UAP FMKT - JSS - 2012 1

UAP FMKT - JSS - 2012 2

• NIVEL DE PRODUCCIÓN (TANGIBLE).NIVEL DE PRODUCCIÓN (TANGIBLE).

• ESTÁNDARES DE CALIDAD (TANGIBLE).ESTÁNDARES DE CALIDAD (TANGIBLE).

• NIVEL TECNOLÓGICO (TANGIBLE).NIVEL TECNOLÓGICO (TANGIBLE).

• MANEJO DE MANEJO DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN (INTANGIBLE(INTANGIBLE))

3

• LA INFORMACIÓN COMERCIAL ES LA INFORMACIÓN COMERCIAL ES VITAL PARA LA TOMA DE VITAL PARA LA TOMA DE DECISIONESDECISIONES EN MARKETING. EN MARKETING.

• EN EL PERÚ SE LE DA EN EL PERÚ SE LE DA POCA IMPORTANCIA A LA INFORMACIÓNPOCA IMPORTANCIA A LA INFORMACIÓN, , MIENTRAS QUE MIENTRAS QUE EMPRESAS MÁS EXITOSAS EMPRESAS MÁS EXITOSAS CONSIDERAN LA CONSIDERAN LA INFORMACIÓN COMO UN ACTIVOINFORMACIÓN COMO UN ACTIVO. (. (PETER DRUCKERPETER DRUCKER))

• EL ÁREA DE MARKETING NECESITA EL ÁREA DE MARKETING NECESITA ABUNDANTE INFORMACIÓN ABUNDANTE INFORMACIÓN ACTUALIZADAACTUALIZADA PARA LA TOMA DE DECISIONES: PARA LA TOMA DE DECISIONES:– MEDIO AMBIENTE DE MERCADOMEDIO AMBIENTE DE MERCADO– INFORMACIÓN DE COMPETIDORESINFORMACIÓN DE COMPETIDORES– INFORMACIÓN DE INTERMEDIARIOS, ETC.INFORMACIÓN DE INTERMEDIARIOS, ETC.

4

ENTORNO ENTORNO ENTORNO

INFORMACIÓN

PERSONASEMPRESAOBJETIVOS NECESIDADES

DESEOS

ESFUERZO DE MARKETING

RETRIBUCIÓN $$

COMPETENCIA

5

HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓNHERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN

1.1. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

2.2. SISTEMA DE SOPORTE A LAS DECISIONES (SSD)SISTEMA DE SOPORTE A LAS DECISIONES (SSD)

FORMAS DE OBTENER INFORMACIÓNFORMAS DE OBTENER INFORMACIÓN1.1. REGISTROS INTERNOSREGISTROS INTERNOS2.2. INTELIGENCIA DE MARKETINGINTELIGENCIA DE MARKETING

3.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

6

7

8

SISTEMA SISTEMA DISEÑADODISEÑADO PARA OBTENER UN PARA OBTENER UN FLUJO DE FLUJO DE INFORMACIÓN DIARIA INFORMACIÓN DIARIA SOBRE SOBRE HECHOSHECHOS PERTINENTES EN EL PERTINENTES EN EL ÁMBITO DE MARKETINGÁMBITO DE MARKETING (ÁMBITO EXTERNO) (ÁMBITO EXTERNO)

9

EJEMPLO:EJEMPLO: INFORMES DE VENDEDORESINFORMES DE VENDEDORES CONTACTOS CON PROVEEDORES E INTERMEDIARIOSCONTACTOS CON PROVEEDORES E INTERMEDIARIOS LA CLA COMPETENCIAOMPETENCIA PUBLICACIONESPUBLICACIONES

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MARKETING10

EL SIM DEBE VIGILAR EL AMBIENTE DE MARKETING Y PROPORCIONAR, A QUIENES TOMAN DECISIONES, LA INFORMACIÓN PARA QUE TOMEN DECISIONES CLAVES DE MARKETING.

"ADMINISTRAR UN NEGOCIO BIEN ES ADMINISTRAR SU FUTURO; Y ADMINISTRAR EL FUTURO ES ADMINISTRAR INFORMACIÓN”.

EL SIM DEBE EXPLORAR DETALLADAMENTE EL AMBIENTE, SELECCIONAR INFORMACIÓN, PERTINENTE Y PROCESABLE, Y AYUDAR A LOS GERENTES A EVALUARLA Y UTILIZARLA

EL SIM DEBE VIGILAR EL AMBIENTE DE MARKETING Y PROPORCIONAR, A QUIENES TOMAN DECISIONES, LA INFORMACIÓN PARA QUE TOMEN DECISIONES CLAVES DE MARKETING.

