Gua ATL y btl

5/7/2018 Gua ATL y btl - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/gua-atl-y-btl 1/11

De talla internacional

La constante evolución de la tecnología permite tal nivel de proximidad con los consumidores, que la imagen del Gran Hermano (en este caso publicitario) creada por George Orwell en su libro 1984, se hace realidad

Aunque la publicidad en lugares no tradicionales es un fenómeno tan viejo como el mercadeomismo, el término below the line (BTL) comenzó a utilizarse a partir de los años 90 en NuevaYork, si bien ciudades europeas como Londres y en la distante Melbourne de Australia notardaron en plegarse a la nueva moda. En Latinoamérica, México lleva la batuta. Bastaconstatar el éxito de Publicis Dialog (ver recuadro Diálogo de cuates). La consultora internacional Datamonitor señala que la evolución del mercadeo directo comenzócon la recesión norteamericana de la década pasada, cuando los presupuestos para publicidadse recortaron y las agencias tuvieron que hacer magia con los dólares disponibles. El nuevoterreno que estaba "bajo la línea" suponía riesgos importantes. Los anunciantes se portaronescépticos al principio, pero dieron su aprobación tras la promesa (implícita en el quehacerBTL) de encontrar al consumidor donde se encuentre. Esta forma de anunciar comenzó montada en autobuses y navegó hasta las computadoraspersonales a través del spam y la publicidad en correo electrónico. Datamonitor señala quecasi 97 por ciento de los consumidores que respondieron a los mensajes publicitarios por mailen Reino Unido en 2004 dijeron que repetirían la transacción. De ellos, 77 por cientomanifestaron interés en saber más acerca de otros productos por la misma vía y la mitad dijoque sentía "que el anunciante conocía sus necesidades". En suelo británico se espera que esta tendencia crezca 18 por ciento este año, mientras losgobiernos europeos intentan legislar sobre el papel del mercadeo relacional en la intimidad delusuario de internet, la privacidad de la información personal en los correos electrónicos y laseguridad en el manejo de datos.

La meca de la publicidad Más allá de los onerosos anuncios en Times Square, la publicidad neoyorquina ha conseguidoamplio territorio en lugares como ascensores y taxis, mientras que las agencias buscanhacerse de las superficies de los trenes de la cadena Amtrak. La empresa norteamericanaCaptivate Network señala que en 2003 instaló 4.200 videos de pantallas planas en elevadores



de 400 edificios de oficinas entre EE UU y Canadá (un ejecutivo pasa en promedio seisminutos diarios en un ascensor). Flush Media, una compañía de publicidad en baños y urinarios (que ya conquistó los lavabosde 130 de los gimnasios de la costa este y del aeropuerto de Calgary, en Canadá), ofrecepantallas planas de video en lugar de anuncios en policromos. Una tendencia parecida seobserva en los taxis de la Gran Manzana: los usuarios pueden interactuar con los monitores.Se espera que se conviertan en puntos de venta. Esto parece indicar que las técnicas tradicionales de publicidad (above the line) pierdenvigencia, pues los canales de comunicación se segmentan –como la televisión por suscripción,la radio y las revistas– y los espectadores rechazan anuncios "masivos". Además, surgenaparatos como el TiVo, que graban digitalmente los programas preferidos y que ayudan aprescindir de los comerciales. Por ello, en diversos países se imponen nuevas tendencias que llegan hasta el mismo papel debaño. Por ejemplo, la aerolínea rusa Siberia Airlines vende novedosos espacios publicitarios,como el fuselaje de los aviones, asientos, interior de los sanitarios, uniformes de lossobrecargos y pantallas de televisión frente a las butacas. En una nota más desesperada del BTL, una madre anglosajona vendió su frente por 10 mildólares para promocionar el casino on line Golden Palace. Kari Smith logrará pagar laeducación de su hijo, pero ¿cuántas personas realmente verán esta novedosa forma depublicidad exterior?

