Gasto público en servicios de Publicidad y Difusión · Observatorio del Gasto Fiscal en Chile....
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GastopúblicoenserviciosdePublicidadyDifusiónAnálisisdesucomportamientoyconcentraciónenlasentidadespúblicas
Principaleshallazgosyrecomendaciones
-Juniode2019-…………………………………….............…………………………………….............…………………………
ManuelHenríquez
[email protected]@observatoriofiscla.cl
ObservatoriodelGastoFiscalenChile
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
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ÍNDICE
RESUMENEJECUTIVO............................................................................................................................3
1. CONTEXTOYOBJETIVOSDELANÁLISIS.....................................................................................11
2. DESCRIPCIÓNDELOSDATOSUTILIZADOSYSUCONSISTENCIA.................................................11
3. DISTRIBUCIÓNYCOMPORTAMIENTODELGASTOENPUBLICIDAD............................................14
3.1¿CómohaevolucionadoeneltiempoelgastopresupuestarioenpublicidadydifusióndelEstado?..............143.1.1.EvolucióndelgastoenpublicidadenelGobiernoCentral..............................................................................143.1.2.Evolucióndelgastoenpublicidadenlosmunicipios......................................................................................15
3.2.¿CómosedistribuyeelgastoylascomprasenpublicidadenelEstado?.......................................................173.2.1.DistribucióndelgastoenserviciosdepublicidadenelEstado...........................................................................173.2.2.Distribucióndelascomprasporserviciosdepublicidadenmercadopúblico....................................................21
3.3.ChequeocifrasdegastoenpublicidaddelEstadoconfuentesexternas.......................................................32
4. LOSCOMPRADORESDELOSDOSPRINCIPALESPROVEEDORESEN“AVISAJEENMEDIOS”.........35
4.1. CompradoresdelGobiernoCentral..............................................................................................354.4.1.Top20CompradoresconmayorescomprasaEmpresasElMercurio............................................................354.4.2.Top20CompradoresconmayorescomprasalGrupoCOPESAS.A................................................................374.4.3.Rankingdelos20proveedoresconmayoresadjudicacionesportratodirecto..............................................374.4.4.Rankingdelos20compradoresconmayorescomprasportratodirecto.......................................................39
4.2. Compradoresmunicipales............................................................................................................404.2.1.Top20municipiosconmayorescomprasaEmpresasElMercurio.................................................................404.2.2.Top20municipiosconmayorescomprasalGrupoCOPESA..........................................................................414.2.3.Rankingdelos20proveedoresconmayoresadjudicacionesportratodirecto..............................................424.2.4.Rankingdelos20municipiosconmayorescomprasportratodirecto..........................................................43
5. MECANISMOSDECONTROLDELGASTOENPUBLICIDAD..........................................................45
5.1.MonitoreodelgastoenpublicidadporelCongreso......................................................................455.2.Lafiscalizaciónqueserealizaalgastoenpublicidad.....................................................................47
6. ESTÁNDARESINTERNACIONALESPARAELGASTOPÚBLICOENPUBLICIDADDELGOBIERNO.....48
7. RECOMENDACIONESFINALES...................................................................................................54
8. ANEXOS....................................................................................................................................56
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
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RESUMENEJECUTIVO
ElGobiernoCentralesclientedelosmediosdecomunicación.Cuálesmediosrecibencuántosrecursos,paracuálescampañasyconcuálesmecanismosdeadjudicación,sonpreguntasrelevantesa lahoradeanalizarelestadodeartedelalibertaddeexpresiónenChile.Probablemente,laevolucióndelosmediosdecomunicacióndigital,asícomolasredessocialeshanllevadoa una desconcentración de poder en la industria. Noticias ya no pueden tan sencillamente crearse odesaparecerse, de forma discrecional. No obstante, las compras de publicidad que realiza elGobiernoCentralpuedenserunafuentedeingresosimportanteparalosmediosdecomunicación,dadolosescasosrecursoscon loscualescuentanalgunasempresasquesededicanadifusióndecontenidos, talescomodiarios, radios o canales de televisión. Vender espacios publicitarios al Gobierno Central no implicanecesariamente crear dependencias, pero sí podrá causar conflictos de interés que deberán sertransparentes,dadoquepodráninfluireneltonoconelcuálseentreganlasnoticias,loqueesdesumasensibilidadencualquierdemocracia.Tanta es la importancia que está teniendo el monitoreo del gasto en publicidad, que distintasorganizacionesdelasociedadcivilenlatinoaméricasehanconformadoparadarseguimientoactivamentea la formacómoelgobiernodistribuye los recursosde lapautaoficialdepublicidadentre losdistintosmediosdelpaís.Comoejemplodeltrabajodeestasorganizaciones,podemosmencionaralaFundaciónpara la Libertad de Prensa (FLIP) en Colombia1, o la Fundación FUNDAR en México, con el proyecto“PublicidadOficial,unaregulaciónpendiente”2.Elpresenteanálisiscaracterizayanalizalosdatosdelgastopúblicoenserviciosdepublicidadcontratadospor el Gobierno Central y losmunicipios en Chile. Tiene como objetivo enriquecer el debate sobre ladistribuciónytransparenciadeestosrecursos.Enparticular,destacanlossiguienteshallazgos:a) Lafaltadetransparenciaparaelgastopúblicoenpublicidad:
Haylimitacionesrelevantesparaanalizarelgastopúblicoenpublicidad,dadoquelosdatosactualmentedisponiblesnosonsuficientes,consistentes,nidefácilacceso,parapodercontestarlapregunta“¿quiénrecibióycuántosrecursos?”.
• Imprecisionesenlaclasificaciónactualdelgastoenpublicidadydifusión:
La contratación de publicidad vía agencias publicitarias presenta limitaciones relevantes en elámbitodelatransparencia,dadoquenopermiteidentificareldestinofinaldelosrecursoshacialosmedios.SecreanbolsonesdegastoquesoncontrarioalespíritudetransparentarlarelaciónentremediosdecomunicaciónyelEstado.Estaopacidaddelgastoencampañaspublicitariashaceimposibleestimarlosnivelesdeconcentraciónrealesqueexistenenelmercadopúblicodeavisajey publicidad, agravado por dos problemáticas: (i) la mala calidad del registro del nombre delproveedorenelmercadopúblico,dadoquehaymediosdecomunicaciónregistradosconsurazónsocial y otros -o los mismos, en otro instante- con su nombre de fantasía, lo cual dificultaenormementelaconsolidacióndelosdatos;(ii) lainexistenciadeinformaciónsobrelosdueñosfinalesdeestosmedios,dadoquevariasempresascondistintosnombrespodríanperteneceraunmismogrupo,sinquesepuedaidentificardeformafácil.Además,segúnlacontabilidadpública,elmercadopúblico,o los informesqueseentreganalaComisiónEspecialMixtadePresupuestos,noesposiblediferenciaraquellapublicidadydifusióndecarácter“obligatorio”paracumplirelmarconormativo-comolapublicacióndeunaLeyoficial
1https://www.flip.org.co/index.php/es/2Micro-sitiodelproyecto:http://publicidadoficial.com.mx/
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delaRepúblicaenelDiarioOficial-deaquellapublicidadquees“voluntaria”,asociadaacampañasparadifundirpolíticasyprogramasdelgobierno.
• Dudassobrelacalidadyconsistenciadelosdatosdisponibles:
Las tres fuentes principales utilizadas para el presente estudio (Dirección de Presupuestos(DIPRES),MercadoPúblicoyCongreso),nopresentanconsistenciaenlosmontosqueinforman,condiferenciasqueenpartesonsignificativas.Enalgunoscasos,inclusohayvacíosimportantesde datos, producto de problemas en el cumplimiento de la reportabilidad establecida por elCongresoparalosserviciospúblicos.Así,losdatosquesereportanalaComisiónEspecialMixtadePresupuestos(2017)enmateriadepublicidadnocoincidenconelgastoregistradoenlosinformesde ejecución presupuestaria publicados por DIPRES. De hecho, el gasto total en publicidad ydifusión de las instituciones que tuvieron la obligación de informar al Congreso (y queefectivamentelohicieron)fuedecercade40milmillonesdePesos,segúnDIPRES,peroelmontototalinformadoalCongresosoloalcanzalos27milmillones,un31%menos.No hay congruencia tampoco entre las clasificaciones vigentes del rubro publicidad entre laejecuciónpresupuestariayelmercadopúblico.Amododeejemplo,losserviciosdesuscripcionesadiariosy/orevistasquecontrataelEstadoenelmercadopúblicosemezclanconregistrosdeavisajepublicitario.Enelmercadopúblicotambiénsemezclanlosdatosdelacompradetextosescolares con la compra de servicios de impresión, categoría de producto que igual contieneórdenes de compra de avisaje publicitario. Mientras tanto, ambas categorías (suscripciones ytextosescolares)síestánenelclasificadorpresupuestario,deformaseparada.
• DudassobrelacorrectaimputacióndegastosDadoquelaContraloríaGeneraldelaRepublicaprácticamentenorealizaauditoríasfinancieras,otralimitaciónnomenoreselhechodequelosdatosdelaejecuciónpresupuestariaenpublicidadpodríannoestarcorrectamenteimputadosenlarespectivacuentacontable.Lomismovaleparalacorrectaclasificacióndecomprasdepublicidadenelmercadopúblico.
• PreguntasabiertassobreelusodedatospersonalesdesdelaSecretaríadeComunicaciones:SemantienenpreguntasabiertasporelregistrodeposiblesgastosenpublicidaddelaSecretariadeComunicaciones(Secom)-enlacontabilidad,enelmercadopúblico,yenlosreportesqueserealizanalaComisiónEspecialMixtadePresupuestos-pararealizar“comunicacionesalacarte”,es decir, publicidad digital o en redes sociales, basado en datos de las huellas digitales de losciudadanos. En esta materia, incluso encuestas pagadas en las redes sociales, podrían tenercarácter publicitario. Por lo anterior, habría que debatir sobre la futura transparencia de estaunidadclavedelgobierno,laSecom,notantoporlamagnitudderecursosquegasta,sinoporelimpacto que podría tener un posible uso masivo de datos personales para efectoscomunicacionales.
b) Evoluciónymodalidadesdecompraparaelgastoenpublicidad:
• Gastopúblicoenpublicidadseredujo:ElgastoejecutadoenpublicidadydifusiónenlasinstitucionesdelGobiernoCentralalcanzó,en2018, su menor nivel desde que se tengan registros históricos comparables (año 2000 enadelante),pasandode65milmillonesen2013(máximonivelalcanzado)hastallegaralos29milmillonesen2018,representandoesteañoun0,07%delgastototaldelGobiernoCentral.
• Principalmodalidaddecompraeselconveniomarco:Según datos del mercado público entre 2010 y 2018, la principal modalidad de compra porservicios de publicidad -sin considerar los servicios de impresión ni de encuadernación- es el
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conveniomarco,conun64%delmontoanualtransadoen2018enelEstado(GobiernoCentral+Municipios). Incluye tanto las compras intermediadas por agencias publicitarias, y aquellascontratadasdirectamentealosmediosdecomunicaciónporavisaje.Especialmente a partir de 2015, el uso de las licitaciones públicas ha perdido participación,pasandoendichoañodel33%departicipaciónaun16%delosmontostotalestransadosen2018,siendo superado incluso en este periodo por lamodalidad de trato directo, con un 19%. Estosupone el desplazamiento de mecanismos más transparentes (como las licitaciones), por lamodalidad de conveniomarco. Si bien ésta es abierta inicialmente y presume procedimientossimplificadosdecontratación,presentaensuusoseriosriesgosdeusodiscrecionalporpartedelosorganismoscompradores,asícomoriesgosdesobre-precios.Esteriesgodearbitrariedadenlaeleccióndelproveedordentrodelosconveniomarcoessensible,peroespecialmenteriesgosoenel rubro de los medios de comunicación, dado que un periodismo independiente y libre escondiciónsinequanonparalarobustezdelasdemocracias.
c) Datosdecomprasdepublicidadvíaagenciasyavisajedirecto:
• Lasempresasquemásseadjudicanenelmercadopúblico,enpublicidad3:Lascompraspúblicasenpublicidadsedividenencompras“indirectas”a travésdeagenciasdepublicidad (35%) y compras de avisaje que se realizan de forma “directa” a los medios decomunicación (65%). Lamentablemente, no existe un detalle de las compras a agencias paraconoceracuálesmediosdecomunicaciónéstassubcontratan–probablemente,atravésdeotrointermediario:lasagenciasdemedios.Entérminosdemagnitudderecursosno“rastreables”sepresentaelsiguienteescenario:Desdeelmercadopúblico,en2018,lascompraspúblicasenpublicidadapersonasnaturalesyjurídicas,alcanzaron a $ 26.280 millones para la publicidad del Gobierno General (Gobierno Central ymunicipios),o42,6millonesdeUSD.Deestos$26.280millonesenpublicidadestatal,lascompras“rastreables”amediosdecomunicaciónopersonasnaturalesalcanzaron$16.960millones,o27,5millonesdeUSD.Enotraspalabras,soloun65%delgastoidentificadoenelmercadopúblicoesatribuibleaunmediopreciso,deformadirecta.Entotal,$9.321millones,o15,1millonesdeUSDnoson“rastreables”.Elproveedorquemáscompras seadjudicóde forma“directa”,esdecir, sin intermediacióndeagencias,segúndatosdisponibles,eselMercurioS.A.P.,llegandoaun10%delascompraspúblicastotalesenpublicidadapersonasjurídicasen2018paraelGobiernoGeneral(GobiernoCentralymunicipios). Juntocon losotrosmediosdelmismogrupo-quesemanejandeformaseparada-alcanzande formadirectaun22%de las transaccionesenpublicidaddelGobiernoGeneralen2018.Después,siguencomprasalasagenciasProlamYoungyRubicamS.A.,yDoblegiro,ambosconun5%deltotaldecomprasenpublicidad.EnelcuartolugarquedaelgrupoCOPESA,conun4%delmercadoenpublicidaddelEstadoen2018.
• Sobrelaconcentraciónenlasventasdepublicidadestatal:En2014,segestionarondosnuevosconveniosmarco,tantoparaavisajes,comoparacampañasdepublicidadvíaagencias,conelobjetivodeampliarlaparticipacióndeotrosproveedores,ydepermitirelaccesodeempresasmáspequeñasatravésdeeliminacióndebarrerasdeentrada.
3Losanálisissiguientessoloserefierenacomprasdepublicidadaproveedoresquesonpersonasjurídicas.
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Enefectivo,posteriora2014,comomuestracuadro1,losproveedoresdemenorparticipaciónenelmercado-debajodelaposición50-aumentaronsuparticipacióndesdeun27%en2013haciaun45%deltotaldecomprasenpublicidaden2015.Noobstante,desdeesteaño,esaparticipaciónse empezó a reducir, para llegar a un 23% en 2018. De estamanera, entre 2015 y 2018, lasempresasdemenorparticipaciónenelmercadodepublicidadestataldisminuyeronsuventasenun66%.Losdosprincipalesmediosdecomunicaciónqueseadjudicanpublicidaddeformadirecta,elgrupodeElMercurioyCopesa,bajaronen2014susventas“directas”-querealizansinintermediariosalEstado-enun8%,peroaumentaronsuparticipacióndeun21%en2013a26%en2014,dadalaabruptacaídadelgastopublicitarioenesteaño.Después,mirandolaevolucióndeventasparaelmismoperíodoanalizadoparalasempresasdemenorparticipación(2015-2018),ambosgruposenconjuntodisminuyeronsuniveldeventasenun35%,peromanteniendorelativamenteestablesuparticipaciónenelmercadodepublicidadestataltotal,representandoen2018un27%deltotaldecomprasenestamateria.Desde2016,enconjunto,ElMercurioyCopesaempezaronasuperar-entérminosreales-lasventasdelasempresasdemenorparticipaciónqueestánubicadosenelrankingdebajodelos50empresasquemásvendieronenmateriapublicidadestatal.Elloseexplicaporelhechodequeentre2016y2018,lascomprastotalesenpublicidadestatalsedisminuyeronenun35%,reducciónquefueprincipalmenteabsorbidaporlasempresasdemenorparticipaciónenelmercadopúblico.
Cuadro1:Comprasenavisajepublicitario,directayvíaagencias,porelGobiernoGeneral4a10principalesempresas,todaslasmodalidadesdecompra,solopersonasjurídicas(millonesdepesosde2018,ordenadossegúnaño2018)56
Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatosdelDataWarehousedeChileCompra,segúnÓrdenesdeCompraenestado“Aceptadas”,“Enviadasalproveedor”,ycon“Recepciónconforme”ensusdistintasvariantes.
4GobiernoGeneral=GobiernoCentralyMunicipios.5 Comentario: En este cuadro, llama la atención la baja participaciónde la publicidad enmedios televisivos y de radiodifusión, lo cualprobablementepodríaestarincluidoenlascontratacionesdecampañasaintermediarioscomolasyacitadasAgenciasPublicitarias.
6Losdatosdelaempresa“BioBioComunicaciones”incluyeventasdeBíoBíoComunicacionesS.A.,R.D.T.SociedadAnónima,Soc.RadioDifusoraF.M.102Ltda,AlbacomunicacionesLtda.LosdatosdelgrupoCOPESAfueronconsolidadostomandoalassiguientesempresas:COPESA S.A., La Tercera, La Cuarta, Diario Concepción. En ambos casos, no fue posible hacer una desagregación, producto de ladesestandarizacióndelosregistrosdelosnombresdelosproveedores.
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d) Comprasdepublicidadvíaagencias7:
• Conveniomarcoparaagenciasayudóadiversificarlosproveedores:En el caso de la contratación de agencias para la realización de campañas, antes del 2014, elConvenioMarcoserestringíaapocasagenciaspublicitariasdelaépoca(BBDO,PortaS.A.,ProlamYoung&RubicamS.A.,McCann-EricksonyDittborn&Unzueta).Desde2015,conlaentradaenvigenciadelnuevoconveniomarco,seapreciapositivamenteunamayordiversificacióndeéstas.Así, la participación de las agencias previamente mencionadas bajó -considerando todas lasmodalidades de compra- desde rangos del 65% al 84% (entre 2010-2013), a un 13% en 2017.Durante el 2018, la participación de estas agencias ha vuelto a incrementarse, pasando arepresentarun34%delascomprastotalesanualesvíaagencias,principalmenteporcomprasalasagenciasProlamYoung&RubicamS.AyDittborn&Unzueta(cuadro2).
Cuadro2:ComprasaAgencias,GobiernoGeneral,encualquiermodalidaddecompra(enmillonesdePesosde2018)8
Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatosdelDataWarehousedeChileCompra,segúnÓrdenesdeCompraenestado“Aceptadas”,“Enviadasalproveedor”,ycon“Recepciónconforme”ensusdistintasvariantes.
• ¿Ciclopolíticoenlacontratacióndeagencias?Esprematurohablardeunciclopolíticoenlacontratacióndealgunasagenciaslíderesdelmercado-nosoloporquereciénsepuedeevaluarunaño(2018)delnuevogobiernodelPresidentePiñera,sinotambiénporloscambiosquealgunasagenciaspresentaronensuparticipaciónenelmercadopúblicodesde2014,conlaentradaenvigenciadelnuevoconveniomarco.Noobstante,llamalaatenciónqueentredistintosperiodosdegobiernoparecenexistiragenciasquesecontratanmásenungobiernoversusotro.Porejemplo,“ProlamYoung&RubicamS.A.”y“Dittborn & Unzueta”, evidencian proporcionalmente mayores transacciones en lasadministraciones de Piñera. Por el otro lado, aparecen crecientemente nuevas agencias,especialmenteentreel2014y2017,comolaagencia“Lafamilia.”,o“I-GroupComunicación”,que
7Elpresenteestudioanalizaprincipalmentelosdatosdelconveniomarcodepublicidadvíaagencias,noasíelconveniomarcodeavisajeenmedios,esdecir,éstascomprasqueelEstadohacedeformadirectaalosmedios.Conlosdatosdisponiblesenlaactualidad,resultaimposibleanalizardetalladamentelacomposicióndelosmediosquemáscompraspúblicasseadjudican,dadoqueéstostambiénrecibeningresosdesdelasagenciasdepublicidadcontratadasporelEstado,montosquesedesconocen,lamentablemente.
8Paraelcálculodelosmontostransadosenelmercadopúblicoenmateria“ComprasaAgencias”,elpresenteanálisistomaenconsideracióntodaslasOrdenesdeCompra(OC)aceptadas,segúnlaclasificacióndeproductodeChileCompra,de:“AgenciasdePublicidad”.Incluyealosmunicipios.
PIÑERA(2010-2013)
2010 2011 2012 2013
BACHELET(2014-2017)
2014 2015 2016 2017
PIÑERA(2018-)
2018
"PROLAMYOUNG&RUBICAMS.A"
"Doblegiro"
"Dittborn&Unzueta"
"OGILVY&MATHERCHILESA"
"BBDOChile"
"promoplan"
"ABAPUBLICIDADS.A."
"PORTAS.A."
"I-GROUPCOMUNICACIONPUBLICITARIALTDA."
"McCann-Erickson"
"CientochentaGradosS.A."
"CybercenterS.A"
"ComunicaciónPuenteLimitada"
"LAFAMILIA"
"Lunetas.cl"
Otrasagencias
Totalgeneral 29.263
5.319
4.660
5.039
11.041
171
3.033
26.987
4.319
40
4.421
6.492
20
7.433
310
3.950
20.775
3.462
0
3.493
3.797
5.515
1.160
3.349
8.628
2.917
19
5
912
18
827
0
2.099
77
755
998
11.917
3.854
110
1.166
385
282
606
870
1.749
565
230
424
767
761
146
13.840
5.044
84
498
259
51
356
500
3.442
1.137
310
79
474
730
748
130
13.988
8.882
25
155
99
9
122
1.657
21
442
1.281
36
804
455
10.844
4.034
51
174
934
1.215
17
3.162
16
1.240
9.321
2.232
154
172
205
244
250
252
335
336
339
409
410
694
882
1.148
1.259
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en2018conelnuevogobiernobajaronsignificativamentesusventas.Loanteriorrequieredeunanálisis especial para poder aclarar la objetividad en la contratación de las agencias según lasdiferentescoalicionesgobernantes.
e) Sistemadecontroldelgastodestinadoapublicidad:
• ElcumplimientodelosreportesenviadosalCongresoeslaxoporpartedelosministeriosobligadosElmecanismoactualdecontrolconsisteeninformesderendicióndelgastoenpublicidad,quesematerializanatravésdereportesalCongresoporpartedelasinstitucionespúblicas,conformeaglosas presupuestarias en la Ley de Presupuestos9. En base a una revisión de los datosproporcionadosalparlamentoduranteel2017,sepudoconstatarquenosecumplentodaslasexigenciasqueestablecenlasglosasacercadelgastoenpublicidad:soloun57%delosministeriosobligadosareportarestainformaciónalCongresocumplieronconlaentregadetodoslosinformestrimestrales;distintosministerios,comoporejemplo,elMinisteriodeHacienda,noentregaronninguna información durante todo el 2017. Lo anterior subraya la importancia de revisar laefectividaddeestemecanismo.
• DudassobrelaefectividaddelcontroldelCongreso:Sepudoconstatarque(i)laestructuradelosdatosdegastopublicitarioreportadoalaComisiónEspecialMixtadePresupuestosnoesuniformeentrelosMinisterios(ii)elformatodeentregadedatos no es reutilizable; y que (iii) la publicación de los informes de cumplimiento de la glosapresupuestarianoesdefácilacceso.
• Controlefectivoytransparentesiseejecutórealmenteelgastoenpublicidad:Sedesconocesi losserviciospúblicoscontrastan locontratadoenpublicidad-comoavisajesenmedios,radiosytelevisión-conloqueefectivamentesepublica.Almenosparaelsectorprivado,se sabe que existen empresas, comoMegaTime, que se dedican a monitorear la realizaciónefectivadecampañasoavisajesdirectos,parapodercompararlaconlocontratado.
• Auditoríasexternasespecíficasalgastoenpublicidadestatal:
PeseaquelaContraloríaGeneraldelaRepública(CGR)realizaesporádicamenteauditoríasqueabarcan también lapublicidadestatal,noexisteuna líneadeauditoría regular yperiódicaquerevise lacorrectaejecucióndelgastoenpublicidad.Además, sedesconocesi laCGRcontrastadentro de sus auditorías la realización efectiva de la publicidad con lo contratado (vea puntoanterior).
f) ¿Quédicenlosestándaresyrecomendacionesinternacionales?
• Unamaladistribucióndelapublicidadatentacontralalibreexpresiónenunademocracia:Por su importancia para la robustez o fragilidad de los sistemas democráticos, el sistemainteramericanoabordóelcasodeladistribuciónarbitrariaydiscriminatoriadelapublicidadoficial,identificando esta práctica como un importante mecanismo de censura indirecta. Según uninforme de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, CIDH (2010), ”la distribución
9Amododereferencia,laglosapresupuestariaqueseformulaenelpresupuestodecadapartida(ministerio)indica:“SeinformarántrimestralmentealaComisiónEspecialMixtadePresupuestoslosgastosdepublicidadydifusiónimputadosalsubtítulo22,ítem07,enquehayaincurridocadaunodelosServiciosdeestaCarteradeEstado.Asimismo,seinformaráeldetalledelgastoporconceptode publicidad, difusión o relaciones públicas en general, tales como avisos, promoción en periódicos, radios, televisión, cines, teatros,revistas,contratosconagenciaspublicitariasy/oserviciodeexposiciones.Respectodeéstas,seadjuntaráademáslanóminadelasentidadesejecutorasdedichasactividades,sumecanismodecontrataciónyelmontoadjudicado,desagregadoporprogramas.”
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arbitrariadepublicidadoficial,comootrosmecanismosdecensuraindirecta,operasobredistintostipos de necesidades que los medios de comunicación tienen para funcionar e intereses quepuedenafectarlos.Esunaformadepresiónqueactúacomopremioocastigoquetieneporobjetocondicionarlalíneaeditorialdeunmediosegúnlavoluntaddequienejercelapresión.”10ParaelcasodeChile,elsistemainteramericanodeproteccióndelosderechoshumanoscitajajurisprudenciadelaCorteSupremadeChileenuncasodondeseconsideróqueelsistemachilenootorgaalosfuncionarios“unampliomargendediscrecionalidad”yrecomendóquelainversiónde publicidad estatal se haga “bajo criterios transparentes y no discriminatorios”.11 Además,también se citóel casodelCongreso,quiencreóen2006unaComisiónEspecial InvestigadorasobreAvisajedelEstado,laquerecomendólaelaboracióndeunproyectodeley“queregulelapublicidadoficialdelosórganosdelaAdministracióndelEstado,incluidaslasempresaspúblicasylasMunicipalidades.12
• Existenbuenasprácticasinternacionalesenmateriadedistribuciónytransparenciadelgastoen
publicidad,queseríaconvenientereplicar:Como ejemplos positivos, la CIDH menciona a Canadá y Perú. En Canadá destaca la PolíticaComunicacional del Gobierno que define los objetivos de la comunicación estatal y establececriterios de planificación y distribución de la pauta oficial. Entre otros, destaca también laimportanciadeatenderaunaaudienciadiversa,deformaapartidista.13Asimismo,destacaaPerúquecuentaconunaleyqueregulalaPublicidadOficialdesde2006,conelobjetivodeestablecercriterios generales y transparencia para el uso de los recursos presupuestarios enmateria depublicidadoficial.14Enlamismalínea,laCIDHmencionalaexperienciadeEspaña,paísqueprohíbeexpresamente el uso de recursos públicos para destacar logros de gestión del gobierno, cuyanormatambiénhasidoimplementadaenChileenelarticuladodelasLeyesdePresupuestos.15Porúltimo,tambiénmencionaelcasodeUruguay,paísqueactualmentetieneunproyectodeLeyen trámite que busca establecermecanismos claros y transparentes para la PublicidadOficial,asignadahastaelmomentodeformadiscrecional.
• LosavancesexperimentadosenChile:modificacionesnormativassinfrutosconcretos:
Enlíneaa lasprácticas internacionales,enChiletambiénsehanhechoalgunostibiosesfuerzospararegulareldestinoydistribucióndelosfondospúblicosenpublicidad,dadoqueapartirdelaLeydePresupuestosde2013,sehangeneradoenelarticuladopermanenteindicacionesrelativostantoaponerlímitealusodeestosrecursos16,comoamejorarsudistribuciónterritorialylocal17Noobstante,sedebeconstatar,enbasealoshallazgosidentificadosenesteinforme,queenlaactualidadnohayformadeverificarelcumplimientodeambasindicacionesdelarticuladodelaLeydePresupuestos.
10PrincipiossobreRegulacióndelaPublicidadOficialenelSistemaInteramericanodeProteccióndelosDerechosHumanos,OEA,2010,disponibleenhttp://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/informes/publicidad/PRINCIPIOS%20SOBRE%20REGULACI%C3%93N%20DE%20LA%20PUBLICIDAD%20OFICIAL.pdf11VerCorteSupremadeChile,Recurso9148/09,sentenciadel22deabrilde2010.12Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012,enhttp://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/publicaciones/PUBLICIDAD%20OFICIAL%202012%20O5%2007.pdf;yCongresoNacionaldeChile,CámaradeDiputados,InformedelaComisiónEspecialInvestigadorasobreAvisajedelEstado,2007,pág134.13PolicyonCommunicationsandFederalIdentityhttps://www.tbs-sct.gc.ca/pol/doc-eng.aspx?id=30683,Canada,2016.14Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012,enhttp://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/publicaciones/PUBLICIDAD%20OFICIAL%202012%20O5%2007.pdf15Ley29,Art4:https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2005-21524&tn=1&p=20141230,España,2015.16LeydePresupuestos2018,Artículo22delarticuladopermanente.17LeydePresupuestos2018,Artículo20delarticuladopermanente.
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
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• Lasrecomendaciones:LaCIDHhaconsideradoque losEstadosdeberíanadoptarnormasclaraspararegularycontrolar lapublicidadoficial,conel findeevitarquesecastigueopremiea losmediosdecomunicaciónenfuncióndesulíneaeditorial.SeñalaqueelmarconormativonosolodeberíaabarcarelPoderEjecutivo,sinoatodoslosórganosdelEstado.Acercadeloscriteriosdeseleccióndelosmediosparalapublicidadestatal,indicaqueéstosdebieransertransparentesydocumentadosdetalformaqueseconozcanlasrazonesdelasdecisionesadoptadas.Sobrelosmecanismosdecontratación, indica laCIDHindicaque“LosEstadosdebenasignar losrecursospublicitariosatravésdeprocedimientosabiertos,transparentesynodiscriminatorios”.Señalaquetambiéndeberíantransparentarselosprocesosdecontratación,ydatosprecisossobreobjetivos,precio,duración,ofertademediosymediospautados,agenciasdepublicidadinvolucradas,datosdecirculaciónoaudiencia,yresultadosenloscasosenlosquesehagaunaevaluaciónposterior.Finalmente,acercadelcontrolexterno,laCIDHrecomiendaauditoríasperiódicassobrelosgastosyprácticasdelgobiernoenmateriadecontratacióndepauta.
g) Síntesisdelasrecomendacionesdelpresenteestudio
LoshallazgosdescritosacercadelgastoylascomprasdeserviciosdepublicidadenChileconfiguranunescenariovulnerable,sobreelcualseproponeavanzarenlassiguientesmaterias:
1. Tomarmedidasqueimpulsenmayorcompetenciayunadistribuciónnoarbitrariaenlacompradeserviciosdeavisajeycampañas.
2. Mejorarsignificativamentelatransparenciadelgastoenpublicidad,asícomolaprecisióndelosdatosdisponiblesenelmercadopúblicoylaDireccióndePresupuestos,ylaconsistenciaentreambasfuentes.
3. MejorarelcontrolylasatribucionesdesdeelCongresoparaelmonitoreodelgastopublicitario.
4. Implementar auditorías periódicas y específicas sobre el gasto en publicidad, desde laContraloría General de la República, incluyendo la revisión de métricas si la publicidadefectivamenteseejecutó.Además,ampliarsignificativamentelasauditoríasfinancierasdesdelaContraloría,paraprevenirimputacioneserróneasodiscrecionalesenlacontabilidadpúblicaoenelmercadopúblico.
5. Monitorear y transparentar el posible uso de datos personales desde la Secretaría deComunicacionesdelGobierno.
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
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1. CONTEXTOYOBJETIVOSDELANÁLISIS
Elobjetivodeesteanálisisescaracterizaryanalizarlospatronesdedistribuciónyconcentracióndelgastoen avisaje, difusión y agencias publicitarias contratadas en las instituciones del Gobierno Central,considerandoelperiodo2010-2018paralosdatosdelmercadopúblicoy2000-2018paralosdatosdelaejecuciónpresupuestaria.Loscomponentesqueintegranesteanálisissonlossiguientes:
• Análisis del comportamiento y distribución del gasto en publicidad de las instituciones delGobiernoCentralydelosmunicipios,asícomodelaconsistenciadelainformacióndelasdistintasfuentespúblicasdisponibles.