"ADMINISTRAR UN NEGOCIO BIEN ES ADMINISTRAR SU FUTURO; Y ADMINISTRAR EL FUTURO ES ADMINISTRAR INFORMACIÓN”.

EL SIM DEBE EXPLORAR DETALLADAMENTE EL AMBIENTE, SELECCIONAR INFORMACIÓN, PERTINENTE Y PROCESABLE, Y AYUDAR A LOS GERENTES A EVALUARLA Y UTILIZARLA

11

• LA RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE ESTE TIPO LA RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE ESTE TIPO HA HA CRECIDO CRECIDO SUSTANCIALMENTE.SUSTANCIALMENTE.

• EXISTEN EXISTEN MUCHAS FUENTES MUCHAS FUENTES DE INFORMACIÓN COMPETITIVA.DE INFORMACIÓN COMPETITIVA.– EMPLEADOS DE LA EMPRESA.EMPLEADOS DE LA EMPRESA.– INTERNET.INTERNET.– INFORMACIÓN NO VÁLIDA.INFORMACIÓN NO VÁLIDA.– INFORMACIÓN PUBLICADA. INFORMACIÓN PUBLICADA. – EMPLEADOS DE LOS COMPETIDORES.EMPLEADOS DE LOS COMPETIDORES.– FERIAS COMERCIALES.FERIAS COMERCIALES.– BENCHMARKINGBENCHMARKING..– MIEMBROS DEL CANAL Y CLIENTES CLAVE.MIEMBROS DEL CANAL Y CLIENTES CLAVE.

12

ANGLICISMO QUE, EN LAS CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS, PUEDE DEFINIRSE COMO UN PROCESO SISTEMÁTICO Y CONTINUO PARA EVALUAR COMPARATIVAMENTE LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y PROCESOS DE TRABAJO EN ORGANIZACIONES

RECURSOS: HUMANOS MATERIALES PROCEDIMIENTOS

DISEÑADOS PARA: GENERAR UN FLUJO DE INFORMACIÓN

OBJETIVO: CONTRIBUIR A TOMAR DECISIONES EN MARKETING

GENERAR INFORMACIÓN:RECOPILACIÓNANÁLISISCLASIFICACIÓNEVALUACIÓNDISTRIBUCIÓN

CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACIÓN:PERTINENTEOPORTUNACALIFICADA13

14

1.1. IDENTIFICARIDENTIFICAR CORRECTAMENTE LAS CORRECTAMENTE LAS NECESIDADES DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN. INFORMACIÓN.

2.2. ANALIZARANALIZAR LA LA NATURALEZA Y CALIDAD NATURALEZA Y CALIDAD DE LOS DATOS DE LOS DATOS DISPONIBLES.DISPONIBLES.

3.3. DETERMINAR LA DETERMINAR LA FORMA EN QUE SE PROCESARÁN FORMA EN QUE SE PROCESARÁN LOS DATOS LOS DATOS PARA OBTENER PARA OBTENER INFORMACIÓN UTILIZABLEINFORMACIÓN UTILIZABLE..

4.4. COORDINARCOORDINAR ENTRE GERENTES Y OPERADORES DEL SISTEMA ENTRE GERENTES Y OPERADORES DEL SISTEMA PARA PARA OPTIMIZAR EL USO DE LOS INFORMESOPTIMIZAR EL USO DE LOS INFORMES..

5.5. CONTAR CON UN CONTAR CON UN FLUJO CONTINUO DE INFORMACIÓNFLUJO CONTINUO DE INFORMACIÓN..

15

DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓNDISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN LA INFORMACIÓN LA INFORMACIÓN NO TIENE VALOR SI NO ES UTILIZADANO TIENE VALOR SI NO ES UTILIZADA.. SE DEBEN PRODUCIR SE DEBEN PRODUCIR INFORMES REGULARES INFORMES REGULARES E INFORMES E INFORMES

PUNTUALESPUNTUALES DE ACUERDO A NECESIDADES. DE ACUERDO A NECESIDADES. LA LA INTRANET ESTÁ IMPACTANDO INTRANET ESTÁ IMPACTANDO EN EL DESARROLLO DEL EN EL DESARROLLO DEL

SIM SIM

LIMITACIONES DEL SIMLIMITACIONES DEL SIM NO SIEMPRE ES EVIDENTE NO SIEMPRE ES EVIDENTE QUÉ INFORMACIÓN ES QUÉ INFORMACIÓN ES

