 88)

2.4. Relaciones Públicas

“Las relaciones publicas están basadas no solo en una imagen mejor o peor de la organización, sino en la propia realidad del momento, ya que debe ir acorde a la calidad y resultados de las acciones de las relaciones públicas” (Barquero, 2012, pág. 12)

2.4.1. Plan de lanzamiento de empresa

“El plan de lanzamiento de un nuevo producto o servicio para una empresa es importante para minimizar el riesgo existente en el lanzamiento de nuevos productos, asegurando su adecuación a las necesidades del

mercado.” (Ancín, 2013, pág. 149)

2.4.2. Planes de contingencia en servicio al cliente

“Los planes de contingencia por parte de la compañía pueden comprometerse seriamente, los niveles de los costos para producir un nivel dado de servicio al cliente pueden elevarse debido a los cambios rápidos y dramáticos.” (Ballou, 2012, pág. 54)

2.4.3. Plan de prevención interna de fallos en los procesos o en la producción2.4.4. Plan de prevención de accidentes laborales.

“Es una herramienta a través de la cual se integra la actividad preventiva de la empresa en su sistema general de gestión, y se establece su política de prevención de riesgo laboral”(Lobato, 2016, pág. 105)

2.5. Plan de ventas

“Es analizar todas las variables que intervienen en el desarrollo de una oportunidad de negocio, aportando la información necesaria para valorar la viabilidad del proyecto”. (Lobato, 2016, pág. 94)

2.5.1. Objetivos comerciales2.5.2. Fuerza de ventas

“Son representantes, agentes de ventas para tener presencia en las zonas geográficas y segmentos de mercado más reducidos”. (kotler, 2014, pág. 49)

2.5.3. Agentes y/o fuerza de venta de distribuidor2.5.4. Perfil del vendedor

“El perfil del vendedor es variado, en función del producto que vende y de la imagen que la empresa desea transmitir.” (Ongallo, 2012, pág. 183)

2726


2.5.5. Territorio de ventas2.5.6. División del territorio

“Consiste en dividir el mercado en el que actúa la empresa en zonas o territorios de venta, de modo que cada vendedor cumpla con la meta o presupuesto asignado en cada territorio”. (Carlos Ongallo, 2013, pág. 304)

2.5.6.1. Supervisión y rondas

“Desde una ubicación física, se coordina a toda la red, con la actualización de los listados, llamados a responsables de equipo, reuniones periódicas con vendedores”. (Carlos Ongallo, 2013, pág. 306)

2.5.6.2. Notas de pedido

“Impreso en el que se especifican los productos solicitados al proveedor y las condiciones de la operación de compraventa.” (Pombo, 2012)

2.5.6.3. Notas de entrega

“Documento que emite el vendedor y que envía al comprador junto con la mercancía. Acredita la salida de la mercancía del almacén del vendedor y la entrega de la mercadería en el almacén del comprador.” (Pombo J. , 2012)

2.5.6.4. Notas de devolución2.5.6.5. Cambio inmediato de mercancías, garantías o logística inversa.2.5.6.6. Políticas de precio y/o descuentos por territorio

“Es recomendable establecer políticas claras en cuanto a descuento por pronto pago o por volumen, así como las promociones pues constituyen una parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores”. (Rodríguez R. A., 2011, pág. 101)

2.5.7. Estrategias y tácticas de ventas

“Se entiende por estrategia de ventas cualquier acción comercial destinada a incentivar o estimular la demanda de un producto” (Mendoza, 2011, pág. 50)

2.5.7.1. Argumento basado en datos

2.5.7.2. Argumento basado en explicaciones

2.5.7.3. Argumento basado en valores

2.5.7.4. Argumento basado en una autoridad o referido

2.5.7.5. Otras estrategias

2.5.1. Cuadro de control o presupuesto del primer año.

(Financiero)

2.5.2. Proyección de presupuesto de ventas anual (3 a 5 años)

2.5.3. Presupuesto por vendedor. (Financiero)

2.5.4. Presupuesto por zonas. (Financiero)

2.5.5. Presupuesto por zonas y vendedor (Financiero)

2.5.6. Compensaciones y premios a vendedores(Financiero)

2.5.6.6. Comisiones

“Consiste en el pago de una cantidad estipulad en función de un dato objetivo y fácilmente medible” (Jiménez, 2013, pág. 132).

