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Fundamentos de Economía
FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA
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Sesión No. 3
Nombre: Teoría del consumidor
Contextualización
El modelo económico de la conducta de los compradores explica las formas en
que los consumidores distribuyen sus gastos al adquirir diversas cantidades de
productos o bienes, de acuerdo a sus preferencias, riqueza, esto es por periodos
de tiempos.
Objetivo: El estudiante analizará la teoría del consumidor y su implicación en la
mercadotecnia.
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Introducción al Tema
En esta sesión hablaremos acerca de las posibilidades de consumo, la
maximización de utilidad, la demanda individual y de mercado así como el
excedente del consumidor.
Las personas tienen que elegir entre dos o más productos porque como
sabemos los ingresos están limitados y los precios también son una causa
principal de elección.
Cada familia cuenta con un ingreso para consumir además de que no pueden
influir en los precios de los productos y servicios por lo que el hogar tiene que
establecer sus límites de elección de consumo.
La demanda de mercado es la suma de todas las preferencias que los
consumidores están dispuestos a comprar en un determinado periodo. Y la
demanda individual como su nombre lo dice se refiere a lo que una persona esta
dispuesta a consumir.
El excedente del consumidor de un bien es cuando las personas están
dispuestas a pagar más por la cantidad que se demanda, es cuando se recibe
más beneficio que la cantidad que es pagada.
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Explicación
III.1 Preferencias
Todos los días tenemos una serie de interminables decisiones respecto a la
manera de asignar los recursos, lo cual implica: dinero y tiempo. ¿Comprar una
hamburguesa o una torta? ¿Ir al cine o estudiar para el examen? ¿Debería de
ahorrar hoy para el futuro o disfrutar ahora de ese viaje pendiente? Mientras
equilibramos las competencias entre nuestras demandas y deseos, vamos
tomando decisiones que definen nuestra vida.
Teoría de la elección y de la utilidad
La teoría de la elección y de la utilidad tratan de explicar el comportamiento de
los consumidores, la economía se basa en la conclusión fundamental de que las
personas escogen los bienes y servicios que valoran más. Describiendo la
manera en que los consumidores eligen entre distintas posibilidades de consumo,
para ello es importante conocer el concepto de utilidad.
En términos de economía es la palabra que denota satisfacción, siendo más
precisos, se refiere a la manera en que los consumidores califican los diversos
bienes y servicios. Es conveniente considerar también a la utilidad como el
beneficio o el aprovechamiento que un individuo deriva de consumir un bien o
servicio, los economistas la utilizan para hacernos
comprender cómo es que los consumidores
racionales dividen sus recursos limitados entre los
bienes que les proporcionan satisfacción o
utilidad.
Por ejemplo un joven llamado José percibe $120
a la semana cuyos gustos son las pizzas que
tienen un valor de $10 cada una y el cine donde
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el monto es $20 la entrada. Para decidir el número de pizzas que se comerá y el
número de películas a las que asistirá, ha de tener en cuenta de que sólo puede
gastar $120 a la semana. Sus ingresos y los precios de los bienes y servicios
que le interesa comprar determinan su restricción presupuestaria.
Las restricciones presupuestarias especifican las combinaciones de bienes que
puede comprar el consumidor. En el siguiente cuadro se muestran algunas de
las posibles combinaciones de bienes que puede comprar José con los ingresos
que dispone. Cada una de las filas del cuadro indica una combinación asequible
de dos bienes, que los economistas llaman cesta de consumo o canasta de
consumo. Si José dedica todos sus ingresos a las pizzas, comerá 12 a la
semana pero no asistirá al cine. Por el contrario, si gasta todos sus ingresos en
el cine, asistirá a 6 funciones pero no comerá pizzas.
Pizzas Cine
Cantidad Gasto Cantidad Gasto Gasto total
0 $0 6 $120 $120
4 40 4 80 120
8 80 2 40 120
12 120 0 0 120
Cuadro: Cesta de consumo
III.2 La maximización de la utilidad
La teoría de la demanda
La teoría de la demanda afirma que la gente maximiza su utilidad, es decir, elige la
canasta de bienes de consumo que más prefiere.
