Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

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ALIADOS OU Inimigos DO CONSUMO ESPORTIVO? GAMES: Press Start

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Trabalho de Conclusão de Curso apresentando na ECA-USP. Pesquisa sobre a influência dos jogos digitais e das mídias interativas no comportamento e no consumo do fã de esportes.

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ALIADOS OU Inimigos

DO CONSUMO ESPORTIVO?

GAMES: Press

Start

Page 2: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

Importância financeira dos negócios

Motivações para o trabalho:

Amadorismo do esporte brasileiro

Pouca pesquisa acadêmica

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O que é o

jogo?

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A sociedade

e o esporte

A evolução

do futebol

O Marketing

Esportivo e

seus

stakeholders

O mundo

simulado do

esporte

Pesquisa

com o

consumidor

Case FIFA Considerações

finais

B A

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A sociedade

e o esporte

A evolução

do futebol

O Marketing

Esportivo e

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stakeholders

O mundo

simulado do

esporte

Pesquisa

com o

consumidor

Case FIFA Considerações

finais

B A

Page 5: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

O que é o jogo?

Possíveis definições

Características além do psicológico e do fisiológico;

Sempre marcados pela: Liberdade, harmonia, regras,

incerteza, ato de jogar, ritmo e ordem;

Todos os jogos: virtual ou real, infantil ou adulto, profissional

ou amador significam algo;

Sempre há algo em jogo

No jogo existe alguma coisa "em jogo" que transcende as necessidades imediatas da vida e confere

um sentido à ação. Todo jogo significa alguma coisa. (HUIZINGA, 2000, p. 05)

Teoria

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A sociedade

e o esporte

A evolução

do futebol

O Marketing

Esportivo e

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stakeholders

O mundo

simulado do

esporte

Pesquisa

com o

consumidor

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finais

B A

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A sociedade e o

esporte

A importância do futebol

O futebol reúne características da sociedade brasileira;

Proporcionou a ascensão social e união afetiva de classes;

Uma das principais moedas sociais do país;

Espetacularização da sociedade;

O caso Brasileiro

foi num campo de futebol, não num parlamento, que o povo brasileiro teve a prova de como é

maravilhoso juntar treino com talento; ordem com imprevisibilidade; jogadas espetaculares com

uma estrutura fixa; e, finalmente, o vitorioso com o derrotado. (DAMATTA, apud SOUZA, 2009, p. 24).

Teoria

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A sociedade e o

esporte

A importância do futebol

Futebol e a queda das instituições

Torcida independente, torcida organizada do São Paulo futebol clube

foto

As instituições como família e

religião estão enfraquecendo e o

esporte toma seu lugar, na

cabeça dos fãs.

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A sociedade

e o esporte

A evolução

do futebol

O Marketing

Esportivo e

seus

stakeholders

O mundo

simulado do

esporte

Pesquisa

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consumidor

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finais

B A

Page 10: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

A evolução do

futebol

A geração do Monopólio (1900-1950)

Monopólio do meio de comunicação e centralização da

direção;

Início era um esporte de elite, pré-conceito e divisão entre

as classes;

Marcada pelo amadorismo dos jogadores, da gestão e da

mídia;

Proximidade entre fãs e os primeiros clubes/ídolos

O começo do esporte no brasil

Era inadmissível submeter-se às mesmas regras que jogadores oriundos das camadas subalternas

quando a própria sociedade ainda carecia da universalização da igualdade jurídica e da

cidadania. (JUNIOR, 2007, p. 63)

Teoria

Page 11: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

O Diamante Negro, o pelé antes de pelé

Leônidas da Silva, atuando pelo São Paulo Futebol Clube

Foto

Primeiro jogador de

futebol no Brasil a dar

nome para um

produto.

