GRAMÁTICAS DE LA PUBLICIDAD SOBRE VIOLENCIA: LA AUSENCIA DEL EMPODERAMIENTO TRAS EL OJO MORADO Y...

8/22/2019 GRAMTICAS DE LA PUBLICIDAD SOBRE VIOLENCIA: LA AUSENCIA DEL EMPODERAMIENTO TRAS EL OJO MORADO Y

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Feminismo/s, 11, junio 2008, pp. 15-39 15

GRAMTICAS DE LA PUBLICIDAD SOBREVIOLENCIA: LA AUSENCIA DEL EMPODERAMIENTO

TRAS EL OJO MORADO Y LA SONRISA SERENA

DIANA FERNNDEZ ROMEROUniversidad Rey Juan Carlos (Madrid)

1. INTRODUCCINLas representaciones tanto de la mujer como de la violencia de gnero en

la publicidad de las instituciones en Espaa acerca de este problema ha experi-mentado un cambio significativo desde que comenzaron a difundirse campaasa travs de los medios de comunicacin en los aos noventa del siglo pasadohasta la actualidad. La transformacin de imgenes y eslganes ha ido pareja,y la tendencia general ha sido hacia una progresiva desdramatizacin y a laemisin de mensajes en positivo.

En lo que se refiere a la representacin visual y a los textos verbales, essignificativo evidenciar cmo en un principio las campaas estaban ms rela-cionadas con la violencia fsica y trataban, sobre todo, de incitar a las mujeresa denunciar a travs de lemas e imgenes impactantes. Es el caso de anuncioscomo el que lanz el Instituto de la Mujer en 2001 bajo el lema Si te quedas sin

palabras te quedars sin nada. Recupera tu vida. Habla. En la imagen, destacabael rostro de una mujer con los ojos llorosos y amoratados junto a un telfono a

travs del cual era incapaz de hablar.Tan slo un ao despus, esta misma institucin difundi una campaa enla que cambiaba manifiestamente el enfoque. En este caso se recurra a la figurade distintas mujeres, algunas de ellas famosas, con semblantes amables y opti-mistas, que proyectaban un mensaje esperanzador y de respaldo: T no eres laculpable, contra la violencia domstica no ests sola.

Se abra as el camino hacia campaas como la ms prxima de la Consejerade Empleo y Mujer de la Comunidad de Madrid1, que para la puesta en escena

1. La Comunidad de Madrid lanz una campaa en abril de 2006 con el mensaje Contra la violenciade gnero, vamos en serio que publicitaba el telfono de atencin 012. Uno de sus anuncios volvia emitirse en televisin a finales de 2007.


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Diana Fernndez Romero

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utiliza los testimonios de dos supuestas vctimas que han salido de la espiral deviolencia y que con una sonrisa serena animan a otras mujeres a que denuncien.

A pesar de estos cambios, y buceando en los textos-discursos publicitarios2,surge la cuestin: han cambiado realmente sus tpicos, sus temas, sus asuntos3?

Para contestar a esta pregunta, en este artculo atenderemos a la estructura pro-funda de estos textos desde una dimensin transfrstica es decir, que atiendaal texto, y no a la frase, lo que aqu vamos a dar en llamar susgramticas4.

En este marco, el primer planteamiento que queremos hacer es si el discur-so institucional, que trasciende, entre otras vas, por medio de estas campaaspues un texto siempre alude a y se conecta con otros textos, y por lo tantola publicidad induce a hacer parfrasis y asociaciones con otros textos de lasadministraciones5, fue y sigue siendo, a pesar del cambio de apariencias, sobretodo de proteccin y refugio hacia las mujeres; y si mantiene la premisa, parapoder prestar la asistencia, de que ellas den el paso previo de denunciar sinalertarlas de las verdaderas consecuencias que esa decisin puede ocasionarles6.Nos conduce a pensar que esto es as la ms reciente publicidad impulsada porla Delegacin Especial del Gobierno para la Violencia de Gnero7, cuyo anuncioen televisin, emitido en los tres ltimos meses de 2007 y en marzo de 2008para dar a conocer el telfono 0168, incluy lemas como: Tranquila, te vamos aayudar o A la primera seal de malos tratos, llama. Pero trataremos de demos-trarlo ms ampliamente en adelante.

2. Vamos a utilizar indistintamente la doble terminologa que ofrece la semitica de texto y discursopara abordar el anlisis de los anuncios publicitarios objeto de estudio. En este sentido, concebi-mos el discurso como proceso semitico, tal y como lo entienden LOZANO, Jorge, et al:Anlisisdel discurso. Hacia una semitica de la interaccin textual, Madrid, Ctedra, 1999, p. 34. Y el textocomo no autista, ya que incluye al destinatario; hecho social y cultural, pues construye susignificado en relacin a un contexto; productivo, en el sentido de que pretende cambiar algo;proceso interactivo, pues marca una actitud del enunciador y establece un tipo de relacin conel destinatario; y creador de una red que se ubica con otras redes, segn lo comprende CristinaPeamarn en Qu puede mostrar el anlisis de textos? Discursos e imgenes sobre la inmigra-cin enEl Pas, Cuadernos de Informacin y Comunicacin, 3 (1997), pp. 146-148.

3. En el estudio sobre la coherencia de la estructura profunda del texto, van Dijk concibe la macroes-

tructura como la estructura abstracta subyacente o forma lgica de un texto, y considera que lasmacroestructuras semnticas son la reconstruccin terica de nociones como tpico, tema o asuntodel discurso. LOZANO, Jorge, et al: Op. cit., pp. 23-26.

4. En alusin a lagramtica del texto que se constituy con el paso en la teora semitica de la fraseal texto como centro a diferencia de la lingstica frstica, y de la que es representante, entreotros, van Dijk. LOZANO, Jorge, et al: Op. cit., p. 36.

5. PEAMARN, Cristina: Qu puede mostrar..., op. cit., p. 148.6. Como el hecho de tener que volver a su domicilio y convivir con el maltratador hasta que se

adopten las medidas pertinentes.7. Organismo dependiente de la Secretara General de Polticas de Igualdad del Ministerio de Tra-

bajo y Asuntos Sociales, creado por la Ley de Medidas de Proteccin Integral contra la Violenciade Gnero. En abril de 2008 pas a denominarse Delegacin del Gobierno para la Violacin de

Gnero y a depender del Ministerio de Igualdad.8. El Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales puso en marcha en octubre de 2007 este nuevo n-mero telefnico de informacin y asesoramiento jurdico en materia de violencia de gnero encumplimiento de un Catlogo de Medidas Urgentes aprobado el 15 de diciembre de 2006.


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Gramticas de la publicidad sobre violencia: la ausencia del empoderamiento tras...


Otra premisa que vamos a defender aqu es que la representacin de la vio-lencia en estos discursos est, paradjicamente, ejerciendo violencia simblica,la que Pierre Bourdieu define como

violencia amortiguada, insensible, e invisible para sus propias vctimas, que se

ejerce esencialmente a travs de los caminos puramente simblicos de la comuni-cacin y del conocimiento o, ms exactamente, del desconocimiento, del reconoci-miento o, en ltimo trmino, del sentimiento 9.

La victimizacin de las mujeres que sufren malos tratos, que segn tratare-mos de verificar puede desencadenarse a travs de ese tratamiento asistencia-lista y protector que les confieren las instituciones a travs de las campaas, es,como exponen Navarro y Vega, una clara manifestacin de esta violencia, quese da en la comunicacin y en la cultura, en la produccin/circulacin/recep-cin de representaciones10.

Como tercera proposicin, y partiendo de que no slo los sujetos pro-ducen los discursos, sino que tambin son un producto de ellos11, vamos aprestar atencin a la representacin que los textos dan de su destinador y sudestinatario que no emisor y receptor, pues no son realidades empricas, sinoconstrucciones textuales12; y vamos a mantener que esas representacionesde la violencia generan un nosotr@s no maltratad@s instituciones, medios,sociedad: asistentes anestesiados ante la repeticin del shock del maltrato13; yunas otras, extraas por diferentes, opacas por invisibles (sobre todo las queno reciben golpes fsicos), vctimas vulnerables que tienen que denunciar, y alas cuales, ms que potenciar su confianza e independencia, es preciso asistiry arropar.

