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CONSUMO DE PRODUCTOS CAPILARES EN LAS MUJERES DEL VALLE DE ABURRÁ

SUSANA MESA GUTIÉRREZ

Trabajo de grado para optar al título de Ingeniera Administradora

Jorge Esteban Mesías Hoyos

Maestría en Administración

UNIVERSIDAD EIA

INGENIERÍA ADMINISTRATIVA ENVIGADO

2017

CONTENIDO

pág.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 9

1. PRELIMINARES ....................................................................................................... 10

1.1 Planteamiento del problema .............................................................................. 10

1.2 Objetivos del proyecto ....................................................................................... 11

1.2.1 Objetivo General ......................................................................................... 11

1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................. 11

1.3 Marco de referencia ........................................................................................... 11

1.3.1 Antecedentes ............................................................................................. 11

1.3.2 Marco teórico .............................................................................................. 14

2. METODOLOGÍA ....................................................................................................... 22

3. PRESENTACIÓN Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS ............................................... 25

3.1 perfiles de mujeres en el Valle de Aburrá ante la compra de productos capilares. 25

3.1.1 Caracterización de productos capilares ...................................................... 25

3.1.2 Entrevistas a profundidad ........................................................................... 26

3.1.3 Encuesta .................................................................................................... 28

3.1.4 Resultados perfiles ante la compra de productos capilares ........................ 31

3.2 Hábitos de consumo y comportamiento de mujeres que consumen productos capilares del Valle de Aburrá. ....................................................................................... 38

3.3 Características entre los perfiles del comportamiento de compra de productos capilares de las mujeres estadounidenses y los resultados obtenidos. ........................ 43

3.3.1 Investigación secundaria ............................................................................ 43

3.3.2 Resultados comparación de las dimensiones de Hofstede ........................ 47

3.3.3 Resultados VALS de EEUU ........................................................................ 49

3.3.4 Comparación aspectos psicográficos ......................................................... 52

4. CONCLUSIONES Y CONSIDERACIONES FINALES .............................................. 55

5. REFERENCIAS ........................................................................................................ 57

LISTA DE TABLAS

Tabla 1: Características de las categorías de la metodología VALS

Tabla 2: resultados de perfiles ante la compra de productos capilares encasillados en el segmento bajo

Tabla 2: resultados de perfiles ante la compra de productos capilares encasillados en el segmento medio

Tabla 4: resultados de perfiles ante la compra de productos capilares encasillados en el segmento alto

Tabla 5: Descripción de la orientación por principios y su porcentaje

Tabla 6: Descripción de la orientación por estatus y su porcentaje

Tabla 7: Descripción de la orientación por acción y su porcentaje

Tabla 8: resultados de perfiles ante la compra de productos capilares encasillados en el segmento bajo con relación hacia el VALS

Tabla 9: resultados de perfiles ante la compra de productos capilares encasillados en el segmento medio con relación hacia el VALS

Tabla 10: resultados de perfiles ante la compra de productos capilares encasillados en el segmento alto con relación hacia el VALS

Tabla 11: PIB per cápita de Colombia y Estados Unidos

Tabla 12: Descripción de la orientación por principios y su porcentaje

Tabla 13: Descripción de la orientación por estatus y su porcentaje

Tabla 14: Descripción de la orientación por acción y su porcentaje

Tabla 15: demografía y comportamientos representativos de las mujeres como muestra del VALS en EEUU

LISTA DE FIGURAS

Ilustración 1: modelo conceptual para el modelo indio de cuidado de la piel

Ilustración 2: metodología VALS

Ilustración 3: metodología los 10 segmentos RISC

Ilustración 4: municipios al cual pertenece objeto de estudio

Ilustración 5: edad del objeto de estudio

Ilustración 6: estrato socioeconómico de las personas encuestadas del Área Metropolitana del Valle de Aburrá

Ilustración 7: Poder adquisitivo de las mujeres del Valle de Aburrá según su rango de edad

Ilustración 8: nivel de educación del objeto de estudio

Ilustración 9: estilo de vida bajo la metodología VALS del objeto de estudio

Ilustración 10: resultados VALS según la edad de las encuestadas

Ilustración 11: resultados de las encuestadas sobre su edad acorde con los resultados del VALS

Ilustración 12: mapa de Estados Unidos

Ilustración 13: distribución de edades en Estados Unidos

Ilustración 14: estructura de las clases sociales en Estados Unidos

Ilustración 15: estructura detallada de las clases sociales en Estados Unidos

Ilustración 16: dimensiones de Hofstede, comparación entre Colombia y Estados Unidos

Ilustración 17: resultados de la metodología VALS en Estados Unidos

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1: preguntas entrevista a profundidad

Anexo 2: encuesta VALS

Anexo 3: preguntas encuesta

Anexo 4: análisis entrevistas a profundidad

Anexo 5: entrevista a profundidad, Carolina Blandón

Anexo 6: entrevista a profundidad, Sara Betancur

Anexo 7: entrevista a profundidad, Manuela Giraldo

Anexo 8: entrevista a profundidad, Carolina Vanegas

Anexo 9: entrevista a profundidad, Lucia Gutiérrez

Anexo 10: entrevista a profundidad, Marleny Gutiérrez

Anexo 11: entrevista a profundidad, Mónica Gutiérrez

RESUMEN

Los cosméticos se dividen en diferentes categorías de productos, este trabajo de grado se centrará en los productos capilares dirigidos a las mujeres, por lo tanto se caracterizará los productos capilares e identificará los diferentes perfiles de las mujeres del Valle de Aburrá consumidoras de productos capilares, a su vez, buscará determinar los hábitos de consumo y comportamiento del consumidor con el fin de comparar dichas características respecto a las características de las mujeres del país Estados Unidos. La industria cosmética está teniendo un alto crecimiento tanto a nivel global como a nivel nacional, acorde con la revista Dinero (2015), Colombia es sinónimo de belleza, no sólo por sus mujeres sino por el fuerte ritmo de crecimiento que ha tenido la industria de productos cosméticos, donde para el año 2015 se explica cómo este país se ha convertido en un mercado que ha crecido en promedio 7% en los últimos cinco años, según análisis de “Invest” en Bogotá con datos de Euromonitor. Además, las mipymes del país han comenzado a desempeñar un papel importante en términos económicos y de empleo para el desarrollo del país por lo tanto se buscará contribuir a estas empresas del sector cosmético, ya que en su mayoría no tienen los recursos suficientes para realizar una investigación de mercados. Se realizaron entrevistas a profundidad al segmento seleccionado previamente, seguido de formular un cuestionario para entender a las consumidoras de productos capilares del Valle de Aburrá de forma cuantitativa donde se requirió un análisis de información secundaria y casos de estudio previamente analizados para apoyar la construcción de dicho formulario con los resultados obtenidos, finalmente se realizó la comparación de las mujeres anteriormente descritas y la mujeres de Estados Unidos, obteniendo así similitudes y diferencias.

Palabras clave: productos capilares, cosmetológicos, consumo, consumidor, estilo de vida

ABSTRACT

Cosmetics are divided in different product’s categories. This thesis will be focused on capillary products, which aim at women. This research will characterize capillary products and identify different profiles from women, who live in The Valle de Aburrá; at the same time, it will look for determining consumer habits and behavior, with the purpose of comparing these women’s characteristics to the ones from the United States.

Cosmetic Industry is surging nationally and internationally according to Dinero Magazine (2015). When we talk about Colombia, we talk about beauty and not just because of their beautiful women but for the fast increase cosmetic industry has been presenting in recent years; according to a research from Invest in Bogotá, cosmetic industry has grown 7% (average) in Colombia in the last five years. Furthermore, small and medium companies have started to play an important role, talking about economic and employment terms, leading these companies to be financed, as they do not have enough resources to carry out a complete market research.

Rigorous and deep interviews were carried out to the previously selected segment, followed by a questionnaire to understand capillary consumer’s behaviors from The Valle de Aburrá in a quantitative way; this required an exhaustive analysis of secondary information and practical cases with the information that was already gathered. Finally, a comparison between the women previously described and the women from the United States was made, getting similitudes and differences between them.

Keywords: Hear care, cosmetology, consumption, consumer, life style

INTRODUCCIÓN

Este trabajo de grado busca determinar los diferentes perfiles de mujeres en el Valle de Aburrá ante la compra de productos capilares a través de variables como lo es el estrato, edad y creencias, adicionalmente, busca identificar los hábitos de consumo y comportamiento de mujeres que consumen productos capilares del Valle de Aburrá a través de variables como el estrato, creencias, orientaciones, percepciones y motivaciones, por último, se busca evaluar las características entre los perfiles del comportamiento de compra de productos capilares de las mujeres estadounidenses y los resultados obtenidos.

Se usaron tres modelos: el primero es “Perfiles urbanos” diseñado por la Universidad de Medellín para un público colombiano con el fin determinar los perfiles de estas mujeres orientado a la compra de productos capilares, el segundo es “VALS (value life sltyle)” con el fin de identificar el estilo de vida de estas mujeres, y por último, el tercero es el modelo “Las cinco dimensiones de Hofstede” con el fin de apoyar la comparación de las mujeres colombianas mencionadas anteriormente, frente a las mujeres estadounidenses. Se desarrollaron entrevistas a profundidad y encuestas con el fin de recolectar la información necesaria para la construcción de dichos modelos.

Se obtuvieron resultados como que el factor fundamental que lleva a una mujer del Valle de Aburrá a comprar productos capilares es la calidad; la publicidad más atractiva es la visualización de resultados y los lugares de preferencia para comprar sus productos son el supermercado por su facilidad de acceso y las tiendas especializadas en particular cuando se tiene alguna duda o problema, debido a su reconocimiento. Se identificó que las mujeres del Valle de Aburrá tienen una orientación por estilo de vida por principio y su comportamiento es diferente al de las mujeres estadounidenses, sin embargo, al momento de comprar productos capilares, estas mujeres de ambas zonas poseen algunos aspectos psicográficos en común.

1. PRELIMINARES

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los productos capilares van más allá de un simple producto, estos le brindan a las mujeres incrementar su belleza, por lo tanto la adquisición de estos productos gira en torno al concepto de la belleza y cómo nos mostramos ante la sociedad; concepto influenciado por diversos factores los cuales pasan a crear diferentes estereotipos en la sociedad. “la belleza es una noción abstracta ligada a numerosos aspectos de la existencia humana. Este concepto es estudiado principalmente por la disciplina filosófica de la estética, pero también es abordado por otras disciplinas como la historia, la sociología y la psicología social.” (González, 2016). Según Heredia y espejo (2009), la historia de la belleza comienza en el año 30.000 A.C. y su concepto ha tenido diversos cambios durante la historia, por lo tanto es necesario entender el concepto ideal de belleza actual que tienen las mujeres del Valle de Aburrá. No sólo la historia de la belleza ha tenido un gran aporte en los estereotipos de belleza actuales, existen otros factores como el mercadeo publicitario, según Martínez y Muñoz (2015), donde se muestran ideales prácticamente inalcanzables, esclavizando a las mujeres, llevándolas inclusive a recurrir a las cirugías; según Tobón (2016) el mayor determinante para recurrir a este procedimiento para las mujeres universitarias de Medellín entre 20-30 años es la autoestima; aunque es probable que por razones similares las mujeres acudan a productos como los cosméticos, no necesariamente se tienen los mismos resultados, es necesario resaltar que el hacer uso de un producto cosmecéutico es seguro, mientras que recurrir a un proceso quirúrgico puede ser arriesgado. ¿Por qué buscamos sentirnos bellos? El sociólogo y profesor universitario Carlos Patiño, explica que la forma como nos relacionamos con los otros pasa a través del agrado y la atracción, y en ese sentido consideramos la belleza como algo fundamental para establecer una relación con alguien (…) el psicólogo y docente universitario Juan Diego Tobón, explica que la belleza se establece a través de pautas que se replican una y otra vez en la cultura (El colombiano, 2016).