• Identificacióndepatronesdeconcentracióndelascomprasdeserviciosdepublicidad,tantoenlasentidadespúblicascomoenlosmunicipios.
• RevisióndelaconsistenciayeficaciadelosmecanismosdecontrolyrendicióndecuentasdelgastoenpublicidadfrentealCongresoNacional.
2. DESCRIPCIÓNDELOSDATOSUTILIZADOSYSUCONSISTENCIA18
Es importante resaltar de dónde provienen las fuentes de información pública relativas al gasto enpublicidad,yquefueronutilizadasparaesteestudio.Lastresfuentesalasqueserecurrióparaelanálisisfueron:
• BasedatosdelaejecuciónpresupuestariadelasinstitucionesdelGobiernoCentral,publicadaporlaDireccióndePresupuestos delMinisterio deHacienda. Estedataset incluye el gasto por concepto de publicidad y difusiónrealizadoporlosorganismospúblicos,registradosenelsubtítulo22,ítem7,ycomprendeelperiodotranscurridoentrelosaños2000a2018.
• BasededatosdelosEstadosdesituaciónpresupuestariaMunicipal,consolidadosypublicadosporlaContraloríaGeneraldelaRepública.Estedatasetincluyeelgastoejecutadoporconceptodepublicidadydifusiónporpartedelosmunicipiosdelpaís,quetambiénseregistranenelsubtítulo22,ítem7,ycomprendeelperiodotranscurridoentrelosaños2008a2017(elcierredelaño2018aúnnoespublicado).EstedatasetdelaContraloríaincluyetodoelgastoanivelgestiónmunicipal,salud,educaciónycementerios–excluyendosoloelgastoqueseejecutaatravésdecorporacionesmunicipales.
• BasededatosdelasórdenesdecompraregistradasenelDataWarehouse19deChilecompra.Eldatasetutilizado
incluyeeldetallede lasórdenesdecompra(OC)emitidas–considerando losestados“Aprobada”,“Enviadaalproveedor” y “Recepción conforme” - por las entidades públicas en el mercado público. El dataset utilizadocomprendeel periodo2010-2018. El usodedatosdeOCemitidas y nonecesariamente aceptadas (en estado“enviadaalproveedor”), implicaquepuedenhaberexcepcionalmentealgunasOCque fueronemitidasporunorganismopúblicoyquealnoseraceptadaporelproveedorenelsistema,laprestacióndelservicionuncasellevóa cabo. En este escenario, se aceptan entonces falsos positivos, es decir, OC que no fueron ejecutadas. La
18Unmayordetallesobrelaslimitacionesdelasfuentesdedatos,seencuentraenelAnexoNo.I.19ElDataWarehousecontienelasOCdelmercadopúblico,despuésdehaberpasadoporunprocesodetratamientoylimpiezadelosdatos.Enconsecuencia,presentamenoserroresderegistroquelabasededatostransaccionaldeChileCompra.Losdatoserróneosquesedetectansoneliminados,ynore-incorporados,porloquenosetratadeunabasededatos100%completadetodaslasOCdelmercadopúblico.
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
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alternativaaesto,quesedescartóenesteestudio,seríasolotrabajarconOCaceptadasporelproveedor,aunqueenestecasopudiesenhaberOCque,peseanohabersidoaceptadasporelproveedor,deigualformallevaronalaprestacióndeunserviciooentregadeunproducto,llevandoconsigounpagoasociado,sinsercapturado.Seoptóporelprimercriterio(unbajoriesgodeaceptarfalsospositivos),puestoquelosmontosglobalesobtenidosseacercabanmásaldatodelaejecuciónpresupuestaria.20Porotraparte,debidoalaidentificacióndecomprasdeavisajepublicitarioenunacategoríadeproductodenominada“mediosimpresos”,queademásconteníacomprasdetextoseducativosymaterialdeenseñanza(queenelclasificadorpresupuestariovigenteseregistranapartedelgastoenpublicidad),seaplicaronlossiguientescriteriosadicionalesparalaseleccióndelasórdenesdecomprapertinentesalrubropublicidad:
o Se contempló las categorías a nivel 2 de productos, aquellas denominadas "publicidad" y "mediosimpresos".
o Enelcasode“mediosimpresos”,seconsiderósololasubcategoría"publicacionesimpresas",yaqueeralamáspertinentealrubropublicitario.
o EnelcasodelasÓrdenesdeCompraqueteníansuorigenenConveniosMarco,seconsideróaquellosconvenios que correspondían a “Avisaje en Diarios Impresos”, “avisaje y suscripción en medios decomunicación social escritos y online”, “ConvenioMarco de libros,música, películas, documentales,revistas,diariosymaterial”,“ConvenioMarcoLibrosMúsicaPelículasRevistas,DiariosMatDidáctico”,“ConvenioMarcoavisajeenmedios”,y“ConveniomarcoLibros,Revistas,PelículasyMúsica”.
o Considerandolaexistenciadetextoseducativosenlascategoríasanteriores,seexcluyódelosnombresdelosproductosasociados,todasaquellastipologíasvinculadasa"librosdeenseñanzabásicaomedia",“libros de ilustraciones", “textos educativos", “libros de clases”, “libros de lectura e ilustraciones”,"textosparaalumnos",ytodasaquellasotrasrelacionadascontextoseducativosymaterialescolar.
• Informes de rendición de las entidades públicas del Gobierno Central por concepto de gasto trimestral en
publicidad, enviados al Congreso Nacional. Este dataset fue consolidado para el año 2017, y contiene lainformacióndelgastoejecutadoenpublicidadporcadaorganismopúblico,segúntrimestre.
Unadelasdebilidadesdetectadasduranteeldesarrollodeesteinforme,eslaclaraincongruenciadelascifras de gasto reportadas por cada institución pública en las distintas fuentes de información. En elsiguientecuadro,amododeejemplo,semuestrauncomparativoparaelaño2017enelgastoreportadoporcadaorganismopúblico,segúnfuente(Congreso,DIPRESyChilecompra):
20PararevisarlascifrasdecomprastomandoencuentasoloaquellasÓrdenesdeCompraaceptadasporelproveedor,véanseloscuadrosanexosaestedocumento.
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Cuadro3:Diferenciasentrecifraspublicadasacercadelgastopúblicoenpublicidadydifusiónen2017,institucionesdelGobiernoCentral21,segúndistintasfuentes(millonesdepesosde2018)
Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatospublicadosporDIPRES,CongresoyChileCompraNotas:1)losdatosrelativosalosinformesderendiciónenviadosalCongreso,correspondensoloaldelosministeriosqueestabanobligadosa
reportarlainformacióndelaglosa(excluyealaContraloría,elMinisteriodeDefensa,elPoderJudicial,elMinisterioPúblicoyelpropioCongreso),Incluyenelgastoenserviciosdepublicidad,impresiónyencuadernación.Estosdosúltimostiposdegastotuvieronqueserincluidos,dadoquesonpartedelsistemadereportehaciaelCongreso.
2)SeexcluyerondelcuadrolosMinisteriosdeHacienda,ObrasPúblicasyDeporte,quienesnoreportaroninformaciónalCongreso.
Apartedeincongruenciasrelevantesentrelosdatosdeejecuciónpresupuestariaylainformaciónsegúnlos informesque se envían al Congreso, cuya diferencia alcanzó en 2017 a 12,3milmillones de pesos(cuadro3),destacanlosMinisteriosdeHacienda,ObrasPúblicasyDeporte,quienesnoenviaronen2017su información al Congreso.Otros, comoel Congreso, la ContraloríaGeneral de laRepública, el PoderJudicialoelMinisteriodeDefensa,nisiquieraestánobligadosareportar,loqueesinconsistente,yponeunveloopacosobrelosdatosdepublicidadquecontratanlosrespectivosserviciospúblicos.Porotraparte,lasórdenesdecompra(OC)delmercadopúblicopodrándevengarsealolargodevariosaños,-porloqueesnaturalquelasumadelasOCanualesnocoincidaconlaejecuciónpresupuestariadeunaño.Aúnasí, llamalaatenciónladiferenciaentrelosvaloresdetectadosenelmercadopúblico,ylaejecuciónpresupuestariadeDIPRES,dejandoabiertovariaspreguntas,entreellas:¿ladiferenciasedebeaunamalaimputaciónenelsistemacontable(oeneldecompras)?O,cuáleselvolumendecomprasqueserealizanperoquenopasanporelmercadopúblico,yqueestárelacionadoconpublicidad?Por el otro lado, el analisis de datos de ejecución presupuestaria solo en servicios de publicidad, sinimpresiónyencuadernación,yaseacercanalgomásalosdatosdecompraspúblicas.Paraelaño2018,por
21Cifrasnoincluyenalosmunicipios.
(cifrassolo2017)
Según informes al Congreso en 2017
Según Informes ejec. Presupuestaria 2017
Según Órdenes de Compra emitidas en mercado público
2017MINISTERIO DE AGRICULTURA 613 1.727 1.943MINISTERIO DE BIENES NACIONALES 156 277 400MINISTERIO DE DESARROLLO SOCIAL 419 553 786MINISTERIO DE ECONOMÍA, FOMENTO Y TURISMO 2.263 4.738 6.757MINISTERIO DE EDUCACIÓN 481 3.471 3.090MINISTERIO DE ENERGÍA 911 1.149 500MINISTERIO DE JUSTICIA Y DERECHOS HUMANOS 881 919 519MINISTERIO DE LA MUJER Y LA EQUIDAD DE GÌäNERO 552 691 0MINISTERIO DE MINERÍA 69 169 156MINISTERIO DE RELACIONES EXTERIORES 301 775 445MINISTERIO DE SALUD 5.757 7.383 5.202MINISTERIO DE TRANSPORTES Y TELECOMUNICACIONES 902 598 425MINISTERIO DE VIVIENDA Y URBANISMO 347 867 2.220MINISTERIO DEL INTERIOR Y SEGURIDAD PÚBLICA 597 10.812 9.050MINISTERIO DEL MEDIO AMBIENTE 254 845 777MINISTERIO DEL TRABAJO Y PREVISIÓN SOCIAL 2.554 2.600 1.156MINISTERIO SECRETARÍA GENERAL DE GOBIERNO 650 1.691 1.686MINISTERIO SECRETARÍA GENERAL DE LA PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA 518 541 263
PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA 6 42 93SERVICIO ELECTORAL 9.238 0 0NO CLASIFICADO --- --- 10.076
Total Gasto informado 27.467 39.848 45.545Brecha de información no reportada en Congreso 12.381 31,1%
Partida
Gasto en publicidad y difusión según Ministerio
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ejemplo, la ejecución presupuestaria en publicidad del Gobierno Central, sin el item “servicios deimpresión”y“serviciosdeencuadernación”,ascendíaa$19.349millones,segúndatosdelaDireccióndePresupuestos,equivalentesa31,3millonesdeUSD.Porsulado,laejecuciónpresupuestariaenpublicidadde losmunicipios, segúndatos laContraloríaGeneral,ascendíaa$9.517millones,equivalentesa15,4millones deUSD. Entonces, en conjunto, ambos totalizan una ejecución de $ 28.866millones, o, 46,7millones de USD en 2018. Desde el mercado público, en 2018, las compras públicas en publicidad apersonasnaturales y jurídicas, alcanzarona$26.280millonespara lapublicidaddelGobiernoGeneral(GobiernoCentralymunicipios),o42,6millonesdeUSD.Enotraspalabras,losvaloresdelmercadopúblicoseaproximanalosvaloresdelaejecuciónpresupeustaria,provenientedelaDireccióndePresupuestosydelaContraloríaGeneral.Paraevitarposiblesconflictosentrelasdistintasfuentesdeinformación,seadoptóelcriteriodeutilizarcombinadamenteestasdistintasfuentesdedatos,deformadeircontrastandoyvalidandolosfenómenosdetectadosenrelaciónalcomportamientodelgastoenpublicidadenelEstado.
3. DISTRIBUCIÓNYCOMPORTAMIENTODELGASTOENPUBLICIDAD
3.1. ¿CómohaevolucionadoeneltiempoelgastopresupuestarioenpublicidadydifusióndelEstado?
3.1.1. EvolucióndelgastoenpublicidadenelGobiernoCentralEspecialmenteenlostresúltimosañoshahabidounatendenciaalabajadelgastoenpublicidadydifusióndelGobiernoCentral,despuésdealzasdesde2004enadelante,ypasandoporunaaltavariabilidadentre2010-2015.Deacuerdoalascifraspresentadasenlagráfica1,elgastorealacumuladoadiciembreen2018eselmásbajoquesehaalcanzadodesdeelaño2005,yrepresentacomoporcentajedelgastototaldelGobiernoCentrallaciframásbajadesdeel2000(0,07%).Loanterioresconsistenteconlosinstructivosdeausteridad fiscal generados por la actual administración, así como la incorporación de glosaspresupuestariasrestrictivasrespectoalgastoenpublicidadporpartidaapartirdelaño2017,porpartedelaComisiónMixtadePresupuestos.Por otro lado, llaman la atención los dos niveles máximos históricos alcanzados en 2009 y 2013,respectivamente.Enelcasode2009,estegastoalcanzóamásde63milmillonesdepesosreales,ycoincidecon el gasto público del último año de gestión del Gobierno deMichelle Bachelet I, año en el cual elGobiernoalcanzóademássumayorniveldecrecimientoenelgastofiscal(cercadeun11%).Adicionalalcrecimientorealdelgastoenpublicidad2006-2009,enestemismoperíodotambiénaumentóelgastoenpublicidadcomoporcentajedelgastototaldelGobiernoCentral,deun0,15%aun0,22%.Porotraparte,gráfica1tambiénreflejauncrecimientorealdelgastoenpublicidadduranteelGobiernodeSebastiánPiñeraI,entre2010y2013,conungastomáximoenesteítemquecoindicetambiénconelúltimoañodegestióndelprimergobiernodeSebastiánPiñera,quealcanzóamásde65milmillonesdepesosreales.Adicionalalcrecimientodelgastoenpublicidad2009-2013,tambiénaumentóelgastoenpublicidadcomoporcentajedelgastototaldelGobiernoCentral,deun0,16%aun0,19%.
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Enparte, esteúltimo crecimiento se explicaporunelevado gasto en campañas ymaterial publicitarioejecutadoporlaSecretaríadeComunicacionesdelMinisterioSecretaríaGeneraldeGobierno,paradifundirlos resultados de la gestión 2010-2013 del gobierno de Sebastián Piñera. De hecho, una auditoríadesarrolladaen2014por la Contraloría cuestionael alto gastooriginadoa raíz deunapublicacióndelgobiernoenelperiodopre-electoraldenominada“ChileAvanzacontodos”22.Gráfica1:EvoluciónanualdelgastoenserviciosdepublicidadydifusióndelGobiernoCentral(enmillonesdepesosrealesadiciembrede2018ycomoporcentajedelGastoTotaldelGobiernoCentral)
Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatospublicadosporDIPRES
Deltotaldelgastoenserviciosdepublicidadydifusión(ítem22.7delpresupuesto),compuestopor lasasignaciones:serviciosdepublicidad(22.7.1),serviciosdeimpresión(22.7.2)yserviciosdeencuadernación(22.7.3),elmássignificativoeseldepublicidad,yaqueharepresentadoentreun60%y70%delgastoporesteconceptoentreel2000y2018.Portanto,elanálisisenlossiguientesapartadosdelinforme,desdecapítulo 3.2. en adelante, se concentrará en este ítem, dada su importancia relativa y riesgos de usodiscrecional. 3.1.2. Evolucióndelgastoenpublicidadenlosmunicipios
22 Informe final sobre “Auditoría relativa a los gastos en publicidad, en el Ministerio Secretaría General de Gobierno”, disponible enhttp://transparencia.msgg.gob.cl/2018/5/auditorias/40-2014.pdf
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2018
22.764
21.257
19.493
18.138
21.352 31.360
32.209 40.455
52.858 63.143
47.182
53.117 62.798
65.337
44.735
48.584
47.970
47.868
29.541
0,067%
0,150%0,155% 0,155%
0,221%
0,161%
0,137%
0,216%
0,170%
0,123% 0,123%0,122%0,120%
0,202%
0,117%
0,111%0,110%
0,190%0,190%
Ejec.Realadiciembre(como%GtoTotal)
Ejec.Realadiciembre(enmillpesos)
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Principales hallazgos y recomendaciones
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Enelcasodelgastomunicipalenpublicidadydifusión,esposiblenotarun incrementosostenidoeneltiempo,pasandoasermásdeldobleeneltranscursode2000a2018.Sienel2000losmunicipiosgastaronalrededorde9.524millones,elaño2018estacifrasuperólos20.540millones,esdecir,másdeldoble.Asimismo,siobservamoscuántorepresentaelgastoenpublicidadenelgastototaldelasmunicipalidadesanivelpaís,sepuedeconstatarqueestacifrahatenidounciertavariabilidad,fluctuandoentreel0,4%yel0,26%en losúltimosaños.Siexisteunefectoelectoralenelgastodepublicidad,seanalizaráenunestudioseparado.Gráfica2:Evoluciónanualdelgastoenserviciosdepublicidadydifusióndelosmunicipios(enmillonesdepesosrealesadiciembrede2018ycomoporcentajedelGastoTotaldelosmunicipios)
Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatosdelosestadosdesituaciónpresupuestariapublicadosporlaContraloría.
Nuevamente, al igualqueenel casode las institucionesdelGobiernoCentral, el gastoen serviciosdepublicidad(asignación22.7.1)eselmásimportante,representandoentreun46%y60%delgastoporesteconceptoenlosúltimos10años.Porestarazón,elanálisisen lossiguientesapartadosdel informeseconcentraráeneste ítem,dadasuimportanciarelativayriesgosdeusodiscrecional.
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12.671
19.320
25.297
10.028
11.538
24.511
20.725
10.095
15.320
20.544
14.013
16.748 20.381
18.540
9.443
8.803
8.781
9.089
9.524
0,34%0,34%
0,32%
0,34%0,34%
0,26% 0,26%
0,40%
0,31%
0,40%
0,31%
0,35%0,36%
0,28%
0,36%
0,28%
0,37%
0,28%
0,37%
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3.2. ¿CómosedistribuyeelgastoylascomprasenpublicidadenelEstado?
3.2.1. DistribucióndelgastoenserviciosdepublicidadenelEstado
a) DistribuciónenelGobiernoCentral
Deacuerdoa la informaciónpublicadapor laDIPRES,si seanaliza ladistribuciónhistóricadelgastoenpublicidadporministerio,sedenotaunpatróndereparticiónalolargodeltiempoparaaquellaspartidasconmayorparticipaciónenestegasto.Losministeriosconmayorpesohistóricoenelgastoanualenpublicidadson:
• Economía• Salud• Hacienda• InteriorySeguridadPública.• TrabajoyPrevisiónSocial• Educación• SecretaríaGeneraldeGobierno
Gráfica3:Distribucióndelgastoenpublicidadentrelosdistintosministerios,2009-2018(segúnmonto,enmillonesdePesos2018,ytambiénexpresadocomo%departicipaciónenelgastodepublicidaddelGobiernoCentral)
Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatospublicadosporDIPRES
Deaquellossieteministeriosconmayorpesoenelgastohistórico,seapreciaenlasiguientegráfica4cómosedistribuyeelgastoentrelasdistintasinstitucionesqueloconforman.Lasinstitucionesquemayormenteexplicanelgastoenpublicidaddeestassietecarterasson:laSubsecretaríadeEducación(enEducación);
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0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
Valoresrealesxaño($N
ov.2018)(enm
ill.p
eso
s)
12,5%
3,0%
5,4%
4,8%
4,6%
4,4%
2,5%
6,8%
5,1%
2,6%
3,3%
2,9%
3,8%
2,3%
5,7%
4,8%
6,5%
4,1%
4,2%
5,3%
2,9%
3,0%
6,1%
5,8%
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7,1%
8,0%
7,3%
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10,2%20,2%
16,8%
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8,7%
7,2%
5,4%
5,3%
6,9%
4,1%6,4% 7,0% 5,7%
7,3%
5,8%
5,9%
Ministerio
CONGRESONACIONAL
CONTRALORIAGENERALDELAREPÚBLICA
MINISTERIODEAGRICULTURA
MINISTERIODEBIENESNACIONALES
MINISTERIODEDEFENSANACIONAL
MINISTERIODEDESARROLLOSOCIAL
MINISTERIODEECONOMÍA,FOMENTOYTURISMO
MINISTERIODEEDUCACIÓN
MINISTERIODEENERGÍA
MINISTERIODEHACIENDA
MINISTERIODEJUSTICIAYDERECHOSHUMANOS
MINISTERIODELAMUJERYLAEQUIDADDEGÉNERO
MINISTERIODELASCULTURAS,LASARTESYELPATRIMONIO
MINISTERIODEMINERÍA
MINISTERIODEOBRASPÚBLICAS
MINISTERIODERELACIONESEXTERIORES
MINISTERIODESALUD
MINISTERIODETRANSPORTESYTELECOMUNICACIONES
MINISTERIODEVIVIENDAYURBANISMO
MINISTERIODELDEPORTE
MINISTERIODELINTERIORYSEGURIDADPÚBLICA
MINISTERIODELMEDIOAMBIENTE
MINISTERIODELTRABAJOYPREVISIÓNSOCIAL
MINISTERIOPÚBLICO
MINISTERIOSECRETARÍAGENERALDEGOBIERNO
MINISTERIOSECRETARÍAGENERALDELAPRESIDENCIADELAREPÚBLICA
PODERJUDICIAL
PRESIDENCIADELAREPÚBLICA
SERVICIOELECTORAL
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
18
laSubsecretaríadeSaludPública(EnSalud);elServiciodeTesoreríasylaDirecciónNacionaldelServicioCivil (En Hacienda); Carabineros y la Subsecretaría de Prevención del Delito (en Interior); el ServicioNacionaldeTurismoylaSubsecretaríadeEconomía(enEconomía);yelServicioNacionaldeCapacitaciónyEmpleoyelInstitutodePrevisiónSocial(EnTrabajo);ylaSecretaríaGeneraldeGobiernodelministerioSEGEGOB.Gráfica4:Distribucióndelgastoenpublicidadentrelasdistintasinstitucionesdelossieteministeriosconmayorgasto,expresadocomopromedioanualentre2010y2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018ycomo%departicipaciónenelgastodelministerio)
Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatospublicadosporDIPRES
b) DistribuciónenlosmunicipiosDeacuerdoalainformaciónpublicadaporlaContraloríaGeneraldelaRepública,atravésdelasbasesdedatosrelativosalosestadosdesituaciónpresupuestariadelosmunicipiosdelpaís,tambiénsedenotaunpatróndegastohistóricoquesevarepitiendoañoaaño.Entrelosmunicipiosconmayorpesohistóricoenelgastoanualdeserviciosdepublicidad,sepuedenmencionar:• MunicipalidaddeMaipú• MunicipalidaddeColina• MunicipalidaddeLasCondes• MunicipalidaddeProvidencia• MunicipalidaddeLoBarnechea• MunicipalidaddeConcepción(sobretodo,enlosúltimosdosaños)
SECRETARÍAGENERALDEGOBIERNO93,78%2.472
SUBSECRETARÍADEPREVISIÓNSOCIAL16,62%600
SERVICIONACIONALDE
INSTITUTODE
INSTITUTODEPREVISIÓNSOCIAL29,35%1.060
DIRECCIÓNDELTRABAJO9,86%356
SUBSECRETARÍADEPREVENCIÓNDELDELITO13,08%592
SERVICIONACIONALPARAPREVENCIÓNYREHABILITACIÓNCONSUMODE
SERVICIODE
SECRETARIAY
OFICINANACIONALDEEMERGENCIA7,89%
CARABINEROSDECHILE28,92%1.497
SUBSECRETARÍADESALUDPÚBLICA57,23%4.352
FONDONACIONALDESALUD8,75%
SERVICIONACIONALDE
SERVICIODETESORER�AS35,55%823
SERVICIODE
SECRETARIAY
DIRECCIÓNNACIONALDELSERVICIOCIVIL25,20%583
SUBSECRETARÍADEEDUCACIÓN49,85%1.526
JUNTANACIONALDEJARDINESINFANTILES15,89%486
JUNTANACIONALDEAUXILIOESCOLARY
DIRECCIÓNDE
CONSEJONACIONALDELA
SUBSECRETARÍADEECONOMÍAYEMPRESASDEMENORTAMAÑO15,46%709
SERVICIONACIONALDELCONSUMIDOR8,67%
SERVICIONACIONALDETURISMO28,14%1.290
INSTITUTONACIONALDEESTAD�STICAS8,60%
CORPORACIÓNDEFOMENTODELAPRODUCCIÓN18,53%850
Ministerio
MINISTERIODEECONOMÍA,FOMENTOYTURISMO
MINISTERIODEEDUCACIÓN
MINISTERIODEHACIENDA
MINISTERIODESALUD
MINISTERIODELINTERIORYSEGURIDADPÚBLICA
MINISTERIODELTRABAJOYPREVISIÓNSOCIAL
MINISTERIOSECRETARÍAGENERALDEGOBIERNO
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
19
Gráfica5:Distribucióndelgastoenpublicidadentrelos30municipiosconmayorgastopromedioenpublicidad,periodo2009-2018(enmillonesdePesos2018,ytambiénexpresadocomo%departicipaciónenelgastodepublicidadanivelnacional)
Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatospublicadosporContraloríaGeneraldelaRepública–Estadosdesituaciónpresupuestaria
Considerandoquelosdatosanterioressolodancuentadelaparticipacióndelmontodegastoenpublicidaddecadamunicipiosobreelgastototaldelpaísenelaño,lasentidadesquemásdestacanpuedenestarafectadasporeltamañodelpresupuestodelquedisponen.Portanto,parahacermáscomparableesteranking,enlassiguientesgráficasseobservalarelaciónentrelaparticipacióndelgastoenpublicidaddecada municipio sobre el total país, y cuánto representa porcentualmente su dicho gasto sobre supresupuesto,dandomayorproporcionalidadalacomparación.Delascifrasexpuestas,esposiblenotarlapresenciadelosmismosmunicipios,conuncomportamientoatípicoenladistribuciónnacional,tantoenelañodelaúltimaelecciónmunicipal(2016)comoenelúltimoperiodo analizado (2018); Concepción, Lo Barnechea, Colina yMaipú son los que en ambos periodospresentanlascifrassignificativamentemásaltasqueelpromedionacional,siendoesteúltimomunicipio-cuestionadoduranteelúltimoañoenlaopiniónpúblicaporsuconductaenestetipodegasto-elquesenotaconmayorclaridad.Porsuparte,elmunicipiodeColinadestacaporsugrancaídaentre2016y2018enambascifrasporcentuales(reduccionesquellegaronen2018asermenosdeunterciodeloevidenciadoen2016).
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
11.000
12.000
Ejecutado
pub
licidad
(en
millon
es)
1,7%
2,1%
2,2%
2,2%
1,6%
1,5%1,5%
1,9%
1,8%
1,2%
1,7%
2,5%
2,7%
1,9%
2,3%
1,8%
1,7%
1,2%
1,4%
1,7%
1,5%
2,8%
2,9%
2,0%
1,6%
1,5%
1,6%
2,2% 2,1%
1,2%
2,1%
1,2% 1,6%
1,8% 1,9%
2,7%
1,9%
2,3%
2,0%
2,1%
3,3%
3,1%
3,2%
4,2%
5,4%
3,8%
4,2%
4,1%
3,7%
2,5%1,9%
2,2%2,0%
3,0%
2,5%
2,2%
2,8%
2,0%
1,6%
2,2%
2,3%
2,0%
2,3%
3,0%3,0%
2,0%
2,8%
2,2%
2,7%
3,3%
2,0%
5,2%
3,1%
2,9%
3,3%
2,7%
3,4%
4,0%
3,8%
4,0%
4,6%3,8%
4,4%
4,5%
3,3%
2,9%
2,7%
2,4%2,7%
2,9%
2,7%
1,7%
2,7%
2,8%
2,8%
1,7%
1,6% 1,6%
2,2%
1,8%
2,5%1,7%
1,5%2,4%
2,4% 1,3%
3,4% 2,2%3,5%
2,7%2,3%
2,2%2,0%
2,2% 3,0% 2,2% 1,9% 1,9% 1,8% 2,0% 1,8% 2,2% 2,0% 1,9%
NombreMunicipio(grupo)
ALTOHOSPICIO
ANTOFAGASTA
ARICA
CHIGUAYANTE
CHILLAN
COLINA
CONCEPCION
COPIAPO
COQUIMBO
CORONEL
COYHAIQUE
ELBOSQUE
ESTACIONCENTRAL
HUALPEN
HUECHURABA
IQUIQUE
LAFLORIDA
LAPINTANA
LASERENA
LASCONDES
LAUTARO
LOBARNECHEA
LOSANGELES
MAIPU
ÑUÑOA
OSORNO
OVALLE
PEÑALOLEN
PROVIDENCIA
PUCON
PUDAHUEL
PUENTEALTO
PUERTOMONTT
PUNTAARENAS
QUILICURA
QUILLOTA
RANCAGUA
RECOLETA
RENCA
SANANTONIO
SANBERNARDO
SANPEDRODELAPAZ
SANTIAGO
TALCA
TALCAHUANO
TEMUCO
TOME
VALDIVIA
VALPARAISO
VILLARRICA
VIÑADELMAR
VITACURA
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
20
Gráfica6:Dispersióndelgastoenpublicidaddelosmunicipiosdelpaís,periodo2018vs2016(gastoenpublicidaddecadamunicipio,como%desugastototal-ycomo%delasumadelgastomunicipalnacionalenpublicidad)
AÑO2018
AÑO2016
Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatospublicadosporContraloríaGeneraldelaRepública–Estadosdesituaciónpresupuestaria
0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0%
%delGastoenpublicidaddelMunicipioXeneltotalpaís
0,0%
0,1%
0,2%
0,3%
0,4%
0,5%
0,6%
0,7%
0,8%
0,9%
1,0%
1,1%
%g
asto
enp
ublic
idads
obre
Pre
supuesto
Munic
ipal
Promedio Porcentaje del gasto del municipio en el total país (3%)
Promedio Porc. del gasto en public. del municipio sobre su presupuesto municipal (0,3%)
MAIPU
%delGastoenPublicidaddel
municipiosobresuppto:0,6%
%delGastoenpublic.del
municipiosobreeltotalpaís:
3,8%
CONCEPCION
%delGastoenPublicidaddel
municipiosobresuppto:0,6%
%delGastoenpublic.delmunicipio
sobreeltotalpaís:2,5%
LASCONDES
%delGastoenPublicidaddel
municipiosobresuppto:0,2%
%delGastoenpublic.delmunicipio
sobreeltotalpaís:3,0%
COLINA
%delGastoenPublicidaddelmunicipio
sobresuppto:0,6%
%delGastoenpublic.delmunicipio
sobreeltotalpaís:1,2%
PUCON
%delGastoenPublicidaddelmunicipio
sobresuppto:0,9%
%delGastoenpublic.delmunicipiosobre
eltotalpaís:0,9%
LOBARNECHEA
%delGastoenPublicidaddel
municipiosobresuppto:0,5%
%delGastoenpublic.delmunicipio
sobreeltotalpaís:2,0%
0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0%
%delGastoenpublicidaddelMunicipioXeneltotalpaís
0,0%
0,2%
0,4%
0,6%
0,8%
1,0%
1,2%
1,4%
1,6%
1,8%
2,0%
2,2%
%gastoenpublicidadsobrePresupuestoMunicipal
Promedio Porcentaje del gasto del municipio en el total país (0,3%)
Promedio Porc. del gasto en public. del municipio sobre su presupuesto municipal (0,27%)
MAIPU
%delGastoenPublicidaddel
municipiosobresuppto:0,8%
%delGastoenpublic.del
municipiosobreeltotalpaís:
4,0%
CONCEPCION
%delGastoenPublicidaddel
municipiosobresuppto:0,6%
%delGastoenpublic.delmunicipio
sobreeltotalpaís:2,0%
LASCONDES
%delGastoenPublicidaddel
municipiosobresuppto:0,2%
%delGastoenpublic.delmunicipio
sobreeltotalpaís:2,3%
COLINA
%delGastoenPublicidaddelmunicipio
sobresuppto:2,1%
%delGastoenpublic.delmunicipio
sobreeltotalpaís:3,7%
LOBARNECHEA
%delGastoenPublicidaddel
municipiosobresuppto:0,9%
%delGastoenpublic.del
municipiosobreeltotalpaís:3,3%
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
21
3.2.2. Distribucióndelascomprasporserviciosdepublicidadenmercadopúblico.Deacuerdoalosdatosdemercadopúblico,lascomprasdeserviciosdepublicidaddelGobiernoCentralrepresentanentreun72%yun86%delosmontostransadosparapublicidadenelmercadopúblico,enelperiodo2010-2018;elrestocorrespondealosmunicipios(gráfica7).Gráfica7:ComprasporserviciosdepublicidaddelGobiernoCentralydeMunicipios,2010-2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChileCompra
a) ComprasdePublicidadsegúnmodalidaddeadquisición
Segúndatosdelmercadopúblico,lascomprasenpublicidaddelEstado(GobiernoCentral+municipios),crecieron significativamente entre 2010 y 2012, presentando un estancamiento en el 2013 y una bajasignificativaenel2014,locualestuvoprobablementeinfluenciadoporlosinstructivosgeneradosdesdeelEjecutivoenel articuladopermanentede la LeydePresupuestos2013.Estospretendierondefinirmásexplícitamente los conceptos sobre lo cual se podía gastar en publicidad, prohibiendo el uso de estosrecursosparadifundir los logrosde lagestióndeunaautoridad. Durante2015y2016 lascomprasenpublicidaddelEstadotendieronaestabilizarse,paraluegoseguircontendencianegativa,especialmenteen2018,deacuerdoconlapolíticadeausteridadfiscalanunciadoporelMinisteriodeHacienda.
