GESTIN DE CALIDAD EN LOS SERVICIOS

RESUMEN ARTCULO

El propsito principal de este artculo est dirigido a hacer nfasis en que el

recurso humano que est en contacto directo con el cliente juega un papel

trascendental durante la prestacin del servicio, y en mayor grado comparado con

el de contacto indirecto. No obstante el cliente percibe finalmente es el resultado

de la gestin global, es decir de la sumatoria de las dos intervenciones.

En este sentido, todo el personal de la organizacin debe ser conciente de su

compromiso ante el cliente. Las Normas ISO 9000, constituyen una herramienta

para la gestin. Con la correcta interpretacin y aplicacin de los requisitos

establecidos en la norma ISO 9001 versin 2000, al interior de una organizacin, y

teniendo en cuenta que el propsito central de la gestin es la satisfaccin del

cliente; todos los esfuerzos estarn orientados hacia la mejora continua del

desempeo; lo cual hace, que la organizacin que aplique esta filosofa, estar

siempre marcando la diferencia, es decir, generando ventaja competitiva. El

recurso humano, denominado en la actualidad, como talento humano, capital

intelectual, el capital humano; todas estas formas de potenciar a las personas,

juega un papel determinante para que una organizacin sea competitiva.

Por esta razn, la calidad de la gestin est ntimamente ligada con el capital

humano de una organizacin. No puede haber calidad, si no hay calidad en las

personas. Una organizacin con un recurso humano competente, y conciente de

su compromiso con la calidad, puede destacarse como Poseedora de una muy

significativa e importante ventaja competitiva.

industria, cuyo resultado en la prestacin del servicio, no es fcilmente medible, y

En muchos pases, los servicios representan una porcin bastante

significativa en la actividad econmica; abarcando los siguientes sectores:

Transporte, comunicaciones y servicios bsicos.

Comercio al mayor y al detal.

Servicios tradicionales (tales como contabilidad, ingeniera y leyes).

Servicios personales ( servicio domstico, de peluquera)

Servicios recreacionales.

Servicios de consultora e interventora.

(problemas)

de las personas. Desde esta perspectiva los servicios pueden ser vistos como

est

continuamente involucrado en los servicios, ya sea como proveedores o como

clientes.

Las actividades de fabricacin en el fondo involucran actividades de servicios,

tales como mercadeo y distribucin. El producto en si puede ser visto como un

servicio

cuando est en poder del cliente.

Theodore Levitt de la escuela de negocios de Harvard, plantea: existen tales

cosas como industrias de servicios. Existen solo industrias cuyos componentes de

servicios son mayores o menores en comparacin con otras industrias. Todo el

una orientacin hacia el servicio, constituye un reto para toda organizacin,

independientemente del sector (pblico, privado), al que pertenece, si es

proveedor o fabricante; e independientemente de su naturaleza.

Adicionalmente, todas aquellas actividades internas que conducen a la

produccin de bienes de consumo son en esen

involucran la transferencia de datos e informacin de una persona a otra, de un

rea a otra.

La calidad final de un producto o servicio, tal como se suministra a un cliente, se

deriva o depende totalmente de la int

significa que la calidad se construye a travs de todas los pasos que intervienen

en la prestacin del servicio. Cuando entre las metas de una organizacin esta el

garantizar la calidad de sus productos o servicios, se debe asegurar el trabajo y el

compromiso del personal para lograr la calidad interna, la cual se traduce en la

mxima eficiencia y efectividad en todas las actividades internas. Cada persona al

hacer su trabajo funciona o se desempea a la vez como cliente y proveedor.

y contribuye lo que hace, en el logro de los objetivos y metas de la organizacin.

La concientizacin del papel que se desempea dentro de la organizacin hace

ms fcil la definicin de los requerimientos de los servicios.

EL CONCEPTO DEL SERVICIO:

calidad. Fundamentos y Vocabulario. Un servicio es tambin el resultado de un

proceso.

CARACTERSTICAS DEL SERVICIO

El servicio es intangible: El cliente que recibe un servicio no puede manejar

nada tangible.

Proporcionar lo que realmente requiere el cliente

interno garantiza la efectividad. Recibir lo que ha

sido acordado por parte del proveedor interno

garantiza la eficiencia.

