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Estudios

Estudios sobre Consumo 84 (2008) � 9-17 9

ACTITUD DE LOS CONSUMIDORESHACIA LAS ENCUESTAS ON-LINE

por Ana Suárez VázquezNuria García RodríguezM.ª Begoña Álvarez Álvarez

Universidad de Oviedo

RESUMEN: La generalización del uso de Internet ofrece nuevas herramientas para la realización de investiga-ciones de mercado. En este trabajo se lleva a cabo un estudio empírico consistente en un experimento comer-cial. Los resultados indican que los consumidores tienen actitudes más favorables hacia las encuestas on-lineque hacia otros formatos de encuesta autoadministrados. El estudio realizado permite comparar además la ac-titud de los consumidores hacia diseños de cuestionarios on-line alternativos.

Palabras clave: investigación de mercados, cuestionarios on-line, actitud, interactividad.

ABSTRACT: The Internet has evolved into an important tool for marketing research. In this study an experimen-tal design is carried out. The results show a more favourable attitude to on-line questionnaires than to othertypes of self-administered questionnaires. Furthermore, the study allows comparing the consumer’s attitudes toalternative on-line survey designs.

Key words: marketing research, on-line surveys, attitude, interactivity.

1. INTRODUCCIÓN

La consolidación de la filosofía de gestión que pro-pone el marketing ha traído consigo una progresi-va importancia de las herramientas que permitenun mayor conocimiento de los consumidores. Re-coger y analizar información sobre los clientes fina-les es, desde hace décadas, una de las piezascentrales de la estrategia y práctica del marketing(Trespalacios, Vázquez y Bello, 2005). El desarrollode las tecnologías de la información ha propiciadonuevas vías para avanzar en el conocimiento de losdeseos y necesidades del mercado. Entre esasnuevas vías la que presenta mayor interés es sinduda la realización de investigaciones a través deinternet.

La aplicación de internet a los estudios de mercadose extiende a todas las etapas del proceso de inves-tigación. Sin embargo, es particularmente importan-te en el contacto entre el entrevistador y el consumi-dor, especialmente en los estudios que se realizan a

través de encuesta. A los procedimientos de con-tacto con los consumidores habitualmente emplea-dos (encuestas personales, encuestas telefónicas yencuestas por correo) internet suma una nueva po-sibilidad: las encuestas on-line. El uso de internetcomo medio de contacto aporta considerables ven-tajas, aunque también está sujeto a ciertas limitacio-nes. La figura 1 resume las principales fortalezas ypotenciales debilidades de este tipo de encuestas.

Muchas de las fortalezas de las encuestas on-linedependen de la calidad del cuestionario que seemplee en la investigación. Así, sobre la rapidez, lafacilidad de tabulación, la diversidad de preguntaso la posibilidad de segmentar la muestra, influye engran medida el tipo de soporte utilizado para reco-ger la información. Un buen diseño del cuestiona-rio puede ser también de utilidad para amortiguarpotenciales debilidades de las encuestas a travésde internet, sobre todo las debilidades derivadasde la falta de contacto personal entre el entrevista-dor y el entrevistado.

En concreto, el presente trabajo analiza la calidadde los cuestionarios on-line desde la perspectivadel consumidor. Para ello se tiene en cuenta cuáles la actitud de los consumidores hacia diferentestipos de cuestionario. Con este fin, se comienzarealizando una revisión de la literatura que analizala calidad de los cuestionarios on-line. Se presen-tan después los resultados del estudio empírico enel que se abordan estos aspectos. El trabajo finali-za con una discusión de las implicaciones más re-levantes de los resultados obtenidos para la teoríay la práctica de la investigación de mercados.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA

En las encuestas off-line la calidad del cuestionarioestá condicionada por aspectos como su dura-ción, el orden de las preguntas o la redacción(Luengo, 2000). Las encuestas on-line, aunquetambién se ven afectadas por estas cuestiones,presentan opciones que contribuyen a la reduc-ción del impacto de las mismas. Así, internet ofrecemuchas más posibilidades para mejorar los sopor-tes de recogida de información. Imágenes, vídeoso representaciones tridimensionales de los pro-ductos pueden aumentar el interés del encuesta-do. Las posibilidades gráficas y multimedia de in-ternet ofrecen al investigador de mercados unnúmero ilimitado de diseños de cuestionario alter-nativos, lo que da lugar a una gran variabilidad enla calidad de los cuestionarios distribuidos en lared (Couper et al., 2001).

