EL SOPORTE FÍSICO

Gestión del Servicio- Semana 6

LAS FUNCIONES DEL SOPORTE FÍSICO

El soporte físico de una servucción debe ser a la vez un buen medio de comunicación (el escaparate del servicio propuesto) y una buena herramienta de trabajo (la fabricación de hacer servicios).

Un resultado en el campo del ambiente

los servicios necesitan una puesta en escena recurriendo a un decorado y a una colocación de actores. Se pueden encontrar grandes negligencias en la gestión de estos ambientes: por ejemplo la tristeza de las salas de espera de numerosas profesiones o la fealdad siniestra de los estacionamientos subterráneos en los centros comerciales. También hay tradiciones de sobriedad, como si un ambiente acogedor y vivo pudiera perjudicar el profesionalismo de las prestaciones. Es el caso de algunas clínicas y hospitales y muchos locales de administración pública.

Un resultado en el campo del ambiente

Como en el teatro, la puesta en escena no es un fin es sí, debe estar al servicio de una idea: facilitar la interacción entre el personal de contacto y el cliente, suscitar actitudes y comportamientos que condicionan el buen servicio. El ambiente buscado puede ser comercial o profesional, desorientador o tradicional, lujoso o barato, íntimo o ampliamente abierto al público, entre otros muchos criterios de elección.

Un resultado funcional

Junto al resultado estético y sensorial, el soporte físico debe facilitar la realización material del servicio. Tiene que desempeñar funciones técnicas. Es necesario acoger las entradas bajo la forma de productos terminados o semiterminados, y de fuerza de trabajo del personal y de la clientela. Hay que producir clientes atendidos y de preferencia satisfechos.

Un resultado funcional

Si se comparan las fábricas de vender que son los hipermercados, se ven claramente las grandes diferencias entre el resultado funcional de los unos y los otros. La acogida de las entradas plantea el problema de la recepción de mercaderías, de la organización de las reservas, de los puestos de trabajo en los talleres de transformación, del estacionamiento y de los accesos utilizados por la clientela.

Un resultado funcional

La liberación de los clientes atendidos es el funcionamiento de las cajas de salida. El proceso de transformación de las entradas en clientes atendidos es la adquisición diaria por parte de centenares de clientes de cierto número de productos. Esto supone un surtido disponible, bien señalado, pasillos de circulación amplios.

La gestión del ambiente y de lo funcional

Mas allá de estos términos medios difíciles entre ambiente y funcionalidad, hay que pensar en las misiones asignadas a estas dos facetas de la servucción que son el escaparate y la fábrica. El mejor escaparate de la servucción puede ser la puesta en escena de la faceta de fábrica. Es el efecto buscado por los ambientes sobrio de las tiendas de descuento que de dan un aire de almacén con un apilamiento de mercaderías. Al contrario, se puede querer ocultar completamente el hecho de que personas ejecutan tareas pesadas y cansadas, dando al conjunto del soporte físico y del personal en contacto un aire de ocio y relajación.

En la mayoría de los casos, las dos facetas escaparate y fábrica son necesarias y deben coexistir. Es el complemento de la búsqueda del equilibrio entre lo relacional y lo funcional en la gestión del personal en contacto

Servipanoramas

El termino servipanorama se refiere al uso de la evidencia física con el objeto de diseñar ambientes para los servicios. Dado que el ambiente de la empresa probablemente afecte a consumidores y empleados por igual, las instalaciones deben ser diseñadas de modo que cumplan con las necesidades de las personas que pasan la mayor parte de su tiempo dentro de estas.

Servipanoramas

LA GESTIÓN DEL ESPACIO.

La primera característica del entorno físico de un servicio es el espacio en el que van a evolucionar el personal en contacto y la clientela. La escasez de lugares disponibles encarece el precio por metro cuadrado y suscita numerosas tentativas de miniaturización del espacio. EL personal en contacto desea controlar una parte al menos del espacio, y no le gusta tener que trabajar en un espacio abierto a los clientes, de ahí los mostradores, las ventanillas, las zonas prohibidas, los armarios que sirven de tabique, etc.

Cuánto más solicitado está el cliente de participar en la realización del servicio, más activo está, y más espera que el espacio organizado sea un espacio de servucción, ampliamente abierto al público. Es difícil dominar un espacio caro, y organizar un espacio de libertad. Es importante administrar espacios.

