UNIVERSIDAD DEL CEMA

Buenos Aires

Argentina

Serie

DOCUMENTOS DE TRABAJO

Área: Marketing y Negocios

¿CÓMO SON LOS CONSUMIDORES ARGENTINOS?

MEDICIÓN DE LA CONFORMACIÓN DEL YO

Y COMPARACIÓN CON OTRAS CULTURAS

Gabriela Sirkis

Febrero 2018

Nro. 625

www.cema.edu.ar/publicaciones/doc_trabajo.html

UCEMA: Av. Córdoba 374, C1054AAP Buenos Aires, Argentina

ISSN 1668-4575 (impreso), ISSN 1668-4583 (en línea)

Editor: Jorge M. Streb; asistente editorial: Valeria Dowding <jae@cema.edu.ar>

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¿Cómo son los consumidores argentinos?

Medición de la conformación del yo y comparación con otras culturas

Gabriela Sirkis*

Resumen

El estudio de la conformación del yo en función de las influencias culturales nos explica

similitudes y diferencias entre grupos humanos de distintos países. Esta investigación, a

partir del marco teórico desarrollado en su comienzo por Hofstede y ampliada por

Triandis, Markus & Kitayama entre otros, toma a la escala de Singelis para medir la

conformación del yo argentino y compararlo con el de otras naciones. El trabajo se

enriquece indagando en las subculturas llegando a algunos resultados no intuitivos que

abren caminos en la comprensión de los comportamientos de nuestra sociedad.

Palabras clave: marketing, comportamiento del consumidor, consumo, autoconcepto,

argentinos, consumidor argentino, escala de SCS, yo independiente, yo

interdependiente, el yo, individuo, sociedad argentina, globalización, consumo global,

investigación de mercados, mercadeo.

* Secretaria Académica del Departamento de Marketing de la Universidad del CEMA. Dirigir la

correspondencia a: gsirkis@ucema.edu.ar. Este paper forma parte de una investigación mayor de mi tesis

doctoral. Agradezco a María Alegre, Phd por el seguimiento de mi investigación y por su motivación

permanente. A la memoria del Dr. Enrique Yacuzzi por su apoyo en mi desarrollo de la investigación

académica. Las opiniones de esta publicación son responsabilidad del autor y no necesariamente reflejan

las de la Universidad del CEMA.

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Introducción

El estudio del consumidor es un área del marketing que tiene como objetivo entender y

predecir las conductas de los clientes actuales o potenciales para poder realizar una

oferta de valor lo suficientemente ajustada a los deseos de un segmento de individuos

que sienten y piensan de manera relativamente uniforme con respecto a un determinado

consumo.

Los consumidores como tales, se volvieron a lo largo de los años un “objeto de estudio”

en sí mismos. Lo que no se puede olvidar es que el consumidor es inseparable de la

persona que lo contiene. Por lo tanto, estudiar al consumidor implica estudiar al

individuo en sí, al mismo dentro de su sociedad y de la cultura donde nació y se

desarrolló.

El individuo fue estudiado profundamente en muchos trabajos del área de la psicología.

Las bases del estudio del comportamiento del consumidor por lo tanto se basan en

muchas de estas teorías. Hay quienes tienden a pensar que los consumidores se

comportan de forma similar en todos los países ya que la constitución del ser humano

está más allá de la cultura que lo rodea. Sin embargo, los estudios desarrollados por

académicos de las cátedras de psicología y antropología de prestigiosas universidades

de Estados Unidos entre otros países muestran que la constitución del individuo

depende de su cultura.

Tomando estos estudios, la pregunta que ésta investigación se hizo fue ¿Cómo somos

los argentinos? ¿A quiénes nos parecemos? Responder a estas preguntas brinda un

marco teórico que futuras investigaciones pueden utilizar para comprender aspectos

específicos del consumo. Además siembra un aporte al estudio del consumidor

argentino desde la rigurosidad académica, área poco desarrollada a nivel nacional

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La cultura, el estudio de sus dimensiones

La cultura consiste en formas estructuradas de pensar, sentir y reaccionar. Las mismas

se adquieren y transmiten principalmente mediante símbolos, constituyendo logros

distintivos de los grupos humanos, que incluyen la creación de instrumentos como

núcleo esencial de la cultura: tradiciones (históricamente derivadas y seleccionadas),

ideas y especialmente sus valores adjuntos (Kluckhohn, 1951; Hofstede, 1980).

La definición, a partir de la cual se inicia este trabajo, pertenece a Clyde Kluckhohn,

antropólogo estadounidense, y surge de un consenso entre antropólogos ya que la

cultura puede ser descripta de muchas formas. Hofstede a su vez toma el concepto de

cultura como “La programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de

una categoría de personas de los de otra categoría” (Hofstede, 1980) y parte de estos

conceptos para estudiar las diferencias culturales.

La cultura como tal fue un tema de estudio que tuvo gran repercusión durante el siglo

XX, sin embargo el primero en crear un sistema de parámetros de comparación para el

análisis de las diferencias fue el antropólogo holandés Geert Hofstede que en 1980

describió cuatro dimensiones con el fin de comparar las culturas de diferentes países

que en trabajos sucesivos amplió a cinco. La investigación que llevó a cabo Hofstede

entre 1967 y 1978 tuvo dos objetivos: a) desarrollar una terminología que describa a las

culturas, que sea aceptada universalmente, que esté bien definida y que esté basada en la

experiencia; b) usar datos recolectados sistemáticamente sobre un gran número de

culturas y no sólo impresiones (Hofstede, 1983).

Estas dimensiones tuvieron un fuerte impacto a partir de la necesidad de elaborar

estrategias de marketing en un marco internacional. Mediante el estudio de las

dimensiones se obtuvieron parámetros de comparación y fue el puntapié para el

desarrollo de teorías sobre el individuo y su comportamiento. Al comenzar su libro,

Hofstede (1980) afirma que los sistemas sociales solamente pueden existir porque el

comportamiento humano no es azaroso, sino hasta cierto punto predecible. Por lo tanto

el fin buscado por Hofstede en sus cinco dimensiones de la cultura es la predicción del

comportamiento humano.

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Las cuatro dimensiones que desarrolló inicialmente fueron: “la distancia al poder”,

“masculinidad vs femineidad”; “la evasión de la incertidumbre”; “individualismo

versus colectivismo” y luego incorporó “la orientación al largo vs corto plazo”

A partir de la dimensión “individualismo versus colectivismo” derivaron nuevos

estudios que fueron muy importantes para entender el comportamiento humano en las

distintas sociedades. El tema fundamental que envuelve es la relación entre el individuo

y sus compañeros. En un extremo encontramos a las sociedades individualistas donde

cada miembro busca sus propios logros e intereses y en algunos casos los de su familia

directa. Esto es posible por una gran libertad que estas sociedades dan a sus individuos.