2.5.6.7. Bonificaciones

2.5.6.8. Regalos

“Entendemos como regalo un bien diferente a la cantidad de producto extra que puedan regalar y diferente a cualquier descuento que pueda generar” (Jiménez, 2013, pág. 132).

2.5.6.9. Concursos entre personal de venta

2928


3PARTE

DESCRIPCIÓNDEL NEGOCIO

30


3. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

3.1. Información histórica o antecedente de la conformación de la empresa

3.2. Misión

“Representa la identidad y personalidad de la empresa, tanto en actualidad como en su proyección de futuro, y responde a la siguiente cuestión ¿cómo es la empresa ay cual es la voluntad que desarrolla? (Lobato, 2016, pág. 60)

3.3. Visión

“Es la capacidad de tender un puente entre “lo que es” y “lo que puede ser”” (Yates, 2012, pág. 85)

3.4. Objetivos

“Cada empresa puede tener, y de hecho tiene, objetivos y finalidades muy diferentes según sus particulares circunstancias” (Miró, Herrero, & Romero, 2014)

3.4.1. General3.4.2. Específicos cuantitativos del plan3.5. Descripción de los bienes y/o servicios a ofrecer.3.5.1. Evaluación del atractivo del sector. 3.5.2. Factores claves de éxito.

“Los factores claves de éxito ayudan a planear las actividades y recursos de cualquier organización, orientando la definición de prioridades” (López, 2012, pág. 35).

3.6. Diseño de cadena de valor.

“La cadena de valor es una sucesión de acciones realizadas con el

33

PARTE 3 - DESCRIPCION DEL NEGOCIO

objetivo de instalar y valorizar un producto o un servicio exitoso en un mercado, mediante de un planteamiento económico viable” (Porter, 2016, pág. 33).

3.7. Análisis FODA.

“Es una herramienta utilizada en la planificación estratégica de empresas y consiste básicamente en una matriz cuadricular donde se incluyen las opiniones de la comunidad en cuatro aspectos que se analizan de un cierto tema” (CDSEA, 2014).

3.7.1. Fortalezas.3.7.2. Debilidades.3.7.3. Oportunidades.3.7.4. Amenazas.

3.8. Análisis PESTAL.

“Consiste en examinar el impacto de aquellos factores externos que están fuera del control de la empresa, pero que pueden afectar a su desarrollo futuro” (Pedros & Gutiérrez, 2012)

3.9. Microentorno.

“Está compuesto por los agentes económicos que afectan a la accesibilidad del mercado por parte de la empresa” (Lobato, 2016, pág. 48)

3.9.1. Proveedores de materias primas, equipos y materiales

“Organizaciones que proporcionan a la empresa todos los recursos necesarios para que esta pueda desarrollar las funciones” (Lobato, 2016, pág. 48).

3.9.2. Competidores

“El resto de las empresas que actúan sobre los mismos clientes con una oferta comercial similar (Lobato, 2016, pág. 48)”

Directos

“Está formada por las marcas de productos similares” (Camino & Garcillán, Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones, 2014, pág. 64)

Indirectos o suplementarios

“Está formada por productos sustitutos o aquellos que actualmente no son competidores, pero que pueden serlo en el futuro porque satisfacen las mimas necesidades” (Camino & Garcillán, 2014, pág. 64)

3.9.3. Posición tecnológica de la empresa.

Equipos y maquinarias.

“Con este indicador se intenta conocer la cantidad de equipo y maquinaria dentro del negocio, que necesitará un frecuente mantenimiento” (Benjamin, 2013, pág. 65)

Programas informáticos.

3.9.4. Posición productiva de la empresa.Matriz Productiva

Clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU)

“La CIIU ha sido muy utilizada, en los planos nacional e internacional, para clasificar los datos según el tipo de actividad económica en las esferas de la población, producción y el empleo” (United Nations, 2014).