Como se muestra, existen diversos factores que afectan el consumo de los productos cosméticos y empresas pequeñas y medianas no tienen la capacidad económica para realizar una investigación de mercado y detectar dichos factores, por lo tanto este trabajo de grado busca comprender los diferentes factores que afectan a las mujeres al comprar productos capilares, establecer según estos factores perfiles de mujeres en el Valle de Aburrá, identificar su comportamiento del consumidor y comparar los resultados obtenidos respecto al comportamiento de compra de las mujeres estadounidenses, tomando estos

últimos perfiles como referentes internacionales y una oportunidad para las empresas frente a la exportación.

1.2 OBJETIVOS DEL PROYECTO

1.2.1 Objetivo General

Caracterizar el comportamiento de compra de productos capilares de las mujeres del Valle de Aburrá, a través de la creación de perfiles de consumo.

1.2.2 Objetivos Específicos

1) Determinar los diferentes perfiles de mujeres en el Valle de Aburrá ante la compra de productos capilares.

2) Identificar los hábitos de consumo y comportamiento de mujeres que consumen productos capilares del Valle de Aburrá.

3) Evaluar las características entre los perfiles del comportamiento de compra de productos capilares de las mujeres estadounidenses y los resultados obtenidos.

1.3 MARCO DE REFERENCIA

1.3.1 Antecedentes Según Pérez & Restrepo (2010), el cual tenía como objetivo general “Caracterizar el perfil de consumo de cosméticos en la categoría de maquillaje en las mujeres entre 20 y 34 años de la ciudad de Medellín.”, donde se efectuaron 120 encuestas y se realizó la observación del comportamiento del uso y compra de maquillaje del segmento objetivo, donde se obtuvieron resultados como “La consumidora de cosméticos promedio de la ciudad de Medellín tiene entre 21 y 26 años, es trabajadora, soltera, de estrato medio, le da gran importancia a su apariencia, tanto desde su perspectiva como desde la de los demás. Suele comprar productos cada dos meses, preferiblemente en tiendas de belleza y catálogos, y sus marcas preferidas son Nailen, Avon y Cyzone.” Y el 94% de las mujeres se sienten más bonitas cuando están maquilladas. Según Bin & Corresponding (2012) se realizó un estudio en Dejhi, India donde se tenía el segmento objetivo la generación de milenio y se buscó analizar en profundidad los fenómenos de comportamiento de los consumidores en la compra de dicho segmento, frente a los productos de cuidado para la piel. Para el caso, se desarrolló un cuestionario y se distribuyó a los consumidores del segmento objetivo, donde fueron devueltos un total de 156 cuestionarios completados. Los cuestionarios se analizaron mediante un análisis de correlación y la prueba Chicuadrado, además la muestra incluye el género masculino y femenino. Se obtuvieron diferentes hallazgos, entre ellos, se observa un comportamiento común exhibido por

ambos sexos del grupo de edad seleccionado y a excepción de las cremas para los ojos, las otras categorías de productos pueden tener estrategias de marketing comunes. Según Masila, Udoto & Obara (2015), los productos de cuidado de la piel que contienen ingredientes a base de hierbas están ganando importancia recientemente, el precio también es un factor importante en el mercado indio de cuidado de la piel, donde, los productos de precio bajo son los preferidos por los consumidores indios y la calificación del producto también es un factor relevante para el consumidor. Además, la educación hace que las personas y los consumidores estén enterados sobre los productos del cuidado de la piel. El caso de estudio se realizó en tres ciudades diferentes de India, las cuales son Chandigarh, Shimla y Lucknow; se realizó un cuestionario donde se recopilaron 360 encuestas (120 de cada ciudad) y los datos recogidos se analizaron a través de software SPSS y mediante la aplicación de diferentes pruebas estadísticas. Finalmente se propuso el siguiente modelo conceptual para el mercado indio de cuidado de la piel:

Ilustración 1: modelo conceptual para el modelo indio de cuidado de la piel

Fuente: (Masila et al., 2015) Junaid, Nasreen, Ravichandran & Ahmed (2014) concluyen que la marca, la calidad y el precio desempeñan un papel importante en el comportamiento del consumidor del mercado cosmecéutico, además se encontró que los consumidores prefieren productos multifuncionales en comparación con productos enfocados.

El estudio se realizó con el fin de investigar factores que están asociados con el comportamiento del consumidor en el mercado indio, para esto, el estudio se realizó en seis ciudades diferentes de la India que fueron Delhi, Mumbai, Kolkata, Lucknow, Jaipur y Patna y se usó un cuestionario con una muestra de 120 personas mayores a 15 años de edad, además, los datos se analizaron mediante el software analítico SPSS versión 16 y se usaron pruebas analíticas de correlación.

Según Sood & Nasu (1995), la religiosidad y la nacionalidad tienen un efecto en el comportamiento del consumidor, ya que la religión es un elemento básico de la cultura, caso de estudio en Japón y Estados Unidos. Para el caso de estudio, se desarrolló un cuestionario de 8 preguntas demográficas, 9 relacionadas con creencias religiosas con una escala de Linkert de 5 puntos y 20 preguntas relativas a diversos aspectos del comportamiento del consumidor con una escala diferencial semántica. Se encontró como resultado que la religión es un poderoso determinante de la conducta o el grado en que las personas aceptan las creencias y prácticas de su religión. Sin embargo, la religión como la nacionalidad es en gran medida una condición atribuida, mientras que la religiosidad es principalmente un fenómeno personal. Los japoneses estaban más preocupados con la compra de productos de fabricación nacional de las tiendas que ofrecían un mejor servicio y los estadounidenses eran mucho más conscientes de los precios durante la compra de productos, incluyendo los productos de fabricación extranjera. Por su parte, la diferencia en la religiosidad no tenía ningún efecto discernible en el comportamiento del consumidor de los japoneses, sin embargo, lo hizo con los protestantes americanos; los devotos protestantes estaban significativamente más preocupados por los precios durante la compra, considerando productos de otros países y frecuentando tiendas minoristas; también preferían, aunque las diferencias no eran significativas, anuncios informativos y sutiles y tendían a no creer en anuncios. Según Miley (2009) se analizó lo que las generaciones de mujeres estadounidenses quieren respecto a temas como la familia, el trabajo y la vida en el siglo XXI. El estudio se basa en un estudio cuantitativo de 870 hombres y mujeres mayores de 18 años y entrevistas cualitativas con más de una docena de especialistas en marketing y expertos, así como investigación cualitativa realizada con mujeres de todo el país.

La mujer estadounidense ha recorrido un largo camino desde la década de 1960, cuando las feministas de la segunda ola empezaron a trazar un nuevo territorio. Ya no es definida únicamente por su marido o por su papel doméstico, por lo tanto, sus perspectivas frente a diversos temas como la carrera, la educación y el matrimonio comenzaron a variar. Como se mencionó anteriormente, existen diversos factores por los cuales las mujeres recurren a tratamientos de belleza, entre ellos el ideal de belleza, concepto que se ha transformado en varias ocasiones a través de la historia. Acorde con Heredia y Espejo (2009) en su recorrido de la belleza a través de la historia, la historia de la belleza comienza en el año 30.000 A.C. con la Venus de Willendorf como primera representación del cuerpo femenino, esta representación poseía un cuerpo voluminoso la cual se asociaba con reproducción, bienestar y triunfo de la evolución. A continuación, en el siglo VII A.C. la belleza pasa a tener relevancia para Egipto donde la belleza se daba según las medidas del cuerpo del faraón y con estas mismas se realizaba la construcción de edificios al igual que en Grecia en el siglo V A.C., donde en aquel momento se comenzó a

hablar de proporciones, estabilidad y armonía, aportes realizados por escultores, arquitectos e ingenieros. Posteriormente se dio una época donde la religión fue el centro de atención, transcurriendo muchos siglos en donde la historia da un vuelco y el centro de estudio pasa a ser el cuerpo humano, “El cuerpo es perfecto porque es hecho en semejanza al de Dios; funciona como un recordatorio de una imagen divina”, dando paso al nacimiento del hombre moderno. A continuación se da la industrialización y la tecnología, y para esta época los cuerpos se debieron adecuar a la situación. Pasando ahora al presente, “Actualmente, el significado de belleza que tenemos se encuentra relacionado a una armonía física y emocional. Una persona que se sienta bella, logra exteriorizar y el resto de la gente logra percibirlo. Además, mantenerse bello se ha convertido en un indicador de salud mental y física.”, a su vez se le pasa a dar relevancia a temas como la inmortalidad y los hábitos alimenticios generando un canon de delgadez, especialmente para las sociedades occidentales. Según Martínez y Muñoz (2015), a través del mercado publicitario se bombardea a la sociedad actual con multitud de imágenes, las cuales es necesario leerlas y entender su finalidad; estas imágenes no sólo buscan vender solo una forma de vida sino una imagen determinada de mujer las cuales se apoyan en una iconografía, estereotipos femeninos y un canon de belleza imposible de alcanzar ya que las imágenes son manipuladas. Para este caso, se estudiaron las tendencias de investigación que se han desarrollado en relación con la iconografía, estereotipos y el concepto de belleza femenina, temas que se relacionan entre sí en la representación de la mujer a través de la historia. Para esto, se revisó la bibliografía más reciente publicada en torno a estos tres temas.

Según Tobón (2016) Las razones más influyentes por las cuales las jóvenes universitarias de la ciudad de Medellín deciden realizarse cirugías estéticas son el mejoramiento físico y la autoestima. Desde el punto de vista de los médicos, las razones son encajar en la sociedad, buscar nuevas oportunidades y tener éxito en todos los ámbitos sociales y laborales, pero además agregan que es muy difícil encontrar a alguien que reconozca verdaderamente el porqué de esta intervención. Para los psicólogos las razones son la baja autoestima y la presión social y para los especialistas en deporte es una exigencia social donde el valor de la mujer juega por su aspecto físico.

1.3.2 Marco teórico

Según Dreno et al. (2014), los recientes avances en la tecnología, junto con un mayor conocimiento de la fisiología de la piel sobre la alta actividad biológica de esta, ha hecho que los cosméticos se hayan impulsado a una nueva era de productos diseñados científicamente para el tratamiento y la gestión de una amplia gama de fenotipos y trastornos de la piel. A partir de esto, Según Wanjari & Waghmare (2015) los cosméticos se dividen en dos categorías, los cosméticos y los cosmecéuticos, donde estos primeros se usan como adorno en la piel y estos últimos son el puente entre los productos de cuidado personal y productos farmacéuticos y se afirma que estos productos son el segmento de más rápido crecimiento en el mercado de cuidado de la piel; éstos buscan mejorar la belleza de los pacientes asociados a problemas dérmicos. “El término cosmecéuticos fue acuñado por Raymond Reed pero el concepto se popularizó aún más por el Dr. Albert Kligman en la década de 1970.” (Wanjari & Waghmare, 2015). Es importante para este trabajo de grado conocer la definición del término cosmecéutico dado que regularmente los productos capilares hacen parte de esta clasificación.