NECESARIANECESARIA PUEDE SER PUEDE SER COSTOSO DE IMPLANTAR COSTOSO DE IMPLANTAR Y ACTUALIZARY ACTUALIZAR NO ES NO ES ADECUADO PARA RESOLVER ADECUADO PARA RESOLVER PROBLEMAS PROBLEMAS

IMPREVISTOSIMPREVISTOS EXISTE EXISTE POCA FLEXIBILIDAD POCA FLEXIBILIDAD EN LOS INFORMESEN LOS INFORMES

16

17

RECOPILACIÓN Y ANÁLISISRECOPILACIÓN Y ANÁLISIS SISTEMÁTICOS DE SISTEMÁTICOS DE INFORMACIÓN PUBLICAINFORMACIÓN PUBLICA DISPONIBLE ACERCA DE DISPONIBLE ACERCA DE COMPETIDORES Y DE SUCESOSCOMPETIDORES Y DE SUCESOS IMPORTANTES EN EL IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE MARKETINGENTORNO DE MARKETING..

18

19

ESTUDIAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, HÁBITOS DE CONSUMOESTUDIAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, HÁBITOS DE CONSUMO

PROCESO PROCESO =>=>PROCESO PROCESO =>=>

20

* DISEÑAR* DISEÑAR* RECOPILAR * RECOPILAR * ANALIZAR * ANALIZAR * SINTETIZAR* SINTETIZAR

* DISEÑAR* DISEÑAR* RECOPILAR * RECOPILAR * ANALIZAR * ANALIZAR * SINTETIZAR* SINTETIZAR

INFORMACIÓN SOBRE LOS:INFORMACIÓN SOBRE LOS:- CLIENTES, - CLIENTES, - COMPETIDORES Y - COMPETIDORES Y - EL ENTORNO DEL NEGOCIO- EL ENTORNO DEL NEGOCIO

INFORMACIÓN SOBRE LOS:INFORMACIÓN SOBRE LOS:- CLIENTES, - CLIENTES, - COMPETIDORES Y - COMPETIDORES Y - EL ENTORNO DEL NEGOCIO- EL ENTORNO DEL NEGOCIO

CON EL FIN DE MEJORAR LA EFICIENCIA DEL MARKETING.CON EL FIN DE MEJORAR LA EFICIENCIA DEL MARKETING.CON EL FIN DE MEJORAR LA EFICIENCIA DEL MARKETING.CON EL FIN DE MEJORAR LA EFICIENCIA DEL MARKETING.

• ESTUDIOS DE ESTUDIOS DE SEGMENTOSSEGMENTOS DEL MERCADO DEL MERCADO• DISEÑOS DE DISEÑOS DE PRODUCTOS/SERVICIOSPRODUCTOS/SERVICIOS• EFICACIA DE EFICACIA DE CAMPAÑAS DE PUBLICIDADCAMPAÑAS DE PUBLICIDAD• ESTRATEGIAS Y/O POLÍTICAS DE ESTRATEGIAS Y/O POLÍTICAS DE PRECIOSPRECIOS• ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA COMPETENCIACOMPETENCIA

• ESTUDIOS DE ESTUDIOS DE SEGMENTOSSEGMENTOS DEL MERCADO DEL MERCADO• DISEÑOS DE DISEÑOS DE PRODUCTOS/SERVICIOSPRODUCTOS/SERVICIOS• EFICACIA DE EFICACIA DE CAMPAÑAS DE PUBLICIDADCAMPAÑAS DE PUBLICIDAD• ESTRATEGIAS Y/O POLÍTICAS DE ESTRATEGIAS Y/O POLÍTICAS DE PRECIOSPRECIOS• ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA COMPETENCIACOMPETENCIA

PARA APROVECHAR

OPORTUNIDADES

PARA APROVECHAR

OPORTUNIDADES

PARAREDUCIRRIESGOS

PARAREDUCIRRIESGOS

PARA TOMARDECISIONES E IMPLEMENTAR

ACCIONES

PARA TOMARDECISIONES E IMPLEMENTAR

ACCIONES

ANÁLISIS DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN

ANÁLISIS DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN

INFORMACIÓNSOBRE EL ENTORNO

INFORMACIÓNSOBRE EL ENTORNO

INFORMACIÓNSOBRE LA

COMPETENCIA

INFORMACIÓNSOBRE LA

COMPETENCIA

INFORMACIÓN SOBREPLANES Y ACCIONES

DEL GOBIERNO

INFORMACIÓN SOBREPLANES Y ACCIONES

DEL GOBIERNO

21

DESCRIPTIVADESCRIPTIVA

DIAGNOSTICADIAGNOSTICA

PREDICTIVAPREDICTIVA

DESEMPEÑA DESEMPEÑA 3 FUNCIONES3 FUNCIONES:: RECOPILACIÓNRECOPILACIÓN Y PRESENTACIÓN DE Y PRESENTACIÓN DE HECHOSHECHOS..

