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CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL ESTÁNDAR (SIC). División de toda la industria

por la Oficina del Presupuesto en clasificaciones detalladas estándar

identificadas mediante números de código. Util en la elaboración de planes de

mercadotecnia.

CLAVE. (1) Las últimas palabras del parlamento de un actor y la señal que se le

hace a otro actor para que entre en escena. (2) sonido musical o de otro tipo, o

bien una señal manual que llama a otra persona a la acción.

CÓDIGO UNIVERSAL DE PRODUCTO (CUP). Símbolo específico que se le

asigna a cada producto. Se le emplea para control de inventario así como para

investigaciones sobre audiencia y lo pueden descifrar decodificadores de

computadora.

COINCIDENCIA TELEFÓNICA. Técnica de investigación sobre la audiencia de

una transmisión consistente en una ilustración al ancho y altura deseados.

COLOR PLANO. Colores de impresión adicionales en los que se emplean

líneas o tintas más no procesos.

COMERCIANTE. Individuo u organización que vende productos a los

consumidores.

COMPAÑ~A DE AUDITOR~A DE CIRCULACIÓN VERIFICADA (VAC).

Organización auditoria que afirma que toda publicación que venda publicidad

debe tener acceso a una auditora, cualquiera que sea el método de circulación

que se utilice (gratis o pegado).

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COMPAN~A DE CALCETER~A WINSTED. El caso de la FTC en contra de la

compañía de Calcetería Winsted estableció el precedente de que la publicidad

falsa representa una practica injusta de comercio.

COMPENSACIÓN. El pago de las cuotas por parte de una red de televisión a

las estaciones locales que difunden sus programas.

COMPONENTE DE COMUNICACIONES (PLAN DE MEDIOS DE

COMUNICACIÓN). La parte del plan de medios de comunicación que considera

la eficacia de la recepción del mensaje en contraste con la eficacia de la

recepción de la audiencia.

COMPRA DE FRENTE. Adquisición de tiempo de televisión de las cadenas por

parte de anunciantes nacionales durante la primera oferta de las cadenas. Es la

publicidad de cadena más cara de todas

COMPRA DE SERVICIOS (MEDIOS DE COMUNICACIÓN). Organización

profesional que planifica y ejecuta programas de comunicación para agencias y

anunciantes. También conocidos como servicios de medios de comunicación,

los cuales operan principalmente en el campo de la transmisión.

COMPRADORES DE MEDIOS. Los compradores de los medios ejecutan y

supervisan el calendario de los medios, desarrollado por los responsables de la

planeación de los mismos.

COMPRAS DE MEDIOS INTERCONECTADOS. Varios medios o vehículos

contenidos en un paquete de medios de comunicación que será vendido a los

anunciantes con el fin de obtener un efecto de comunicación sinergética, así

como rendimiento en el espacio y tiempo de compra.

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COMPRENSI~N. Comunicación mínima con una audiencia

COMPRENSIVO. Una muestra de proporciones reales en cuanto a tamaño,

color esquema, y otros detalles necesarios para iliustrar cómo se verá el

anuncio terminado. Tan solo para fines de presentación, nunca para

reproducción.

COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA. Los componentes de comunicación

de la mercadotecnia, entre los que se incluyen las relaciones públicas, la

publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas.

COMUNIDAD EUROPEA (CE). Integración económica de Europa. En muchos

aspectos Europa se convirtió en un solo mercado de casi 300 millones de

consumidores en 1991

CONCEPTO DE MERCADO. Orientación administrativa que considera las

necesidades de los clientes como factor primario para el éxito de la empresa.

CONOCIMIENTO DE. Se refiere al conocimiento que el respondiente tiene

acerca del nombre de una marca, producto, anuncio o comercial en particular.

Las categorías de este conocimiento, con frecuencia utilizados en las

investigaciones de mercados, incluyen "conocimiento superficial de memoria", y

"conocimiento con ayuda".

CONSECUENCIAS NO INTENCIONALES DE LA PUBLICIDAD. Papel que

juega la publicidad como fuerza social, en contraste con su papel económico.

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CONSEJO PUBLICITARIO. Una red no lucrativa de agencias, medios de

comunicación y publicistas dedicados a la promoción de programas sociales a

través de la publicidad.

CONTRATO DE ESPACIO. Documento que garantiza los costos del espacio

publicitario durante un período determinado en periódicos y revistas.

COPIA DE VERIFICACI~N. La copia de la publicación que se envía al

anunciante o a la agencia contratante para mostrar que el anuncio apareció de

acuerdo con lo especificado por ellos.

COPIA OBLIGATORIA. Copia que por ley debe aparecer en la publicidad de

determinados, tales como las bebidas alcohólicas y los cigarrillos. Se refiere

asimismo a información que, por ley, debe aparecer en las etiquetas de

determinados productos, tales como los alimentos y los medicamentos.

COPIA.(I) Texto de un anuncio. (2) Material que un formados debe ordenar. (3)

Cualquier material que será usado en una publicación. (4) La fotografía, dibujo,

pintura o transparencia originales que se emplean para la reprodcción.

CORPORACIÓN DE INVESTIGACIONES SCARBOROUGH. Una de las

organizaciones más importantes que realiza investigaciones sobre la

demografía de los lectores de periódicos y sobre el comportamiento del

consumidor.

CORREO POR VOLUMEN. Cierta correspondencia de tercera clase que se

debe enviar a la oficina de correo en paquetes previamente clasificados por

estado y ciudad.

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CORREO EN SECO. Ensayo sin las cámaras

CORRIDA DIVIDIDA. Servicio disponible en algunos periódicos y revistas

consistentes en qie el anunciante puede correr distintos anuncios número al

mismo tiempo. Método de pruebas preliminares que se emplean para comparar

cupones devueltos de dos anuncios diferentes publicados en las mismas

condiciones.

CORTADO AL PAREJO. Folleto o libro que se corta después de que la

cubierta está puesta pareja con las hojas. Compárese con cubiertas extendidas.

CORTADURA. Recorte de una parte de cualquier ilustración. Se realizan

cortaduras para eliminar elementos innecesarios en una ilustración o para

modificar las proporciones de una ilustración al ancho y altura deseados.

CORTE PRELIMINAR (TV). Primera ordenación de las escenas de una

secuencia caraterística: todavia no contiene los esfectos ópticos ni los títulos del

comercial de televisión. También se le denomina impresión de trabajo.

COSIDO A CABALLO. Unión de las hojas de un folleto por medio de puntadas

en el doblez central. Permite que el folleto permanezca plano. Cuando un folleto

resulta ser demasiado grueso para emplear este método se hace uso del cosido

de lado.

COSIDO DE LADO. Método de engrapar una lado de un folleto al otro. Se

pueden cer las grapas de frente y por atrás. Se le emplea en folletos gruesos.

Las páginas no quedan planas. Véase cosido a caballo.

COSTO POR MILES (CPM). Método para comparar el costo par medios de

comunicación de distintas circulaciones. Asimismo, el costo por miles valorado

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o demográfico calcula el CPM empleando tan solo aquella parte de la audiencia

de un emdio que cae dentro de una categoría de primera perspectiva.