Para aplicar la utilidad a la teoría de la demanda, podemos analizar este ejemplo:
consumir el primer pedazo de pastel nos da satisfacción es decir utilidad, ahora
imaginemos que comemos un segundo pedazo de pastel que nos eleva el total de
utilidad porque éste es adicional ¿Qué pasaría si pudiéramos adquirir una tercera y
cuarta unidad del mismo bien? Muy probablemente al cabo de un tiempo, si comemos
suficiente pastel, en vez de sumar satisfacción terminaríamos por enfermarnos.
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Lo anterior nos describe el concepto de utilidad marginal de un bien que es el aumento
de la utilidad que reporta el consumo de una unidad adicional de ese bien. En el caso
del ejemplo cada que comemos una unidad adicional de pastel obtenemos una
satisfacción o utilidad marginal, en economía el término marginal significa “extra” o
“adicional”.
La ley de la utilidad marginal decreciente nos muestra que la cantidad de utilidad
marginal o adicional se reduce a medida que una persona consume más y más de un
bien. Recordemos que la utilidad tiende a aumentar a medida que se consume más del
bien. Sin embargo a medida que se consuma más y más, la utilidad total aumentará a
una tasa cada vez más lenta. El crecimiento en la utilidad total se hace más lento
porque su utilidad marginal se reduce conforme se consume más del bien. Por lo que
esta ley (utilidad marginal decreciente) nos afirma que, a medida que aumenta la
cantidad consumida de un bien, la utilidad marginal del mismo tiende a reducirse.
El consumidor maximiza la utilidad eligiendo la cesta de consumo que satisface la
restricción presupuestaria si el precio es el mismo para todos los bienes. El modelo de
la conducta de los consumidores presentado aquí permite, obtener las curvas de
demanda de un individuo a partir de la información sobre su renta y sus preferencias,
así como los precios a los que se enfrenta. El paso clave de nuestro análisis fue el
reconocimiento de lo que es la utilidad marginal y no la
total, lo que importa a una persona es obtener la mayor
satisfacción posible de una renta limitada. Como se
indicó en el cuadro anterior, el reconocimiento de la
utilidad marginal determina el gasto, también nos
ayuda a comprender por qué algunos bienes son
esenciales para la vida (como el agua) y otros suele ser
menos caros que otros (como los diamantes) que sólo
son decorativos. La utilidad marginal nos puede ayudar
a entender la paradoja del agua y los diamantes. ¿Por
qué es el precio del agua, mucho más bajo que el de
los diamantes, si el agua es esencial para la vida
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humana, y los diamantes son meramente decorativos? Una respuesta sencilla es que
los diamantes son escasos y el agua abundante.
El concepto utilidad marginal resuelve el problema
Los consumidores continúan comprando un bien hasta que el cociente entre su utilidad
marginal y el precio sea igual al de otros bienes. Por lo tanto, no es sorprendente que la
gente esté dispuesta generalmente a pagar más por los diamantes adicionales que por
el agua adicional. Pero ¿cómo se resuelve este problema? La cuestión es que la utilidad
total que reporta a un individuo toda el agua que utiliza puede ser muy grande y casi
con toda la seguridad es mayor que la utilidad total que le reportan los diamantes. Pero
un litro adicional de agua reporta mucha menos utilidad adicional a la mayoría de la
gente que un quilate adicional de diamantes, y es la utilidad marginal y no la total la que
es relevante para el precio que están dispuestos a pagar los individuos por los bienes.
Para contemplar el problema desde otro ángulo, supongamos que una persona que
tuviera un diamante de un quilate estuviera muriéndose de sed y tuviera la oportunidad
de comprar un litro de agua con él. Podemos estar seguros de que haría el intercambio
ansiosamente, ya que en esas condiciones la utilidad marginal del agua sería muy
superior a la del diamante (Fischer, 1996).
Retomando el ejemplo de José en donde supongamos que se duplica sus ingresos y
pasan de $120 a $240 a la semana pero también se duplican los precios de las pizzas y
del cine ¿Cómo varía la pauta de gasto de José? No varía en absoluto ¿Por qué?