¿CUÁLES SON LAS ACTITUDES DE LOS ¿CUÁLES SON LAS ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES HACIA UN PRODUCTO Y CONSUMIDORES HACIA UN PRODUCTO Y SU PUBLICIDAD?SU PUBLICIDAD?

EXPLICAEXPLICA LOS DATOS Y ACCIONES. LOS DATOS Y ACCIONES.

¿CUÁL FUE EL IMPACTO EN LAS VENTAS ¿CUÁL FUE EL IMPACTO EN LAS VENTAS AL MODIFICAR EL DISEÑO DEL AL MODIFICAR EL DISEÑO DEL EMPAQUE?EMPAQUE?

MANERA DE USAR MANERA DE USAR LA INVESTIGACIÓN LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Y DIAGNÓSTICA DESCRIPTIVA Y DIAGNÓSTICA PARA PARA PRONOSTICARPRONOSTICAR LOS RESULTADOS DE UNA LOS RESULTADOS DE UNA DECISIÓN PLANEADA DECISIÓN PLANEADA DE MARKETING.DE MARKETING.

¿CÓMO APROVECHAR MEJOR LAS ¿CÓMO APROVECHAR MEJOR LAS OPORTUNIDADES QUE SURGEN EN EL OPORTUNIDADES QUE SURGEN EN EL MERCADO SIEMPRE CAMBIANTE?MERCADO SIEMPRE CAMBIANTE?

22

23

INVESTIGACION DESCRIPTIVA

INVESTIGACION CAUSAL

ENTREVISTASPROFUNDIDAD

FOCUSGROUPS

EXPERIMENTACIONOBSERVACIONTECNICASPROYECTIVAS

ENCUESTA

24

1.1. DEFINIR DEFINIR EL PROBLEMA EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.DE INVESTIGACIÓN. NO CONFUNDIR LOS NO CONFUNDIR LOS SÍNTOMAS SÍNTOMAS DEL PROBLEMA DEL PROBLEMA CON SU CON SU

CAUSA CAUSA AL DEFINIR EL PROBLEMA.AL DEFINIR EL PROBLEMA. LAS INVESTIGACIONES LAS INVESTIGACIONES EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y

CAUSALCAUSAL CUMPLEN CUMPLEN OBJETIVOS DIFERENTESOBJETIVOS DIFERENTES..

2.2. DESARROLLO DEL ENFOQUE DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMADEL PROBLEMA

3.3. ELABORAR EL PLAN O ELABORAR EL PLAN O DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNDISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.. DEFINIR DEFINIR TIPO DE INVESTIGACIÓN TIPO DE INVESTIGACIÓN A UTILIZARA UTILIZAR DEFINIR DEFINIR FUENTES FUENTES A USARA USAR DETERMINAR DETERMINAR INFORMACIÓN REQUERIDAINFORMACIÓN REQUERIDA

4.4. TRABAJO DE CAMPO O TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS RECOPILACION DE DATOS

5.5. PREPARACION Y ANALISISPREPARACION Y ANALISIS DE DATOSDE DATOS

6.6. ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORMEINFORME..

25

ESTE ES EL ESTE ES EL PASO PASO MÁS MÁS IMPORTANTEIMPORTANTE PARA PARA EL EL INICIO INICIO DE UNA DE UNA INVESTIGACIÓN DE MEINVESTIGACIÓN DE MERCADO.RCADO.

““SI NO SABES SI NO SABES DONDE VAS DONDE VAS TODO CAMINO TODO CAMINO ES CORRECTO”ES CORRECTO”

26

LA RAZÓN LA RAZÓN POR LA CUÁL SE ESTA LLEVANDO A CABO UNA POR LA CUÁL SE ESTA LLEVANDO A CABO UNA INVESTIGACIÓN, SE CENTRA USUALMENTE EN LAS INVESTIGACIÓN, SE CENTRA USUALMENTE EN LAS DECISIONES DECISIONES QUE SE TOMARÁN QUE SE TOMARÁN A PARTIR A PARTIR DEL ESTUDIODEL ESTUDIO..