Publicidad entre líneas Mientras proliferan empresas especializadas en BTL, las agencias de publicidad abren sus propias divisiones para atender el mercado con la esperanza de captar 60 por ciento de sus ingresos

La publicidad Below The Line (BTL) en Venezuela comenzó en la década de los 90 imitandolas innovaciones que las agencias de Nueva York hacían en las cabeceras de taxis y en losdorsales de autobuses. Terminó de imponerse en el país tras la promesa de que era másbarato (pues ahorraría las jugosas comisiones de algunas agencias) y llegaría a clientes másespecíficos según las necesidades de cada producto. Además, la Ley Resorte prohíbe lapublicidad en medios masivos de bebidas alcohólicas y cigarrillos, con lo que estosanunciantes de “manos llenas” concentraron sus inversiones en BTL. El tiempo comprobó que no es mucho lo que economiza la publicidad BTL, no en balde estemercado mueve 1.400 millones de dólares anuales en Venezuela, pues la inversión por cadamil personas es más onerosa que en los medios de comunicación tradicionales. Sus principalesvaledores son cigarreras, licoreras, cerveceras y laboratorios, que por las restriccionespublicitarias en medios masivos han apostado por la aplicación de canales novedosos paraalcanzar a sus consumidores. El territorio de esta publicidad está en cualquier cosa que la



creatividad considere y su método es el efectismo. El objetivo es "mandar las marcas a la callepara llegar a los consumidores", según dice Verónica Lepage, gerente general de Oglivy. Los requerimientos de los anunciantes también evolucionaron. Antes se enfocaban enpromociones, eventos, fiestas y convenciones, pero hoy en día, BTL es simplemente todo loque no sea masivo. De las fiestas y autobuses pintados (que muchos anunciantes reseñan como exteriores y nocomo BTL, aunque lo son) saltaron a la ambientación de locales o tiendas temáticas (brandstores) como la de Lucky Strike en el Sambil y La Ronería Santa Teresa en El CentroComercial San Ignacio (ambos en Caracas), o el Bar de ron Cacique en Puerto Ordaz. Losimplementos de bares y discotecas también son territorio inagotable de la publicidad noconvencional a través del diseño de muebles, señalizadores, ceniceros, mesas, sillas, barras,removedores y módulos. Sin embargo, las fiestas siguen dominando el mercadocontemporáneo del BTL en el país. La agencia pionera en la tendencia fue Grupo Ghersy de Comunicaciones Integradas. En 1995,Cigarrera Bigott le otorgó la cuenta de Lucky Strike y comenzó la moda de las "rumbas", quecrearon "experiencias cercanas con la marca". Gustavo Alfredo Ghersy, vicepresidenteejecutivo de la empresa, explica que Bigott les "enseñó a hacer comunicaciones con mediosalternos (especialmente eventos), para tener al consumidor en ambientes controlados, enlugares de entretenimiento en donde mercadearle". Las actividades BTL corresponden a 40 por ciento de los ingresos de la agencia. Ghersyestima que "en los próximos años puede llegar a representar hasta 60 por ciento de lafacturación". Sus principales clientes son Brahma, Bigott, P&G, Diageo, Pfizer, LaboratoriosRoche, Mercedes Benz y Banco Provincial BBVA.

Fuera de liga Las agencias de publicidad grandes están incursionando con sus propias divisiones oempresas BTL para capitalizar este creciente negocio. Lowe-Concept abrió el año pasado Draftespecíficamente con ese objetivo. Desde entonces, su crecimiento es constante. Tanto, quetuvo que mudarse de la agencia. La apertura no ha sido mala. "Somos el tercer departamentoque más factura de la agencia", señala su vicepresidente Ivo de Biaggi. En menos de un añode vida se calcula que ha recaudado unos 3 mil millones de bolívares, gracias a clientes comoFarmatodo, Tamayo, Digitel y, sobre todo, Unilever (Axe y Rexona). En la misma onda, Publicis invirtió más de 200 mil dólares en la apertura de Publicis Dialog, lacompañía de servicios de marketing del grupo francés (ver Diálogo de cuates, página 55). La

