GEOMARKETING Inteligencia territorial en el retail

Camino al omnicanal

Varinia Godoy B. Maximiliano Zambra E.

Agosto, 2014 Santiago Chile

..transformamos información en decisiones...

¿Quiénes somos...?

..transformamos información en decisiones...

Pasado Análisis descriptivos

Reportes censales Indicadores comunales

Futuro Predicción

Análisis predictivos Redes neuronales

Atención perzonalizada Interconexión de geodatabases

Tiempo real Relación del Omnicanal con el

territorio

Geomarketing Minería de datos Análisis de redes

Geolocalizaciones Presente

Transición… • Google maps • Street view • “Infoxicación” • Big data / Smart data • Econometría • Know-How

Breve historia…

¿en que le aportamos al retail?

1 • ¿dónde están mis puntos de venta y mis clientes?

2 • ¿dónde está la competencia?

3 • ¿qué variables territoriales definen los hábitos de consumo de mis clientes?

4 • ¿dónde encuentro consumidores potenciales?

5 • ¿cuál es mi participación en el mercado?

6 • ¿cuál es mi competitividad en el territorio?

7 • ¿cuál debería ser mi estrategia de expansión territorial?

8 • ¿Como mejoro la EXPERIENCIA de VENTA con mis clientes?

En nuestras líneas de análisis territorial…

Análisis Territorial Análisis de los Geodatos Integración Digital

Geoestadística

• Segmentación de consumidores y clientes

• Clonación de consumidores y clientes

• Modelos de gravitación comercial

• Ensambles territoriales

GE

Integración

• Cluster de consumo

• Cluster comerciales

• Algoritmos

• Plataforma digital

ID

Dónde?

• Clientes

• Consumidores

• Ingresos

• Gastos

• Movilidad espacial

• Equipamiento

• Comercio

• Crecimiento urbano

AT

CLC Análisis Cuantitativo de Clientes

Territorio más el omnicanal…

Omnicanal, describe un

enfoque integrado en 360 con el que el retail puede llegar a los consumidores o clientes, tanto de sus establecimientos físicos como a través de tiendas on line, aplicaciones móviles, programas de vales de descuentos, plataformas de comercio electrónico de terceros, redes sociales, venta por catalogo o también por la atención telefónica.

En un escenario hipotético…

La Compañía, que pertenece al rubro del retail, necesita evaluar su competitividad en el

mercado metropolitano, con el fin de generar estrategias de negocio contextualizadas.

De este modo, decide por una mirada holística del consumo, en donde el cliente/consumidor es parte neurálgica del modelo, relacionado con el territorio y el mercado en si mismo.

Las inquietudes son las siguientes: ¿Por qué en el último tiempo mis ventas han bajado?

¿Qué variables territoriales o cuantitativas me hablan de las razones de fuga de clientes? ¿Cómo influye la nueva apertura del competidor A, dentro de mi área de influencia?

¿Cuál es el impacto del dinamismo inmobiliario de la región en mis trade area? ¿Cómo puedo optimizar mi salas de venta?

AT

Análisis Territorial Caracterización territorial en UA •UNIDAD DE ANALISIS COMUNAS SECTORES

•Cantidad de hogares complementados al 2013

•Geolocalización de la demanda objetivo

20%

80% PxQ Ingresos de la unidad de análisis

Casen 2011

Gastos Gastos por rubros

Encuesta de Presupuestos Familiares 2013

Datos públicos

a nivel de hogares

Comercio y Servicios / promedio de distancias (m)