Ampliando el concepto de los productos cosmecéuticos, Surber & Kottner (2016) explican que la industria ofrece una gran cantidad de productos para el cuidado de la piel, con la función de limpiar, calmar, restaurar, reforzar, proteger y tratar la piel y por lo tanto mantenerla en " buen estado ". Además, debido a que los productos están en contacto directo con el tejido objetivo, los ingredientes del producto son capaces de modificar profundamente las características de la piel. Sin embargo, según Draelos (2014), desde el punto de vista regulatorio, el término cosmecéutico es un término no reconocido sin ningún significado, porque éstos son puramente cosméticos y son vistos como tales en Estados Unidos. La capacidad que tienen estos productos para transformar la piel varía, según la incorporación de los ingredientes que contenga, la cantidad de estos mismos ingredientes y el uso del producto en el tejido objetivo. Es importante resaltar que aunque estos productos transforman el tejido, esta transformación se realiza de forma segura, según Lores et al. (2016), los productos introducidos en el mercado y sus ingredientes deben ser seguros en condiciones razonables según la legislación vigente, la cual es actualizada de forma frecuente, por lo tanto se debe ir mejorando y revisando los requisitos de seguridad para dar cumplimiento a esta normativa. Kotler & Amstrong (2012), determinan que la segmentación de mercado, “implica dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o conductas diferentes, que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing específicas” y el mercado meta, “consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para ingresar”. Esto, con el fin de elegir una propuesta de valor para aquellos clientes donde se tiene en cuenta la diferenciación y el posicionamiento. “La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas” (Kotler & Armstrong, 2012). En este caso, acorde con El gobierno colombiano (2016), el Valle de Aburrá, es una subregión del departamento de Antioquía, Colombia. Esta subregión tiene una longitud aproximada de 60 kilómetros y está compuesto por los municipios de norte a sur Barbosa, Girardota, Copacabana, Bello, Medellín, Envigado, Itagüí, Sabaneta, La Estrella y Caldas. El Área metropolitana del Valle de Aburrá, es la entidad político administrativa que reúne estos diez (10) municipios donde se busca desarrollar acciones de planificación conjunta.

Por otro lado, “La segmentación demográfica divide el mercado en grupos según variables como la edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación y nacionalidad”. (Kotler & Armstrong, 2012). Las empresas normalmente suelen realizar su segmentación en torno a estas variables, ya que regularmente las necesidades, deseos y la frecuencia de uso de los productos varían según estas variables mencionadas anteriormente. En este caso, se busca identificar el segmento más adecuado para los productos capilares. La segmentación psicográfica es un complemento de la segmentación demográfica, donde “La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes”. (Kotler & Armstrong, 2012). Se busca indagar y tener un profundo entendimiento sobre los consumidores y qué los motiva, no por su apariencia sino por lo que no se alcanza a percibir a la vista como sus

intereses y opiniones. Por último, el perfil conductual busca entender el comportamiento del consumidor, sus hábitos de compra y cómo son influenciados; este tiene en cuenta las siguientes características: beneficios, estatus del usuario, ocasión y frecuencia de uso, situación de lealtad, etapa de preparación y actitud hacia el producto. El comportamiento del consumidor “es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.” (Solomon, 2008). De esta forma, Solomon (2008), menciona que la investigación de consumo es un campo amplio y abre sus puertas a puntos de vista muy diversos, por lo tanto, han surgido una “combinación” saludable y equilibrada de modelos de investigación. Además, el comportamiento del consumidor puede ser visto desde los siguientes aspectos: los consumidores como individuos, donde se analiza la percepción, el aprendizaje y la memoria, la motivación y los valores del yo (identidad individual de las personas), la personalidad y el estilo de vida (la cual incluye diferentes sistemas de segmentación), las actitudes y el cambio de actitudes y las comunicaciones interactivas, análisis del consumidor desde el punto de vista de la toma de decisiones, donde ésta incluye la toma de decisiones individual, la compra y el desecho (proceso de antes, durante y después de la compra), la influencia de los grupos de liderazgo de opinión y la toma de decisiones organizacionales y familiares, por otro lado se analiza el comportamiento del consumidor desde el punto de vista de las subculturas las cuales están influenciadas por el ingreso y clase social, las subculturas étnicas, raciales y religiosas y las subculturas por edades y por último, el estudio del comportamiento del consumidor desde el punto de vista de las culturas, las cuales están compuestas por las influencias culturales y la creación y difusión de la cultura global. Según Solomon (2008), las dimensiones de los estilos de vida son la combinación de las actividades, intereses, opiniones y datos demográficos del consumidor, por lo tanto, los mercadólogos desarrollaron los sistemas de tipología de la segmentación psicográfica con el fin de identificar grupos de consumidores que se mantienen unidos mediante un estilo de vida común, algunos de estos sistemas son: La metodología VALS o también llamada valores y estilo de vida (Values and life style) fué creado por Standford Reserch Institute, dada la necesidad de explicar los cambios que sufre la sociedad norteamericana en su estilo de vida durante los años 60´s.

Ilustración 2: metodología VALS

Fuente: (Solomon, 2008) Acorde con Solomon (2008), el sistema de segmentación de valores y estilos de vida (VALS TM), los grupos están ordenados de forma vertical por sus recursos (factores como ingresos, educación, niveles de energía e ímpetu de compra) y de forma horizontal según su orientación (aquellos orientados hacia los principios toman decisiones de compra guiados por un sistema de creencias y no les importa las perspectivas de los demás, los individuos con una orientación hacia el estatus toman sus decisiones con base en sus opiniones que perciben de sus pares y los individuos orientados hacia la acción o hacia sí mismos adquieren productos que tienen un impacto en el mundo que los rodea. Los tres grupos siguientes también poseen suficientes recursos, aunque difieren en sus perspectivas sobre la vida: Los satisfechos se sienten gratificados, y están cómodos y son reflexivos. Suelen ser prácticos y valoran la funcionalidad. Los triunfadores están orientados hacia una carrera y prefieren las situaciones previsibles en vez del riesgo o el autodescubrimiento. Los experimentadores son impulsivos, jóvenes y disfrutan de las experiencias originales o arriesgadas.

Los cuatro grupos siguientes tienen menos recursos: Los creyentes tienen principios sólidos y prefieren las marcas conocidas. Los esforzados son similares a los triunfadores, pero tienen menos recursos. Se preocupan mucho por la aprobación de los demás. Los creadores se orientan a la acción y tienden a enfocar su energía en ser autosuficientes, se les pueda encontrar con frecuencia trabajando en sus automóviles, enlatando sus propios vegetales o construyendo sus propias casas. Los luchadores se ubican al final de la clasificación económica, se preocupan más por cubrir las necesidades del momento, y tienen una capacidad limitada para adquirir cualquier cosa que rebase los bienes básicos necesarios para la supervivencia. Según Strategic Business Insights (2017), VALS es un método psicométrico, patentado, el cual mide, actitudes, comportamientos y datos demográficos; donde los tipos de un país persisten a lo largo de las décadas. Esta herramienta es una metodología de segmentación global donde Strategic Business Insights construye un modelo para cada país (países específicos) con el fin de acomodar las diferencias culturales. Los clientes usan esta herramienta con el fin de realizar planificación estratégica, información al consumidor y comunicación. Dicha encuesta se muestra en el Anexo 2. Acorde con Strategic Business Insights (2017), a continuación se muestran características relevantes que diferencian cada categoría:

Innovadores o

realistasPensadores Creyentes Triunfadores Esforzados Experimentadores Creadores

Luchadores o

sobrevivientes

Suficiente

confianza para

experimentar

Antes de actuar

planean,

investigan y

consideran

Creen en lo

bueno/malo

para una buena

vida

Actitud de mi

familia y yo

primero

Son el centro de

la cultura

callejera

Quieren destacarDesconfían del

gobiernoSon reservados

Listos para la

información

Son la vieja

guardia

Quieren

comunidades

amistosas

Están

completamente

programados

Viven el

momentoQuieren todo

Creen en los altos

roles de género

Cautelosos y con

aversión al riesgo

Orientados hacia el

futuro

Disfrutan de la

perspectiva

histórica

No buscan

cambiar la

sociedad

Son conscientes Usan su riqueza Son espontáneos

Protegen lo que

consideran que

poseen

Usan la ventana

como ventana al

mundo

Receptivos a

nuevas ideas y

tecnologías

Tienen puntos

de referencia

para la conducta

social

No tienen

tolerancia para

la ambigüedad

Son anclas del

status quo

Deseo de

mejorar sus

vidas, con

dificultad para

hacerlo

Han aumentado el

sentido de la

estimulación visual

Quieren "trabajar"

en su mundo

Sacan consuelo en la

rutina y en lo

familiar

Disfrutan del

desafío de

solucionar

problemas

Usan la

tecnología de

forma funcional

No cuestionan

la autoridad

Creen que el

dinero es la fuente

de la autoridad

Experiencia en

diferentes tipos

de trabajo

Introducen nuevos dichos

Fuertes intereses

en el aire libre y no

quieren estar

amurallados

Son leales a

productos y marcas

Son consumidores

auto rígidos

No son

influenciados

por lo "hot"

Quieren

pertenecer

Comprometidos

con la familia y el

trabajo

Buscan tiempo

de diversión

Se ven ellos mismos

como muy sociables

No están

preocupados por

estar a la moda

Son analógicos y no

digitales

Conscientes de los

intereses de los

demás

Siguen las

actividades

intelectuales

tradicionales

Confían en las

fuentes

tradicionales

Valoran la

tecnología que

incrementa la

productividad

Impulsivos

Son los primeros en

entrar y salir en la

adopción de una

tendencia

Pueden parecer

anti intelectuales

Hacen énfasis en la

preservación

Orientación por principios

o ideales

Orientación por estatus u

logrosOrientación por acción

Tabla 1: Características de las categorías de la metodología VALS

Fuente: (Strategic Business Insights, 2017)

Según Solomon (2008), “La geo demografía, se refiere a técnicas analíticas que combinan datos sobre gastos de los consumidores y otros factores socioeconómicos, con información geográfica sobre las áreas en que vive la gente, para identificar a los consumidores que comparten patrones de consumo en común.” La metodología los diez (10) segmentos RISC aplica una batería de preguntas para identificar los valores y actitudes de la gente en cuanto a una amplia gama de temas; con base en análisis estadísticos de las puntuaciones de los encuestados en cada tendencia, a cada individuo se le ubica en un espacio virtual descrito mediante tres ejes. Luego, RISC divide a la población en diez (10) segmentos a partir de su posición en este espacio virtual. Los tres (3) ejes son: 1 Exploración/estabilidad: El eje vertical separa a las personas motivadas por el cambio, la creatividad, la volatilidad y la apertura de aquellas motivadas por la estabilidad, la familiaridad, la tradición y la estructura. 2 Social/individual: El eje horizontal distingue a quienes están orientados hacia las necesidades colectivas de las personas que están más orientadas hacia la satisfacción de las necesidades individuales. 3 Global/local: El tercer eje indica la distancia que hay entre las personas que se sienten cómodas en ambientes poco familiares, con múltiples relaciones superficiales, y con redes a gran escala y los individuos que prefieren relaciones cercanas y que desean que los elementos de la vida estén relacionados de una forma predecible.

Ilustración 3: metodología los 10 segmentos RISC

Fuente: (Solomon, 2008) Acorde con La Universidad de Medellín (2012), los perfiles urbanos se dividen en tres (3) tipos de consumidores según sus recursos, donde éstos a su vez tienen subdivisiones.

PERFILES URBANOS: I. SEGMENTO BAJO

● Las Legionarias: nacionalistas, tradicionalistas, religiosas, satisfechas, tolerantes y conscientes de los beneficios de la educación.

● Los Insatisfechos: Incrédulos y apáticos, no creen en la ciudad, católicos no practicantes, poco fieles a la marca y víctimas.

● Los Inmortales: ¡A mí nada me pasa! jóvenes optimistas, no confían en la religión o el Estado, rompieron con los valores tradicionales y sueñan con vivir en otro país.

● Las Ministras del Consumo: necesidad de relacionarse en pareja, la sexualidad es muy importante, católicas, su madre es el eje fundamental, consumidoras compulsivas y ahorradoras.