agencia comenzó con la experiencia del lanzamiento de Movistar y ahora cuenta con clientescomo Sanofi Aventis, Nestlé, Hermo, Adipro Milk, HP, Siemens y Nestlé, para quien hizo latarea nada fácil de relanzar Purina en los puntos de venta. (ver “Un mercado con cara de perro,página 52) "En este negocio se trata de innovar, pues las formas diferentes de abordar a los consumidoresson eficientes", expone Ricardo De La Blanca, presidente de DLB Group, un acróstico que



resume su apellido y el de su hermano Juan Carlos, quienes crearon la compañía hace pocomás de dos años. "Somos una agencia que más que ofrecer publicidad, ofrecemos servicios", señala, mientrasapunta que no compiten con las grandes agencias de publicidad, "sino como complemento asus gestiones". DLB ha trabajado con Ars, Leo Burnett y JMC/Y&R. Gracias a la amplitud desus divisiones, DLB es de las pocas empresas que ha desarrollado áreas específicas para estemercado: arquitectura comercial, trade marketing, eventos, producción audiovisual y gráfica,medio alternativos, relaciones públicas, CRM, web y SMS, una división nueva para explotar losmensajes de texto. Entre sus principales clientes están P&G, Farmatodo, Alfonzo Rivas & Cía., TNT, Toyota,Fedex, Sodexo, Heinz, Diageo, Visa y Coca-Cola. Sin embargo, su principal orgullo ha sido eltrabajo maratónico que significó el cambio de nombre de Telcel a Movistar, en el que trabajó aescala nacional para los agentes autorizados (ver recuadro BTL se escribe con M). Para Verónica Lepage, gerente general de Ogilvy en el país, las actividades BTL son"imprescindibles", pues "70 por ciento de las decisiones de compra se hacen en el punto deventa, uno de los lugares más importantes para comunicarse con el consumidor". Explica quelas comunicaciones masivas sirven para construir valores de marcas, para estrechar lasrelaciones y son para productos más masivos. Más de 30 por ciento de los ingresos de laagencia provienen de allí. Además de Ogilvy One, especializada en el mercadeo relacional y,pronto, 141 WW, dedicada al mercadeo directo (ver recuadro 141 Cuándo). Lepage confiesa que a los clientes que están acostumbrados a la publicidad en mediosmasivos les cuesta migrar, "pero en la medida en que un producto va a un target másespecífico, su comunicación debe estar más segmentada. Por eso no importa que el costo pormil sea más alto, si es más efectivo".

Eficiencia festiva La razón de que el precio del BTL sea mayor que la publicidad ATL reside en que se sueleninvertir millones de bolívares para actividades que, por lo general, están dirigidas a grupospequeños. Pero, los expertos consultados aseguran que los resultados suelen ser másefectivos con actividades BTL, tanto en ventas como en recordación de la marca, siempre ycuando el producto y la necesidad del cliente lo necesiten. La sola ambientación de un local comercial (como bares y tiendas temáticos) cuesta más de100 mil dólares. Los muebles, por ejemplo, cuestan entre 7 y 15 millones de bolívares(depende del material) cada uno, y los señalizadores para los estacionamientos de discotecas

entre 100 y mil dólares. Un evento como la Copa Toon del canal infantil Cartoon NetworkTelevision, que constó de instalaciones donde los niños jugaban fútbol, costó alrededor de 700millones de bolívares y asistieron 24 mil personas en dos días. Otros festivales más sencillosno bajan de 50 millones de bolívares. Una actividad en el interior llega a los 600 millones debolívares, pues incluye traslado, música, catering, agencia de festejos, protocolo, imagengráfica, bebidas, relaciones públicas y branding. Una fiesta como Brahma Drums (Brahma) oIceland (Polar Ice) cuesta entre 30 y 250 mil dólares. Si son promociones y viajes al interior del



país, el precio sobrepasa el medio millón de dólares, como Paradice (que organiza Polar enLos Roques y el Amazonas).