En el otro extremo de la escala se encuentran sociedades donde los vínculos entre los

individuos son muy estrechos: personas que han nacido en colectividades o grupos

referenciales muy fuertes (Hofstede, 1980; Hofstede, 1983).

Esta dimensión es la que vincula las relaciones del individuo con los otros integrantes

de la sociedad. Este aspecto tiene una importancia suprema para el desarrollo de las

teorías del marketing. Las teorías del estudio del consumidor no buscan entender al

individuo como tal, sino cómo sus características psicológicas influyen en la necesidad

de vincularse con su grupo social cercano: la búsqueda y la importancia del pertenecer,

de formar parte de los ámbitos deseados o aspiracionales. Es por ello que esta

dimensión de Hofstede da el puntapié al desarrollo de una serie de estudios sobre el yo,

abarcando también las relaciones entre la conformación del yo y el entorno cultural.

Individualismo versus colectivismo

Las raíces del individualismo están afincadas en discusiones sobre la política, la

economía y la religión desde los primeros debates acerca del ser humano y su relación

con la sociedad. Las primeras nociones aparecen en La República de Platón. Los autores

británicos, franceses, alemanes se han interesado en esto a lo largo de la historia del

conocimiento occidental, dejando profundos estudios con diferentes perspectivas.

(Berry, J W., Segall, M. H.& Kagitçibasi, C., 1996).

Durante el período de la revolución francesa, el término individualismo aparece para

describir la influencia negativa de los derechos individuales sobre el bien común de una

comunidad. (Oyserman, D. , Coon, H. M. & Kemmelmeier, M., 2002). En esta

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utilización, el individualismo se describe como antagónico a la cosmovisión de la

estructura social colectiva. Así se crea dentro de la tradición de la cultura occidental un

par de opuestos: el foco individual versus el foco colectivo.

En contraste, las enseñanzas de Confucio en Oriente (siglo V a.c.) enfatizaban que la

virtud estaba en la reciprocidad de las relaciones humanas, la justicia y la piedad. Esta

mirada colectivista se encuentra también en las religiones y filosofías orientales como el

taoismo, budismo, hinduismo y sintoismo (Berry, et al., 1996).

Sin embargo, recién a partir de los estudios de Hofstede (1980) se han potencializado

los trabajos para analizar las diferencias en las distintas sociedades y cómo la cultura

influye en la conformación interna de los individuos que viven en ella. Se capturan,

entonces, diferencias entre las sociedades estadounidenses y europeas (individualistas)

en contraste con las asiáticas (colectivistas).

El individualismo tiende a ser asociado a la cultura de Estados Unidos debido a las

características asociadas a la concepción del país, sus leyes y sus valores: los derechos

individuales, la privacidad y la libertad personal son íconos de la cultura nacional

(Oyserman, et al., 2002).

A su vez en Japón se enfatiza la armonía en el grupo y en la sociedad como pilar de su

cultura. Estas características se asocian al cumplimento de normas que se perciben

como obligatorias. La sociedad tiene una baja necesidad de protagonismo individual y

un alto auto-control. Por lo tanto, la cultura japonesa tiene los componentes de un

sistema colectivista y estos están arraigados fuertemente a la concepción nacional

(Singelis, T. , Triandis, H. C.; Bhawuk, D. & Gelfand, M. J., 1995; Yamaguchi, 1994;

Markus & Kitayama, 1991).

Un atributo esencial de las culturas colectivistas es que los individuos pueden inducir o

subordinar sus metas personales a los objetivos de su comunidad, que suele ser un grupo

estable (por ejemplo, familia, banda, tribu). En gran parte de sus acciones, los

individuos buscan que sus objetivos sean consistentes con los objetivos de este grupo

interno (Triandis, H. C., Bontempo, R. & Villareal, M. J, 1988).

Las culturas individualistas se caracterizan por la existencia de muchos más grupos:

familia, compañeros de trabajo, clubes, fans de una actividad, etc. y el comportamiento

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de los individuos se inclina principalmente a que sus objetivos sean consistentes con

diversos grupos endógenos (Triandis, et al., 1988).

En las culturas colectivistas la relación entre el individuo y el grupo de pertenencia

tiende a ser estable, incluso cuando el grupo plantea exigencias muy costosas para la

persona. Por otro lado, en las culturas individualistas las personas suelen abandonar los

grupos que son inconvenientemente exigentes y formar nuevos grupos de referencia.

Como resultado, en las culturas individualistas las contribuciones individuales a los

grupos son segmentadas, sólo requieren de un cierto tiempo y espacio mientras que en

las culturas colectivistas las demandas están enfocadas hacia un único grupo de

pertenencia (Triandis, et al., 1988).

Esta dimensión explica el comportamiento de los individuos dentro de su sociedad y

cómo se ven ellos mismos con respecto a sus logros personales.

Las percepciones y los comportamientos de las personas en culturas colectivistas son

diferentes de las percepciones y comportamientos de las personas en las culturas

individualistas (Triandis, 2004).

Una de las consecuencias de la mayor complejidad es que los individuos tienen cada vez

más grupos potenciales a los cuales ser leales o no. Cuando el número de grupos de

pertenencia aumenta, la lealtad de los individuos con cada grupo en particular

disminuye (Triandis, 1989).

Lo central del individualismo es la suposición de que los individuos son independientes

unos de otros (Oyserman, et al., 2002).

Hofstede (1980) define el individualismo como un enfoque de los derechos por sobre

las obligaciones, la preocupación por uno mismo y su familia inmediata, como un

énfasis en la autonomía personal y la auto-realización, con lo cual se cimenta la

identidad en los logros personales. Waterman (1984) define el individualismo como un

enfoque en la responsabilidad personal y la libertad de elección, a la altura de su

potencial, respetando la integridad de los demás (Oyserman, et al., 2002).

El elemento central del colectivismo es la suposición que los grupos y los individuos se

unen a partir de las obligaciones contraídas socialmente.

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Las sociedades colectivistas son sociedades caracterizadas por las obligaciones difusas y

expectativas mutuas. En estas sociedades, existe una unidad social con destino común,

metas comunes y valores comunes que están centralizados. El individuo es simplemente

un eslabón de un todo social, por lo que el grupo se convierte en la unidad de análisis.

Esta descripción centra al colectivismo como una forma social de ser, orientado hacia

los grupos de pertenencia y muy alejado de los grupos de no pertenecía (Oyserman,

1993; Oyserman, et al., 2002).