II. SEGMENTO MEDIO

● Los Relajados: no son practicantes, participan en movilizaciones sociales, influenciables por la publicidad y moteleros.

● Los Convencidos: no usan internet, prefieren el efectivo, socialmente responsables, familiares y satisfechos.

● Los Candidatos a Geek: poco ciudadanos, rompieron el vínculo con la iglesia, tienen miedo al matrimonio, les gustan los tratamientos estéticos, sexualidad bastante abierta y les gusta el Hotel Mama.

● Las Almidonadas: orgullosas de su nacionalidad, fieles a la marca, el matrimonio es una prioridad, católicas practicantes pero flexibles, consumidoras y ministras del Consumo.

III. SEGMENTO ALTO

● Los Colombianitos Digitales: orgullosos de su nacionalidad, son católicos sólo de nombre, usuarios de la red, pragmáticos, no les interesa el matrimonio y les encanta el Hotel Mama.

● Las Damas Play: orgullosas de su nacionalidad, conservadoras, la casa es el espacio de esparcimiento, seguras de sí mismas y conscientes de la importancia del estudio.

● Los Críticos: no son patriotas orgullosos, ateos o no practicantes, muy seguros de sí mismos, experimentan sexualmente, bien educados y tranquilos.

● Los Nuevos Conservadores: católicos practicantes pero flexibles, el matrimonio es una prioridad, temor al fracaso y competitividad y revistas de farándula.

Según de Mooij & Hofstede (2002), la convergencia de la tecnología y la desaparición de las diferencias de ingresos entre los países, no conducirán a una homogeneización del comportamiento del consumidor, por el contrario, el comportamiento del consumidor converge entre países debido a las diferencias culturales. Por lo tanto, el modelo de Hofstede de cultura nacional se aplica para entender las diferencias en el comportamiento de los consumidores entre países. El modelo Hofstede identifica seis (6) dimensiones:

● Distancia del poder: es la medida en que los miembros menos poderosos de una entidad, organización, institución o grupo (inclusive grupo familiar) aceptan y esperan que el poder se distribuya de forma desigual; un puntaje bajo, refleja la perspectiva de que la gente debe tener derechos iguales.

● Individualismo: es la medida en que las personas se sienten independientes, aun siendo parte de un grupo o entidad. Se refiere al grado al que la gente espera valerse por sí misma o como miembro de un grupo u organización.

● Masculinidad: es un indicador que significa que la sociedad es competitiva y representa heroísmo, por lo tanto, ganar es importante y suele usar la fuerza. Por el contrario, una sociedad feminista es emocional y representa compasión, esta cultura siente empatía por los menospreciados y débiles, y el competir no es abiertamente respaldado. No se trata de los individuos sino de los papeles emocionales.

● Evitación de la incertidumbre: este ítem tiene que ver con la desconfianza frente a lo desconocido, con el deseo de conocer la verdad y tener hábitos y rituales fijos con el fin de prevenir la incertidumbre. Esto quiere decir, la tolerancia de una sociedad por la incertidumbre y la ambigüedad.

● Orientación a largo plazo: una sociedad orientada a largo plazo piensa que es necesario siempre estar preparada para el futuro y tiene como noción que el mundo está en flujo y pueden ocurrir cambios. Es decir, la importancia de la cultura hacia la planeación de la vida a largo plazo o su opuesto, preocupaciones inmediatas; una sociedad orientada a corto plazo se suele adherir al pasado.

● Indulgencia: en una cultura indulgente el ser libre y tener impulsos es bueno, además, los amigos son importantes y la vida tiene sentido. Por el contrario, en una sociedad restringida se tiene una sensación de que la vida es dura y el deber es el estado normal del ser, no la libertad.

2. METODOLOGÍA

I. Determinar los diferentes perfiles de mujeres en el Valle de Aburrá ante la compra de productos capilares. Se realizó la caracterización de los productos capilares y se efectuaron entrevistas a profundidad. Además, se revisó información secundaria del tema y trabajos de grado que comprenden el comportamiento del consumidor de cosméticos. Posteriormente, se formuló un cuestionario en la plataforma “Google Forms” para entender de forma cuantitativa al consumidor; para dar solución a la encuesta se buscó diversidad en las características del grupo de personas seleccionadas del Valle de Aburrá y una muestra significativa (106 encuestas) dentro de la región, con el fin de no generar un sesgo en los resultados. Al momento de determinar los diferentes perfiles se tuvo en cuenta los perfiles urbanos establecidos por la Universidad de Medellín.

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II. Identificar los hábitos de consumo y comportamiento de mujeres que consumen productos capilares del Valle de Aburrá. Se analizó el perfil conductual de aquellos segmentos identificados en el ítem anterior incluyendo aspectos como la percepción, la motivación, actitudes, influencias, estilo de vida, entre otras y la forma en que estos segmentos realizan la compra de los productos capilares, este ítem se realizó con el apoyo de información secundaria. Se usó el método VALS (Value life style) con el fin de identificar el estilo de vida de las mujeres consumidoras de productos capilares. La encuesta tiene una sección de pruebas psicotécnicas con el fin de preguntarle a la persona sobre qué tan de acuerdo está con algunas frases, donde se implementó parte de la encuesta en línea realizada por la compañía internacional Strategic Business Insights, donde se le realizó modificaciones adecuadas para implementar la encuesta en Colombia. Al tener los resultados de la encuesta se le dió un peso a las respuestas de la sección de las frases, donde la respuesta “de acuerdo” obtuvo un puntaje de 4, “parcialmente de acuerdo” de 3, “parcialmente en desacuerdo” de 2 y “en desacuerdo” de 1. Se realizó un

promedio con el resultado y se obtuvo la orientación que posee cada persona encuestada en su estilo de vida. III. Evaluar las características entre los perfiles del comportamiento de compra de productos capilares de las mujeres estadounidenses y los resultados obtenidos. Con base a los resultados obtenidos anteriormente y con la búsqueda de información secundaria sobre los perfiles conductuales de las mujeres de Estado Unidos, se buscó adecuarlas a un sistema de tipología de la segmentación psicográfica o segmentación de estilos de vida, teniendo en cuenta las actividades, intereses, opiniones y aspectos demográficos del consumidor, con el fin de comparar dichos perfiles. Adicionalmente, se usaron las metodologías VALS y el modelo Hofstede al momento de realizar dicha comparación.

3. PRESENTACIÓN Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS

3.1 PERFILES DE MUJERES EN EL VALLE DE ABURRÁ ANTE LA COMPRA DE PRODUCTOS CAPILARES.

3.1.1 Caracterización de productos capilares

El champú es una “Sustancia jabonosa para lavar el pelo y el cuero cabelludo”. (Real Academia Española, 2017). La página Salud CCM (2017), describe al producto como líquido, cremoso, en polvo o sólido que se aplica sobre el cabello mojado o seco para lavarlo o tratarlo. Este producto contiene diversos agentes en función del resultado deseado. Se pueden encontrar en el mercado champús que disuelven grasas, agentes anticaspa, estabilizadores del PH, colorantes, perfumes y aceites esenciales, además, pueden contener medicamentos o incluso acondicionador para desenredar el cabello.

Acorde con Inaes (2017), el champú posee como acción primaria limpiar y eliminar del cuero cabelludo el exceso de la grasa y partículas acumuladas. Este producto está formulado principalmente a base de agentes tensoactivos, acondicionadores y espumantes. Los productos empleados en la higiene del cuerpo han sido los mismos a través de la historia, sin embargo, en el último siglo se ha desarrollado una avanzada tecnología en la limpieza para un específico cabello o cuero cabelludo.

Estos productos “además de limpiar y humectar, proporciona sedosidad, cuerpo y volumen al cabello.” (Revista del Consumidor, 2002). El Tiempo (2014), menciona que estos productos están hechos con la doble función de cuidar y nutrir el cabello, así como proteger el cuero cabelludo de cualquier daño. También existen algunos productos con la funcionalidad de tratar problemas como la caspa, el exceso de grasa, caída del cabello o sensibilidad. Este producto se suele usar diariamente.

Adicionalmente, según la composición del producto y su función, este se puede clasificar en:

● Champú ● Acondicionador ● Champú matizador ● Mascarilla capilar ● Tratamiento portable ● Sellador de puntas ● Elixir ● Ampolletas o ampollas ● Gel ● Cera ● Suero

3.1.2 Entrevistas a profundidad

A continuación, se muestra los resultados de las entrevistas a profundidad, dichas entrevistas se realizaron con el fin de conocer a profundidad los intereses, pensamientos y prioridades de las mujeres del Área Metropolitana del Valle de Aburrá frente a la compra de productos capilares. Se realizaron siete (7) entrevistas a profundidad individuales a mujeres del Valle de Aburrá con diferentes aspectos demográficos. Estas mujeres son: Carolina Blandón de 23 años (anexo 5), Sara Betancur de 22 años (anexo 6), Manuela Giraldo de 23 años (anexo 7), Carolina Vanegas de 24 años (anexo 8), Lucía Gutiérrez de 60 años (anexo 9), Marleny Gutiérrez de 70 años (anexo 10) y Mónica Gutiérrez de 50 años (anexo 11).

Las respuestas de estas entrevistas se usaron como apoyo para el objetivo 1 y el objetivo 2 del estudio, donde el primero busca clasificar estas mujeres con base a perfiles ante la compra de productos capilares y el segundo busca conocer los hábitos y el comportamiento de las consumidoras de productos capilares. En adición, estas respuestas se usaron como apoyo frente a la construcción del cuestionario, con el fin de determinar preguntas más acertadas y ajustar dichas preguntas para el estudio.

El concepto de belleza establecido por las mujeres entrevistadas fué diverso, unas comentaron exclusivamente del aspecto físico y de la importancia de que este aspecto tenga armonía y sea visualmente agradable, mientras que algunas de estas mujeres expresaron la importancia de sentirse bien y la importancia de la salud, adicionalmente, se estuvo de acuerdo con que la belleza es igual a salud y la combinación de éstas genera bienestar; por otra parte, las entrevistadas consideran relevante la apariencia y se menciona la frase “todo entra por los ojos”; a su vez, las entrevistadas consideran que los productos capilares transforman el cabello y se menciona la importancia de complementar el proceso de dicha transformación con una adecuada alimentación, con el fin obtener mejores resultados durante la transformación y un cabello saludable; estos productos capilares suelen atacar problemas puntuales o sus objetivos específicos, algunos de los cuales son cabello graso, caspa, frizz, cabello opaco, cabello sin sedosidad, entre otros, los cuales se suelen atacar de forma individual, sin embargo se menciona la farsa de algunos productos donde estos no cumplen sus promesas de acuerdo con los resultados obtenidos frente a la transformación del cabello.

Las mujeres entrevistadas al momento de comprar un producto capilar suelen buscar productos con la promesa de resolver su problema específico o necesidad puntual, aquellos productos como champú sin sal, champú para cabello claro, champú herbal, champú que hidrata y champú con nutrientes, entre otros, por lo tanto se concluye que la única característica que todas las mujeres solicitan al comprar un producto capilar es que éste genere higiene, dado que por estas necesidades puntuales se sesga la decisión de compra con el fin de solucionar dicho problema; de esta forma si un producto cumple con sus estándares de calidad pero no soluciona su problema puntual, la mujer no lo adquirirá.