Tambin vamos a acercarnos a los estudios de la recepcin para observarqu lectura de los textos realizan algunos de los receptores empricos esta vezen el marco de la realidad, tratando de poner de manifiesto cmo hacen inter-venir sus competencias culturales, sus formas de vida y de uso al enfrentarsecon ellos14.

2. PERSPECTIVA METODOLGICAEl abordaje de estas cuestiones se llevar a cabo a partir de la siguiente

perspectiva metodolgica. Primeramente presentaremos la publicidad objetode estudio. En este artculo nos vamos a centrar en las campaas institucionalesque se han puesto en marcha a nivel estatal desde 1998 hasta la actualidad porparte del Instituto de la Mujer primero, y del Ministerio de Presidencia y la De-

9. BOURDIEU, Pierre:La dominacin masculina, Barcelona, Anagrama, 2007, p. 12.10. NAVARRO, Amparo y VEGA, Cristina:Mediaciones y traslaciones. Gramticas visuales de la violencia

machista en la universidad, Madrid, Traficantes de sueos, 2007, p. 13.11. LOZANO, Jorge, et al: Op. cit., p. 89.

12. Ibd., p. 113.13. Ante la proliferacin de noticias sobre asesinatos que se narran en clave de sucesos y conllevanun recuento continuado de las vctimas.

14. PEAMARN, Cristina: Qu puede mostrar..., op. cit., p. 148.


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legacin Especial del Gobierno para la Violencia despus; as como en la ltimacampaa de mbito regional divulgada por la Comunidad de Madrid.

En todas ellas queremos observar cmo se representan la mujer y la violen-cia, a qu tpicos se recurre, qu escenificaciones y personajes estereotipados

se utilizan15

, y cmo este tipo de textos incorporan a sus destinatarios16

ge-nerando una identidad de las principales afectadas, las mujeres maltratadas, detal forma que dan una imagen de stas a la sociedad y hacen que se formendeterminadas concepciones de ellas mismas a partir de las imgenes socialesque circulan sobre ellas17; as como de las instituciones, de los medios y delresto de la sociedad.

Despus, dialogaremos con estos textos publicitarios, confrontando los men-sajes de las campaas con los planes de la administracin que las impulsan yobservando que, segn el planteamiento que realicen las instituciones en estosprogramas sobre el origen de la violencia contra las mujeres, se obtendr una re-presentacin diferente del problema y se impulsarn medidas determinadas. Eneste caso estaremos muy pendientes de qu tipo de disposiciones se promue-ven, y si tienen que ver ms con la asistencialidad o con el empoderamiento 18.

Por ltimo, como dijimos, atenderemos a los planteamientos de algunos delos receptores reales de esta publicidad para observar cmo la perciben deter-minadas mujeres que son el principal targetde las campaas y cules son lasopiniones de varios jvenes que las ven desde la distancia.

Por un lado, analizaremos los discursos extrados de 20 entrevistas abiertassemidirectivas19 a mujeres que tenan en comn haber sufrido o seguir sufrien-

do violencia por parte de sus parejas o ex parejas y haber acudido a una insti-tucin para poner fin a su problema20. Por otro, prestaremos atencin a los que

15. Como tambin veremos ms adelante, Erving Goffman expone que estos son recursos em-pleados por la publicidad, los gobiernos y las organizaciones para transmitir sus mensajes.GOFFMAN, Erving: La ritualizacin de la feminidad, en E. Goffman:Los momentos y sus hombres,Barcelona, Paids, 1991, p. 143.

16. PEAMARN, Cristina: Ficcin televisiva y pensamiento narrativo, Semiosfera, 11 (2002). www.uc3m.es/uc3m/inst/MU/Cristin4.htm.

17. Lo que el interaccionismo simblico ha dado en llamar el otro generalizado. RODRIGO

ALSINA

,Miquel: Teoras de la comunicacin. mbitos, mtodos y perspectivas, Barcelona, Castell de la Plana,Valncia, U. Autnoma de Barcelona, U. Jaume I, U. Pompeu Fabra, U. de Valncia, 2001. Elautor se plantea como ejemplo qu imagen de s mismos pueden tener los inmigrantes cuandola sociedad receptora los denomina los ilegales (pp. 168-169).

18. Entendemos aqu el trmino empoderamiento como proceso de cambio que implica: que lasmujeres tomen conciencia sobre su subordinacin y el aumento de la confianza en s mismas;la organizacin autnoma para decidir sobre sus vidas y la movilizacin para identificar susintereses; y transformar las relaciones, estructuras e instituciones que las limitan y perpetansu situacin. Segn los planteamientos del Diccionario de Accin Humanitaria y Cooperacin al

Desarrollo. http://dicc.hegoa.efaber.net19. De acuerdo con la terminologa propuesta en VALLES, Miguel: Tcnicas cualitativas de investigacin

social. Reflexin metodolgica y prctica profesional, Madrid, Sntesis, 1999, p. 184.20. Las entrevistas, que forman parte de una investigacin ms amplia, han sido realizadas entrelos aos 2001 y 2008 a informantes con diferentes perfiles socioculturales. Se busc la homoge-neidad en cuanto al sexo (mujeres) y al hecho de que todas fueran o hubiesen sido maltratadas


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recogimos en 25 entrevistas estandarizadas abiertas21 a jvenes universitariosestudiantes de primer curso de Periodismo, con edades comprendidas entrelos 18 y los 21 aos, que respondieron a un listado de preguntas ordenadas yredactadas por igual con respuesta libre sobre las campaas que son aqu objeto

de estudio y que previamente visionaron.Con estas aportaciones pretendemos contribuir a la escasa reflexin sobrelas representaciones de las mujeres y la violencia de gnero en la publicidadinstitucional sobre este problema; poner de manifiesto los tpicos ms recurren-tes en esas campaas a lo largo de los ltimos aos y evidenciar los cambios;observar cules son las representaciones de destinador y destinatario y ver quefectos generan; y dar voz a una representacin de la audiencia mujeres mal-tratadas y jvenes universitarios, receptores reales alumbrando as una partefundamental del proceso comunicativo: la recepcin.

3. ESTADO DE LA CUESTINEn un artculo sobre la violencia de las representaciones, Peamarn22 distin-

gue diferentes lneas de investigacin en esta esfera. Por un lado, la que indagaacerca de las representaciones de la violencia, en la que se inscribe, entre otras,la obra de Susan Sontag Regarding the pain of others sobre las imgenes de laguerra y la desgracia humanas. Por otro lado, alude a las perspectivas que sepreocupan por la violencia que se genera en los medios o en los videojuegos 23;o la violencia de la discriminacin y la negacin del otro24. La autora expone porltimo la dimensin que atiende a la violencia inscrita en el discurso en el que

se busca crear la comunidad de un nosotros fuerte y cohesionado, de la quees buen ejemplo su escrito25. Es precisamente en estos dos ltimos recintos dela relacin sobre violencia y representacin en los que queremos situar nuestroanlisis.

En lo que atae a la representacin de la violencia de gnero en la publicidadencontramos numerosos estudios que sin embargo no se centran tanto en estembito como en las prcticas que se llevan a cabo en los medios de comunica-cin y que pueden extrapolarse a los anuncios. Es revelador el trabajo de Pilar

y que estuviesen en contacto con la administracin. En la mayora de los casos vieron la publi-cidad previamente a las entrevistas algunas de ellas se negaron, que ha ido incrementndosesegn han ido surgiendo nuevas campaas.

21. Segn la clasificacin de Patton sobre las variaciones de la entrevista cualitativa en VALLES,Miguel: Op. cit., p. 180.

22. PEAMARN, Cristina: La violencia en las representaciones. Polticas de la indiferencia y lahostilidad, en F. Garca Selgas y C. Romero Bachiller (eds.): El doble filo de la navaja: violencia yrepresentacin, Madrid, Trotta, 2006, pp. 131-144.