Triandis fue quien propuso un nuevo enfoque a partir de las investigaciones de

Hofstede. Más allá de los estudios de las distintas culturas y la conformación de sus

sociedades (principalmente en la dicotomía entre sociedades asiáticas vs sociedades

norteamericanas o europeas), Triandis tomó estos parámetros para comprender la

personalidad de los individuos que conforman estas sociedades. Analizó las diferencias

y así abrió un camino muy importante en la investigación del comportamiento humano

y la relación con sus grupos de pertenencia. Después de una intensa investigación que

incluyo a 81 psicólogos y antropólogos de todo el mundo, concluyó que el constructo

colectivismo refiere a la subordinación de las metas propias a las metas de la comunidad

a la cual se pertenece (Berry, et al., 1996).

Si medimos la frecuencia de los intercambios sociales en los dos tipos de culturas

debemos observar más intercambios cerrados (entre miembros) en las culturas

colectivistas e intercambios más abiertos en las culturas individualistas (Triandis, et al.,

1988).

En las culturas colectivistas, la cooperación es alta entre personas que pertenecen al

mismo grupo pero es poco probable cuando la otra persona no forma parte del entorno

natural del individuo. El mismo fenómeno se puede observar en culturas individualistas,

pero las diferencias están atenuadas entre lo que sucede con miembros del grupo versus

con aquellos los que no pertenecen al grupo (Triandis, 1972). Las personas en las

culturas individualistas son muy buenas para relacionarse con gente nueva sin dificultad

para formar nuevos grupos de referencia (Triandis, et al., 1988).

Las relaciones sociales con poder desigual son más comunes en las culturas

colectivistas que en las culturas individualistas. En las culturas colectivistas las

relaciones más importantes son verticales (por ejemplo, padres e hijos), mientras que en

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las culturas individualistas las relaciones más importantes son horizontales (por

ejemplo, esposo-esposa, amigo-amigo) (Triandis, et al., 1988).

En culturas colectivistas, las relaciones son intensas y la interdependencia es alta,

mientras que hay más independencia y autosuficiencia en las culturas individualistas.

En culturas colectivistas las relaciones sociales tienden a ser más duraderas y suceden

en grupos grandes mientras que en las culturas individualistas, las relaciones son más

efímeras y se presentan en grupos pequeños (Triandis, et al., 1988).

Todas estas diferencias de origen cultural, dan cabida al estudio del comportamiento

individual y social en poblaciones donde la independencia o la interdependencia tienen

más predominio.

El individuo y la cultura. La conformación del yo: el “yo independiente” y el “yo

interdependiente”

Estudiar al individuo es el foco central de las investigaciones de la psicología. La

definición del yo está ligada a la definición del auto concepto, por lo que el yo se

compone de todas las declaraciones hechas por una persona, de forma abierta o

encubierta, que incluyen las palabras "yo", "mío" y "yo mismo" (Triandis, 1989).

Al explorar la posibilidad de diferentes definiciones de auto concepto, comenzamos con

la noción de que las personas son propensas a desarrollar una comprensión de sí mismas

como físicamente distintas e independientes de los demás (Hallowell, 1955). Allport

(1937) sugiere que debe existir un aspecto de la personalidad que le permite al

individuo, al despertar todas las mañanas, estar seguro de que él o ella es la misma

persona que se fue a dormir la noche anterior. Más recientemente, Neisser (1988) se

refirió a este aspecto de sí mismo como el yo ecológico, que definió como "el yo como

percibido con respecto al entorno físico: ‘Yo’ soy la persona aquí en este lugar,

dedicada a esta actividad en particular". Más allá de una sensación física o ecológica de

uno mismo, cada persona tiene probablemente cierta conciencia de la actividad interna,

como los sueños, y del flujo continuo de pensamientos y sentimientos, que son privados

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en la medida en que no pueden ser directamente conocidos por otros. La conciencia de

esta experiencia no compartida conducirá a la persona a un cierto sentido de un yo

interior, privado (Markus & Kitayama, 1991).

La definición del yo es fundamental para entender sus comportamientos. Las actitudes,

creencias, intenciones y normas sociales que la persona acepta, los roles familiares que

adopta y los valores personales constituyen la forma que el yo tiene de manifestarse.

(Triandis, 1989). Comprender estas manifestaciones cuando el individuo se encuentra

en un acto de consumo o compra y cómo las marcas simbolizan los lugares de

pertenencia y de no pertenencia es la base del estudio del consumidor.

El estudio del auto concepto es un pilar para conocer a los individuos y como se

comportan ante los estímulos que envía el entorno sociocultural. La autoestima, la

armonía en las relaciones sociales, las motivaciones y en definitiva la satisfacción son

conceptos ligados a la construcción del yo (Kwan, V.S., Bond, M. H.& Singelis, T. M.,

1997; Kitayama, S., Markus, H. R. & Kurokawa, M., 2000).

El auto-concepto se concibe como una constelación de pensamientos, sentimientos y

acciones relativas a la relación del yo con los demás y del yo como algo distinto de los

demás (Singelis, T. M., Bond, M. H., Sharkey, W. F. & Yiu Lai, C.S.., 1999).

Markus & Kitayama (1991) avanzaron sobre las implicancias de la cultura en la

conformación del yo y cómo varía la relevancia asignada a los aspectos privados o

internos frente a los aspectos vinculares o públicos de acuerdo al entorno cultural

(Triandis, 1989).

El análisis se centra en el concepto de cómo las personas de diferentes culturas se ven a

sí mismas con respecto a los otros miembros de la sociedad. Esta variable está dada por

las creencias de cómo debe ser la relación entre el yo y los otros, especialmente el grado

en que se ven separados o conectados con los demás. Se desprende que esta

separación/conexión está dada por un acuerdo social tácito.

Para poder avanzar en el estudio de este concepto, Markus & Kitayama (1991)

introducen dos constructos que permiten entender esta variable: el “yo independiente” y

el “yo interdependiente” que están íntimamente ligados a los conceptos de

individualismo/colectivismo. Los constructos toman como unidad de análisis al

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individuo, los psicólogos utilizan estos conceptos para la investigación acerca del

comportamiento de las personas, mientras que en la dimensión

Individualismo/Colectivismo la unidad de análisis es la cultura y la disciplina que

utiliza este concepto para su desarrollo es la antropología.

El “yo independiente”

En muchas de las culturas occidentales, hay una convicción en la existencia de una

separación inherente entre personas distintas. El imperativo normativo de estas culturas

es ser independiente de los demás y descubrir y expresar las particularidades propias de

cada individuo (Johnson, 1985; Marsella, A.; De Vos, G. & Hsu, F.L.K., 1985; Miller,

1988; Shweder & Bourne, 1984; Markus & Kitayama, 1991).

Obtener un logro en culturas con alta apreciación del “yo independiente” implica

construirse a sí mismo a partir de los pensamientos, ideas y condiciones internas

propias. (Markus & Kitayama, 1991) La imagen valorada del self-made man es icónica

para estas culturas.

La concepción del “yo independiente” es definida como un yo “limitado, único,

estable” que está separado del entorno social (Singelis, 1994; Singelis et al 1999;

Markus & Kitayama, 1991).