DEBE DEBE RESPONDER A LA PREGUNTA:RESPONDER A LA PREGUNTA:

¿PARA QUÉ HAGO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?¿PARA QUÉ HAGO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

UN MISMO PROPÓSITO PUEDE TENER MÚLTIPLES OBJETIVOSUN MISMO PROPÓSITO PUEDE TENER MÚLTIPLES OBJETIVOS

27

INFORMACIÓN NECESARIA PARA CUBRIR (DAR RESPUESTA) AL INFORMACIÓN NECESARIA PARA CUBRIR (DAR RESPUESTA) AL PROPÓSITOPROPÓSITO

DEBE DEBE RESPONDER A LA PREGUNTARESPONDER A LA PREGUNTA

¿QUÉ INFORMACIÓN DEBE PROPORCIONAR LA ¿QUÉ INFORMACIÓN DEBE PROPORCIONAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA RESOLVER EL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA RESOLVER EL PROPÓSITO Y AYUDAR A LA TOMA DE DECISIONES?PROPÓSITO Y AYUDAR A LA TOMA DE DECISIONES?

LOS LOS OBJETIVOS SE DIVIDEN OBJETIVOS SE DIVIDEN EN:EN:

• GENERALESGENERALES

• ESPECIFICOSESPECIFICOS

28

• ES FRECUENTEMENTE EL ES FRECUENTEMENTE EL PASO INICIALPASO INICIAL EN ESTUDIOS EN ESTUDIOS DISEÑADOS A FIN DE DISEÑADOS A FIN DE PROVEER INFORMACIÓNPROVEER INFORMACIÓN PARA LA PARA LA TOMA DE DECISIONESTOMA DE DECISIONES..

SU SU OBJETIVOOBJETIVO ES FORMULAR LAS ES FORMULAR LAS HIPÓTESISHIPÓTESIS CON RELACIÓN A LOS CON RELACIÓN A LOS POTENCIALES POTENCIALES PROBLEMAS Y PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES LATENTES EN LA LATENTES EN LA SITUACIÓN DE DECISIÓNSITUACIÓN DE DECISIÓN..

29

• DISEÑADA PARA DISEÑADA PARA SUMINISTRAR INFORMACIÓN SUMINISTRAR INFORMACIÓN CON MIRAS CON MIRAS

A LA A LA EVALUACIÓNEVALUACIÓN DE DE CURSOS ALTERNATIVOS DE CURSOS ALTERNATIVOS DE

ACCIÓN.ACCIÓN.

• PUEDE SUBDIVIDIRSE EN;PUEDE SUBDIVIDIRSE EN;

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVADESCRIPTIVA

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN CAUSAL.CAUSAL.

30

• INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVADESCRIPTIVA

DESCRIBE UNA SITUACIÓN DESCRIBE UNA SITUACIÓN QUE SE ESTÁ PRESENTANDO EN QUE SE ESTÁ PRESENTANDO EN EL MERCADO. EL MERCADO. ((PROYECCIÓN DE VENTASPROYECCIÓN DE VENTAS))

• INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN CAUSALCAUSAL

BUSCA LA BUSCA LA COMPRENSIÓN DE LAS RAZONES COMPRENSIÓN DE LAS RAZONES POR LAS CUALES POR LAS CUALES SUCEDEN LOS HECHOSSUCEDEN LOS HECHOS. . ((POR QUÉ NO INCREMENTO MIS POR QUÉ NO INCREMENTO MIS VENTASVENTAS))

31

• DATOS SECUNDARIOSDATOS SECUNDARIOSDATOS QUE DATOS QUE YA EXISTENYA EXISTEN EN ALGUNA PARTE Y QUE SE HAN EN ALGUNA PARTE Y QUE SE HAN RECOPILADO RECOPILADO PARA OTRO PROPÓSITOPARA OTRO PROPÓSITO..

• DATOS PRIMARIOSDATOS PRIMARIOSDATOS QUE DATOS QUE SE GENERAN SE GENERAN EN UNA INVESTIGACIÓN QUE DE EN UNA INVESTIGACIÓN QUE DE MANERA INTENCIONAL MANERA INTENCIONAL LA EMPRESA REALIZA PARA LA EMPRESA REALIZA PARA RECABAR INFORMACIÓNRECABAR INFORMACIÓN

32

SON SON FÁCILES FÁCILES DE OBTENER.DE OBTENER. SON MÁS SON MÁS BARATOSBARATOS.. SE PUEDEN OBTENER DE SE PUEDEN OBTENER DE FUENTES INTERNAS O EXTERNAS FUENTES INTERNAS O EXTERNAS A A