Diversos estudios han tratado de valorar la calidadde las respuestas que se obtiene en cuestionarios

realizados a través de internet. Algunas investiga-ciones han puesto de manifiesto que los cuestio-narios distribuidos en la red pueden dar lugar aproblemas en la calidad de las respuestas (Sher-mis y Lombard, 1999; Stanton, 1998). Estas defi-ciencias en la calidad se han atribuido a discrepan-cias en el proceso de respuesta debidas a la impo-sibilidad por parte del consumidor de prever,revisar o cambiar ítems, o a los mayores niveles deansiedad experimentados que pueden caracterizaral uso de medios informáticos frente a las respues-tas en papel (Dillman, 2000). El diseño del cuestio-nario empleado puede ser una de las causas de di-ferencias en los procesos de respuesta y, por tan-to, en la calidad de los datos obtenidos medianteencuestas on-line (Deutskens et al., 2006). Las in-vestigaciones que analizan el efecto de ciertos for-matos o diseños alternativos del cuestionario tien-den a centrar su atención en aspectos como la tasade respuesta (por ejemplo, Porter y Whitcomb,2003, o Kaplowitz, Hadlock y Levine, 2004). El efec-to de distintos formatos sobre otros puntos delcomportamiento de los entrevistados apenas hasido analizado. Algunas excepciones son los tra-bajos de Deutskens et al. (2004), que mide el efec-to de diferentes diseños sobre la calidad de las res-puestas, y Couper et al. (2001), que muestra elefecto del tipo de diseño de cuestionario empleadosobre la distribución de las respuestas de los en-cuestados.

Por tanto, las investigaciones previas han analiza-do la calidad de las encuestas on-line teniendo encuenta su efecto sobre la participación de los en-cuestados (tasa de respuesta) o sobre el tipo derespuestas obtenidas (número de respuestas váli-

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FIGURA 1. Características de las encuestas on-line

Fortalezas Debilidades

� Aplicación en BtoB and BtoC 1

� Rapidez y conveniencia� Fácil tabulación y análisis de datos� Diversidad de preguntas� Bajos costes de administración� Facilita trabajar con muestras grandes� Control del orden de respuesta� Control de la tasa de respuesta� Posibilita comparar características de los que responden frente

a los que no responden� Posibilita segmentar la muestra� Fácil aplicación de estudios longitudinales� Facilidad de acceso a encuestados con independencia de su

localización geográfica

� Falta de representatividad� Confusión con «correo basura»� Problemas en la selección de la muestra� Imposibilidad de identificar al encuestado� Método impersonal� Bajas tasas de respuesta� Influencia del tipo de conexión a internet y de la configuración de

los ordenadores� Dificultad para los encuestados� Problemas de privacidad� Problemas de seguridad

1 BtoB —Business to business— hace referencia a mercados industriales, BtoC —Business to consumer— hace referencia a mercados de consumo.Fuente: Elaboración propia a partir de EVANS y MATHUR (2005).

das, distribución de las respuestas). Sin embargo,en nuestro conocimiento, en las investigacionesprevias no se ha considerado el modo en que lospropios entrevistados perciben la encuesta, es de-cir, su actitud hacia el cuestionario. Este aspectoes muy relevante dado que la percepción que tie-nen los consumidores sobre las páginas web con-diciona su comportamiento en las mismas. En estesentido, el estudio de esta cuestión ha despertadogran interés en el campo de la compra a través dela red (por ejemplo, Schlosser et al., 2006) pero nose ha considerado su efecto en webs cuyo fin no esla venta o la comunicación, sino la recogida de in-formación.