El “yo independiente” tiende a afirmar la individualidad y pone énfasis en a) las

habilidades, pensamientos y sentimientos, b) ser único y expresar el yo, c) darse cuenta

de sus condiciones internas y promocionar sus propias metas, y d) ser directo en la

comunicación (Singelis, 1994).

Las personas con un “yo independiente” más desarrollado van a aumentar la autoestima

a partir de la auto expresión y validando sus condiciones internas. Son individuos que

tienden a expresarse directamente y a decir directamente lo que piensan (Markus &

Kitayama, 1991; Singelis, 1994).

El “yo interdependiente”

En las culturas no occidentales, se insiste en la importancia fundamental que tiene el

conectarse unos con otros. La norma que impera en esas culturas es mantener la

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interdependencia entre los individuos (De Vos, 1985; Hsu, 1985; Miller, 1988; Shweder

& Bourne, 1984; Markus & Kitayama, 1991).

Experimentar la interdependencia es verse a sí mismo como parte de una abarcadora red

social y reconocer que el comportamiento individual es determinado y depende de los

pensamientos, ideas y acciones de los otros que forman parte de una sociedad más

grande y organizada a la cual uno pertenece. (Markus & Kitayama, 1991)

El “yo interdependiente”, es definido como flexible y variable (Singelis, 1994; Singelis

& Brown, 1995; Markus & Kitayama, 1991).

El “yo interdependiente” enfatiza a) las características externas y públicas, como el

status, los roles y las relaciones interpersonales, b) pertenecer y adecuarse al entorno, c)

ocupar el lugar que le ha sido propuesto y adherirse a acciones apropiadas, y d) ser

indirecto en la comunicación y leer las “mentes” de los demás (Singelis, 1994; Singelis

& Brown, 1995; Markus & Kitayama, 1991).

La armonía en las relaciones y la habilidad de ajustarse a diversas situaciones son la

fuente de satisfacción para el “yo interdependiente” (Singelis & Sharkey, 1995).

¿Una dimensión o dos? ¿Un yo o dos?

Si bien, en el pasado, los investigadores han conceptualizado tanto al individualismo -

colectivismo y a la independencia-interdependencia como polos opuestos de una

dimensión bipolar, los estudios recientes sugieren que estas dimensiones por separado

son más apropiadas para entender tanto a las culturas como a los individuos (Singelis &

Sharkey, 1995)

A nivel conceptual, existe un consenso que el yo no es una única estructura

cognoscitiva. En realidad, muchas consideraciones postulan que es un conjunto

complejo, multifacético de yos interrelacionados, que algunas veces, se torna conflictivo

y discrepante. (Greenwald & Pratkanis, 1984; Kihlstrom & Cantor, 1984; Markus &

Wurf, 1987; Singelis & Sharkey, 1995)

Triandris (1989) conceptualizó al yo de cada individuo como teniendo tres aspectos: un

yo privado, un yo público, y un yo colectivo. Además, argumentó que la cultura

promueve el desarrollo de los diferentes aspectos del yo y que las situaciones pueden

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influir en la predominancia de uno sobre el otro. (Greenwald & Pratkanis, 1984;

Baumeister, 1986; Singelis, 1994; Singelis & Sharkey, 1995).

En diversos estudios se comprobó empíricamente la existencia de estas facetas del yo.

Trafimow, Triandis, & Goto (1991) mostraron que las nociones del yo privado y del yo

colectivo se codificaban separadamente en la memoria y concluyeron que tanto la

cultura como la naturaleza de la premisa otorgada afectan significativamente el tipo de

cognición producida.

Dos estudios más aportaron sustento a la proposición de que algunos individuos tienen

desarrollados simultáneamente los dos aspectos del yo; y por lo tanto, al comprobar esta

teoría estaban refutando la idea de que el “yo independiente” y el “yo interdependiente”

eran los extremos de una escala bipolar. Bhawuk & Brislin (1992) encontraron que las

personas tienen la habilidad de cambiar su conducta de acuerdo al contexto, colectivista

o individualista. Esta habilidad para cambiar con facilidad su comportamiento supone

que los individuos tienen muy desarrollados ambos aspectos del yo.

El estudio desarrollado por Cross & Markus (1991): “Cultural adaptation and the self:

Self-construal, coping, and stress” se focalizó en el manejo del stress en los estudiantes

de origen del este asiático que realizaron intercambios en universidades de Estados

Unidos. Utilizando constructos de interdependencia e independencia concluyeron que

los estudiantes extranjeros tenían mejor desarrollado su “yo interdependiente” que los

estudiantes locales, pero ambos tenían similar desarrollo de su “yo independiente”. Los

autores denominaron a este patrón como un sistema de yo bicultural. También relevaron

que los estudiantes asiáticos que tenían un “yo independiente” más elevado y una

percepción de menor relevancia de su “yo interdependiente” padecían menos stress. El

trabajo de Cross & Markus (1991) sugiere que la habilidad para hacer frente a las

situaciones individualistas de una universidad estadounidense reduce el stress y está

asociada al desarrollo del “yo independiente”.

El trabajo que dio sustento a la medición de los dos auto conceptos, el privado y el

público, fue realizado por Yamaguchi, Kuhlman, & Sugimori (1992). Singelis (1994)

es quien desarrolla un instrumento de medición de los aspectos del yo. A través de la

misma se puede afirmar que una alta puntuación en la independencia refleja a una

persona con un gran desarrollo de su “yo independiente”, mientras que una alta

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puntuación en interdependencia refleja un individuo con alto desarrollo de su “yo

interdependiente”.

En su trabajo “The measurement of independent and interdependent self-construals”

(1994) además demuestra que las dos sub – escalas no están correlacionadas lo que

verifica la hipótesis que el “yo independiente” y el yo interedependiente no son los

extremos de una escala bipolar, sino un modelo de dos factores que no están

correlacionados entre sí.

Investigación

Desde que en 1994 Singelis desarrollara su escala de medición, muchos estudios se

hicieron para comprender la conformación del yo en distintas sociedades. Los estudios

comparados entre poblaciones occidentales y orientales llevaron a conocer las

diferencias entre las distintas comunidades y estos estudios sirvieron en el desarrollo de

teorías de muchos ámbitos académicos, entre ellos el marketing. Los estudios

elaborados sobre la injerencia de la cultura en la persuasión, la felicidad, la simbología

de las marcas y por lo tanto la elección de productos es el motivo por el cual es

relevante estudiar a la población argentina y entender a quienes nos parecemos o que

características tenemos. Esta investigación buscó aplicar los conocimientos del marco

teórico expuesto en el estudio de la conformación del yo argentino y a su vez en la

búsqueda de grupos de personas que puedan comportarse de forma diferenciada creando

subculturas dentro de la sociedad Argentina.