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
25.055
38.036
47.234 47.909
33.025 28.39731.707
28.156
19.456
11.032
6.5068.085 7.550 8.109
5.4258.065
6.258 6.824
DummyMunicipios
GOB.CENTRAL
MUNICIPIOS
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
22
Araízdelabajasignificativaenelvolumentransadoapartirde2014,caetambiéndeformaimportantelaparticipacióndelamodalidaddeconveniomarcoenmercadopúblico,pasandodeun65%en2013aun41%en2014.Sinembargo,yadesde2016recuperasuparticipaciónhistórica,pasandodesdeun44%en2015acasiun65%en2016,explicadoporunafuertecaídade lascomprasvía licitaciónpúblicaen losúltimosaños.Enestesentido,entre2016y2018,lascomprasdeserviciosdepublicidadvíatratodirectohanequiparadolosvolúmenestransadosvíalicitaciónpública,llegandoinclusoen2018asuperarlosencasi5puntosporcentuales.Gráfica 8: Compras por servicios depublicidad en elGobiernoGeneral, segúnmodalidadde comprautilizada,2009-2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChileCompra
Porsuparte,ladistribucióndelascomprasenserviciosdepublicidadsegúnmodalidaddecontrataciónutilizadaporlasmunicipalidadesdelpaísmuestraquehistóricamentelamayorpartedelascontratacionesserealizavíalicitaciónpública(gráfica9),presentandounaparticipaciónpromedioanualentre2010y2018deun37%,conunmáximoen2015decasiun53%,coincidenteconelmayorvolumentransadoendichoperiododesde2010,quealcanzócasilos11milmillonesdepesos.
AñodeFechaenvioOC
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
0K
5K
10K
15K
20K
25K
30K
35K
40K
45K
50K
55K
MontoX(enmillones)
40,90%
64,75%44,37%
59,02%
26,23%
64,79%59,52%
20,26%
64,21%
67,50%
16,07%
16,00%21,29%28,97% 19,92%
36,38%
21,95%
21,84%
16,86%
15,11%
19,19%
33,31%
17,07%16,60%
18,35%
17,93%
44,36%
ProcedenciaOc
ConvenioMarco
LicitaciónPública
TratoDirecto
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
23
Por su lado, las transacciones vía convenio marco se han mantenido relativamente estables en losmunicipios,enelperiodoanalizado,conun26%departicipaciónpromedioanual,ysuperandoel33%enelaño2018,correspondienteauncifrade2.251millonesdepesos.Gráfica9:Concentraciónde lascomprasporserviciosdepublicidadde losmunicipiosdelpaís, segúnmodalidaddecomprautilizada,enelperiodoentre2010y2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChileCompra
Enresumen,tantoaniveldelasinstitucionesdegobiernocomodelosmunicipios,seobservaunaumentosignificativoenlautilizacióndelamodalidaddeConvenioMarcoenelmercadopúblicoparalacompradepublicidad.Auncuandoestapresentaventajasencuantoasimplicidadenelusodeestemecanismo,seconsideraquepresentaciertaslimitacionesquepuedentraducirseinclusoenfactoresderiesgo:
• Arbitrariedadenlaeleccióndelproveedor.• Preciosrígidosdurante lavigenciadeunconvenio,yqueprobablementeestánporencimadel
mercado.• Prácticasquerestringenlacompetencia.
AñodeFechaenvioOC
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
0K
1K
2K
3K
4K
5K
6K
7K
8K
9K
10K
11K
MontoX(enmillones)
22,03%
52,85%
25,00%
45,69%40,67%
27,67%26,12%23,24%
43,13%
33,00%
44,74%
45,94%
22,98%
20,04%
30,35%
28,34%
40,87%
31,62%
25,04%
23,85%
36,38%
29,33%
28,28%
40,33%
30,12% 30,41%
42,13%
ProcedenciaOc
ConvenioMarco
LicitaciónPública
TratoDirecto
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
24
b) ComprasdePublicidadsegúntipodeservicio
En relacióna los tiposde serviciosdepublicidadqueel Estadocontrata, seapreciaqueunporcentajerelevanteestabaasociadoatransaccionesconagenciasdepublicidad,especialmenteantesdel2014.Entre2010 y 2013, estas compras concentraron como promedio anual un 44%de los valores transados porconceptodepublicidad(Gráfica10),aunqueconundescensoapartirde2014,añodesdeelcualdichaparticipación cae al 33% como promedio anual entre 2014-2018. Pese a esta baja, la contratación deagencias sigue siendo relevante, alcanzandoa35%en2018, probablementepor el ahorrode recursoshumanosinternosquelepodríageneraralasinstitucionespúblicaselexternalizarenunsolointermediariogranpartede las laboresasociadasacampañasdedifusiónpublicitariaqueanteriormenteasumían losequiposdecomunicacionesdelospropiosorganismospúblicosdeformadirecta.Elrestodelascomprasserealizandirectamentealosmediosdedifusión.23Gráfica 10: Distribución de las compras por tipo de servicios de publicidad de las instituciones delGobiernoCentral+municipios,2010-2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018ycomo%deltotal)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChileCompra
23Cabenotarenestepunto,queantesde2015 la contratacióndepublicidaddirecta se registrabamayoritariamenteen las categoríasdenominadas “Publicaciones impresas”, “Publicidad en medios no impresos” y “Publicidad impresa”, situación que posteriormentecambióconlaentradaenvigenciadeunnuevoconveniomarcoen2015,pasandoaregistrarsemayoritariamentelastransaccionesenunanuevacategoríadenominada“Insercionespublicitariasenmedios”,enconjuntoconlasantesmencionadas.
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 45.000 50.000 55.000
Monto X (en millones)
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
Inserciones publicitarias en medios13.82534,76%
Publicaciones impresas11.92139,11%
Publicaciones impresas14.75535,87%
Publicaciones impresas12.94429,06%
Publicaciones impresas14.71526,60%
Publicaciones impresas15.52728,00%
Agencias de publicidad29.26352,77%
Agencias de publicidad20.77546,64%
Agencias de publicidad10.84426,36%
Agencias de publicidad13.98835,48%
Agencias de publicidad8.628
28,31%
Agencias de publicidad13.84034,80%
Agencias de publicidad11.91734,63%
Agencias de publicidad26.98748,78%
Agencias de publicidad9.321
35,47%
Publicidad impresa7.325
13,24%
Publicidad impresa10.91126,53%
Level3
Agencias de publicidad
Inserciones publicitarias en medios
Publicidad impresa
Publicidad aérea
Publicidad en medios no impresos
Publicaciones impresas
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
25
Analizandolascomprassolodelsectormunicipal,sedenotaelmismofenómenoantesexpuesto:lamayorconcentracióndelascomprasdepublicidadseregistrabanenlacategoría“publicacionesimpresas”(gráfica11),representandocomopromedioanualentre2010y2014casiun40%deltotalanual,cuyacifracayóal10%comopromedioanualentre2015-2018.Encontrapartida,apartirdel2015,lascomprasdeserviciosde publicidad se fueron concentrando en “Inserciones publicitarias en medios”, concentrando el 36%promedioanualentre2016y2018.LaprincipaldiferenciaentrelascomprasmunicipalesylasdelGobiernoCentraldicerelaciónconquelascontratacionesdepublicidadintermediadasporagenciaspublicitariasenelsectormunicipalsoncasinulas.La publicidad directamente contratada a medios de comunicación se lleva mayoritariamente lastransaccionesenelrubro,conunaparticipaciónpromedioentre2010y2018delordende94%,salvoelaño2015enquelascontratacionesvíaagenciaspublicitariassedisparó,llegandoacasiel22%deltotalanual.Gráfica11:Concentraciónde lascomprasporserviciosdepublicidaden losMunicipios,entre2010y2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018ycomo%deltotal)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChileCompra
Enresumen,lascompraspúblicasdepublicidadqueserealizanaagenciasdepublicidad,sonlaprincipalrazóndelaopacidadactualdelsistema,dadoquenopermitenconocereldestinofinaldeestosrecursosalosmediosdecomunicación.Entérminosdemagnitudderecursosno“rastreables”sepresentaelsiguienteescenario:Desdeelmercadopúblico,en2018,lascompraspúblicasenpublicidadapersonasnaturalesy
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000 5.500 6.000 6.500 7.000 7.500 8.000 8.500 9.000 9.500 10.000 10.500 11.000
Monto X (en millones)
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
Inserciones publicitarias en medios2.838
25,72%
Inserciones publicitarias en medios2.473
36,24%
Inserciones publicitarias en medios2.924
36,26%
Publicaciones impresas2.249
41,46%
Publicaciones impresas2.631
40,44%
Publicaciones impresas3.054
37,77%
Publicaciones impresas2.917
38,64%
Publicaciones impresas3.133
38,63%
Agencias de publicidad2.385
21,62%
Publicidad impresa2.553
33,81%
Publicidad impresa3.003
37,14%
Publicidad impresa2.216
34,06%
Publicidad impresa2.033
37,49%
Publicidad impresa2.922
26,49%
Publicidad impresa2.738
33,95%
Publicidad impresa1.711
27,34%
Publicidad impresa1.874
27,46%
Publicidad impresa2.541
31,34%
Level3
Agencias de publicidad
Inserciones publicitarias en medios
Publicidad impresa
Publicidad aérea
Publicidad en medios no impresos
Publicaciones impresas
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
26
jurídicas, alcanzaron a $ 26.280millones para la publicidad del Gobierno General (Gobierno Central ymunicipios), o 42,6 millones de USD. De estos $26.280 millones en publicidad estatal, las compras“rastreables”amediosdecomunicaciónopersonasnaturalesalcanzaron$16.960millones,o27,5millonesdeUSD.Enotraspalabras,soloun65%delgasto identificadoenelmercadopúblicoesatribuibleaunmediopreciso,deformadirecta.Entotal,$9.321millones,o15,1millonesdeUSDnoson“rastreables”.c) ComprasdePublicidadsegúnproveedores
Deacuerdoconloindicado,lascompraspúblicasenpublicidadsedividenencompras“indirectas”atravésdeagenciasdepublicidadycompras“directas”deavisajealosmediosdecomunicación.En2018,aniveldelGobiernoGeneral(GobiernoCentralymunicipios),lascompras“indirectas”representaronun35%detodas las compras públicas en publicidad, versus el 65% que fue contratado de forma “directa”, sinintermediarios,alosrespectivosmediosdecomunicación.Lamentablemente, no existe un detalle de las compras a agencias para conocer a cuáles medios decomunicaciónéstassubcontratan–probablemente,atravésdeotrointermediario:lasagenciasdemedios.Elproveedorquemáscomprasseadjudicódeforma“directa”-sinintermediarios-segúndatosdisponibles,eselMercurioS.A.P.,llegandoaun10%delascompraspúblicastotalesenpublicidaden2018.Juntoconlosotrosmediosdelmismogrupo-quesemanejandeformaseparada-alcanzandeformadirectaun22%de las transaccionesenpublicidaddelEstadoen2018.Después, siguencomprasa lasagenciasProlamYoungyRubicamS.A.,yDoblegiro,ambosconun5%deltotaldecomprasenpublicidad.EnelcuartolugarquedaelgrupoCOPESA,conun4%delmercadoenpublicidaden2018.Unodeloshitosquemarcalaevolucióndelascomprasdepublicidadestatal,dicerelaciónconelcambioen el conveniomarcopara los servicios de avisaje contratadosdirectamente a losmedios. Este nuevoconvenio tenía comoobjetivo ampliar la participación de proveedores en las compras de servicios delrubro,facilitandolaentradademediosdetodoslostamañosatravésdeladisminucióndebarrerasdeentrada,comoporejemplo,pormediode larebajadelmontode lasboletasdegarantíaexigidasen lalicitacióndelconveniomarco24.Elnuevoconvenio,endefinitiva,pretendióbrindarmayoraccesoaunamayorgamadeoferentesenelmercado,contandomediosdigitales,radios,TVymediosnoescritos,denivelregionalylocal.Comoresultado,seapreciaunincrementopuntualenelaño2014delosvolúmenestransadosenavisaje,pasandode23.700millonesaproximadamenteacasi28milmillones,representandouncrecimientodel18%,pesealacaídadeltotaldecomprasdepublicidaden2014enun27%.Luegodeese periodo, se observa que para 2015 las compras en avisaje caen un 17%, retomando los nivelesobservadosen2013,para luegoestabilizarseydisminuirpaulatinamentehastael2018,encuyoañosetransaronenavisajeunpocomásde15milmillones.Debido a la modificación en el convenio marco de avisajes en 2014, debiera esperarse una mayordiversificacióndelosvolúmenestransadoseneltiempoporcontratacionesdemediosescritosynoescritos(radiales,televisivosodigitales).Enestemismosentido,en2014,losvolúmenestransadosporlosmediosquemenosseadjudicaron(debajodelranking50)crecieronenmásde1.798millones,aumentandosuparticipacióndesdeun27% (2013)haciaun41% (2014)del totalde comprasenpublicidaddel Estado
24 Información obtenida del comunicado de prensa publicado por Chilecompra en 2014 relativo al nuevo conveniomarco deAvisaje ySuscripción,disponibleenhttps://bit.ly/2HauBaX
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
27
(cuadro4).Noobstante,desde2015,laparticipacióndeestos“otrosmedios”empiezaadeclinarseparallegaraun23%en2018,segúndatosdisponiblesacercadesusventasdirectas,realizadassinintermediario.Mientrastanto,lasventasdirectas-sinintermediario”delgrupoElMercurio,semovieronentreun17%y22%deltotalanualentre2013y2018.Entanto,elgrupoCOPESAmantuvounaparticipaciónrelativamenteestableenelperiodo,entornoal4%,considerandosusventasdirectas-sinintermediario-,pasandoporuntendenciaalalzaen2014y2015,llegandoarepresentarun6%deltotalen2015.Cuadro4a:EvolucióndelosmontosdecomprastransadosporelEstado(GobiernoCentral+municipios)conmediosdedifusióndirectosyagencias,periodo2010-201825,entodaslasmodalidadesdecompra,soloapersonasjurídicas(cifrasexpresadasenmillonesdepesosde2018ycomo%deltotalanual)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChileCompra
25Laempresa“BioBioComunicaciones”incluyeventasdeBíoBíoComunicacionesS.A.,R.D.T.SociedadAnónima,Soc.RadioDifusoraF.M.102Ltda,AlbacomunicacionesLtda.LosdatosdelgrupoCOPESAfueronconsolidadostomandoalassiguientesempresas:COPESAS.A.,LaTercera,LaCuarta,DiarioConcepción.Enamboscasos,noeraposiblemostrarunadesagregación,dadalades-estandarizacióndelosnombresdelasempresasenelmercadopúblico.
Piñera (2010 - 2013)
2010 2011 2012 2013
Bachellet (2014 - 2017)
2014 2015 2016 2017
Piñera (2018 - )
2018
1 "EMPRESA EL MERCURIO S.A.P."
"Sociedad Periodística Araucanía S.A."
"Empresa Periodística El Norte S.A."
"EMPRESA EL MERCURIO DE VALPARAISO S A P"
"Diario El Sur S.A."
2 "PROLAM YOUNG & RUBICAM S.A"
3 "Doblegiro"
4 Grupo COPESA
5 "Dittborn & Unzueta"
6 "OGILVY & MATHER CHILE S A"
7 "A IMPRESORES S.A."
8 "Asociación de Radiodifusores de Chile"
9"SUBSECRETARIA DEL INTERIOR - DIARIOOFICIAL"
10 "BBDO Chile"
11 "promoplan"
12 "ABA PUBLICIDAD S.A."
13 "PORTA S.A."
14 "I-GROUP COMUNICACION PUBLICITARIA LTDA."
15 "McCann-Erickson"
16 Empresas Radio Bío Bío
17 "Cientochenta Grados S.A."
18 "Cybercenter S.A"
19 "Compañia Chilena de Comunicaciones S.A."
20 "Comunicación Puente Limitada"
21 "Publimetro"
22 "Antonio Puga y Cía Ltda."
23 "LA FAMILIA"
24 "Lunetas.cl"
25 "EMPRESA PERIODISTICA EL OBSERVADOR LTDA."
34,700%
105,920%
1.407,454%
542,731%
6.713,5918%
43,130%
100,300%
1.365,344%
594,492%
6.332,1718%
39,550%
142,031%
1.022,554%
473,562%
5.433,9719%
35,680%
141,591%
1.138,798%
377,143%
4.548,4630%
551,043%
1.076,945%
1.126,745%
1.433,507%
4.094,5920%
549,562%
1.185,515%
1.381,726%
1.635,377%
4.324,0219%
425,862%
661,234%
1.438,398%
1.191,967%
3.885,8122%
21,910%
62,830%
1.388,807%
436,842%
6.290,0231%
504,283%
521,983%
818,945%
1.067,167%
2.438,9515%
3.033,418%
3.950,4111%
3.359,7212%
998,417%
146,281%
130,331%
454,633%
1.240,286%
1.258,518%
761,174%
747,843%
803,595%
1.147,797%
2.216,986%
2.134,886%
2.430,619%
1.863,0112%
1.692,568%
1.771,378%
2.244,6213%
1.961,5110%
1.050,117%
170,750%
309,921%
1.160,344%
755,245%
16,230%
882,085%
76,791%
767,454%
729,633%
36,300%
694,124%
33,850%
2,520%
3,070%
1,540%
596,553%
0,000%
12,000%
552,313%
68,580%
304,971%
432,832%
108,991%
382,582%
602,733%
21,600%
537,893%
241,501%
753,424%
788,903%
704,794%
1.092,425%
488,593%
11.041,0430%
7.433,3121%
5.514,6319%
2.098,9114%
473,522%
1.280,957%
3.162,5816%
410,383%
20,490%
423,602%
79,150%
442,493%
409,293%
2,630%
229,691%
309,681%
29,520%
17,290%
338,682%
5.038,7914%
6.492,0719%
3.796,7913%
826,715%
565,333%
1.136,855%
1.215,006%
335,642%
18,040%
1.749,368%
3.442,2915%
334,832%
4.660,0213%
4.420,9013%
3.492,7912%
912,036%
869,604%
499,582%
1.656,889%
934,195%
252,382%
592,302%
559,142%
270,881%
314,762%
262,491%
405,202%
637,654%
729,374%
252,292%
1,150%
0,040%
4,970%
606,213%
355,702%
122,201%
174,401%
250,172%
40,000%
282,001%
50,760%
8,690%
51,280%
243,652%
21,890%
141,080%
173,031%
160,161%
154,911%
168,581%
118,901%
54,980%
226,701%
385,102%
258,751%
99,011%
3,060%
205,301%
431,371%
285,721%
329,081%
448,043%
346,942%
426,792%
599,833%
795,634%
199,431%
276,781%
295,241%
210,231%
186,131%
229,201%
248,481%
284,212%
245,331%
192,151%
19,390%
1.166,466%
498,252%
155,471%
172,371%
2,510%
110,471%
83,700%
25,340%
11,100%
154,021%
139,120%
123,790%
60,380%
47,270%
217,221%
259,411%
215,021%
114,751%
151,711%
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
28
Cuadro4b(continuación):EvolucióndelosmontosdecomprastransadosporelEstado(GobiernoCentral+municipios)conmediosdedifusióndirectosyagencias,periodo2010-201826,entodaslasmodalidadesdecompra,soloapersonasjurídicas(cifrasexpresadasenmillonesdepesosde2018ycomo%deltotalanual)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChileCompra
El cuadro 5 muestra la distribución de compras en publicidad, solo para el Gobierno Central (sinmunicipios).
26Laempresa“BioBioComunicaciones”incluyeventasdeBíoBíoComunicacionesS.A.,R.D.T.SociedadAnónima,Soc.RadioDifusoraF.M.102Ltda,AlbacomunicacionesLtda.LosdatosdelgrupoCOPESAfueronconsolidadostomandoalassiguientesempresas:COPESAS.A.,LaTercera,LaCuarta,DiarioConcepción.Enamboscasos,noeraposiblemostrarunadesagregación,dadalades-estandarizacióndelosnombresdelasempresasenelmercadopúblico.
Piñera (2010 - 2013)
2010 2011 2012 2013
Bachellet (2014 - 2017)
2014 2015 2016 2017
Piñera (2018 - )
2018
26 "JCDECAUX CHILE S A"
27 "Impresiones Inkjet Ltda."
28 "EMPRESA PERIODISTICA CURICO LTDA"
29 "Base 1"
30 "Info Update Limitada"
31 "Argumental Films SPA"
32"AGENCIA DE COMUNICACIONES Y PRODUCTORACCOMUNICA L"
33 "EDICIONES FINANCIERAS S.A"
34 "Redo"
35 "Atalah & Viveros"
36 "AZ3 LTDA."
37 "SOC INFORMATIVA REGIONAL S A"
38 "Empresa de Publicaciones La Prensa Austral"
39 "TVN"
40 "Patagonica Publicaciones S.A."
41 "DIARIO SEXTA REGION"
42 "LEGAL PUBLISHING CHILE LTDA."
43 "La Nave Producciones Limitada "
44 "STAFF CREATIVO LTDA"
45 "Publisur EIRL"
46 "America S.A."
47 "EDITORIAL TELEVISA CHILE S.A."
48 "G Difusión - Comunicaciones"
49 "MASSIVA"
50 "Diario La Region de Coquimbo"
51 Otros medios (con posición debajo del 50)
Total general
2661%
3011%
2121%
2271%
3651%
3411%
3471%
5331%
1501%
30%
350%
00%
1450%
2131%
2011%
1490%
1401%
640%
700%
400%
480%
740%
1080%
690%
570%
1371%
60%
740%
1321%
470%
1811%
1560%
1720%
1550%
1291%
1771%
800%
660%
1281%
2881%
2941%
1480%
380%
1150%
830%
740%
700%
450%
1150%
1050%
810%
900%
1110%
20%
1050%
1010%
30%
360%
1040%
320%
210%
1120%
1060%
380%
540%
1010%
1390%
1570%
1260%
1050%
1300%
1680%
1310%
1410%
970%
750%
700%
750%
850%
1380%
1770%
1510%
1070%
940%
2681%
6491%
4391%
4192%
680%
1450%
4231%
4731%
900%
1590%
1740%
970%
1040%
1400%
1430%
1500%
1840%
850%
1270%
1010%
790%
460%
1100%
740%
730%
790%
850%
970%
1500%
740%
780%
1400%
1060%
1040%
1120%
830%
100%
10%
60%
390%
1760%
1660%
820%
490%
1310%
520%
320%
550%
880%
820%
830%
1490%
310%
370%
810%
1320%
1420%
1040%
820%
1090%
1881%
2031%
1880%
780%
2310%
1780%
1340%
50%
1811%
390%
1040%
1931%
700%
30%
120%
410%
30%
50%
690%
50%
30%
370%
160%
50%
140%
120%
680%
710%
500%
520%
380%
750%
810%
720%
670%
680%
13.96027%
15.29129%
12.24029%
11.50541%
8.71327%
11.66231%
16.39745%
15.75841%
5.60623%
52.589100%
52.551100%
42.135100%
27.870100%
32.621100%
37.137100%
36.770100%
38.561100%
24.181100%
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
29
Cuadro5:EvolucióndelosmontosdecomprastransadosporlasinstitucionesdelGobiernoCentralconmediosdedifusión(directosyvíaagencias),periodo2010-201827,entodaslasmodalidadesdecompra,solopersonasjurídicas(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018ycomo%deltotalanual)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChileCompra
Porsuparte,elcuadro6muestralascomprasenpublicidaddelosmunicipios.Aquítambiénsenotaunamayor desconcentración en 2015, luego del cambio en el convenio marco de avisaje. De hecho, lastransaccionesconlosmediosquemenosseadjudicaron(bajolaposición50)aumentarondesdeun46%aun58%delvolumentotaldecomprasenpublicidadentre2014y2015.Posteriormente,apartirde2016,seincrementalevementelaparticipacióndelasempresasligadasaElMercurio,llegandoaadjudicarsecasiun30%delascomprastotalesmunicipalesenpublicidaden2018.
27Laempresa“BioBioComunicaciones”incluyeventasdeBíoBíoComunicacionesS.A.,R.D.T.SociedadAnónima,Soc.RadioDifusoraF.M.102Ltda,AlbacomunicacionesLtda;elgrupoCOPESAincluyeventasde:COPESAS.A,LaTercera,LaCuarta,DiariodeConcepción..Enamboscasos,noeraposiblemostrarunadesagregación,dadalades-estandarizacióndelosnombresdelasempresasenelmercadopúblico.
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
30
Cuadro6:Evolucióndelosmontosdecomprastransadosporlosmunicipiosconmedios(directosyvíaagencias)poravisajepublicitario,periodo2010-2018,todaslasmodalidades,solopersonasjurídicas28(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018ycomo%deltotalanual)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChileCompra
AniveldeGobiernoGeneral,en2014secreótambiénelconveniomarcoparalacontratacióndeAgenciasPublicitarias, denominado “Campañas Comunicacionales”, que buscaba dar mayor apertura ydiversificaciónenlacontratacióndeagenciasdedistintostamañosqueantessoloestabanrestringidasa5delasempresasmásimportantesadjudicadaspreviamente:BBDO,PortaS.A.,ProlamYoung&RubicamS.A., McCann-Erickson y Dittborn & Unzueta. Este cambio tenía como objetivo promover una mayorinclusión, acceso y participación de empresas micro y pequeñas, mediante la eliminación de algunasbarrerasdeentrada,comoporejemplo,flexibilizandoysimplificandoloscriteriosdeevaluación,asícomolarebajaenlasgarantíasexigidasporfielcumplimientodecontratoenlascategoríasdeasesoríasdebajoimpacto,mediostradicionales,mediosdigitalesyasesoríascomunicacionales29.Contrarioalconveniomarcoparaavisaje,elconveniomarcoparacampañaspublicitariassítuvounefectomedible en materia de desconcentración. De hecho, la publicidad contratada vía agencias desde elGobiernoGeneral-GobiernoCentralymunicipios-muestraqueseredujeronlascomprasaagenciasquehabíanconcentradoexclusivamente las transaccionesenesterubroantesdel2014.Laparticipacióndeestasagenciasenlascomprasaagenciasdepublicidadpasódesdeun65%en2010aun24%en2017,tomandoencuenta todas lasmodalidadesdecompraexistentes, y las compras realizadas tantoporelGobiernoCentralcomoporlosmunicipios.Noobstante,peseaesatendenciaalabajaenlaconcentración,
28Laempresa“BioBioComunicaciones”incluyeventasdeBíoBíoComunicacionesS.A.,R.D.T.SociedadAnónima,Soc.RadioDifusoraF.M.102Ltda,AlbacomunicacionesLtda;elgrupoCOPESAincluyeventasde:COPESAS.A,LaTercera,LaCuarta,DiariodeConcepción.
29InformaciónobtenidadelcomunicadodeprensapublicadoporChilecompraendiciembrede2014relativoalnuevoconveniomarcodeCampañasComunicacionales,disponibleenhttps://bit.ly/2VKdQvx
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
31
en2018durantelaactualadministraciónelporcentajederecursosdeaquellas5mayoresagenciasvolvióa incrementarse al 34% anual, principalmente por compras realizadas a las agencias Prolam Young &RubicamS.AyDittborn&Unzueta.Esprematurohablardeunciclopolíticoenlacontratacióndeagencias-dadoelhitoqueseproduceconlaconfiguracióndelnuevoconveniomarcodecampañaspublicitariasenel2014.Noobstante,senotaquealgunasagenciaspresentancambiosdrásticosensuparticipaciónenlosmontostransadosdelmercadopúblicoentredistintosperiodosde gobiernoentre2010 y 2018, comoes el casode “ProlamYoung&Rubicam S.A.” y “Dittborn & Unzueta”. Es especialmente notorio la desaparición total de ventas de“DittbornyUnzueta”durante2014-2017,ysure-apariciónen2018.Alrevés,tambiénhayagenciasqueaparecieronconlaentradadelnuevoconveniomarcoen2014,yqueredujeronconsiderablementesusventasen2018 (como lasagencias “I-GroupComunicaciónPublicitaria Ltda.”o “LaFamilia”),o inclusoalgunasquehastadesaparecieronen2018,comolaagencia“Proximity”,quehabíatransadoentre2015y2017concasi700millonesanualesyquedebidoasunulaparticipaciónen2018,nofiguraenelrankingdelcuadro7.Enestesentido,serecomiendamonitorearconmayorprofundidadlaasignacióndecontratossegúnadministracióndeturnoparaprevenirmejorcontratacionessegúncoaliciónpolítica.Cuadro7:EvolucióndelosmontosdecomprastransadosporelEstado(institucionesdelGobiernoCentral+municipios)conagenciasdepublicidad,periodo2010-2018,todaslasmodalidadesdecompra(Cifrasexpresadasenmillonesdepesosde2018ycomo%deltotalanual)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChileCompra
Proveedor (grupo) (agencias publ)_Gob. ..
Fecha envio OC
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
"PROLAM YOUNG & RUBICAM S.A"
"Doblegiro"
"Dittborn & Unzueta"
"OGILVY & MATHER CHILE S A"
"BBDO Chile"
"promoplan"
"ABA PUBLICIDAD S.A."
"PORTA S.A."
"I-GROUP COMUNICACION PUBLICITARIALTDA."
"McCann-Erickson"
"Cientochenta Grados S.A."
"Cybercenter S.A"
"Comunicación Puente Limitada"
"LA FAMILIA"
"Lunetas.cl"
Otras agencias
Total general
1541,7%
1721,8%
2052,2%
2442,6%
2502,7%
2522,7%
3353,6%
3363,6%
3393,6%
4094,4%
4104,4%
6947,4%
8829,5%
1.14812,3%
1.25913,5%
1100,9%
1.1669,8%
3853,2%
2822,4%
6065,1%
8707,3%
1.74914,7%
5654,7%
2301,9%
4243,6%
7676,4%
7616,4%
1461,2%
840,6%
4983,6%
2591,9%
510,4%
3562,6%
5003,6%
3.44224,9%
1.1378,2%
3102,2%
790,6%
4743,4%
7305,3%
7485,4%
1300,9%
250,2%
1551,1%
990,7%
90,1%
1220,9%
1.65711,8%
210,1%
4423,2%
1.2819,2%
360,3%
8045,7%
4553,3%
510,5%
1741,6%
9348,6%
1.21511,2%
170,2%
3.16229,2%
160,1%
1.24011,4%
4.66015,9%
5.03917,2%
11.04137,7%
1710,6%
3.03310,4%
400,1%
4.42116,4%
6.49224,1%
200,1%
7.43327,5%
3101,1%
3.95014,6%
00,0%
3.49316,8%
3.79718,3%
5.51526,5%
1.1605,6%
3.34916,1%
190,2%
50,1%
91210,6%
180,2%
8279,6%
00,0%
2.09924,3%
770,9%
7558,8%
99811,6%
2.23223,9%
3.85432,3%
5.04436,4%
8.88263,5%
4.03437,2%
5.31918,2%
4.31916,0%
3.46216,7%
2.91733,8%
9.321100,0%
11.917100,0%
13.840100,0%
13.988100,0%
10.844100,0%
29.263100,0%
26.987100,0%
20.775100,0%
8.628100,0%
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
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32
Además,conrespectoalacontratacióndeagenciaspublicitariasporelGobiernoCentral,seconsideraqueestemecanismopresenta desventajas importantes, pues no permite distinguir con precisión dónde sedestinan específicamente los recursos de publicidad, al intermediarse pagos a medios directos decomunicación,quenosonregistradosenelmercadopúblicouotroregistro.Másalládeello,suutilizaciónconlleva también a costos de transacción adicionales para el erario fiscal, ya que se está pagandocomisiones a una empresa intermediaria de otros medios, por lo cual creemos adecuado evaluarconstantemente la conveniencia económica-financiera de la contrataciónde agencias en las campañaspublicitariasqueelEstadorequiera.