Las motivaciones de compra de los productos capilares de las mujeres entrevistadas no sólo hacen referencia a aspectos de belleza, sino hacia la higiene personal y la importancia de estos productos para mantener un cabello sano; el uso de productos capilares hace sentir mejor a las entrevistadas, sin embargo, el uso de estos productos parte del hecho de que estas mujeres simplemente los usan con el fin de sentirse

aseadas. Estas mujeres suelen ensayar diferentes productos que cumplan el requisito de resolver su necesidad específica con el fin de que el cabello no se acostumbre y así disminuya el efecto, además, más que tomar la decisión de compra de un producto capilar basándose en ensayar un producto o elegir un producto ya conocido o recomendado, estas mujeres le dan mayor peso a la facilidad de adquirir el producto. En adición, Nielsen (2013), muestra que el 54% de los latinoamericanos siempre usan una marca en particular de champú y nunca la cambian, además, el 62% de esta misma población pide muestras antes de comprar cualquier producto, el 64% confía en productos recomendados por profesionales y el 30% realiza su compra bajo la influencia de otros.

La mayor parte de las mujeres entrevistadas investiga los productos capilares antes de comprarlo o mínimo revisa los componentes de dichos productos y se asegura que sea un producto que no cause ningún daño en el cabello. Dichas investigaciones se basan principalmente en leer la etiqueta del producto y en algunos casos se trata de ver o escuchar la publicidad del mismo, revisar sus comentarios en internet y el voz a voz, donde lo más importante es identificar que el producto no tenga algún componente extraño el cual tienda a maltratar el cabello. Adicionalmente, acorde con Nielsen (2013), el 66% de los latinoamericanos buscan información antes de realizar la compra de algún producto, siendo así el promedio global del 63%.

Las entrevistadas normalmente sesgan la compra de productos capilares con base al precio, la calidad y la facilidad de adquirir dichos productos, independientemente si los productos son nacionales o extranjeros; estas mujeres son conscientes de los beneficios de los productos herbales y tienen preferencia por comprar estos productos herbales, además, todas están de acuerdo con que los productos capilares deben dejar el cabello limpio y con buen aroma, lo que implica varias tareas, adicionalmente, es importante que dicho producto genere resultados en aquella necesidad específica que busca solucionar.

Las entrevistadas buscan productos con calidad, esto quiere decir que es fundamental que los productos capilares generen y muestren resultados frente a la necesidad específica que se está buscando solucionar o que se promete por dicho producto, a su vez, esta mujeres no solo evalúan el precio por el que están dispuestas a pagar por un producto capilar de forma independiente, normalmente se realiza una relación costo versus calidad del producto, la cual determina si vale la pena o no comprar el producto, por lo tanto, si hay dos productos con el mismo precio, se comprará el de mayor calidad, o si hay un producto económico pero no genera resultados, se pasará a comprar otro producto con mayor calidad y posiblemente con un mayor precio, teniendo esta relación clara, las mujeres también se suelen inclinar por productos económicos y por descuentos.

Las mujeres entrevistadas consideran que el envase es un aspecto fundamental al momento de tomar la decisión de compra, dado que esta es la primera impresión del producto y por lo tanto va hacer el efecto de que la persona se interese por conocer sobre este mismo, adicionalmente, estas mujeres tienen una preferencia porque el envase sea de un color vivo o claro, como azul claro, verde, rosado o morado, a su vez los productos deben tener una publicidad cercana, es decir usar un vocabulario sencillo con el cual las mujeres se sientan identificadas. Por otra parte, normalmente estas mujeres se dirigen al supermercado al momento de comprar productos capilares por temas de facilidades de acceso, estas mujeres también realizan sus compras en peluquerías o en tiendas especializadas de belleza, especialmente cuando tienen una inquietud o problema en

particular, dado que ésto les genera mayor confianza y seguridad al momento de realizar la compra.

3.1.3 Encuesta

o Segmentación geográfica

De acuerdo con el Anuario Estadístico de Antioquía (2014), el Área metropolitana del Valle de Aburrá se divide en diez (10) municipios y cuenta con 3.777.009 para el año 2015 y para este mismo año, el municipio con la mayor población es Medellín con 2.464.322 personas. La muestra del objeto de estudio se muestra a continuación y está compuesta por 106 personas de las cuales el 65% de las personas encuestadas pertenece a la ciudad de Medellín, siendo éste, el grupo más grande, seguido de los municipios de Bello y Envigado con un 9% cada uno y Sabaneta e Itagüí con un 5% cada uno. De esta misma forma, el 65% de las personas encuestadas habitan en la ciudad de Medellín, seguido de un 22% de personas que habitan al sur de Medellín y un 15% al norte de este mismo. La distribución de la población encuestada concuerda con la Cámara de Medellín (2014), donde afirma que el Área Metropolitana cuenta con diversidad frente a los municipios de la zona, donde la porción con más habitantes es la ciudad de Medellín con un 65%, seguido de los municipios de Bello con un 12%, e Itagüí con un 7%.

Ilustración 4: municipios al cual pertenece objeto de estudio

Fuente: elaboración propia con base a los resultados de la encuesta realizada.

o Segmentación demográfica

A continuación se mostrarán aspectos demográficos de las mujeres encuestadas, esto con el fin de realizar una segmentación o agrupación con respecto a dichas características demográficas y apoyar los resultados del estudio frente a determinar los diferentes perfiles e identificar los hábitos de consumo de productos capilares de las mujeres del Área Metropolitana.

❖ Género

Dado que la investigación se planteó con el fin de analizar el comportamiento de compra de productos capilares del género femenino, el 100% de las personas encuestadas son mujeres.

❖ Edad La edad de las consumidoras de productos capilares encuestadas presenta una moda, que es el valor que tiene mayor frecuencia absoluta en los resultados, es el rango de edad entre 18 y 24 años que representa al 41% de las personas encuestadas, seguido de un 17% de un rango entre 25 y 29 años de edad respectivamente (véase Ilustración 5: edad del objeto de estudio). Estos resultados se consideran cercanos a los datos arrojados por el Anuario Estadístico de Antioquía (2014), donde, el rango de edad con el mayor porcentaje de la población para el año 2015 es de 25-29 años con un 8.5%, seguido del rango 20-24 años con el 8.4%, 30-34 años con 7.9% y 15-19 años con el 7.6%; además, esta zona cuenta con una gran población con capacidades para ser trabajadora, donde el 64% se encuentra en un rango de edad entre 19 y 64 años.

Ilustración 5: edad del objeto de estudio


Estrato socioeconómico

En Colombia existen seis (6) estratos socioeconómicos. El estrato más bajo es 1 y el más alto es 6. En este caso de estudio, se tomará el estrato 1 y 2 como segmento bajo, el estrato 3 y 4 como segmento medio y el estrato 5 y 6 como segmento alto. Como se muestra en la ilustración 6, en el caso de estudio predomina el segmento alto, motivo por el cual se considera un sesgo en el trabajo de grado, dado que acorde con la Cámara de Medellín

(2014), el 40% de la población del Área Metropolitana pertenece a un segmento bajo y un 48% pertenece a un segmento medio.

Ilustración 6: estrato socioeconómico de las personas encuestadas del Área

Metropolitana del Valle de Aburrá


Ingresos propios

Como se muestra en la siguiente gráfica, el grupo de las mujeres entre la edad de 35 y 44 años presenta la mayor cantidad de mujeres con ingresos propios, seguido del grupo entre 25 y 34 años de edad, acorde con la muestra obtenida. Esto significa que estas mujeres tienen mayor facilidad para adquirir los productos capilares de su interés.

Ilustración 7: Poder adquisitivo de las mujeres del Valle de Aburrá según su

rango de edad


Nivel de educación

Como se muestra en la ilustración 8, en la cuesta se indagó sobre el nivel de educación de las mujeres encuestadas, donde el 70% de estas personas son profesionales. De esta forma, las encuestas realizadas tienen un sesgo y es importante resaltarlo. Estos resultados no se encuentran alineados con el Programa de Área Educada (2011), donde, la tasa neta de escolaridad en todos los niveles (preescolar, básica, primaria, secundaria y media es de 73.1% en el Área Metropolitana del Valle de Aburrá y la tasa neta de escolaridad superior de esta misma área es del 25.5%; por último, el porcentaje de hogares con ausentismo escolar es del 0.41%.

Ilustración 8: nivel de educación del objeto de estudio

Fuente: elaboración propia con base a los resultados de la encuesta realizada. Según Nielsen (2013), el 91% de América Latina considera que un grado más alto de estudios es importante, siendo así la zona con el mayor puntaje a nivel global, donde el promedio global es del 78%. En contraste, el 12% de América Latina considera que estudiar hasta la secundaria es suficiente, obteniendo esta zona el menor puntaje a nivel global y encontrándose por debajo del promedio global el cual es del 23%.

3.1.4 Resultados perfiles ante la compra de productos capilares A continuación, se presentan los resultados del objetivo número 1, “Determinar los diferentes perfiles de mujeres en el Valle de Aburrá ante la compra de productos capilares”, donde se presentan doce (12) grupos de mujeres con diferentes aspectos psicográficos como sus preferencias, motivaciones, percepciones y gustos sobre la compra de productos capilares y sobre estos productos como tal; estos grupos se crearon partiendo de los datos demográficos, donde se procedió de la siguiente forma, inicialmente se dividió la muestra por segmento bajo, medio y alto, seguida de la división

por rangos de edad, los cuales son 24 años o menos, entre 25 y 34 años, entre 35 y 44 años y 45 años en adelante.

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Tabla 2: resultados de perfiles ante la compra de productos capilares encasillados

en el segmento bajo


“Las obligadas” obtienen este nombre, ya que consideran el uso del champú como una actividad básica que se debe realizar de forma obligatoria, “Las extranjeras del segmento bajo” tienen una alta tendencia por comprar productos capilares de proveniencia extranjera, sin importar el costo de estos mismos, “Las conformistas” más que una motivación puntual para comprar productos capilares, buscan que los productos generen un impacto positivo en el cabello (véase Tabla 2: resultados de perfiles ante la compra de productos capilares encasillados en el segmento medio).

Las mujeres del segmento bajo presentan una alta tendencia hacia la compra de productos capilares en descuento, donde las mujeres del rango de edad entre 25 y 34 años muestran una mayor afinidad por los productos extranjeros, independientemente del precio de estos mismos, adicionalmente, las mujeres del rango de edad menores de 24 años, suelen considerar la necesidad de usar productos capilares como una necesidad básica, es decir usan estos productos por obligación.

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en el segmento medio


“Las dispersas pero económicas” tienen este nombre, ya que se obtuvo diversidad de resultados frente a la motivación de compra de productos capilares y frente a las características importantes del producto, además, buscan comprar productos económicos, “Las prácticas” son mujeres que buscan productos capilares prácticos y su elección de un producto se basa principalmente en realizar una relación práctica sobre los costos versus calidad del producto, “Las específicas” se enfocan en que el producto solucione el problema específico de su cabello, por último, “Las extranjeras del segmento medio”, poseen una alta tendencia por comprar productos de proveniencia extranjera sin tener en cuenta el precio de los productos capilares y pertenecen al segmento medio (véase Tabla 3: resultados de perfiles ante la compra de productos capilares encasillados en el segmento medio).

Las mujeres del segmento medio además de considerar como una publicidad atractiva la visualización de resultados, consideran llamativa una publicidad cercana, por otra parte, no todas las mujeres de dicho segmento consideran el precio como un factor relevante al momento de realizar la compra de productos capilares, donde para las mujeres entre los rangos de edad entre 25 y 34 años y de 45 años en adelante no lo consideran como un factor importante. Además el primer grupo de mujeres tiene mayor afinidad por productos nacionales, sin embargo considera la relación precio versus calidad y el segundo grupo presenta una mayor inclinación por los productos extranjeros sin importar el costo de estos mismos. Adicionalmente se presenta un interés por las mujeres del rango de edad menores de 24 años de no realizar ensayos con animales y se observó una diversidad de exigencias por parte de este mismo grupo de mujeres frente a los productos capilares y sus características.