3 6 7 11 6 3

283,3

200,0

395,0 410,0

356,4

498,3

283,3

0

100

200

300

400

500

600

0

2

4

6

8

10

12

Cantidad Distancia Promedio

270 Sales

Comercio

45 Services

Equipamiento Critico

AT

PxQ Ingresos de la unidad de análisis

Casen 2011

n Nombre Descripción Correlación con ISSE

1 N_Bienes_1 Cantidad de Bienes en el hogar (sin estufa a gas) 0.83

2 Servicios_altos Puntaje por servicios de lujo que dispone el hogar 0.79

3 Ingreso_T Ingreso total del hogar (completada NR) 0.77

4 PSH_estudios Jerarquía según estudios PSH 0.67

5 n-autos Cantidad de autos de uso particular en el hogar 0.65

6 V9 Cantidad de baños en el hogar 0.62

7 Ptje_Vivienda Puntaje total según Calidad de la Vivienda 0.58

8 PSH_ocu1 Jerarquía según ocupación PSH (completada NR) 0.56

9 V_servic_basicos Puntaje por servicios básicos que dispone el hogar 0.53

10 Techo_Ptje Material del techo de la vivienda 0.53

11 V11 Cantidad de piezas en el hogar 0.50

12 Segunda_ViviendaPosee una segunda vivienda de veraneo 0.49

13 Paredes_Ptje Material de las paredes exteriores de la vivienda 0.45

14 Piso_Ptje Material del piso de a vivienda 0.30

Variables construcción del Índice Óptimo de Status Scioeconómico ISSE

AT

Análisis Territorial Caracterización territorial de clientes y consumidores en UA •UNIDAD DE ANALISIS COMUNAS SECTORES

•Cantidad de hogares complementados al 2013

•Geolocalización de la demanda objetivo

20%

80% PxQ Ingresos de la unidad de análisis

Casen 2011

Gastos Gastos por rubros

Encuesta de Presupuestos Familiares 2013

Datos públicos

a nivel de hogares

Comercio y Servicios / promedio de distancias (m)

3 6 7 11 6 3

283,3

200,0

395,0 410,0

356,4

498,3

283,3

0

100

200

300

400

500

600

0

2

4

6

8

10

12

Cantidad Distancia Promedio

270 Sales

Comercio

45 Services

Equipamiento Critico

AT

CCIF GLOSA

01.0.0.0.0 Alimentos Y Bebidas No Alcohólicas

02.0.0.0.0 Bebidas Alcohólicas, Tabaco Y Estupefacientes

03.0.0.0.0 Prendas De Vestir Y Calzado

04.0.0.0.0 Alojamiento, Agua, Electricidad, Gas Y Otros Combustibles

05.0.0.0.0 Muebles, Artículos Para El Hogar Y Para La Conservación Ordinaria Del Hogar

06.0.0.0.0 Salud

07.0.0.0.0 Transporte

08.0.0.0.0 Comunicaciones

09.0.0.0.0 Recreación Y Cultura

10.0.0.0.0 Educación

11.0.0.0.0 Restaurantes Y Hoteles

12.0.0.0.0 Bienes Y Servicios Diversos

VII Encuesta de presupuestos familiares (EPF) 2013

Clasificación De Consumo Individual Por Finalidades (Ccif)

CCIF GLOSA

03.0.0.0.0 Prendas De Vestir Y Calzado

03.1.0.0.0 Prendas De Vestir

03.1.1.0.0 Materiales Para Prendas De Vestir

03.1.1.1.0 Materiales Para La Confección De Prendas De Vestir

03.1.1.1.1 Telas

03.1.2.0.0 Prendas De Vestir

03.1.2.1.0 Trajes O Conjuntos

03.1.2.1.1 Trajes O Conjuntos De Hombre

03.1.2.1.2 Trajes O Conjuntos De Mujer

03.1.2.1.3 Trajes O Conjuntos De Niño

03.1.2.1.4 Trajes O Conjuntos De Niña

03.1.2.1.5 Trajes O Conjuntos De Lactante

03.1.2.1.6 Trajes O Conjuntos Escolares

03.1.2.1.7 Otros Trajes O Conjuntos N.C.P.

03.1.2.2.0 Abrigos, Chaquetas Y Parkas

03.1.2.2.1 Abrigos, Chaquetas Y Parkas De Hombre

03.1.2.2.2 Abrigos, Chaquetas Y Parkas De Mujer

03.1.2.2.3 Abrigos, Chaquetas Y Parkas De Niño

03.1.2.2.4 Abrigos, Chaquetas Y Parkas De Niña

03.1.2.2.5 Abrigos, Chaquetas Y Parkas De Lactante

03.1.2.2.6 Abrigo, Chaqueta Y Parka Escolar

03.1.2.2.7 Otros Abrigos, Chaquetas Y Parkas N.C.P.

03.1.2.3.0 Polerones Y Chalecos

03.1.2.3.1 Polerones Y Chalecos De Hombre

03.1.2.3.2 Polerones Y Chalecos De Mujer

03.1.2.3.3 Polerones Y Chalecos De Niño

03.1.2.3.4 Polerones Y Chalecos De Niña

03.1.2.3.5 Polerones Y Chalecos De Lactante

03.1.2.3.6 Polerones, Chalecos Y Sueter Escolar

03.1.2.3.7 Otros Polerones Y Chalecos N.C.P.

Gastos Gastos por rubros

Encuesta de Presupuestos Familiares 2013

AT

• 5 % Tasa de Desocupación

• 403,8 Pendiente de Ingreso

• 0,9 Índice de

Desarrollo Humano

• 85,14 Índice de calidad de vida urbano

2,5% Crecimiento

Perfil Socioeconómico

ABC1 17

C2 234

C3 279

D 378

E 103

Total 1.011

Área de estudio 3.704.398

Comunal 14.567.890

Supermercado 264.931

Mall 341.771

55

Ingr

eso

Prom

edio

M

ensu

al

(PxQ

)