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¿Cómo somos los argentinos?: La conformación del yo independiente y del yo

interdependiente en la Argentina

Se encuestó a 330 participantes cuyas características son: edad entre 21 y 67 años (M =

36,21, SD = 9,52); 60% de hombres y 40% de mujeres; 33% solteros, 59 % de casados o

convivientes y 8% de separados, divorciados o viudos. El nivel educativo máximo

alcanzado se compone por un 74,5% de participantes con terciario o universitario

completo, un 23% con nivel secundario completo o universitario incompleto y un 2,5%

de respuestas que corresponden a individuos con un nivel educativo de primaria

completa o secundario incompleto. La distribución del nivel socioeconómico en la

muestra es 7,3 % de D1 (nivel bajo alto), 9,4 % de C3 (nivel medio bajo), 29,1 % de C2

(nivel medio típico), 51,8 % de C1 (nivel medio alto) y 2,4% de AB (nivel alto).

La medición de la conformación del yo (independiente e interdependiente) se realizó

utilizando la escala SCS (self –construal scale) de 30 constructos creada por el Dr.

Theodore Singelis (1994) que fue traducida al español y validada por trabajos anteriores

(Singelis, et al., 2006). Existe un consenso internacional para el uso de esta escala en la

medición de estos factores, lo cual asegura la validez de contenido. Evaluando los 330

casos válidos de la encuesta se comprobó que la escala posee un α=0,675 para el “yo

independiente” y un α=0,681 para la medición del “yo interdependiente”, confiabilidad

similar a las que esta escala posee en otros estudios. Es importante resaltar que el ancho

de banda para la medición de la conformación del yo con la escala SCS (self construal

scale) es grande, o sea que la escala tiene muchos constructos de igual peso que ajustan

la medición. Por lo tanto sería aceptable inclusive una confiabilidad α > 0,60 (Cronbach,

1990; Singelis, et al., 1995).

El primer paso para conocer como es la conformación del yo en el consumidor

argentino, es realizar el análisis estadístico de las variables “yo independiente” y “yo

interdependiente”.

Se obtuvo que la media del “yo independiente” (M= 5,11, SD= 0,58) es mayor que la

del “yo interdependiente” (M= 4,82, SD= 0,59) en la población de la Argentina,

mientras que las desviaciones estándar son similares, como muestra la tabla 1.

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Estadísticos descriptivos de la conformación del yo

N Mínimo Máximo Media Desviación típica

Yo independiente 330 3,40 6,53 5,1057 0,57928

Yo interdependiente 330 3,00 6,27 4,8226 0,59246

N válido (según lista) 330

Tabla 1- Conformación del yo en la población Argentina

Con el fin de contextualizar estas mediciones, es necesario comparar los parámetros

obtenidos en la población argentina con estudios realizados en otros países. El estudio

realizado por Kim, Min-Sun; Kam, Karadeen Y.; Sharkey, William F.; Singelis,

Theodore M. (2008) midió la conformación del yo con la escala SCS (self construal

scale) en 664 estudiantes universitarios de tres regiones diferentes: Hong Kong

(N=226); Hawái (N=209) y Estados Unidos continental (N=229).

Cultura

Conformación del yo

Independencia Interdependencia

M* SD n M* SD n

Hong Kong 5,13 0,64 226 4,56 0,60 226

Hawái 5,65 0,91 209 4,35 0,91 209

Estados Unidos

continental 6,05 0,63 229 4,17 0,86 229

Argentina 5,11 0,58 330 4,82 0,59 330

*1= bajo, 7=alto

Tabla 2 - Comparación transcultural de la conformación del yo.

Datos extraídos de Kim et al. (2008), pág.34

A partir de estas mediciones se constata que el resultado del factor que mide la

independencia, en términos absolutos, es más alto que el que mide la interdependencia.

Sin embargo la Argentina se ubica en un lugar de menor independencia que Hong Kong

y Estados Unidos. Es relevante notar también que la interdependencia de la población

en la Argentina es mayor que la medida en el estudio de Kim, et al (2008) para las otras

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culturas. Cabe destacar que la mayoría de los trabajos de investigación sobre la

medición de la conformación del yo encarados en las universidades del exterior se

realizan entre estudiantes universitarios. La media de la edad de la población en el

estudio realizado por Kim et al (2008) fue M= 21,26 años. Este dato es relevante ya que

hay estudios que dan cuenta que la edad es uno de los factores que pueden modificar la

conformación del yo (Yamada & Singelis, 1999). Con el fin de comparar muestras de

edad similares, se segmentó la base de datos con los menores de 22 años. Se obtuvieron

30 casos donde se registró una media de edad M= 21,53. Se volvieron a analizar las

variables de la conformación del yo obteniendo un “yo independiente” (M=5.2,

SD=0,68) y un “yo interdependiente” (M=4,88, SD=0,63). Comparando estas nuevas

medidas vemos que los argentinos superan levemente en el “yo independiente” a los

estudiantes de Hong Kong, mientras que en la población argentina sigue siendo mayor

el “yo interdependiente” con respecto a las otras poblaciones estudiadas.

Cultura

Conformación del yo para una población menor de 22 años

Independencia Interdependencia

M* SD n M* SD n

Hong Kong 5,13 0,64 226 4,56 0,60 226

Hawái 5,65 0,91 209 4,35 0,91 209

Estados Unidos

continental 6,05 0,63 229 4,17 0,86 229

Argentina 5,20 0,68 30 4,88 0,63 30

*1= bajo, 7=alto

Tabla 3 - Comparación transcultural de la conformación del yo.

Datos extraídos de Kim et al. (2008), pág.34

En definitiva, se concluye de los datos que los argentinos tienen una conformación

predominantemente interdependiente. La independencia no es una dimensión por la cual

se sobresale, sin embargo, este componente del yo se puede presentar más alto en

grupos específicos.

Análisis de las subculturas

17

Entre los objetivos de la investigación, se propuso la comprobación de la existencia de

subculturas dentro de los consumidores adultos argentinos en función de la

conformación del yo siguiendo estudios realizados en otros países, principalmente en

Estados Unidos. La identificación y el análisis de las subculturas con características

distintas que conviven en un mismo territorio, brinda una herramienta de predicción de

conductas y sirve para la creación de negocios apuntados a distintos segmentos.

Se buscaron grupos poblacionales identificados por sus aspectos demográficos, los

cuales poseen una cultura en mayor grado individualista versus segmentos reconocibles

dentro de la población con cultura de sesgo colectivista. El objeto de este estudio es

conocer si las variables “yo independiente” y “yo interdependiente” medidas con la

escala SCS (self-construal scale), varían en forma significativa a partir de cortes

demográficos que en estudios en otros países han verificado diferencias culturales. Las

variables medidas son nivel socioeconómico, edad, género, estado civil y nivel

educativo. Este aspecto es muy relevante para dar un paso en el conocimiento de la

segmentación del mercado argentino.