3534

GUÍA DIDÁCTICA: Plan de Negocios en el Ecuador PARTE 3 - DESCRIPCION DEL NEGOCIO

3.10. Análisis sectorial

La información que se debe obtener en este apartado es la siguiente: subsectores que lo componen; productos y servicios que se ofertan; productos y servicios sustitutivos y complementarios; evolución del sector en los últimos años; barreras de entrada y salida, y legislación específica para el desarrollo de la actividad en el sector (Lobato, 2016, pág. 179).

3.10.5. Estructura del sector.

“Las empresas suelen centrar su actividad en un sector concreto, pero evidentemente hay grandes empresas o grupos de empresas que desarrollan su actividad en más de un sector” (Lobato, 2016, pág. 52)”.

Corredores de transporte.

Fluvial

Aéreo

Marítimo

Terrestre

Acceso a centros de producción.

Zonas especiales de desarrollo económico. (Zedes)

Ventajas y/o desventajas de Código Orgánico de la producción.

3.11. Análisis de las fuerzas competitivas (emprendimientos nacionales)

“El modelo Porter aporta una nueva visión para el análisis de la situación e competencia que existe dentro del sector que se está analizando” (Bravo, 2014, pág. 12)

3.11.1. Poder negociación de compradores

“El poder de negociación de compradores estará en función de: nivel de partición en las ventas de los proveedores, productos de los proveedores poco diferenciados, bajo umbral de coste de cambio, etc” (Bravo, 2014, pág. 13)

3.11.2. Poder de negociación de Proveedores

Se puede definir en función de; número de proveedores, inexistencia de productos sustitutos, poca información del sector para el grupo proveedor y alta diferenciación entre productos (Bravo, 2014, pág. 13).

3.11.3. Amenazas de nuevos competidores entrantes

“Estas barreras pueden ser definidas en función de: economías de escala alcanzadas dentro del sector, marca diferenciación de las “ofertas” existente, altos niveles de inversión que se requieren para el ingreso y dificultad para alcanzar los canales de distribución” (Bravo, 2014, pág. 13).

3.11.4. Amenaza de productos sustitutos

“Los sustitutos limitan los precios y las utilidades que se pueden lograr en un segmento. La empresa tiene que vigilar de cerca la tendencia de los precios de sustitutos” (Kotler & Armstrong, 2014, pág. 13)

3.11.5. Rivalidad entre actuales competidores del mercado

“La rivalidad entre competidores actuales se detecta por la existencia de maniobras competitivas para hacerse una posición” (Pedros & Gutiérrez, 2012, pág. 49).

3736

GUÍA DIDÁCTICA: Plan de Negocios en el Ecuador PARTE 3 - DESCRIPCION DEL NEGOCIO

3.12. Diamante de Porter (emprendimientos internacionales)

“El diamante de Porter sostiene que la diversidad e intensidad de las relaciones funcionales entre empresas explican la formación de un complejo productivo y su grado de madurez” (Chavarria, 2014, pág. 197).

3.12.1. Estrategia, estructura y rivalidad

Factores de oferta

Hay factores que sirven para revisar lo que son los determinantes de la oferta. Muchos de ellos, como la actitud de la empresa en cuanto al margen de ganancia ostensible al precio vigente, resultar ser un factor de carácter subjetivo (Zorrilla, 2012, pág. 127).

Condiciones de demanda

“Las condiciones de la demanda, conocidas también como potencial de mercado, están compuestas por tres dimensiones: la composición de la demanda doméstica, el tamaño y el patrón de crecimiento” (Daniels, 2013, pág. 107).

Industrias relacionadas y de apoyo

4PARTE

PLAN DEADMINISTRACIÓN DEL

TALENTO HUMANO38


4. PLAN DE ADMINISTRACIÓN DEL TALENTO HUMANO4.1. Organigrama estructurado

“Los organigramas se utilizan para representar gráficamente la estructura organizativa que tiene una empresa” (Lablanca, 2015, pág. 12).

