Funciones básicas del cartel

En palabras de Abraham Moles, “el reclutamiento y la sensibilización

que los soportes de la publicidad ejercen unos sobre otros por el hecho

de su misma existencia como elementos del contexto cotidiano, es uno

de los mecanismos más importantes de la cultura de masas.

Es cierto que los matices que nos aportan son fugitivos y se borran con

facilidad de nuestra memoria, pero ofrecen un mecanismo acumulativo

recíproco: el cartel reafirma el anuncio iniciado por la secuencia

televisada para constituir un ambiente de deseos y de satisfacción que

podría convertirse en el sentido mismo de la civilización consumidora.”

Ciertamente, poco o nada hay de museístico en la contemplación de un

cartel, por más que su personalidad plástica haya sido reivindicada por

movimientos estéticos como el pop-art o el decorativismo modernista.

Un cartel siempre ofrece una idealización, dinamizada por el colorido,

las formas y la retórica del mensaje, bien recurriendo a la hipérbole,

bien haciendo uso de la metáfora o la metonimia.

Este juego de asociaciones simbólicas es básico en la argumentación

publicitaria, y además se vale de los mecanismos compensatorios que

tan fructuosamente ha estudiado el psicoanálisis. Por citar un par de

ejemplos, figuras como el héroe o la musa erótica siempre mantendrán

su vigencia en el lenguaje del cartelismo.

La función económica del cartel se basa en la persuasión, efecto que lo

mismo atañe a su función política. Persuasión que estimula a comprar

o adherirse; persuasión que apela a la conciencia de masas de acuerdo

con un código bien conocido, cifrado en torno a valores como el orden,

la amenaza, la sugestión, el testimonio, la denuncia o la simple

argumentación.

El cartel sirve para promocionar productos de toda índole (cartel

comercial, cinematográfico, taurino, etc.) e ideologías concretas (cartel

propagandístico), a la par que incita al viaje (carteles turísticos) o al

progreso social (carteles educativos). Incluso puede convertirse en un

valor en sí mismo, por su valor referencial, como sucede con ese tipo

de cartel (póster) que retrata ídolos televisivos, musicales o

cinematográficos.

A partir de dos puntales teóricos, el marketing o mercadotecnia y la

investigación motivacional, el estudio de los carteles que aquí propongo

crece en profundidad, puesto que la intencionalidad publicitaria se

adhiere de este modo al cientifismo, sirviéndose de una retórica

experimentada y cuantificable.

Del mismo modo, el arte del cartel desemboca en el diseño gráfico, un

procedimiento que podemos fechar en torno a 1925, coincidiendo con

el apogeo de la Bauhaus, la escuela de arte fundada en 1919 por

Walter Gropius en Weimar (Alemania).

Teniendo en cuenta esas circunstancias, coincido con Luis Marquesán

Puig cuando afirma que “este abandono del cartel artístico por el

comunicativo, de pretensión más racional y científica, coincidió en el

tiempo con las grandes aportaciones de la psicología de la percepción

por parte de los investigadores de la Gestalt, con la exploración de los

símbolos del subconsciente por parte de Freud y con la emergencia de

la mass communication research en los Estados Unidos, rama de las

ciencias sociales abocada a estudiar sistemáticamente los efectos de la

comunicación de masas sobre su audiencia y que tuvo a Pau

Lazarsfeld como pionero.”

Abordajes como los citados, cada vez más complejos y sofisticados en su propósito, se explican al comprobar la trayectoria del cartelismo, un proceso que cabe resumir aludiendo de nuevo a ese paso del cartel artístico al cartel diseñado por la ciencia publicitaria.