LA EMPRESA.LA EMPRESA. SON UN BUEN SON UN BUEN PUNTO DE PARTIDA PUNTO DE PARTIDA PARA LA IM.PARA LA IM. SIRVEN PARA DEFINIR SIRVEN PARA DEFINIR PROBLEMAS Y OBJETIVOSPROBLEMAS Y OBJETIVOS.. DIFÍCILMENTE SE OBTIENE TODA LA INFORMACIÓN DE DIFÍCILMENTE SE OBTIENE TODA LA INFORMACIÓN DE

FUENTES SECUNDARIAS, EN LA MAYORÍA DE CASOS FUENTES SECUNDARIAS, EN LA MAYORÍA DE CASOS SE SE REQUERIRÁREQUERIRÁ ADEMÁS ADEMÁS DATOS PRIMARIDATOS PRIMARIOS.OS.

FUENTES DE INFORMACIÓN DE DATOS SECUNDARIOSFUENTES DE INFORMACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS::

INFORMACIÓN GUBERNAMENTAL.INFORMACIÓN GUBERNAMENTAL. BASES DE DATOS INTERNAS, COMERCIALES Y BASES DE DATOS INTERNAS, COMERCIALES Y

ONLINE.ONLINE. PUBLICACIONES.PUBLICACIONES.

33

• MÁS MÁS COSTOSOSCOSTOSOS DE OBTENER DE OBTENER• SU OBTENCIÓN REQUIERE SU OBTENCIÓN REQUIERE DECIDIR SOBREDECIDIR SOBRE::

LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN A EMPLEAR.LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN A EMPLEAR. LOS MÉTODOS PARA ESTABLECER CONTACTO.LOS MÉTODOS PARA ESTABLECER CONTACTO. EL PLAN DE MUESTREO.EL PLAN DE MUESTREO. LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.

34

• VALIDEZ Y/O RELEVANCIAVALIDEZ Y/O RELEVANCIA

GRADO EN QUE LA INVESTIGACIÓN REALMENTE GRADO EN QUE LA INVESTIGACIÓN REALMENTE MIDE LO MIDE LO QUE INTENTA MEDIRQUE INTENTA MEDIR

• CONFIABILIDAD Y PRECISIÓNCONFIABILIDAD Y PRECISIÓN

GRADO EN QUE LAS GRADO EN QUE LAS TÉCNICAS DE MEDICIÓN TÉCNICAS DE MEDICIÓN EN LA EN LA INVESTIGACIÓN NOS DEN DATOS QUE INVESTIGACIÓN NOS DEN DATOS QUE ESTÉN LIBRES DE ESTÉN LIBRES DE ERRORESERRORES

• REPRESENTATIVIDAD Y ACTUALIDADREPRESENTATIVIDAD Y ACTUALIDAD

GRADO EN QUE LOS GRADO EN QUE LOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES EN UN ESTUDIO EN UN ESTUDIO SON SIMILARES A UN GRUPO MÁS GRANDESON SIMILARES A UN GRUPO MÁS GRANDE EN EL QUE EN EL QUE LA ORGANIZACIÓN ESTÁ INTERESADA Y LA ORGANIZACIÓN ESTÁ INTERESADA Y QUE ESTOS QUE ESTOS SEAN ACTUALESSEAN ACTUALES..

35

36

• INTENTAN EXPLICAR INTENTAN EXPLICAR EL POR QUÉ DE UN COMPORTAMIENTOEL POR QUÉ DE UN COMPORTAMIENTO, , LAS RELACIONES LAS RELACIONES CAUSA-EFECTOCAUSA-EFECTO..

• LOS EXPERIMENTOS USAN LOS EXPERIMENTOS USAN GRUPOS DE CONTROLGRUPOS DE CONTROL Y Y GRUPOS GRUPOS DE PRUEBA.DE PRUEBA.

• SON SON COMPLEJOS.COMPLEJOS.

• LOS ESTUDIOS DE CAMPO SE REALIZAN EN EL MUNDO LOS ESTUDIOS DE CAMPO SE REALIZAN EN EL MUNDO “REAL”, CONTROLANDO CUIDADOSAMENTE LAS “REAL”, CONTROLANDO CUIDADOSAMENTE LAS VARIABLES VARIABLES INVOLUCRADASINVOLUCRADAS..