La produccin y consumo del servicio se realizan en el mismo momento: No

es posible crear un almacn de servicios.

El servicio no puede verse antes de su despacho: El cliente debe confiar en

el proveedor del servicio.

La etapa inicial juega un papel crtico.

El comprador (cliente) tambin participa en el desempeo del servicio.

Ya que el servicio es el resultado de una interaccin entre vendedor y

comprador, todo error siendo altamente visible, es siempre , como

consecuencia, es muy importante estar listo para aplicar acciones correctivas.

No todas estas caractersticas estn presentes en todo servicio, sin embargo

un proveedor de servicios debe estar conciente de aquellas que son

pertinentes en su caso particular.

EL PAQUETE DEL SERVICIO

Incluye todas las actividades que representan tanto la respuesta ala necesidad

principal del cliente ( componente tcnico) como a sus deseos ( basados

principalmente en aspectos de conducta).

Richard Norman ha definido la respuesta a la necesidad principal como

Servicios

perifricos .

Los servicios principales representan el componente central de la prestacin del

servicio.

Los servicios perifricos proporcionan soporte y valor agregado a los servicios

principales.

Por ejemplo: para un vuelo, los servicios principales consisten en trasladar una

persona de una ciudad a otra. Los servicios perifricos incluyen las bebidas, los

peridicos, las pelculas que sirven a bordo y el transporte hacia y del aeropuerto.

La diferencia entre lo que dos compaas distintas ofrecen radica en los servicios

perifricos, mientras que el servicio bsico es el mismo.

En la prctica el cliente, usualmente posee poco conocimiento del componente

tcnico y su evaluacin no tiene validez real, pero probablemente podr evaluar el

componente de conducta, puesto que ste, se relaciona con sus sensaciones.

LOS BENEFICIOS

El comprador (cliente) del servicio, percibe dos tipos de beneficios:

Los beneficios explcitos: Aquellos que se le solicitan (exigen) claramente al

proveedor.

Los beneficios implcitos: No se mencionan durante las negociaciones, pero si se

requieren en la evaluacin final. Generalmente implcito significa que es habitual o

una prctica comn para la organizacin prestadora del servicio, sus clientes y

otras partes interesadas.

La norma ISO 9000:2000 define requisito

establecida, generalmente implcita u obligatoria.

Por lo anterior, en la planificacin del servicio es muy importante definir aquellas

actividades que no estn directamente relacionadas con la esencia del servicio,

pero que sin embargo lo hacen mucho ms preciado, es decir que le aportan

valor agregado.

El servicio puede compararse con una flor: El componente tcnico es el Cliz o

centro, y los componentes suaves son los ptalos. Aunque la belleza de la flor se

deriva de sus ptalos, la funcin principal es desarrollada por el cliz. Sin

embargo, si slo un ptalo es imperfecto, puede hacer que la flor entera sea

desechada.

A menudo, el futuro comprador (cliente) del servicio, no comunica sus

expectativas completamente, dejando algunas implcitas. Solo al finalizar el

servicio, mencionar estos o aquellos componentes no declarados, ms an si

stos no han sido descuidados. Por ende, es muy importante que todas las

necesidades, tanto las indicadas (explcitas) como las implcitas estn claramente

definidas desde el comienzo.

La Norma ISO 9001:2000 en relacin con la realizacin del servicio y ms

concretamente en lo referente a la determinacin de los requisitos relacionados

con el producto (servicio), numeral 7.2.1, apartados (a) y (b) establece:

a) Los requisitos especificados por el cliente, incluyendo los requisitos para las

actividades de entrega y las posteriores a la misma.

b) Los requisitos no establecidos por el cliente pero necesarios para el uso

Por ende, estos requisitos deben ser revisados entre la organizacin y el cliente,

antes de que sta se comprometa a proporcionar o prestar el servicio al cliente.

Esto lo establece la misma norma en el numeral 7.2.2.

LOS MOMENTOS DE VERDAD

Los proveedores de servicios deben cambiar sus puntos de vista y mirar el servicio

desde el ngulo del cliente. El momento de verdad, se refiere a los muchos

contactos entre el cliente y la organizacin. Es durante estos momentos que el

cliente forma sus impresiones sobre la calidad de ese servicio.