Chocolate da Lacta:

Diamante Negro

A evolução do

futebol

A geração do Monopólio (1900-1950)

Page 12: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

A evolução do

futebol

A GERAÇÃO DA TELEVISÃO (1950-1990)

Geração marcada pelo crescimento do esporte, dos clubes, dos salários e patrocinadores – consolidação do

negócio futebol;

Televisão enfrenta pré-conceito dos clubes – possível

concorrência com bilheteria;

Surgimento de ídolos mundiais e clubes chegam a milhões

de torcedores – afastamento na relação com o fã;

clubes, campeonatos e ídolos

A consolidação do esporte

Nessa era, os programas esportivos proliferaram, e a audiência na televisão se expandiu, criando

um mercado altamente lucrativo para as redes, patrocinadores, e a própria indústria. (REIN; KOTLER;

SHIELDS, 2008, p. 51)

Teoria

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A mídia impressa, na geração da tv

Primeira edição da Revista Placar, com venda de 200 mil exemplares

Foto

Desde a década de 1960, a economia política do

futebol passou por uma rápida modernização,

uma vez que seus famosos jogadores e clubes

foram incorporados mais profundamente na

maior mercantilização da cultura popular.

(GIULIANOTTI, 1999, p. 118)

Revista placar de 1970 é um exemplo da

consolidação da mídia especializada no futebol.

A revista já passou por muitas mudanças, mas,

existe até os dias de hoje.

A GERAÇÃO DA TELEVISÃO (1950-1990) A evolução do

futebol

Page 14: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

A evolução do

futebol

A GERAÇÃO DOS MELHORES MOMENTOS

(1990-HOJE)

Geração que diversificou as fontes de renda, profissionalizou a

gestão e entrou na era digital das novas tecnologias;

Reaproximação virtual com os fãs;

Excesso de informação - simultaneidade, pílulas de conteúdo

(melhores momentos) e inconstância do torcedor;

Exigência de novas formas de medir audiência e o sucesso do

negócio esportivo;

A revolução tecnológica

“A explosão das mídias também contribuiu para o acesso, sem precedentes, aos bastidores do mundo

dos esportes” (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p.57).

Teoria

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A sociedade

e o esporte

A evolução

do futebol

O Marketing

Esportivo e

seus

stakeholders

O mundo

simulado do

esporte

Pesquisa

com o

consumidor

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finais

B A

Page 16: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

O Marketing Esportivo

Etapas: Vão da definição do objetivo e análise do contexto até o

controle e avaliação da estratégia utilizada para o público-alvo;

Satisfazer as necessidades e os desejos esportivos por meio de

processos de trocas;

Marcas esportivas utilizam o marketing, seus atributos tangíveis e

intangíveis para diferenciar-se;

Produtos esportivos são muito variados devido ao uso ser extenso –

PIB Esportivo: 1,6%;

Produtos e serviços esportivos

Ele (o marketing) desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos

para os consumidores esportivos e a comunicação de marketing de outros produtos e serviços

através das promoções esportivas. (2007, p. 476)

Teoria

O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

O Marketing Esportivo

Produtos e serviços esportivos

O mix do marketing esportivo (adaptado de MORGAN; SUMMERS, 2008)

figura

Produto

esportivo

(Jogos,

eventos...)

Preço

(Ingressos,

tempo,

investimentos)

Comunicação

Esportiva

(Patrocínio,

publicidade)

Distribuição

esportiva

(Mídia,

viagens...)

O Cliente (Torcida,

Corporações, jogadores...)

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

Os stakeholders

Os principais atores do esporte

A evolução do esporte deu-se pela reunião de jogadores, fortaleceu-se com a construção de clubes

e ídolos os quais atraíram a mídia, os patrocinadores e uma legião de fãs. Gerando possibilidades

infinitas de negócio

Teoria

Jogadores, os astros;

Os clubes, as federações e as competições;

A mídia;

Os patrocinadores;

Os fãs;

Page 19: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

São os fundadores e principais responsáveis pela realização do esporte;

Por sua técnica e personalidade atraem fãs desejosos de se

conectar – consequentemente atraem mídia e

patrocinadores;

Ídolos cada vez mais reconhecidos globalmente: Pelé,

Maradona, Michael Jordan, Ronaldo, Messi, Usain Bolt;

Os astros do espetáculo

Um astro é alguém, ou alguma coisa, que tem nome ou potencial de atração para conectar-se com

os fãs. Os astros mais famosos são aqueles que atraem os fãs para um esporte por suas ações,

personalidade e capacidade técnica. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p. 68)

Teoria

jogadores, os astro O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

jogadores, Os astros

O risco humano do investimento

Naturalmente que para se revoltar com a glória de um jogador de futebol é preciso, antes de tudo,

não conhecer o futebol. Ou não ser do futebol. Porque basta ser do futebol para se achar, numa

hora dessas, que o que se faz por um craque ainda é pouco. (Filho apud ANTUNES, 2004, p. 136).

foto

Enquanto Neymar soma

mais de 13 patrocinadores,

Adriano praticamente

abandona o futebol devido

suas polêmicas.