Promoción en tarima Empresas como Apeyron, Dynapro, Space Music y Evenpro nacieron como productoras deconciertos pero, con el tiempo, se expandieron a la organización de eventos y actividadespromocionales, en los que mezclan mercadeo con entretenimiento. Evenpro es quizá la másexitosa de todas. Con más de 20 años de experiencia, fue creada por su presidente, SantiagoOtero, como una compañía para organizar competencias de surf. Actualmente tieneoperaciones en ocho países y una facturación anual superior a 250 millones de dólares. Poseetres ramas: fiestas, mercadeo promocional y entretenimiento y mercadeo interactivo. Éstaúltima, es una empresa independiente llamada Ei Móvil, que ofrece soluciones para medios

interactivos, soluciones corporativas de mercadeo interactivo y soluciones para conciertosinteractivos. Centros conquistados Una de las empresas a la vanguardia de la toma de centros comerciales --o mall domination,como se conoce en inglés-- fue 5imedia, una compañía que se inició con la creación dequioscos y pantallas interactivas en el Sambil de Caracas. Leonardo Bracho, su director, señalaque "los malls buscan verticalizar sus áreas y, respetando los comercios y la arquitectura delinmueble, permitimos al anunciante publicitarse". Los precios varían entre los 20 y 300 millonesde bolívares (incluyen producción, alquiler e impuestos) y dependen del tamaño y ubicación delos avisos, número de centros y tiempo de exposición. Si es a escala nacional, todo el año,ronda los mil millones. En la actualidad, 5imedia trabaja en 28 centros comerciales del país,además, posee productos BTL basados en pantallas digitales, como las del Metro de Caracas,

hombres-pantalla, quioscos interactivos. También está en Colombia y Panamá. 141 Cuándo A pesar de las repetidas postergaciones de la apertura de la agencia de BTL de la red Ogilvy,141 World Wide, Verónica Lepage, gerente general de Ogilvy en el país, afirma queinaugurarán antes de culminar el año. Ya lo ha prometido varias veces. Explicó que lascontinuas postergaciones se deben a "un tema operativo. Primero necesitamos espacio físicode nuestras oficinas, pues Ogilvy aumentó el número de su personal. Además, estamos en labúsqueda de profesionales adecuados para esta nueva área de negocio tan específica",señala. Cigarrera Bigott, con su marca Viceroy, será el primer cliente de 141 WW. BTL se escribe con M El cambio de Telcel a Movistar, en abril de este año, activó una de las campañas más

llamativas de la historia de la publicidad local. Telefónica destinó más de 10 millones de dólaresen Venezuela para lograr la omnipresencia de su marca. Compró profusos espacios en medios de todo tipo, tanto en canales masivos (televisión, radio,exteriores, prensa) como en BTL. La M de Movistar y su arsenal de verbos (LlámaMe, elprimero) invadió el país y ocupó cuanto espacio existe: autobuses (SígueMe), ascensores(SúbeMe), impresos (LéeMe), promotoras (BúscaMe), niños malabaristas en los semáforos,



veletas en La Carlota, banners y pop-ups en internet, todos medios que antes estaban debajo

de la línea.

Bajo la cuerda

La publicidad BTL gana terreno en Venezuela impulsada por la Ley Resorte, que obligó a algunos anunciantes a cambiar sus estrategias de mercadeo. Este negocio de 1.400 millones de dólares anuales espera crecer 30 por ciento en 2005

Todo espacio es susceptible de ser usado para publicidad. Desde las escaleras de un centrocomercial hasta el hielo que enfría el estrés del trabajo. Es una realidad por la que día a día losanunciantes buscan maneras para que sus marcas brinden experiencias a sus consumidoresen los momentos clave. Las formas de acercarse al consumidor son tan variadas como dicta laimaginación. Cada vez más, agencias y anunciantes buscan llegar a sus consumidores con mayor eficacia,

en lugares innovadores y en momentos inesperados. Ya no basta con tener una alta frecuenciani contar con el alcance que ofrecen los medios masivos. Es necesario estar en el momento justo, entregar el mensaje adecuado y usar la forma ideal para reforzar o, incluso, cambiar ladecisión de percepción (y de compra) del público con respecto a una marca. Por ello nació en la década de los 90 la publicidad below the line (bajo la línea o BTL, comocomúnmente se abrevia), un término que define los esfuerzos comunicacionales los cuales sevalen de medios y soportes creativos, alejados de los canales tradicionales del ATL (above theline o sobre la línea), como televisión, radio, vallas exteriores, periódicos y revistas.