La mayora de los momentos de verdad, son manejados por los empleados y no

por el personal ejecut

momentos de verdad.

El comportamiento desagradable o indiferente produce como consecuencia

momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y amistosas

a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea

el caso, stos influirn en la evaluacin final del cliente sobre la prestacin del

servicio. Segn Karl Albrecht los momentos de verdad no son atendidos,

la calidad del servicio se mueve en dir

Cada momento de verdad tiene el mismo efecto

que el ptalo imperfecto de la flor, pero cada

momento presenta una buena oportunidad para

obtener una retroalimentacin sobre la calidad del

servicio

Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto

deberan comprender las necesidades actuales y futuras de

los clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y

esforzarse en exceder las expectativas de los mismos.

Es necesario acercarse al cliente para conocer en detalle sus necesidades, sus

gustos, y disgustos. As como lo que l considera de valor.

EL PAPEL DEL CLIENTE

Los servicios constituyen una actividad tpica de solucin de problemas en la cual

el cliente siempre est presente, antes, durante y despus de que stos han sido

proporcionados. Al solicitar un servicio, una persona da algo a otra para lograr

alguna mejora.. sea cual sea la necesidad, el cliente espera ver una mejora

sustancial.

Durante la prestacin del servicio, el comprador (cliente) debe cooperar con el

vendedor (proveedor). Un buen servicio es una co- produccin, cuyos resultados

dependen substancialmente de ambos. La necesidad de cooperacin vara de

acuerdo con la naturaleza del servicio que se presta. La colaboracin del cliente

es necesaria en diversas ocasiones.

Para citar ejemplos: En un saln de clases, incluso si el docente tiene una amplia

experiencia y est altamente calificado, el servicio educativo fracasar si los

alumnos no desean aprender. En una asesora financiera los resultados pueden

ser no satisfactorios si el cliente guarda u oculta informacin para s.

En todas las situaciones,

servicio, y necesita ser educado para ello. Esta es la razn por lo que la

comunicacin representa un elemento tan crucial en el servicio.

Al respecto, la Norma ISO 9001:2000 en el numeral 7.2.3 con el

establece:

La organizacin debe determinar e implementar disposiciones eficaces para la

comunicacin con los clientes, relativas a:

a) La informacin sobre el producto (servicio)

b) Las consultas, contratos o atencin de pedidos, incluyendo las

modificaciones, y

c) La retroalimentacin del cliente, incluyendo sus quejas.

Si existe una comunicacin real y verdadera entre las partes , es altamente

probable que el servicio tenga el xito esperado en alcanzar el objetivo de eficacia

y eficiencia.

Eficacia: Si satisface las necesidades y deseos del cliente, tanto los establecidos

indicados de manera explcita, cmo los implcitos.

Eficiencia: Si ha sido proporcionado con los mnimos recursos y costos internos.

En este aspecto resulta importante ser muy cuidadoso para no caer en un

detrimento en la calidad de la prestacin del servicio y del servicio recibido, por

recurrir a lo de significativamente menor costo. Debe manejarse un equilibrio

en cuenta el octavo principio de la calidad, uno en los cuales se fundamenta la

versin 2000 de las normas ISO 9000.

La eficiencia tambin exige un conocimiento detallado del proceso de prestacin

del servicio, a fin de lograr el mejor desempeo.

Stephen R Covey en su libro siete hbitos de la gente altamente efectiva, cita

como cuarto principio ar

Una organizacin y sus proveedores son interdependientes, y una

relacin mutuamente beneficiosa aumenta la capacidad de ambos

para crear valor

Para ser realmente efectivos debemos pensar GANAR / GANAR en todas

nuestras relaciones interpersonales, "hay suficiente para todos".

La victoria de uno no siempre es la derrota

del otro, desarrollar cuarto hbito quiere

decir que ambas partes de cualquier acuerdo

siempre saldrn beneficiadas

La buena comunicacin constituye una ayuda poderosa para lograr una relacin

balanceada entre las dos partes, que evita el riesgo de la adulacin por un lado y

el de la arrogancia por el otro.