Como confiar?

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

Os Clubes, federações e competições

Os gestores

Marca esportiva é uma síntese de fatos e imagens que compõe um produto esportivo quase sempre

definida por slogan, temas, locais, símbolos, características do produto e diversos outros

atributos concretos e abstratos. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p. 111)

Teoria

O clube é a principal instituição seguida pelos fãs – é uma

marca, esportiva, com alto poder de fidelização;

Necessitam de uma boa gestão, organização e controle

para despertar paixão e manter o torcedor consumindo-a;

Campeonatos agregam os clubes e precisam ser

interessantes tanto para as equipes quanto para fãs, mídia e

patrocinadores – organização e retorno do investimento;

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O Marketing

Esportivo e seus

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Os Clubes, federações e competições

Fortalecimento do clube Brasileiro

BDO: Fontes de Receitas dos 20 clubes brasileiros séie a 2011

foto

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

A mídia esportiva

Uma das principais difusoras da modalidade;

Transformou a informação aliada ao entretenimento em um

negócio lucrativo – influência na formação de torcida e

captação de patrocinadores;

A tecnologia permitiu uma grande convergência dos meios

midiáticos – mudança na relação com as marcas e com o

conteúdo;

Futebol e a queda das instituições

Verifiquei que a crônica esportiva era maior agente de paixão que a crítica literária ou o

jornalismo político. (Rego apud ANTUNES, 2004, p. 54)

teoria

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

A mídia esportiva

O crescimento dos valores

Futebol finance: Receitas dos clubes brasileiros com a televisão

figura

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

Os patrocinadores

Relação de parceria visando resultados positivos e crescentes;

Oportunidade de envolver sentimento dos fãs com as marcas -

incrementar vendas e percepção do valor da marca;

Dúvidas quanto a efetividade das ações x crescimentos dos

valores das cotas;

Patrocínio no Brasil ainda é limitado a grandes empresas e busca

basicamente exposição – descentralizar investimentos e ativar os

consumidores;

O crescimento dos valores

“O patrocínio é uma relação jurídica em parceria com objetivos comuns entre as partes envolvidas

– patrocinador e patrocinado.” (YANAZE, 2007, p. 479).

teoria

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

Os patrocinadores

Boa gestão, bons acordos

Evolução de patrocínio e publicidade nos clubes brasileiros em US$ milhões.

foto

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

Os fãs

O fã é o ator mais complexo o mais importante e ao mesmo

tempo pouco estudado;

Torcedor é sempre torcedor, independente de onde ou com

quem esteja – fazem parte de um grupo;

Paixão pelo clube de futebol começa cedo e no máximo ela

diminui mas, nunca se troca de equipe: fidelidade de consumo (?);

Os pagadores da conta

O torcedor é que se constitui na personagem mais rica e contraditória do mundo do futebol. Antes

de tudo, porque, por definição, ser torcedor é renunciar em parte à personalidade individual para

compor uma personalidade coletiva. (JUNIOR, 2007, p. 310)

teoria

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

Os fãs

A escada de envolvimento dos fãs

Torcer pela televisão ou pelo rádio é acreditar poder emitir na contramão ondas hertizanas, uma

energia psíquica que deve contribuir para a vitória do time (JUNIOR, 2007, p. 311).

teoria

Fanáticos, apaixonados, vivem para o time;

Profissionais e pessoas ligadas ao clube, atleta, modalidade;

Verdadeiros tietes, querem estar em TODOS momentos;

Além de acompanhar compram muitos produtos e serviços;

Dinheiro, gostam de investir para acompanhar o clube;

Grande maioria, seguidores dos grandes veículos apenas;

Ignoram ou não tem ligações emocionais com esportes;

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

Os fãs

Como decidem?