3.3. ChequeocifrasdegastoenpublicidaddelEstadoconfuentesexternas
Como se ha indicado, existen dificultades para analizar la distribución del gasto publicidad entre lasdistintasempresasproveedoras,productode lascomprasquese realizanaagenciasdepublicidadqueintermedian contratos de publicidad, o con agencias de medios, o directamente con los medios decomunicación. En razón de ello, se pretendió contrastar los datos disponibles de compras públicas enpublicidad,confuentesexternas-decarácterprivado-,paraestimarla(im)precisióndelosdatospúblicosdisponibles,yparaaproximarsemejoralosnivelesefectivosdeconcentracióndelgastoenpublicidaddelEstado.Paralograrello,setomócontactoconMegatime,empresaquetienecomomisiónmonitorearlainversiónpublicitariarealizadaenelpaís,tantoporelsectorpúblicocomoprivado,medianteelusodetecnologíadisponiblequepermitehacermedicionesdiariasdelosavisosyspotspublicitariosexhibidosenlosdistintosmediosdecomunicación:televisión,radio,mediosimpresos,letrerospublicitariosenvíapública,etc.Dichamedicióntambiénincluyemétricasfísicas(desdetiempodeduraciónensegundos–comoeselcasodelatelevisiónolaradio–hastaelnúmerodecms.columna,páginas,y/oseccionesenquefiguraenunmedioescrito),lascualesposteriormentesonvalorizadasenbasealastarifasenlistapublicadasporcadamediodeformaoficial,porloquenocontemplannegociaciones,descuentos,nibonificaciones,yaqueestassonprivadasentrequiencontratayelmediodecomunicación.LosdatosdeMegatimepermitentenerunaideamáscercanacómosedistribuyerealmentelainversiónpublicitariadel Estadoentre losdistintosmediosde comunicación.Noobstante, lasparticipacionesdemercadopodríantenerdistorsionespordosmotivos:(i)losvaloresobtenidosporMegatimesonteóricos,yaquealsercalculadosatravésde lastarifasen listapublicadaspor losmedios,esmuyprobablequedistendelospreciosrealespagadosenrazóndelasnegociaciones;y(ii)lamedicióndeMegatimenocubrelapublicidademitidapormediosregionales,incluyendolasfilialesregionalesdemediosdecomunicaciónubicadosenSantiago,porloquesucoberturanollegaal100%nacional.Aunasí,abarcaestimativamenteun alto porcentaje del mercado publicitario, considerando la centralización de las campañas a nivelnacional.Asimismo, lopositivode losdatos compartidosporMegatime eselhechodequeabarcan lapublicidad efectivamente emitida, independiente del hecho de que esta haya sido contratada por unserviciopúblico,oatravésdeunaagenciaintermediaria.En base a estas consideraciones, y gracias a la colaboración deMegatime, en gráfica 12 muestra ladistribuciónestimadadelgastoenpublicidadestatalenlaRegiónMetropolitanasegúnlosprincipalestipos
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
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33
demediosdecomunicaciónexistentes,separandoaquellascontratacionesintermediadasporagenciasdeaquellascontratadasdirectamenteporlosorganismosdelGobiernoCentral,paraelaño2018.Gráfica12:DistribucióndeserviciosdepublicidaddelGobiernoCentralenlaRegiónMetropolitana,segúnlosprincipalesgruposdemediosdecomunicación(víadirectaoatravésdeagenciaspublicitarias),en2018(Cifrasexpresadascomoporcentajedeltotalanualvalorizado,enbaseatarifaspublicadasporlosmedios)
Fuente:EnbaseadatosaportadosporlaempresaMegatime
Delgráficoanterior,seconstataqueaproximadamenteun58%delapublicidadcontratadaporelGobiernoCentralen2018,seejecutaríaatravésdeagenciaspublicitarias,enbasealvalortarifadecadaservicio.Estaproporcióndifierede losporcentajesobtenidosen las compraspúblicas,quearrojan lo contrario:segúnello,un47%seestuvocontratandovíaagenciasen2018.Existeportantounadiferenciaestimadade11puntosporcentuales,quepodríaestarasociadaalmargendeerrordelvalorportarifa,entregadoporMegatime.Gráfica12muestra,además,quelaprensa(escritaydigital),concentraríacasiel33%detodaslascompraspúblicasenpublicidad,yquedeella,dosdecadatrespesossecanalizaríandeformadirecta a los medios. Por otro lado, la televisión concentraría estimativamente casi un 48% de lascontratacionespublicitarias,peroconunacondición inversa:casi3decada4pesos invertidosenestosmedios se realizaría a través de las agencias publicitarias. Por último, los medios radiales estaríanconcentrando, segúnestas cifras, el 12%aproximadamentedelmercadopublicitario contratadopor elGobiernoCentral, conunadistribucióncasi1a1entreaquelgasto intermediadoporagenciasyaquelcontratadodirectamenteporelEstado.Otroaspectorelevanteaanalizarsonlasparticipacionesenelmercadodelosmediosdecomunicaciónespecíficos.Enelcuadrosiguiente,semuestranlas20principalesempresas,yelporcentajeestimadodeparticipaciónenlascompraspúblicasdepublicidaddelEstadoenelaño2018,segúnlosdatosaportadosporMegatime:
Metro Prensa Radio Revista Televisión TV Paga TV Urbana Vía Pública
13%
13%
35%
20%
5%
7%
2%
Con Agencias
Directo
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
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Cuadro 8: Distribución de las contrataciones de servicios de publicidad del Gobierno Central, según losprincipales grupos demedios de comunicación (vía directa o a través de agencias publicitarias), en 2018,RegiónMetropolitana(Cifrasexpresadascomoporcentajedeltotalanualvalorizado,enbaseatarifaspublicadasporlosmedios)
Fuente:EnbaseadatosaportadosporlaempresaMegatime
Enbasealosdatosexpuestos,seapreciaunaciertacorrelaciónentrelosdatosobtenidosdelabasedeórdenesdecomprademercadopúblico,ylosvaloresproporcionadosporMegatime.Dehecho,laEmpresaElMercurio S.A.P (Santiago), sostendría por contrataciones sin intermediarios un 10%delmercado depublicidad del Gobierno Central, porcentaje prácticamente idéntico al porcentaje obtenido desde elmercadopúblicoen2018(10%).Porotro lado, losdatosdeMegatimeparaelGrupoCOPESA30nosontancomparablesconelmercadopúblico,dadoquenoincluyentampocoelmedioregionaldelgrupo,eldiariodeConcepción,perosícuatroradios(Beethoven,Disney,CeroyDuna)quenofueposibleidentificarenelmercadopúblico,dondeencambioapareciócomoproveedor“CopesaS.A.”,empresaquenofiguraconestenombresegúnladatadeMegatime.Entérminosporcentuales,lasempresasasociadasaCOPESAmantendrían-sinintermediarios-un9%delmercadodepublicidaddelGobiernoCentral,másdeldoblequeapareceenelmercadopúblicoen2018(4%).Loanteriorpodráserresultadodediferenciasdecontabilizacióndelasventasatravésdeagencias. En parte, también podrá explicarse por aplicación de precios distintos a los que están en eltarifariobruto.Porotraparte,seevidenciaquelosmediosradialesmejorposicionadosenlainversiónpublicitariaestatalsiguen siendoRadio BíoBío y Cooperativa, con una participación de alrededor de un1% cada una -sin
30EnbasealosdatosproporcionadosporMegatime,elGrupoCOPESAagrupalossiguientesmediosespecíficos:losperiódicosLaTercera,LaCuarta,Lahora,LasÚltimasNoticias,ElPulso,ylasradiosDuna,Zero,DisneyyBeethoven.
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
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intermediarios-, cercano a los datos del mercado público (0,7% para radio BioBio y 1,2% para radioCooperativa).Porúltimo,losdatosexhibenquelosprincipalescanalestelevisiónabierta(Mega,TVN,Canal13,Chilevision,RedTV,UCV)concentraríanalrededordeun47%delgastopublicitariodelGobierno.Este porcentaje es casi idéntico al porcentaje de las compras de publicidad realizadas vía agencias enmercadopúblico–aunqueestasúltimastambiénintermedianhaciaotrosgruposdemedios.Segúndatosde Megatime, existiría además alrededor de un 12% de publicidad exhibida en los canales que secontrataríadirectamenteporlosserviciospúblicos.Loanteriortambiénesdistintoaloquemuestranlascifrasdemercadopúblico,dondeprácticamenteesnulalainformacióndeórdenesdecompraemitidasacanalesdetelevisión.EstasituaciónpodríaestarasociadaaproblemasdevalorizacióndelosmontosdeMegatime (tarifas), o podría ser resultado de diferencias de contabilización de las ventas a través deagencias; también podría estar asociada a problemas en el registro de compras públicas a canales detelevisión.
Pararesumir,elanálisisdedatosdeMegaTimehapretendidomostraraproximacionesparadeterminarcuálesseríanlasparticipacionesdemercadoefectivasdelosmediosdecomunicación,yporsobretodo,ejemplificar con ello la excesiva complejidad que tiene hoy en día hacer un monitoreo preciso de ladistribucióndelosfondospúblicosentrelosmediosdecomunicaciónenelpaís.Dehecho,enlaactualidad,se considera inviable evaluar adecuadamente la concentración existente en el mercado y los riesgosimplícitosporcapturadelosmediosconelEstado.Enestesentido,losdatosdeMegaTimeevidencianlaurgenciademejorarlatransparenciaenelmercadodelapublicidadestatal,caracterizadaporunaopacidadno adecuada. Como una manera de fortalecer el control del gasto público en publicidad,Megatimerecomienda:además.
• Promover la intermediación de las campañas a través de agencias de publicidad que tengancontratadoslosserviciosdeverificacióndelainversiónpublicitaria;e
• ImpulsarelcontroldelainversiónfísicaenpublicidaddesdeelgobiernoydelaContraloría,paraasíasegurarquelascampañasdepublicidadefectivamentesehayanllevadoacabo.
4. LOSCOMPRADORESDELOSDOSPRINCIPALESPROVEEDORESEN“AVISAJEENMEDIOS”
Enestecapítulo,serealizaunanálisisdelosmásimportantesorganismospúblicosdelGobiernoCentralyde losmunicipios quemás han comprado servicios de publicidad a los dos proveedores conmayorestransaccionesdemontoseneltipo“avisajeenmediosdecomunicación”,incluyendoenesteanálisisalasagenciaspublicitariasparadimensionarelpesorelativodelosmediossobreeltotal.4.1. CompradoresdelGobiernoCentral.4.4.1. Top20CompradoresconmayorescomprasaEmpresasElMercurio
HaciendounzoomenlasinstitucionesquecompranserviciosaEmpresasElMercurio,seobservaquelaUniversidaddeChile es la entidadquemás se repite entre los tres primeros lugares a partir de 2010,concentrando en promediomás de un 5,8% de participación en los 4 últimos años. Luego, emerge el
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
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ServicioElectoralquepresentaunaaltaconcentraciónen losaños2016y2017, conun28%yun27%respectivamente,conmontosde2.029y1.813millonesdepesos,locualseexplicaporqueambosañosfueron electorales (comicios municipales y presidenciales). Posteriormente, de forma alternada, laDirecciónNacionaldelServicioCivilylaTesoreríaGeneraldelaRepúblicasonlasinstitucionesquesiguenen volumen transado. Con todo, los 10 organismos compradores más importantes concentranaproximadamenteel41%deltotaldemontostransadosconestaempresaen2018.Cuadro9:RankinganualdeentidadespúblicasconmayoresmontostransadosporserviciosdepublicidaddirigidosalaEmpresasElMercurio,periodo2010a201831(CifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanualcompradoaEmpresasElMercurio)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChilecompra
31LosdatosdeElMercuriofueronconsolidadosconsiderandoalassiguientesempresas:ElMercurioSAP,ElMercuriodeValparaíso,DiarioElSur,EmpresaPeriodísticadelNorteS.A.,ySociedadPeriodísticaAraucaníaS.A..
Clasific.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICAMETROPOLITANA$62 mill. - 1,7%
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICAMETROPOLITANA$71 mill. - 1,0%
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICAMETROPOLITANA$73 mill. - 1,0%
UNIVERSIDAD DEL BÍO-BÍO$68 mill. - 1,8%
UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO$115 mill. - 2,0%
UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO$131 mill. - 2,4%
UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO$94 mill. - 1,9%
UNIVERSIDAD DE TARAPACÁ$66 mill. - 1,8%
UNIVERSIDAD DE TARAPACÁ$94 mill. - 1,7%
UNIVERSIDAD DE TARAPACÁ$108 mill. - 1,7%
UNIVERSIDAD DE TARAPACÁ$104 mill. - 1,6%
UNIVERSIDAD DE TARAPACÁ$78 mill. - 1,4%
UNIVERSIDAD DE TARAPACÁ$108 mill. - 2,1%
UNIVERSIDAD DE SANTIAGODE CHILE$57 mill. - 1,5%
UNIVERSIDAD DE SANTIAGODE CHILE$80 mill. - 1,2%
UNIVERSIDAD DE SANTIAGODE CHILE$216 mill. - 3,0%
UNIVERSIDAD DE SANTIAGODE CHILE$253 mill. - 4,5%
UNIVERSIDAD DE SANTIAGODE CHILE$231 mill. - 3,6%
UNIVERSIDAD DE SANTIAGODE CHILE$104 mill. - 2,1%
UNIVERSIDAD DE LOS LAGOS$103 mill. - 2,8%
UNIVERSIDAD DE LOS LAGOS$111 mill. - 1,6%
UNIVERSIDAD DE LOS LAGOS$89 mill. - 1,2%
UNIVERSIDAD DE LOS LAGOS$90 mill. - 1,6%
UNIVERSIDAD DE LOS LAGOS$89 mill. - 1,4%
UNIVERSIDAD DE LOS LAGOS$102 mill. - 1,4%
UNIVERSIDAD DE LOS LAGOS$91 mill. - 1,4%
UNIVERSIDAD DE LOS LAGOS$92 mill. - 1,7%
UNIVERSIDAD DE LAFRONTERA$183 mill. - 5,0%
UNIVERSIDAD DE LAFRONTERA$249 mill. - 3,7%
UNIVERSIDAD DE LAFRONTERA$190 mill. - 2,7%
UNIVERSIDAD DE LAFRONTERA$122 mill. - 2,2%
UNIVERSIDAD DE LAFRONTERA$98 mill. - 1,5%
UNIVERSIDAD DE LAFRONTERA$122 mill. - 1,7%
UNIVERSIDAD DE LAFRONTERA$97 mill. - 1,5%
UNIVERSIDAD DE LAFRONTERA$71 mill. - 1,3%
UNIVERSIDAD DE LAFRONTERA$69 mill. - 1,4%
UNIVERSIDAD DE CHILE$314 mill. - 8,5%
UNIVERSIDAD DE CHILE$254 mill. - 3,7%
UNIVERSIDAD DE CHILE$269 mill. - 3,8%
UNIVERSIDAD DE CHILE$259 mill. - 4,6%
UNIVERSIDAD DE CHILE$339 mill. - 5,3%
UNIVERSIDAD DE CHILE$393 mill. - 5,5%
UNIVERSIDAD DE CHILE$427 mill. - 6,5%
UNIVERSIDAD DE CHILE$351 mill. - 6,3%
UNIVERSIDAD DE CHILE$425 mill. - 8,4%
UNIVERSIDAD DEANTOFAGASTA$81 mill. - 2,2%
UNIVERSIDAD DEANTOFAGASTA$77 mill. - 1,1%
UNIVERSIDAD DEANTOFAGASTA$155 mill. - 2,7%
UNIVERSIDAD DEANTOFAGASTA$128 mill. - 2,0%
UNIVERSIDAD DEANTOFAGASTA$152 mill. - 2,1%
UNIVERSIDAD DEANTOFAGASTA$98 mill. - 1,5%
UNIVERSIDAD DEANTOFAGASTA$70 mill. - 1,3%
UNIVERSIDAD ARTURO PRATSEDE IQUIQUE$66 mill. - 1,8%
UNIVERSIDAD ARTURO PRATSEDE IQUIQUE$69 mill. - 1,0%
UNIVERSIDAD ARTURO PRATSEDE IQUIQUE$71 mill. - 1,0%
UNIVERSIDAD ARTURO PRATSEDE IQUIQUE$108 mill. - 1,9%
UNIVERSIDAD ARTURO PRATSEDE IQUIQUE$106 mill. - 1,6%
UNIVERSIDAD ARTURO PRATSEDE IQUIQUE$85 mill. - 1,3%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$163 mill. - 4,4%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$244 mill. - 3,6%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$241 mill. - 3,4%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$423 mill. - 7,5%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$294 mill. - 4,6%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$203 mill. - 2,8%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$499 mill. - 7,6%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$200 mill. - 3,6%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$359 mill. - 7,1%
SUBSECRETARÍA DEL MEDIOAMBIENTE$57 mill. - 1,5%
SUBSECRETARÍA DEL MEDIOAMBIENTE$62 mill. - 1,1%
SUBSECRETARÍA DETRANSPORTES$192 mill. - 3,0%
SUBSECRETARÍA DETRANSPORTES$71 mill. - 1,3%
SUBSECRETARÍA DE SALUDPÚBLICA$93 mill. - 1,6%
SUBSECRETARÍA DE SALUDPÚBLICA$130 mill. - 2,0%
SUBSECRETARÍA DE SALUDPÚBLICA$176 mill. - 2,5%
SUBSECRETARÍA DE SALUDPÚBLICA$71 mill. - 1,4%
SUBSECRETARÍA DE PREVISIÓNSOCIAL$96 mill. - 1,4%
SUBSECRETARÍA DE PREVISIÓNSOCIAL$73 mill. - 1,0%
SUBSECRETARÍA DE PREVISIÓNSOCIAL$131 mill. - 2,3%
SUBSECRETARÍA DE PREVISIÓNSOCIAL$96 mill. - 1,9%
SUBSECRETARÍA DE ENERGÍA$106 mill. - 2,1%
SERVIU V REGIÓN$67 mill. - 1,0%
SERVIU REGION DEL BIO BIO$124 mill. - 2,2%
SERVICIO NACIONAL DELPATRIMONIO CULTURAL$53 mill. - 1,4%
SERVICIO NACIONAL DETURISMO - SERNATUR$109 mill. - 1,6%
SERVICIO NACIONAL DETURISMO - SERNATUR$106 mill. - 1,5%
SERVICIO NACIONAL DETURISMO - SERNATUR$133 mill. - 2,4%
SERVICIO NACIONAL DETURISMO - SERNATUR$299 mill. - 4,6%
SERVICIO NACIONAL DETURISMO - SERNATUR$193 mill. - 2,7%
SERVICIO NACIONAL DETURISMO - SERNATUR$194 mill. - 3,0%
SERVICIO NACIONAL DETURISMO - SERNATUR$63 mill. - 1,2%
SERVICIO NACIONAL DECAPACITACIÓN Y EMPLEO$135 mill. - 1,9%
SERVICIO NACIONAL DECAPACITACIÓN Y EMPLEO$121 mill. - 2,4%
SERVICIO ELECTORAL$1.813 mill. - 26,7%
SERVICIO ELECTORAL$2.029 mill. - 28,3%
SERVICIO ELECTORAL$792 mill. - 11,1%
SERVICIO ELECTORAL$553 mill. - 8,4%
SERVICIO DE COOPERACIÓNTÉCNICA - SERCOTEC$87 mill. - 1,4%
SERVICIO DE COOPERACIÓNTÉCNICA - SERCOTEC$64 mill. - 1,1%
MOP - DIRECCIÓN DEVIALIDAD$97 mill. - 2,6%
MOP - DIRECCIÓN DEVIALIDAD$96 mill. - 1,3%
MOP - DIRECCIÓN DEVIALIDAD$112 mill. - 1,7%
MINISTERIO PUBLICO$108 mill. - 2,9%
MINISTERIO PUBLICO$125 mill. - 1,8%
MINISTERIO PUBLICO$92 mill. - 1,3%
MINISTERIO PUBLICO$91 mill. - 1,6%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$67 mill. - 1,8%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$95 mill. - 1,4%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$96 mill. - 1,7%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$90 mill. - 1,3%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$79 mill. - 1,6%
MINISTERIO DE LAS CULTURASY LAS ARTES Y EL PATRIM$81 mill. - 1,1%
MINISTERIO DE LAS CULTURASY LAS ARTES Y EL PATRIM$124 mill. - 1,7%
MINISTERIO DE LAS CULTURASY LAS ARTES Y EL PATRIM$192 mill. - 2,9%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$144 mill. - 2,1%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$223 mill. - 3,1%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$176 mill. - 3,1%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$247 mill. - 3,8%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$141 mill. - 2,0%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$234 mill. - 3,6%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$610 mill. - 10,9%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$271 mill. - 5,3%
MINISTERIO DE BIENESNACIONALES.$106 mill. - 2,9%
MINISTERIO DE BIENESNACIONALES.$124 mill. - 1,8%
MINISTERIO DE BIENESNACIONALES.$115 mill. - 1,6%
MINISTERIO DE BIENESNACIONALES.$102 mill. - 1,8%
MINISTERIO DE BIENESNACIONALES.$79 mill. - 1,2%
MINISTERIO DE BIENESNACIONALES.$238 mill. - 3,3%
MINISTERIO DE BIENESNACIONALES.$115 mill. - 1,7%
MINISTERIO DE BIENESNACIONALES.$60 mill. - 1,1%
INSTITUTO NACIONAL DEDEPORTES DE CHILE$84 mill. - 1,2%
INSTITUTO NACIONAL DEDEPORTES DE CHILE$71 mill. - 1,0%
INSTITUTO NACIONAL DEDEPORTES DE CHILE$120 mill. - 2,1%
INSTITUTO NACIONAL DEDEPORTES DE CHILE$86 mill. - 1,3%
INSTITUTO NACIONAL DEDEPORTES DE CHILE$144 mill. - 2,0%
INSTITUTO NACIONAL DEDEPORTES DE CHILE$135 mill. - 2,0%
INSTITUTO NACIONAL DEDEPORTES DE CHILE$69 mill. - 1,2%
INSTITUTO NACIONAL DEDEPORTES DE CHILE$145 mill. - 2,9%
INSTITUTO DE DESARROLLOAGROPECUARIO - INDAP$67 mill. - 1,0%
INSTITUTO DE DESARROLLOAGROPECUARIO - INDAP$95 mill. - 1,4%
GENDARMERÍA DE CHILE$154 mill. - 2,2%
FUERZA AÉREA DE CHILE$57 mill. - 1,6%
FUERZA AÉREA DE CHILE$82 mill. - 1,3%
EJÉRCITO DE CHILE$93 mill. - 1,3%
EJÉRCITO DE CHILE$95 mill. - 1,7%
EJÉRCITO DE CHILE$118 mill. - 1,8%
EJÉRCITO DE CHILE$126 mill. - 1,8%
EJÉRCITO DE CHILE$152 mill. - 2,3%
EJÉRCITO DE CHILE$158 mill. - 2,8%
EJÉRCITO DE CHILE$142 mill. - 2,8%
DIRECCIÓN NACIONAL DELSERVICIO CIVIL$269 mill. - 7,3%
DIRECCIÓN NACIONAL DELSERVICIO CIVIL$588 mill. - 8,7%
DIRECCIÓN NACIONAL DELSERVICIO CIVIL$432 mill. - 6,0%
DIRECCIÓN NACIONAL DELSERVICIO CIVIL$309 mill. - 5,5%
DIRECCIÓN NACIONAL DELSERVICIO CIVIL$542 mill. - 8,4%
DIRECCIÓN NACIONAL DELSERVICIO CIVIL$520 mill. - 7,3%
DIRECCIÓN NACIONAL DELSERVICIO CIVIL$313 mill. - 4,8%
DIRECCIÓN NACIONAL DELSERVICIO CIVIL$504 mill. - 9,0%
DIRECCIÓN NACIONAL DELSERVICIO CIVIL$130 mill. - 2,6%
DIRECCIÓN GENERAL DEMOVILIZACIÓN NACIONAL -DGMN$72 mill. - 1,1%
DIRECCIÓN DE RELACIONESECONÓMICAS$124 mill. - 1,7%
DIRECCIÓN DE RELACIONESECONÓMICAS$136 mill. - 2,1%
CORPORACIÓN NACIONALFORESTAL - CONAF$82 mill. - 1,2%
CORPORACIÓN NACIONALFORESTAL - CONAF$64 mill. - 1,1%
CORPORACIÓN NACIONALFORESTAL - CONAF$199 mill. - 3,9%
CORPORACIÓN DE FOMENTODE LA PRODUCCIÓN - CORFO$113 mill. - 2,0%
CORPORACIÓN DE FOMENTODE LA PRODUCCIÓN - CORFO$71 mill. - 1,1%
CORPORACIÓN DE FOMENTODE LA PRODUCCIÓN - CORFO$133 mill. - 1,9%
CORPORACIÓN DE FOMENTODE LA PRODUCCIÓN - CORFO$119 mill. - 1,8%
CORPORACIÓN DE FOMENTODE LA PRODUCCIÓN - CORFO$104 mill. - 1,9%
CORPORACIÓN DE FOMENTODE LA PRODUCCIÓN - CORFO$167 mill. - 3,3%
CORPORACIONADMINISTRATIVA DEL PODERJUDICIAL$79 mill. - 2,1%
CORPORACIONADMINISTRATIVA DEL PODERJUDICIAL$84 mill. - 1,2%
CORPORACIONADMINISTRATIVA DEL PODERJUDICIAL$82 mill. - 1,1%
COMITÉ DE SEGUROS DELAGRO$85 mill. - 1,7%
ARMADA DE CHILE$60 mill. - 1,6%
ARMADA DE CHILE$79 mill. - 1,2%
ARMADA DE CHILE$84 mill. - 1,2%
ARMADA DE CHILE$111 mill. - 2,0%
ARMADA DE CHILE$87 mill. - 1,7%
AGENCIA CHILENA DEEFICIENCIA ENERGÉTICA$92 mill. - 1,7%
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
37
4.4.2. Top20CompradoresconmayorescomprasalGrupoCOPESAS.A.Haciendo una revisión de las instituciones que compran servicios al segundo proveedor con mayorconcentración de montos transados en publicidad (Grupo COPESA), se observa que nuevamente laUniversidaddeChilees laentidadprotagonista,ocupandoelprimero segundo lugarapartirde2011,concentrandoenpromediocercadeun11%departicipacióneneltotal.En2018,laUniversidaddeChilealcanzósumáximohistórico,sumandoun21%delascompraspúblicasaesteproveedor.En el resto de los top 10 proveedores, año a año se presenta una alternancia, pero a diferencia delMercurio,conunaconcentraciónaúnmayor.Enpromedio, los10compradoresmásgrandesacumulanmásdel50%delosmontostransadosentre2010y2018,ypara2018,estaconcentraciónllegaal55%.Cuadro10:RankinganualdeentidadespúblicasconmayoresmontostransadosporserviciosdepublicidaddirigidosalGrupoCOPESA,periodo2015a201832(CifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanualcompradoalgrupoCOPESA)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChilecompra33
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChilecompra
4.4.3. Rankingdelos20proveedoresconmayoresadjudicacionesportratodirecto
Análogo a lo revisado en el capítulo 3 para el Gobierno General, el porcentaje de contrataciones delGobierno Central en publicidad vía trato directo en el año 2018, representó un 17%, superando a las
32LosdatosdelgrupoCOPESAincluyen:COPESAS.A,LaTercera,LaCuarta,DiariodeConcepción.