Observemos que el joven puede seguir comprando todas las cestas de consumo
citadas en el cuadro anterior es decir, la duplicación de sus ingresos y de todos los
precios no altera su restricción presupuestaria.
Como podemos observar cada persona prefiere una cesta de consumo a otra. Esa
preferencia se revela observando cuál de las dos elige y cuando puede comprar las dos.
Esta información sobre las preferencias de los consumidores es suficiente para construir
un modelo de su conducta o preferencia revelada, lo cual supone que los consumidores
hacen elecciones coherentes entre los bienes que pueden comprar. Esta conducta
coherente, la observamos cuando un consumidor selecciona una cesta de consumo A y
también puede comprar la B, esto revela, una preferencia por la A frente a la B.
Supongamos que ahora cuando varían los precios y la renta y como consecuencia, ya
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no puede comprar la A, y selecciona la B incluso aunque también puede comprar la C,
revela pues, una preferencia por la B frente a la C, se dice que el consumidor es
coherente si nunca selecciona la C, si lo hiciera, actuaría en contra de las preferencias
que relevó en su conducta anterior.
En general, la coherencia significa que las decisiones de los consumidores son estables
a lo largo del tiempo. Dicho teoría de la preferencia revelada muestra que cualquier
consumidor que sea coherente en este sentido se comportará como si estuviera
maximizando la utilidad. Todo lo anterior nos inclina a pensar que los consumidores son
verdaderos expertos en las decisiones del mercado, esta percepción poco realista,
obviamente, indica que la mayoría de las decisiones se toman en forma rutinaria e
intuitiva. Los consumidores según la teoría de la demanda, tienen gustos o preferencias,
por lo que actúan en forma bastante coherente, lo cual se espera que no cometan
equivocaciones.
En general las personas evitan cambios erráticos en el comportamiento de la compra y
generalmente escogen los bienes que más prefiere. Sin embargo, hay que estar alerta a
situaciones en las que se presenten un comportamiento irracional o inconsistente, en
ocasiones las personas se equivocan, compran aparatos inútiles o se enganchan con
discursos de ventas sin escrúpulos.
La economía del comportamiento, reconoce que la gente tiene memoria, tiempos
limitados y que prevalecen los patrones de un comportamiento aparentemente irracional.
Este enfoque da cabida a la posibilidad de que se genere información imperfecta, los
perjuicios psicológicos y una costosa toma de decisiones conduzcan a decisiones
deficientes. Esta teoría del
comportamiento explica por qué los
hogares ahorran tan poco para el
retiro, por qué se presentan
burbujas en el mercado de valores,
o cómo se comporta el mercado de
automóviles usados cuando la
información de la gente es limitada,
un evento reciente que ilustra los
principios del comportamiento, se dio cuando millones de personas contrataron
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hipotecas con primas reducidas de intereses (USA) para comprar casas. No leyeron o
no pudieron entender la letra pequeña de los contratos y por lo tanto muchas personas
fallaron en el pago de sus hipotecas y perdieron sus casas, lo que desencadenó una
importante crisis financiera y una caída de la economía.
Los bienes que entran en la función de la utilidad pueden ser cualquier cosa,
recordando el ejemplo anterior, José puede elegir entre efectuar donaciones a
instituciones de caridad o enviar alimentos a zonas de pobreza extrema. A la mayoría
de las personas les gusta la variedad. José asiste al cine y en ocasiones al teatro y
consume pizzas. El supuesto de la coherencia es válido sobre todo cuando se aplica a
la conducta media a lo largo de periodos de tiempo bastante prolongados. Es decir si
José asiste a 10 funciones de cine y 2 funciones de teatro al año y no varían los precios
ni su renta, es de esperar que asista aproximadamente a las 10 funciones de cine y a
las 2 de teatro el próximo año.
Los productos nuevos pueden alterar la conducta sin modificar los gustos. Si José
descubre que las películas de tercera dimensión le son más interesantes el continuará
asistiendo a ver estas cintas. Pero, naturalmente, cambian las preferencias de las
personas, por lo que el supuesto de la conducta coherente siempre es, en alguna
medida, poco realista. Es probable que José asista a menos funciones de cine y a más
funciones de teatro a medida que vaya siendo mayor. Cuando cambian las preferencias
de una persona, el modelo económico de la conducta de los consumidores puede
utilizarse para averiguar la cesta de bienes que elegirá dados los nuevos gustos.