En los trabajos que analizan la actitud de los con-sumidores hacia las páginas web un aspecto degran relevancia es el estudio del efecto de la inte-ractividad. Se trata, sin duda, del rasgo más distin-tivo de internet como instrumento de comunicación(Morris y Ogan, 1996). Aunque no se ha llegado auna definición única de este concepto, sí existeacuerdo sobre su carácter complejo y multidimen-sional. La interactividad comprende al menos tresdimensiones (Cho y Cheon, 2005):

a) Interactividad consumidor-mensaje. Hace re-ferencia a la capacidad del usuario para se-leccionar, buscar, editar y modificar tanto laforma como el contenido de los mensajes através de internet (Steuer, 1992).

b) Interactividad consumidor-decisor de marke-ting. Frente a los medios de masas tradicio-nales, internet posibilita una comunicación si-métrica, bidireccional, entre emisor y recep-tor. La llamada «comunicación en dossentidos» (Flaherty, 1985).

c) Interactividad consumidor-consumidor. Losforos, los chats, las comunidades virtuales,entre otros, son algunas de las herramientasque canalizan el contacto y comunicación en-tre los propios usuarios de las páginas web.

En el campo de la comunicación comercial, la inte-ractividad no es un concepto nuevo. Sin embargo,las posibilidades de interacción que ofrece internetson muy superiores a las de los medios masivostradicionales (Morris y Ogan, 1996).

Dentro del área de la investigación de mercados, lainteractividad tampoco es novedosa. Los distintosmedios de contacto con el encuestado se caracte-

rizan precisamente por diferentes grados de inte-racción. Desde la máxima interactividad, queofrece la encuesta personal, hasta niveles de inte-ractividad mínimos, asociados a la encuesta pos-tal. Para posicionar las encuestas on-line en esteespecto de interactividad es preciso diferenciar en-tre las tres dimensiones de interactividad a las quese hizo referencia previamente:

� Interactividad consumidor-mensaje, es decir,consumidor-cuestionario, es inexistente en lasencuestas personales y telefónicas, y muy limita-da en las encuestas postales. En cambio, inter-net aumenta las posibilidades de interacción delencuestado con el propio contenido del cuestio-nario.

� Interactividad consumidor-consumidor, ha deser nula con cualquiera de los medios utilizadospara contactar con los entrevistados. El cuestio-nario es un instrumento individual de recogidade información y el contacto consumidor-consu-midor puede introducir un sesgo en las respues-tas.

� Interactividad consumidor-investigador, hastaahora relegada al campo de las encuestas per-sonales o telefónicas, encuentra una nueva ex-presión en las encuestas on-line.

En investigaciones acerca del uso de internetcomo herramienta publicitaria, se ha detectadoque la interactividad consumidor-mensaje es su-perior a la interactividad consumidor-decisor demarketing o a la interactividad consumidor-consu-midor. Sin embargo, estos dos últimos tipos de in-teractividad tienen una mayor influencia sobre laactitud hacia las páginas web. Esto implica que losanunciantes pueden lograr mejores resultados siconsiguen fomentar el nivel de interactividad con-sumidor-decisor de marketing o consumidor-con-sumidor (Ko, Cho y Roberts, 2005). A continuaciónse presenta un estudio empírico en el que se haanalizado el efecto del nivel de interactividad con-sumidor-cuestionario sobre la actitud de los con-sumidores hacia las encuestas on-line.

3. ESTUDIO EMPÍRICO

Con el objetivo de comparar el efecto de distintos ti-pos de cuestionario sobre la actitud de los encues-tados se llevó a cabo un experimento comercial. Losparticipantes fueron estudiantes de últimos cursosde Administración y Dirección de Empresas y Cien-

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cias Empresariales. La muestra que se describe eneste trabajo contiene datos de 266 participantescuya edad media es 21,7 años (desviación típica =3,2) y el rango de edad varía desde los 18 hasta los43 años. Aunque en las investigaciones de mercadoel uso de muestras de estudiantes se considera unalimitación, es aceptada su utilización en diseños ex-perimentales destinados al análisis de relacionescausales (Hennig-Thurau et al., 2006). Además, setrata de un segmento de la población muy familiari-zado con el uso del medio internet, lo que lo convier-te en especialmente atractivo para los propósitosdel presente estudio.