El

10 pasos para comunicarse:

1. Saber escuchar

2. Saber expresarte

3. Saber Callar

4. Saber respetar

5. Saber comprender

6. Saber dialogar

7. Saber Confiar

8. Saber reir

9. Saber ceder

10. Saber amar.

EVALUACIN DEL SERVICIO

proveedor ve slo fotografas. La evaluacin del cliente se basa en una

comparacin de sus expectativas con lo que ha recibido. Esta expectativa se basa

en:

La naturaleza del servicio.

Las necesidades personales

Las experiencias previas

La imagen del proveedor

La informacin de otras personas

La comunicacin.

La Norma NTC-

Mejo

establece la medicin de la satisfaccin del cliente.

En este sentido la organizacin debe establecer e implementar los mtodos que

considere apropiados para efectuar el seguimiento a su desempeo como

proveedor de servicios para sus clientes. Tambin es importante recordar que se

puede tener ms de un tipo de cliente, y por lo tanto , clientes diferentes tendrn

percepciones diferentes del servicio, y todos ellos probablemente tendrn

diferentes requisitos. Para que su servicio tenga xito la organizacin deber

satisfacerlos a todos.

En lo referente a las formas o mtodos de seguimiento se tienen actualmente

varias opciones siendo las ms usadas las llamadas telefnicas, cuestionarios y

encuestas, trabajar con especialistas en investigacin de mercados, lneas 9800

etc. Todas stas tienen en si mritos y desventajas.

Es importante tener muy en cuenta con relacin a los resultados de la medicin,

que un cliente en particular puede estar satisfecho e insatisfecho al mismo

tiempo. Por ejemplo, podra estar satisfecho con el servicio en s, mas no con la

entrega. En este sentido, resulta importante evaluar o medir varios aspectos

relacionados con la prestacin de los servicios, en los cuales se debe evaluar

tanto el servicio en si como el cumplimiento de las expectativas del cliente. La

satisfaccin en esencia es la diferencia entre la percepcin y las expectativas que

el cliente tenga sobre el servicio.

Actualmente se han desarrollado herramientas (software), para la medicin de la

satisfaccin del cliente, y se dispone en la web de varios sitios especializados en

el tema, uno de ellos es www.wilsoft-la.com

UN SISTEMA DE CALIDAD PARA LOS PROVEEDORES DE SERVICIOS.

Antes de la edicin de la versin 2000 de las Normas ISO 9000, la Norma ISO

9004 2 ofreci una gua para la gestin de los aspectos de la calidad en las

calidad de

http://www.wilsoft-la.com/

(mercadeo, diseo, y prestacin del servicio) estn vinculados.

El mercadeo proporciona informacin acerca de las necesidades del cliente,

servicios complementarios, la competencia, actualizacin sobre las legislacin

vigente y retroalimentacin de proyectos previos de servicios.

El esquema del servicio, como conjunto de requerimientos e instrucciones en

respuesta a las necesidades de los clientes, constituye la base prale diseo del

servicio. En el proceso de diseo, el esquema del servicio se convierten efecto en

la especificacin del servicio o en el qu de su prestacin el cmo y su control.,

de acuerdo con los objetivos, polticas y factores econmicos de la organizacin.

La especificacin del servicio est relacionada con la descripcin clara de las

caractersticas del servicio sujeto a la evaluacin del cliente, as como con la

definicin de un estndar de aceptabilidad para cada caracterstica del servicio.

La especificacin de la prestacin del servicio tiene que ver con la descripcin de

los recursos, equipos e instalaciones, personal, destrezas y servicios por ser

suministrados.

Disear un sistema de servicios es un medio de hacer las cosas correctas de

la forma correcta y en el momento correcto. Su principal objetivo, debe ser la

prevencin de fallas. En efecto la prevencin es menos costosa que la correccin

durante la prestacin del servicio.

tacin del servicio, y las

satisface las necesidades del cliente, cumple con las especificaciones e identifica

mejoras potenciales.

El proceso de prestacin del servicio, puede compararse con una obra teatral en el

que los actores en escena y los espectadores trabajan de acuerdo con un plan. En

la prestacin del servicio todo debe ser planeado de antemano, dando especial

atencin a la educacin del cliente, puesto que su comportamiento es decisivo

para el xito o fracaso del servicio.