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en el segmento alto


“Las novedosas” obtienen este nombre ya que parte de la motivación de comprar productos capilares, parte de adquirir productos novedosos, “Las visuales” buscan lograr verse bien al usar productos capilares, “Las exigentes” consideran varios factores fundamentales para un producto capilar, como lo son la eficacia frente al objetivo específico del producto, que el producto contenga ingredientes naturales y el producto debe tener respaldo y acreditación, económico y agradable aroma, para finalizar, “Las divididas” se dividen en dos secciones, aquellas que no presentan interés alguno sobre el precio de los productos capilares y aquellas que por el contrario buscan productos económicos al momento de comprar productos capilares (véase Tabla 4: resultados de perfiles ante la compra de productos capilares encasillados en el segmento alto). Las mujeres del segmento alto presentan una inclinación por las tiendas especializadas, sin embargo, el supermercado continúa siendo un canal de distribución relevante para las encuestadas; adicional a la visualización de resultados, las mujeres del segmento alto consideran atractiva una publicidad técnica, a su vez el precio es una variable que sesga la decisión de compra de productos capilares y sólo las mujeres del rango de edad de 45 años o más prefieren los productos nacionales independientemente de sus precios. Por último, las mujeres del rango de edad de 24 años o menos, se sienten motivadas por la novedad de los productos.

Para todas las mujeres del Área Metropolitana la característica más importante de un producto capilar es su calidad, donde esperan obtener resultados frente a su necesidad específica o puntual (como se explicó anteriormente, alisar el cabello, incrementar la sedosidad del cabello, nutrir el cabello, oscurecer o aclarar el cabello, entre otros), a su vez, consideran como la publicidad más atractiva de productos capilares la visualización de resultados y el lugar de preferencia para las mujeres encuestadas al momento de realizar la compra de productos capilares es el supermercado, debido a su facilidad de acceso y tiendas especializadas debido a su reconocimiento.

El 63.2% de las mujeres encuestadas cuentan con ingresos propios, lo que implica facilidad para estas mujeres al momento de adquirir productos capilares. Por otra parte, las únicas características fundamentales de un producto capilar posibles de generalizar, son la generación de limpieza, agradable aroma del producto y se presenta una preferencia por los ingredientes herbales en los productos capilares, que el producto no maltrate el cabello, es necesario obtener un impacto positivo con el uso del producto en el cabello y es relevante la eficacia frente al objetivo específico del producto, es decir, si el producto promete aclarar el cabello, es importante que con el uso del producto se perciba este aclaramiento del cabello de la forma en que lo promete el producto.

Es importante resaltar que estas mujeres parten de su necesidad específica al momento de comenzar su búsqueda frente a la compra de un producto capilar, es decir, si la necesidad puntual de una mujer es hacer crecer su cabello, esta mujer no comprará un producto que busque eliminar el frizz o aclarar el cabello y que no impulse el crecimiento del cabello, esta mujer comprará productos capilares que busquen estimular el crecimiento del cabello independiente de los otros beneficios extras que realicen estos mismos productos. Adicionalmente las motivaciones generalizadas para usar productos capilares de las encuestadas es la limpieza, tener un cabello cuidado y sano, solucionar su necesidad puntual o específica, verse bien y sentirse bien.

Como se mencionó anteriormente, al momento de generalizar un comportamiento de las encuestadas frente al precio de un producto capilar, éste será determinado por la relación costo versus beneficio o costo versus calidad, por lo tanto si hay dos (2) productos con un mismo precio, la consumidora elegirá el de mayor calidad o beneficio y al mismo tiempo si se encuentra con un producto económico pero éste no cumple con sus estándares de calidad, ésta no optará por comprar este producto y continuará realizando su búsqueda por otro producto capilar por este mismo precio pero con una mayor calidad u optará por comprar un producto con un mayor precio y una mayor calidad. Por último, generalmente, las mujeres presentan un mayor interés frente al precio del producto que frente al lugar donde proviene éste (nacional o extranjero), algunas mujeres le asignan mayor relevancia el lugar donde provienen, sin embargo el precio del producto sesga la decisión de compra y sólo algunas mujeres consideran relevante el lugar donde proviene el producto independientemente del precio de éste.

3.2 HÁBITOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE MUJERES QUE CONSUMEN PRODUCTOS CAPILARES DEL VALLE DE ABURRÁ.

En este capítulo se presentan los resultados del objetivo número 2, “Identificar los hábitos de consumo y comportamiento de mujeres que consumen productos capilares del Valle de Aburrá”, donde se da uso de las entrevistas a profundidad y los resultados de las encuestas mencionadas en el capítulo anterior. Acorde con los resultados obtenidos, el 62% de las mujeres encuestadas poseen orientación por principios, seguido por un 26% de orientación por estatus. De dichas personas con orientación por principios, el 51% son pensadores y el 11% son creyentes, donde los pensadores poseen más recursos en comparación con los creyentes.

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51% Se sienten gratificados, y están cómodos y son reflexivos. Suelen ser prácticos y valoran la funcionalidad.

Creyentes 11%

Tienen principios sólidos y prefieren las marcas conocidas.

Tabla 5: Descripción de la orientación por principios y su porcentaje Fuente: elaboración propia con base a los resultados de la encuesta realizada y los resultados de Strategic Business Insights (2017).

Orientación por estatus 26%

Realistas o innovadores 1% Poseen muchos recursos.

Triunfadores 13%

Están orientados hacia una carrera y prefieren las situaciones previsibles en vez del riesgo o el autodescubrimiento.

Esforzadas 11% Son similares a los triunfadores pero tienen menos recursos. Se preocupan mucho por la aprobación de los demás.

Luchadores 1% Se ubican al final de la clasificación económica, se preocupan más por cubrir las necesidades del momento, y tienen una capacidad limitada para adquirir cualquier cosa que rebase los bienes básicos necesarios para la supervivencia.

Tabla 6: Descripción de la orientación por estatus y su porcentaje Fuente: elaboración propia con base a los resultados de la encuesta realizada y los resultados de Strategic Business Insights (2017).

Orientación por acción 12%

Experimentadores 8% Son impulsivos, jóvenes y disfrutan de las experiencias originales o arriesgadas.

Creadores 4%

Se orientan a la acción y tienden a enfocar su energía en ser autosuficientes, se les pueda encontrar con frecuencia trabajando en sus automóviles, enlatando sus propios vegetales o construyendo sus propias casas.

Tabla 7: Descripción de la orientación por acción y su porcentaje Fuente: elaboración propia con base a los resultados de la encuesta realizada y los resultados de Strategic Business Insights (2017).


en el segmento bajo con relación hacia el VALS



en el segmento medio con relación hacia el VALS



en el segmento alto con relación hacia el VALS


Como lo muestran los resultados de la metodología VALS, la mayor parte de las mujeres del Área Metropolitana tienen una orientación por principios, seguida de una orientación por estatus y por último una orientación por acción. Este patrón se puede observar al aplicarlo a los perfiles obtenidos en el capítulo anterior con respecto a la compra de productos capilares. Por lo tanto, las mujeres del Área Metropolitana del Valle de Aburrá de modo generalizado se sienten cómodas y son reflexivas, tienen principios sólidos, suelen ser prácticas y valoran la funcionalidad, adicionalmente, se preocupan por la aprobación de los demás, están orientadas hacia una carrera y prefieren las situaciones previsibles en vez del riesgo; de esta forma, estas mujeres no suelen ser impulsivas y no disfrutan de las experiencias arriesgadas (véase Ilustración 9: estilo de vida bajo la metodología VALS del objeto de estudio).

Una forma de ejemplificar esta orientación por principios al momento de adquirir productos capilares es la relevancia que todas las mujeres de la zona le dan a las variables calidad y la obtención de resultados, lo que implica que independientemente de las otras características que tenga el producto, si éste no cumple con los estándares de calidad de estas mujeres y no genera los resultados esperados, éstas no realizarán la compra de este producto.

Las mujeres del segmento bajo presentan una orientación por principios, seguida de una orientación por estatus. A diferencia de las mujeres del segmento medio, donde las mujeres de 34 años o menos cumplen el mismo patrón del segmento bajo, sin embargo las mujeres de 35 años en adelante tienen una orientación por estatus, esto se explica, ya que las mujeres del segmento medio de 24 años o menos presentaron el nivel más bajo de ingresos propios frente a las demás encuestadas y las mujeres entre 25 y 34 años de este mismo segmento suelen ser prácticas, característica que no está alineada con la orientación por estatus. Por último, las mujeres del segmento alto menores de 24 años muestran orientación por estatus y las mujeres de 25 años en adelante presentan al igual que el segmento bajo una orientación por principios, seguida de una orientación por estatus. Adicionalmente, se concluye que las encuestadas suelen preferir productos conocidos, ya sea por el producto como tal o por la marca, lo cual les genera seguridad al momento de realizar la compra (véase las tablas número 8, 9 y 10)

Es importante resaltar que las mujeres del segmento bajo de 34 años o menos y de 45 años en adelante tienen la capacidad de disfrutar los experiencias originales, al igual que las mujeres del segmento medio de 24 años o menos y las mujeres del segmento alto de 25 años en adelante, donde se sugiere considerar estos grupos de mujeres al momento de lanzar un producto nuevo al mercado, esto con el fin de tener una mayor facilidad de que ensayen el producto y una vez ensayado por estos grupos de mujeres, los demás grupos de mujeres consideren usar el producto.

En la ilustración 10, se muestra la distribución de las mujeres encuestadas con respecto a su edad y su orientación, donde las mujeres orientadas por acción normalmente tienen una edad de 24 años o menos, las mujeres orientadas por estatus suelen tener una edad de 34 años o menos y las mujeres orientadas por principios están distribuidas en todas las edades, dada la tendencia especial de las mujeres del Valle de Aburrá, por caracterizarse por esta orientación acorde con los resultados obtenidos.

Ilustración 10: resultados VALS según la edad de las encuestadas


La siguiente ilustración se muestra de como en el Área Metropolitana, independientemente de la edad de las encuestadas, éstas presentan una tendencia por tener una orientación por principios, además se rectifica como las mujeres de 24 años o menos son aquellas con la mayor tendencia por tener una orientación por acción.

Ilustración 11: resultados de las encuestadas sobre su edad acorde con los

resultados del VALS


3.3 CARACTERÍSTICAS ENTRE LOS PERFILES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS CAPILARES DE LAS MUJERES ESTADOUNIDENSES Y LOS RESULTADOS OBTENIDOS.

En este capítulo presentan los resultados del objetivo número 3, “Evaluar las características entre los perfiles del comportamiento de compra de productos capilares de las mujeres estadounidenses y los resultados obtenidos”. Dicha comparación se realizará desde diferentes aspectos como, aspectos demográficos, psicográficos y comportamiento del consumidor frente a la compra de productos capilares.

3.3.1 Investigación secundaria

o Segmentación geográfica EEUU Estados Unidos actualmente se considera la potencia mundial, este país está dividido en 50 estados y 1 distrito federal. Acorde con United States Census Bureau (2017), la población para el año 2016 es de 323.127.513. Adicionalmente, la mayor parte de ésta se encuentra ubicada en el estado de California con 39.250.017 personas, seguido de Texas con 27.862.596 personas y a continuación Florida con 20.612.439 personas. Por lo tanto, la población del Área Metropolitana representa el 1.2% del total.

Ilustración 12: mapa de Estados Unidos

Fuente: (Thinglink, 2017).

o Segmentación demográfica EEUU

En esta sección se describe a las mujeres estadounidenses desde el ámbito demográfico, con el fin de realizar una agrupación o segmentación sobre dichas características y a poyar la comparación de las mujeres estadounidenses y las mujeres del Área Metropolitana.

❖ Género Según United States Census Bureau (2017), en el año 2016, el 50.8% de la población estadounidense pertenece al género femenino, lo que significa 164.148.776,6 personas. Este porcentaje es similar a los datos arrojados por el Anuario estadístico de Antioquía (2014), donde, la distribución de la población del Área metropolitana del Valle de Aburrá está compuesta en un 52,43% por mujeres para el año 2015.