37

ANÁLISIS CENTRADO EN ANÁLISIS CENTRADO EN UN TEMA UN TEMA DE MARKETING, DE MARKETING, ENTRE UN ENTRE UN PEQUEÑO GRUPO PEQUEÑO GRUPO DE CONSUMIDORES DE CONSUMIDORES DIRIGIDOS POR UN MODERADOR DIRIGIDOS POR UN MODERADOR ENTRENADO.ENTRENADO. 6 A 12 PERSONAS, “FILTRADAS”6 A 12 PERSONAS, “FILTRADAS” 1 A 2 HORAS1 A 2 HORAS MODERADOR (POR LO GENERAL UN PSICÓLOGO)MODERADOR (POR LO GENERAL UN PSICÓLOGO) SALA ESPECIALMENTE ACONDICIONADASALA ESPECIALMENTE ACONDICIONADA AMBIENTE INFORMALAMBIENTE INFORMAL SE GRABA Y SE FILMA (PARA ANALIZARLO)SE GRABA Y SE FILMA (PARA ANALIZARLO)

38

SON PRUEBAS QUE SE USAN SON PRUEBAS QUE SE USAN PARA EXPLORAR LOS PARA EXPLORAR LOS SENTIMIENTOS OCULTOSSENTIMIENTOS OCULTOS DE LA GENTE CON RESPECTO A DE LA GENTE CON RESPECTO A UN PRODUCTO. UN PRODUCTO.

MUY ÚTILES CUANDO EL MUY ÚTILES CUANDO EL CONSUMIDOR NO PUEDE CONSUMIDOR NO PUEDE O O NO NO DESEA EXPRESAR DESEA EXPRESAR SUS VERDADERAS SUS VERDADERAS REACCIONES.REACCIONES.

EJEMPLOSEJEMPLOS TERMINAR UN TERMINAR UN RELATORELATO TERMINAR UN TERMINAR UN DIBUJODIBUJO INVENTAR INVENTAR UNA HISTORIA UNA HISTORIA BASADA EN UN DIBUJOBASADA EN UN DIBUJO

39

CONSISTE EN CONSISTE EN RECOLECTAR DATA RECOLECTAR DATA EN FORMA PASIVA, EN FORMA PASIVA,

OBSERVANDO EL COMPORTAMIENTO OBSERVANDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. DEL CONSUMIDOR.

PUEDE SER:PUEDE SER: PERSONALPERSONAL: : LOS CONSUMIDORES SON OBSERVADOS EN LOS CONSUMIDORES SON OBSERVADOS EN

LUGARES PÚBLICOSLUGARES PÚBLICOS, A FIN DE ENTENDER , A FIN DE ENTENDER COMO COMO

REACCIREACCIONAN ANTE ACTIVIDADES DE MARKETING.ONAN ANTE ACTIVIDADES DE MARKETING. DISCRETADISCRETA: : SE ANALIZA SE ANALIZA HUELLAS DE EVIDENCIAS HUELLAS DE EVIDENCIAS

FÍSICAS FÍSICAS QUE QUE QUEDAN LUEGO DE REALIZADA QUEDAN LUEGO DE REALIZADA UNA UNA

ACCIÓN.ACCIÓN. MECÁNICAMECÁNICA: : GRABANDO, FOTOGRAFIANDOGRABANDO, FOTOGRAFIANDO, FILMANDO, FILMANDO, ,

USANDO SISTEMAS USANDO SISTEMAS DE MEDICIÓN MECÁNICA.DE MEDICIÓN MECÁNICA.

40

• ES EL INSTRUMENTO ES EL INSTRUMENTO MÁS UTILIZADO.MÁS UTILIZADO.• EMPLEAN PREGUNTAS EMPLEAN PREGUNTAS ABIERTAS O CERRADASABIERTAS O CERRADAS• REQUIEREN DE UN REQUIEREN DE UN DISEÑO CUIDADOSO DISEÑO CUIDADOSO QUE QUE

CONSIDERE:CONSIDERE: DURACIÓN APROPIADADURACIÓN APROPIADA CLARIDAD EN LAS PREGUNTASCLARIDAD EN LAS PREGUNTAS ORDEN O ORDEN O SECUENCIA LÓGICASECUENCIA LÓGICA EVITAR EVITAR SESGOSSESGOS

• DEBEN DEBEN TESTEARSETESTEARSE (PILOTO) SIEMPRE (PILOTO) SIEMPRE

41

• LA MUESTRA ES UN LA MUESTRA ES UN SEGMENTO DE UNA POBLACIÓNSEGMENTO DE UNA POBLACIÓN, , SELECCIONADO COMO SELECCIONADO COMO REPRESENTATIVOREPRESENTATIVO DE UNA DE UNA POBLACIÓN ENTERA.POBLACIÓN ENTERA.