COSTO POR PUNTO DE RETENCIÓN (CPR). El costo por punto de retención

se emplea para calcular el costo de la publicidad televisiva en diversos

pregramas.

CPM DEMOGRÁFICO. Véase costo por millar.

CPM VALORADO. Véase costo por millar

CPM. Véase costo por miles.

CROMAL~N. Prueba compuesta a todo color que se emplea en la impresión.

CS. Columna sencilla

ct. Cambio del tipo como se indica abreviatura del corrector de pruebas

CUADRILLA (TV). Todo el personal contratado por la compañia productora

para la realización del comercial de televisión.

CUADROS. Serie de dibujos que se emplean para presentar la propuesta de un

comercial. Se elabora con ilustraciones de las acciones de mayor importancia

(video), acompañadas del sonido. Se utiliza para conseguir el consentimiento

del anunciante para usarlo como guía para la producción.

CUATRO AES. Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad

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CUBIERTAS EXTENDIDAS. Cubierta un poco más larga y ancha que las

páginas de un folleto o catálogo, cubierta que se extiende o dobla encima de las

páginas interiores. También se les llama colgadas o dobladas. Véase también

cortado al parejo.

CUPON. La técnica de promoción de ventas más popular.

DECRETO DE CONSENTIMIENTO. Promulgado por la FTC. Un publicista firma

el decreto, detiene la práctica que se está investigando, más no admite culpa

alguna.

DEMANDA GENÉRICA. Demanda que existe por una clase de producto más

que por una marca especifica.

DEPARTAMENTO DE TRÁFICO. En una agencia de publicidad el

departamento responsable de la rápida ejecución del trabajo en todos los

departamentos y de la obtención de materiales completos para su entrega al

siguiente departamento para su entrega a tiempo.

DERECHO DE PRIORIDAD. (1) Obtención de un período de tiempo por parte

de una cadena o estación para transmitir noticias de importancia o algún

programa especial. (2) La venta de una unidad de tiempo de un anunciante a

otro, previo acuerdo. Se puede vender el tiempo sin prioridad alguna a la tarifa

más alta o más baja.

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DESCUENTO CONFORME AL VOLUMEN. Ver Descuentos por frecuencia

DESCUENTOS POR FRECUENCIA. Descuentos basados en el tiempo o

espacio total comprados, por lo general en un año. También se les denomina

descuentos por volumen.

DESCUENTOS POR VOLUMEN. Se basan en la cantidad total de dólares

gastados en publicidad.

DESPLEGADO EN EL CENTRO. En impresión así se le denomina al espacio

que ocupa un anuncio o al anuncio mismo que abarca las dos páginas opuestas

de una publicación, unidas en el centro. Llamado también desplegdo de doble

página. En otros campos, dos secciones adyacentes usando una copia

coordinada.

DESPLIEGUE DE VIAJE. Término general para designar la publicidad de

tránsito exterior.

DIFERENCIA DE TARIFA. Controvertida práctica de los periódicos según la

cual cargan tarifas significativamente más altaas a los anunciantes nacionales

aue a los locales.

DIFUSIÓN A PEQUENA ESCALA. La disfusión a pequeña escala, en contraste

con la difusión en general, consiste en el desarrollo de programas con el objeto

de llegar a pequeños: pero bien definidos segmentos de la audiencia.

DISCUSIÓN GRUPAL CONCENTRADA. Tipo de investigación cualitativa en la

que un moderador capacitado encabeza a un pequeño grupo de interlocutores a

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través de una discusión grupa1 sobre un tema en particular categoría de

productos, marca, anuncios por medio de preguntas amplias y abiertas.

DUÓGRAFO. Placa de dos colores hecha para ilustraciones en blanco y negro.

El segundo color es plano y no expresa ningún detalle. Es menos caro que el

duótono

DYLUX. Prueba azul para negativos de impresiones de ensayo hecha en papel

fotosensible. Le permite al anunciante verificar el tipo, las ilustraciones y las

fotografías como van a aparecer en I ejemplar impreso.

Véase ediciones parciales

EDICIONES GEOGRÁFICAS. Véase ediciones parciales.

EDICIONES PARCIALES. Cuando las revistas no ofrecen el total de su

circulación a los anunciantes. Las ediciones parciales incluyen ediciones

demográficas, geográficas y divididas.

EDITORES DE REVISTAS DE ESTADOS UNIDOS (MPA). Asociación

comercial dedicada a la promoción de la publicidad en revistas.

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EFECTIVIDAD. En la planeación de medios de comunicación aquellos

vehiculos más capaces de comunicar un mensaje y alcanzar posibles clientes.

EFECTO MULTIPLICADOR. Concepto según el cual la efectividad publicitaria

se lleva al máximo mediante la continuidad sostenida a los largo del tiempo y

por medio de diversos canales de comunicación.

EFICIENCIA. En la planeación de los medios de comunicación, el medio menos

caro que se puede incluir en el calendario de un medio.

ELEMENTOS EMOCIONALES DE LAS MARCAS. Los implícitos

principalmente en el COMO la marca se expresa, se presenta y lo que promete.

Son parte del valor de la marca. Ver elementos racionales de las marcas.

ELEMENTOS RACIONALES DE LAS MARCAS. Los relacionados

principalmente con el QUE es lo que la marca hace dice o muestra. Ver

elementos emocionales de las marcas. Son parte del valor de la marca

EMPAREJADO A LA IZQUIERDA. Cuerpo de texto en el que existe un márgen

desigual o irregular a la derecha y uno recto a la izquierd. Cuando en un texto

ambos márgenes son iguales. se llama texto justificado.

ENCABEZADO. Parte de una página que contiene el titulo oficial de la

publicación y que con frecuencia se ve seguida de información sobre personal o

política. En los periódicos se ubica por lo general en la página editorial.

ENFOQUE DE COPIA. Método consistente en abrir el texto de un anuncio

principales formas enfoques de hechos, enfoque de emociones.

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ENMIENDAS WHEELER-LEA. Realizadas para ampliar el alcance de la FTC.

de modo que incluya la publicidad al consumidor.

ENTRADA. (1) Con relación al flujo de audiencia, el programa que antecede al

programa del anunciante en la misma estación. (2) Las primeras palabras de un

bloque de copia.

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD. Entrevista de investigación realizada sin la

ayuda de un cuestionario estructurado. Los entrevistados son alentados a

responder con entera libertad y extensión acerca de un tema especial.

ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA. Entrevista sin haber elaborado un

cuestionario con antelación. Se anima al entrevistado a hablar con libertad sin

ninguna guía por parte del entrevistador.

ENTREVISTADO-ENCUESTADO. Persona que responde a un cuestionario o

que se somete a una entrevista en un estudio de investigación.

ENV~OS POR MEDIO DE AGENCIAS DISTRIBUIDORAS DE MATERIAL

PERIOD~STICO (PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA). Envíos de correo

que prepara una firma para sus productos, pero luego los entrega a otra

empresa para enviar las listas de esta ultima. Los términos se negocian de

manera individual.