La línea verde Eduardo Hernández, presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), explica que"el BTL siempre ha existido; no es una moda ni una necesidad del mercado", y expone que ladiferencia está en la aplicación de medios no convencionales y en la manera en que las marcasbuscan conectarse con sus consumidores. De acuerdo con cifras del mercado (ver PRODUCTO 257, página 48), durante 2004 lainversión publicitaria fue de 623 millones de dólares. Para especialistas de la industria, estacantidad apenas representa 30 por ciento del desembolso en mercadeo, por lo que el gasto enmedios no tradicionales, promociones, trademarketing y eventos, podría representar alrededorde 1.450 millones de dólares.



Hernández afirma que "aunque este segmento significa cerca de 70 por ciento de la inversiónde mercadeo en el país, no hay certeza de cuánto es el gasto en la materia. Muchas empresasno tienen separada su inversión en ATL de la de BTL". Por ello, hay una proliferación de agencias y empresas dedicadas exclusivamente a la creacióny producción de servicios y productos para este tipo de publicidad. Además, las grandesagencias del país –como Lowe-Concept, Ogilvy, JWT y Publicis– comenzaron desde el añopasado a abrir empresas o divisiones especializadas en el área.

El peso de la Ley El gran mechero del auge del BTL en Venezuela es la Ley de Responsabilidad Social en Radioy Televisión, que obligó a muchos anunciantes a repensar su planificación de medios y sus

presupuestos para mantenerse en la mente de su público. La ley impulsó las inversiones enmedios no convencionales y promociones, cuyo incremento en dólares está por el orden de 35por ciento este año; el valor de este mercado es cercano a 1.900 millones de dólares al finalizar2005. Otro elemento importante para este auge es la llegada de Movistar, que zarandeó a la industriapublicitaria con fuertes desembolsos en prácticamente todas las actividades de promoción. Sinembargo, el crecimiento aludido no significa a priori un incremento de la inversión publicitaria.Mucho de ese dinero provendrá de la redistribución de los presupuestos de mercadeo degrandes anunciantes. Polar destinaba 50 por ciento de su inversión en medios masivos; ahora la redujo a 20 ciento.Transnacionales como P&G, Unilever y Motorola, que acostumbran usar campañas globales opanregionales diseñadas en el exterior, tuvieron que ceñirse a las nuevas ordenanzas y sacardel aire (o dosificar, en algunos casos) su publicidad, mientras evalúan los costos de producircomerciales sólo para Venezuela. Como consecuencia, el costo por mil de las campañas seincrementó, pues la publicidad BTL es más cara que la ATL. No obstante, el mensaje llega deuna manera más efectiva al público meta y las empresas aseguran que se comunicandirectamente con sus consumidores.

Masivos y visibles Si bien el BTL está ganando terreno en el mercado publicitario gracias a la Ley Resorte, el usode canales de gran alcance como la televisión y la radio difícilmente desaparecerá de laplanificación de los anunciantes. "Los medios masivos son ideales para comunicar valores de

marcas y para hacer branding, sobre todo para productos de consumo masivo", señalaVerónica Lepage, gerente general de Ogilvy. Según cifras de Datanálisis, 70 por ciento de los venezolanos ve televisión en señal abiertatodos los días (67 por ciento lo hace en prime time), 4 millones tiene acceso a la TV paga, 50por ciento escucha radio a diario y más de 30 por ciento lee la prensa.