La comprobación de la existencia de subculturas, o sea que ciertas personas se

encuentran dentro de un grupo que tiene una conformación del yo diferente a la del otro

grupo, se hizo a través de la prueba de hipótesis nula en variables categóricas. No se

verificó una correlación entre la variable edad y las variables “yo independiente” y “yo

interdependiente” por lo que se decidió tomar los dos extremos de la variable edad,

transformándola en una variable categórica, tal como realizaron Ann-Marie Yamada &

Theodore Singelis en su trabajo “Biculturalism and self-construal” (1999). De esta

manera podemos evaluar la existencia de subculturas entre los adultos jóvenes (21 a 32

años) y los adultos de más de 50 años. Es importante precisar que el estudio antes

mencionado trabajó con dos muestras cuyas medias de edad eran 15 años y 69 años, el

foco del estudio estaba puesto en las diferencias entre adolescentes y adultos mayores.

Los cortes utilizados en este trabajo se corresponden a la naturaleza de esta

investigación: un estudio del marketing donde el foco de estudio son los consumidores

adultos argentinos mayores de 21 años.

a) Edad

18

Para el estudio de las subculturas por lo tanto se tomará la variable edad en dos

segmentos: adultos entre 21 y 32 años y adultos de 50 años o más.

Se realizó un análisis de varianzas 2 x 2: “yo independiente”/ “yo interdependiente” y el

factor fue segmento de edad.

La muestra fue dividida en tres segmentos: adultos de 21 a 32 años (N=115), adultos de

33 a 49 años (N=185) y adultos de 50 años o más (N=30). Se analizaron las diferencias

entre el segmento más joven y el de mayor edad. Esta decisión de corte se debe a que la

evolución de una persona es continua y para poder ver si existen diferencias

significativas se deben tomar los extremos. El grupo más joven (edad M= 26,08; 43,5%

hombres) se comparó con el grupo más maduro (edad M= 54,37; 53,3% hombres)

obteniendo resultados acorde a lo pronosticado: el “yo independiente” no varía a lo

largo de la vida (F (1,143) = 0,794 p = 0,374), mientras el “yo interdependiente” sí se

modifica (F (1,143)= 4,642 p < 0,05). Vemos que el segmento más joven tiene un “yo

interdependiente” (M= 4,7931) sustancialmente menor que el del segmento más grande

(M= 5,0711) (ver anexo 10).

Estos resultados son consistentes con los mencionados en el trabajo de Yamada &

Singelis (1999) donde sostienen que para asegurarse que un grupo posee un “yo

interdependiente” alto (en ese trabajo llamados tradicionales) no sólo toman un grupo

étnico que tenga característica colectivistas sino que reclutan a mayores de 50 años ya

que de esta manera se aseguran que tienen internalizadas las normas culturales.

Con estos resultados, se constata que la población argentina, que en general tiene una

supremacía interdependiente comparada con otras culturas, va transformando la

conformación de su yo en el transcurso de la vida debido al aumento de la influencia del

“yo interdependiente”.

b) Género

19

Se realizó un análisis de varianzas (ANOVA) 2 x 2: “yo independiente” / “yo

interdependiente” con factor género: hombre / mujer para comprobar si este corte

demográfico indica diferencias en la conformación del yo.

El análisis de varianzas arroja que el género no es un corte que implique diferencias

significativas en la conformación del yo. Por lo tanto, las diferencias encontradas en el

“yo independiente” y en el “yo interdependiente” entre hombres (N=199; edad M=

37,20, SD=8,82) y mujeres (N=131; edad M= 34,44, SD=10,32) de la Argentina no

son producto de sus diferencias de género. Los resultados encontrados para el “yo

independiente” son F (1,328) = 0,077 p=0,782 y para el “yo interdependiente” el

análisis arrojó los siguientes valores F (1,328)=0,774 p=0,380.

Los estudios realizados por Cross & Madson (1997) en su artículo “Models of the self:

SeIf-construals and gender” sostenían que las mujeres tienen un “yo interdependiente”

más desarrollado que los hombres, sin embargo el resultado de esta investigación

coincide con estudios posteriores que indican que los hombres y mujeres son

igualmente interdependientes sólo que lo expresan de forma diferente. Según el estudio

de Gabriel & Gardner (1999), “Are there “his” and “hers” types of interdependence?

The implications of gender differences in collective versus relational interdependence

for affect, behavior, and cognition”, las mujeres se enfocan en los aspectos relacionales

de la interdependencia mientras que los hombres se orientan a los aspectos colectivistas

de la misma dimensión (Lee, et al., 2000).

A pesar de que no podemos afirmar que los hombres y mujeres manifiesten su “yo

interdependiente” de la misma forma que en los estudios antes mencionados, si

podemos aseverar que los resultados encontrados coinciden con los de otras culturas

donde el género no marca diferencias significativas en la conformación del yo.

c) Nivel Socioeconómico

El nivel socio económico se analizó a partir de tres segmentos: nivel medio bajo C3D1

(N= 55; 38,2 % hombres; edad M=33,82; SD=10,02), nivel medio típico C2 (N= 96;

63,5% hombres; edad M=36,23; SD=9,84) y nivel medio alto y alto. ABC1(N= 179;

65,4% hombres; edad M=36,74; SD=9,14).

20

Del análisis ANOVA surge que el “yo interdependiente” no registra diferencias

significativas (F (1,327) = 1,856; p = 0,158), aunque si lo hace el “yo independiente” (F

(1,327) = 3,371; p<0,05).

En la tabla 6 se ve un aumento por encima de la media general del “yo independiente”

en los sectores de menores ingresos familiares (M=5,2873). Mientras que los sectores

medios típicos (M=5,0883) y medios altos (M=5,0592) se registran por debajo de la

media del “yo independiente” para la población argentina.

N Media Desviación

típica

Yo

independiente

Segmento medio bajo 55 5,2873 0,65561

Segmento medio 96 5,0883 0,52124

Segmento medio alto y alto 179 5,0592 0,57646

Total 330 5,1057 0,57928

Tabla 4 – Estadísticos descriptivos de la variable “yo independiente”

según los cortes de nivel socioeconómico

d) Nivel educativo

En el caso del factor “nivel de educación alcanzado”, el eje que utilizaremos para

estudiar las diferencias entre grupos será el terciario completo o universitario completo

versus aquellos que no lo hayan completado independientemente del nivel de estudios

alcanzado (o sea, incluiremos en el mismo conjunto aquellos con estudios secundarios

concluidos y los que no).

La variable “nivel socioeconómico” puede ser dependiente del “nivel educativo” ya que

esta última está incluida en el cálculo de la medición que predice el ingreso familiar.