ERA PREVIA A LA MERCADOTECNIA. Periodo comprendido entre los

tiempos de la prehistoria hasta el siglo XVIII. A lo largo de ese periodo los

compradores y los vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.

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ESCRUDINADOR. Equipo electrónico empleado para hacer la separación de

colores.

ESPACIAMIENTO ENTRE LETRAS. La cantidad de espacio existente entre las

letras.

ESPACIO PARA NOTICIAS. Esapcio disponible de un periódico para material

editorial determinado en gran parte por la cantidad de publicidad quie se haya

vendido.

ESPARCIDO. (1) Dos páginas opuestas, un anuncio de página doble. (2)

Composición que abarca toda la página, no organizado en columnas. (3)

Alargamiento de cualquier parte de una transmisión con el fin de cubrir el

tiempo asignado para el programa.

ESTACIÓN DE CANAL LIBERADO. La estación de radio a la que se le

asignado la potencia máxima y un canal en el márgen de frecuencia únicamente

para ella. Posiblemente puedan ser trasladadas suficientemente lejos una o

dos estaciones locales o regionales como para no interferir (ver también

Estación de canal local. Estación de canal regional).

ESTILO QUE SE DEBE SEGUIR. Instrucción para que el formador realice una

copia de acuerdo con un anuncio o prueba anterior.

ESTRATIFICACIÓN GLOBAL. Identificación de características interculturales

empleadas en técnicas de venta de empresas multinacionales.

ETAPA RETENTIVA. El tercer nivel en que se anuncia un producto se alcanza

cuando su efectividad en general es conocida en general sus cualidades se

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aprecian profundamentes y es capaz de mantener su liderazdo solamente con

base en su reputación pasada. Ver estado pionero, estado competitivo espiral.

EVALUACIÓN DE COPIAS. Medición de la eficacia de los anuncios

EVALUACIÓN DE UN CONCEPTO. El examen, por parte de la audiencia de

interés, de una estrategia creativa (alternativa). La evaluación trata de separar

las ideas "buenas" de las "malas", as¡ como generar un conocimiento de los

factores que motivan la aceptación o el rechazo del concepto por parte del

público.

EXTENSIÓN DE LA L~NEA. Uso de una sola marca para alcanzar al mercado

una serie de productos distintos.

FALACIA DE LA MAYOR~A. Idea equivocada de que todos los productos se

deben distribuir a la mayoría de los consumidores, en contraste con la

segmentación del mercado.

FAMILIA DE TIPO. Grupo de diseños de tipo que son variaciones de un estilo

de alfabeto básico. Normalmente abarca las blancas, las cursivas y las negritas,

pueden variar en ancho (estar condensados o extendidas) y en tono (claro o

extranegro). Algunas familias tienen docenas de versiones.

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FANFARRIA. Unas cuantas barras de música (por lo general de trompetas)

para anunciar una entrada o un anuncio en las transmisiones.

FDA. Véase Agencia de Alimentos y Drogas.

FECHA DE CIERRE, HORA DE CIERRE. (1) El día u hora en los que todos las

copias. placas o impresiones deben estar en menos de los medios de

comunicación para que un anuncio aparezca en un publicación. El tiempo de

cierre lo especifican los medios. (2) La última hora o día en los que un programa

de radio o anuncio puede

GRÁFICAS RASTER. Sistema de gráficas computarizadas en el que un flujo de

electrones se mueve hacia delante y hacia atrás en la pantalla, y al hacerlo

activa las unidades denominadas pixels.

GRANO. En el papel fabricado por máquinas la dirección de las fibras que hace

más fuerte el papel a través del grano y más fácil de doblaar con el mismo. En

el correo directo es importante que el papel se doble a favor del grano y no en

su contra.

GRUPO MUESTRA. La muestra seleccionada al azar formada por grupos de

personas en lugar de individuos como unidades de muestreo.

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GU~A DE PUBLICIDAD EXTERNA PARA COMPRADORES. Publicación de

los principales anunciadores nacionales en la que se1 proporcionan las tarifas

de la publicidad externa.

GU~AS. Una línea de puntos o guiones que guía la vista a lo largo de la página.

GUION (TV). Descripción de la filmación, junto con el sonido que la acompaña,

que se emplea para la preparación de la historia o en lugar de ella.

GUTEMBERG, JOHANN. Dio comienzo a la era de la comunicción de masas

en 1483 con la invención del tipo móvil.

HASTA QUE SE INDIQUE LO CONTRARIO. Instrucciones que se le dan al

editor para que siga publicando un anuncio hasta que se le indique lo contrario.

Se emplea en anuncios locales.

HECHURA DE FOTOPLACAS. Fabricación de placas (y de las películas que

las anteceden) para cualquier proceso de impresión con cámara, ya sea a color

en blanco o en blanco y negro.

HIPERMERCADO. Una tienda de enormes dimensiones, por lo general

descuento, que vende una amplia gama de productos.

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HOE, RICHARD. Patentó la prensa y la prensa Hoe, las cuales permitieron

mayor velocidad en el prensado: se les emple en periódicos y revistas de gran

circulación.

HORARIO REVERSIBLE. Se le emplea en el correo directo para elaborar el

calendario de un trabajo. El calendario empieza con la fecha en que debe llegar

a los clientes y va de regreso hacia la fecha de inicio.

HORAS EXTRA (TV). Horas de producción televisiva por encima de las

normales en un día de filmación en las cuales los costos de la cuadrilla se

duplican, y a veces incluso se triplican.

IMAGEN DE LA MARCA. La percepción que el consumidor tiene de una marca

en particular en términos de todas sus cualidades y carateristicas, tales como

precio, calidad, color, convivencia y demás.

IMÁGENES GENERADAS POR COMPUTADORA (IGC). Tecnología que le

permite a un operador de computadora la creación de múltiples efectos

electrónicos para la televisión oprimir, alargar o aplastar los objetos de manera

más rápida que la que se conseguía con la tecnología previa. Permite agregar

distintos niveles visuales de manera simultánea.

IMPRESIÓN CON CILINDROS. También se le denomina impresión de

alimentación con rollos. Difiere de la alimentación con hojas. El papel se hace

llegar a la prensa a partir de rrollos. Este método se emplea en las prensas de

rotograbado, de periódicos, de revistas de empaques, y cada vez con más

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frecuencia en las prensas de offset. No debe confundírsele con la impresión

húmeda, aunque ambas pueden realizarse de modo simultáneo.

IMPRESIÓN DE ENTALLADURA. Impresión de una superficie tallada, como

puede ser la de una placa de cobre o acero que genera tarjetas de presentación

y anuncios grabados; el rotograbado es un forma de impresión de entalladura

(compárese con prensa de letras y con litopafía).

IMPRESIÓN DE GRABADO. Proceso en el que la imagén debajo del área que

no corresponde a la impresión. Para la impresión de grabadp se suele emplear

un cilindro completamente entintado en lugar de placas o formas. Después se

limpia la superficie, que retiene la tinta sólo en los surcos (hendeduras), las

varaciones de tonos se logran principalmente al hender los surcos a diversas

profundidades. Véase rotograbado.