❖ Edad

Acorde con United States Census Bureau (2017), en el año 2016, el 6.2% de la población tiene entre 0-5 años, el 22.8% tiene entre 6-18 años, el 55.8% tiene entre 19-64 años y el 15.2% tiene 65 años o más; esto implica que Estados Unidos posee una gran fuerza joven con capacidad para ser trabajadora. De manera similar, como se mencionó anteriormente, acorde con el Anuario Estadístico de Antioquía (2014), el Valle de Aburrá cuenta con una gran fuerza con capacidades para ser trabajadora, donde el 64% de dicha población se encuentra en un rango de edad entre 19 y 64 años.

Ilustración 13: distribución de edades en Estados Unidos

Fuente: (United States Census Bureau, 2017).

❖ Estrato socioeconómico La empresa Boundless (2017), junto con un grupo de sociologistas generó información sobre la estructura de las clases sociales en Estados Unidos, donde ésta se clasifica en 3 clases sociales y se basa en la riqueza, los ingresos, el nivel educativo, la ocupación, prestigio y las redes de contactos. La clase social en el país es un tema controversial convirtiéndose en un tema con muchos modelos y desacuerdos, sin embargo todos están de acuerdo en que hay una clasificación jerárquica en sus clases sociales. En la ilustración 27 se muestra la división de las clases sociales en el país con su respectivo porcentaje de población del total:

Ilustración 14: estructura de las clases sociales en Estados Unidos

Fuente: (Boundless, 2017).

A su vez, estas clases sociales se dividen cada una de la siguiente forma

● CLASE ALTA: se caracteriza por acumular una extensa riqueza y tienen un significante control sobre corporaciones e instituciones políticas. En adición, éstos tienen un alto estatus y no necesariamente han alcanzado este estatus por su herencia con privilegios sino que han alcanzado un alto estatus a través de su carrera; éstos suelen estar en la élite corporativa

▪ Alta – Alta (ingresos de cientos de millones de USD por año)

▪ Alta – Baja (ingresos de millones de USD por año)

● CLASE MEDIA:

▪ Media – Alta (ingresos de USD 76.000 o más por año): está formada por profesionales altamente calificados y asalariados, cuyas ocupaciones son apreciadas por la sociedad como abogados o ingenieros.

▪ Media – Baja (ingresos entre USD 46.000 y USD 75.000 por año): esta es la clase más vagamente definida; esta clase incluye personas con posiciones gerenciales de nivel medio o posiciones profesionales relativamente bajas como profesores de bachillerato.

● CLASE BAJA O TRABAJADORA:

▪ Baja – Alta o trabajadora (ingresos entre USD 19.000 y USD 45.000 por año): generalmente se refiere a aquellos sin título universitario que hacen

trabajos de bajo nivel de servicios como aquellas que trabajan como mucama.

▪ Baja – Baja (ingresos de los trabajadores pobres entre USD 9.000 y USD 18.000 por año e ingresos de los pobres menos de USD 9.000): son aquellos que sus ingresos caen por debajo de la línea de la pobreza.

Ilustración 15: estructura detallada de las clases sociales en Estados Unidos

Fuente: (Boundless, 2017).

El Valle de Aburrá presenta una distribución similar acorde con la distribución de la población según el estrato socioeconómico, donde acorde con la Cámara de Medellín (2014), la mayor parte de la población pertenece a un segmento bajo, seguido de gran parte de la población perteneciente al segmento medio, finalizando con el segmento alto.

Sin embargo no se considera correcto comparar estas dos regiones con base a los resultados descritos, dado que Colombia y Estados Unidos son dos países con una alta brecha en su PIB per cápita; con base a la información suministrada por Datosmacro (2017), se identificó que el PIB per cápita de Colombia en el año 2016 fue el 10.10% del PIB per cápita estadounidense, donde para el año 2016 el PIB per cápita de Colombia fué de €5.243 y para Estados Unidos en este mismo rango de tiempo fué de €51.931, como se muestra en la tabla número 11.

Esta diferencia implica un desequilibrio al momento de comparar la realización de las compras de las mujeres entre estos dos (2) países.

Tabla 11: PIB per cápita de Colombia y Estados Unidos

Fuente: (Datosmacro, 2017)

❖ Nivel de educación

En resultados obtenidos por United States Census Bureau (2017), en el año 2016, el 86.7% de la población estadounidense con más de 25 años es graduado del bachillerato o más alto, pero menor que un pregrado y el 29.8% de esta misma población con más de 25 años posee un título universitario u otro más alto.

Acorde con Nielsen (2013), Norteamérica se encuentra en el promedio a nivel global frente a estar de acuerdo sobre las afirmaciones “un grado más alto de estudios es importante” y “estudiar hasta la secundaria es suficiente” donde el promedio global es del 78% y 23% respectivamente.

A diferencia de estos resultados, como se presentó anteriormente, acorde con el Programa de Área Educada (2011), las tasas de educación del Valle de Aburrá son menores que aquellas presentadas en esta sección para Estados Unidos, además, Nielsen (2013), muestra cómo sin embargo América Latina es la zona a nivel global donde se considera un grado de estudios más alto importante y están de acuerdo con que estudiar hasta la secundaria sea suficiente.

3.3.2 Resultados comparación de las dimensiones de Hofstede

A continuación se presenta la comparación de las seis (6) dimensiones de Hoftede, las cuales son fundamentales para entender el comportamiento de la población de cada país; este estudio se usa normalmente al realizar la inteligencia de mercado internacional de un producto con el fin de saber cuál es el país importador con las dimensiones más similares con respecto al exportador. De tal forma al comparar estos dos (2) países, entre mayor sea su similitud en estas seis (6) dimensiones, incrementará la posibilidad de aceptación del mercado al realizar la exportación.

De esta forma, para este trabajo de grado se realizó la comparación de las seis (6) dimensiones de Hofstede de Colombia, en representación de las mujeres del Valle de Aburrá y de Estados Unidos en representación de las mujeres estadounidenses, con el fin de determinar similitudes y diferencias del comportamiento de las mujeres de estas dos (2) zonas.

Ilustración 16: dimensiones de Hofstede, comparación entre Colombia y Estados

Unidos

Fuente: elaboración propia de acuerdo con Hofstede (2017).

● Distancia de poder: Colombia con 67 puntos acepta la desigualdad en la sociedad, donde por el contrario, Estados Unidos con 40 puntos hace énfasis en la igualdad de derechos para toda la sociedad y posee superiores accesibles

● Individualismo: Colombia obtiene un puntaje de 13, se considera un país colectivo donde las personas pertenecen a “grupos”, buscando la lealtad y encajar, en contraste, Estados Unidos obtiene un puntaje de 91, las personas se suelen cuidar así mismas y a su familia, además, están acostumbradas a interactuar con personas que no conocen bien.

● Masculinidad: Colombia presenta un puntaje de 64, es decir es un país altamente masculino, orientado al éxito y sus habitantes son competitivos, a su vez Estados Unidos presenta un puntaje de 62, obteniendo ambos países resultados similares frente a esta dimensión.

● Evitación de la incertidumbre: Colombia con un puntaje de 80, se cataloga como un país con un alto nivel en la prevención de la incertidumbre, es decir, se buscan mecanismos para disminuirla, siendo difícil lograr el cambio con reglas para todo, además se permite expresar libremente las emociones. Por su parte Estados Unidos con un puntaje de 46, tiene un grado de aceptación de nuevas ideas y productos innovadores, permitiendo así la libre expresión.

● Orientación a largo plazo: Colombia obtiene un puntaje de 13, es decir, los colombianos prefieren mantener las tradiciones y las normas y están orientados a obtener los logros de forma rápida. De igual forma Estados Unidos obtiene una calificación baja de 26 puntos, actuando similarmente en este aspecto, manteniendo los vínculos del pasado para tratar temas del presente y futuro. Sin embargo los estadounidenses se caracterizan por ser prácticos.

● Indulgencia: Colombia presenta un puntaje de 83, lo que implica una tendencia relativamente débil hacia el control de sus impulsos. De esta misma forma Estados Unidos con un puntaje de 68, muestra debilidad al momento de controlar sus impulsos, sin embargo, se considera una sociedad prudente pero aquellos más inesperados suelen ser inmorales.

Esto indica que realmente la población de Estados Unidos y la población de Colombia se comporta de forma diferente, es decir, Colombia se conforma con la desigualdad social, mientras que Estados Unidos lucha por la igualdad, Colombia se considera un país colectivo, mientras que Estados Unidos se considera un país individualista, Colombia prefiere prevenir la incertidumbre impidiendo así cambios, mientras que Estados Unidos tiene aceptación por la incertidumbre y las nuevas ideas, por último, Colombia presenta debilidad frente al control de los impulsos, mientras que Estados Unidos se considera una sociedad prudente, sin embargo tienen diferentes sucesos que indican lo contrario. Adicionalmente, se encontraron algunos comportamientos similares, como lo son el alto puntaje de masculinidad y el bajo puntaje de orientación a largo plazo. Por lo tanto se concluye que Estados Unidos y Colombia tienen una población con un comportamiento desigual. Esto significa que el comportamiento de las mujeres de estas dos (2) zonas al comprar productos capilares no presentan igualdad, es decir, que es posible hallar algunas semejanzas pero se encontrarán una serie de diferencias, reflejándose así los resultados obtenidos por las seis (6) dimensiones de Hofstede.

3.3.3 Resultados VALS de EEUU

En la ilustración 17, se muestran los resultados obtenidos por la empresa Strategic Business Insights (2017) frente a los resultados del comportamiento del consumidor bajo la metodología VALS y la comparación con los resultados obtenidos con la encuesta realizada para el VALS de las mujeres del Área Metropolitana.

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por principios

Orientación

por estatus

Orientación

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11% - Creyentes 16% - Esforzados 11%- Creadores

Pocos recursos *Luchadores 16%

Ilustración 17: resultados de la metodología VALS en Estados Unidos

Fuente: elaboración propia con base a los resultados obtenidos por Strategic Business Insights (2017).

Orientación por principios 27%

Pensadores o satisfechos

16% Se sienten gratificados, y están cómodos y son reflexivos. Suelen ser prácticos y valoran la funcionalidad.

Creyentes 11%

Tienen principios sólidos y prefieren las marcas conocidas.

Tabla 12: Descripción de la orientación por principios y su porcentaje Fuente: elaboración propia con base a los resultados obtenidos por Strategic Business Insights (2017).

Orientación por estatus 53%

Realistas o innovadores 5% Poseen muchos recursos.

Triunfadores 16%

Están orientados hacia una carrera y prefieren las situaciones previsibles en vez del riesgo o el autodescubrimiento.

Esforzados 16% Son similares a los triunfadores pero tienen menos recursos. Se preocupan mucho por la aprobación de los demás.

Luchadores 16% Se ubican al final de la clasificación económica, se preocupan más por cubrir las necesidades del momento, y tienen una capacidad limitada para adquirir cualquier cosa que rebase los bienes básicos necesarios para la supervivencia.

Tabla 13: Descripción de la orientación por estatus y su porcentaje Fuente: elaboración propia con base a los resultados obtenidos por Strategic Business Insights (2017).

Orientación por acción 22%

Experimentadores 11% Son impulsivos, jóvenes y disfrutan de las experiencias originales o arriesgadas.

Creadores 11%

Se orientan a la acción y tienden a enfocar su energía en ser autosuficientes, se les pueda encontrar con frecuencia trabajando en sus automóviles, enlatando sus propios vegetales o construyendo sus propias casas.