Torcer pela televisão ou pelo rádio é acreditar poder emitir na contramão ondas hertizanas, uma

energia psíquica que deve contribuir para a vitória do time (JUNIOR, 2007, p. 311).

teoria

Produto ou serviço deve ser visto como benefício maior que o

esforço para comprá-lo – reconhecimento da necessidade

inicia a compra;

Inconstância do torcedor, excesso de opções e de variáveis

ambientais, individuais e psicológicas;

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

Os fãs

O potencial de consumo

Potencial de compra dos torcedores por clube, mensal

foto

Compreender o

potencial de compra

dos torcedores é

fundamental para o

negócio do clube e

para os patrocinadores

que investirão visando

estes fãs.

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O Marketing

Esportivo e seus

stakeholders

Os fãs

Consumo passa a ser mais experimentação que acumulo;

Crescimento dos esportes individuais;

A gestão esportiva precisa se preparar para adaptar-se a

novas necessidades e novas tecnologias;

Games esportivos aproximam os fãs e permitem o esporte

ser individualizado e personalizável;

Dentro da hipermodernidade

O hiperconsumidor busca menos a posse das coisas por si mesmas que a multiplicação das

experiências, o prazer da experiência pela experiência, a embriaguez das sensações e das emoções

Novas. (LIPOVESTKY, 2007, p. 63)

teoria

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e o esporte

A evolução

do futebol

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simulado do

esporte

Pesquisa

com o

consumidor

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finais

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O mundo

simulado do

esporte

O esporte virtual

Indústria de games chegou em US$ 67 bilhões de

faturamento em 2011, o mercado Brasileiro é o 4º maior do mundo – acabar pré-conceito;

Simular o esporte surgiu como uma forma de se estar em

contato com o esporte quando o real não está presente – hoje a interação já exige movimentação física;

Expande experiências: De espectador a dirigente –

personalização;

A força da indústria de games

La diferencia del videojuego y los demás medios es la interacción. Interactuar es prácticamente el

diálogo entre el usuario y la máquina, donde las acciones del jugador se proyectan en la

pantalla creando así la sensación de estar dentro de un mundo virtual (PELAEZ, 2009, p. 02)

Teoria

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e o esporte

A evolução

do futebol

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esporte

Pesquisa

com o

consumidor

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Pesquisa com o

consumidor

Propósito e metodologia

Dificuldade de encontrar bibliografias que abordassem os

dois temas;

Entender as muitas formas de engajamento do torcedor com o esporte, com seu clube de futebol e com o jogo

virtual;

Entender como isto pode influenciar seu consumo esportivo;

535 respondentes, em quatro categorias: Esportes, Futebol,

Games e Games de Futebol, questões de múltipla escolha

Panorama geral pesquisa

Page 36: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

Pesquisa com o

consumidor

Análise dos resultados

305 (57%) do sexo masculino e 228 (43%) do sexo feminos;

87% está entre 20-30 anos;

458 (85%) torcem ou se simpatizam por algum time de

futebol;

262 (48%) disseram jogar games de futebol;

Geral pesquisa

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Contato com o futebol pesquisa

análise dos resultados Pesquisa com o

consumidor

Page 38: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

O futebol é importante ou muito importante para 39% dos

respondentes;

Dentro dos 262 do universo gamer este número é de 62%;

Os gamers mostraram ser mais envolvidos com o esporte –

eles estão nos degraus mais altos da escala de

envolvimento;

66,9% dos gamers esportivos acompanham o clube ao vivo

– dos que não jogam este número é de apenas 19%;

A importância do futebol pesquisa

análise dos resultados Pesquisa com o

consumidor

Page 39: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

Envolvimento com o clubes pesquisa

Escala usada

baseada na

escada de

envolvimento

dos fãs:

Indiferente-

Fanático

análise dos resultados Pesquisa com o

consumidor

Page 40: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

Onde jogam games? pesquisa

análise dos resultados Pesquisa com o

consumidor

No Brasil smartphones

cresce a cada dia e o

número de jogadores

casuais nestes

aparelhos só tende a

crescer. Heavyusers

são mais presentes

nos consoles.

Page 41: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

Gamers de futebol pesquisa

análise dos resultados Pesquisa com o

consumidor

Mais de 60% jogam todos os

dias ou uma vez por

semana.