23. En este mbito podemos situar relevantes estudios como los siguientes: IMBERT, Grard: Losescenarios de la violencia, Barcelona, Icaria, 1992; BOURDIEU, Pierre: Sobre la televisin, Barcelona,Anagrama, 1997; TISSERON, Serge: Internet, videojuegos, televisin, Barcelona, Editorial Grao,

2006.24. A este propsito, se puede consultar el artculo de IRANZO, Patricia I.,: Estereotipos publicita-rios y violencia racial, Trpodos, nmero extra (2003), pp. 705-718.

25. PEAMARN, Cristina: La violencia en..., op. cit.


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Lpez Dez26 que repasa el tratamiento de la violencia masculina contra lasmujeres en los medios espaoles e invita a reflexionar sobre la imagen que seconstruye de la victimizacin de las agredidas y las asesinadas: debemos dejarde hablar de que ha habido sesenta mujeres vctimas de la violencia domstica

y referirnos a sesenta hombres violentos que han acabado con la vida de otrastantas mujeres27.En la misma direccin tambin es til el manual de recomendaciones para

reformular noticias sobre violencia contra las mujeres de Eullia Lled28 publi-cado por el Instituto Andaluz de la Mujer. Algunos de los hallazgos que aqunos interesan de la amplia investigacin de Lled sobre el tratamiento de laprensa en los medios andaluces que dio lugar al citado manual no todos vieronla luz entonces son destacados por Mercedes Bengoechea29. Por ejemplo, latendencia de la prensa (probablemente bienintencionada) de hablar siempre delas mujeres agredidas como seres pasivos, incluso si la noticia se hace eco decmo algunas mujeres han ideado y puesto en funcionamiento estratagemaspara acabar con su situacin30.

Otro mbito cuyo estado de la cuestin nos compete explorar es el de larepresentacin de la mujer en el terreno de la publicidad. En lo tocante a estarelacin hay una amplia bibliografa que hace hincapi sobre todo en la perpe-tuacin de los estereotipos de madre, esposa y ama de casa o el de mujer objeto;y su contraste con la figuracin que en los anuncios se ofrece del hombre, quesigue siendo el prototipo del conocimiento y de la autoridad: De los hombres lamente y de las mujeres el cuerpo, manifiesta Elvira Alts31 aludiendo a uno de

los modelos que encuentra Martn Serrano en su estudio sobre los estereotiposen televisin32. En este campo es reseable el anlisis que realizan Peamarn yFabretti sobre la mujer en la publicidad33 en el que abundan en la idea de queesta prctica cultural organiza todo un programa de perpetuacin de los mode-los dicotomizados de hombre sujeto frente al mundo y mujer pasiva unida a lanaturaleza. Y esto es as, exponen, a pesar de que la imagen ideal que quieren

26. LPEZ

DEZ

, Pilar: La violencia contra las mujeres en los medios de comunicacin, en P. LpezDez:Mujer, violencia y medios de comunicacin, Madrid, Instituto Oficial de RTVE, Ministerio deTrabajo y Asuntos Sociales, 2002, pp. 21-34.

27. LPEZ DEZ, Pilar: Op. cit., p. 32.28. LLED, Eullia: Cmo tratar bien a los malos tratos, Sevilla, Instituto Andaluz de la Mujer, 1999.29. BENGOECHEA, Mercedes: En el umbral de un nuevo discurso periodstico sobre violencia y

agencia femenina: de la crnica de sucesos a la resea literaria, Cuadernos de Informacin y Co-municacin, 5 (2000), pp. 9-11.

30. BENGOECHEA, Mercedes: Op. cit., p. 9.31. ALTS, Elvira: Cmo funcionan y para que sirven los estereotipos en los medios de comuni-

cacin?, www.bizkaia.net/Home2/Archivos/DPTO1/Noticias/Adjuntos/297_mujeres.jorna-das03.Ponencias.doc.

32. MARTN SERRANO, Manuel: Nosotras y vosotros segn nos ve la televisin, Madrid, Instituto de laMujer, 1995, p. 77.33. PEAMARN, Cristina y FABRETTI, Carlo:La mujer en la publicidad, Madrid, Instituto de la Mujer,

1990, p. 28.


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las mujeres para s mismas no es la de la fmina bien casada o emparejada, sinola de que es autnoma, respetada y valorada por su trabajo.

En su publicacin sobre los efectos de la publicidad, Jos Lus Len34 recogelos tres mbitos que han contemplado los womens studies que articulan la ima-

gen publicitaria de la mujer: la publicidad estereotpica, que asigna roles pre-determinados al hombre y la mujer; la publicidad de idealizacin de la bellezafemenina; y la publicidad de cosificacin sexual de la mujer.

Desde el mbito institucional es relevante el trabajo del Observatorio de laImagen de las Mujeres gestionado por el Instituto de la Mujer desde 1994, querealiza anualmente, por iniciativa propia y a travs de las quejas ciudadanas,un seguimiento y anlisis de la publicidad y de los contenidos de los mediosde comunicacin que tienen un tratamiento discriminatorio hacia las mujeres.En su informe ms reciente35, fechado en 2006, se constata que las modifica-ciones impulsadas por la Ley Integral contra la violencia de gnero en la LeyGeneral de Publicidad36, promovieron que el rgano de autorregulacin publici-taria Autocontrol dispusiera de mejores criterios para admitir y resolver lasdenuncias contra anuncios por discriminacin de gnero. Esta labor de sensi-bilizacin est contribuyendo a modificar las estrategias de comunicacin dealgunos anunciantes, principalmente de productos relacionados con el hogar,reza el informe. Sin embargo, aade, se constata tambin que la explotacindel cuerpo femenino como un objeto permanece e, incluso, se incrementa.

En 1998 nace la Comisin Asesora de Publicidad no Sexista Begira37, cuyoprincipal cometido es crear una conciencia crtica en la ciudadana respecto a la

publicidad sexista o estimular la creacin de un tipo de publicidad que refleje amujeres y hombres en papeles diversificados38.Sobre la representacin de la violencia contra la mujer en la publicidad de

la administracin no encontramos excesivas investigaciones. Desde fuera delas instituciones existen referencias en algunos anlisis que sin embargo no secentran exclusivamente en este asunto: es el caso del artculo de InmaculadaMartnez39, que en un estudio general sobre la mujer y la publicidad en Espaa

34. LEN

, Jos Luis:Los efectos de la publicidad, Barcelona, Ariel, 1996, p. 211.35. Informe 2006 del Observatorio de la Publicidad Sexista del Instituto de la Mujer. Disponible en:http://www.mtas.es/mujer/medios/publicidad/observatorio.htm.

36. Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Se modific, entre otros, el artculo 3,letra a, especificando que sern ilcitos los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria,bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del

producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados quevulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la

Ley Orgnica de medidas de proteccin integral contra la violencia de gnero.37. En el marco del II Plan de Accin Positiva para las Mujeres en la Comunidad Autnoma de

Euskadi (PAPME).38. JUARISTI, P.: Origen, recorrido y futuro de la comisin asesora de publicidad no sexista y

gnero. Begira: www.bizkaia.net/Home2/Archivos/DPTO1/Noticias/Adjuntos/297_mujeres.jornadas03.Ponencias.doc, pp. 34-35.39. MARTNEZ, Inmaculada: La mujer y la publicidad en Espaa: contradicciones sociales y discur-

sivas, en www.razonypalabra.org.mx/libros/libros/mujerypublicidad.pdf, p. 19.


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se detiene brevemente a analizar una campaa del Ministerio de Trabajo yAsuntos Sociales en cuyo texto detecta uno de los pocos y claros ejemplos deintegracin de la situacin contradictoria de la mujer en cuanto al par mujervctima/mujer herona40.

