Fundamentos de Mercadeo
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Marketing
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MarketingConceptos Básicos de Mercadeo
Definición de Marketing
• Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y servicios y valor con otros
Conceptos Centrales del Marketing
Necesidades, deseos
y demandas
Productos y
Servicios
Valor, Satisfacci
ón y Calidad
Intercambio,
transacción y
relaciones
Mercados
Conceptos Centrales del Marketing
• Percepción de un estado de carencia
Necesidad
• La necesidad adopta esta forma según la cultura y personalidad de cada individuo
Deseo
• Deseos convertidos en compras
Demanda
Conceptos Centrales del Marketing
• Cualquier cosa que ofrece un mercado para satisfacer un deseo o necesidad. (tangible o intangible)
Producto
• Actividad o beneficio que se ofrece para satisfacer una necesidad
Servicio
Conceptos Centrales del Marketing
• Diferencia entre el valor recibido y el costo de obtener un producto
Valor
• Concordancia entre el desempeño del producto y la expectativa del cliente
Satisfacción
• Ausencia de defectos. satisfacción total del cliente
Calidad
Conceptos Centrales del Marketing
• Obtener un objeto deseado y ofrecer algo a cambio
Intercambio
• Intercambio en el que intervienen dos cosas de valor, condiciones, acuerdos y un lugar de acuerdo
Transacción
• Establecer vínculos económicos y sociales a largo plazo
Relación
Conceptos Centrales del Marketing
• Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio
Mercado
Planeación de la Estrategia de Marketing
ProductoPrecioPlazaPromociónConsumidorMeta
Análisis de Marketing
Planeación de
Marketing
Implementación de
Marketing
Control de Marketing
Intermediarios de Marketing
Competidores
PúblicosProveedores
Análisis del Mercado
Identificar Mercados Objetivo Potenciales
Evaluar la Competencia
Definir Segmentos del Mercado
Analizar Demanda Selectiva
Analizar Demanda Primaria
Definir Mercado Relevante
Conceptos de Análisis de Marketing
• Segmentación del mercado• Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Variables de Segmentación de Mercados
• País, región, tamaño de la zona, densidad o clima
Geográficas
• Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza o nacionalidad
Demográficas
• Clase social, estilo de vida o personalidad
Psicográficas
• Ocasiones, beneficios, situación de uso, frecuencia de uso, situación de lealtad, etapa de preparación, actitud hacia el producto
Conductual
Conceptos de Análisis de Marketing
• Posicionamiento en el mercado• Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores
Planeación de MarketingResumen Ejecutivo
Situación Actual
FODA
Objetivos de
MarketingEstrategia de
Marketing
Programas de Acción
Presupuestos
Controles
Implementación de Marketing
• Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos de marketing.
Investigación de Mercados• Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta
• Proceso de Investigación
Definir el problema y los objetivos de investigación
Desarrollo del plan de
investigación para obtener información
Implementar el plan de
investigación: obtener y
analizar datos
Interpretar e informar de los
hallazgos
Comportamiento del Consumidor• Comportamiento de Compra del Consumidor
• Forma en que compran los consumidores finales los bienes y servicios• Características que afectan el comportamiento
CulturalesCultura
Subcultura
Clase Social
SocialesGrupos de referencia
Familia
Papeles y status
Personales
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Jerarquía de Necesidades de Maslow
Autorealización
Estima (reconocimiento
, status)
Sociales (pertenencia, amor)
Seguridad
Fisiológicas
Proceso de Decisión
Reconocimiento de
NecesidadesBúsqueda de Información
Evaluación de
AlternativasDecisión de
Compra
Comportamiento
Posterior a la Compra
Estrategias de MarketingEstrategias en la Demanda
PrimariaAtraer usuarios• Aumentar la disposición de compra• Aumentar la capacidad de compra
Aumentar la tasa de compra entre los usuarios• Ampliación del uso• Aumento de los niveles de consumo del producto• Estimular el reemplazo
Estrategias de MarketingEstrategias en la Demanda
SelectivaAmpliar el mercado servido•Ampliar la distribución•Extensión de la línea de producto
Captar clientes de los competidores•Competencia de confrontación directa•Calidad superior•Liderazgo precio-costo
•Diferenciación•Posicionamiento de beneficio-atributo•Posicionamiento con base en el consumidor
Conservación/expansión de la demanda dentro de la base de clientes actuales•Mantener la satisfacción•Relación de marketing•Productos Complementarios
Referencias Bibliográficas• Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2001) Marketing.
(8ª ed.) México: Pearson Educación.
• Loudon, David L. y Della Bitta, Albert J. (1997) Comportamiento del Consumidor. (4ª ed.) México: McGraw-Hill, Inc. U.S.A.