IMPRESIÓN ESCOCESA. Prueba de reproducción elaborada en material

plástico a partir de una prensa horizontal. Se utiliza en la conversión de placas

de colores de orensa horizontal a offset.

IMPRESIÓN MAESTRA (TV). La versión final y aprobada de un comercial, de

la cual se obtienen duplicados para distribuirlos entre las estaciones.

IMPRESIÓN TOTAL. La FTC toma en cuenta la impresión general que deja una

anuncio para adeterminar si es o no engañosos.

IMPRESIÓN. Impacto duradero que un anuncio provoca en una audiencia

selecta.

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INFOMERCIAL. Comercial que dura lo mismo que un programa de televisión. A

menudo se le realiza para aparentar que se trata de un programa de

entrevistas o entretenimiento.

INFORMA SOBRE LA UBICACIÓN DE PUBLICIDAD Y PRUEBA DE COPIAS

(PACT) Informe elaborado para consignar el problema del cliente en contra de

las prioridades de la agencia en la evaluación de los objetivos de la publicidad

y de la mercaciotecnia.

INGLÉS ANTIGUO. Tipo de letra negra o fuente. de escaso uso en la

actualidad, excepto en logotipos o nombres de marcas o nombres de

periódicos.

INSERCIONES PREDISPUESTAS. Inserciones impresas previamente que se

distribuyen entre los periódicos en los cuales se les inserta y publica.

INTERCAMBIO SINDICADO. Se ofrece a las series de televisión una serie de

televisión producida por un anunciante y que contiene los comerciales de ese

anunciante. No se realizan cargos en ninguna de las partes. Las estaciones

quedan en libertad de vender una cantidad determinada del tiempo en

momentos especificas de la serie.

INTERLINEADO. Inserción de tiras de metal (denominadas plomos) entre

líneas de tipo caliente lo que genera mayor espacio entre las lineas. En la

fotocomposición por computadora o fototipo, se conoce como interlineado

espacio entre líneas a la añadidura de espacios entre líneas, por lo general con

puntos de espacio.

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INTERPOSITIVO (I.P.). Impresión positiva de la televisión sobre una pelicula

patrón de grano fino derivada de un negativo: se le emplea para la duplicación

ulterior.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. Implica la averiguación de lo que la gente

dice pensar o sentir. Suele servir como exploración o diagnóstico en cualquier

parte.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. En contraste con la investigación cualitativa

esta investigación genera información a la que es posible aplicarle números.

Por ejemplo, 'Cuántas personas que emplean el producto tienen entre 18 y 24

años?.

INVESTIGACIÓN DE NOMBRES DE MARCAS. La conducción de estudios pa-

ra crear nombres de marcas potenciales; para selecciona entre las

posibilidades viables un nombre de marca, para medir los efectos de una

marca en cuanto a la imagen y preferencia del producto.

INVESTIGACIÓN DE TODAS LAS DIMENSIONES DE LA RADIO (RADAR).

Servicio de investigación estadística incorporado, la fuente más importante de

clasificación para las cadenas de raclio.

JUSTIFICACIÓN. La clave de ejecución de la FTC es que los anunciantes

deben ser capaces de probar, o justificar lo que su publicidad afirma.

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L.B. Letras bajas

LA ERA DE LA COMUNICACION DE MASAS. Desde el siglo XVlll hasta las

primeras décadas de este siglo, los anunciantes fueron capaces de llegar a

amplios segmentos de la población a través de los medios masivos de

comunicación.

LA ERA DE LA INVESTIGACION. En años recientes los anunciantes han sido

cada vez más capaces de identificar segmentos de audiencia definicios

claramente por medio de métodos de investigación muy sofisticacios.

LA UNIDAD DE PUBLICIDAD ESTÁNDAR (SAU). Le permite a los anuncian-

tes nacionales la compra de publicidad en periódicos en unidades estándar de

un periódico a otro.

LECTORES DE SEGUNDA MANO. Lectores que reciben una publicación de

un comprador primario. En las publicaciones de consumo tales compradores

son secundarios con respecto al público primario pero este no suele ser el caso

en las publicaciones de negocios.

LETRAS ASCENDENTES. Aquellas cuya tilde o trazo es más alta que el

cuerpo de la letra - b: f, b. k, I y t. - a l igual que todas las latras mayúsculas. Las

letras descendentes g, j, p, q, y.

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LETRAS DE IDENTIFICACIÓN. La combinación de letras asignadas por la

Federal Comunications Comission a las estaciones retransmisoras.

Representan su designación oficial y establecen su identidad.

LEY ANTIMONOPOLIO DE CLAYTON. Ley que reformó la Sherrnan Antitrust

Act, para eliminar el trato preferencial en cuanto a precios cuando los

fabricantes venden su mercancía a los detallistas.

LEY DE 1965 PARA EL EMBELLECIMIENTO DE LAS CARRETERAS. Ley

federal que controla la instalación de anuncios en áreas no comerciales ni

industriales.

LEY MAFNUSON-MOSS SOBRE GARANT~AS. Aprobada en 1977, esta ley

exige la declaración específica de los términos de las garantias ofrecidas al

consumidor.

LEY ROBINSON-PATMAN. Ley federal respaldada por la FTC. Exige que el

fabricante otorgue descuentos proporcionados y permisos publicitarios a todos

los competidores de un mercado. El propósito de esta ley es la protección de

los pequeños comerciantes frente a la competencia injusta de los grandes

compradores.

LEY SHERMAN ANTIRMONOPOLIOS. Evitaba que grupos de negociantes

formaran alianzas para restringir la competencia.

LIBERAL. (1) Obtener la autorización legal de las fuentas responsables para

utilizar una fotografía o cita en un anuncio o para usar determinada selección

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musical en una transmisión. (2 ) Liberar tiempo significa comvenir con una

estación de TV para proporcionar tiempo para un programa comercial.

LINOTIPO MERGENTHALER. Ottmar Mergenthaler inventó el linotipo, el cual

remplazó el tipo manual por una distribución y colocación automática de los

tipos de metal.

LINTAS: LAZO. Lintas: proceso de planificación estratégica a nivel mundial

disañado para integrar todas las actividades de comunicación - relaciones

públicas, promoción de ventas, publiciclad. etcétera - en un sistema que genere

beneficios consistentes para sus clientes.

LISTA DE RESPUESTA. Listas de correo directo integradas por personas que

ya han encargado órdenes por correo directo o mediante otros tipos de

publicidad directa.

LISTAS DE CASA. Listas de correo generadas por los clientes anteriores de la

compañía.

LLAMADA DEL PUNTO DE COPIA. Medida de investigación publicitaria

acerca de la capacidad del sujeto interrogado para recordar un mensaje en

particular, un lema de campaña, un tema musical, etcétera, que forme parte de

un anuncio o comercial.