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICAMETROPOLITANA$66 mill. - 4,7%
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICAMETROPOLITANA$65 mill. - 4,8%
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICAMETROPOLITANA$75 mill. - 4,6%
UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE$29 mill. - 3,8%
UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE$71 mill. - 4,4%
UNIVERSIDAD DE CHILE$169 mill. - 21,7%
UNIVERSIDAD DE CHILE$164 mill. - 11,6%
UNIVERSIDAD DE CHILE$133 mill. - 9,9%
UNIVERSIDAD DE CHILE$171 mill. - 10,5%
UNIVERSIDAD DE CHILE$129 mill. - 9,2%
UNIVERSIDAD DE CHILE$205 mill. - 12,2%
UNIVERSIDAD DE CHILE$195 mill. - 12,0%
UNIVERSIDAD DE CHILE$196 mill. - 9,6%
UNIVERSIDAD DE CHILE$87 mill. - 5,4%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$46 mill. - 5,9%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$33 mill. - 2,3%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$69 mill. - 4,2%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$30 mill. - 2,1%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$72 mill. - 4,4%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$159 mill. - 7,8%
TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$78 mill. - 4,8%
SUBSECRETARÍA DE TRANSPORTES$50 mill. - 3,1%
SUBSECRETARÍA DE TRANSPORTES$230 mill. - 16,4%
SUBSECRETARÍA DE TRANSPORTES$90 mill. - 5,4%
SUBSECRETARÍA DE TRANSPORTES$123 mill. - 7,5%
SUBSECRETARÍA DE TRANSPORTES$99 mill. - 6,2%
SUBSECRETARÍA DE SALUD PÚBLICA$56 mill. - 3,5%
SUBSECRETARÍA DE SALUD PÚBLICA$29 mill. - 2,1%
SUBSECRETARÍA DE SALUD PÚBLICA$61 mill. - 3,6%
SUBSECRETARÍA DE SALUD PÚBLICA$60 mill. - 3,7%
SUBSECRETARÍA DE PREVISIÓN SOCIAL$52 mill. - 3,7%
SUBSECRETARÍA DE PREVISIÓN SOCIAL$57 mill. - 4,3%
SUBSECRETARÍA DE PREVISIÓN SOCIAL$73 mill. - 4,5%
SUBSECRETARÍA DE PESCA YACUICULTURA$36 mill. - 4,7%
SUBSECRETARÍA DE PESCA YACUICULTURA$36 mill. - 2,7%
SUBSECRETARÍA DE HACIENDA$34 mill. - 2,5%
SERVIU METROPOLITANO$34 mill. - 4,4%
SERVIU METROPOLITANO$72 mill. - 5,1%
SERVIU METROPOLITANO$40 mill. - 2,9%
SERVIU METROPOLITANO$88 mill. - 5,4%
SERVIU METROPOLITANO$108 mill. - 5,3%
SERVICIO NACIONAL DELCONSUMIDOR - SERNAC$66 mill. - 4,1%
SERVICIO NACIONAL DE TURISMO -SERNATUR$36 mill. - 2,6%
SERVICIO NACIONAL DE TURISMO -SERNATUR$80 mill. - 4,9%
SERVICIO NACIONAL DE TURISMO -SERNATUR$102 mill. - 7,3%
SERVICIO NACIONAL DE TURISMO -SERNATUR$77 mill. - 4,6%
SERVICIO NACIONAL DE TURISMO -SERNATUR$41 mill. - 2,5%
SERVICIO NACIONAL DE TURISMO -SERNATUR$83 mill. - 5,2%
SERVICIO ELECTORAL$238 mill. - 16,8%
SERVICIO ELECTORAL$148 mill. - 11,0%
SERVICIO ELECTORAL$86 mill. - 5,3%
SERVICIO DE REGISTRO CIVIL EIDENTIFICACIÓN$50 mill. - 3,6%
SERVICIO DE IMPUESTOS INTERNOS$23 mill. - 3,0%
SERVICIO DE EVALUACIÓN AMBIENTAL(SEA)$21 mill. - 2,7%
SERVICIO DE EVALUACIÓN AMBIENTAL(SEA)$60 mill. - 3,7%
SERVICIO DE EVALUACIÓN AMBIENTAL(SEA)$49 mill. - 2,4%
POLICÍA DE INVESTIGACIONES DECHILE$41 mill. - 2,5%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$20 mill. - 2,5%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$39 mill. - 2,8%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$33 mill. - 2,5%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$36 mill. - 2,6%
MINISTERIO DE LAS CULTURAS Y LASARTES Y EL PATRIM$41 mill. - 2,9%
MINISTERIO DE LAS CULTURAS Y LASARTES Y EL PATRIM$27 mill. - 1,9%
MINISTERIO DE LAS CULTURAS Y LASARTES Y EL PATRIM$105 mill. - 6,2%
MINISTERIO DE LAS CULTURAS Y LASARTES Y EL PATRIM$87 mill. - 5,3%
MINISTERIO DE LAS CULTURAS Y LASARTES Y EL PATRIM$101 mill. - 4,9%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$83 mill. - 6,2%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$121 mill. - 7,5%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$97 mill. - 6,9%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$44 mill. - 2,6%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$40 mill. - 2,5%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$304 mill. - 14,9%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$108 mill. - 6,7%
INSTITUTO NACIONAL DE DEPORTESDE CHILE$23 mill. - 2,9%
INSTITUTO NACIONAL DE DEPORTESDE CHILE$80 mill. - 5,7%
INSTITUTO NACIONAL DE DEPORTESDE CHILE$94 mill. - 7,0%
INSTITUTO NACIONAL DE DEPORTESDE CHILE$49 mill. - 3,0%
INSTITUTO NACIONAL DE DEPORTESDE CHILE$65 mill. - 3,9%
INSTITUTO NACIONAL DE DEPORTESDE CHILE$53 mill. - 2,6%
INSTITUTO DE SEGURIDAD LABORAL -ISL$68 mill. - 4,2%
FUERZA AÉREA DE CHILE$30 mill. - 3,8%
FONDO NACIONAL DE SALUD -FONASA$63 mill. - 3,9%
EJÉRCITO DE CHILE$42 mill. - 3,1%
DIRECCIÓN GENERAL DEMOVILIZACIÓN NACIONAL - DGMN$114 mill. - 7,1%
DIRECCIÓN GENERAL DEMOVILIZACIÓN NACIONAL - DGMN$97 mill. - 5,8%
DIRECCIÓN GENERAL DEMOVILIZACIÓN NACIONAL - DGMN$120 mill. - 5,9%
DIRECCIÓN DE RELACIONESECONÓMICAS$55 mill. - 3,3%
CORPORACIÓN DE FOMENTO DE LAPRODUCCIÓN - CORFO$49 mill. - 2,9%
CORPORACIÓN DE FOMENTO DE LAPRODUCCIÓN - CORFO$56 mill. - 2,8%
CARABINEROS DE CHILE$47 mill. - 2,3%
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICAMETROPOLITANA$19 mill. - 1,4%
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICAMETROPOLITANA$31 mill. - 1,8%
UNIVERSIDAD DEL BÍO-BÍO$12 mill. - 1,6%
UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO$13 mill. - 1,6%
UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO$18 mill. - 1,3%
UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO$23 mill. - 1,4%
UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO$33 mill. - 1,9%
UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO$26 mill. - 1,6%
UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO$36 mill. - 1,8%
UNIVERSIDAD DE TALCA$11 mill. - 1,5%
UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE$22 mill. - 1,6%
UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE$30 mill. - 1,5%
UNIVERSIDAD DE LA FRONTERA$19 mill. - 2,4%
UNIVERSIDAD DE LA FRONTERA$20 mill. - 1,4%
SUBSECRETARÍA DEL MEDIO AMBIENTE$18 mill. - 1,2%
SUBSECRETARÍA DEL MEDIO AMBIENTE$31 mill. - 2,3%
SUBSECRETARÍA DEL MEDIO AMBIENTE$22 mill. - 1,3%
SUBSECRETARÍA DEL MEDIO AMBIENTE$39 mill. - 1,9%
SUBSECRETARÍA DE TRANSPORTES$34 mill. - 1,7%
SUBSECRETARÍA DE SALUD PÚBLICA$20 mill. - 1,4%
SUBSECRETARÍA DE SALUD PÚBLICA$18 mill. - 1,3%
SUBSECRETARÍA DE PREVISIÓN SOCIAL$13 mill. - 1,6%
SUBSECRETARÍA DE PREVISIÓN SOCIAL$21 mill. - 1,5%
SUBSECRETARÍA DE PREVISIÓN SOCIAL$45 mill. - 2,8%
SUBSECRETARÍA DE PESCA YACUICULTURA$25 mill. - 1,8%
SUBSECRETARÍA DE ENERGÍA$21 mill. - 1,6%
SUBSECRETARIA DE ECONOMÍA YEMPRESAS DE MENOR TAMAÑO$33 mill. - 1,9%
SERVIU REGION DEL BIO BIO$32 mill. - 1,6%
SERVIU METROPOLITANO$32 mill. - 2,4%
SERVIU METROPOLITANO$38 mill. - 2,3%
SERVIU METROPOLITANO$31 mill. - 1,9%
SERVICIO NACIONAL DE TURISMO -SERNATUR$32 mill. - 2,4%
SERVICIO NACIONAL DECAPACITACIÓN Y EMPLEO$26 mill. - 1,6%
SERVICIO ELECTORAL$34 mill. - 2,0%
SERVICIO DE SALUD METROPOLITANOCENTRAL$37 mill. - 2,3%
SERVICIO DE IMPUESTOS INTERNOS$29 mill. - 2,0%
SERVICIO DE IMPUESTOS INTERNOS$23 mill. - 1,4%
SERVICIO DE IMPUESTOS INTERNOS$23 mill. - 1,6%
SERVICIO DE IMPUESTOS INTERNOS$31 mill. - 1,8%
SERVICIO DE EVALUACIÓN AMBIENTAL(SEA)$19 mill. - 1,4%
SERVICIO DE EVALUACIÓN AMBIENTAL(SEA)$24 mill. - 1,7%
SERVICIO DE EVALUACIÓN AMBIENTAL(SEA)$32 mill. - 1,9%
SERVICIO DE EVALUACIÓN AMBIENTAL(SEA)$28 mill. - 1,7%
POLICÍA DE INVESTIGACIONES DECHILE$21 mill. - 1,3%
POLICÍA DE INVESTIGACIONES DECHILE$35 mill. - 1,7%
MOP DIRECCIÓN GENERAL DECONCESIONES$27 mill. - 1,7%
MOP DIRECCIÓN GENERAL DECONCESIONES$19 mill. - 1,3%
MINISTERIO SECRETARÍA GENERAL DEGOBIERNO$38 mill. - 2,4%
MINISTERIO DEL INTERIOR$21 mill. - 1,6%
MINISTERIO DEL INTERIOR$35 mill. - 2,2%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$38 mill. - 2,2%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$35 mill. - 2,2%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$31 mill. - 1,5%
MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$34 mill. - 2,1%
MINISTERIO DE LAS CULTURAS Y LASARTES Y EL PATRIM$25 mill. - 1,9%
MINISTERIO DE EDUCACIÓN$13 mill. - 1,7%
JUNTA NACIONAL DE JARDINESINFANTILES - JUNJI$28 mill. - 2,0%
JUNTA NACIONAL DE JARDINESINFANTILES - JUNJI$23 mill. - 1,7%
JUNTA NACIONAL DE JARDINESINFANTILES - JUNJI$31 mill. - 1,9%
JUNAEB$19 mill. - 1,3%
INSTITUTO NACIONAL DE DEPORTESDE CHILE$39 mill. - 2,4%
INSTITUTO NACIONAL DE DEPORTESDE CHILE$29 mill. - 1,8%
INSTITUTO DE SEGURIDAD LABORAL -ISL$45 mill. - 2,2%
INSTITUTO DE PREVISION SOCIAL$18 mill. - 1,3%
INSTITUTO DE PREVISION SOCIAL$29 mill. - 1,8%
FUERZA AÉREA DE CHILE$17 mill. - 1,2%
FUERZA AÉREA DE CHILE$20 mill. - 1,5%
FONDO NACIONAL DE SALUD -FONASA$25 mill. - 1,8%
FONDO NACIONAL DE SALUD -FONASA$40 mill. - 2,5%
FONDO NACIONAL DE SALUD -FONASA$29 mill. - 1,4%
EJÉRCITO DE CHILE$15 mill. - 1,9%
EJÉRCITO DE CHILE$28 mill. - 2,0%
EJÉRCITO DE CHILE$39 mill. - 2,4%
DIRECCIÓN NACIONAL DEL SERVICIOCIVIL$27 mill. - 1,6%
DIRECCIÓN GENERAL DEMOVILIZACIÓN NACIONAL - DGMN$26 mill. - 1,9%
DIRECCIÓN GENERAL DEMOVILIZACIÓN NACIONAL - DGMN$37 mill. - 2,3%
DIRECCIÓN GENERAL DEMOVILIZACIÓN NACIONAL - DGMN$39 mill. - 2,4%
DIRECCIÓN DE RELACIONESECONÓMICAS$14 mill. - 1,8%
DIRECCIÓN DE RELACIONESECONÓMICAS$25 mill. - 1,5%
CORPORACIÓN NACIONAL FORESTAL- CONAF$14 mill. - 1,8%
CORPORACIÓN NACIONAL DEDESARROLLO INDÍGENA - CONADI$30 mill. - 1,8%
CORPORACIÓN DE FOMENTO DE LAPRODUCCIÓN - CORFO$24 mill. - 1,5%
CORPORACIÓN DE FOMENTO DE LAPRODUCCIÓN - CORFO$27 mill. - 1,7%
CORPORACIÓN DE FOMENTO DE LAPRODUCCIÓN - CORFO$59 mill. - 3,7%
CORPORACION ADMINISTRATIVA DELPODER JUDICIAL$15 mill. - 1,1%
COMISIÓN NACIONAL DE RIEGO$10 mill. - 1,3%
COMISIÓN NACIONAL DEINVESTIGACIÓN CIENTÍFICA YTECNOLÓGICAS - CONICYT$40 mill. - 2,4%
COMISIÓN NACIONAL DEINVESTIGACIÓN CIENTÍFICA YTECNOLÓGICAS - CONICYT$35 mill. - 2,1%
COMISIÓN NACIONAL DEINVESTIGACIÓN CIENTÍFICA YTECNOLÓGICAS - CONICYT$35 mill. - 1,7%
COMISIÓN NACIONAL DEINVESTIGACIÓN CIENTÍFICA YTECNOLÓGICAS - CONICYT$37 mill. - 2,3%
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
38
comprasvíalicitaciónpública(7,3%).Dadoslosriesgosquecaracterizanaestamodalidaddecompra,enelcuadro11serevisaráelrankingasociadoalosprincipalesproveedoresadjudicadosporestamodalidad,enelcualsedestacalosiguiente:
• Desde2010,ElDiarioOficial,quienestababajo laadministracióndelDiarioLaNaciónyque teníacomoobjetoelregistrodelasleyesoficialesdelarepúblicaenChile,pasandoposteriormente–luegodelaextincióndelDiarioLaNación-amanosdelaSubsecretaríadelInterioren2013,eslaentidadconmayorconcentracióndecomprasdepublicidadvíatratodirecto,representandoentreun8%yhastaun22%deltotaltransadoporestemecanismoentre2010y2018.EstoesconsistentepueseselúnicomedioquecumpleelroldelregistrodelasleyesdelarepúblicaoficialesenChile,porloquesetransformaenproveedorúnico.
• El segundo lugar conmayoresmontos transados por trato directo, lo ocupan alternadamente lasempresas ligadasaElMercurio (entre2010y2013)y JCDECAUXChileSA (entre2014y2017).Sinembargo,enelúltimoaño2018,laAsociacióndeRadiodifusoresdeChilecapturómásdel7%deltotaldecomprasdelGobiernoCentralvíatratodirecto,obteniendoelsegundolugardeconcentraciónenesteperiodo.
Cuadro11:RankingdeproveedoresdeserviciosdepublicidadconmayoresmontostransadosenmercadopúblicovíamodalidadTratoDirecto,entreelperiodo2010a201834delGobiernoCentral(Cifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanual)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChilecompra
34LosdatosdeElMercuriofueronconsolidadosconsiderandoalassiguientesempresas:ElMercurioSAP,ElMercuriodeValparaíso,DiarioElSur,EmpresaPeriodísticadelNorteS.A.,ySociedadPeriodísticaAraucaníaS.A.;laempresa“BioBioComunicaciones”incluyeventasdeBíoBíoComunicacionesS.A.,R.D.T.SociedadAnónima,Soc.RadioDifusoraF.M.102Ltda,AlbacomunicacionesLtda;elgrupoCOPESAincluyeventasde:COPESAS.A,LaTercera,LaCuarta,DiariodeConcepción.
Clasifi.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
$37mill.-0,8%UNIVERSIDADDECONCEPCIÓN
$88mill.-1,5%UNIVERSALMCCANN
$77mill.-2,3%TVN
$45mill.-1,1%TVN
$97mill.-2,2%TVN
$122mill.-2,1%TVN
$196mill.-3,0%TVN
$202mill.-2,5%TVN
$589mill.-6,1%TVN
$312mill.-4,6%TVN
$367mill.-5,4%TVN
$38mill.-1,1%TRABAJANDO.COMCHILES.A
$68mill.-2,0%TECHNOLOGYVALUEPARTNERSLIMITADA
$63mill.-1,6%TECHNOLOGYVALUEPARTNERSLIMITADA
$63mill.-1,4%TECHNOLOGYVALUEPARTNERSLIMITADA
$53mill.-1,6%SUBTV
$283mill.-7,2%SUBTV
$124mill.-2,8%SUBTV
$338mill.-5,9%SUBTV
$382mill.-5,8%SUBTV
$245mill.-3,1%SUBTV
$110mill.-1,1%SUBTV
$74mill.-1,1%SUBTV
$108mill.-1,6%SUBTV
$399mill.-12,0%SUBSECRETARIADELINTERIOR-DIARIOOFICIAL
$530mill.-13,4%SUBSECRETARIADELINTERIOR-DIARIOOFICIAL
$445mill.-10,3%SUBSECRETARIADELINTERIOR-DIARIOOFICIAL
$476mill.-8,3%SUBSECRETARIADELINTERIOR-DIARIOOFICIAL
$831mill.-12,6%SUBSECRETARIADELINTERIOR-DIARIOOFICIAL
$195mill.-2,4%SUBSECRETARIADELINTERIOR-DIARIOOFICIAL
$43mill.-0,7%SPAFAX
$72mill.-1,1%SPAFAX
$81mill.-0,8%SPAFAX
$74mill.-1,1%SPAFAX
$66mill.-1,7%SOCIEDADPERIODISTICAEIMPRESORAELLABRADORLTDA
$35mill.-1,0%SINERGICA
$63mill.-0,8%SERVICIOSPUBLICITARIOSVIAIMPACTOLTDA.
$34mill.-1,0%SEBASTIAN
$85mill.-2,2%RIOLABLTDA
$42mill.-1,0%REDTELEVISIVAMEGAVISIONSA
$262mill.-4,5%REDTELEVISIVAMEGAVISIONSA
$64mill.-0,8%REDTELEVISIVAMEGAVISIONSA
$300mill.-3,1%REDTELEVISIVAMEGAVISIONSA
$153mill.-2,3%REDTELEVISIVAMEGAVISIONSA
$193mill.-2,8%REDTELEVISIVAMEGAVISIONSA
$43mill.-1,1%REDDETELEVISIONCHILEVISIONS.A.
$43mill.-1,0%REDDETELEVISIONCHILEVISIONS.A.
$129mill.-2,2%REDDETELEVISIONCHILEVISIONS.A.
$201mill.-2,1%REDDETELEVISIONCHILEVISIONS.A.
$135mill.-2,0%REDDETELEVISIONCHILEVISIONS.A.
$80mill.-2,4%RADIOBÍOBÍO
$92mill.-2,3%RADIOBÍOBÍO
$102mill.-2,3%RADIOBÍOBÍO
$209mill.-3,6%RADIOBÍOBÍO
$289mill.-4,4%RADIOBÍOBÍO
$83mill.-1,0%RADIOBÍOBÍO
$154mill.-1,6%RADIOBÍOBÍO
$69mill.-1,0%RADIOBÍOBÍO
$142mill.-2,1%RADIOBÍOBÍO
$85mill.-1,2%PUBLIMETRO
$78mill.-0,8%PUBLICACIONESYDIFUSIONS.A.
$68mill.-1,2%PROMOSERVICESA
$79mill.-1,2%PROMOSERVICESA
$83mill.-1,0%PROMOSERVICESA
$81mill.-0,8%PROMOSERVICESA
$75mill.-1,1%PROMOSERVICESA
$82mill.-1,2%PROMOSERVICESA
$60mill.-0,9%PORTAS.A.
$462mill.-4,8%PORTAS.A.
$99mill.-1,4%PORTAS.A.
$77mill.-1,1%OGILVY&MATHERCHILESA
$74mill.-1,1%MEDIAHERTZS.A.
$52mill.-0,9%MCCANN-ERICKSON
$91mill.-1,4%MCCANN-ERICKSON
$68mill.-2,1%MASSIVA
$41mill.-0,7%LVAINDICES
$72mill.-2,1%LEGALPUBLISHINGCHILELTDA.
$127mill.-3,2%LEGALPUBLISHINGCHILELTDA.
$78mill.-1,8%LEGALPUBLISHINGCHILELTDA.
$86mill.-1,5%LEGALPUBLISHINGCHILELTDA.
$99mill.-1,5%LEGALPUBLISHINGCHILELTDA.
$83mill.-1,0%LEGALPUBLISHINGCHILELTDA.
$133mill.-1,4%LEGALPUBLISHINGCHILELTDA.
$41mill.-1,0%LABORUMCHILEONLINES.A
$43mill.-1,0%LABORUMCHILEONLINES.A
$85mill.-1,1%KIMICA
$77mill.-0,8%JORGE
$150mill.-4,5%JCDECAUXCHILESA
$352mill.-8,9%JCDECAUXCHILESA
$341mill.-7,9%JCDECAUXCHILESA
$341mill.-5,9%JCDECAUXCHILESA
$533mill.-8,1%JCDECAUXCHILESA
$266mill.-3,3%JCDECAUXCHILESA
$301mill.-3,1%JCDECAUXCHILESA
$206mill.-3,0%JCDECAUXCHILESA
$218mill.-3,2%JCDECAUXCHILESA
$111mill.-1,6%INGENERIAPARALAGESTIONYPARALAINNOVACIONLTD
$34mill.-0,9%INGECONSLTDA
$120mill.-1,5%INFOUPDATELTDA
$161mill.-1,7%INFOUPDATELTDA
$142mill.-2,1%INFOUPDATELTDA
$113mill.-1,6%INFOUPDATELTDA
$102mill.-3,1%INFOUPDATELIMITADA
$153mill.-3,9%INFOUPDATELIMITADA
$126mill.-2,9%INFOUPDATELIMITADA
$135mill.-2,3%INFOUPDATELIMITADA
$120mill.-1,8%INFOUPDATELIMITADA
$62mill.-0,9%IMPACTMEDIA
$98mill.-2,9%IHSGLOBALINC
$94mill.-2,4%IHSGLOBALINC
$96mill.-2,2%IBEROAMERICANRADIOCHILES.A.
$282mill.-2,9%IBEROAMERICANRADIOCHILES.A.
$128mill.-1,9%IBEROAMERICANRADIOCHILES.A.
$145mill.-2,1%IBEROAMERICANRADIOCHILES.A.
$227mill.-3,3%HOSPITALCLÍNICOUC
$60mill.-0,7%HIBUCHILES.A.
$67mill.-1,0%HIBUCHILES.A.
$96mill.-2,2%GTIS1
$126mill.-2,2%GTIS1
$90mill.-1,4%GTIS1
$80mill.-1,0%GTIS1
$204mill.-2,1%GrupoCOPESA
$162mill.-2,4%GrupoCOPESA
$140mill.-2,0%GrupoCOPESA
$67mill.-2,0%FUNDACIÓNDECOMUNICACIONES,CAPACITACIÓNYCULTUR
$105mill.-2,7%FUNDACIÓNDECOMUNICACIONES,CAPACITACIÓNYCULTUR
$194mill.-4,5%FUNDACIÓNDECOMUNICACIONES,CAPACITACIÓNYCULTUR
$336mill.-5,8%FUNDACIÓNDECOMUNICACIONES,CAPACITACIÓNYCULTUR
$369mill.-5,6%FUNDACIÓNDECOMUNICACIONES,CAPACITACIÓNYCULTUR
$195mill.-2,4%FUNDACIÓNDECOMUNICACIONES,CAPACITACIÓNYCULTUR
$138mill.-4,2%EMPRESASELMERCURIO
$137mill.-3,5%EMPRESASELMERCURIO
$302mill.-7,0%EMPRESASELMERCURIO
$485mill.-8,4%EMPRESASELMERCURIO
$503mill.-7,6%EMPRESASELMERCURIO
$611mill.-7,6%EMPRESASELMERCURIO
$987mill.-10,2%EMPRESASELMERCURIO
$650mill.-9,5%EMPRESASELMERCURIO
$939mill.-13,7%EMPRESASELMERCURIO
$94mill.-1,4%EMPRESAPERIODISTICALANACIONS.A.
$1.256mill.-15,6%EMPRESAPERIODISTICALANACIONS.A.
$2.166mill.-22,3%EMPRESAPERIODISTICALANACIONS.A.
$1.263mill.-18,5%EMPRESAPERIODISTICALANACIONS.A.
$1.087mill.-15,9%EMPRESAPERIODISTICALANACIONS.A.
$61mill.-0,9%EMPRESADEPUBLICACIONESLAPRENSAAUSTRAL
$52mill.-0,6%EMPRESADEPUBLICACIONESLAPRENSAAUSTRAL
$68mill.-2,0%EDITORIALTELEVISACHILES.A.
$180mill.-4,6%EDITORIALTELEVISACHILES.A.
$36mill.-0,8%EDITORIALTELEVISACHILES.A.
$39mill.-1,2%EDITORIALTELEVISACHILES.A
$88mill.-1,3%EDICIONESFINANCIERASS.A
$79mill.-1,0%EDICIONESFINANCIERASS.A
$65mill.-0,9%EDICIONESFINANCIERASS.A
$87mill.-2,6%EBSCOPUBLISHING
$33mill.-0,8%EBSCOPUBLISHING
$46mill.-1,1%EBSCOPUBLISHING
$45mill.-0,8%DICTUCS.A.
$39mill.-1,0%CVMARKPUBLIDADLTDA
$86mill.-1,3%CVMARKPUBLIDADLTDA
$70mill.-1,0%CUBONEGRO
$104mill.-3,1%COMPAÑIACHILENADECOMUNICACIONESS.A.
$73mill.-0,8%COMPAÑIACHILENADECOMUNICACIONESS.A.
$58mill.-0,9%COMPAÑIACHILENADECOMUNICACIONESS.A.
$113mill.-2,0%CLEARCHANNELCHILEPUBLICIDADLIMITADA
$341mill.-3,5%CANAL13S.P.A.
$157mill.-2,3%CANAL13S.P.A.
$44mill.-1,0%BLOOMBERGFINANCEL.P.
$416mill.-6,1%BBDOCHILE
$72mill.-1,8%ASOCIACIÓNGREMIALDECANALESREGIONALESDETELEVI
$62mill.-1,4%ASOCIACIÓNGREMIALDECANALESREGIONALESDETELEVI
$78mill.-1,3%ASOCIACIÓNGREMIALDECANALESREGIONALESDETELEVI
$61mill.-0,9%ASOCIACIÓNGREMIALDECANALESREGIONALESDETELEVI
$242mill.-7,3%ASOCIACIÓNDERADIODIFUSORESDECHILE
$69mill.-0,9%ASOCIACIÓNDERADIODIFUSORESDECHILE
$305mill.-3,1%ASOCIACIÓNDERADIODIFUSORESDECHILE
$75mill.-1,1%ASOCIACIÓNDERADIODIFUSORESDECHILE
$69mill.-1,0%ASOCIACIÓNDERADIODIFUSORESDECHILE
$134mill.-2,0%AMFS.A.
$100mill.-1,5%AGENCIABOLICHE
$1.850mill.-23,0%AGENCIABOLICHE
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
39
4.4.4. Rankingdelos20compradoresconmayorescomprasportratodirectoPorotrolado,siobservamoselrankingdeloscompradoresdeserviciosdepublicidadvíatratodirecto,deacuerdoaloqueseindicaenelcuadronúmero12,observamosque:
• Antes de 2013, la Subsecretaría de Transportes había concentrado losmayores volúmenes decompradepublicidadvíatratodirecto,llegandoaconcentrarenpromedioanualmásdel14%deltotaldecomprasporestamodalidad,llegandoen2012incluso,casial24%.
• Luego,desde2013,laUniversidaddeChileeslainstituciónquemáscomprashaconcentradoenserviciosdepublicidadvíatratodirecto,llegandoaalcanzarcomopromedioanualentre2013y2017casiun9%deltotal,siendosuperadasoloporlaUniversidaddeSantiagoen2016.
• Enseguida,pesealaalternanciaencadaañoenlassiguientesposiciones,destacalaDirecciónde
Vialidad(especialmente entre 2016 y 2018), la Dirección Nacional de Movilización Nacional(DGMN),yenparticular,en2018elMinisterioSecretaríaGeneraldeGobierno,quienalcanzócasiun10%delosmontosanualestransadosvíatratodirecto.
• Elrestodelasposicionesestábastantealternadaanualmente.Noobstante,las10entidadescon
mayorestratosdirectosporpublicidadacumulanenlosúltimos4añosaproximadamenteentreun34%(2014)y53%(2018)deltotaltransadoenelsistema.
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
40
Cuadro12:RankingdeentidadespúblicascontratantesdeserviciosdepublicidadconmayoresmontostransadosenmercadopúblicovíamodalidadTratoDirecto,entreel2010a2018.(Cifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanual)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChilecompra
4.2. Compradoresmunicipales.
4.2.1. Top20municipiosconmayorescomprasaEmpresasElMercurio
EntrelosmunicipiosquesehancaracterizadoporconcentrarlasmayorescomprasdeserviciosaEmpresasElMercurioeneltiempo,seencuentranlamunicipalidaddeVitacura,LoBarnechea,Iquique,Concepción,TemucoyPuertoMontt,ademásdelasmunicipalidadesdeArica,ProvidenciayQuilicura,enlosúltimosperiodos.Enelcasodelosmunicipiosderegiones,sedenotalainfluenciadelascomprashacialaSociedadPeriodísticaAraucaníaS.A.,DiarioElSuryEmpresasPeriodísticaElNorte (dependientedeEmpresasElMercurio).Contodo,los10municipioscompradoresmásimportantesconcentranaproximadamenteentreel37%yel46%deltotaldecomprasaestaempresaanivelnacional,enlosúltimos4años.
Clasific.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
UNIVERSIDADTECNOLÓGICA
METROPOLITANA
$58mill.-1,8%
UNIVERSIDADTECNOLÓGICA
METROPOLITANA
$95mill.-1,2%
UNIVERSIDADDELBÍO-BÍO
$52mill.-1,6%
UNIVERSIDADDELBÍO-BÍO
$93mill.-1,6%
UNIVERSIDADDE
VALPARAÍSO
$123mill.-1,4%
UNIVERSIDADDE
VALPARAÍSO
$78mill.-1,2%
UNIVERSIDADDETARAPACÁ
$57mill.-1,8%
UNIVERSIDADDESANTIAGO
DECHILE
$74mill.-2,3%
UNIVERSIDADDESANTIAGO
DECHILE
$274mill.-6,5%
UNIVERSIDADDESANTIAGO
DECHILE
$106mill.-1,9%
UNIVERSIDADDESANTIAGO
DECHILE
$118mill.-1,8%
UNIVERSIDADDESANTIAGO
DECHILE
$154mill.-2,2%
UNIVERSIDADDELOSLAGOS
$39mill.-1,2%
UNIVERSIDADDELOSLAGOS
$54mill.-1,4%
UNIVERSIDADDELOSLAGOS
$88mill.-2,1%
UNIVERSIDADDELOSLAGOS
$104mill.-1,8%
UNIVERSIDADDELOSLAGOS
$103mill.-1,6%
UNIVERSIDADDELOSLAGOS
$133mill.-1,7%
UNIVERSIDADDELOSLAGOS
$160mill.-1,8%
UNIVERSIDADDELOSLAGOS
$205mill.-3,0%
UNIVERSIDADDELOSLAGOS
$111mill.-1,6%
UNIVERSIDADDECHILE
$439mill.-13,6%
UNIVERSIDADDECHILE
$375mill.-9,7%
UNIVERSIDADDECHILE
$239mill.-5,6%
UNIVERSIDADDECHILE
$431mill.-7,6%
UNIVERSIDADDECHILE
$547mill.-8,4%
UNIVERSIDADDECHILE
$379mill.-4,8%
UNIVERSIDADDECHILE
$393mill.-4,4%
UNIVERSIDADDECHILE
$535mill.-7,9%
UNIVERSIDADDECHILE
$600mill.-8,8%
UNIVERSIDADDE
ANTOFAGASTA
$76mill.-1,3%
UNIVERSIDADDE
ANTOFAGASTA
$136mill.-1,7%
UNIVERSIDADDE
ANTOFAGASTA
$126mill.-1,9%
TESORERÍAGENERALDELA
REPÚBLICA
$59mill.-1,8%
TESORERÍAGENERALDELA
REPÚBLICA
$65mill.-1,7%
TESORERÍAGENERALDELA
REPÚBLICA
$74mill.-1,7%
TESORERÍAGENERALDELA
REPÚBLICA
$133mill.-2,3%
TESORERÍAGENERALDELA
REPÚBLICA
$144mill.-2,2%
TESORERÍAGENERALDELA
REPÚBLICA
$96mill.-1,2%
TESORERÍAGENERALDELA
REPÚBLICA
$152mill.-1,7%
TESORERÍAGENERALDELA
REPÚBLICA
$157mill.-2,3%
TESORERÍAGENERALDELA
REPÚBLICA
$138mill.-2,0%
SUPERINTENDENCIADE
PENSIONES
$97mill.-2,3%
SUPERINTENDENCIADE
PENSIONES
$95mill.-1,7%
SUBSECRETARÍADELMEDIO
AMBIENTE
$114mill.-1,3%
SUBSECRETARÍADE
TRANSPORTES
$158mill.-2,8%
SUBSECRETARÍADE
TRANSPORTES
$141mill.-2,2%
SUBSECRETARÍADE
TRANSPORTES
$1.896mill.-24,2%
SUBSECRETARÍADE
TRANSPORTES
$1.680mill.-19,0%
SUBSECRETARÍADE
TRANSPORTES
$844mill.-12,4%
SUBSECRETARÍADE
TRANSPORTES
$370mill.-5,4%
SUBSECRETARÍADESALUD
PÚBLICA
$45mill.-1,4%
SUBSECRETARÍADESALUD
PÚBLICA
$87mill.-2,3%
SUBSECRETARÍADESALUD
PÚBLICA
$153mill.-2,7%
SUBSECRETARÍADESALUD
PÚBLICA
$177mill.-2,7%
SUBSECRETARÍADESALUD
PÚBLICA
$147mill.-1,9%
SUBSECRETARÍADESALUD
PÚBLICA
$579mill.-6,5%
SUBSECRETARÍADESALUD
PÚBLICA
$111mill.-1,6%
SUBSECRETARÍADESALUD
PÚBLICA
$303mill.-4,4%
SUBSECRETARÍADER.R.E.E.
$92mill.-1,6%
SUBSECRETARÍADER.R.E.E.
$102mill.-1,6%
SUBSECRETARÍADER.R.E.E.
$156mill.-1,8%
SUBSECRETARÍADE
PREVISIÓNSOCIAL
$43mill.-1,3%
SUBSECRETARÍADE
PREVISIÓNSOCIAL
$163mill.-2,9%
SUBSECRETARÍADE
PREVISIÓNSOCIAL
$118mill.-1,8%
SUBSECRETARÍADE
PREVISIÓNSOCIAL
$160mill.-2,0%
SUBSECRETARÍADE
HACIENDA
$107mill.-1,4%
SUBSECRETARÍADE
HACIENDA
$107mill.-1,2%
SUBSECRETARÍADEENERGÍA
$129mill.-1,9%
SUBSECRETARIADE
ECONOMÍAYEMPRESASDE
MENORTAMAÑO
$190mill.-2,1%
SUBSECRETARÍADE
AGRICULTURA
$116mill.-2,7%
SUBSECRETARÍADE
AGRICULTURA
$81mill.-1,4%
SUBSECRETARÍADE
AGRICULTURA
$193mill.-3,0%
SUBSECRETARÍADE
AGRICULTURA
$256mill.-3,3%
SERVICIONACIONALDEL
PATRIMONIOCULTURAL
$105mill.-3,3%
SERVICIONACIONALDEL
PATRIMONIOCULTURAL
$128mill.-3,3%
SERVICIONACIONALDEL
PATRIMONIOCULTURAL
$75mill.-1,8%
SERVICIONACIONALDE
TURISMO-SERNATUR
$140mill.-4,3%
SERVICIONACIONALDE
TURISMO-SERNATUR
$55mill.-1,4%
SERVICIONACIONALDE
TURISMO-SERNATUR
$120mill.-2,8%
SERVICIONACIONALDE
TURISMO-SERNATUR
$257mill.-4,5%
SERVICIONACIONALDE
TURISMO-SERNATUR
$164mill.-2,5%
SERVICIONACIONALDE
TURISMO-SERNATUR
$126mill.-1,6%
SERVICIONACIONALDE
TURISMO-SERNATUR
$278mill.-3,1%
SERVICIONACIONALDE
TURISMO-SERNATUR
$356mill.-5,2%
SERVICIONACIONALDE
TURISMO-SERNATUR
$131mill.-1,9%
SERVICIONACIONALDE
PESCAYACUICULTURA
$97mill.-1,2%
SERVICIONACIONALDELA
MUJER
$307mill.-4,5%
SERVICIONACIONALDE
GEOLOGÍAYMINERÍA
$71mill.-2,2%
SERVICIONACIONALDE
GEOLOGÍAYMINERÍA
$112mill.-2,9%
SERVICIONACIONALDE
GEOLOGÍAYMINERÍA
$81mill.-1,9%
SERVICIONACIONALDE
GEOLOGÍAYMINERÍA
$134mill.-2,3%
SERVICIONACIONALDE
GEOLOGÍAYMINERÍA
$263mill.-4,0%
SERVICIONACIONALDE
GEOLOGÍAYMINERÍA
$143mill.-1,8%
SERVICIONACIONALDE
ADUANAS
$60mill.-1,5%
SERVICIONACIONALDE
ADUANAS
$111mill.-1,6%
SERVICIOELECTORAL
$149mill.-3,9%
SERVICIOELECTORAL
$86mill.-2,0%
SERVICIOELECTORAL
$352mill.-4,0%
SERVICIODEEVALUACIÓN
AMBIENTAL(SEA)
$110mill.-1,6%
SERVICIOAGRÍCOLAY
GANADERO
$109mill.-1,7%
SERVICIOAGRÍCOLAY
GANADERO
$112mill.-1,3%
SERVICIOAGRÍCOLAY
GANADERO
$178mill.-2,6%
SERVICIOAGRÍCOLAY
GANADERO
$176mill.-2,6%
MOP-DIRECCIÓNDE
VIALIDAD
$271mill.-8,4%
MOP-DIRECCIÓNDE
VIALIDAD
$155mill.-4,0%
MOP-DIRECCIÓNDE
VIALIDAD
$156mill.-3,7%
MOP-DIRECCIÓNDE
VIALIDAD
$172mill.-3,0%
MOP-DIRECCIÓNDE
VIALIDAD
$156mill.-2,4%
MOP-DIRECCIÓNDE
VIALIDAD
$244mill.-3,1%
MOP-DIRECCIÓNDE
VIALIDAD
$335mill.-3,8%
MOP-DIRECCIÓNDE
VIALIDAD
$76mill.-1,1%
MINISTERIOSECRETARÍA
GENERALDEGOBIERNO
$307mill.-9,5%
MINISTERIODELINTERIOR
$104mill.-1,6%
MINISTERIODELINTERIOR
$258mill.-3,8%
MINISTERIODEVIVIENDAY
URBANISMO
$217mill.-5,6%
MINISTERIODEVIVIENDAY
URBANISMO
$140mill.-3,3%
MINISTERIODEVIVIENDAY
URBANISMO
$161mill.-2,1%
MINISTERIODEVIVIENDAY
URBANISMO
$285mill.-3,2%
MINISTERIODEVIVIENDAY
URBANISMO
$266mill.-3,9%
MINISTERIODEVIVIENDAY
URBANISMO
$317mill.-4,6%
MINISTERIODEEDUCACIÓN
$42mill.-1,3%
MINISTERIODEEDUCACIÓN
$154mill.-4,0%
MINISTERIODEEDUCACIÓN
$407mill.-4,6%
MINISTERIODEEDUCACIÓN
$205mill.-3,0%
MINISTERIODEEDUCACIÓN
$156mill.-2,3%
MINISTERIODEBIENES
NACIONALES.