Finalizada esta etapa, es necesario y conveniente realizar una doble evaluacin

de lo que ha sucedido con la prestacin del servicio. Se requiere que el cliente

exprese su opinin a cerca del servicio recibido, y la organizacin proveedora del

servicio, debe establecer si sus recursos han sido bien utilizados (eficiencia).

Ambos resultados se someten al anlisis de las funciones de mercadeo, diseo y

prestacin con el fin de determinar cuales elementos del servicio deben ser

verificados, mejorados, modificados o anulados; cuales poseen valor agregado y

cuales no.

As el ciclo de calidad del servicio puede considerarse como concluido y listo para

comenzar nuevamente la siguiente prestacin del mismo.

La calidad externa de un servicio tal como se

suministra o entrega a un cliente , se deriva de

la calidad interna que opera entre los

colaboradores que laboran o hacen parte de la

organizacin prestadora del servicio.

ORGANIZACIN DEL SERVICIO

ESPECIFICACIN

DE LA

PRESTACIN DEL

SERVICIO

ESPECIFICACIN

DEL CONTROL

DE CALIDAD

RESULTADO

DEL

SERVICIO

PROCESO DE

PRESTACIN DEL

SERVICIO

EVALUACIN POR

EL PROVEEDOR

DEL SERVICIO EVALUACIN

POR

EL CLIENTE

ANLISIS Y

MEJORAMIENTO

DEL DESEMPEO

DEL SERVICIO

PROCESO DE

MERCADEO

NECESIDADES

DEL SERVICIO

ESPECIFICACIN

DEL SERVICIO

PROCESO DE

DISEO ESQUEMA DEL

SERVICIO

NECESIDADES /

RESULTADO

DEL SERVICIO

PROCESOS DEL SERVICIO

DOCUMENTACIN DEL

PROCESO DEL SERVICIO

MEDICIN DEL SERVICIO

:::::

Cliente Proveedor

Z

A

F R

E

T N

I

Cliente Proveedor

I

N

T E

R

F A

Z

MANEJO Y SUSTENTACIN DE LAS EXCLUSIONES.

En lo referente a los requisitos de ISO 9001 versin 2000, las exclusiones para los

requisitos no aplicables a la organizacin slo son permitidas aquellas que tienen

que ver con algunos de los numerales del captulo 7.

Para las empresas proveedores de servicios probablemente las exclusiones

tienen que ver bsicamente con los siguientes requisitos.

7.3 Diseo y Desarrollo.

Si el servicio como tal no se disea. Este aspecto hay que analizarlo muy bien,

en relacin con el tipo de servicio que se presta.

7.5.3 Identificacin y Trazabilidad.

Si la organizacin no puede identificar y rastrear su servicio en cada una de las

etapas de prestacin del servicio. Esto es improbable, puesto que la factura

entregada al cliente, llevar un nmero de transaccin, hora, fecha etc.

7.5.4 Propiedad del cliente.

Si el cliente no suministra materiales, elementos , instalaciones que sean de su

propiedad y estn siendo utilizados o incorporados a la prestacin del servicio,

este requisito no aplica . ( Ejemplos: Un sastre as quien su cliente le entrega la

tela para que le confeccione un vestido; Un automotor dejado para mantenimiento

o reparacin; Herramientas etc.).

7.5.5 preservacin del producto.

Es excluible, cuando la prestacin del servicio no involucre la manipulacin,

almacenamiento de productos que se utilicen para dicho propsito.

7.6 Control de los dispositivos de seguimiento y medicin.

Es excluible, si el proveedor del servicio, no utiliza o emplea instrumentos de

medicin especficos para evaluar caractersticas relacionadas con la prestacin

del servicio, y que estos dispositivos requieran ser calibrados y/ o verificados.

En sntesis las exclusiones son permitidas siempre y cuando, la no incorporacin

o consideracin de un requisito no reduzca o afecte la capacidad o

responsabilidad de la organizacin proveedora del servicio, para cumplir los

requisitos del cliente y los reglamentarios aplicables. Luego las exclusiones deben

tener la debida sustentacin.