LLENADO. (1) El saludo y cualquier otro dato que deba insertarse en cartas

individuales después de que han sido impresas. (2 ) Lo borroso de una

ilustración debido a la cercanía de las líneas o puntos en la placa, o a un

exceso de tinta.

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LOTER~A. Promoción en la que se determina a los ganadores de acuerdo con

la suerte sólo. No es legal si el comprador debe arriesgar dinero para ganarla.

Véase concurso.

LUGAR (TV Y RADIO). (1) Uso en los medios: compra de tiempo de una

estación local, en contraste a la compra de la red. Cuando la compra la realiza

un anunciante a nivel nacional se trata. estrictamente, de un lugar nacional,

más se le denomina sólo como lugar. Cuando la compra la realiza un

anunciante local, se trata estrictamente hablando. de un lugar. pero se le deno-

mina televisión o radio local. (2) Uso creativo: texto de un anuncio breve.

LUGAR SILVESTRE (TV). Comercial transmitido por dos estaciones que no

están interconectadas.

LUGAR TRIPLE. Tres comerciales que aparecen seguidos en TvB. Véase

Oficina de Publicidad Televisiva.

MEGA-CATÁLOGO. Catálogo que contiene comentarios editoriales y a veces.

publicidad.

MAQUILLAJE DE UN PÁGINA. La apariencia general de una página: el arre-

glo según el cual deberán consignarse el contenido editorial y la publicidad.

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MEDIOS. La forma en que un anuncio se expone al público por ejemplo,

revistas, televisión y periódico.

MERCADEO. (1) La planificación que determina para la mercadotecnia, la

mercancía adecuada o el servicio indicado en el lugar justo. en el tiempo

adecuado, en la cantidad adecuada y al precio justo" (Asociación

Estadouniciense de Mercadotecnia). (2) Promoción de la publicidad a fuerza de

ventas de un anunciante. Mayoristas y negociantes. (3) Promoción de un

articulo anunciando al público consumidor y al comercio, ya sea a través de los

medios, despliegues en el lugar de la compra, promociones en la tienda de

ventas al público, sellos de garantia, etiquetas, u otros medios.

MERCADOTECNIA CON BASE DE DATOS. Proceso de actualización

contínua de información relativa a consumidores individuales. Es una técnica

muy popular entre los vendedores de respuesta directa.

MERCADOTECNIA DE NICHO. Combinación de la estrategia del producto y de

estrategia de orientación al mercado. Estrategia lateral que se concentra en

nichos o en "ventanas de oportunidad" comparativamente estrechas dentro de

un amplio mercado de productos o industria. Su principio guía es el de oponer

la fuerza que se posee a las debilidades de los demás.

MERCADOTECNIA GLOBAL. Término que denota el uso de estrategias publi-

citarias y de mercadotecnia a nivel intenacional.

MERCADOTECNIA VERDE. Término empleado para referirse a estrategias de

mercadotecnia que comunican a los consumidores la conciencia ambiental de

una empresa.

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METAS DE LA MERCADOTECNIA. Los objetivos generales que intenta cum-

plir una compañia a través de su programa de mercadotecnia.

MÉTODO DEL BLOQUE MEDULAR. Aquel en el que la programación de los

medios de comunicación se establece a partir del medio más efectivo para los

prospectos principales. Más tarde otros medios de comunicación se añaden

alrededor del primero.

MEZCLA ANADIDA. Adición de una pelicula de televisión a otro, por ejemplo,

la adición de la parte que contiene el comercial del anunciante a la parte que

contiene el programa que va a difundirse.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Combinación de funciones de

mercadotecnia, entre las que está la publicidad, que se emplea para la venta

del producto.

MEZCLA SELECTIVA. Mezcla de diversos materiales dirigidos a distintos

segmentos de lectores en un mismo número de una revista.

MEZCLA Combinación de distintas cintas de sonido para la grabación de un

filme.

MODELO DE EXPOSICIÓN DE PUBLICIDAD MÓVIL. Sistema computarizado

para valorar la audiencia expuesta a un espectáculo externo.

MUESTRA DE PROBABILIDAD CONOCIDA. Véase muesfra.

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MUESTRA DE TRÁNSITO (EXTERIOR). Unidad de compra de espacio de

carteles dentro de los camiones y del metro. Una muestra a menudo requiere

de un cartel por camión o por mercado.

MUESTRA TOTAL. (1) En un calendario de carteles de exteriores, una

muestra de intensidad de 100. (2) En los carteles de automóviles, un cartel en

cada automóvil, una línea o ciudad en la que se compra espacio. El número

real de carteles de automóviles en una muestra de intensidad de 100 varia de

mercado en mercado.

MUESTRAS. Los carteles para exteriores son adquiridos por grupos a los que

se denomina muestras. La dimensión de una muestra se describe como de

100-GRP, o de 75 o 50-GRP, dependiendo de los puntos brutos de calificación

de los carteles seleccionados.

MUESTRE0 DE JUICIO. Véase muestra.

NAA. Véase Asociación de periódicos de Estados Unidos

NICHOS ÉTNICOS. Esfuerzos de ventas dirigidos especificamente hacia

pequeños grupos o subgrupos etnicos (latinoamericanos, puertorriqueños.

cubanos, mexicanos, negros, asiáticos, etcétera).

NÚMERO DE LINEAS. La cantidad total de Iineas de espacio ocupacta por un

anuncio o serie de anuncios.

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PERMISO. Una declaración juridicamente válida hecha por una persona que ha

sido fotografiada o filmada en la que autoriza al anunciante a emplear dicha

fotografía o filme. En el caso de los menores de edad es necesario contar con

el permiso del tutor.

PERMISOS DE MUESTRA. Tarifas que exigen los supermercados a los

fabricantes para concederles el espacio en estantería. Le brindan espacio al

anunciante durante 3 a 6 meses. Cubre los gastos administrativos del

supermercado.

PERSONAJE DE MARCA. Representaciór, de una persona o animal, realista o

fantástica, que se emplea junto con una marca con el fin de facilitar su

identificación. Puede aparecer en los empaques así como en la publicidad (por

ejemplo, el gigante verde).

PIXEL. El elemento más pequeño de una imagen de computadora con el que

se puede trabajar por separado. Es un elemento individual de la imagen.

PLACA PATRON. (1) Electrotipo de coraza dura empleado para elaborar

grandes cantidades de moldes con objeto de evitar desgaste en los tipos o en

la placa. (2) Original que se empleo con la misma finalidad.

PLACAS DE PROCESO. Placas de fotograbado para impresiones a color. Se

puede imprimir toda la gama del espectro mediante el uso de tres placas, cada

una de las cuales contiene un color primario -rolo, azul y amarillo- además de

una placa negra. Se le denomina cuatro placas de color. Véase también

proceso de impresión.

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PLAN DE MEDIOS. Análisis completo y ejecución del componente de medios

de una campana.

PLAN ESPARCIDO (TV). Uso de anuncios en una serie de cadenas y

estaciones con el fin de llegar a la mayor cantidad posible de miembros del

mercado.