Entre los escasos trabajos impulsados por la administracin resulta relevan-te el Informe Anual del Observatorio Estatal de Violencia contra la Mujer de200741 elaborado por un grupo de personas expertas coordinadas por MercedesBengoechea42. En el apartado que dedica a evaluar las medidas de sensibiliza-cin, prevencin y deteccin de la violencia llevadas a cabo en Espaa en el aoanterior, repara en la labor de las campaas de las instituciones y realiza algunascrticas y propuestas de mejora. El Informe estima que sera conveniente que lascampaas dejasen de ser episdicas y se les diese mayor continuidad. Respectoa su contenido, el grupo de especialistas se percata de que la mayora de lasdesarrolladas en el mbito pblico se dirigen a animar o convencer a la mujerde la conveniencia de denunciar y salir de la situacin (a veces, de un polmicosupuesto deber de hacerlo). Apunta que tambin se han puesto en marchacampaas cuyo objetivo reside en persuadir a la ciudadana de la imposibilidadde ser neutral y denunciar los casos de violencia de gnero conocidos. Peroalerta de que ni uno ni otro tipo de campaas van siempre acompaadas deinformacin pertinente y echa en falta ms anuncios dirigidos especficamentea agresores que les hagan ver las consecuencias de sus acciones, y destinados ala sociedad para que rechace a los perpetradores de violencia de gnero43.

4. DE GOLPES, MORETONES, TELFONOS Y SONRISAS4.1. Los mensajesComo dijimos, los textos publicitarios de las instituciones sobre violencia

contra las mujeres han experimentado variaciones en los ltimos aos. Paraatender a esa trayectoria desde sus comienzos hasta ahora, en este apartadovamos a recoger los principales mensajes que se han empleado en las campaasobjeto de estudio.

En el marco delI Plan de Accin contra la Violencia Domstica, aprobado parael perodo 1998-2001, el Instituto de la Mujer impuls tres campaas en aos

40. En concreto, la autora hace referencia al anuncio del Instituto de la Mujer de 2002 con el lemaContra los malos tratos no ests sola. Segn Martnez, la integracin de la contradiccin no esten la iconografa mujeres famosas que apoyan la causa sino en el texto que trata a la mujercomo vctima de los malos tratos y a su vez como herona capaz de luchar y hacer frente a lassituaciones ms aberrantes. MARTNEZ, Inmaculada: Op. cit., p. 19.

41. rgano colegiado interministerial creado por Real Decreto 253/2006, al que corresponde el ase-soramiento, la evaluacin, la colaboracin institucional, la elaboracin de informes y estudios yde propuestas de actuacin en materia de violencia de gnero.

42.Informe anual del Observatorio Estatal de Violencia sobre la Mujer, Ministerio de Trabajo y Asuntos

Sociales. Subdireccin General de Informacin Administrativa y Publicaciones, Madrid, 2007.Disponible en: http://www.observatorioviolencia.org/upload_images/File/DOC1204104060_InformeAnualInternet.pdf

43.Informe anual, op. cit., p. 99.


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consecutivos. La primera deellas, que se elabor tras laaprobacin del Plan, concluacon este mensaje: Denunciemos

los malos tratos.Siempre se puedevolver a empezar. El objetivo,segn nota de prensa, era el deconcienciar a la sociedad sobrela necesidad de no permaneceral margen de este problema ydar a conocer su magnitud. Sepublicitaba entonces el telfo-no de atencin gratuita 900 1910 10, que increment los servicios para atender las demandas relacionadas conla campaa.

En 1999, el mensaje em-pleado fue: Si ocultas la verdadnadie sabr que necesitas ayuda.Que no te marque el miedo. Mar-ca este telfono.Junto al nme-ro gratuito, iban surgiendo enpantalla los servicios a disposi-cin de las mujeres: psiclogos,

mdicos, policas, trabajadorassociales, abogadas Segn di-fundi el Instituto de la Mujer,esta publicidad se centr en lasmujeres vctimas, hacindolesllegar un mensaje de apoyo e

informndoles de los mltiples recursos sociales a los que podan acudir.Un ao despus se emiti el anuncio La violencia contra las mujeres nos duele

a todos, nos duele a todas. Suobjetivo era poner de mani-fiesto las consecuencias quela violencia produce no sloen las vctimas sino tambinen sus hijos e hijas, y generarrechazo social hacia los agre-sores. Tambin en este casose anunciaba el telfono delInstituto de la Mujer.

El II Plan Integral contra la

Violencia Domstica 2001-2004favoreci la realizacin dedos campaas. Una en 2001


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con el mensaje Si te quedassin palabras, te quedars sinnada. Recupera tu vida. Habla,que surgi con la intencin

de facilitar a las mujeres in-formacin sobre las distintasayudas que podan recibir(asistencia jurdica gratuita,sanitaria y psicolgica, 225centros de acogida), as co-mo de incrementar su con-fianza animndolas a romperel silencio y aislamiento enque se encuentran siempresegn nota del organismo.

Y un ao despus otra conel siguiente manifiesto queproclamaban once mujeres,algunas de ellas famosas:Querida amiga, s de tu dolor,s de tu silencio. Estamos contigo.

Porque tienes derechos, porquetienes dignidad. Porque hay otra

vida. Contra los malos tratos, noests sola. Al final, sobre lapantalla, se mostraban el telfono y una serie de prestaciones: asistencia social,mdica, psicolgica, jurdica, policial y orientacin laboral.

Despus de la aprobacin de la Ley Integral44, que impuls un Plan Na-cional de Sensibilizacin y Prevencin45, este organismo ha puesto en marchaotras dos iniciativas. En 2006produjo varios anuncios encolaboracin con el ConsejoSuperior de Deportes y la Ligade Ftbol Profesional en losque Fernando Torres o IkerCasillas pronunciaban frasescomo Ante la violencia de g-nero, no podemos guardar silen-cio. Aydanos a erradicarla oPara ganar la competicin ms

44. Ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral contra la Violenciade Gnero.

45. Este Plan se aprob en el mes de diciembre de 2005 en Consejo de Ministros.


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importante es necesario el esfuerzo de toda la sociedad. Di no a la violencia contra lasmujeres. Ese mismo ao, en los meses de junio y julio, se difundi en radio lacua Antes que relataba un caso de maltrato desde su final la muerte, hastasu inicio el desprecio para alertar a las vctimas de un proceso que va en

aumento, segn inform EFE.Ms adelante, el Ministerio de Presidencia tom el relevo del Instituto dela Mujer e impuls, coincidiendo con la celebracin del 25 de noviembre, DaInternacional de Luchacontra la Violencia sobrela Mujer y con el segundoaniversario de la aproba-cin de la Ley Integral,una campaa con tres spotque compartan eslogan:

Contra los malos tratos, ga-na la Ley. Se diriga, porun lado, a las mujeres quesufren malos tratos pararecordarles que cuentancon el respaldo de una leyque les da amparo y proteccin, adems de facilitarles medios para comenzaruna nueva vida; por otro a los maltratadores, poniendo el acento en que estnfuera de la norma; y finalmente a la sociedad, para fomentar su movilizacin.

La iniciativa ms reciente, a la que hicimosreferencia tambin ms arriba, es la campaa queanuncia la puesta en marcha de un nuevo telfonode atencin,el 016. Atravs de

este nmero, confidencial y gratuito, seofrece informacin sobre recursos so-ciales y asesoramiento jurdico los 365das del ao.

A nivel regional, la Comunidad deMadrid emiti en 2006 y 2007 unacampaa con el lema Contra la violenciade gnero, vamos en serio. Llmanos al 012y pregunta por mujer. Mientras una vozen off pronunciaba estas palabras, ibansurgiendo en pantalla los servicios dis-ponibles: asistencia social, apoyo psico-lgico y orientacin jurdica y laboral. El

consejero de Mujer, Juan Jos Gemes,se expresaba as en su presentacin:las mujeres vctimas de la violencia de


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gnero tienen que saber que con la ayuda de todos instituciones y sociedadhay salida46.

Este recorrido por los mensajes de las campaas que han circulado en el m-bito pblico en los ltimos diez aos nos lleva a concluir que las instituciones

han utilizado mayoritariamente los spot para anunciar los recursos disponiblespara las mujeres maltratadas telfonos, atencin psicolgica, jurdica, etc. ypara animarlas a que denuncien para poner fin a su situacin, dejando fuera deldiscurso oficialla apuesta por su empoderamiento.