$57mill.-1,5%
MINISTERIODEBIENES
NACIONALES.
$75mill.-1,8%
MINISTERIODEBIENES
NACIONALES.
$125mill.-1,6%
INSTITUTONACIONALDE
ESTADÍSTICAS-INE
$246mill.-4,3%
INSTITUTONACIONALDE
ESTADÍSTICAS-INE
$128mill.-2,0%
INSTITUTONACIONALDE
DEPORTESDECHILE
$185mill.-2,7%
INSTITUTODEPREVISION
SOCIAL
$102mill.-1,2%
INSTITUTODEDESARROLLO
AGROPECUARIO-INDAP
$40mill.-1,2%
FUERZAAÉREADECHILE
$67mill.-1,7%
FUERZAAÉREADECHILE
$118mill.-1,8%
FUERZAAÉREADECHILE
$93mill.-1,2%
FUERZAAÉREADECHILE
$76mill.-1,1%
FUERZAAÉREADECHILE
$116mill.-1,7%
FONDONACIONALDESALUD-
FONASA
$92mill.-2,2%
FONDONACIONALDESALUD-
FONASA
$196mill.-2,2%
EJÉRCITODECHILE
$96mill.-1,5%
EJÉRCITODECHILE
$130mill.-1,9%
DIRECCIÓNGENERALDE
MOVILIZACIÓNNACIONAL-
DGMN
$151mill.-3,9%
DIRECCIÓNGENERALDE
MOVILIZACIÓNNACIONAL-
DGMN
$222mill.-5,2%
DIRECCIÓNGENERALDE
MOVILIZACIÓNNACIONAL-
DGMN
$265mill.-4,7%
DIRECCIÓNGENERALDE
MOVILIZACIÓNNACIONAL-
DGMN
$184mill.-2,8%
DIRECCIÓNGENERALDE
MOVILIZACIÓNNACIONAL-
DGMN
$245mill.-3,1%
DIRECCIÓNGENERALDE
MOVILIZACIÓNNACIONAL-
DGMN
$148mill.-1,7%
DIRECCIÓNGENERALDE
MOVILIZACIÓNNACIONAL-
DGMN
$196mill.-2,9%
DIRECCIÓNDERELACIONES
ECONÓMICAS
$107mill.-3,3%
DIRECCIÓNDERELACIONES
ECONÓMICAS
$127mill.-3,3%
DIRECCIÓNDERELACIONES
ECONÓMICAS
$129mill.-3,0%
DIRECCIÓNDERELACIONES
ECONÓMICAS
$138mill.-2,4%
DIRECCIÓNDERELACIONES
ECONÓMICAS
$122mill.-1,9%
DIRECCIÓNDERELACIONES
ECONÓMICAS
$97mill.-1,2%
DIRECCIÓNDERELACIONES
ECONÓMICAS
$102mill.-1,5%
CORPORACIÓNNACIONAL
FORESTAL-CONAF
$326mill.-5,7%
CORPORACIÓNNACIONAL
FORESTAL-CONAF
$264mill.-4,1%
CORPORACIÓNDEFOMENTO
DELAPRODUCCIÓN-CORFO
$65mill.-2,0%
CORPORACIÓNDEFOMENTO
DELAPRODUCCIÓN-CORFO
$55mill.-1,4%
CORPORACIÓNDEFOMENTO
DELAPRODUCCIÓN-CORFO
$73mill.-1,7%
CORPORACIÓNDEFOMENTO
DELAPRODUCCIÓN-CORFO
$149mill.-1,9%
CORPORACIÓNDEFOMENTO
DELAPRODUCCIÓN-CORFO
$86mill.-1,3%
CORPORACIÓNDEFOMENTO
DELAPRODUCCIÓN-CORFO
$154mill.-2,2%
CORPORACION
ADMINISTRATIVADELPODER
JUDICIAL
$66mill.-2,0%
COMITÉDESEGUROSDEL
AGRO
$117mill.-1,7%
COMITÉDESEGUROSDEL
AGRO
$230mill.-3,4%
COMISIÓNNACIONALDE
RIEGO
$88mill.-2,3%
COMISIÓNNACIONALDE
RIEGO
$88mill.-2,1%
CARABINEROSDECHILE
$132mill.-3,4%
CARABINEROSDECHILE
$434mill.-6,4%
ARMADADECHILE
$68mill.-1,6%
ARMADADECHILE
$103mill.-1,2%
ARMADADECHILE
$80mill.-1,2%
ARMADADECHILE
$118mill.-1,7%
AGENCIADEPROMOCIÓNDE
LAINVERSIÓNEXTRANJERA
$115mill.-3,6%
AGENCIADEPROMOCIÓNDE
LAINVERSIÓNEXTRANJERA
$112mill.-2,9%
AGENCIADEPROMOCIÓNDE
LAINVERSIÓNEXTRANJERA
$121mill.-2,9%
AGENCIADEPROMOCIÓNDE
LAINVERSIÓNEXTRANJERA
$76mill.-1,3%
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
41
Cuadro13:RankingdemunicipiosconmayoresmontostransadosenmercadopúblicoporserviciosdepublicidaddirigidosaEmpresasElMercurio(2010a2018)35(Cifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanual)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChilecompra
4.2.2. Top20municipiosconmayorescomprasalGrupoCOPESAHaciendouna revisiónde lasmunicipalidades que compran servicios al segundoproveedor conmayormontostransadosenavisajepublicitario,deformadirecta,GrupoCOPESA,seobservaqueentrelosmásimportantesestánlosmunicipiosdeLoBarnechea,Vitacura,Quilicura,yProvidencia.NuevamenteVitacurayLoBarnecheasonlosmunicipiosquemásserepitenentrelosdosprimeroslugares,especialmenteapartirde2015,concentrandoentreun13%(2017)yun18%(2016)delascomprastotalesaesteConsorcio,llegandoinclusoen2018aalcanzarun27%deltotal.
35LosdatosdeElMercuriofueronconsolidadosconsiderandoalassiguientesempresas:ElMercurioSAP,ElMercuriodeValparaíso,DiarioElSur,EmpresaPeriodísticadelNorteS.A.,ySociedadPeriodísticaAraucaníaS.A..
Clasificació.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$120mill.-7,7%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$152mill.-11,4%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$184mill.-10,6%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$178mill.-10,2%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$162mill.-10,1%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$136mill.-9,3%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$137mill.-8,8%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$118mill.-7,9%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$120mill.-10,5%
MUNICIPALIDADDE
TEMUCO
$61mill.-3,9%
MUNICIPALIDADDE
TEMUCO
$41mill.-3,1%
MUNICIPALIDADDE
TEMUCO
$43mill.-2,5%
MUNICIPALIDADDE
TEMUCO
$27mill.-1,9%
MUNICIPALIDADDE
TEMUCO
$34mill.-2,2%
MUNICIPALIDADDE
TEMUCO
$41mill.-2,7%
MUNICIPALIDADDE
TEMUCO
$35mill.-3,1%
MUNICIPALIDADDE
TALCAHUANO
$20mill.-1,5%
MUNICIPALIDADDE
TALCAHUANO
$17mill.-1,1%
MUNICIPALIDADDE
SANTIAGO
$21mill.-1,2%
MUNICIPALIDADDE
SANTIAGO
$52mill.-3,2%
MUNICIPALIDADDE
SANTIAGO
$40mill.-2,7%
MUNICIPALIDADDE
SANTIAGO
$50mill.-3,2%
MUNICIPALIDADDE
SANTIAGO
$37mill.-2,5%
MUNICIPALIDADDE
SANTIAGO
$34mill.-3,0%
MUNICIPALIDADDESAN
ANTONIO
$24mill.-1,5%
MUNICIPALIDADDESAN
ANTONIO
$16mill.-1,2%
MUNICIPALIDADDESAN
ANTONIO
$39mill.-2,7%
MUNICIPALIDADDE
PUERTOMONTT
$44mill.-2,8%
MUNICIPALIDADDE
PUERTOMONTT
$43mill.-3,2%
MUNICIPALIDADDE
PUERTOMONTT
$52mill.-3,0%
MUNICIPALIDADDE
PUERTOMONTT
$46mill.-2,6%
MUNICIPALIDADDE
PUERTOMONTT
$59mill.-3,7%
MUNICIPALIDADDE
PUERTOMONTT
$38mill.-2,6%
MUNICIPALIDADDE
PUERTOMONTT
$39mill.-2,5%
MUNICIPALIDADDE
PUERTOMONTT
$56mill.-3,8%
MUNICIPALIDADDE
PUERTOMONTT
$76mill.-6,6%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$29mill.-1,9%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$39mill.-3,0%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$36mill.-2,1%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$41mill.-2,4%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$65mill.-4,0%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$56mill.-3,8%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$103mill.-6,6%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$95mill.-6,4%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$98mill.-8,5%
MUNICIPALIDADDEPADRE
LASCASAS
$26mill.-1,5%
MUNICIPALIDADDEPADRE
LASCASAS
$23mill.-1,5%
MUNICIPALIDADDEPADRE
LASCASAS
$31mill.-2,1%
MUNICIPALIDADDEPADRE
LASCASAS
$17mill.-1,1%
MUNICIPALIDADDEPADRE
LASCASAS
$15mill.-1,0%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$68mill.-4,4%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$164mill.-9,5%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$191mill.-11,0%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$128mill.-8,0%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$75mill.-5,1%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$104mill.-6,7%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$89mill.-6,0%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$30mill.-2,6%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$35mill.-2,3%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$67mill.-5,0%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$27mill.-1,6%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$31mill.-1,9%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$43mill.-3,0%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$47mill.-3,0%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$56mill.-3,8%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$33mill.-2,8%
MUNICIPALIDADDELA
FLORIDA
$16mill.-1,0%
MUNICIPALIDADDELA
FLORIDA
$18mill.-1,2%
MUNICIPALIDADDE
CHIGUAYANTE
$14mill.-1,0%
MUNICIPALIDADDE
CHIGUAYANTE
$18mill.-1,5%
MUNICIPALIDADDEBUIN
$28mill.-2,1%
MUNICIPALIDADDEBUIN
$16mill.-0,9%
MUNICIPALIDADDEALTO
HOSPICIO
$23mill.-1,3%
MUNICIPALIDADDEALTO
HOSPICIO
$27mill.-1,6%
MUNICIPALIDADDEALTO
HOSPICIO
$25mill.-1,6%
MUNICIPALIDADDEALTO
HOSPICIO
$32mill.-2,2%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVILLAALEMANA
$20mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVILLAALEMANA
$19mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVILLAALEMANA
$29mill.-1,7%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVILLAALEMANA
$18mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVALPARAISO
$23mill.-1,5%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVALPARAISO
$25mill.-1,9%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVALPARAISO
$65mill.-3,8%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVALPARAISO
$34mill.-2,0%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVALPARAISO
$25mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVALPARAISO
$26mill.-1,7%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVALPARAISO
$17mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVALPARAISO
$46mill.-3,1%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEVALPARAISO
$22mill.-1,9%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DESANTODOMINGO
$20mill.-1,5%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEQUILICURA
$34mill.-2,6%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEQUILICURA
$89mill.-5,2%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEQUILICURA
$43mill.-2,5%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEPUTRE
$24mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEOSORNO
$38mill.-2,4%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEOSORNO
$24mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEOSORNO
$34mill.-2,0%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEOSORNO
$32mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEOSORNO
$41mill.-2,6%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEOSORNO
$21mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEOSORNO
$28mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEOSORNO
$42mill.-2,8%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEOSORNO
$36mill.-3,2%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEÑUÑOA
$22mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEÑUÑOA
$26mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEÑUÑOA
$30mill.-1,9%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEÑUÑOA
$17mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEÑUÑOA
$14mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEMELIPILLA
$16mill.-0,9%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEMELIPILLA
$21mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEMELIPILLA
$13mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEMAIPU
$18mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEMAIPU
$27mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEMAIPU
$26mill.-1,5%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DELASERENA
$23mill.-1,5%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEIQUIQUE
$52mill.-3,3%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEIQUIQUE
$67mill.-3,9%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEIQUIQUE
$124mill.-7,1%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEIQUIQUE
$106mill.-6,6%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEIQUIQUE
$49mill.-3,2%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEIQUIQUE
$20mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEHUALPEN
$22mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEELTABO
$24mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEELTABO
$20mill.-1,5%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEELTABO
$19mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEELTABO
$14mill.-0,9%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEELTABO
$21mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DECAMARONES
$13mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DECALAMA
$20mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DECALAMA
$19mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DECALAMA
$21mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DECALAMA
$20mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DECALAMA
$28mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DECALAMA
$16mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEARICA
$27mill.-1,7%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEARICA
$37mill.-2,8%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEARICA
$46mill.-2,6%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEARICA
$36mill.-2,1%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEARICA
$45mill.-2,8%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEARICA
$61mill.-4,1%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEARICA
$32mill.-2,1%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEARICA
$59mill.-3,9%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
DEARICA
$16mill.-1,4%
I.MUNICIPALIDADDEVIÑA
DELMAR
$19mill.-1,2%
I.MUNICIPALIDADDEVIÑA
DELMAR
$51mill.-3,3%
I.MUNICIPALIDADDE
MACUL
$14mill.-0,9%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCON
$32mill.-2,0%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCON
$19mill.-1,5%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$57mill.-3,7%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$82mill.-6,1%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$36mill.-2,1%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$53mill.-3,0%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$39mill.-2,4%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$47mill.-3,2%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$18mill.-1,1%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$17mill.-1,2%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$28mill.-2,5%
I.MUNICIPALIDADDE
VALDIVIA
$50mill.-3,2%
I.MUNICIPALIDADDE
VALDIVIA
$34mill.-2,6%
I.MUNICIPALIDADDE
VALDIVIA
$35mill.-2,0%
I.MUNICIPALIDADDE
VALDIVIA
$33mill.-1,9%
I.MUNICIPALIDADDE
VALDIVIA
$40mill.-2,5%
I.MUNICIPALIDADDE
VALDIVIA
$27mill.-1,8%
I.MUNICIPALIDADDE
VALDIVIA
$25mill.-1,6%
I.MUNICIPALIDADDE
VALDIVIA
$24mill.-1,6%
I.MUNICIPALIDADDE
VALDIVIA
$20mill.-1,7%
I.MUNICIPALIDADDE
QUILPUE
$26mill.-1,7%
I.MUNICIPALIDADDE
COQUIMBO
$36mill.-2,4%
I.MUNICIPALIDADDE
COPIAPO
$17mill.-1,2%
I.MUNICIPALIDADDE
COLINA
$49mill.-3,1%
IMUNICIPALIDADSAN
PEDRODEATACAMA
$17mill.-1,5%
IMUNICIPALIDADDE
ANTOFAGASTA
$29mill.-1,8%
IMUNICIPALIDADDE
ANTOFAGASTA
$26mill.-1,9%
IMUNICIPALIDADDE
ANTOFAGASTA
$26mill.-1,5%
IMUNICIPALIDADDE
ANTOFAGASTA
$54mill.-3,1%
IMUNICIPALIDADDE
ANTOFAGASTA
$37mill.-2,3%
IMUNICIPALIDADDE
ANTOFAGASTA
$20mill.-1,4%
IMUNICIPALIDADDE
ANTOFAGASTA
$104mill.-6,6%
IMUNICIPALIDADDE
ANTOFAGASTA
$62mill.-4,1%
IMUNICIPALIDADDE
ANTOFAGASTA
$65mill.-5,7%
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
42
Seapreciaqueenelrestodetop20compradoressepresentaunaalternanciaañoaaño,peroadiferenciadeempresasMercurio,laconcentracióndelosmásimportantesesaúnmayor,llegandoenpromediolos10másgrandesaacumularentreun54%yun60%delosmontostransadosanivelnacionalenlosúltimos4años.Cuadro14:RankingdemunicipiosconmayoresmontostransadosenmercadopúblicoporserviciosdepublicidaddirigidosalGrupoCOPESAS.A.,enelperiodo2010a201836(Cifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanual)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChilecompra
4.2.3. Rankingdelos20proveedoresconmayoresadjudicacionesportratodirecto
Acercadelrankingdeproveedoresdeserviciosdepublicidadenlosmunicipios,quemássehanadjudicadovíalamodalidaddetratodirecto,seobservaque:• Históricamente, el mayor volumen de compras vía trato directo está concentrado a Empresas El
Mercurio, especialmente por las compras a las filiales de este conglomerado en las regionesmásgrandesdelpaís.Latendenciaoscilaeneltiempo,yalcanzaun18%promedioanualdeparticipacióneneltotaldecomprasvíatratodirectoentre2010y2018,contendenciadecreciente.Dehecho,en
36ElgrupoCOPESAincluyeventasde:COPESAS.A,LaTercera,LaCuarta,DiariodeConcepción.
Clasificació.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
MUNICIPALIDADDEVITACURA
$26mill.-11,0%
MUNICIPALIDADDEVITACURA
$27mill.-11,1%
MUNICIPALIDADDEVITACURA
$25mill.-6,4%
MUNICIPALIDADDEVITACURA
$33mill.-6,5%
MUNICIPALIDADDEVITACURA
$39mill.-8,3%
MUNICIPALIDADDEVITACURA
$37mill.-7,7%
MUNICIPALIDADDEVITACURA
$15mill.-5,8%
MUNICIPALIDADDE
TALCAHUANO
$6mill.-1,2%
MUNICIPALIDADDE
TALCAHUANO
$5mill.-1,3%
MUNICIPALIDADDESANTIAGO
$7mill.-3,2%
MUNICIPALIDADDESANTIAGO
$7mill.-3,0%
MUNICIPALIDADDESANTIAGO
$13mill.-3,3%
MUNICIPALIDADDESANTIAGO
$18mill.-3,6%
MUNICIPALIDADDESANTIAGO
$15mill.-3,1%
MUNICIPALIDADDESANTIAGO
$23mill.-5,5%
MUNICIPALIDADDESANTIAGO
$28mill.-5,7%
MUNICIPALIDADDESANTIAGO
$38mill.-10,0%
MUNICIPALIDADDESANTIAGO
$19mill.-7,7%
MUNICIPALIDADDESAN
RAMON
$7mill.-1,6%
MUNICIPALIDADDESAN
RAMON
$5mill.-1,2%
MUNICIPALIDADDESAN
RAMON
$17mill.-3,4%
MUNICIPALIDADDESAN
RAMON
$8mill.-2,2%
MUNICIPALIDADDESAN
RAMON
$3mill.-1,2%
MUNICIPALIDADDESAN
PEDRODELAPAZ
$6mill.-1,5%
MUNICIPALIDADDEPUERTO
MONTT
$4mill.-1,7%
MUNICIPALIDADDEPUERTO
MONTT
$3mill.-1,1%
MUNICIPALIDADDE
PUDAHUEL
$6mill.-2,3%
MUNICIPALIDADDE
PUDAHUEL
$18mill.-3,4%
MUNICIPALIDADDE
PUDAHUEL
$4mill.-1,6%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$12mill.-5,0%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$9mill.-3,7%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$29mill.-7,4%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$28mill.-5,5%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$51mill.-10,8%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$67mill.-16,1%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$68mill.-14,0%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$36mill.-9,4%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$33mill.-12,9%
MUNICIPALIDADDEPEÑAFLOR
$5mill.-2,2%
MUNICIPALIDADDEPEÑAFLOR
$10mill.-2,1%
MUNICIPALIDADDEPEÑAFLOR
$15mill.-3,2%
MUNICIPALIDADDEPEÑAFLOR
$15mill.-3,5%
MUNICIPALIDADDEPEÑAFLOR
$11mill.-2,4%
MUNICIPALIDADDEPEDRO
AGUIRRECERDA
$4mill.-1,7%
MUNICIPALIDADDEPEDRO
AGUIRRECERDA
$8mill.-2,0%
MUNICIPALIDADDEPEDRO
AGUIRRECERDA
$14mill.-3,0%
MUNICIPALIDADDEPEDRO
AGUIRRECERDA
$11mill.-2,7%
MUNICIPALIDADDEPEDRO
AGUIRRECERDA
$9mill.-1,9%
MUNICIPALIDADDEPEDRO
AGUIRRECERDA
$9mill.-2,4%
MUNICIPALIDADDEOVALLE
$3mill.-1,3%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$37mill.-15,8%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$5mill.-2,2%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$47mill.-11,8%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$37mill.-7,2%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$13mill.-2,7%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$33mill.-8,0%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$27mill.-5,6%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$8mill.-2,0%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$29mill.-11,8%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$9mill.-2,3%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$13mill.-2,7%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$6mill.-1,5%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$13mill.-2,7%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$10mill.-2,6%
MUNICIPALIDADDELA
FLORIDA
$8mill.-1,6%
MUNICIPALIDADDELA
FLORIDA
$5mill.-1,3%
MUNICIPALIDADDE
HUECHURABA
$12mill.-2,5%
MUNICIPALIDADDE
HUECHURABA
$9mill.-2,2%
MUNICIPALIDADDE
HUECHURABA
$3mill.-1,3%
MUNICIPALIDADDECONCHALÍ
$6mill.-2,6%
MUNICIPALIDADDECONCHALÍ
$20mill.-5,2%
MUNICIPALIDADDECONCHALÍ
$8mill.-1,5%
MUNICIPALIDADDECONCHALÍ
$6mill.-1,3%
MUNICIPALIDADDECONCHALÍ
$6mill.-1,5%
MUNICIPALIDADDE
CHIGUAYANTE
$14mill.-5,6%
MUNICIPALIDADDE
CHIGUAYANTE
$17mill.-4,3%
MUNICIPALIDADDE
CHIGUAYANTE
$12mill.-2,3%
MUNICIPALIDADDEBUIN
$11mill.-2,9%
MUNICIPALIDADDEBUIN
$29mill.-5,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ZAPALLAR
$5mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
VILLAALEMANA
$3mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
VILLAALEMANA
$7mill.-1,7%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
VILLAALEMANA
$8mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SANMIGUEL
$7mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SANMIGUEL
$7mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SANBERNARDO
$8mill.-3,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SANBERNARDO
$18mill.-4,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SANBERNARDO
$3mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RENCA
$6mill.-2,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RENCA
$5mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RENCA
$11mill.-2,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RENCA
$12mill.-3,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RENCA
$14mill.-5,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RECOLETA
$7mill.-3,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RECOLETA
$5mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUINTANORMAL
$3mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILICURA
$11mill.-4,7%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILICURA
$8mill.-3,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILICURA
$16mill.-4,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILICURA
$33mill.-6,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILICURA
$45mill.-9,5%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILICURA
$66mill.-15,9%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILICURA
$50mill.-10,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILICURA
$49mill.-12,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILICURA
$23mill.-9,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
PAINE
$4mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
PAINE
$3mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
PAINE
$3mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ÑUÑOA
$7mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ÑUÑOA
$10mill.-2,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ÑUÑOA
$8mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ÑUÑOA
$13mill.-3,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ÑUÑOA
$14mill.-2,9%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ÑUÑOA
$14mill.-3,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ÑUÑOA
$10mill.-4,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MELIPILLA
$6mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MELIPILLA
$6mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MELIPILLA
$3mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MAIPU
$3mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MAIPU
$10mill.-2,7%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MAIPU
$23mill.-4,5%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MAIPU
$19mill.-4,5%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MAIPU
$10mill.-2,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MAIPU
$11mill.-2,9%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MAIPU
$8mill.-3,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LOSVILOS
$7mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LIMACHE
$7mill.-3,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LAMPA
$8mill.-3,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LAMPA
$9mill.-2,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LAMPA
$5mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LASERENA
$7mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LASERENA
$17mill.-4,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LAREINA
$9mill.-1,7%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LAREINA
$13mill.-2,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LAREINA
$5mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LAREINA
$4mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LAGRANJA
$19mill.-4,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LACISTERNA
$5mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
IQUIQUE
$11mill.-2,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
IQUIQUE
$10mill.-2,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
IQUIQUE
$6mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
IQUIQUE
$8mill.-3,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ILLAPEL
$2mill.-0,9%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ELBOSQUE
$10mill.-4,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ELBOSQUE
$5mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
CERRILLOS
$9mill.-2,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ARICA
$3mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ARICA
$2mill.-0,9%
I.MUNICIPALIDADDEVIÑADEL
MAR
$3mill.-1,4%
I.MUNICIPALIDADDEVIÑADEL
MAR
$3mill.-1,1%
I.MUNICIPALIDADDEMACUL
$11mill.-2,7%
I.MUNICIPALIDADDEMACUL
$18mill.-3,5%
I.MUNICIPALIDADDEMACUL
$30mill.-6,3%
I.MUNICIPALIDADDEMACUL
$9mill.-2,2%
I.MUNICIPALIDADDEMACUL
$7mill.-1,5%
I.MUNICIPALIDADDEMACUL
$10mill.-2,7%
I.MUNICIPALIDADDE
ESTACIONCENTRAL
$8mill.-3,5%
I.MUNICIPALIDADDE
ESTACIONCENTRAL
$12mill.-4,8%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$7mill.-2,9%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$4mill.-1,4%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$14mill.-3,5%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$15mill.-3,0%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$11mill.-2,3%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$14mill.-3,3%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$7mill.-1,5%
I.MUNICIPALIDADDEQUILPUE
$3mill.-1,3%
I.MUNICIPALIDADDELO
ESPEJO
$18mill.-7,7%
I.MUNICIPALIDADDELO
ESPEJO
$6mill.-1,2%
I.MUNICIPALIDADDELO
ESPEJO
$6mill.-1,3%
I.MUNICIPALIDADDELO
ESPEJO
$7mill.-1,5%
I.MUNICIPALIDADDELA
PINTANA
$6mill.-1,3%
I.MUNICIPALIDADDECOPIAPO
$6mill.-1,6%
I.MUNICIPALIDADDECOLINA
$3mill.-1,5%
I.MUNICIPALIDADDECOLINA
$11mill.-4,6%
I.MUNICIPALIDADDECOLINA
$49mill.-9,6%
I.MUNICIPALIDADDECOLINA
$16mill.-3,4%
I.MUNICIPALIDADDECOLINA
$31mill.-6,3%
I.MUNICIPALIDADDECOLINA
$21mill.-5,4%
I.MUNICIPALIDADDECOLINA
$33mill.-13,0%
$9mill.-1,8%
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
43
2018,elMercurioseadjudicóun11%delostratosdirectosenpublicidadmunicipal,loqueeselmenorporcentajeenelperíododeanálisis(2010-2018).
• Luego,seapreciaaRadioBíoBíoenelsegundolugardelosmediosquemástratodirectoseadjudican,especialmenteapartirde2013,conunaparticipaciónpromedioanualdecasi4%deltotaldetratosdirectosentre2013y2018.
• Enelrestodelasposicionessepresentaunaalternanciaeneltiempo,confuertepresenciadelDiarioOficial,elgrupoCOPESA(cuadro15).
Cuadro15:RankingdeproveedoresdeserviciosdepublicidadconmayoresmontostransadosconmunicipiosenmercadopúblicovíamodalidadTratoDirecto,entreelperiodo2010a2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018yenporcentajedeparticipacióndeltotalanual)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChilecompra
4.2.4. Rankingdelos20municipiosconmayorescomprasportratodirectoPor el otro lado, el rankingde lasmunicipalidadesquemás contratan serviciosdepublicidad vía tratodirecto(cuadro16),seobservaque:
• Desde2013, laMunicipalidaddeVitacura es la queha acaparado los volúmenesmás altos decomprasdepublicidadportratodirecto,conunaparticipaciónpromedioanualde9,3%deltotaldetransacciones.
• Sibienseapreciaunaalternanciaanualenlassiguientesposiciones,sevaobservandounpatrónderegularidadenlamunicipalidaddeRancagua,PuertoMonttyTemuco,quienesvanapareciendo
Clasificación.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
$27mill.-1,0%VILLAEDUCA
$13mill.-0,8%VICELECLTDA
$20mill.-0,8%VÉRTICECOMUNICACIONES
$13mill.-0,5%VALESKADELCARMEN
$22mill.-1,1%UAUCOMUNICACIONES
$20mill.-1,2%TVN
$47mill.-1,9%TVN
$74mill.-2,8%TVN
$45mill.-1,9%TVN
$37mill.-1,7%TVN
$45mill.-1,8%TVN
$34mill.-1,7%TVN
$25mill.-1,3%TVN
$20mill.-1,2%TOUS
$20mill.-0,8%SUBTV
$20mill.-0,8%SUBTV
$31mill.-1,8%SUBSECRETARIADELINTERIOR-DIARIOOFICIAL
$41mill.-2,3%SUBSECRETARIADELINTERIOR-DIARIOOFICIAL
$29mill.-1,2%SUBSECRETARIADELINTERIOR-DIARIOOFICIAL
$35mill.-1,3%SUBSECRETARIADELINTERIOR-DIARIOOFICIAL
$52mill.-2,2%SUBSECRETARIADELINTERIOR-DIARIOOFICIAL
$13mill.-0,7%SOCIEDADRADIODIFUSORAARPISLTDA.
$20mill.-1,2%SOCIEDADPERIODÍSTICAELANDINOLTDA.
$18mill.-1,0%SOCIEDADPERIODÍSTICAELANDINOLTDA.
$31mill.-1,3%SOCIEDADPERIODISTICAEIMPRESORAELLABRADORLTDA
$15mill.-0,6%SOCIEDADPERIODISTICAEIMPRESORAELLABRADORS.A.
$19mill.-0,9%SOCIEDADPERIODISTICAEIMPRESORAELLABRADORS.A.
$19mill.-0,7%SOCIEDADDIFUSORADERADIOYTELEVISIONSANANTONI
$15mill.-0,7%SOCIEDADDETELEVISIONYRADIODIFUSIONS.A.
$21mill.-1,0%SOCIEDADDETELEVISIONYRADIODIFUSIONS.A.
$13mill.-0,7%SOCIEDADDETELEVISIONYRADIODIFUSIONS.A.
$25mill.-1,0%SOCIEDADDEINVERSIONESCARAMELO
$19mill.-1,1%SOCIEDADAVARIAEHIJOCOMPANIALIMITADA
$19mill.-0,8%SOCPERIODISTICALASNOTICIASLIMITADA
$17mill.-0,7%SOCINFORMATIVAREGIONALSA
$18mill.-0,7%SOCINFORMATIVAREGIONALSA
$20mill.-0,9%SOCINFORMATIVAREGIONALSA
$22mill.-1,0%SOCINFORMATIVAREGIONALSA
$19mill.-0,8%SOCINFORMATIVAREGIONALSA
$27mill.-1,3%SOCINFORMATIVAREGIONALSA
$16mill.-0,8%SOCINFORMATIVAREGIONALSA
$86mill.-4,3%SERVIMUNS.A.