PLATAFORMA DE COPIAS. La declaración de la idea básica de una

campaña publicitaria, designación de la importancia de distintos puntos de

venta que se incluirán en la misma, instrucciones relativas a la estrategia y el

manejo de cualquier elemento y del anuncio.

PLATAFORMA MOVIBLE. Plataforma en que se coloca la cámara para las

produccionones de televisión cuando se requiere hacer tomas desde distintos

ángulos o perspectivas.

POBLADO GLOBAL. Término popularizado por Marshall McLuhan. Sugiere

que la tecnología ha creado un mundo de comunicación instantánea.

PONDERACIÓN. Opinión del anunciante sobre un producto, se le considera

una expresión legítima de prejuicio.

POR ENCUESTA (PE). Espacio o tiempo publicitario en el que se paga el

medio con base en las respuestas recibidas.

POSEEDOR DE LOS DERECHOS DE AUDITOR~A. Persona que elabora el

texto de los anuncios y a menudo. también la idea misma que habrá de

visualizar.

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POSICIÓN DE CORRIDO DEL PAPEL (ROP). Cualquier ubicación que elija el

editor en una publicación. en contraste con la posición preferencial.

POSICIÓN DE FRENTE. Un anuncio de exteriores que quede de frente al

tránsito de la carretera.

POSICIÓN DE LA MARCA. La percepción que los consumidores tienen de una

marca especifica, con relación a las diferentes marcas de productos o servicios

a su alcance.

PRELIMINAR. ESQUEMA Burdo que muestra la idea o la disposición básica.

Suele ser el primer paso al hacer carteles.

PREMIER DE UN PROGRAMA SINDICADO. Programas producidos

especificamente para el mercado sindicado en contraste con la repetición de

programas fuera de las redes de difusión.

PRENSA HORIZONTAL. Impresión desde una superficie elevada. La superficie

elevada se entinta y hace contacto directo con el papel. Véase offset,

rotograbado.

PRESUPUESTO. Plan para organizar y asignar financiamiento a futuro para las

funciones del negocio.

PRIMA DE AUTOLIQUIDACIÓN. Prima que se ofrece a los consumidores por

una tárifa que cubre tanto su costo como su manejo.

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PROCESO DE AUTORIZACIÓN PUBLICITARIA. El proceso interno mediante

el cual se autoriza la publicación de los anuncios y las transmisiones

mediofónicas, conducido principalmente por las agencias publicitarias y sus

clientes.

PROCESO DE IMPRESIÓN. Impresión con prensa horizontal en la que los

colores se añaden por medio de placas de proceso.

PRODIGIO. Operación de riesgos compartidos entre la IBM y la Sears

Roebuck. con el fin de proporcionar un servicio casero de información por

computadora acerca de las compras.

PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB). El total generado por los bienes y

servicios de un país.

PROFUNDIDAD DE LAS COLUMNAS. Dimensión del espacio de una columna

medida desde lo alto de la página hasta la parte inferior, ya sea en puntos o en

pulgadas.

PROGRAMA DEL CALENDARIO (ROS). Anuncios que se pueden programar

según el criterio de la estación a cualquier hora durante el periodo especificado

por el vendedor (por ejemplo, ROS, 10.00 a.m. a 4.30 p.m., de lunes a viernes).

PROGRAMA FINANCIADO. Programa de entretenimiento o educativo

realizado bajo los auspicios de una transmisora o de una cadena; opuesto al

programa comercial, el cual es auspiciado por un anunciante.

PROGRAMA LOCAL Un programa de una estación que no es de las cadenas.

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PROGRAMA SINDICADO DE TELEVICIÓN. Programa vendido o distribuido a

más de una estación local por una organización independiente ajena a la

estructura de la cadena nacional. Incluye las retransmisiones de antiguos

programas de las cadenas, así como programas de estreno producidos

especialmente para el mercado.

PROGRAMA VENDEDOR. Forma particular de publicidad cooperativa en la

que el comerciante diseña el telegrama y busca a los anunciantes para obtener

su apoyo.

PROMOCIÓN DE VENTAS. ( 1 ) Actividad de ventas que provee el personal de

ventas lo coordina y lo ayuda a crear demostraciones eficaces. (2) .Veáse

aproximadamente combinación de ventas personales, publicidad, y todas las

otras actividades de apoyo a las ventas.

PROSPECTOS PRIMARIOS. Véase audiencia buscada.

PROTECCIÓN DE TARIFA. Espacio de tiempo por el que se le garantiza a un

anunciante una tarifa especifica en un medio. Puede variar de tres meses a un

añol desde la fecha en que se firmó el contrato.

PROTECCIÓN DEL PRODUCTO. Tiempo que debe transcurrir entre

comerciales que compiten entre s i garantizado por la estación.

PROVEEDORES. Empresas que fabrican e imprimen objetos especializados

PROYECTISTA CONTABLE. Una aportación de la estructura de las agencias

británicas, en la que el disetiador inicia y revisa la investigación y participa en

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el proceso creativo. En algunas agencias al disertador se le considera como el

vocero de los consumidores.

PRUEBA AL AIRE. Una grabación de una transmisión real que sirve como

copia de archivo y que se puede utilizar para que el patrocinador evalúe el

talento y la producción del programa.

PRUEBA COMPUESTA (1). Una prueba impresa de película de 35 o 16

milímetros de un anuncio de televisión que cuenta tanto con sonido como con

imagen.

PRUEBA DE ASOCIACIÓN. Un método de investigación para medir el grado

en el que la gente identifica correctamente las marcas. lemas y temas.

PRUEBA DE COLOR. Impresiones combinadas de distintas placas de colores.

PRUEBA DE CUATRO PARTES DE CENTRAL HUDSON. Prueba de la

Suprema Corte para determinar si las alocuciones comerciales están

protegidas por la Constitución.

PRUEBA DE PAQUETE. Investigación de consumo que examina las

reacciones ante diversos tipos de envases y a distintos diseños de etiquetas.

PRUEBA. (1) Impresión entintada de un tipo compuesto de placa para

inspección o llenado. (2) En fotocomposición la prueba se realiza en papel

química o fotográficamente sensible. (3) En el grabado y aguafuerte. una

impresión para mostrar las condiciones de la ilustración en cualquier etapa del

trabajo. Tomar una prueba equivale a jalar una prueba

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PRUEBAS (TV). Las primeras impresionec. aún sin corregir, de un comercial.

También se les denomina diarios.

PRUEBAS DE GALERA. Hojas por lo general de 15 a 20 pulgadas de largo,

en las que se reproduce el texto para su lectura antes de que se le forme en las

páginas.

PRUEBAS DE REPRODUCCIÓN. Pruebas del tipo limpias y nítidas de manera

excepcional que se emplearán como copia para reproducción.

PRUEBAS PROGRESIVAS. Grupo de pruebas de fotograbado a colores en el

que: la placa amarilla se imprime en una hoja y la roja en otra; después se

combinan el rojo y el amarillo; en seguida se imprime el azul y se hace una

combinación de rojo, amarillo y azul. Más tarde se imprime sólo el negro, y por

último se combinan todos los colores. Esta secuencia puede variar. De esta

forma el impresor combina tintas al imprimir con placas de color (se le suele

denominar "prog").