El cuestionario utilizado en la investigación sebasa en el Modelo de Aceptación de Tecnología(TAM) de Davis (1989). Se trata del marco teóricomás frecuente en las investigaciones realizadassobre sistemas de información en general, y so-bre internet en particular (Herrero, Rodríguez delBosque y García de los Salmones, 2006). Dadaslas características de la muestra analizada, seaplicó el modelo TAM al uso de internet que reali-zan en el ámbito académico los estudiantes. Deeste modo, es posible disponer de un instrumentode recogida de información ampliamente acepta-do en el campo del marketing y someter este ins-trumento a diseños alternativos que difieran en elgrado de interactividad consumidor-cuestionario.Con este fin, se realizaron cuatro versiones delcuestionario con idéntico contenido pero diferen-te grado de interactividad:

� La primera versión consistió en un cuestionarioen papel autoadministrado.

� La segunda versión en un cuestionario web enuna sola página. Se trata de lo que se conocecomo una versión scrollable del cuestionario quees similar a la versión en papel pero en la que elencuestado, en lugar de pasar páginas, haceuso de la barra de scroll para desplazarse deunas preguntas a otras.

� La tercera versión es un cuestionario en panta-llas donde el encuestado puede moverse me-diante enlaces de una pregunta a otra.

� La cuarta versión es un cuestionario en pantallascon un indicador de las pantallas necesariaspara finalizar la encuesta.

Los participantes fueron asignados aleatoriamentea cada una de las versiones del cuestionario.

En la figura 2 se muestran visualmente los cuatro ti-pos de cuestionarios que han sido empleados enel experimento comercial desarrollado.

4. PRINCIPALES RESULTADOS

En el diseño del experimento comercial desarrolla-do, se pusieron en práctica diferentes métodosque permitieran asegurar la validez de los resulta-dos obtenidos. En primer lugar, los entrevistadosdesconocían la existencia de diferentes versionesdel cuestionario y la intención de comparar esasversiones. En segundo lugar, en las encuestason-line, el experimento se llevó a cabo en una salade informática que disponía de equipos idénticospara todos los entrevistados.

La figura 3 contiene las medias y desviaciones típi-cas de las variables utilizadas en la medida de laactitud de los entrevistados hacia el cuestionario.

El análisis de la fiabilidad de esta escala de actitudse calculó mediante el coeficiente alpha de Cron-bach. Su valor (0,85) permite garantizar la fiabilidadde estos datos.

Dado que el objetivo del estudio es comparar lascuatro versiones alternativas del cuestionario, sellevo a cabo un análisis ANOVA que permite detec-tar la existencia de diferencias en la actitud mediade los entrevistados con los distintos tipos decuestionario. Los resultados se resumen en las fi-guras 4 y 5.

Tal y como se puede observar en la figura 5, existendiferencias estadísticamente significativas en la va-loración media de los distintos ítems en función deltipo de cuestionario utilizado pues en todos los ca-sos el nivel de significación de la prueba F es infe-rior a 0,05. Si se atiende a los valores medios resu-midos en la figura 4, es posible observar varias im-plicaciones de interés.

En primer lugar, el tipo de cuestionario hacia el quelos entrevistados muestran una peor actitud es elcuestionario en papel. Cualquiera de las tres ver-siones on-line del cuestionario recibe una mejor va-loración tanto global como en los distintos aspec-tos analizados: facilidad de uso, grado de disfrute,extensión adecuada, duración razonable e inten-ción de hacer otra encuesta.



FIGURA 2. Modelos de cuestionario utilizados en el experimento comercial

Versión 3: cuestionario webhorizontal

Versión 4: cuestionario webhorizontal con indicador

Versión 2: cuestionario web enuna sola página (scrollable)

Versión 1: cuestionario en papel

Existen además diferencias en la valoración de lostres modelos de cuestionario on-line. Un aspectoparticularmente relevante es la diferencia entre elcuestionario en pantallas y el cuestionario en pan-tallas con indicación de la duración. Mientras queen un cuestionario vertical, o en una sola página, el

entrevistado puede conocer en cada momento laextensión total del cuestionario, y, por tanto, el nú-mero de preguntas necesarias para su finalización,en un cuestionario en pantallas esto sólo es posi-ble si se indica expresamente al encuestado el nú-mero de pantallas que restan para finalizar. De


FIGURA 3. Actitud hacia el cuestionario on-line. Estadísticos descriptivos

Media Desv. típ.