4.2. Las imgenesPero adems de en los eslganes, nos parece interesante detenernos en las

iconografas que se utilizan en estos anuncios. De su anlisis podemos concluirque en las escenificaciones que esta publicidad construye se detectan las ritua-lizaciones de segundo grado o hiperritualizaciones que revel Goffman en suestudio sobre la imagen fotogrfica de revistas y publicidad. El socilogo ca-nadiense observa que esas imgenes son escenificaciones de escenificaciones,puesto que sus autores, para producirlas, se sirven forzosamente del idiomaritual de la sociedad 47, un idioma que se compone de signos rituales destina-dos a facilitar la orientacin mutua de los participantes en las interacciones caraa cara, que conformaran las ritualizaciones de primer grado.

Como dijimos, Goffman enumera una serie de mtodos, como utilizarescenas y personajes estereotipados, los cuales no son slo utilizados por lospublicitarios, sino tambin por los gobiernos y las organizaciones de fin no

lucrativo para transmitir sus mensajes48. Recursos que no son balades, pues apesar de basarse en escenas ficticias, pueden conducir al auditorio a atribuir uns mismo a los personajes re-presentados49.

Qu rituales se rescatan delos que se utilizan en socie-dad y se escenifican hiperri-tualizando en estos anuncios?Qu escenas y personajes este-

reotipados?Las primeras campaas delInstituto de la Mujer sitan laaccin en el mbito domstico.Muchos elementos nos lo indi-can: pues algunas de las escenasse desarrollan en un dormitorio

46. Segn nota de prensa de la Comunidad de Madrid emitida el 7 de abril de 2006.

47. GOFFMAN, Erving:Los momentos y sus hombres, op. cit., p. 135.48. Ibd., p. 143.49. MUOZ, Blanca (coord): Medios de comunicacin, mujeres y cambio cultural, Madrid, Direccin

General de la Mujer, Comunidad de Madrid, 2001, p. 300.


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conyugal (en el primer anuncio,la cmara enfoca la fotografade una pareja el da de su bodajusto antes de mostrar el golpe

de un hombre a su esposa quela tumba en la cama; en el se-gundo, una mujer se desmaqui-lla frente a la coqueta mientrasel espejo le va devolviendo unrostro amoratado); y otras enla habitacin de los juegos (enel spot en el que un nio con-suela a su madre que est tirada

en el suelo inmvil con signos de haber recibido una paliza), o en la cocina(la escena de una mujer queintenta hablar por telfono sinconseguirlo se ubica en esteespacio).

En esta publicidad la pro-tagonista se halla sola o enfamilia. Cuando se encuentraen soledad, es una mujer ator-mentada y desorientada que

descubre los golpes ocultostras la pintura o que, sollo-zando, trata de buscar ayuda atravs del telfono. En amboscasos no logra comunicar loque le ocurre: es una voz en off masculina la que le indica que no oculte laverdad porque si no nadie sabr que necesita ayuda, o que no tenga miedo ymarque el nmero de telfono; detrs de l habr personas que estn aqu paraprotegerte y apoyar lo que t decidas. Cuando aparece en familia, la mujer esesposa, pero tambin madre:que cuida de sus hijos y lesayuda en sus tareas, o quejuega con ellos hasta que unapaliza la deja inconsciente.

Las imgenes son mayorita-riamente en blanco y negro orecurren a colores tenues, conla peculiaridad de que en todaslas campaas los indicadores

de los malos tratos fsicos sedestacan en color: en el primerspot del Instituto de la Mujer,


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las escenas donde se producen agresiones contrastan por sus tonos vivos con elresto del anuncio, en el que predomina el tono sepia; en el tercero, sorprendeel primer plano de una buena parte del rostro morado de la madre frente a lamano blanquecina de su hijo.

No obstante, las siguientescampaas, cuyos lemas describi-mos antes, suponen un giro en elmbito de la representacin vi-sual. El anuncio de mujeres famo-sas utiliza colores vivos y escena-rios no reconocibles, pues empleaprimeros planos de las hablantescon fondos desenfocados. La pu-blicidad sobre la Ley Integral nos

permite acompaar a travs de la cmara a una mujer en su recorrido desdeque sale del juzgado con su abogada, hasta que se reencuentra con su familia,sus vecinos y sus hijos y regresa a su casa. A travs de estampas en color, ob-servamos que sus andares son firmes y que su gesto demuestra la satisfaccinde haber denunciado.

Uno de los anuncios de la campaa de la Comunidad de Madrid recoge eltestimonio de una mujer joven sentada en el suelo con un fondo de pared blan-co, cuyos ojos se llenan de lgrimas cuando recuerda las humillaciones de su expareja, pero que sonre resarcida y serena mientras explica que lo ha dejado y

que ha rehecho su vida.Tras esta exposicin podemos sealar que en estas campaas se recurre avarios estereotipos. El ms abundante es el que identifica a la maltratada conuna mujer agredida fsicamente, amoratada, perdida y atormentada. En estoscasos es esposa y madre y el maltrato se produce en el domicilio conyugal.Asimismo, encontramos otra imagen recurrente, la de una mujer que sonreporque s ha sabido salir, que se siente satisfecha de haber roto con su verdugoy que saluda a una nueva vida con esperanza e ilusin. Tambin es madre, peroya no es esposa, sino ex, y su marco de actuacin no se limita solamente a sudomicilio, el cual adems ya no comparte con la pareja.

Estos textos tambin dibujan un perfil de las instituciones y del resto de lasociedad. sta, por ejemplo, estara representada por las mujeres famosas ydesconocidas que hablan a las maltratadas a travs de la pantalla. Y las institu-ciones se manifiestan en el discurso publicitario por medio de los mensajes queremiten a los recursos que la administracin pone a disposicin de las mujeresque sufren violencia.

Pero si queremos seguir abundando en las gramticas de estos anuncios ydeterminar si hay un verdadero cambio de tendencias, podemos observar sien ellos se produce la dinmica que nos descubre Greimas50 a propsito de la

50. GRANDI, Roberto: Texto y contexto en los medios de comunicacin, Barcelona, Bosch, 1995, p. 87.


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publicidad social, la que aqu nos ocupa: el procedimiento que se adopta en estetipo de textos consiste en construir simulacros negativos que introduzcan enel destinatario cierta carga de culpabilidad en relacin con determinado pro-blema, respecto al que el sujeto comunicador se destaca como alguien dotado

de competencia moral. Por lo que hemos advertido en estos anuncios, aunqueel modelo de mujer cambie, finalmente termina siendo una vctima a la que lapublicidad persuade de que la toma de decisiones est en sus manos, pero a laque a su vez previene de que son los sujetos comunicadores, las instituciones,los que las van a ayudar y orientar para poder salir.

5. TELEASISTENCIA DGAME? DENUNCIEPara dialogarcon los discursos presentados y seguir extrayendo conclusio-

nes, vamos a servirnos de algunos de los planteamientos de un interesante estu-dio que trabaja con textos de instituciones polticas, sociedad civil y medios decomunicacin de Espaa y Europa sobre la (des)igualdad de gnero51. El anlisisde las campaas puede enmarcarse en esta investigacin pues muchos de lostextos que se analizan en ella, como los referidos Planes contra la ViolenciaDomstica o la Ley Integral, son la base para el desarrollo de la publicidad queaqu nos ocupa.

En el captulo dedicado a la representacin de la violencia de gnero52 en-contramos observaciones sobre el caso espaol relevantes para nuestro anlisis,como son que en la mayora de los textos aparece la asistencia como objetivoclave; y que es frecuente la representacin de las mujeres como vctimas que

necesitan proteccin y asistencia53, o como las principales responsables de solu-cionar el problema de la violencia a travs de sus denuncias54.

Nos interesa tambin el hallazgo de que, dependiendo de la respuesta queen esos textos se ofrezca a la pregunta sobre la causa o el origen de la violenciacontra las mujeres, se obtendr una representacin del problema muy distintay, por lo tanto, se ofrecern diferentes soluciones al respecto.

Es muy diferente si se identifica claramente el origen de la violencia en la des-igualdad de las relaciones de gnero, que si se dejan sin explicar, o se hace de maneraambigua, las razones por las que son las mujeres las principales vctimas de este tipo

de violencia, o si directamente se presenta el problema de la violencia domsticacomo algo que puede ocurrir entre hombres y mujeres indistintamente de quin seael agresor o quin la vctima55.