Política no tradicional Hasta la política tuvo que echar mano de la imaginación. Las elecciones de concejales y juntasparroquiales del 7 de agosto fueron una muestra de las innovaciones en marketing. El carácterde la elección, netamente regional y con poco presupuesto para invertir, hizo que loscandidatos y los partidos esgrimieran prácticas comunes del BTL: contacto directo con loselectores, volanteo y caravanas promocionales. Pero quizá el medio más novedoso fueinternet: algunos candidatos se anunciaron en banners de páginas web, como el concejal deBaruta y aspirante a la reelección por Primero Justicia, David Uzcátegui, quien tuvo avisos enEl Universal.com para promover su postulación y su propio espacio en la Red. El año pasado,el entonces candidato a la Alcaldía Mayor, Juan Barreto, montó su sitio web (aún vigente) en elque mostraba su plan de gobierno. Otro líder oficialista a punto de estrenarse en internet es el gobernador de Carabobo, LuisFelipe Acosta Carlez (www.acostacarlez.org), en cuya página, dicen, habrá biografías, fotos,

anécdotas y hasta canciones del general retirado. Habrá que ver si, como nota anecdótica,también incluirá el famoso eructo. BTL sí es: Los métodos below the line (BTL) buscan la comunicación directa con el consumidor, más alládel propio punto de venta, donde sea que éste se encuentre. Por ello, se le cataloga de"publicidad no convencional", pues se encuentran en cualquier parte: internet, centroscomerciales, baños, eventos e incluso sobre la piel. NO es publicidad: O, por lo menos, no es la publicidad convencional, ya que no se exhibe en medios masivos,como televisión, radio, periódicos, revistas y vallas. Ni se rige por las limitaciones técnicas de

cada uno de estos medios. Tampoco sale reseñada en los presupuestos de los anunciantescomo "publicidad", sino más bien como "promociones", lo que justifica la proliferación de loseventos temáticos en el país. Las marcas se hacen promoción, no publicidad.

!""#



Hurgar bajo la línea

El marketing BTL, en una sociedad que se caracteriza por su globalización y movimiento,es un instrumento cada vez más efectivo para las empresas que pretenden mejores vías de contacto de su marca con el consumidor

Venezuela ya es un mercado maduro. Hace menos de 10 años las agencias de publicidadofrecían a sus clientes trabajos de mercadeo directo como una "ñapa" en su tarea de colocarsus productos en los medios tradicionales. Poco después, tabaco y licores fueron de los primeros sectores en impulsar este tipo decontacto personal, debido a las limitaciones que impiden la promoción de estos productos enlos medios de comunicación masivos o ATL. De hecho, Jorge Drijas, director de la agencia Experience, del Grupo Ghersy, recuerda quehace ya unos 17 años su cliente British American Tobacco los impulsó a la creación de unaunidad para desarrollar estrategias de contacto para incrementar su disminuido mercadeo. Sin embargo, para aquel entonces no se había descubierto la fuerza del BTL, de tal maneraque las grandes agencias continuaron apuntalando a la publicidad en medios tradicionalescomo radio, televisión, vallas o cine, resumidos en lo que hoy se conoce como above the line(ATL). Para el presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes, Eduardo Hernández, siempre ha

existido el BTL, pero ahora ha cambiado la forma en que las marcas buscan conectarse consus consumidores a través de medios no convencionales. La tendencia mundial apuntó justamente al marketing alternativo, definido como un reencuentrocon el consumidor. Venezuela no resultó ajena al cambio, sobre todo porque, de acuerdo conestudios estadísticos, 80 por ciento de la decisión de compra está en el punto de venta, esdecir, allí donde se encuentra el cliente. "Mi campaña BTL puede generar cambios en elcomportamiento del comprador, para que en el último minuto se lleve mi producto y no el de lacompetencia", destaca Deisy León, directora BTL de Ars. No se trata únicamente de que las marcas aspiren a acercarse a su público, también elconsumidor ha cambiado de actitud y hoy quiere que lo descubran,que lo conozcan y no sóloque le hablen. Para Edgardo Gómez Bas, presidente de ABTL, se debe tomar en cuenta que el comprador yano se queda quieto frente a un televisor o sentado en una sala escuchando la radio en familiacomo en otros tiempos: ahora está en constante movimiento, sobre todo en las grandesciudades, y es por eso que su estrategia se basa en interceptarlo donde se encuentre. Si la publicidad ATL la recuerdas por su frecuencia y porque llega a millones de potencialescompradores, BTL ofrece memorabilidad, ya que existe una experiencia vivencial en el proceso