MANEJO DE LOS RECLAMOS

No obstante que muchas empresas u organizaciones manifiestan y afirman con

orgullo que no reciben reclamos, esto no necesariamente significa que todos sus

clientes estn satisfechos. En realidad, estas empresas pierden muchas

oportunidades importantes para el mejoramiento de su desempeo.

La satisfaccin del cliente va ms all del cumplimiento de los requisitos mnimos

por l establecidos. Es tambin un hecho que el cliente no satisfecho que se

queja, an no es un cliente perdido. Estudios realizados con clientes insatisfechos

han demostrado que:

91% de ellos, no presentan u oficializan sus reclamos, pero no regresan.

5% de ellos no presentan reclamos, pero si regresan.

Slo el 4% presentan reclamos.

Los clientes que presentan reclamos, constituyen un valioso tesoro para la

organizacin proveedora del servicio, puesto que proporcionan una invaluable

retroalimentacin sobre la calidad del servicio.

La identificacin de las causas que originaron la insatisfaccin, representa dos

oportunidades importantes:

1. En primera instancia marca el camino para la solucin del problema, lo cual

har que el cliente recupere la confianza en la organizacin y regrese.

2. El reclamo de un cliente probablemente conducir a mejoras en la

prestacin del servicio.

La mayora de los clientes no presentan reclamos por dos razones clave:

Carencia de informacin.

Frustracin debido a las dificultades para hacer o gestionar el reclamo.

La figura siguiente muestra esquemticamente, como proceden los clientes ante

una insatisfaccin o un reclamo.

Cada problema lleva en si mismo la

Stanley Arnold

REEMBOLSO

REPROCESO

RESTITUCIN

ACCIN LEGAL

DEMANDAS

SANCIONES

MULTAS

QUEJAS ANTE

LOS GREMIOS

DEJAN DE COMPRAR

REDUCCIN PEDIDOS

COMPRAN SUSTITUTOS

CAMBIAN DE PROVEEDOR

ACCIN

PBLICA

ACCIN

PRIVADA

ADVIERTEN

A SUS

AMIGOS

CLIENTES

QUE

EMPRENDEN

ACCIONES

CLIENTES QUE

NO

EMPRENDEN

ACCIONES

COMPRAN A

LA COMPETENCIA

ANTE UNA

INSATISFACCIN

DECLOGO DE LA CALIDAD TOTAL

PROCESOS ORGANIZACIN POR PROCESOS.

DIRECTIVOS EJEMPLO Y SOPORTE EN LA MEJORA DE LA CALIDAD

PARTICIPACIN PARTICIPACIN DEL PERSONAL

MEJORA CONTINUA REVISIN Y MEJORA DE LOS PROCESOS

COMUNICACIN EN LOS DOS SENTIDOS

COMPARACIN CON ORGANIZACIONES DE REFERENCIA

CLIENTE INTERNO TODOS SOMOS PROVEEDORES Y CLIENTES

RECONOCIMIENTO RECONOCER LOS ESFUERZOS Y LOS LOGROS

EQUIPO TRABAJO EN EQUIPO

HECHOS Y DATOS DECISIONES BASADAS EN HECHOS Y DATOS

EL FACTOR HUMANO EN LOS SERVICIOS

En varios casos de la prestacin de un servicio, lo que hace y marca la diferencia

entre varias alternativas, o entre una oferta y otra es el nivel de servicio, tanto

alrededor del producto/ servicio ofrecido, como la riqueza de los componentes

constitutivos del servicio, bien sea que ste ltimo tenga relacin con la atencin

personalizada al cliente, la bienvenida, el proceso mismo de la venta, el

seguimiento posterior a la venta.

El servicio en s implica o involucra personas que tratan con personas. Entre todos

los componentes que intervienen en las actividades del servicio, el factor humano

parece ser el ms crtico. No obstante la amplia variedad de servicios con la que

entramos en contacto, el denominador comn es el factor humano. La percepcin

que nos queda del servicio, est ntimamente ligada a las personas que lo

suministraron, bien sea que se trate de una transacin en un mostrador, una cena

en un restaurante, un diagnstico clnico, etc.