Edad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21,76 3,236Facilidad de uso de la encuesta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4,21 ,926Grado de disfrute en la realización de la encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,03 ,986Valoración global de la encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,64 ,840La extensión de la encuesta es adecuada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,21 1,104El tiempo necesario para cumplimentar la encuesta es razonable . . . . . . . . . . . 3,71 1,148Intención de hacer otra encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,61 1,254

FIGURA 4. Actitud media con los distintos tipos de cuestionario

Tipos de cuestionario Media Desv. típica

Facilidad de uso de la encuesta Vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4,39 ,802Horizontal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4,31 ,941Horizontal con indicador . . . . . . . . . . . . . . 4,45 ,711Papel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,72 1,034Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4,21 ,926

Grado de disfrute en la realizaciónde la encuesta

Vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,26 ,771Horizontal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,05 1,045Horizontal con indicador . . . . . . . . . . . . . . 3,27 ,840Papel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2,57 1,097Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,03 ,986

Valoración global de la encuesta Vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,83 ,646Horizontal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,66 ,877Horizontal con indicador . . . . . . . . . . . . . . 3,83 ,846Papel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,26 ,857Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,64 ,840

La extensión de la encuestaes adecuada

Vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,44 1,069Horizontal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,22 1,105Horizontal con indicador . . . . . . . . . . . . . . 3,39 1,093Papel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2,82 1,064Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,21 1,104

El tiempo necesario para cumplimentarla encuesta es razonable

Vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4,02 ,734Horizontal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,69 1,180Horizontal con indicador . . . . . . . . . . . . . . 4,16 ,877Papel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,00 1,347Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,71 1,148

Intención de hacer otra encuesta Vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4,03 ,976Horizontal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,61 1,229Horizontal con indicador . . . . . . . . . . . . . . 3,73 1,185Papel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,09 1,411Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,61 1,254

acuerdo con los resultados obtenidos este indica-dor influye muy positivamente en la actitud del en-trevistado hacia la encuesta. De hecho, el cuestio-nario en pantallas sin indicador es, de las tres ver-siones on-line, el que recibe en todos los aspectosanalizados una menor valoración media.

Si se compara la valoración media del cuestionariovertical con la valoración media del cuestionariocon pantallas e indicador se observa que la actitudhacia este último es más favorable en aspectoscomo la facilidad de uso, el grado de disfrute o eltiempo necesario para cumplimentar la encuesta.En cambio, el cuestionario vertical recibe una valo-ración media superior en aspectos como la exten-sión del cuestionario y la intención de realizar otraencuesta.

Una cuestión relevante es el efecto que ejerce eldiseño del cuestionario sobre su duración percibi-da en términos de extensión y en términos detiempo. En términos de tiempo, el cuestionariocon una mejor valoración es el de pantallas con in-dicador. En esta versión cada bloque de pregun-tas es una pantalla y el encuestado conoce encada momento cuántas pantallas son necesariaspara finalizar la encuesta. En cambio, en términos

de extensión, el cuestionario mejor valorado es elvertical. En esta versión el encuestado puedecomprobar en todo momento cuál es la extensiónglobal del cuestionario desplazándose de princi-pio a fin con la ayuda del scroll. La relevancia deestos resultados radica en el hecho de que mues-tran que el diseño del cuestionario influye hasta talpunto en la duración percibida que ésta puede nocoincidir con la duración real. Para argumentaresta cuestión puede compararse la duración realde los cuestionarios con la duración percibida. Elsoporte informático que se ha utilizado para laconstrucción de los cuestionarios on-line ha posi-bilitado registrar de manera automática el mo-mento del inicio de la encuesta y el momento desu finalización. Comparando ambos es posibleconocer el tiempo invertido en la cumplimentaciónde los distintos cuestionarios. La figura 6 resumeesos tiempos medios para las tres versiones decuestionario on-line empleadas.