$24mill.-0,9%SEÑALIZACIONESVIALES,(INGEVIA)
$12mill.-0,7%REINOARAUCANÍAPATAGONIA
$15mill.-0,8%RADIODIFUSORAMANUELGALLEGUILLOSPANGUEEIRL
$23mill.-1,3%RADIOTROPICALLATINA
$28mill.-1,1%RADIOTROPICALLATINA
$15mill.-0,7%RADIOTROPICALLATINA
$18mill.-0,7%RADIOTROPICALLATINA
$13mill.-0,6%RADIOTROPICALLATINA
$12mill.-0,7%RADIONOSTÁLGICAFM
$15mill.-0,9%RADIONOSTÁLGICAFM
$43mill.-2,5%RADIOBÍOBÍO
$61mill.-3,4%RADIOBÍOBÍO
$86mill.-3,5%RADIOBÍOBÍO
$121mill.-4,6%RADIOBÍOBÍO
$104mill.-4,4%RADIOBÍOBÍO
$107mill.-5,0%RADIOBÍOBÍO
$91mill.-3,7%RADIOBÍOBÍO
$79mill.-3,8%RADIOBÍOBÍO
$68mill.-3,4%RADIOBÍOBÍO
$13mill.-0,5%PUBLICIDADMORALESLIMITADA
$18mill.-0,7%PUBLICIDADMORALESLIMITADA
$23mill.-1,3%PUBLICACIONESLOCASTILLOSA
$20mill.-0,8%PUBLICACIONESLOCASTILLOSA
$34mill.-1,3%PUBLICACIONESLOCASTILLOSA
$16mill.-0,7%PUBLICACIONESLOCASTILLOSA
$30mill.-1,4%PUBLICACIONESLOCASTILLOSA
$139mill.-5,7%PUBLICACIONESLOCASTILLOSA
$65mill.-3,2%PUBLICACIONESLOCASTILLOSA
$64mill.-3,2%PUBLICACIONESLOCASTILLOSA
$17mill.-0,7%PROMOSERVICESA
$18mill.-0,7%PROMOSERVICESA
$21mill.-0,9%PROMOSERVICESA
$20mill.-0,9%PROMOSERVICESA
$22mill.-0,9%PROMOSERVICESA
$20mill.-1,0%PROMOSERVICESA
$21mill.-1,1%PROMOSERVICESA
$38mill.-1,8%PROFILECOLORLTDA.
$15mill.-0,7%PRENSAYCOMUNICACIÓNS.A.
$20mill.-1,2%PAULINADELSAGRADOCORAZÓN
$16mill.-0,9%PATRICIOFELIX
$35mill.-1,4%MORGANIMPRESORESS.A.
$14mill.-0,8%MICROJURISCOMCHILES.A.
$15mill.-0,7%MANUELVILLAGRAASTORGA
$29mill.-1,4%MADEROCOMUNICACIONES
$46mill.-1,9%LUXMETERENERGYLTDA
$17mill.-0,8%LATV
$18mill.-0,9%LATV
$24mill.-1,3%LAMESAPUBLICIDAD
$12mill.-0,7%JORGECHRISTIANPOMARMARGUIROT
$43mill.-1,7%INVERSIONESANGELINANIEVESPAEZCERDAEIRL
$12mill.-0,7%INSTITUTOLIBERTAD
$13mill.-0,7%INSTITUTOLIBERTAD
$15mill.-0,7%INSTITUTOLIBERTAD
$32mill.-1,5%INFOUPDATELTDA
$38mill.-1,6%INFOUPDATELTDA
$30mill.-1,5%INFOUPDATELTDA
$35mill.-1,8%INFOUPDATELTDA
$25mill.-1,5%INFOUPDATELIMITADA
$28mill.-1,6%INFOUPDATELIMITADA
$30mill.-1,2%INFOUPDATELIMITADA
$33mill.-1,3%INFOUPDATELIMITADA
$32mill.-1,3%INFOUPDATELIMITADA
$15mill.-0,7%IMPRESOSNORDICOS
$40mill.-1,7%IMPRESIONESINKJETLTDA.
$20mill.-0,7%HUGOGUILLERMO
$17mill.-0,7%HIBUCHILES.A.
$28mill.-1,3%HIBUCHILES.A.
$22mill.-0,9%HIBUCHILES.A.
$29mill.-1,4%HIBUCHILES.A.
$20mill.-1,0%HIBUCHILES.A.
$26mill.-1,5%H&HSEÑALETICALTDA.
$15mill.-0,6%H&HSEÑALETICALTDA.
$20mill.-0,9%GRUPOVIA
$32mill.-1,9%GrupoCOPESA
$34mill.-1,9%GrupoCOPESA
$26mill.-1,1%GrupoCOPESA
$34mill.-1,3%GrupoCOPESA
$41mill.-1,7%GrupoCOPESA
$42mill.-1,7%GrupoCOPESA
$51mill.-2,5%GrupoCOPESA
$55mill.-2,8%GrupoCOPESA
$15mill.-0,6%GIROVISUAL
$16mill.-0,7%GIROVISUAL
$188mill.-11,0%EMPRESASELMERCURIO
$241mill.-13,6%EMPRESASELMERCURIO
$493mill.-20,1%EMPRESASELMERCURIO
$424mill.-16,1%EMPRESASELMERCURIO
$367mill.-15,4%EMPRESASELMERCURIO
$363mill.-17,0%EMPRESASELMERCURIO
$436mill.-17,9%EMPRESASELMERCURIO
$575mill.-28,0%EMPRESASELMERCURIO
$514mill.-26,0%EMPRESASELMERCURIO
$58mill.-2,7%EMPRESAPERIODISTICALANACIONS.A.
$105mill.-4,3%EMPRESAPERIODISTICALANACIONS.A.
$106mill.-5,1%EMPRESAPERIODISTICALANACIONS.A.
$103mill.-5,2%EMPRESAPERIODISTICALANACIONS.A.
$12mill.-0,7%EMPRESAPERIODISTICAELOBSERVADORLTDA.
$13mill.-0,5%EMPRESAPERIODISTICAELOBSERVADORLTDA.
$52mill.-2,0%EMPRESAPERIODISTICAELOBSERVADORLTDA.
$16mill.-0,7%EMPRESAPERIODISTICAELOBSERVADORLTDA.
$36mill.-1,7%EMPRESAPERIODISTICAELOBSERVADORLTDA.
$24mill.-1,0%EMPRESAPERIODISTICAELOBSERVADORLTDA.
$19mill.-0,9%EMPRESAPERIODISTICAELOBSERVADORLTDA.
$14mill.-0,7%EMPRESAPERIODISTICAELOBSERVADORLTDA.
$18mill.-1,1%EMPRESAPERIODISTICAEIMPRENTACAROLINALAURAROJ
$11mill.-0,6%EMPRESAPERIODÍSTICABÍOBÍOLTDA.
$13mill.-0,5%EMPRESAPERIODÍSTICABÍOBÍOLTDA.
$18mill.-0,7%EMPRESAPERIODÍSTICABÍOBÍOLTDA.
$11mill.-0,6%DISTRIBUCIONESJURIDICASSPA
$17mill.-0,9%DIARIOLAREGIONDECOQUIMBO
$13mill.-0,6%CUARTAVISIÓNLIMITADA
$37mill.-2,1%COMUNICACIONESSALTODELSOLDADOLIMITAD
$45mill.-2,5%COMUNICACIONESSALTODELSOLDADOLIMITAD
$29mill.-1,2%COMUNICACIONESSALTODELSOLDADOLIMITAD
$33mill.-1,2%COMUNICACIONESSALTODELSOLDADOLIMITAD
$23mill.-0,9%COMUNICACIONESSALTODELSOLDADOLIMITAD
$27mill.-1,1%COMUNICACIONESSALTODELSOLDADOLIMITAD
$19mill.-1,0%COMUNICACIONESCYVSA
$22mill.-0,9%CNCINVERSIONESS.A.CNCMEDIOS
$14mill.-0,8%CHRISTIANRAMÍREZDÍAZ
$16mill.-0,7%CANAL4
$22mill.-0,9%CANAL4
$14mill.-0,7%CANAL4
$25mill.-1,4%BRECHADIGITALCONSULTORESLTDA.
$19mill.-0,8%BOLETINLABORALEDICIONESLTDA
$15mill.-0,7%BOLETINLABORALEDICIONESLTDA
$15mill.-0,7%BOLETINLABORALEDICIONESLTDA
$12mill.-0,6%BOLETINLABORALEDICIONESLTDA
$32mill.-1,6%ANTONIOPUGAYCÍALTDA.
$20mill.-0,8%ANDRESFELIPE
$18mill.-0,7%ANDERSENPUBLICIDADS.A.
$21mill.-1,2%AMERICAS.A.
$29mill.-1,6%AMERICAS.A.
$34mill.-1,4%AMERICAS.A.
$25mill.-0,9%AMERICAS.A.
$25mill.-1,0%AMERICAS.A.
$19mill.-0,9%AMERICAS.A.
$12mill.-0,6%AGENCIAMIRODISEÑO
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
44
añoaañoentreel2ºyel7ºlugar,representandoentreun2,2%yun11%deltotaltransadoanual,respectivamente.Contodo,los10municipiosconmayorescomprasporestamodalidadacumulanenpromediocasiun30%totaltransadoenelsistemaentre2010y2018.
Cuadro16:RankingdemunicipiosconmayoresmontostransadosenmercadopúblicoporserviciosdepublicidadvíamodalidadTratoDirecto,entreelperiodo2010a2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanual)
Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChilecompra
Clasific.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$166mill.-9,7%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$200mill.-11,4%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$227mill.-9,3%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$228mill.-8,7%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$222mill.-9,4%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$157mill.-7,5%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$172mill.-7,8%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$134mill.-6,5%
MUNICIPALIDADDE
VITACURA
$153mill.-7,7%
MUNICIPALIDADDETEMUCO
$19mill.-1,1%
MUNICIPALIDADDETEMUCO
$57mill.-3,3%
MUNICIPALIDADDETEMUCO
$56mill.-2,3%
MUNICIPALIDADDETEMUCO
$56mill.-2,1%
MUNICIPALIDADDETEMUCO
$54mill.-2,3%
MUNICIPALIDADDETEMUCO
$47mill.-2,2%
MUNICIPALIDADDETEMUCO
$107mill.-4,8%
MUNICIPALIDADDETEMUCO
$80mill.-3,9%
MUNICIPALIDADDETEMUCO
$73mill.-3,7%
MUNICIPALIDADDE
TALCAHUANO
$49mill.-1,9%
MUNICIPALIDADDE
TALCAHUANO
$31mill.-1,3%
MUNICIPALIDADDE
TALCAHUANO
$30mill.-1,4%
MUNICIPALIDADDE
TALCAHUANO
$22mill.-1,1%
MUNICIPALIDADDE
TALCAHUANO
$27mill.-1,3%
MUNICIPALIDADDE
SANTIAGO
$39mill.-1,6%
MUNICIPALIDADDESAN
PEDRODELAPAZ
$19mill.-0,8%
MUNICIPALIDADDESAN
PEDRODELAPAZ
$30mill.-1,1%
MUNICIPALIDADDESAN
PEDRODELAPAZ
$25mill.-1,1%
MUNICIPALIDADDESAN
PEDRODELAPAZ
$26mill.-1,2%
MUNICIPALIDADDESAN
PEDRODELAPAZ
$27mill.-1,3%
MUNICIPALIDADDESAN
ANTONIO
$31mill.-1,5%
MUNICIPALIDADDESAN
ANTONIO
$30mill.-1,5%
MUNICIPALIDADDEPUERTO
MONTT
$50mill.-2,9%
MUNICIPALIDADDEPUERTO
MONTT
$38mill.-2,2%
MUNICIPALIDADDEPUERTO
MONTT
$66mill.-2,7%
MUNICIPALIDADDEPUERTO
MONTT
$58mill.-2,2%
MUNICIPALIDADDEPUERTO
MONTT
$65mill.-2,8%
MUNICIPALIDADDEPUERTO
MONTT
$53mill.-2,5%
MUNICIPALIDADDEPUERTO
MONTT
$92mill.-4,2%
MUNICIPALIDADDEPUERTO
MONTT
$97mill.-4,7%
MUNICIPALIDADDEPUERTO
MONTT
$221mill.-11,2%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$48mill.-2,7%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$75mill.-3,1%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$84mill.-3,2%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$96mill.-4,1%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$49mill.-2,3%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$191mill.-8,6%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$222mill.-10,8%
MUNICIPALIDADDE
PROVIDENCIA
$315mill.-15,9%
MUNICIPALIDADDEPADRE
LASCASAS
$25mill.-1,1%
MUNICIPALIDADDEPADRE
LASCASAS
$22mill.-1,0%
MUNICIPALIDADDELOS
ANGELES
$63mill.-2,4%
MUNICIPALIDADDELOS
ANGELES
$61mill.-2,6%
MUNICIPALIDADDELOS
ANGELES
$33mill.-1,6%
MUNICIPALIDADDELOS
ANGELES
$22mill.-1,1%
MUNICIPALIDADDELO
BARNECHEA
$208mill.-8,5%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$28mill.-1,6%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$28mill.-1,3%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$29mill.-1,3%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$33mill.-1,6%
MUNICIPALIDADDELAS
CONDES
$33mill.-1,7%
MUNICIPALIDADDE
CHIGUAYANTE
$35mill.-1,7%
MUNICIPALIDADDE
CHIGUAYANTE
$31mill.-1,4%
MUNICIPALIDADDE
CHIGUAYANTE
$23mill.-1,1%
MUNICIPALIDADDEANCUD
$20mill.-1,2%
MUNICIPALIDADDEALTO
HOSPICIO
$41mill.-2,4%
MUNICIPALIDADDEALTO
HOSPICIO
$40mill.-2,3%
MUNICIPALIDADDEALTO
HOSPICIO
$59mill.-2,4%
MUNICIPALIDADDEALTO
HOSPICIO
$40mill.-1,5%
MUNICIPALIDADDEALTO
HOSPICIO
$41mill.-1,7%
MUNICIPALIDADDEALTO
HOSPICIO
$31mill.-1,5%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
TORRESDELPAYNE
$27mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDAD
TORRESDELPAYNE
$18mill.-0,9%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ZAPALLAR
$24mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
VILLARRICA
$21mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
VALPARAISO
$28mill.-1,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
VALPARAISO
$49mill.-2,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
TALTAL
$30mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
TALTAL
$25mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
TALTAL
$26mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
TALTAL
$39mill.-1,5%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
TALTAL
$35mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
TALTAL
$23mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SIERRAGORDA
$34mill.-1,7%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SANTODOMINGO
$30mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SANTODOMINGO
$29mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SANTACRUZ
$57mill.-2,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SANTACRUZ
$44mill.-1,7%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SANTACRUZ
$41mill.-1,7%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SANFERNANDO
$17mill.-1,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SANFERNANDO
$75mill.-3,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SALAMANCA
$32mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SALAMANCA
$34mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SAGRADAFAMILIA
$41mill.-2,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SAGRADAFAMILIA
$29mill.-1,7%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SAGRADAFAMILIA
$27mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
SAGRADAFAMILIA
$22mill.-1,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RETIRO
$19mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RENGO
$45mill.-1,9%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RENGO
$39mill.-1,9%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RENGO
$28mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RANCAGUA
$37mill.-2,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RANCAGUA
$61mill.-3,5%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RANCAGUA
$78mill.-3,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RANCAGUA
$89mill.-3,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RANCAGUA
$71mill.-3,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RANCAGUA
$97mill.-4,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RANCAGUA
$54mill.-2,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RANCAGUA
$61mill.-3,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
RANCAGUA
$32mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILLOTA
$20mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILLÓN
$26mill.-1,5%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILICURA
$20mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILICURA
$18mill.-1,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUILICURA
$24mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
QUELLÓN
$26mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
PUCON
$17mill.-0,9%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
PARRAL
$30mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
PAINE
$26mill.-1,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
OSORNO
$29mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
OSORNO
$31mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ÑUÑOA
$33mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ÑUÑOA
$23mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MONTEPATRIA
$20mill.-0,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MOLINA
$18mill.-1,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MELIPILLA
$88mill.-3,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MELIPILLA
$57mill.-2,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MELIPILLA
$66mill.-3,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MELIPILLA
$48mill.-2,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MELIPILLA
$25mill.-1,3%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
MAIPU
$38mill.-1,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LLAYLLAY
$36mill.-1,4%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LEBU
$19mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LAMPA
$16mill.-0,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LAUNIÓN
$20mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LAREINA
$22mill.-1,1%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
LAGRANJA
$27mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
HUALPEN
$38mill.-1,6%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
CURANILAHUE
$16mill.-0,9%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
COYHAIQUE
$20mill.-1,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
CHIMBARONGO
$19mill.-0,8%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
CALDERA
$17mill.-1,0%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
CALAMA
$40mill.-1,5%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
CALAMA
$23mill.-1,2%
ILUSTREMUNICIPALIDADDE
ARICA
$33mill.-1,3%
I.MUNICIPALIDADDE
PEÑALOLEN
$74mill.-3,5%
I.MUNICIPALIDADDE
PEÑALOLEN
$33mill.-1,5%
I.MUNICIPALIDADDELA
CRUZ
$20mill.-0,8%
I.MUNICIPALIDADDELA
CRUZ
$55mill.-2,1%
I.MUNICIPALIDADDELA
CRUZ
$29mill.-1,2%
I.MUNICIPALIDADDELA
CRUZ
$37mill.-1,7%
I.MUNICIPALIDADDELA
CRUZ
$17mill.-0,8%
I.MUNICIPALIDADDE
ESTACIONCENTRAL
$34mill.-2,0%
I.MUNICIPALIDADDECURICÓ
$31mill.-1,8%
I.MUNICIPALIDADDECURICÓ
$34mill.-1,4%
I.MUNICIPALIDADDECURICÓ
$45mill.-1,7%
I.MUNICIPALIDADDECURICÓ
$52mill.-2,2%
I.MUNICIPALIDADDECURICÓ
$32mill.-1,5%
I.MUNICIPALIDADDECURICÓ
$57mill.-2,6%
I.MUNICIPALIDADDECURICÓ
$22mill.-1,1%
I.MUNICIPALIDADDE
CONCEPCION
$34mill.-1,4%
I.MUNICIPALIDADPOZO
ALMONTE
$22mill.-1,3%
I.MUNICIPALIDADPOZO
ALMONTE
$26mill.-1,2%
I.MUNICIPALIDADPOZO
ALMONTE
$22mill.-1,1%
I.MUNICIPALIDADDELOS
ANDES
$48mill.-2,8%
I.MUNICIPALIDADDELOS
ANDES
$44mill.-2,5%
I.MUNICIPALIDADDELOS
ANDES
$22mill.-0,9%
I.MUNICIPALIDADDELOS
ANDES
$25mill.-1,1%
I.MUNICIPALIDADDELOS
ANDES
$31mill.-1,5%
I.MUNICIPALIDADDELOS
ANDES
$19mill.-1,0%
I.MUNICIPALIDADDELO
ESPEJO
$28mill.-1,6%
I.MUNICIPALIDADDE
CORONEL
$29mill.-1,4%
I.MUNICIPALIDADDE
COQUIMBO
$25mill.-1,2%
I.MUNICIPALIDADDE
COQUIMBO
$69mill.-3,5%
I.MUNICIPALIDADDE
COPIAPO
$33mill.-1,9%
I.MUNICIPALIDADDE
COPIAPO
$27mill.-1,6%
I.MUNICIPALIDADDE
COPIAPO
$56mill.-2,7%
I.MUNICIPALIDADDE
COPIAPO
$52mill.-2,4%
I.MUNICIPALIDADDE
COPIAPO
$26mill.-1,2%
I.MUNICIPALIDADDECOLINA
$21mill.-1,2%
IMUNICIPALIDADDE
ANTOFAGASTA
$39mill.-1,7%
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
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5. MECANISMOSDECONTROLDELGASTOENPUBLICIDAD
En este capítulo se revisan los principalesmecanismosde control y fiscalización existentes al gasto enpublicidad.Enprimertérmino,seanalizaelcontroldesarrolladoporCongresoalosdistintosministerios,atravésdelasglosaspresupuestariasdefinidasenlaLeydePresupuestos,conunadescripcióndesusnivelesde cumplimiento y actuales problemáticas. Luego, se revisa la fiscalización ejercida por la ContraloríaGeneral,susdebilidadesyoportunidadesdemejora.
5.1. MonitoreodelgastoenpublicidadporelCongreso
La Ley de Presupuestos exige el envío de reportes trimestrales sobre el gasto en publicidad, para serentregados a la Comisión especial Mixta de Presupuestos37. En base a un análisis de los informesentregados en 2017, se aprecia en general solo un cumplimiento parcial del envío de los reportesrequeridosdel gastoenpublicidad,dadoque soloun81%de los informes trimestrales requeridos fueremitidoalCongreso.Solo un 57% de los Ministerios con obligaciones de reporte en respecto a su publicidad entregó lainformación requerida,de formacompleta,alCongreso.El restante43%de losministeriosnocumplióíntegramente con el envío, de acuerdo a los informes de seguimiento de la Unidad de AsesoríaPresupuestaria(UAP)delSenado.Incluso,enciertascarterasparticularesseapreciaunnulocumplimientodelcompromiso(MinisteriosdeHaciendayDeporte).Enrespectoalosplazos,sedenotatambiénuncumplimientolaxoporpartedelosejecutores.Enpromedio,eldesfaseen laentrega fuede10días, llegandoenMineríaenciertostrimestresasuperar los93díaspromedioderetraso,enDesarrolloSociallos16díaspromedio,enelServicioElectorallos15días,yenlaSecretaríaGeneraldelaPresidencia(SEGPRES)ylaSecretaríaGeneraldeGobierno(SEGEGOB)sobrelos11díasderetrasopromedio.En contraposición, las carteras de Relaciones Exteriores y Trabajo presentan los mejores índices decumplimiento,contodossusinformestrimestralesentregadosyenplazooportuno.
37Amododereferencia,laglosapresupuestariaqueseformulaenelpresupuestodecadapartida(ministerio)indica:“SeinformarántrimestralmentealaComisiónEspecialMixtadePresupuestoslosgastosdepublicidadydifusiónimputadosalsubtítulo22,ítem07,enquehayaincurridocadaunodelosServiciosdeestaCarteradeEstado.Asimismo,seinformaráeldetalledelgastoporconceptodepublicidad,difusiónorelacionespúblicasengeneral,talescomoavisos,promociónenperiódicos,radios,televisión,cines,teatros,revistas,contratosconagenciaspublicitariasy/oserviciodeexposiciones.Respectodeéstas,seadjuntaráademáslanóminadelasentidadesejecutorasdedichasactividades,sumecanismodecontrataciónyelmontoadjudicado,desagregadoporprogramas.”
Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
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Cuadro17:NúmerodeinformestrimestralesenviadosporlosMinisteriosencumplimientodelaglosapresupuestariaderendicióndelosgastosenpublicidadalCongresoydíaspromediodedesfaseenlaentrega,periodo2017
Fuente:Elaboraciónpropia,segúndatosdelosreportespublicadosporlaUnidaddeAsesoríaPresupuestaria(UAP)delSenado.
EnbasealanálisisdelosinformesreportadosporlosMinisteriosalaUAPdelCongresoentemasdegastosenpublicidadydifusión,esposibleidentificarlosiguiente:
• Laestructuradelosdatosreportadasporlasunidadesquecoordinanestainformaciónenlos
ministeriosnoesuniforme:losorganismosnoproporcionanlosmismoscamposdedatos(peseaque lo define de forma general la glosa presupuestaria), e incluso entre distintos periodostrimestrales,lasmismasentidadeshanreportadodeformadisímillainformación.Adicionalmente,sedetectaronperiodosdereportescondatosincompletos.
• El formatodeentregadedatosnoes reutilizable: granpartede losdatosentregadospor los
ministeriosestáncontenidosenarchivospdf,noleíblecomotexto,porlocuallastablascontenidasen los informes son imágenes que difícilmente se pueden procesar, dada la extensión de lasmismas.
• Lapublicacióndelosinformesdecumplimientodelaglosapresupuestarianoesdefácilacceso:
LaUAPdelCongresopublica,hastaeldíadehoy,losdistintosinformesdereportabilidaddelgastoenpublicidaddelosministeriosenelsitiowww.senado.cl,enunarutadeaccesoquerequierequelosusuariosdenvariosclic,yquenoesintuitivaparasugráfica.
Enconsecuencia,ypeseacontarconunadefiniciónclaraenlasglosaspresupuestariasacercadelosdatosdelgastoenpublicidadquedebenreportarlasentidades,seaprecianimportantesproblemasdeusabilidad
No recibido RecibidoMINISTERIO DE AGRICULTURA 4 4,3MINISTERIO DE BIENES NACIONALES 1 3 -4,0MINISTERIO DE DESARROLLO SOCIAL 4 16,0MINISTERIO DE ECONOMÍA 1 3 5,3MINISTERIO DE EDUCACIÓN 1 4 5,7MINISTERIO DE ENERGÍA 4 10,7MINISTERIO DE HACIENDA 4MINISTERIO DE JUSTICIA 4 1,2MINISTERIO DE LA MUJER Y EQUIDAD DE GÉNERO 4 9,3MINISTERIO DE MINERÍA 1 3 92,7MINISTERIO DE OBRAS PÚBLICAS 4 8,5MINISTERIO DE RELACIONES EXTERIORES 4 -21,3MINISTERIO DE SALUD 4 2,7MINISTERIO DE TRANSPORTE Y TELECOMUNICACIONES 4 9,5MINISTERIO DE VIVIENDA Y URBANISMO 1 3 -1,3MINISTERIO DEL DEPORTE 4MINISTERIO DEL INTERIOR Y SEGURIDAD PÚBLICA 4 20,0MINISTERIO DEL MEDIO AMBIENTE 1 3 11,0MINISTERIO DEL TRABAJO Y PREVISIÓN SOCIAL 4 -1,8MINISTERIO SECRETARÍA GENERAL DE LA PRESIDENCIA 4 11,5MINISTERIO SEGEGOB 1 3 11,6PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA 3 1 4,0SERVICIO ELECTORAL 4 14,8
Totales 18 75 10Porcentaje 19% 81%
Número de trimestres con informes recibidosMINISTERIOS Promedio desfase entrega
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Principales hallazgos y recomendaciones
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de la información que hacen difícil un adecuado control ciudadano e institucional del gasto de lasreparticionespúblicasenestamateria.Enbasealanálisisefectuadoenelcumplimientodelenvíodelosinformesderendición,esposibletambiénconcluirque,pesealmonitoreoquellevaacabolaUnidaddeAsesoríaPresupuestariadelCongresoenestosreportes,estecontrolesmásbiendeseguimientoformal,ynohaderivadoenmedidassancionatoriasparalosorganismosquenocumplenconlasindicacionesdelaleydepresupuestosenestamateria.Porúltimo,lasdiferenciasdedatosdetectadasenlainformaciónreportadaporlosministeriosalCongresoylosinformesdeejecuciónpresupuestaria,sonunamuestradelascarenciasdeatribucionesquetieneelparlamentoparaunadecuadoseguimientoycontrolalosinformesderendicióndelgastoenpublicidad.Lasinconsistenciasdedatostambiéndemuestranlafaltadeunaadecuadagobernanzadedatos,seaenelEjecutivooenelCongreso.
5.2. Lafiscalizaciónqueserealizaalgastoenpublicidad.
ElprincipalentefiscalizadorexternoenChileeslaContraloríaGeneraldelaRepública.Sereconocequeesteorganismoharealizadoauditoríasalapublicidadestatal,siendounodelosinformesmásexpuestospúblicamente el que se realizó a la Secretaría de Comunicaciones (SECOM) del Ministerio SecretaríaGeneral de Gobierno, donde se cuestiona el alto gasto ejecutado en 2013 durante el último año deadministracióndelpresidentePiñera38.Sinembargo,lasauditoríasrealizadassonpuntualesyesporádicas.Contrarioa las recomendacionesde laComisión InteramericanadeDerechosHumanos (capítulo6),noexisteunalíneadeauditoríaregularyperiódicaquereviselacorrectaejecucióndelgastoenpublicidadsegúnlanormativanacional.Por otro lado, en las auditorías específicas que ha realizado el ente contralor, tampoco se aprecia laaplicacióndealgunapruebadeauditoríaquebusquecontrastarsiserealizóefectivamentelapublicidadenlosmediosdecomunicaciónenbasealasespecificacionescontratadasconlosproveedores,sobretodoparaelcasodelasagenciaspublicitarias.Seconsideracrucialqueelcontrolexternodelgastoenpublicidadverifique la realización efectiva de las campañas y avisaje publicitario contratado en los medios decomunicación,enbasealostérminoscontractualesdefinidos,yvinculandolosobjetivosperseguidos.Sedesconocesienlaactualidadlosserviciospúblicoscontrastanlocontratadoenpublicidad-comoavisajesenmedios,radiosytelevisión-conloqueefectivamentesepublica.Almenosparaelsectorprivado,sesabequeexisteninstituciones,comoMegaTime(cuyosdatosfueronanalizadoscomoejercicioprácticoenelcapítulo3),quesededicanaprestarserviciosdemonitoreoenrelaciónalarealizaciónefectivadelascampañasoavisajesdirectos,mediantemétricasobjetivas,conelpropósitoquelosavisadorescontrastendichainformaciónconlocontratado.Sinduda,lautilizacióndeestasmétricas,tantoporlosorganismosdeGobiernocomoporelCongresoylaContraloría,aportaríainformaciónvaliosaparaunadecuadocontroldelgastoenpublicidadestatal.
38Informefinalsobre“Auditoríarelativaalosgastosenpublicidad,enelMinisterioSecretaríaGeneraldeGobierno”,disponibleenhttp://transparencia.msgg.gob.cl/2018/5/auditorias/40-2014.pdf
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6. ESTÁNDARESINTERNACIONALESPARAELGASTOPÚBLICOENPUBLICIDADDELGOBIERNO
Segúnelsistemainteramericanodeproteccióndelosderechoshumanos,existendistintasformasdeafectarlalibertad de expresión. En el extremo, está la supresión mediante actos de censura, pero también existenmecanismosmenosevidentes,mássutilesysofisticadosquepueden“impedirlacomunicaciónylacirculacióndeideasyopiniones”,comoindicaartículo13.3delaConvenciónAmericanasobreDerechosHumanos.Enestesentido,laDeclaracióndePrincipiossobrelaLibertaddeExpresióndelaComisiónInteramericanadeDerechosHumanos(CIDH)indicaensuartículo13:
“La utilización del poder del Estado y los recursos de la hacienda pública; laconcesióndeprebendasarancelarias;laasignaciónarbitrariaydiscriminatoriadepublicidadoficial y créditosoficiales; el otorgamientode frecuenciasde radio ytelevisión,entreotros,conelobjetivodepresionarycastigaropremiaryprivilegiara loscomunicadoressocialesya losmediosdecomunicaciónen funcióndesuslíneas informativas, atenta contra la libertad de expresión y deben estarexpresamente prohibidos por la ley. Losmedios de comunicación social tienenderechoarealizarsulaborenformaindependiente.Presionesdirectasoindirectasdirigidas a silenciar la labor informativa de los comunicadores sociales sonincompatiblesconlalibertaddeexpresión.”
Porsuimportanciaparalarobustezofragilidaddelossistemasdemocráticos,elsistemainteramericanaabordóelcasodeladistribuciónarbitrariaydiscriminatoriadelapublicidadoficial,identificandoestaprácticacomounimportantemecanismodecensuraindirecta.Dehecho,laRelatoríaEspecialparalaLibertaddeExpresióndedicóuncapítuloespecialaestudiarelfenómenoyconcluyóque“laobstrucciónindirectaatravésdelapublicidadestatalactúacomounfuertedisuasivodelalibertaddeexpresión”.39Según un informe respectivo de CIDH (2010), ”la distribución arbitraria de publicidad oficial, como otrosmecanismosdecensuraindirecta,operasobredistintostiposdenecesidadesquelosmediosdecomunicacióntienenparafuncionare interesesquepuedenafectarlos.Esunaformadepresiónqueactúacomopremioocastigoque tieneporobjetocondicionar la líneaeditorialdeunmediosegún lavoluntaddequienejerce lapresión.”40
ElmismoinformedelaCIDH(2010)indicaque“estasformasdecensuraindirectasonparticularmentedifícilesdedetectar,yaquenoesfácildeterminarconexactitudlalíneaqueseparaalejerciciolegítimodeunafacultaddelarestricciónilegítimadeunderecho.”Agregaque“añosdespuésdeldiagnósticoinicial(2003)realizadoporestaoficinaenrelaciónalaproblemáticadelapublicidadoficial,elproblemapersisteenmuchospaísesdelaregión.Sibiensehaavanzadoconalgunasreformaslegalesybuenasprácticas,enlamayoríadelospaísesdelasAméricassubsisteunafaltaderegulaciónquefavoreceladiscrecionalidadenladistribucióndepresupuestospublicitariosestatalesqueenalgunoscasossemidenenmillonesdedólares.41
39CIDH.InformeAnual2003,OEA/Ser.L/V/II.118.Doc.70,29dediciembrede2003.VolumenIII:InformeAnualdelaRelatoríaEspecialparalaLibertaddeExpresión,CapítuloV(ViolacionesIndirectasdelaLibertaddeExpresión:AsignaciónDiscriminatoriadePublicidadOficial),párr.13.40PrincipiossobreRegulacióndelaPublicidadOficialenelSistemaInteramericanodeProteccióndelosDerechosHumanos,OEA,2010,disponibleenhttp://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/informes/publicidad/PRINCIPIOS%20SOBRE%20REGULACI%C3%93N%20DE%20LA%20PUBLICIDAD%20OFICIAL.pdf41Idem.