Esta situación se da únicamente en los casos en que el encuestado coincida con el

principal sostén de la familia. En el caso de no concordar, estas variables no tienen por

qué estar relacionadas. Este último es el motivo por el que se decidió analizar por

separado al factor “nivel educativo” de la variable “nivel socioeconómico”.

El análisis ANOVA 2 x 2 se realizó para las variables “yo independiente” / “yo

interdependiente” tomando como factor los dos niveles educativos: “Con educación

21

terciaria o universitaria completa” (N=246; 64,6% hombres; edad M=38,10; SD=8,123)

/ “Sin estudios superiores completos” (N= 84; 47,6% hombres; edad M=30,26;

SD=10,88).

El análisis muestra que la variable “yo interdependiente” no marca diferencias

significativas con respecto al nivel educativo (F (1,328) = 0,474, p = 0, 491); mientras sí

se observan diferencias en la variable “yo independiente” (F (1,328) = 6,364, p<0,02).

Cómo se observa en la tabla 5, esta variable disminuye con el aumento de la educación.

N Media Desviación

típica

Yo

independiente

Sin educación superior 84 5,2423 0,63078

Con educación superior 246 5,0591 0,55430

Total 330 5,1057 0,57928

Tabla 5 – Variación del “yo independiente” según el nivel educativo

e) Estado civil

La última de las variables demográficas estudiadas fue el estado civil. Se tomaron sólo

dos segmentos: el de los solteros (N=109; 50,5 % hombres; edad M=27,77; SD= 5.95) y

el de los casados o conviviendo en pareja (N=195; 68,7 % hombres; edad M=39,95;

SD= 8,225). No se incluyó el segmento “separado, divorciado o viudo” ya que es un

grupo pequeño y sumamente heterogéneo. Las razones por las que han dejado de vivir

en pareja pueden corresponder a causas muy diferentes.

Se realizó el análisis de varianzas 2 x 2: “yo independiente” / “yo interdependiente”

siendo el factor: estado civil (Soltero / Casado o conviviendo en pareja).

Se verificó que el “yo independiente” no se modifica significativamente de acuerdo al

estado civil (F (1,302) = 0,134 p = 0,714), pero sí se registran diferencias significativas

en el “yo interdependiente” (F (1,302)=4,678 p<0,05).

22

N Media Desv.

típica

Yo interdependiente

Soltero 109 4,7340 0,59472

Casado o conviviendo en

pareja 195 4,8862 0,58453

Total 304 4,8316 0,59175

Tabla 6 – “yo interdependiente” según el estado civil

Existe una relación entre la variable “estado civil” y la edad que surge de la media de

edad de cada segmento: Solteros M=27.77 y casados o convivientes M=39,95. Los más

de doce años que diferencian a las muestras poblacionales confirman que la

interdependencia tiende a aumentar con la edad. Con lo cual es factible argumentar que

la formación de una relación estable puede ser producto del aumento del “yo

interdependiente”.

Subculturas definidas por más de una variable demográfica

Con el fin de profundizar el análisis para encontrar subculturas, se investigó si se

pueden detectar segmentos descriptos por más de una variable demográfica que nos

indiquen cómo son los argentinos.

En un principio se estudiaron las variables que en el análisis individual tuvieran

diferencias significativas de comportamiento de las variables “yo independiente” o “yo

interdependiente”.

Análisis de los segmentos definidos por la edad y el estado civil

En el primer análisis de conglomerados se tomó como variables a los segmentos de

edad y estado civil. Se utilizó el software SPSS 20 para encontrar los clusters. El

método de clusters, es un proceso de clasificación que reúne a casos similares

separándolos de otros. Así se ven los segmentos en una población que reaccionan de

forma similar a las variables indicadas. Mediante el proceso de clasificación k-medias

se realizaron diferentes clasificaciones. Se detectaron tres conglomerados naturalmente

consistentes y con un número de integrantes sustancioso.

23

Los conglomerados registrados son: solteros de 21 a 32 años (108 casos), casados o

convivientes de 33 a 49 años (192 casos) y casados o convivientes mayores de 50 años

(30 casos). El análisis ANOVA muestra que no se registran diferencias significativas

entre los conglomerados en la variable “yo independiente” (F (2,327)=1,286 p=0,278).

Con respecto al “yo interdependiente”, se encontró que sí hay evidencia de un grupo

que se comporta distinto al otro (F (2,327) =3,780 p<0,03). El conglomerado de

mayores de 50 años casados o convivientes muestra una supremacía del “yo

interdependiente”

Se estudió la variable género para agregar a este estudio de conglomerados, con el fin de

detectar nuevos segmentos más específicos. Sin embargo se vuelve a comprobar que la

conformación del yo no depende de esta variable.

Análisis de los segmentos definidos por el nivel socioeconómico y nivel educativo

El segundo análisis que se hizo fue la búsqueda de conglomerados que se originen a

partir de las variables “nivel socioeconómico” y “nivel educativo”. Éstas, analizadas

individualmente, definieron grupos diferenciados con respecto al “yo independiente”:

Se encontraron cuatro conglomerados con un número relevante de casos. El primer

conglomerado corresponde a personas que alcanzaron un nivel educativo de secundario

completo o universitario incompleto y que su nivel socioeconómico es C3 (medio bajo)

(N=57). El segundo se compone por el mismo nivel educativo pero un nivel

socioeconómico más bajo: D1 (bajo alto) (N=24). El tercer grupo, al igual que los

anteriores, ha completado sus estudios secundarios pero ha crecido en su capacidad

económica llegando a un nivel medio alto (C1) (N=21). Por último se presenta el

segmento de los que han concluido carreras terciarias o universitarias y poseen un nivel

socio económico medio alto (C1) (N=228). Es importante aclarar que este último

segmento es más populoso por la composición de la muestra. La encuesta se envió entre

otras bases a la de egresados del MBA de la Universidad del CEMA que es numerosa y

por lo tanto se sumaron muchas respuestas de individuos con título universitario.

24

Del análisis ANOVA, se puede concluir que para estos conglomerados no hay

diferencias significativas en la composición del “yo interdependiente” (F (3,326)= 0,604

p= 0,613) pero si en la del “yo independiente” (F (3,326)= 3,188 p<0,03) (anexo 11).

El grupo que se conforma diferente es el 4 con un “yo independiente” M=5,0418,

mientras que en el resto de los conglomerados esta variable es mayor (conglomerado 1:

M= 5,228, conglomerado 2: M= 5,314, conglomerado 3: M= 5,229). Se realizó un

nuevo análisis de varianzas tomando únicamente a los tres primeros conglomerados y

resulto sin diferencias significativas con respecto a esta variable (F (2,99) = 0,167

p=0,846).

A este mismo estudio se intentó incorporar la variable género y no se originaron

conglomerados con diferencias significativas en la conformación del yo.