4.2. Perfil de puestos de trabajo

“Adecuar un perfil de puesto de trabajo a la persona que lo va a ocupar, será una condición básica para obtener el deseo de que el cliente quede satisfecho” (Martinez, 2013, pág. 257)

4.3. Remuneración (Financiero)

“Se entiende por remuneración al salario que se le brinda a un trabajador por sus servicios ofrecidos” (Bello, 2012, pág. 34)

4.4. Sistemas de contratación

“El modelo tradicional de contratación es jerárquico: el gerente contratante decide quién se queda en el trabajo, en tanto que otros miembros de equipo dan su opinión” (Schmidt & Rosenberg, 2015, pág. 20)

4.5. Beneficios sociales

Se consideran beneficios (o ventajas) sociales las prestaciones que reúnen estas características:

Tienen origen pactado o voluntario

Van dirigidas a colectivo

Tienen una finalidad estrictamente social (Fernández, 2014, pág. 658)

4.6. Beneficios empresariales4.7. Capacitación4.8. Evaluación por objetivos laborales

4140

GUÍA DIDÁCTICA: Plan de Negocios en el Ecuador PARTE 4 - PLAN DE ADMINISTRACIÓN DEL TALENTO HUMANO

5PARTE

PLAN DEPRODUCCIÓN

42


5. PLAN DE PRODUCCIÓN

5.1. Materiales y materias primas

“La materia prima se refiere a los elementos, partes o sustancias de las que está compuesto el producto de la empresa o a los insumos necesarios para prestar un servicio” (Alcaraz, 2011, pág. 132)

5.2. Fuentes de suministros y de proveedores

“Si se identifican los proveedores, se facilitará la selección del tipo de materia prima que se desee utilizar en el proceso de producción del bien” (Alcaraz, 2011, pág. 133)

5.3. Métodos, procesos y tecnologías de producción

“El proceso de producción es el conjunto de actividades que se llevan a cabo para elaborar un producto o para prestar un servicio. En él se conjuntan la maquinaria, la materia prima y los recursos humanos necesarios para realizar el proceso” (Alcaraz, 2011, pág. 125)

5.4. Equipamiento para el negocio

“El proceso productivo permite determinar las actividades a realizar, así como el equipo, herramientas e instalaciones requeridas para llevar a cabo la elaboración de productos y/o prestación de servicios de la empresa” (Alcaraz, 2011, pág. 130).

5.5. Riesgos críticos a considerase5.6. Planes de contingencia en producción

45

PARTE 5 - PLAN DE PRODUCCIÓN

6PARTE

PLAN DE COMERCIOINTERNACIONAL

46


6. PLAN DE COMERCIO INTERNACIONAL

6.1. Documentación requerida para exportación Conocimiento de embarque

Recepción de muelle

Comprobante aéreo

Factura promocional factura proforma

Declaración de exportación por parte del remitente

Certificado de origen documento especial

6.2. Términos de venta Internacional

“Los incoterms o términos de comercio internacional son un conjunto de reglas para la interpretación de los términos comerciales más utilizados en las transacciones de comercio exterior” (Antún, 2015, pág. 442).

a) EX: “el vendedor pone la mercancía en manos del comprador en las instalaciones del vendedor” (Cantos & Encinas, 2013, pág. 107)

b) FOB, FAS: “el vendedor pone la mercancía en manos del com-prador en un medio de transporte principal escogido por el com-prador. El vendedor corre con los gastos necesarios hasta la en-trega” (Cantos & Encinas, 2013, pág. 107)

c) C&F Y CIF: “el vendedor contrata transporte principal, pero cuando se entrega la mercancía, transfiere el riesgo al compra-dor” (Cantos & Encinas, 2013, pág. 107)

d) Ventajas y desventajas del escogido

49

PARTE 6 - PLAN DE COMERCIO INTERNACIONAL

6.3. Métodos de cobro Internacional Efectivo por adelantado

Cuentas abiertas

Ventas a consignación

Orden de pago a la vista, a un plazo determinado pagaré con fecha fija.

Cartas de crédito

6.4. Plataforma de e-business Selección del sistema gestor de comercio electrónico

Servidores de soporte online a la plataforma de e-business

Diseño y construcción del sitio de comercio electrónico (front-end, back-end)

Etailing

Sistema de pagos o carrito de compra.