La gestión de los flujos

Es esencial cuándo analizamos servicios en masa. Es al mismo tiempo un factor de productividad de la servucción y de comodidad individual de una clientela numerosa. Para administrar flujos de clientes de un hipermercado se necesitan pasillos amplios de circulación que aparecen desiertos la mayor parte de la semana, pero que pueden absorber gran número de clientes cuándo tienen la posibilidad de ir los viernes por la tarde y los sábados. No todos los hipermercados hacen esta apuesta por el volumen de flujos, algunos reducen cada año la amplitud de sus pasillos y con este acondicionamiento de espacio, han disuadido a su clientela de ir en horas punta.

La manipulación del espacio A un enfoque comercial cógelo-todo

corresponde una servucción polivalente. La única forma de escapar a la obligación de las servucciones especializadas, es concebir una manipulación del espacio fácil y rápida de realizar.

En un primer nivel de acción se trata de poder transformar la función y el ambiente de una parte del soporte físico sin modificar el resto. Esto corresponde a una necesidad de flexibilidad en la capacidad atribuida simultáneamente a dos segmentos de la clientela.

La manipulación del espacio En un segundo nivel de acción, se trata de considerar en los

mismos espacios clientelas diferentes en momentos diferentes. Unos pueden buscar entornos con fuerte intensidad de información y otros entornos con poca intensidad de información. EL entorno con fuerte intensidad de información contribuye a crear una experiencia excitante movilizando la atención del cliente, el de baja intensidad está asociado a nociones de seguridad, homogeneidad, simplicidad, etc., el soporte físico se caracteriza por una luz cálida, un bajo nivel sonoro y colores relajantes.

La manipulación del espacio se practica desde hace tiempo por los grandes almacenes. Saben acrecentar la intensidad de información en los periodos de fin de año, transformando el soporte físico.

Las dimensiones del tiempo Para el personal, el punto sensible es la amplitud

horaria. Existen profundas diferencias entre las actividades de servicio según se tenga o no la posibilidad de limitar el tiempo de apertura y de una forma general el acceso de la clientela. Esta comodidad del personal en contacto alcanza su máximo cuando la amplitud de horario está limitada, y el acceso de la clientela controlado por petición de citas. Este dominio de tiempo debería en principio tener su justificación en una calidad muy grande en relación con el cliente (confidencialidad, disponibilidad, etc.)

Las dimensiones del tiempo Para el soporte físico, el tiempo de apertura

de una nueva unidad de la red es a menudo un momento crítico. El rodaje necesario de la fábrica choca con la campaña promocional del escaparate que suscita una afluencia de visitantes demasiado numerosos para ser servidos correctamente. Los lanzamientos publicitarios de nuevas unidades son algunas veces demasiado importantes y pueden tener efectos negativos duraderos

Las dimensiones del tiempo En el caso de los consumidores, el uso

del tiempo va con la cultura y puede variar considerablemente de un país a otro pero también de un segmento a otro.

Finalmente está la rapidez del servicio, el tiempo necesario para la realización de una prestación. Esto es objeto de diversas medidas: cronometraje de la duración, exactitud del horario.

Los problemas de gestión de tiempo

Tenemos el problema de determinar, para un servicio dado, el tiempo más apropiado: tiempo mínimo o tiempo ajustado. El tiempo mínimo es el que se ha verificado estadísticamente como el suficiente para asegurar correctamente la parte funcional de la prestación. El tiempo ajustado es de de una prestación que exige disponibilidad y un ritmo lento. Los restaurantes de comida rápida son de tiempo mínimo y los gourmet son de tiempo ajustado.

Luego tenemos el problema de precisar si las características del servicio ofrecido hacen trabajar principalmente en tiempo estándar o en una duración de tiempo incierto. Las prestaciones de servicio más complejas son a menudo de duración de tiempo incierto, pero no todas.

Los problemas de gestión de tiempo

Finalmente es necesario distinguir entre el tiempo individual dedicado a cada cliente y el tiempo colectivo en el que grupos de clientes están juntos. Los tiempos colectivos son el estado natural de los tempos de espera, de los tiempos pasivos. Si la relación tiempo individual-colectivo se inclina hacia este último factor es necesario administrar este desequilibrio, sea reduciendo el tiempo colectivo, sea enriqueciendo, activando el tiempo colectivo

DIMENSIONES DEL ENTORNO DE SERVICIO

Efecto de las condiciones ambientales Música Aromas Colores

Distribución y funcionalidad Señales y artefactos La gente como parte del entorno de

servicio

Los aromas

El color

LINEAMIENTOS PARA UNA ESTRATEGIA DE EVIDENCIA FISICA

Reconocer el impacto estratégico de la evidencia física

Plano de evidencia física del servicio Aclaración del papel estratégico del

ambiente de servicio Evaluar e identificar las oportunidades de

evidencia física Estar preparados para actualizar y

modernizar la evidencia Trabajar de manera interfuncional