Tabla 14: Descripción de la orientación por acción y su porcentaje Fuente: elaboración propia con base a los resultados obtenidos por Strategic Business Insights (2017). La siguiente tabla muestra la demografía y comportamientos representativos del método VALS aplicado a las mujeres de Estados Unidos.

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Tabla 15: demografía y comportamientos representativos de las mujeres como

muestra del VALS en EEUU Fuente: (Strategic Business Insights, 2017).

Acorde con los resultados obtenidos en el VALS, según la encuesta realizada, la mayor parte de las mujeres del Área Metropolitana del Valle de Aburrá se encuentran orientadas por principios, seguido de la orientación por status y por último la orientación por acción. Por el contrario, acorde con los resultados de la encuesta realizada por Strategic Business Insights (2017), la mayor parte de las mujeres de Estados Unidos se encuentran orientadas por el status, seguida de la orientación por principios y por último la orientación por acción.

Según Solomon (2008), esto quiere decir que la mayor parte de las mujeres colombianas toman sus decisiones de compra guiadas por un sistema de creencias y no les importa las perspectivas de los demás, por el contrario, la mayor parte de las mujeres estadounidenses toman sus decisiones de compra con base a las opiniones que perciben de sus pares.

3.3.4 Comparación aspectos psicográficos

En esta sección del capítulo se realizará una comparación de los intereses, preferencias y motivaciones de las mujeres del Valle de Aburrá y las mujeres de Estados Unidos frente a la compra de productos capilares, donde la información de las mujeres de Estados Unidos se obtuvo a partir de información secundaria y la información de las mujeres del Valle de Aburrá se extrajo de los capítulos anteriores.

o Motivación

Las mujeres de ambas zonas presentan una motivación similar al momento de comprar productos capilares, donde las necesidades biológicas son la higiene personal y el tener un cabello saludable, y las necesidades psicológicas son el sentirse bien y la belleza.

o Percepción

Acorde con los resultados obtenidos y Kotler & Armstrong (2012) con la pirámide de Maslow, la necesidad de consumir productos capilares representan necesidades de seguridad, sociales y autoestima, siendo estas necesidades las segundas necesidades más básicas dentro de la jerarquía. Por otra parte, los productos capilares afectan tres (3) sentidos, los cuales son el olfato, con el aroma del producto, el tacto al momento de aplicar el producto en el cabello y la vista al ver el envase del producto con su forma, color y respectiva etiqueta; donde, acorde con las entrevistas a profundidad, el aroma es un aspecto relevante para las mujeres de Valle de Aburrá y el envase es la primera impresión del producto, donde estas mujeres prefieren los colores vivos o claros como color del envase.

o Aprendizaje

Dado que la calidad es un factor relevante de compra para ambos tipos de mujeres, la recompra del producto se dará a medida que el producto genere los resultados prometidos por éste mismo, adicionalmente, acorde con las entrevistas a profundidad, las mujeres del Valle de Aburrá comentan influencia por parte de sus amistades y sus familiares al momento de comprar productos capilares y acorde con la investigación global realizada por Nielsen (2013), muestra que el 54% de los latinoamericanos siempre usa

una marca en particular de champú y nunca la cambia, además, el 62% de esta misma población pide muestras antes de comprar cualquier producto, el 64% confía en productos recomendados por profesionales y el 30% realiza su compra bajo la influencia de otros, por otra parte, los norteamericanos presentan diferentes resultados, donde el 50% de estos usa siempre una marca en particular de champú y raramente la cambia. Adicionalmente, el 47% de los norteamericanos pide muestras antes de comprar cualquier producto, el 35% confía en productos recomendados por profesionales y el 25% compran influenciados por otros.

o Preferencia de productos capilares nacionales o extranjeros

Acorde con los resultados de la encuesta, las mujeres del Valle de Aburrá le asignan un mayor peso al precio que al lugar donde proviene el producto capilar, retomando así la relación mencionada anteriormente de costo versus calidad o costo versus beneficio; esto quiere decir que el lugar de proveniencia de los productos capilares no es relevante en general para las mujeres de esta zona, sin embargo algunos grupos de mujeres lo consideran importante pero no se llega a un consenso sobre la preferencia de productos capilares nacionales o extranjeros debido a la diversidad de respuestas encontradas. Por otra parte, Sood & Nasu (1995), la población de Estados Unidos con religión Protestante (a la cual pertenece el mayor porcentaje de la población eMtadounidense según la enciclopedia Study Country (2017)) tienden a considerar productos de otros países, sin embargo, la industria de productos capilares tiene una baja globalización en el país, aunque, esta presenta una tendencia al alza, menciona La Oficina Comercial de Chile en Miami (2014).

o Características de preferencia de productos capilares

Para las mujeres del Área Metropolitana del Valle de Aburrá, acorde con las entrevistas a profundidad y los resultados de la encuesta, el criterio fundamental para realizar la compra de un producto capilar es la calidad, sin embargo el precio influye en la toma de la decisión; por el contrario, para las mujeres estadounidenses el precio es un factor relevante, sin embargo la calidad del producto influye en la compra, acorde con los resultados obtenidos por la investigación global de Nielsen (2013).

Como se mencionó en la sección de entrevistas a profundidad, las mujeres del Área Metropolitana del Valle de Aburrá, más que determinar un factor único de influencia en la compra entre calidad y precio se busca realizar la relación de estos dos (2), es decir, la relación costo y beneficio. Adicionalmente, las promesas sobre la solución de necesidades específicas como alisar el cabello, aclararlo, eliminar el frizz, entre otros, son el primer filtro que las mujeres del Valle de Aburrá implementa al momento de seleccionar un producto capilar, donde, si un producto capilar cumple con los estandares de calidad de una mujer pero no cumple con el requisito de solucionar su propia necesidad específica, ésta optará por seleccionar otro producto. Otro aspecto relevante al momento de seleccionar productos capilares es la moda, como lo son las tendencias por los cabellos claros, color bronze u oscuros o como es el caso de los cabellos lisos, crespos u ondulados, donde este último se muestra como la tendencia actual, acompañado de un color bronce y flequillos según la revista Cosmopolitan de España (2017).

o Características de preferencia de precio de los productos capilares

Acorde con La Oficina Comercial de Chile en Miami (2014) y acorde con Nielsen (2013), el precio es un criterio fundamental para los norteamericanos al momento de realizar la compra de productos capilares, sin embargo la calidad de éstos mismos, sesga la decisión de compra al tomarla en cuenta. Por el contrario, acorde con la encuesta realizada y complementando con la investigación global realizada por Nielsen (2013), para las mujeres del Área Metropolitana del Valle de Aburrá el factor fundamental al momento de tomar la decisión de compra es la calidad, sin embargo se tiene en cuenta el precio.

o Características de preferencia de publicidad de los productos capilares

Acorde con la encuesta realizada, las mujeres del Área Metropolitana del Valle de Aburrá tienen preferencia por una publicidad con visualización de resultados. Según Nielsen (2013), para las mujeres estadounidenses, son relevantes los anuncios informativos y la imagen y la marca del producto. En adición, la principal fuente de información de las mujeres de América Latina y Norteamérica es la televisión.

o Preferencia de lugar al momento de realizar la compra

De acuerdo con las encuestas realizadas, las mujeres del Área Metropolitana del Valle de Aburrá tienen preferencia por comprar sus productos capilares en supermercados debido a su facilidad de acceso y tiendas especializadas debido a su reconocimiento y su reputación, al igual que las mujeres de Estados Unidos, acorde con Nielsen (2013) y Sood & Nasu (1995).

4. CONCLUSIONES Y CONSIDERACIONES FINALES

Para las mujeres encuestadas del Área Metropolitana, la característica más importante de un producto capilar es su calidad, donde esperan obtener resultados frente a su necesidad específica o puntual como alisar el cabello, incrementar la sedosidad del cabello, nutrir el cabello, oscurecer o aclarar el cabello, entre otros, a su vez, consideran como la publicidad más atractiva de productos capilares la visualización de resultados y el lugar de preferencia para las mujeres encuestadas al momento de realizar la compra de productos capilares es el supermercado, debido a su facilidad de acceso y las tiendas especializadas debido a su reconocimiento.

Por otra parte, las únicas características fundamentales de un producto capilar posibles de generalizar son la generación de limpieza, agradable aroma del producto, se presenta una preferencia por los ingredientes herbales en los productos capilares, que el producto no maltrate el cabello, es necesario obtener un impacto positivo con el uso del producto en el cabello y es relevante la eficacia frente al objetivo específico del producto, es decir, si el producto promete aclarar el cabello, es importante que con el uso del producto se perciba este aclaramiento del cabello de la forma en que lo promete el producto; estas mujeres parten de su necesidad específica al momento de comenzar la búsqueda por la compra de productos capilares. Adicionalmente, las motivaciones generalizadas para usar productos capilares de las encuestadas es la limpieza, tener un cabello cuidado y sano, solucionar su necesidad puntual o específica, verse bien y sentirse bien.

Al momento de generalizar un comportamiento de las encuestadas frente al precio de un producto capilar, este será determinado por la relación costo versus beneficio o costo versus calidad, por lo tanto si hay dos (2) productos con un mismo precio, la consumidora eligira el de mayor calidad o beneficio y al mismo tiempo si se encuentra con un producto económico pero éste no cumple con sus estándares de calidad ésta no optará por comprar este producto y continuará realizando su búsqueda por otro producto capilar por este mismo precio pero con una mayor calidad u optará por comprar un producto con un mayor precio y una mayor calidad. Por último, generalmente, las mujeres presentan un mayor interés frente al precio del producto que frente al lugar donde proviene éste (nacional o extranjero), algunas mujeres le asignan mayor relevancia al lugar donde provienen, sin embargo el precio del producto sesga la decisión de compra y sólo algunas mujeres consideran relevante el lugar donde proviene el producto independientemente del precio.

Se observó que la población de Colombia y la población de Estados Unidos presenta diferente comportamiento, donde sólo tienen dos (2) dimensiones de hofstede con similar puntaje, como lo son el alto puntaje de masculinidad y el bajo puntaje de orientación a largo plazo, complementando así el comportamiento de las mujeres del Valle de Aburrá. Adicionalmente, acorde con los resultados obtenidos en el VALS según la encuesta realizada, la mayor parte de las mujeres del Área Metropolitana del Valle de Aburrá se encuentran orientadas por principios, seguido de la orientación por status y por último la orientación por acción. Por el contrario, acorde con los resultados de la encuesta realizada por Strategic Business Insights (2017) la mayor parte de las mujeres de Estados

Unidos se encuentran orientadas por el status, seguida de la orientación por principios y por último la orientación por acción. Según Solomon (2008), esto quiere decir, que la mayor parte de las mujeres colombianas toman sus decisiones de compra guiadas por un sistema de creencias y no les importa las perspectivas de los demás, por el contrario, la mayor parte de las mujeres estadounidenses toman sus decisiones de compra con base a las opiniones que perciben de sus pares.

La motivación, la percepción, el aprendizaje y el lugar de preferencia de las mujeres de ambas zonas al momento de realizar la compra de productos capilares son similares, sin embargo, para las mujeres del Valle de Aburrá es más importante el precio por encima del lugar de proveniencia de los productos capilares y las mujeres estadounidenses suelen comprar productos nacionales debido a la baja globalización actual de la industria en el país; las mujeres del Área Metropolitana ponen la calidad por encima del precio del producto mientras que las mujeres estadounidenses intercambian estas dos (2) variables, por último, las mujeres del Valle de Aburrá tienen una preferencia por la publicidad con visualización de resultados y las mujeres de Estados Unidos se inclinan por anuncios informativos y la imagen y la marca del producto, por lo tanto se concluye que aunque el comportamiento de estas dos (2) mujeres suele ser diferente, al momento de realizar la compra de productos capilares tienen similitudes.

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