La curva de la demanda y las pendientes negativas
Comencemos analizando una subida de precios en la pizzas, supongamos un
incremento de $10 a $20, ¿cómo afecta a las restricciones presupuestarias de José?,
ahora en el mejor de los casos sólo puede comprar 6 en lugar de 12, si sigue asistiendo
al cine cuatro veces sólo podrá comer dos pizzas a la semana y si continua comiendo
cuatro pizzas sólo puede asistir a dos funciones de cine. Por lo tanto su curva de
demanda de pizzas tiene una pendiente negativa.
Para ver cómo y por qué las variaciones de precios afectan a la cantidad de- mandada
resulta útil dividir los electos de dichas variaciones en dos partes. Por ejemplo, si en una
subida de precios en las pizzas. El primer efecto de la subida consiste en que José no
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puede comprar la cantidad que solía. Ahora la restricción presupuestaria ya no lo
permite. Los economistas dicen que una subida del precio reduce la renta real del
consumidor, definida como la cantidad de bienes que pue- de comprar con ella. Por lo
tanto, la variación del precio produce un efecto-renta. Al disminuir el poder adquisitivo
de su renta, José tiene que reducir el consumo, al menos, en algunos bienes y
posiblemente de todos cuando sube el precio de las pizzas. El segundo efecto de una
subida del precio es la variación de los precios relativos a todos los bienes. Incluso
aunque José pudiera seguir consumiendo la misma cantidad de pizzas que antes no lo
querría. Ahora las pizzas son más caras en relación al cine. Por lo tanto deseará reducir
su consumo sustituyéndolas por el cine. Este segundo efecto que es el efecto de una
variación del precio relativo de los bienes es el efecto sustitución. Cuando sube el precio
de un bien, el consumidor tiende a sustituirlo por otro, por ejemplo, cuando el café sube
de precio los consumidores buscaran el té para sustituirlo. De tal manera que el efecto-
sustitución de la subida de un precio siempre supone una reducción de la cantidad
demandada.
En la ley de la demanda, podemos utilizar los efectos-renta y sustitución para mostrar
por qué las curvas de demanda no tienen por qué tener, al menos en teoría, una
pendiente negativa. Si las variaciones de los precios sólo produjeran efectos-sustitución,
todas las curvas de demanda tendrían pendiente negativa. Cuando un bien se encarece
en relación a otros, se mantiene todo lo demás constante, los consumidores demandan
una cantidad menor de él. En otras palabras, el efecto-sustitución de una subida de
precios es la cantidad demandada siempre en negativo. Pero las subidas de los precios
de un bien reducen la renta real del consumidor. Si el bien es normal, de tal manera que
la disminución de la renta reduce la cantidad demandada el efecto-renta también se
negativa. La primera conclusión es “sí un bien es normal, su curva de demanda debe
tener pendiente negativa.
La demanda individual y la de mercado
Una vez analizada la teoría de la sustitución como fue la
del té por café, o tal vez pensar en los correos electrónicos
que son más baratos y rápidos que enviar cartas por correo.
Ahora examinaremos la demanda de todo el mercado que @
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se deriva a partir de la demanda individual. La curva de la demanda de un bien para
todo el mercado se obtiene al sumar las cantidades que demandan todos los
consumidores. Cada consumidor tiene un curva de demanda sobre la cual se puede
ubicar la cantidad demandada contra el precio, generalmente tiene una pendiente
negativa.
Si todos los consumidores fueran exactamente iguales en cuanto a sus demandas y
hubiera un millón de consumidores la curva de demanda del mercado sería tan grande
como un millón de veces la curva de demanda de cada consumidor. Es evidente que las
personas tienen sus gustos distintos, algunos tienen altos ingresos, otros ingresos bajos,
algunos prefieren café otros refrescos. Para obtener la curva del mercado total se
calcula la suma total de lo que todos los diferentes consumidores adquirirán a cualquier
precio. Enseguida se gráfica esa cantidad to- tal como un punto sobre la curva de la
demanda. La curva de la demanda del mercado es la suma de las demandas
individuales a cada precio.