de comunicación, razón por la que el Grupo Ghersy llamó Experience a su recién creadaempresa aliada, subraya Drijas. Ley mordaza Las limitaciones impuesta por la Ley Resorte en cuanto al tiempo, horario y frecuencia de lascuñas ha hecho que muchas empresas tengan que redireccionar sus presupuestos, y si a esose le suma la pérdida de los espacios comerciales en televisión abierta de RCTV, losanunciantes se han visto obligados a hacer verdaderos cambios en sus estrategias demercadeo. En el mundo –no sólo en Venezuela– los presupuestos se revierten: antes se destinaba 70 porciento a la publicidad ATL y 30 por ciento a la BTL, pero ahora es lo contrario, explica Ricardode la Blanca, de DLB Group, afirmación que refrenda la directora BTL de Ars. No es poco lo que está en juego: según cifras de Drijas, el mercado BTL en Venezuela mueve200 millones de dólares al año, pero para otros se ha quedado corto. Según ANDA, se estimaque la industria publicitaria invierte 3 mil millones de dólares a escala global, y 60 por ciento,1.800 millones, es para actividades BTL. "Una cifra nada despreciable que te obliga a ser creativo en el negocio y destacar". En este contexto se entiende la proliferación de agencias BTL que han surgido enel país en los últimos años, que intentan responder a las necesidades de los anunciantes parapenetrar en sus diferentes target a través del marketing directo, trade marketing, eventos,publicidad en línea o teléfonos móviles, entre otros. ¿El target más susceptible de una campaña de este tipo?, el adulto joven, señala –sin dudar–

Deisy León, para quien las personas ubicadas entre los 18 y 45 años son el grupo social másabierto al cambio, por la dinámica en la que se desenvuelven, a diferencia de los de mayoredad, que terminan siendo más fieles a la marca. Sin embargo, el auge del BTL no quiere decir que esté, de ningún modo, sustituyendo a losmedios tradicionales. En el negocio publicitario hay para todo. Tanto así, que separar en unacampaña los medios ATL de los BTL es cosa del pasado. Ahora se trata de complementarlos,como insiste Gómez Bas.

ALR

La línea que cambió todo Hace cerca de dos décadas, desde el departamento de presupuesto, un empleado de Procter& Gamble solucionó un problema técnico-administrativo trazando una recta que marcó historiaen el mundo del marketing: separó la publicidad que se pauta en los medios tradicionales, que la ubicó above the line (arriba de la línea), de la que aparece



en medios no convencionales, que la situó below the line (abajo, de esa raya imaginaria). Pero mucha agua ha corrido desde entonces. Se han perfeccionado formatos y estrategias,han surgido nuevos medios que se han masificado, como el ciberespacio y la telefonía celular,pero aún así, la publicidad alternativa todavía no ha entrado con todo el vigor que su potencialofrece.

Categorías Son cinco los tipos de actividades que se desarrollan en publicidad alternativa o BTL: En primerlugar el mercadeo promocional, que es todo lo que tenga como objetivo aumentar las ventas de

un producto o servicio dentro de un período determinado, como el que habla de la relación dela marca y el cliente y permite conocer al consumidor de manera más profunda. El mercadeo de evento, que es la organización de una actividad dirigida a un consumidorespecífico. Se observa mucho en el campo deportivo. El mercadeo en el punto de venta, aquel

que sucede en el sitio en que se expende el producto, con actividades como degustación oconcursos para activar la decisión de compra en ese justo momento. Finalmente el mercadeo digital, orientado a acercarse al público a través de los medios de

comunicación del mundo, como el ciberespacio o la telefonía celular. $%""&

Gua ATL y btl

Documents

Transcript of Gua ATL y btl