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ParaelcasodeChile,elsistemainteramericanodeproteccióndelosderechoshumanoscitaalaCorteSupremade Chile con “un reclamo presentado por la Revista Punto Final contra la distribución de publicidad oficialrealizada por algunos ministerios. Allí, el tribunal consideró que el orden jurídico chileno otorga a losfuncionarios“unampliomargendediscrecionalidad”yrecomendóquelainversióndepublicidadestatalsehaga“bajocriteriostransparentesynodiscriminatorios”.42
Además,laCIDHmencionaqueenChile,elCongresodelaNacióncreóen2006unaComisiónEspecial Investigadora sobre Avisaje del Estado que recomendó que se establezca unrégimenlegalconreglasclarasquedeterminencriteriosymecanismosdedistribucióndelapautaestatal.LaCIDHindicaqueestaComisión Investigadorahizopúblicosu informeen2008,indicando“quelospresupuestospublicitarioserandistribuidosenformadiscrecional,loqueerapermitidoporlafaltadereglasclarasquedeterminencriteriosymecanismosdedistribución.Enestalínea,laComisiónEspecialrecomendólaelaboracióndeunproyectode ley “que regule la publicidad oficial de los órganos de la Administración del Estado,incluidaslasempresaspúblicasylasMunicipalidades.43
Como ejemplos positivos, el informe de la CIDH sobre Regulación de la Publicidad Oficial en el SistemaInteramericanodeProteccióndelosDerechosHumanosdestacaaCanadáyPerú.EnCanadádestacalaPolíticaComunicacional del Gobierno que define los objetivos de la comunicación estatal y establece criterios deplanificaciónydistribuciónde lapautaoficial.Entreotros,destacatambién la importanciadeatenderaunaaudiencia diversa, de forma apartidista.44 Asimismo, destaca a Perú que cuenta con una ley que regula laPublicidadOficialdesde2006,conelobjetivodeestablecercriteriosgeneralesytransparenciaparaelusodelosrecursospresupuestariosenmateriadepublicidadoficial.45Enlamismalínea,laCIDHsedestacalaexperienciade España, país que prohíbe expresamente el uso de recursos públicos para destacar logros de gestión delgobierno.46
Acercade laprohibicióndeusargastopúblicopara ladifusiónde logrosdelgobiernodeturno,cabemencionartambiénlaLeydePresupuestosdeChilequecontienedesde2013unaglosaque indicaque “en casoalgunopodránefectuarse campañaspublicitariasquetenganporobjetivoúnicoenumerarloslogrosdeunaautoridadespecíficaodelGobiernoengeneral,conExcepcióndelascuentaspúblicasquelosorganismosseñaladosenelcitadoartículorealicen”.47Noobstante,sedebeconstatarqueenlaactualidadnohayformadeverificar el cumplimiento del articulado permanente de la Ley de Presupuestos, dada laescasainformacióndisponible.Adicionalmente,desdeelañopresupuestario2014,losLeyesdePresupuestocontienenglosasespecíficasquepidenlaentregadeinformaciónsobrelaejecuciónpresupuestariaenpublicidaddediversascarteras.Noobstante,aquítambiénsedebeconstatarquelosdatosentregadosalCongresoporglosasespecíficasnotienenuna
42VerCorteSupremadeChile,Recurso9148/09,sentenciadel22deabrilde2010.43Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012,enhttp://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/publicaciones/PUBLICIDAD%20OFICIAL%202012%20O5%2007.pdf;yCongresoNacionaldeChile,CámaradeDiputados,InformedelaComisiónEspecialInvestigadorasobreAvisajedelEstado,2007,pág134.44PolicyonCommunicationsandFederalIdentityhttps://www.tbs-sct.gc.ca/pol/doc-eng.aspx?id=30683,Canada,2016.45Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012,enhttp://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/publicaciones/PUBLICIDAD%20OFICIAL%202012%20O5%2007.pdf46Ley29,Art4:https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2005-21524&tn=1&p=20141230,España,2015.47LeydePresupuestos2013,Artículo25delarticuladopermanente.
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realutilidad,dadoquesepresentancomo“bolsonesdegasto”,sinmayordetalle,yademássin cobertura efectiva. Pareciera ser una consecuencia más de la falta de controlpresupuestariodesdeelCongresoNacionalenChile.
LaCIDHtambiénmencionaelcasodeUruguay,paísqueactualmentetieneunproyectodeLeyentramitequebuscaestablecermecanismosclarosytransparentesparalaPublicidadOficial,asignadahastaelmomentodeformadiscrecional.Ensuartículo11propuestoprevé“laobligatoriedaddedestinaralmenosun30%delmontototal de la publicidad oficial de alcance nacional a medios de comunicación, programas o produccionesinformativasoperiodísticascomercialesocomunitarios,conrealizaciónyproducciónpropiasyradicadosenlocalidadesdelinterior…delpaís.”,Asimismo,enelartículo12seestablecelaobligación“dedestinarun3%delmonto total presupuestado para publicidad oficial para la realización de estudios, análisis y encuestas, quepermitanmejorarlacalidaddelapublicidadoficial,conlafinalidaddecontarconinsumosadecuados,suficientesyconfiablesparalaadecuadaasignación.”48Noobstante,laFundaciónparalaLibertaddePrensa(FLIP)49advierteque“delanálisisdelderechocomparadosurge qué en algunos casos, las regulaciones son reglamentos meramente administrativos que no buscanestablecercómodebedistribuirselapublicidadoficial,yaqueese(eldeladistribución)noesunproblemaenesospaíses.IndicaqueeselcasodelasregulacionesinternasdeAustraliayCanadá,queparecenbuscarcomometaprincipalquelapublicidadestatalnoseautilizadaconfinespartidistas.EnEspañaoPerú,porotrolado,sehayaavanzadoconreformaslegalesquetuvieronobjetivosparecidos."FLIPadvierteque“laproblemáticadeladistribución discriminatoria no estaría presente en ninguna de estas regulaciones de manera expresa”. Sinembargo, dos elementos de las regulaciones de Australia y Canadá tendrían el “potencial de impedirdistribucionesdiscriminatorias:
1. En primer lugar, estas regulaciones establecen como criterio preponderante el del
públicoobjetivo,propiodelmundode lapublicidad.Ellomarcaunobjetivodelcualseríadifícilapartarse:permitealosfuncionariostomardecisionesconbaseenestudiosdemediosydemercado,lespermitedefiniralapoblaciónalaquesequierealcanzarconesemensajeyseleccionarlosmejoresmediosparaalcanzareseobjetivo.
2. Porelotro,lasregulacionesestablecendiversasinstanciasindependientesdecontroly rendición de cuentas. En el caso de Canadá, es el Treasury Board; en el caso deAustralia, la Independent Communications Committe (ICC). En ambos casos, elestablecimientodeinstanciasdiversasdecontrol impidequelasdecisionesrecaiganenunsolofuncionariooenunasolaáreadegobierno.Lasmúltiplesmiradasqueseposansobreelprocesodeproducciónydistribucióndelapublicidadoficialtienenelpotencialde impedir,almenos, losabusosmásgroseros.Eneste sentido, lapropiaCIDHrecomiendalaintervencióndeexpertosenmateriapublicitariacomomecanismoparacontrolarladiscrecionalidaddelosfuncionariospolíticos.”
Enestalínea,cabemencionarqueenChilesehanhechoalgunosesfuerzospararegulareldestinoydistribucióndelosfondospúblicosenpublicidad,dadoqueapartirdelaLeydePresupuestosde2013,sehangeneradoenel articuladopermanente indicaciones como las siguientes: (i) “encasoalgunopodránefectuarse campañas
48https://legislativo.parlamento.gub.uy/temporales/D2018060252-011830657.pdf49Documentosobreanálisisnormativo,jurisprudenciaysugerenciasdeabordajedelpreacuerdosobrepautaoficialenelmarcodelprocesodepazenColombia,FundaciónparalaLibertaddePrensa,PedroVaca,JonathanBock,MaríaCamilaMoreno,EmmanuelVargas,Colombia,2016.
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publicitariasquetenganporobjetivoúnicoenumerarloslogrosdeunaautoridadespecíficaodelGobiernoengeneral,conexcepcióndelascuentaspúblicasquelosorganismosseñaladosenelcitadoartículorealicen”50;(ii)“cuandorealicenavisajeypublicacionesenmediosdecomunicaciónsocial,deberánefectuarlos,almenosenun40%enmediosdecomunicaciónconclaraidentificaciónlocal.Losmismossedistribuiránterritorialmentedemaneraequitativa…Esteporcentajenopodrádestinarseamediosqueseanpartedeconglomerados,holdingsocadenasdemediosdecomunicación,conlosqueserelacionenenlostérminosdelosartículos99y100delaleyN°18.045,quetengansedesosucursalesenmásdeunaregión”51Noobstante,sedebeconstatar,enbasealoshallazgosidentificadosenesteinforme,queenlaactualidadnohay forma de verificar el cumplimiento de ambas indicaciones del articulado de la Ley de Presupuestos,considerandoque:en(i)existeescasainformacióndisponibleparahacerseguimientoaltipoyespecificacionesdelserviciocontratado,locualestádirectamenterelacionadoalosproblemasdeclasificaciónydesagregacióndelosdatospresupuestariosydecompraspúblicas;yen(ii)ladatadisponibleencompraspúblicaspresentadiferencias importantes de montos con respecto a las cifras de la ejecución presupuestaria del gasto enpublicidad, por lo que las conclusiones respecto a la distribución territorial de las compras en el rubro sonincompletas.Dadoque,además,nosedisponedeinformaciónprecisadelasparticipacionesdelosprincipalesholdingyconglomeradosdecomunicacionesenlosmediosregionalesylocales,sedificultaaúnmáslatareadecorroborarelcumplimientodeesteinstructivo.Desdeelaño2014,lasLeyesdePresupuestosenChilecontienenademásglosasespecíficasqueexigenlaentregadeinformaciónquedencuentadelarendicióndelgastoenpublicidaddelasdiversascarteras.Noobstante,talcomosehaconstatadoenloshallazgosdelcapítuloIXdeesteinforme,losdatosentregadosalCongresoporglosas específicas no tienenuna real utilidad, dadoque se presentan como “bolsones de gasto”, sinmayordetalle, y además sin cobertura efectiva. Pareciera ser una consecuencia más de la falta de controlpresupuestariodesdeelCongresoNacionalenChile.RecomendacionesdelaCIDHparaunmejorcontrolydistribucióndelgastoenpublicidadPara la creación de la adecuada regulación, la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) haconsideradoquelosEstadosdeberíanadoptarnormasclaraspararegularycontrolarlapublicidadoficial,conelfindeevitarquesecastigueopremiealosmediosdecomunicaciónenfuncióndesulíneaeditorial.Enestesentido,indicaqueestaregulacióndebe“incorporarlosprincipiosdeinteréspúblico,transparencia,rendición
decuentas(accountability),nodiscriminación,eficienciaybuenusodelosfondospúblicos”.52ElmarconormativonodeberásoloabarcarelPoderEjecutivo.Delocontrario,“debeincluirunadescripciónexhaustivadesuámbitodeaplicación,quedeberíaincorporaralosórganospúblicosdetodoslosnivelesdelEstado, incluyendoalospertenecientesalPoderEjecutivo,Legislativo,Judicial,a losórganoscreadosporlasconstituciones o por otras leyes, así como a organismos descentralizados, entes autárquicos, sociedadescomercialesconcapitalesestatales,ycualquierotrapersonajurídicaquepublicitecondinerosprovenientesdel
erariopúblico,comolasempresasestatales.” 53
50LeydePresupuestos2018,Artículo22delarticuladopermanente.51LeydePresupuestos2018,Artículo20delarticuladopermanente.52Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.53Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.
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Acercadeloscriteriosdedistribucióndelapautaestatal,laCIDHseñalacriteriosmuyclarosquepodránservirpara la creación de un marco regulatorio en Chile.54 Entre otros, destacan los siguientes comentarios yrecomendaciones:
Ø Noexisteunderecho intrínsecoarecibir recursospublicitariosporpartede losmediosdecomunicación.Aun así, la Relatoría para la Libertadde Expresión sostieneque “cuandoelEstadoasignaesosrecursosenformadiscriminatoriaseviolaelderechofundamentalalalibreexpresión”.55
Ø Lapublicidaddelestadodebedistribuirsedeacuerdoacriteriostransparentesypúblicos,yelprocesodedistribucióndebeestardocumentadodetalformaqueseconozcanlasrazonesdelasdecisionesadoptadas.Comosehadicho,elcriteriopreponderanteparaladistribucióneseldelperfildelpúblicoaquiensequierellegarconelmensajedeinteréspúblicoqueelestadodeseaodebedifundir.56
Ø Lapublicidadoficialdebeorientarsealaefectividaddelmensaje,estoes,aquelapautasearecibidaporelpúblicoalquesedeseaimpactarconlacampaña.Atravésdelpúblicoobjetivoseestableceeluniversodemedioselegibles;luego,deberíanserconsideradaslasmedicionesdecirculaciónoaudiencia–lasquedebenserampliasycomprensivas-yelprecio,quenuncadeberásersuperioralqueabonaunanuncianteprivado,entreotrasvariablesaconsiderar.57
Ø Enlamedidaenqueloscriteriosdeadjudicaciónprecisendemediciones,elmarcojurídicodeberágarantizarquesetratademedicionescomprensivas,queabarcanalosdistintostiposdemediosyqueserealizanconcriteriosobjetivosyconfiables.Paraello,lasmismaspodríanser realizadas por instituciones imparciales que gocen de credibilidad. Las medicionesdeberían incluirdatosdemediospequeños,comunitariosy locales,paraquesuutilizacióncomoherramientadeadjudicaciónnoseconviertaenunabarreraindirectaalejerciciodelalibertaddeexpresiónalmarginarlosdelotorgamientodepublicidadoficial.Desdeestepuntodevista,noresultaaceptablequeenladistribucióndelapautapublicitariasediscriminealosmediosdecomunicaciónporelmodelobajoelcualoperan.Enestesentido,laexclusióndelosmediosdedifusióncomunitariosoalternativosdelrepartodelpresupuestopublicitariopor el mero hecho de funcionar bajo criterios no comerciales resulta una discriminacióninaceptablebajolosparámetrosdelaConvenciónAmericana.58
Ø El manejo de los fondos de la publicidad no deben quedar al arbitrio de funcionariosdesignadospolíticamentequedependendirectayúnicamentedelospoderesejecutivosdeturno.Ellopromueveunaexcesivadiscrecionalidadyfacilitaelfavoritismoenlaasignacióndeestosfondos.Poreso,ademásdecriteriosyprocedimientospreestablecidos,esnecesarioqueespecialistastécnicoscompartanlaresponsabilidadporelmanejoylaasignacióndepauta.Sibien es razonable que los funcionarios de origen político participen de las definicionesgeneralessobrelascampañas,yaquesetratadepolíticaspúblicas,deberíandejareldiseñoyelmanejodelascuestionestécnicas(planificación,plandemedios,colocaciónenlosmedios,entreotrascuestiones)atécnicosespecializadosendichatarea.59
54Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.55InformeAnual,VolumenIII:InformeAnualdelaRelatoríaparalaLibertaddeExpresión.CapítuloV,párr.12.,CIDH2003.56Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.57Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.58Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.59Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.
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Sobre los mecanismos de contratación, indica la CIDH indica que “Los Estados deben asignar los recursospublicitarios a través de procedimientos abiertos, transparentes y no discriminatorios, atendiendo a lascaracterísticasdecadajurisdicción.Sóloexcepcionalmente,yencasosdeemergenciaoimprevistosplenamentejustificados,losEstadospuedenrecurrirasistemasdecontratacióncerradosodirectos.”60ParaelcasodeChile,implicaríare-estructurarlamodalidadde“conveniomarco”paralacontratacióndepublicidad,dadoquenosetratadeunamodalidaddecompracerradaquenofomentalacompetenciaenelmercadopúblico.Acercadelatransparenciadelagestiónpúbicaenpublicidad,laCIDHindicalosiguiente:61
Ø Debenserpúblicostodoslosdatosquerespondanalcuánto,alqué,alcómoyalporquéserealizó cualquier aviso o campaña estatal. Así, deberían transparentarse los presupuestosaprobadosparapublicidad,quedeberíanpublicarsedemaneraoficiosaoproactiva;elgastoen publicidad, que debe estar sujeto a informes detallados y periódicos, en los que seconsignenlosgastosdiscriminadospororganismos,porcampañas,porrubrosypormedios;los planes estratégicos de las campañas publicitarias que deben fundarse en objetivos ynecesidadesrealesdecomunicación.
Ø También debe transparentarse los procesos de contratación, y el público poder accederfácilmenteadatosprecisossobrelosmismos:objetivos,precio,duración,ofertademediosymedios pautados, agencias de publicidad involucradas, datos de circulación o audiencia,resultadosenloscasosenlosquesehagaunaevaluaciónposterior,etcétera.
Ø Especialmente,deberíandarseaconocerloscriteriosdeselecciónqueelEstadooelagenteintermediarioutilizóenlaeleccióndelmedioparacadapublicidadoficial.Losdatosdeberíanestar presentados de modo tal que la información pueda adquirirse de forma completa,accesibleyoportuna,ysubúsquedaresultefácil.
Acercadelcontrolexternoalaasignaciónpublicitaria,laCIDHindicaquelosEstadosposeenundebergeneralde auditoría, pero que en el caso de fondos públicos destinados a publicidad, se deben realizar controlesespecíficos.
De este modo, la CIDH recomienda que los Estados establezcan “mecanismos de controlexternoporunórganoautónomoquepermitanunmonitoreoexhaustivodelaasignacióndepublicidadoficial. Dichoscontrolesdeberíanincluirauditoríasperiódicassobrelosgastosyprácticasdel gobiernoenmateriade contratacióndepauta, así como informesespecialessobre las prácticas del Estado en lamateria que tengan un adecuado control legislativo oparlamentario. Los Estados deben establecer sanciones adecuadas para los casos deincumplimientodelaley,asícomotambiénrecursosapropiadosquepermitanidentificarycontrovertirasignacionesilegalesdepublicidadoficial.”62
Por último, cabe resaltar que la CIDH también recomienda fomentar el pluralismo en los medios decomunicación. En específico, la CIDH sugiere a los Estados “establecer políticas y destinar recursos parapromover la diversidad y el pluralismodemedios a travésdemecanismosde ayudas indirectas o subsidiosexplícitosyneutros,diferenciadosdelosgastosdepublicidadoficial.”Delmismomodo,dejaclarotambiénquelapautaestatalnodebeserconsideradacomounmecanismodesostenimientodelosmediosdecomunicación.
60Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.61Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.62Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.
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7. RECOMENDACIONESFINALES
Loshallazgosdescritosacercadelgastoy lascomprasdeserviciosdepublicidadenChileconfiguranunescenariovulnerable,sobreelcualseproponeavanzarenlassiguientesmaterias:
1. Tomar medidas que impulsen una mayor competencia y una distribución no arbitraria en el
conveniomarcodeserviciosdepublicidadydifusión:
o Asignarleaestamodalidaddecomprauna inteligenciaadicionalquepermitasegmentar laoferta según las necesidades específicas de la institución compradora. Posibles segmentospodrían ser,porejemplo:avisajes segúnpúblicoobjetivo, avisajeenmedios locales versusnacionales, medios escritos versus no-escritos, medios digitales versus físicos, o RRSS yplataformascomotwitter,Facebookygoogle.
o Dotara losconveniosmarcodemayores rangosde flotabilidaden losprecios,medidosenunidadesequivalentes-valedecir,porpalabra,caracteresytipodecolor,considerandoquesonvariablesdeterminantesquealteranlospreciosdecadainsertopublicitario.Estodebeiracompañadodeuncontrolcontinuodelcomportamientodecompradelosserviciospúblicos.Alrestarlerigidezalospreciosfijadosenelconvenio,esprobablequedisminuyalosnivelesgenerales de precios unitarios del servicio de avisaje, al tiempo de fomentar una mayorcompetenciaquevayadelamanoconunafijaciónflexibledelospreciosporlosproveedores.
o Instaurarcomorequerimientoenelmercadopúblico,el justificarcuandonoseadjudicaalproveedor más económico, dentro de un segmento, utilizando para ello camposestandarizadosconlostiposdefundamentosquepuedendarse.
o Analizarfórmulasparalaejecucióndelgastoenpublicidad,acordeamétricasobjetivasqueevitenunaeventualconcentraciónarbitrariadelgastoenalgunosmedios.
o Crearunregistrodedueñosdeempresasqueparticipanenelmercadopúblico,paraentenderlaconcentraciónreal.Paraello,unprimerpasoseráconcordarunamodificaciónalreglamentodelaLeydeComprasPúblicas,queyafuepresentadoalaSubsecretaríadeHaciendaporpartedeChileCompra,encolaboraciónconelObservatoriodelGastoFiscal.
o Generación de dashboards trimestrales/semestrales que contengan el monitoreo delcomportamientodecompradelosserviciosconsiderandoestasmedidas.
2. Tomarmedidasqueimpulsenunamayorcompetenciaytransparenciaenelconveniomarcodecampañascomunicacionales:
o Proponerunarendicióndetalladadeloscontratosconagenciasdepublicidadparaentender
en quémedios ellos invierten. Esta rendición deberá entregarse en un formato estándar,reutilizable,quefacilitaypermitesuuso.
o Instalarmodalidadescombinadasparalacontratacióndecampañaspublicitarias,definiendoporejemplounmontobasesobreelcual,todacontrataciónenesterubroseaimplementadamediantelicitaciónpública,ypordebajodedichomonto,atravésdeesteconveniomarco,conelobjetivodeevitarcomprasarbitrariasdeestetipodeservicios.
o Crearelregistrodedueñosdeempresasqueparticipanenelmercadopúblico,paraentenderlaconcentraciónrealenlascompraspúblicas.Paraello,unprimerpasoseráconcordarunamodificación al reglamento de la Ley de Compras Públicas, que ya fue presentado a laSubsecretaríadeHacienda.
3. MejorarelcontrolylasatribucionesdesdeelCongresoparaelmonitoreodelgastopublicitario:
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o Fortalecerlatransparencia,estandarización,tipodecontenidoyformatosdelosinformesderendiciónquelosserviciospúblicosdebenentregaralCongresosegúndiversasglosasdelaLeydePresupuestos,deformadehacerlosmáscompletos,accesiblesyreutilizables.
o Considerar modificaciones legislativas que permitan la aplicación de sanciones porincumplimientodelosserviciospúblicosensureportefrentealCongreso.
o Establecerparatodoslosserviciospúblicos,seandelPoderEjecutivo,LegislativooJudicial,oautónomos,eldeberdeinformaralaComisiónEspecialMixtadePresupuestossobresugastoenpublicidadendetalle.
4. Modernizar el formato de clasificación del gasto en publicidad, tanto para elmercadopúblico
comoparalacontabilidadpública,conelobjetivode:
o Diferenciar la publicidad y difusión de carácter “obligatorio” de aquella publicidad que es“voluntaria”;
o Identificarmejorlascomprasdepublicidadenelmercadopúblico,reconociendocategoríasdecomprasamediosdigitales,radio,televisión,revistas,cine,yotrasnuevascategorías,comolasredessocialesopublicidaddigital.
o Analizar cómo registrar y transparentar la posible compra y/o posible uso del “digitalfootprint” de ciudadanos por parte del gobierno, y la posterior gestión personalizada decontenidosapartirdeello.
o Analizarlacreacióndeglosasestandarizadas,quepermitanhomologarelcontenido,formatoyestructuralosdatosreportadosalCongresoenmateriadepublicidad.
o PromoverqueelEjecutivoreportelosresultadosalcanzadosconelgastoenpublicidad,seaderivado decampañascomodeavisajeenmedios.Unbuenejemplodecómoreportarelgastoenpublicidadesposibleobtenerlodel“InformeAnualdelGobiernodeCanadásobreactividadesdepublicidad”63.
5. Implementarauditoríasperiódicasyespecíficassobreelgastoenpublicidad,desdelaContraloríaGeneraldelaRepública,incluyendolarevisióndemétricasquepermitenverificarsilapublicidadefectivamentesehayaejecutado.Además,ampliar significativamente lasauditorías financierasdesde la Contraloría, para prevenir imputaciones erróneas o discrecionales en la contabilidadpúblicaoenelmercadopúblico.Enestamisma línea, tambiéndeberíapensarseenaplicarenfuturomecanismosdetextminingalascompraspúblicas,paradetectarautomáticamentecuandounacomprapudierahabersidomalclasificada.
6. En términosgenerales,mejorar significativamente la transparenciadel gastoenpublicidad,así
comolaprecisióndelosdatosdisponiblesenelmercadopúblicoylaDireccióndePresupuestos,ylaconsistenciaentreambasfuentes.
63“AnnualReportonGovernmentofCanada:AdvertisingActivities”https://www.tpsgc-pwgsc.gc.ca/pub-adv/annuel-annual-eng.html
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8. ANEXOS
Anexo1:NotasobrelimitacionesdelasfuentesdeinformaciónutilizadasConsiderando las fuentes de información antes descritas, se presentan limitaciones relevantes paraanalizaradecuadamenteelgastopúblicoenpublicidad,dadoquelosdatosactualmentedisponiblesnosonsuficientes,nidefácilacceso,parapodercontestarpreguntascomo“¿quiénrecibióycuántosrecursos?”.• Imprecisionesenlaclasificaciónactualdelgastoenpublicidad
Primero,seconstatanimprecisionesenlaclasificaciónactualdelgastoenpublicidadydifusión,tantoenlacontabilidadpública,enelmercadopúblico,comoenlosinformesqueseentreganalaComisiónEspecialMixtadePresupuestosporexigenciadeglosasenlaLeydePresupuestos.Enlostrescasos,noesposiblediferenciaraquellapublicidadydifusióndecarácter“obligatorio”paracumplirelmarconormativo(porejemplolapublicacióndeunaLeyoficialdelaRepúblicaenelDiarioOficial),deaquellapublicidadque es “voluntaria”, vale decir, utilizadapor los organismospúblicos para difundir unapolíticapúblicadelgobierno,hacerunllamadoapostulacionesdebeneficiariosaunprogramaestatalohacercampañaparalasensibilizacióndelaciudadaníaentemáticasdeinteréspúblico.Tambiénseencontrarondificultadesparacruzarcategoríasespecíficasdelapublicidadentreelmercadopúblicoylaejecuciónpresupuestaria,dadoquenossoncongruentesentresí.Tambiénesimportantedestacarquelacontratacióndeagenciaspublicitarias-contrarioalacompradeavisajes-presentalimitacionesadicionalesenelámbitodelatransparencia,dadoquenopermiteidentificareldestinofinaldelosrecursos.Dentrodelaintermediaciónqueserealizaatravésdelasagencias,lascampañaspublicitariaspuedencontemplareldestinoderecursosparaavisajeydifusiónenmedios,sinqueestossetransparentendebidamente.SecreanentoncesbolsonesdegastoquesoncontrarioalespíritudetransparentarlarelaciónentremediosdecomunicaciónyelEstado,entreotrascosas,por:(i)lamalacalidaddelregistrodelnombredelproveedorenelmercadopúblico,dadoque haymedios de comunicación registrados con su razón social y otros (o losmismos, en otromomento)consunombredefantasía,locualdificultaenormementelaconsolidacióndelosdatos;y(ii)lainexistenciadeinformaciónsobrelosdueñosfinalesdeestosmedios,dadoquevariasempresascondistintosnombrespodríanperteneceraunmismogrupo,sinquesepuedaidentificardeformafácil.Paraesto,elObservatoriodelGastoFiscalyChileTransparenteestánimpulsandounainiciativadenominada“BeneficialOwnership”,quepretendeimpulsarunregistropúblicodelosbeneficiariosfinales de las empresas que hacen negocios con el Estado, de forma de contribuir con ello atransparentartransaccionesquetenganpotencialesconflictosdeinteréspúblico-privado.Cabedecirqueenel IVPlandeGobiernodeAbierto, publicadoenmarzodel 2019, el gobiernooficializóuncompromisorelacionadoconestamateria.Porúltimo,cabemencionartambiénquenoesposibleidentificar-enlacontabilidad,enelmercadopúblico, yen los reportesquese realizana laComisiónEspecialMixtadePresupuestos- loqueelGobierno Central gasta para realizar “comunicaciones a la carte”, es decir, publicidad en redessociales,basadoendatosdelashuellasdigitalesdelosciudadanos.Setratadedatosimportantesamonitorearenfuturodadoelriesgodemanipulación-ohastapopulismo-quepodríaestarimplicadoconlasegmentaciónfinadelosinteresesciudadanos,ylacomunicaciónopublicidaddiseñadaparaestosmismosintereses.
• Calidadyconsistenciadelosdatosdisponibles:
Las tres fuentes principales utilizadas (Dirección de Presupuestos (DIPRES), Mercado Público yCongreso),nopresentanconsistenciaenlosmontosqueinforman,condiferenciasqueenpartesonsignificativas.Enalgunoscasos,inclusohayvacíosimportantesdedatos,productodeproblemasen
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el cumplimiento de la reportabilidad establecida por el Congreso para las entidades públicas. Enparticular,losdatosquesereportanalaComisiónEspecialMixtadePresupuestos(2017)enmateriade publicidad no coinciden con el gasto registrado en los informes de ejecución presupuestariapublicadosporDIPRES.Asíporejemplo,elgastototalenpublicidadydifusióndelasinstitucionesquetuvieronlaobligacióndeinformaralCongreso(yqueefectivamentelohicieron)fuedecercade40milmillonesdePesos,segúnDIPRES,peroelmontototalinformadoalCongresosoloalcanzalos27milmillones,esdecirun33%menos.Nohaycongruenciatampocoentrelasclasificacionesvigentesdelrubropublicidadentrelaejecuciónpresupuestaria y el mercado público. Esta situación se detectó en el caso de los servicios desuscripcionesadiariosy/orevistasquecontrataelEstado,dondenosepuedenidentificarlosmontosrealestransadosenmercadopúblicoenesteítem,dadoquesemezclanconlosregistrosdeavisajepublicitario.También,pudoidentificarsequeenelmercadopúblicosemezcla lacompradetextosescolaresconlosserviciosdeimpresión,categoríadeproductoqueigualcontieneórdenesdecompradeavisajepublicitario.Mientrastanto,ambascategorías(suscripcionesytextosescolares)síestánenelclasificadorpresupuestario.Amododeejemplo,para2018,filtrandolosproductosvinculadosasuscripcionesdecualquiertipoenmercadopúblico,seobtienequeelGobiernonoinvirtiónadaenesteítem,mientrasquelosdatosde la ejecuciónpresupuestariamuestran queel gastoporeste conceptoalcanzóamásde3.670millonesdepesosaproximadamente.
• Calidaddelaimputacióndegastos:
DadoquelaContraloríaGeneraldelaRepublicaprácticamentenorealizaauditoríasfinancieras,otralimitaciónnomenoreselhechodequelosdatosdelaejecuciónpresupuestariaenpublicidadpodríannoestarcorrectamenteimputadosenlarespectivacuentacontable.Lomismovaleparalacorrectaclasificacióndecomprasdepublicidadenelmercadopúblico.Ejemplodeelloesladelgadalíneaqueseparaelgastoenavisajeenmediosconelgastoensuscripciones.Esrecomendablecontarenfuturocon auditorías financieras que evitan imputaciones erróneas o discrecionales de la contabilidadpúblicaoenelmercadopúblico.Enestamismalínea,tambiénsepodríapensarenaplicarenfuturomecanismos de text mining a las compras públicas, para detectar automáticamente cuando unacomprapudierahabersidomalclasificada.
• Preguntasabiertassobreladiferenciaciónentrecomunicacionesypublicidad
Hay preguntas abiertas por el registro de posibles gastos en publicidad de la Secretaria deComunicaciones(Secom)-enlacontabilidad,enelmercadopúblico,yenlosreportesqueserealizana laComisiónEspecialMixtadePresupuestos-para realizar “comunicacionesa la carte”, esdecir,publicidad en redes sociales, basado en datos de las huellas digitales de los ciudadanos. En estamateria,inclusoencuestaspagadasenlasredessociales,podríantenercarácterpublicitario.Porloanterior,habríaquedebatirsobrelafuturatransparenciadeestaunidadclavedelgobierno,laSecom,notantoporlamagnitudderecursosquegasta,sinoporelimpactoquepodríatenerunposibleusomasivodedatospersonalesparaefectoscomunicacionales.Enestecaso,lacomunicaciónoficialdelGobiernoseconvertiríaenpublicidad.