Conclusiones

El “yo independiente” se ha descripto como un imperativo cultural de descubrir y

expresar las particularidades propias de cada individuo con lo cual está ligado a la idea

de la auto construcción a partir de las habilidades personales. El “yo independiente” se

define como único, limitado en sí mismo y separado del contexto social. La

constelación de elementos que lo caracterizan son: la necesidad de ser único y de

expresarse de forma autónoma, de realizarse a partir de sus características propias, de

promocionar sus logros, y de promover una comunicación directa. (Singelis & Brown,

1995) Los individuos con supremacía del “yo independiente” quieren sobresalir por sus

propios méritos. Esta dimensión está asociada a las sociedades individualistas como la

de Estados Unidos.

La dimensión del “yo interdependiente” es la parte del individuo que se define como

más flexible y variable. Este aspecto enfatiza las relaciones con los otros, busca ocupar

los roles asignados y cumplir con las expectativas del grupo al que pertenece. El fin es

ser aceptado y se piensan a sí mismos como parte de un todo. Predominan los aspectos

de percepción del prójimo.

25

La sociedad argentina es claramente interdependiente, ya que su “yo interdependiente”

(M=4,82) es superior a los de otras sociedades como la estadounidense (M = 4,17) o

incluso a la sociedad de Hong Kong (M=4,56). Además es una sociedad con un “yo

independiente” bajo (M=5,11) similar al de la sociedad de Hong Kong (M=5,13) y

netamente inferior a la de Estados Unidos (M= 6,05).

Los resultados de la investigación sugieren que los argentinos se ven a sí mismos como

parte de un conjunto, y su búsqueda pasa por ser aceptados en cualquier grupo en el que

se desarrollen: escuela, trabajo, familia, amigos, etc. En caso de un enfrentamiento, de

carácter positivo o negativo, con su grupo u otros grupos no lo hacen solos. Buscan un

contexto que los avale para realizar sus conquistas en nombre de un grupo mayor y

socialmente es considerado correcto no ser disruptivo. Hay gran cofradía entre los que

tienen los mismos hábitos, ideologías o afinidades.

La pregunta que cabe es si esa necesidad de formar parte de un todo es similar a la de

los asiáticos donde forman parte de un clan al cual responden desde que nacen y tienen

roles asignados antes de llegar a este mundo. A priori, no daría la impresión de que el yo

argentino tenga estas características. Se puede especular que en la Argentina, el origen

de la interdependencia está más ligado al compartir de la vida misma: a las formas de

diversión, al armado de proyectos específicos, o de una manera de pensar y no como un

mandato social. Los personajes argentinos relevantes son amigueros, familieros,

solidarios de grandes y resonantes causas. La baja en el “yo independiente” también se

percibe en el aire social: tener éxito económico o profesional no es valorado

socialmente como en culturas como la estadounidense (por desconfianza o por recelo), y

la mayoría afirma pertenecer a la clase media más allá de diferencias evidentes.

En definitiva, se podría reflexionar a partir de los resultados de este estudio que el “yo

argentino” parecería asemejarse más a la falta de coraje de plasmar y valorar la

iniciativa individual, de reconocer en sí mismos y en los otros los logros como parte del

esfuerzo y de sus propios méritos, que como a una importante valoración de una

organización social estructurada donde cada uno juega un rol pre asignado.

La investigación buscó también encontrar similitudes en segmentos que se puedan

definir por sus características demográficas. La primera subcultura que se puede

describir es la de los mayores de 50 años que están casados o convivientes. Este grupo

26

tiene una conformación del yo con mayor predominancia del “yo interdependiente” que

el resto de la sociedad. Este descubrimiento sigue la tendencia internacional como lo

avalan estudios en otras culturas. Es relevante destacar que el estado civil puede ser

producto de la edad. A mayor edad más interdependencia, y por lo tanto más necesidad

de pertenecer a un grupo familiar donde ocupar un rol establecido y cumplir con lo que

se espera del individuo.

La segunda subcultura encontrada es la de los individuos de clase media alta con título

universitario o terciario completo. Este grupo se destaca por su bajo “yo independiente”

(M=5,04) con respecto a la media general (M=5,11). Es de notar que este es un

resultado no esperado ya que las personas con una predominancia del “yo

independiente” tienden a desafiarse a sí mismos y con sus propias habilidades buscando

sus logros personales. Sin embargo, el título universitario no parecería ser en la

Argentina un logro individual sino una meta medianamente fácil de alcanzar si se

asumen los mandatos que la clase media alta impone. La falta de filtros exigentes al

ingreso a las universidades o de exámenes obligatorios para terminar el colegio

secundario, no fomenta en los jóvenes un reconocimiento personal de sus propias

capacidades individuales y la lucha por aprovecharlas al máximo. Se podría concluir

que en el segmento de la clase media alta argentina hay mayor expectativa que la red de

contactos funcione como un sostenedor de la situación económica y social más que la

confianza individual en que el esfuerzo personal llevará a mantenerla o a mejorarla.

Existe una lectura diferente y complementaria a la anterior, y es que los grupos sin

educación superior y de nivel socioeconómico más bajo poseen una mayor puntuación

en la dimensión “yo independiente” (M= 5,29). Una interpretación posible de estos

resultados sería que los segmentos menos educados son los que culturalmente están

preparados para hacerse por sí mismos pero que al mismo tiempo no son los individuos

que han conseguido mayores logros económicos. Estos individuos trabajan diariamente

para su subsistencia y para mantenerse dentro del sistema social y no esperan que la

sociedad o la comunidad les brinde protección. Se puede pensar que no sienten tener red

de contención social, y por lo tanto depende de ellos y de sus logros personales el

mantenerse dentro del sistema.

Los resultados arrojaron que el mayor desarrollo del “yo independiente”, actualmente no

está ligado al ascenso social en la Argentina, como sí lo está en otras sociedades. Hace

27

medio siglo atrás tal vez en la Argentina, el crecimiento de esta dimensión estuviera

relacionado con el mejoramiento de los ingresos económicos a través del crecimiento

del nivel educativo.

Este estudio releva que el “yo independiente”, actualmente se encuentra más

desarrollado en los individuos que necesitan subsistir para no salir de la sociedad de

consumo y del sistema de trabajo. Al mismo tiempo se ve que aquellas personas que

han tenido acceso a la educación superior y que están económicamente más

acomodados no tienen un “yo independiente” alto lo cual indicaría que sus logros no

son producto de los criterios individualistas.

La investigación de la conformación del yo en la población argentina da cuenta de

quienes son los consumidores argentinos: personas que buscan permanentemente

pertenecer a un grupo de referencia. La ambición de crecimiento se relaciona con ser

incluidos en grupos de referencia que los lleven a una mejor calidad de vida, y da para

pensar que sólo ponen todas sus habilidades personales en juego ante la posibilidad de

perder su lugar en dichos grupos.

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