51. BUSTELO, Mara y LOMBARDO, Emanuela (eds):Polticas de igualdad en Espaa y en Europa, Ma-drid, Ctedra, 2007.

52. BUSTELO, Mara; LPEZ, Silvia y PLATERO, Raquel: La representacin de la violencia contralas mujeres como un asunto de gnero y un problema pblico en Espaa, en M. Bustelo y E.

Lombardo (eds): Op. cit.53. Ibd., p. 80.54. Ibd., p. 82.55. Ibd., p. 73.


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En funcin de esta clasificacin, las autoras identifican tres marcos interpre-tativos fundamentales. El primero, llamado De igualdad de gnero, contem-pla el fenmeno como un reflejo de las relaciones desiguales de poder dentro dela familia y en la sociedad; el segundo, denominado Violencia domstica con

acento en las mujeres como principal grupo vctima, habla de esta violencia co-mo un asunto frecuente pero no necesariamente relacionado con un problemaentre hombres y mujeres56; y el tercero, calificado como Violencia domsticasin gnero, establece que vctimas y agresores no tienen ni sexo ni gnero ypresenta el problema en trminos neutrales57.

Cuando se refiere a las soluciones, el estudio remarca que una de las ca-ractersticas del marco ms relacionado con el gnero el expuesto en primerlugar es que en l, a diferencia de en los otros dos marcos, se puede encontrarms claramente, aunque no siempre, un componente de empoderamiento delas mujeres vctimas y no slo de tratamiento de los sntomas58.

Presentadas algunas de las conclusiones del estudio, vamos a aplicarlas a losplanes y programas que inspiran las campaas que estamos contemplando. El

I Plan de Accin contra la Violencia Domstica naci con el objetivo, por una parte,de reducir, en primera instancia, y erradicar, finalmente, los actos violentos enel seno de las familias y, por otra, de arbitrar los medios necesarios para paliarsus efectos en las vctimas59. Estimamos que, de esta forma, ya est ausente elplanteamiento de la desigualdad entre hombres y mujeres en la sociedad, puesse est encasillando la violencia en el mbito familiar y, por tanto, considern-dola como un asunto privado y no social.

Esta afirmacin se ratifica con lo expuesto en la evaluacin de este I Plan60

,en la que se pone de manifiesto que las medidas adoptadas en base a los prin-cipios descritos, tienen una pretensin asistencial y paliativa, antes que preven-tiva. Asimismo, se expone que las mujeres que denuncian malos tratos todavano reciben la asistencia y la proteccin necesaria, y que perciben una ayudapaliativa que las favorece a salir de las situaciones ms enconadas de violencia,pero que ms tarde no les ofrece alternativas operativas para rehacer sus vidascon autonoma personal e independencia econmica.

Por todo ello, no sorprende que los mensajes de las campaas que se confi-guraron siguiendo este Plan insistan en la denuncia, informen de los serviciosdisponibles de asistencia y eludan totalmente la prevencin. Tampoco que noaparezca el componente de empoderamiento de las vctimas, sino el tratamien-to de los sntomas, que tienen que ver con las consecuencias de una violenciaexclusivamente fsica.

56. Ibd., p. 74.57. Ibd., p. 75.

58. Ibd., p. 77.59. Segn se recoge en la Introduccin del II Plan Integral contra la Violencia Domstica.60. Evaluacin delI Plan de Accin Contra la Violencia Domstica elaborada en 2001 por IMOP Encues-

tas que comprende grupos de discusin y entrevistas en profundidad.


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ElII Plan Integral contra la Violencia Domstica incluye en su introduccin unaserie de principios que permitiran situarlo en el primer marco De igualdad degnero. En dicho prembulo establece que las polticas de igualdad de opor-tunidades entre hombres y mujeres deben considerar la violencia domstica

como uno de los ejes bsicos de actuacin, al constituirse, simultneamente,como causa y efecto de la discriminacin que padecen las mujeres en todos losmbitos de la vida social y privada.

Asimismo, propone que las medidas de intervencin que es preciso poner enmarcha tienen que ir encaminadas, fundamentalmente, a erradicar la violencia,mediante la prevencin de los actos violentos, a travs de una educacin basadaen la igualdad y no discriminacin por razn de sexo; a sancionar las conductasviolentas, como otra forma preventiva por su fuerza persuasiva; y a paliar losefectos que los actos violentos producen en las vctimas61.

Sin embargo, las dos campaas que se promovieron dentro de esta norma-tiva parecen ajustarse sobre todo al ltimo propsito, por lo que a pesar de lasintenciones expuestas, si atendemos a las soluciones este planencajara mejoren el segundo marco antes definido. Pues aunque son muy diferentes entre s62,finalmente sus intenciones siguen siendo paliativas, insistiendo de nuevo en ladenuncia, en los servicios de atencin y en los guios de apoyo. Es justo decir asu vez que el segundo anuncio interpela a las mujeres recordndoles que tienenderechos y dignidad, mensaje que ira ms en la lnea del empoderamiento.No obstante, y a pesar tambin de que sta cambia de imagen y rescata losmalos tratos de la oscuridad y de los golpes fsicos en el mbito domstico, la

conclusin viene a ser que la mujer no est sola, y que el resto de la sociedad,y la institucin en concreto, no le van a ayudar a empoderarse, sino a prestarlaasistencia. Siempre y cuando ella ponga en marcha la maquinaria asistencial ydenuncie.

El estudio observa una mudanza hacia el primer marco de igualdad de g-nero a partir de la aprobacin de la Ley Integral. Su artculo 1 define violenciade gnero como: la violencia que, como manifestacin de la discriminacin,la situacin de desigualdad y las relaciones de poder de los hombres sobre lasmujeres, se ejerce sobre stas por parte de quienes sean o hayan sido sus cn-yuges o de quienes estn o hayan estado ligados a ellas por relaciones similaresde afectividad, aun sin convivencia.

El artculo 18 garantiza el derecho de las mujeres vctimas de violencia degnero a recibir plena informacin y asesoramiento adecuado a su situacinpersonal, a travs de los servicios, organismos u oficinas que puedan disponerlas Administraciones Pblicas. Dicha informacin comprender las medidascontempladas en la ley relativas a su proteccin y seguridad, y los derechos yayudas previstos en la misma.

61. Subrayado nuestro.62. Como ya ha quedado explicado, una sigue instando a la llamada por telfono y la otra da un

mensaje de aliento a travs de otras mujeres.


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Las campaas que han surgido en este escenario, si bien demuestran uncambio de talante, se ajustan ms a lo expuesto en el artculo sobre las medidasel 18 que a los principios manifestados en el comienzo de la ley. Tambin eneste caso hay que hacer la salvedad de la escenificacin de la publicidad con el

lema Gana la ley, en la que por primera vez la mujer no tiene seales fsicasde maltrato, no llora, gime ni se lamenta, y sale del hogar para ir a un juzgado.Pero la campaa que anuncia el 016 vuelve a colocar en el centro la muerte, elsollozo, la impotencia, el telfono, la asistencia De nuevo se insta a cortar atiempo, a denunciar, a zanjar el silencio.

En lo que respecta a la Comunidad de Madrid, la campaa que hemos men-cionado tiene como marco laLey Integral contra la Violencia de Gnero aprobadapor esta autonoma en diciembre de 2005. En su prembulo, entiende que laviolencia de gnero es un obstculo para el desarrollo de una sociedad demo-crtica, una manifestacin de las desigualdades entre hombres y mujeres queafecta no slo a la integridad fsica de las mujeres, sino tambin a su dignidad.Dicha ley manifiesta como objeto prevenir y combatir la violencia de gneroas como garantizar la asistencia y proteccin de las vctimas con medidas decarcter integral.

Este compendio de principios trascienden de alguna manera a travs delanuncio expuesto, que asimila el maltrato a la humillacin; y de otros spot de lamisma campaa, como el que presenta a una mujer declarando que su ex parejaya no la asusta con su mirada, o aqul en el que un joven, al ser preguntado porsu padre supuesto maltratador, elude la contestacin y prefiere recordar que

su madre vuelve a sonrer. Sin embargo, alude a una atencin integral el colo-fn de estas campaas, que cierran con un nmero de telfono y los serviciosdisponibles para asistir a las mujeres y a sus hijos e hijas ? Creemos que no.