E 68% disse que jogariam

ainda mais se tivessem mais

amigos que jogassem juntos

ou se tivessem mais dinheiro

para comprar as

atualizações

Page 42: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

O comportamento no game pesquisa

análise dos resultados Pesquisa com o

consumidor

Page 43: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

Torcer para outros clubes pesquisa

análise dos resultados Pesquisa com o

consumidor

Para 110 (41%) dos gamers, após

começarem a jogar eles começaram

a se simpatizar por outros clubes.

Page 44: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

Torcer para outros clubes pesquisa

análise dos resultados Pesquisa com o

consumidor

Há produtos de

vários clubes

internacionais

sendo vendidos

no Brasil e

concorrendo no

share of wallet do

consumidor;

O game é um

incentivador deste

consumo.

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jogo?

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esporte

Pesquisa

com o

consumidor

Case FIFA Considerações

finais

B A

Page 46: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

Case fifa

Join the clu13

A franquia FIFA começou em 1993, desde então lança um jogo

por temporada;

A versão FIFA 13, vendeu 7,4 milhões em 4 semanas após o

lançamento;

No ano de 2012 só esta franquia foi responsável por 13% do

faturamento da Eletronic Arts – US$$ 544 milhões;

Seu principal concorrente é o PES (Pro Evolution Soccer da

Konami)

O líder de mercado

A cornerstone of our brand strategy is to publish products that can be iterated, or sequeled, and

that can be integrated across multiple game-playing devices. For example, a new edition of our

most popular sports product, FIFA Soccer. (Eletronic Arts, 2012, p. 88)

case

Page 47: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

Case fifa

Join the clu13

O líder de mercado

A força do digital e o crescimento do mobile

case

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Join the clu13

A franquia FIFA começou em 1993, desde então lança um jogo

por temporada;

A versão FIFA 13, vendeu 7,4 milhões em 4 semanas após o

lançamento;

No ano de 2012 só esta franquia foi responsável por 13% do

faturamento da Eletronic Arts – US$$ 544 milhões;

Seu principal concorrente é o PES (Pro Evolution Soccer da

Konami)

O líder de mercado

A cornerstone of our brand strategy is to publish products that can be iterated, or sequeled, and

that can be integrated across multiple game-playing devices. For example, a new edition of our

most popular sports product, FIFA Soccer. (Eletronic Arts, 2012, p. 88)

case

Case fifa

Join the clu13

A evolução técnica e gráfica permitiu jogos cada vez mais

reais – posicionamento do jogo também mudou;

Em 1995 era: O melhor que o futebol no videogame pode

chegar – para em 2012 ser: Gosta de futebol, jogue futebol.

Aproximação com clubes, jogadores e ligas – trazer os

profissionais para o game e trazer os gamers para o futebol;

pOSICIONAMENTO do fifa

O futebol do Borussia tem nos inspirado na última temporada e estamos confiantes de que há mais

campanhas de sucesso no porvir. Com esta parceria nós iremos fortalecer a conexão entre o futebol

virtual e real.

case

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Case fifa

Join the clu13

pOSICIONAMENTO do fifa

Jogos do fifa sendo transmitidos durante jogos do borussida dortmund

case

O futebol do Borussia tem

nos inspirado na última

temporada e estamos

confiantes de que há mais

campanhas de sucesso no

porvir. Com esta parceria

nós iremos fortalecer a

conexão entre o futebol

virtual e real.

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Case fifa

Join the clu13

Perspectivas para o futuro

Oscar e lucas piazon jogando fifa no ct do chelsea

case

Aumento dos investimentos e do

número de games mobile;

Inserção de mais ligas e jogadores;

Utilização de tecnologias de

identificação de movimento

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esporte

Pesquisa

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consumidor

Case FIFA Considerações

finais

B A

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Considerações

finais

Apito final

O jogo é intrínseco ao homem, o esporte e o game são formas de

manifestar essa natureza;

O esporte é um negócio bilionário que precisa de boa gestão para

crescer e atrair cada vez mais torcedores dispostos a gastar; e

para não perder os que já tem

Os meios digitais influenciam cada vez mais o comportamento do

torcedor, a experiência positiva e o contato são fundamentais

para o sucesso dos clubes e da indústria de games;

Academia precisa investir mais na pesquisa de ambas as áreas;

Perspectivas para o futuro case

Page 53: Games: Aliados ou Inimigos do Consumo Esportivo

Obrigado

Guilherme françolin