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ANEXO

GUÍA DE REDACCIÓN DEL DOCUMENTO PLAN DE NEGOCIOS

RESUMEN EJECUTIVO

1 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

1.1. Información histórica o antecedente

1.2. Misión

1.3. Visión

1.4. Objetivos empresariales

1.4.1. General

1.4.2. Específicos cuantitativos del plan

1.5. Descripción de los bienes y/o servicios a ofrecer.

1.5.1. Evaluación del atractivo del sector.

1.5.2. Factores claves de éxito.

1.6. Diseño de cadena de valor.

1.7. Análisis FODA.

1.7.1. Fortalezas.

1.7.2. Debilidades.

1.7.3. Oportunidades.

1.7.4. Amenazas.

1.8. Análisis PESTAL.

5958

GUÍA DIDÁCTICA: Plan de Negocios en el Ecuador ANEXOS

1.9. Microentorno.

1.9.1. Proveedores de materias primas, equipos y materiales

1.9.2. Competidores

1.9.3. Posición tecnológica de la empresa.

1.9.4. Posición productiva de la empresa.

1.10. Análisis sectorial

1.10.1. Estructura del sector.

1.11. Análisis de las fuerzas competitivas (emprendimientos naciona-les)

1.11.1. Poder negociación de compradores

1.11.2. Poder de negociación de Proveedores

1.11.3. Amenazas de nuevos competidores entrantes

1.11.4. Amenaza de productos sustitutos

1.11.5. Rivalidad entre actuales competidores del mercado

1.12. Diamante de Porter (emprendimientos internacionales)

1.12.1. Estrategia, estructura y rivalidad

2. PLAN DE MARKETING

2.1. Estudio de mercado

2.1.1. Problema de mercado.

2.1.2. Variables de la investigación de mercados.

2.1.3. Objetivos de la Investigación de mercado

Objetivo General de la investigación

Objetivos Específicos de la investigación

2.1.4. Método(s) utilizado(s) en la investigación de mercados

2.1.5. Tipo de la investigación de mercados

2.1.6 Técnicas de investigación a utilizarse

2.1.7 Instrumentos de investigación

2.1.8 Segmento de mercado

Mercado global

Mercado meta o población escogida

2.1.9. Estadística del mercado

Cálculo de la muestra y muestreo

Tipo de estadística aplicarse

Tratamiento de la muestra

Programas informáticos utilizados en estadística

2.1.10. Datos y análisis del mercado

Mercado

Tamaño o proyección de la demanda

Tamaño de la oferta al mercado

2.2. Posición estratégica del marketing

2.3. Relaciones Públicas

2.4. Plan de ventas

3. PLAN DE ADMINISTRACIÓN DEL TALENTO HUMANO

3.1. Organigrama estructurado

6160


3.2. Perfil de puestos de trabajo

3.3. Remuneración (Financiero)

3.4. Sistemas de contratación

3.5. Beneficios sociales

3.6. Beneficios empresariales

3.7. Capacitación

3.8. Evaluación por objetivos laborales

4. PLAN DE PRODUCCIÓN

4.1. Materiales y materias primas

4.2. Fuentes de suministros y de proveedores

4.3. Métodos, procesos y tecnologías de producción

4.4. Equipamiento para el negocio

4.5. Riesgos críticos a considerase

4.6. Planes de contingencia en producción

5. PLAN FINANCIERO

5.1. Proyecciones financieras (de 3 a 5 años dependiendo del nego-cio)

5.2. Inversión de activos

5.2.1. Costeo de producto

5.2.2. Financiamiento

5.2.3. Balances patrimoniales

5.2.4. Estado de resultados

5.2.5. Proyección de ventas

5.2.6. Proyección de gastos

5.2.7. Nómina general

5.2.8. Nómina año 2 en adelante

5.2.9. Flujo de caja

5.2.10. Punto de equilibrio

5.2.11. Valoración económica y financiera

5.2.12. Ratios Financieros

6. PLAN DE COMERCIO INTERNACIONAL

6.1. Documentación requerida para exportación

6.2. Términos de venta Internacional

6.3. Métodos de cobro Internacional

BIBLIOGRAFÍA

6362


Autor:ING. FABRIZZIO ANDRADE MSc.www.elprofeandrade.com

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