• EL DISEÑO DE UNA MUESTRA EL DISEÑO DE UNA MUESTRA CONTEMPLA DECIDIRCONTEMPLA DECIDIR:: ¿QUIÉN SERÁ ENCUESTADO? - ¿QUIÉN SERÁ ENCUESTADO? - UNIDAD UNIDAD DE MUESTRADE MUESTRA ¿CUÁNTAS PERSONAS SE ENCUESTARÁN? - ¿CUÁNTAS PERSONAS SE ENCUESTARÁN? - TAMAÑO TAMAÑO

DE MUESTRADE MUESTRA ¿CÓMO SE ELEGIRÁ LA MUESTRA? - ¿CÓMO SE ELEGIRÁ LA MUESTRA? - MÉTODOMÉTODO DE DE

MUESTREOMUESTREO

42

MUESTREO PROBABILÍSTICOMUESTREO PROBABILÍSTICO

MUESTREO SIMPLE AL AZARMUESTREO SIMPLE AL AZARCADA MIEMBRO CADA MIEMBRO DE LA POBLACIÓN TIENEN UNA DE LA POBLACIÓN TIENEN UNA MISMA MISMA PROBABILIDAD PROBABILIDAD DE SER SELECCIONADO.DE SER SELECCIONADO.

MUESTREO ESTRATIFICADO AL AZARMUESTREO ESTRATIFICADO AL AZARPOBLACIÓN SE POBLACIÓN SE DIVIDE EN GRUPOS DIVIDE EN GRUPOS QUE QUE SE EXCLUYEN SE EXCLUYEN MUTUAMENTE MUTUAMENTE Y DE CADA GRUPO Y DE CADA GRUPO SE EXTRAE UNA MUESTRA SE EXTRAE UNA MUESTRA AL AZARAL AZAR..

MUESTREO POLIETÁPICOMUESTREO POLIETÁPICOLA POBLACIÓN SE LA POBLACIÓN SE DIVIDE EN GRUPOS DIVIDE EN GRUPOS QUE SE QUE SE EXCLUYEN EXCLUYEN MUTUAMENTE MUTUAMENTE (MANZANAS) Y EL ENTREVISTADOR OBTIENE (MANZANAS) Y EL ENTREVISTADOR OBTIENE UNA UNA MUESTRA POR ETAPAS MUESTRA POR ETAPAS DE CADA GRUPODE CADA GRUPO..

43

MUESTREO NO PROBABILÍSTICOMUESTREO NO PROBABILÍSTICO

• MUESTREO POR CONVENIENCIAMUESTREO POR CONVENIENCIASE ENCUESTA A LA GENTE SE ENCUESTA A LA GENTE MÁS FÁCIL DE UBICARMÁS FÁCIL DE UBICAR

• MUESTREO POR CRITERIOMUESTREO POR CRITERIOSE SELECCIONA A GENTE QUE PUEDE SE SELECCIONA A GENTE QUE PUEDE DAR INFORMACIÓN DAR INFORMACIÓN DE VALORDE VALOR

• MUESTREO POR CUOTAMUESTREO POR CUOTASE FIJA UNA SE FIJA UNA CUOTA POR GRUPO CUOTA POR GRUPO Y SE LOS ENTREVISY SE LOS ENTREVISTA

44

““GESTIÓN DE GESTIÓN DE INFORMACIÓN DETALLADA INFORMACIÓN DETALLADA SOBRE LOS SOBRE LOS CLIENTES INDIVIDUALESCLIENTES INDIVIDUALES, RECOGIDA DE , RECOGIDA DE TODOS LOS TODOS LOS CONTACTOS CONTACTOS HABIDOS ENTRE HABIDOS ENTRE EL CLIENTES Y LA EL CLIENTES Y LA EMPRESEMPRESA CON EL FIN DE A CON EL FIN DE MAXIMIZAR LA FIDELIDAD MAXIMIZAR LA FIDELIDAD DEL CLIENTE” DEL CLIENTE”

• LA GESTIÓN DE LA GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM) (CRM) AYUDA A AYUDA A GESTIONAR LA INFORMACIÓNGESTIONAR LA INFORMACIÓN..

• EL CRM OFRECE MUCHOS EL CRM OFRECE MUCHOS BENEFICIOS BENEFICIOS Y PUEDE Y PUEDE AYUDARAYUDAR A A UNA EMPRESA A UNA EMPRESA A DAR VENTAJA COMPETITIVADAR VENTAJA COMPETITIVA..

• LA LA TECNOLOGÍA SOLA NO PUEDE CREAR RELACIONES TECNOLOGÍA SOLA NO PUEDE CREAR RELACIONES RENTABLES RENTABLES DEL CLIENTE.DEL CLIENTE.

45

46

47FMKT - JSS - 2012UAP