Las diferencias observadas entre los tiempos me-dios de realización de las diferentes encuestas sonestadísticamente significativas (F= 6,2, n.s = 0,00)e indican que los mayores tiempos medios se ob-tienen con el cuestionario con pantallas con indica-dor. Sin embargo, es el formato de cuestionario en


FIGURA 5. Análisis de la varianza

Suma decuadrados gl Media

cuadrática F Sig.

Facilidad de uso de la encuesta Intergrupos . . . . . 22,972 3 7,657 9,826 ,000Intragrupos . . . . . 201,058 258 ,779Total . . . . . . . . . . 224,031 261

Grado de disfrute en la realizaciónde la encuesta

Intergrupos . . . . . 21,158 3 7,053 7,823 ,000Intragrupos . . . . . 232,597 258 ,902Total . . . . . . . . . . 253,756 261

Valoración global de la encuesta Intergrupos . . . . . 14,326 3 4,775 7,249 ,000Intragrupos . . . . . 169,949 258 ,659Total . . . . . . . . . . 184,275 261

La extensión de la encuesta es adecuada Intergrupos . . . . . 15,719 3 5,240 4,472 ,004Intragrupos . . . . . 302,312 258 1,172Total . . . . . . . . . . 318,031 261

El tiempo necesario para cumplimentarla encuesta es razonable

Intergrupos . . . . . 52,193 3 17,398 15,402 ,000Intragrupos . . . . . 289,172 256 1,130Total . . . . . . . . . . 341,365 259

Intención de hacer otra encuesta Intergrupos . . . . . 31,161 3 10,387 7,069 ,000Intragrupos . . . . . 379,129 258 1,469Total . . . . . . . . . . 410,290 261

que la valoración del tiempo es más positiva. Lapresencia del indicador provoca que exista una di-ferencia entre el tiempo real empleado en la cum-plimentación de la encuesta y el percibido por elencuestado: aumenta los tiempos reales para relle-nar la encuesta, pero paradójicamente disminuyelos tiempos percibidos.

5. IMPLICACIONES DE LOS RESULTADOSOBTENIDOS

Las posibilidades que ofrece internet como herra-mienta de comunicación han traspasado las fron-teras de la publicidad y se han extendido al campode la investigación de mercados. Este medio admi-te una gran variedad de opciones para recabar da-tos sobre el consumidor final. Entre ellas una de lasmás utilizadas son las encuestas on-line. El experi-mento comercial realizado en esta investigaciónpermite concluir que los consumidores muestranuna actitud más positiva hacia las encuestason-line que hacia los cuestionarios en papel au-toadministrados. Este hecho se puede interpretarcomo una consecuencia de que los consumidoresprefieren cuestionarios que ofrezcan un mayor gra-do de interactividad. Esta preferencia se manifiestanuevamente al comparar la actitud hacia diferentesmodelos de cuestionarios on-line. Así, el cuestio-nario en pantallas con indicador de tiempo es pre-ferible al cuestionario en una sólo página. Esta cir-cunstancia permite concluir que, en el caso de lasencuestas on-line, es muy importante el grado deinteractividad pero además, los consumidoresquieren controlar el período de exposición al cues-tionario. Se han encontrado además diferenciasentre el tiempo real de exposición y el tiempo perci-bido. Estas diferencias entre tiempo real y tiempopercibido señalan una futura línea de investigaciónde gran interés. Además, el trabajo realizado se hacentrado en el colectivo de los estudiantes. Se tratade un segmento de la población con gran exposi-ción al medio internet. Un aspecto de relevanciasería conocer qué sucede con segmentos de la po-blación menos familiarizados con este medio. Por

último, en este trabajo se analiza cuál es el efectode distintos diseños de cuestionario sobre la acti-tud de los consumidores hacia las encuestason-line. Una extensión natural de este estudio seríaconocer la relación entre actitud hacia las encues-tas on-line y calidad de las respuestas obtenidas.

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FIGURA 6. Tiempo medio de realización de la encuesta (segundos)

Tipos de cuestionario Media Desviación típica

Vertical. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 759,5000 138,28368Horizontal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 793,8750 150,50977Horizontal con indicador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 861,2969 204,29310

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