Can

tidad

de

Hog

ares

Gas

tos

Prom

edio

s

Cant. Comercio

Análisis Territorial Caracterización territorial en UA •UNIDAD DE ANALISIS COMUNAS SECTORES

•Cantidad de hogares complementados al 2013

•Geolocalización de la demanda objetivo

20%

80% PxQ Ingresos de la unidad de análisis

Casen 2011

Gastos Gastos por rubros

Encuesta de Presupuestos Familiares 2013

Datos públicos

a nivel de hogares

Comercio y Servicios / promedio de distancias (m)

3 6 7 11 6 3

283,3

200,0

395,0 410,0

356,4

498,3

283,3

0

100

200

300

400

500

600

0

2

4

6

8

10

12

Cantidad Distancia Promedio

270 Sales

Comercio

45 Services

Equipamiento Critico

GE

Análisis Geodatos

Información territorial georeferenciada. • Interoperatibilidad de bases de datos geolocalizadas

•Geoestadística

Suite Geocode Normalización y Geocodificación Bases de datos relacionales geodatabase

Caracterización Sociodemográfica Clientes e integración de información territorial Segmentación de clientes

GE

Suite Geocode

GE

Análisis Geodatos

Información territorial georeferenciada. • Interoperatibilidad de bases de datos geolocalizadas

•Geoestadística

Suite Geocode Normalización y Geocodificación Bases de datos relacionales geodatabase

Caracterización Sociodemográfica Clientes e integración de información territorial Segmentación de clientes

Modelos Analíticos

Gran parte del análisis realizado se basa en la información comunal. Un aspecto no menor es la interacción que se produce entre las comunas colindantes y con mayor énfasis en aquellas comunas que se constituyen en ciudad (por ejemplo, migración laboral, educacional, etc.)

Determinación de las unidades de

análisis

Selección y levantamiento de

datos

Ponderación de Variables

Ponderación de Dimesiones

Construcción de REPORTES

1 2 3 4 5

GE

Análisis Geodatos

Información territorial georeferenciada. • Interoperatibilidad de bases de datos geolocalizadas

•Geoestadística

Segmentación de Clientes Target

Gravitación Comercial

Análisis de Cluster

Trade Area Market Share

Análisis de Proximidad

Localización Óptima

Cuál es el potencial de la ubicación?

Agrupación de clientes/consumidores

Análisis Cuantitativo Clientes/Consumidores

Encuestas geolocalizadas

•Definición de instrumentos

•Caracterización del target a definir

•Definición de grupos objetivos

•Mapeo

24/30 like it.

Encuestas

CLC

CLC

ENCUESTAS

Análisis Cuantitativo Clientes/Consumidores

Encuestas geolocalizadas

•Definición de instrumentos

•Caracterización del target a definir

•Definición de grupos objetivos

•Mapeo

24/30 like it.

Encuestas

50% 70% 35% 51%

Definición de Target

40% Exigentes Segmento caracterizado por la búsqueda de la compra rápida y de preferencia en lugares donde puede encontrar todo .

A 80%

Off Trade Segmento caracterizado por preferir una compra de autoservicio e idealmente eficiente.

B 70%

Indulgentes Segmento que busca ir a lugares que lo saquen de la rutina o que tengan naturaleza y áreas verdes

C

Definición de Grupos Objetivos (conglomerados geográficos)

Lugares agradables donde

estar/ compartir 70%

Tiendas/ locales 27%

Mejoras en Infraestructura 24%

Esparcimiento y cultura 18%

Gastronomía 16%

Respuestas al retail desde el cliente/consumidor geolocalizado

CLC

4/30like it.

1

ID

Integración Digital Geomarketing en tus manos Relación territorial analítico del retail •Generación de mapas

•Generación de consultas y respuestas

•Generación de reportes gráficos

ID

ID

Análisis de mercado Mapeo de grupos objetivo Planificación del territorio de ventas Gestión de fuerzas de venta externas Optimización de marketing directo Optimización de la red de oficinas Evaluación de localizaciones