PSICOGRÁFICA. Descripción de un mercado basada en factores tales como

actitudes, opiniones. intereses, percepciones y estilos de vida de los

consumidores integrantes de ese mercado. Véase características de-

mográficas.

PUBLICACIONES DE CIRCULACIÓN CALIFICADA. Véase publicaciones de

circulación controlada.

PUBLICACIONES DE CIRCULACIÓN CONTROLADA. Se les envia sin costo

alguno a las personas encargadas de la toma de decisiones de compra. Para

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ingresar-y mantenerse-en estas listas, la gente debe manifestar su posición

en la compañia en que labora y solicitar cada año que se les conserve en la

lista. También se les conoce como publicaciones de circulación calificada.

PUBLICACIONES HORIZONTALES. Publicaciones de negocios dirigidas a

personas que comparten el mismo nivel de interés o responsabilidad, sin

importar la naturaleza de la compañia, por ejemplo, Purchasing, Maintenance,

Engineer. Business Week. Veáse también publicaciones verticales.

PUBLICACIONES VERTICALES. Publicaciones de negocios que tratan de los

problemas de una industria en particular. Por ejemplo, Chain Store Age,

National Petroleum News, Textile World. Véase también publicaciones

horizontales.

PUBLICIDAD A LOS COMERCIOS. Publicidad dirigida a mayoristas o mino-

ristas o agencias de ventas a través de las que se vende el producto

PUBLICIDAD COMPARATIVA. Véase Publicidad de comparación

PUBLICIDAD COOPERATIVA. (1) Promoción conjunta de un publicista na-

cional (fabricante) y de una sucursal de ventas al menudeo en beneficio del

producto del fabricante que esta en venta en tiendas al menudeo. (2)

Promoción conjunta por medio de una asociación de comercio para empresas

de la misma industria. (3) Empresas de publicidad manejada por dos o más

publicistas.

PUBLICIDAD CORRECTIVA. Con el fin de combatir el efecto residual de una

anterior publicidad engañosa. el FTC puede pedirle al anunciante que

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PUBLICIDAD DE SERVICIO PÚBLICO. Publicidad que porta un mensaje de

interés para el público. Cuando corre por cuenta de una corporación. se le

suele denominar publicidad institucional.

PUBLICIDAD DE SERVICIOS. Publicidad que promueve un servicio en lugar

de un producto.

PUBLICIDAD DE UNA IDEA (NO DE UN PRODUCTO). Publicidad que se em-

plea para promover una idea o causa en lugar de vender un producto o

servicio

PUBLICIDAD DE VENTAS. Aquella publicidad realizada por un comerciante

que vende de modo directo al consumidor.

PUBLlClDAD DEL PRODUCTO TERMINADO. Publicidad de una empresa que

elabora parte constitutiva del producto final comprado por el consumidor. Por

ejemplo. la publicidad en la que DuPont enfatiza la importancia del teflon en los

utensilios de cocina.

PUBLICIDAD DIRECTA POR CORREO. Forma de publicidad de respuesta di-

recta que se envía por correo.

PUBLICIDAD EN DESPLEGADOS. (1) En un perióclico, anuncios distirtos de

los que aparecen en las columnas de los anuncios clasificados. (2) Publicidad

para ponerse sobre algún fondo para destacar por sí mismo (como los arreglos

de aparadores) o con elementos superpuestos (como las señales clavadas con

iachuelas).

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PUBLICIDAD POR CORREO. Véase publicidad de respuesta directa (el

término que se prefiere en la actualidad).

PUBLICIDAD PROFESIONAL. Dirigida a aquellas personas que se

desempeñan como profesionales de la medicina, la ahogacia, la arquitectura

que pueden recomendar a sus clientes el empleo de un producto en particular.

PublicitorLal. Publicidad utilizada para promover opiniones especiales de los

patrocinadores. Término derivado de publicidad y editorial.

PUENTE. La música o efectos de sonido que enlazan dos escenas en un

programa de radio o n/.

PULSACIÓN. Véase welo

PUNTO (pt.). (1) Unidad de medida de los tipos, de alrededor de 1/72 de

pulgada de grueso. El tipo se especifica por su tamaño en puntos, por ejemplo,

8 puntos, 12 puntos, 24 puntos, 48 puntos, etcétera. (2) Unidad para medir el

espesor de un papel, equivalente a 0.001 pulgadas.

PUNTO DE CALIFICACIÓN (IV). (1) Porcentaje de hogares con n/ en el

mercado a los cuales llega una estación de televisión con un programa. Este

porcentaje varia con la hora del dia. Una estación puede tener una calificación

de 10 entre 5.00 y 6.30 p.m. y una calificación de 20 entre las 9.00 y las 9.30

p.m. (¡un verdadero éxito!). (2) En la radio, porcentaje de personas que es-

cuchan una estación de radio a determinada hora. Véase puntos brutos de

calificación.

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PUNTOS BRUTOS DE MEDICIÓN (PBM). Cada punto de medición representa

el 1 por ciento del universo que se valora para el mercado. En la televisión, el

uno por ciento de los hogares cuenta con televisores en las áreas. En radio, el

uno por ciento del total de la población se valora como: adultos, hombres,

mujeres, adolescentes. En revistas el uno por ciento de la población total se

valora como el uno por ciento de todos los hombres o todas las mujeres de

diferentes edades, o adolescentes, basados en registros de censos. En

exteriores, la cantidad de personas que pasa una señal en un dia. El porcentaje

se calcula sobre la población de ese mercado. Esto incluye a personas que

pasan la señal más de una vez al dia. Los puntos brutos de medición

representan el total del calendario de ese medio en ese mercado durante una

semana o un mes.

PUNTOS DE CALIFICACIÓN (exterior). Se emplean para calcular el número

de personas expuestas a una señal de exteriores. Se califica cada señal en

términos del uno por ciento de los transeúntes con relación a la población. Al

realizar una presentación de las diferentes dimensiones en el mercado, el

número total de puntos de calificación de esas señales se añade y se le

denomina puntos bn'tos de calif ración de esa presentación para ese mercado.

La cuenta incluye la duplicación de personas que puede pasar una señal más

de una vez al día.

"QUE QUEDE IGUAL". Término del revisor de pruebas. Se subraya la letra o

palabras a las que se aplica la indicación con una linea punteada.

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REJILLAS DE ADORNO.LINEAS que se proyectan desde lo alto o la base de

una letra, se les suele denominar letras romanas. Las caras góticas carecen de

las rejillas y se les dice "sin ralillas".

RECEPCIÓN. Lugar donde la audiencia recibe el mensaje.

RECONOCIMIENTO SIN AYUDA. Método de investigación con el fin de ave-

riguar si una persona conoce una marca, lema publicitario comercial o anuncio

sin darle claves del producto de que se trata. "¿Cuál fue el programa que vio

anoche?"