III.3 Excedente del consumidor
La paradoja del valor subraya que el valor monetario registrado de un bien puede ser
indicador engañoso del valor económico total de ese valor, medido por el precio por la
cantidad. Por ejemplo, el valor económico del aire es cero y, sin embargo, la
contribución del aire al bienestar es infinitamente superior, dado que moriríamos sin él.
El excedente del consumidor de un bien es la diferencia entre la cantidad máxima que
estaría dispuesto a pagar por la cantidad del bien que demanda, así como la cantidad
real que paga. El excedente surge porque se recibe más de aquello por lo que se paga
como resultado de la ley de la utilidad marginal decreciente
Relacionando este hecho con las curvas de demanda de los consumidores, podemos
mostrarlo utilizando nuestro ejemplo de las pizzas, que representan la demanda de José.
Observa cuidadosamente la siguiente figura:
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Supongamos que el precio de las pizzas es P. He aquí el resultado clave. El excedente
del consumidor es el área sombreada situada debajo de la curva de la demanda y
encima de la línea de los precios. Esta área mide la diferencia en unida- des monetarias
entre la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar José por las cuatro pizzas que
consume a la semana y lo que paga realmente. Estableciendo la curva de demanda de
José nos muestra la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar por cada pizza que
consume. Observemos primero, que si el precio fuera superior a P1, José no
demandaría ninguna pizza. Cuando baja a P1, compra una, por lo que está dispuesto a
pagar hasta P1 por la primera pizza que demanda. Del mismo modo, el hecho de que
José demande una segunda pizza cuando el precio desciende a P2, muestra que la
segunda pizza vale para él P2. Pero aunque José está dispuesto a pagar hasta P1 por
la primera pizza cada semana, en realidad sólo paga P, por lo tanto, disfruta de un
excedente de (P1 — P) en esa primera pizza que es la diferencia entre el valor que
tiene para él y su costo, representada por el área sombreada A, del mismo modo,
disfruta de un excedente de (P2 – P) en la segunda pizza, que es el área sombreada B.
continuando con este procedimiento con la tercera y cuarta pizza, mostramos que el
área sombreada total de la figura, es el valor monetario del excedente del consumidor
de José derivado de las pizza.
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El concepto de excedente del consumidor puede utilizarse para dar un valor monetario a
las variaciones de los precios. Imaginemos que este excedente es de $10 a la semana.
Eso significa que José estaría dispuesto a pagar hasta $10 por el derecho a comprar
pizzas a P en lugar de privarse de ellas totalmente. Ahora consideremos otros dos
cambios que empeorarían el bienestar de José. El primero que el precio de las pizzas
sube a P2 y que el excedente de José disminuye en $4, por lo que es de $6 a la
semana. El segundo cambio que en vez de que suba el precio, el productor le pide a
José que pague $4 a la semana por una tarjeta que le da derecho a comprar pizzas al
bajo precio de P. José tendría exactamente el mismo excedente y exactamente la
misma utilidad en ambos casos. Por tanto estaría dispuesto a pagar hasta $4 para
impedir que el precio subiera a P2. El costo de la subida del precio a P2, es de $4 a la
semana para José, esa es la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar para
impedir que subiera el precio. Hemos demostrado pues, que la disminución del
excedente del consumidor de José provocada por la subida del precio proporciona una
medida monetaria del costo que tiene para él dicha subida.
La disminución del excedente del consumidor provocada por una subida del precio es
igual a la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar el consumidor para impedir
que se produjera dicha subida, el aumento del excedente provocado por una reducción
del precio es igual a la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar para que se
produjera dicha reducción.
La variación del excedente del consumidor provocada por
la variación de un precio proporciona, una medida
monetaria del valor (positivo o negativo) que tiene la
variación del precio para el consumidor.