A modo de conclusin podemos afirmar que si atendemos a las gramticasde la publicidad institucional con todo lo hasta ahora expuesto, se detecta quees persistente el modelo asistencial y proclive a que las mujeres denuncien. Puesaunque los principios de las normas que impulsan estas campaas considerenque la violencia es causa y consecuencia de la desigualdad entre hombres ymujeres, y que es precisa la recuperacin integral de ellas lo cual ni siquiera escomn en todas, los mensajes siguen incidiendo en su proteccin y refugio enlas instituciones y no tanto en potenciar su confianza e independencia. De estaforma, queda claro que se victimiza a las mujeres, y que por tanto el mensajecontra la violencia se vuelve contra su principal destinatario las mujeres mal-tratadas ejerciendo contra l violencia simblica.

6. NOSOTR@S,ASISTENTES; LAS OTRAS,VCTIMASLa forma de representar a las mujeres y la violencia de gnero que hemos

observado hasta el momento nos lleva a realizar otra afirmacin. Y es que lasdirectrices que siguen las campaas estn contribuyendo a levantar una barrera

entre un nosotr@s no maltratad@s y unas otras de ojos morados o sonrisas se-renas, extraas, opacas y vulnerables a las que hay que proteger. Extraas pordiferentes, porque a ellas les ocurre algo que no pasa al resto de la sociedad y


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de lo que no saben salir por s mismas: son vctimas. Opacas porque se haceninvisibles cuando no son violentadas, o cuando tambin lo son, como es el casode las maltratadas psquicamente. Y vulnerables, porque ante todo, precisanamparo y resguardo. En la otra parte estara el resto de la sociedad, y en especial

las instituciones, tejiendo unas redes asistenciales para ayudar a las otras en lasque paradjicamente pueden quedar atrapadas.

6.1. Las otrasQu dicen las receptoras reales de los textos publicitarios que las constru-

yen como las otras? Como avanzamos al principio, vamos a detenernos un mo-mento en recoger algunas de las lecturas que las mujeres maltratadas realizande los discursos de la publicidad institucional extrados a travs de entrevistasen profundidad.

En primer lugar, queremos poner de manifiesto algunas cuestiones relevan-tes sobre su percepcin de las campaas. Por ejemplo, que las primeras resultanms impactantes para las que padecen o han padecido violencia fsica; mientrasque las sometidas a malos tratos psquicos dicen no sentirse reconocidas en laimagen de una mujer golpeada porque invisibiliza una violencia ms silencio-sa, que al contrastarla con los golpes y los moretones les hace sentirla comoinexistente o menor.

Es reseable tambin que varias de las entrevistadas, por el momento enel que se encontraban bien convivan con su pareja o estaba muy recientela separacin se negaran a ver las campaas, mostraran stas ms o menos

violencia. No obstante, las nuevas campaas son, en opinin de algunas, de-masiado light.

Lo que es coincidente en los casos en los que s las visionaron, es que la quems las conmueve es la publicidad que difundi en 2000 el Instituto de la Mujeren la que el protagonista es un nio que susurra y da consuelo a su madre ten-dida en el suelo e inmvil con muestras de haber sido golpeada, ya que creenque si no rompen por s mismas, el hecho de recordarlas que sus hijas e hijos,como el del anuncio, estn sufriendo, puede inducirlas a reaccionar.

Tambin es la publicidad ms controvertida para algunas de las y los jve-

nes universitarios entrevistados. Es la que ms impresion a la mayora, sobretodo por su capacidad de alertar sobre las repercusiones que tambin tiene estaviolencia para los hijos e hijas.

Vayamos ahora a sus propios testimonios. Arrancamos con algunos apuntessobre el mensaje que lanzan las campaas a las mujeres que sufren violenciaapremindolas a acabar con el silencio, a llamar por telfono y a denunciar. Elproblema, dicen ellas, es que tras la denuncia comienza un trayecto difcil ymuy arriesgado, sobre todo porque tienen que volver a su domicilio, dondereside el maltratador:

Llam al telfono de emergencia de malos tratos y me dijeron que tena quedenunciar. Y yo les dije s, yo denuncio, pero primero squenme de aqu. Y nada.Yo tena claro que si denunciaba no volva a mi casa. (38 aos, separada, 2 hijas).


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Ya sabemos que hay telfonos de ayuda, sitios donde ir, pero yo me imagino aesa mujer con el telfono en la mano en alusin a una de las campaas llamando auna asociacin o donde sea, y el marido entrar por la puerta y liarse a palos con ella,porque esto ha sucedido. (60 aos, casada, 4 hijos/as).

Se apoyan tambin en el hecho de que no son tantos recursos como lospublicitados los que se ofrecen a las mujeres despus de denunciar:

Que den tanto bombo con que denuncies, que hagas, que tienes salida perouna vez que ests fuera, tienes pocos recursos. (38 aos, separada, 2 hijas).

Te tendran que decir qu te vas a encontrar detrs de ese telfono. (37 aos,casada, sin hijos).

Te dan un nmero, te dicen vale llama, tienes otra vida, tienes tus derechos,pero realmente tampoco sabes a lo que te vas a enfrentar, y realmente hay muchasmujeres que han realizado esa llamada y luego al muy poco tiempo, unos das, sehan visto totalmente desprotegidas. (55 aos, divorciada, 2 hijos/as).

La representacin de la mujer maltratada como agredida fsicamente nofavorece la identificacin de las receptoras, especialmente las que han sufridoo sufren violencia psicolgica, lo cual redunda en una menor efectividad de lascampaas.

La imagen de una persona agredida o con dificultades y problemas llamando portelfono, no me identifico con ella. (35 aos, casada, 2 hijos/as).

Como que ves muy fuerte eso las agresiones fsicas y piensas, pues lo mo noes tan fuerte. Lo que a m me est pasando pues ser normal, porque a m eso no.(37 aos, casada, 1 hijo).

El maltrato no es solamente que te agredan, que te dejen tirada en el suelo oque te pongan como un cristo. El maltrato se puede hacer de muchas maneras, tam-bin puede ser psicolgico. Habra que tratarlo de otra manera. (33 aos, casada,1 hijo).

Las campaas van dirigidas a los malos tratos fsicos, cuando hay un porcentajemuy alto de malos tratos emocionales que son dursimos y esa parte no la contemplaninguna campaa. (55 aos, divorciada, 2 hijos/as).

Cules son, entonces, sus propuestas? Podemos observar que apuntan envarias direcciones.

Algunas plantean lanzar mensajes que muevan a las mujeres para que seanconscientes de los malos tratos:

Hay muchas veces que nosotras mismas nos engaamos. Y habra que haceruna campaa que nos quitara la tapadera de los ojos. (33 aos, casada, 1 hijo).

Creo que deberan enfocar las cosas desde el principio, cuando empiezan afaltar el respeto con hechos y con palabras: no permitas lo ms mnimo. (40 aos,separada, 4 hijos).

Para que esto sea posible, manifiestan que sera necesario salirse del estereo-tipo de mujer golpeada y emplear modelos de mujeres normales, que escenifi-quen rituales similares a los que viven ellas en sus relaciones de pareja:

Ver a una persona normal, no verte con el ojo morado. En una circunstancianormal, tomando un caf y dicindole a la amiga me est maltratando, me est


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agrediendo. O () contando pequeas cosas, anoche l lleg molesto porque llegtomado y entonces yo no le serv la cena y l se molest. Justificndote un poco,que es lo que siempre hacemos. (32 aos, separada, 1 hija).

Creo que tendran que ser ms grficas. () Te tiene que aparecer algo, que tconsideras que es normal o que est dentro de la normalidad, y que no lo es. Y que

nadie te ha dicho que no lo es. () Algo como que a lo mejor ests con un grupo deamigos y t vayas a decir oye, s, no, pues yo opino esto y coja el de turno y te digat cllate, que t no sabes nada de esto. (55 aos, divorciada, 2 hijos/as).