REDES DE PERIODICOS. Grupos de peribdicos que le permiten a los

anunciantes la compra de distintos períodos de manera simultánea con tan sólo

una orden de pedido y una factura.

REDES DE REVISTAS. Grupos de revistas que se pueden compra juntas me-

diante una sola orden de inserción con un pago único.

REEMBOLSO. Cantidad que el medio debe al arunciante cuando la circulación

cae por debajo de un nivel de garantía o cuando el anunciante accede a un

descuento de espacio o tiempo mayor

REGAL~A. Cantidad que se paga a determinado talento en los comerciales de

radio o televisión cada vez que el comercial aparece después de 13 semanas y

a lo largo de la vida del comercial.

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REGALOS EJECUTIVOS. Tipo de publicidad especializada, dirigida a los

clientes de una empresa son más caros que los regalos para el consumidor y a

menudo no son impresos.

REGISTRO PRINCIPAL. Registro de mayor importancia para la grabación de

marcas comerciales de servicios. colectivas y de certificados bajo la Ley

Federal Lanham de Comercio.

REGISTRO. Correspondencia perfecta en la impresión: de páginas opuestas

cuando las líneas superiores están parejas. de impresiones a color cuando hay

una superposición correcta de cada placa de modo que los colores se mezclan

de manera adecuada.

REGLA 80120. Regla que estipula que una minoría de consumidores (20 por

ciento) comprará una gran proporción (80 por ciento) de bienes y servicios

específicos.

REJILLA (TV). Sistema de presentación de tarifas. Le asigna distintos valores

a cada periodo. Se asignan los valores más altos a los anuncios impredecibles

y los anuncios que se transmiten en períodos pico. El tiempo se puede ofrecer

y vender en términos de rejillas.

RELACIONES PÚBLICAS. Comunicación con varios grupos internos y exter-

nos, con el fin de crearle una imagen para un producto o corporación.

REPRESENTANTE (rep). Individuo u organización que representa a un medio

para vender tiempo o espacio fuera de su ciudad de origen.

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REPUESTO. Primeros anuncios impresos para exteriores, los antecesores de

la actual publicidad para exteriores.

RESMA. En publicaciones y publicidad, 500 holas de papel. Ahora se

comienzan a emplear cuentas de 1,000 hojas como base para ordenar el papel.

RESOLUCIÓN DE LA IMAGEN. Claridad con la que aparece la imagen en el

televisor.

RESPONSABILIDAD SOCIAL. Exigencia de que la publicidad sea consciente

de su responsabilidad para con el público-no deberá vender tan sólo bienes y

servicios.

RESPONSABLES DE PLANEACIÓN DE LOS MEDIOS. Encargados de la

estrategia general de los componentes de los medios de una campana publi-

citaria.

RESPUESTA DIRECTA A LA OPCIÓN NEGATIVA Técnica empleada por los

clubes de discos y de libros según la cual el cliente recibe la mercancía a

menos que se le notifique al vendedor que no debe enviarla.

RESTRICCIONES DE MAQUILLAJE. Con el fin de evitar el uso de anuncios de

tamaños descomunales que podrían deteriorar el valor de la plana para otros

anunciantes, los editores necesitan que los anuncios tengan una mínima '

profundidad proporcionada con su anchura

RESULTADO DE LA IMPRESIÓN. La impresión física comercial terminada que

ya ha sido corregido en cuanto a color y densidad.

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RETOCADO. Proceso de corrección o mejoramiento de los trabajos de arte, en

especial de las fotografias.

REVISIÓN DE LOS CARTELES. Inspección de la publicidad exterior después

de que fue fijada.

REVISTAS DE CLASE. Término utilizado vagamente para describir las publi-

caciones que llegan a lectores selectos de alto ingreso económico, en

contraste con las revistas de circulación más amplia, por lo general llamadas

revistas para las masas.

ROMANO ANTIGUO (R~A). Tipo romano con una pequeña diferencia en peso

entre sus diferentes trazas, comparado con el tipo Moderno, que tienen claros

contrastes y acentos en sus trazos. En su mayoría. sus rasgos son oblicuos; los

rasgos romanos por lo regular son horizontales o verticales.

ROP. Véase posición de corrido del papel

ROS. véase ejecución del calendario

ROTACIÓN (DIFUSIONES). Técnica consistente en ubicar comerciales en las

distintas secciones del día con el fin de explotarlos a todas las categorías de la

audiencia.

ROTOGRABADO. Método de impresión de entalla en la cual la impresión se

logra mediante cilindros erosionados con químicos que corren en una prensa

rotatoria; es Útil en grandes impresiones con efectos pictóricos.

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ROTOSCOPIO. Técnica que combina personajes vivos y de animación.

SAAL Véase Asociación Internacional de Publicidad Especializada

SAG. Asociación de Actores de la Pantalla

SALIDA. Con relación al flujo de audiencia, el programa que va después del

programa del anunciante en la misma estación.

SATURACIÓN. Patrón de los medios de comunicación de amplia cobertura y

alta frecuencia a lo largo de un periodo concentrado, diseñado para obtener

una cobertura y un impacto máximos.

SEGMENTACI~N DE LOS ESTILOS DE VIDA. Identificaciónn de los consumi-

dores mediante la combinación de distintas demografías y estilos de vida.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. División de un mercado completo de

consumidores en grupo cuyas similitudes los convierte en un mercado para los

productos que satisfacen sus necesidades particulares.

SEGMENTACIÓN. véase segmentación del mercado.

SENALES EXTERIORES DE TRÁNSITO. Señales que se llevan en el exterior

de los vehículos comerciales talos como camiones y taxis.

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SEÑALES INTERIORES DE TRÁNSITO. Señales que se llevan en el interior

de grandes vehículos de tránsito.

SERVICIO DE DATOS Y NORMAS DE CALIFICACIÓN. Compañía que publica

una serie de directores que proporcionan las calificaciones de los medios e

información sobre la producción de anuncios.

SERVICIOS COLATERALES. Término con el qce las agencias describen la

forma de servicios sin comisión que desempeñan diferentes agencias tales

como promoción de ventas, investigación, comercio y estudios de nuevos

productos. Se realizan sobre la base de una negociación libre tanto para los

clientes, como para los que no lo son.

SERVICIOS DE DISTRIBUCIÓN Y VERIFICACIÓN DE CUPONES. El servicio

lo inició la Oficina Auditora de Circulaciones en 1981 con el fin de auditar la

seguridad de los anunciantes en periódicos y la verificación de los cupones

distribuidos.

SERVICIOS DE INVESTIGACI~N DE AGENCIAS PERIOD~STICAS. Las

organizaciones de investigación reportan con regularidad cuáles programas de

radio y televisión son los que se captan; cuáles revistas se leen, cuáles

productos se emplean en los hogares, dónde y otra información por el estilo. Es

preciso suscribirse para obtener esta información.

SIC. Véase Clasificación Industrial Estándar.

SIGNIFICADO SECUNDARIO. Cuando se ha empleado una palabra desde

hace mucho como marca de un producto en particular y ha llegado a