Aplicaciones del excedente del consumidor
El concepto de excedente del consumidor es útil para ayudar a evaluar muchas
decisiones de Estado. Por ejemplo, ¿cómo decide entre el valor de construir una nueva
carretera y el de conservar un lugar de recreación? Considerando que la carretera al ser
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libre para todos no producirá ingresos, sin embargo, el valor para los usuarios estará en
el tiempo que ahorrarán y en viajes más seguros, esto puede medirse por el excedente
del consumidor individual, supongamos que se beneficiaran a 10,000 usuarios, todos
idénticos en todos los aspectos, y el excedente para cada usuarios es de $350. Ésta
elevara el bienestar económico del consumidor si su costo total es inferior a 3.5 millones
(10 000 x $350). Los economistas utilizan un excedente del consumidor cuando realizan
un análisis del costo-beneficio, el cual pretende determinar los costos y beneficios de un
programa gubernamental. En general, el economista recomendaría que se construyera
una carretera libre, si su excedente total del consumidor excediera sus costos. Se
emplean análisis semejantes para cuestiones ambientales como para elegir y preservar
zonas ecológicas o para la recreación o si es necesario un nuevo equipo para el control
de la contaminación.
El excedente del consumidor también se refiere al enorme privilegio del que disfrutamos
los ciudadanos hoy. Cada uno disfruta una gran variedad de bienes enormemente
valiosos que se pueden adquirir a precios bajos, la maquinaria de capital, la
cooperación de los demás (interrelación), los conocimientos tecnológicos que cada
generación hereda del pasado. Es sumamente evidente que todos aprovechan los
beneficios de un mundo económico que nunca construyeron. Lo anterior no lleva a
reflexionar en las palabras del gran sociólogo británico L.T. Hobhouse:
El organizador de la industria que piensa que se ha “hecho” a sí mismo y a su
negociación olvida que ha encontrado un sistema social completo, listo para echar
mano de trabajadores calificados, maquinaria, un mercado, paz y orden, un vasto
aparato y una atmosfera prevaleciente, la creación de millones de hombres y cien-
tos de generaciones. Si se eliminará todo el factor social, no (somos) más que…
salvajes que viven de raíces moras y chicharos.
Ahora que hemos examinado la conducta del consumidor y su teoría, encaminémonos a
la siguiente unidad: La Teoría del productor.
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Conclusión
Cabe destacar que la conducta de los consumidores explica sus preferencias,
así como sus reacciones ante el aumento de precios y los efectos a su
presupuesto.
La explicación de la demanda del consumidor mediante el concepto de utilidad
denota una satisfacción que se obtiene a partir del uso de diferentes bienes.
Y es en las curvas del mercado donde se da el proceso de selección que hacen
los consumidores de su canasta preferida de servicios y bienes de consumo.
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Para aprender más
¿Cuál es el Comportamiento del Consumidor y el Marketing?
http://brd.unid.edu.mx/comportamiento-del-consumidor-y-el-marketing/
¿Cómo es la Demanda de Mercado?
http://www.todosimple.com/20/2011-09-07/7117/%C2%BFque-es-la-
demanda-de-mercado
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, se realizará la siguiente actividad:
Realiza un ensayo acerca de las preferencias del consumidor enfocado al área
de la mercadotecnia. Mínimo 2 cuartillas con imágenes.
En esta actividad se tomará en cuenta para tu calificación lo siguiente:
Tus datos generales.
Desarrollo de la actividad.
Referencias bibliográficas y/o cibergráficas.
Ortografía y redacción.
Recuerda subir tu trabajo terminado a la plataforma de la asignatura como
archivo PDF.
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Bibliografía
Fischer, S. (1996). Economía (2a. ed.). México: McGraw-Hill.
Fleming, M. (1972). Introducción al análisis económico. Barcelona: Oikos-
tau.
Krugman, W. (2008). Fundamentos de economía. España: Editorial
Reverté.
Cibergrafía
Universidad de Valencia, ¿Cuál es el Comportamiento del Consumidor y
el Marketing? Recuperado en: http://brd.unid.edu.mx/comportamiento-
del-consumidor-y-el-marketing/
s/a. Todo Simple. ¿Cómo es la Demanda de Mercado? Recuperado en:
http://www.todosimple.com/20/2011-09-07/7117/%C2%BFque-es-la-
demanda-de-mercado