Asimismo, muchas se declaran impactadas por la campaa del Instituto dela Mujer en la que se recurre a la imagen de un nio consolando a su madre.Consideran que ese s puede ser un impulso para reaccionar:

Creo que la campaa ms impactante para salir es la del nio. Creo que todamadre se lo pensara dos veces el soportar eso, si ve el dao que se le est haciendoal nio. (44 aos, divorciada, 3 hijos/as).

El anuncio del nio es muy duro, a m es el que ms me impresiona y el quems me duele, porque adems cuando mi pareja me agredi estaba mi hijo presen-te. (55 aos, separada, 2 hijos).

A m me lleg en su da la del nio que est la madre en el suelo. No s, a lomejor la que en ese momento ms me impact como madre. (55 aos, divorciada,2 hijos/as).

En algn caso, sugieren que ms que campaas, se apueste por la educa-cin.

La educacin en igualdad me parece lo ms acertado, pero se est haciendo de

verdad?. (37 aos, casada, sin hijos).Tambin apoyan aquellos anuncios en los que trasciende que la institucin

est para ayudarlas.

Este anuncio, el de las mujeres famosas lo veo muy bonito, muy solidario,como que hay alguien ah que se preocupa. (34 aos, separada, 1 hija).

Estamos aqu para ayudarte, estamos aqu para te entendemos, sabemos loque te est pasando, son mensajes que desde luego son esperanzadores. (55 aos,separada, 2 hijos).

Estas son las frases que me hubiera gustado or: Quiero que sepas que estamos

contigo, que t no eres la culpable, soy consciente del porqu de tu silencio. (40aos, separada, 3 hijos).

En algunos de sus discursos, plantean iniciativas que abogan por su empo-deramiento:

T ya no eres vctima porque has salido de ello. Y como has salido de ello, ahoralo que tienes que coger es la carretilla, a lo mejor que te puedan ayudar a coger lacarretilla y seguir el camino, o su peso que todava no puedas llevarlo. Pero llega unmomento que hasta t debes llevar la carretilla sola tambin. (43 aos, separada, 4hijos/as).

Cuando t aguantas los malos tratos, si no reaccionas pierdes la dignidad, y ladignidad es lo ltimo que se puede perder porque si t no tienes ese sentimiento,pues ests perdida, ests muerta realmente. (55 aos, separada, 2 hijos).


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Si yo ahora tuviera que ayudar a otra persona, no podra hacerlo, porque tendraque decirle te tienes que ayudar t misma, hasta que t no veas la realidad, te veasen el espejo y digas me est maltratando, es que no hay otra fuerza, no hay otromedio, no hay otra persona. (32 aos, separada, 1 hija).

Cuanto ms sencillo sea un anuncio es ms cercano. Y lo ms sencillo es una

mujer dirigindose a otra mujer dicindole: t vales mucho, tienes un papel impor-tantsimo en la sociedad. (60 aos, casada, 4 hijos/as).

No podemos olvidarnos, no obstante, de aquellas mujeres, cinco de las en-trevistadas, que prefirieron no ver las campaas.

No quiero verlo. No puedo, lo siento. No, porque me veo yo ah y no puedo, nopuedo. () Me ayudan a hundirme ms, no, no puedo ver a una mujer as golpea-da porque si la viese y se hiciera justicia, pues dira bueno, vale la pena. Pero hastaahora no se est haciendo. (40 aos, separada, 1 hija).

6.2. Nosotr@sDesde el otro lado del muro, las campaas se componen y se observan de

forma diferente. Presentamos tan slo unas pinceladas de las opiniones de 25jvenes universitarios de entre 18 y 21 aos que fueron encuestados sobre losanuncios.

Las preferencias oscilan sobre todo entre la campaa del nio y la de lasmujeres famosas:

Creo que muchas mujeres no denuncian por sus hijos, y el mostrar una escenacomo esa puede concienciarlas de que ellos tambin lo sufren. (Mujer, 18 aos).

Me agrada ms el anuncio en el que salen las mujeres intentando hacer ver a lamujer maltratada que no est sola, porque, as, esa persona se puede sentir apoyada.(Mujer, 18 aos).

Y aunque varios se decantan por las campaas que ya existen, sus propues-tas, siendo muy variadas, podran agruparse en cuatro tendencias, las que sedestilan de estos enunciados:

Una campaa impactante, y que d nimos para denunciarla la violencia yacabar con ella. (Mujer, 18 aos).

Lo importante de las campaas es asegurar la seguridad de la mujer e implicar a

la poblacin. (Mujer, 18 aos).Creo que los anuncios se deberan enfocar hacia los hombres, para concien-

ciarles de que el maltrato no lleva a nada. Si los hombres no pegan, las mujeres notendran que denunciar. (Hombre, 18 aos).

Las campaas en las que se intente concienciar a la mujer lo que vale y que nose merece tales tratos por parte de un hombre. Tambin en las que se conciencie alhombre desde su juventud que la igualdad entre hombres y mujeres existe!. (Mujer,18 aos).

7. CONCLUSIONES

A tenor de todo lo expuesto y de lo que nos ha permitido airear de lo oculto delos textos el anlisis de susgramticas, podemos afirmar que los planteamientosque realizbamos al principio del artculo iban bien encaminados. Por un lado,


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hemos comprobado que las campaas con las que las instituciones pretendenluchar contra la violencia de gnero siguen planteando los mismos temas desdeque comenzaron a utilizar este recurso hasta la actualidad. Es decir: lejos desuscitar verdaderas alternativas para las mujeres, como podra ser el impulso de

su empoderamiento, mantienen el alegato de la proteccin y el refugio a travsde los textos visuales y verbales de la publicidad. Tal vez porque, entre otrosfactores, hay un fuerte desajuste entre las filosofas de los planes que impulsanlas campaas que s atienden ms a la desigualdad que genera la violencia y ala necesidad de acabar con ella, y las verdaderas iniciativas. Lo estudiado tam-bin nos lleva a ratificar que ese discurso victimiza a las mujeres, porque por unlado las culpabiliza y pone en sus manos la ruptura de la situacin a travs dela denuncia; y por otro las sobreprotege, de tal forma que su mensaje difunde laidea de que todos los pasos que vengan despus tienen que darse bajo el ampa-ro de las instituciones. Por tanto, y como profeca autocumplida63, el discursopara frenar la violencia acaba ejerciendo violencia simblica contra las propiasafectadas. Una violencia que tambin se genera a travs de la discriminaciny la negacin del otro y que promueve la bsqueda de la comunidad de unnosotros fuerte y cohesionado64. Precisamente las representaciones a las quese recurre en esta publicidad estn cimentando un muro entre las que el textoconstruye como vctimas las otras, y como protectores el resto de la sociedady en especial las instituciones.

Justamente, la lectura que hacen las mujeres reales sobre estos discursosdelata que la asistencialidad est vaca y que se queda muchas veces slo en el

mensaje. No obstante, y aunque reclaman un cambio, siguen pidiendo no tantosu empoderamiento, que tambin, sino asimismo, una ayuda que vendra porlos mismos cauces; y es que, como plantea Bourdieu, el poder simblico nopuede ejercerse sin la contribucin de los que lo soportan porque lo construyencomo tal65.

Por su parte, los jvenes apuntan hacia otro lado, como puede ser la con-cienciacin de la mujer sobre lo que vale y que no se merece tales tratos porparte de un hombre.

El artculo deja as abierta la posibilidad a seguir indagando en otros discur-sos de las instituciones sobre la violencia que puedan estar tambin victimi-zando a las mujeres; a darles voz, adems de a otro tipo de pblicos, para queopinen sobre estas medidas; y a plantear alternativas a los mensajes que hastaahora han prevalecido por parte de la administracin en este campo.

63. Segn la expresin acuada por Merton, que en el libro de B. Muoz se utiliza para referirse alhecho de que la mujer puede llegar a adaptarse a su imagen estereotipada no slo a fuerza de

escucharla, sino tambin a base de ser tratada como si la imagen fuera verdadera, en MUOZ,Blanca (coord): op. cit.64. PEAMARN, Cristina, La violencia en..., op. cit.65. BOURDIEU, Pierre:La dominacin, op. cit., p. 56.


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Fecha de recepcin: 04-02-2008Fecha de aceptacin: 29-02-2008

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