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DISEÑO DE MARCA

SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje

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INTRODUCCIÓN

Para estructurar y nominar el producto turístico según condiciones y requerimientos del mercado, es necesario conocer los componentes y factores que determinan el mismo que contribuyan en el diseño de un producto que satisfaga las necesidades de la demanda.

Las marcas han ido evolucionando su concepto y funcionalidad a través del tiempo, actualmente no se limitan a la identificación de un nombre sino que asocia las necesidades personales con las empresariales: Una marca ofrece un identificador único, moderno, innovador y visualmente atractivo, con personalidad, vida social, que interactúa y es versátil en espacio y tiempo.

En el Diseño de marca intervienen estados emocionales, donde participan diseñadores, comunicadores, psicólogos, sociólogos, publicistas y mercadólogos que aportan las experiencias para hacer de la marca un elemento único, donde intervienen estados emocionales, que satisfagan las necesidades de la demanda y proyección innovadora.


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ESTRUCTURA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN.............................................................................2

MAPA CONCEPTUAL.........................................................................4

1. DISEÑO DE MARCAS...................................................................5

1.1. ¿Qué es una Marca?..................................................................5

1.2. Elementos que Conforman la Marca............................................6

1.4. ¿Cuál es el Valor de una Marca?...............................................10

1.5. ¿Por qué Crear una Marca?......................................................11

2. PROCESO CREATIVO .................................................................12

2.1. Técnicas de Generación de Ideas..............................................13

2.2. Proceso de Diseño de una Marca..............................................18

1.3. Reglas para Escoger el Nombre de una Marca o Producto.............19

3. Marca de Producto.....................................................................20

3.1. Funciones de la Marca de Producto...........................................20

3.2. Recomendaciones para la Marca de un Producto..........................21

3.3. ¿Cuáles son los Beneficios de Proteger una Marca?............................21

3.4. Casos Marca de Producto.........................................................22

Glosario..................................................................................24

Bibliografía............................................................................28

Control del documento...................................................................30

Creative commons........................................................................30


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MAPA CONCEPTUAL


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1. DISEÑO DE MARCAS

La marca es la personalidad que define e identifica un producto o servicio, le otorga un valor donde expresa su temperamento y carácter que lo hace diferente a los demás existentes en el mercado. Para diseñar una marca el aprendiz habrá de conocer su concepto, los tipos de marcas, los elementos que la componen y su clasificación; de igual manera, habrá de reconocer el valor de una marca y por qué es necesario crear una marca para los productos turísticos que a futuro diseñe

y desarrolle.

1.1. ¿Qué es una Marca?

“Marca es un término que cuenta con varios usos y significados. Uno de los más frecuentes está vinculado al derecho exclusivo a la utilización de una palabra, frase, imagen o símbolo para identificar un producto o un servicio.” (definicion.de)

“La marca es un signo distintivo, cuya principal función es diferenciar en el mercado a los productos y/o servicios de una empresa de los de sus competidores”. (Andema, Asociación Nacional para la Defensa de la Marca)

Una marca generalmente se representa de forma gráfica, no obstante, el signo distintivo en que compone una marca puede estar constituido por:

• Palabras y combinaciones de palabras.

• Imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

• Letras, las cifras y sus combinaciones.

• Formas tridimensionales, entre las que se incluyen los envoltorios, envases y la forma del producto.

• Sonidos, siempre que sean susceptibles de representación gráfica, por ejemplo, mediante el pentagrama.


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• Cualquier combinación de los signos mencionados.

1.2. Elementos que Conforman la Marca

Los elementos básicos que conforman la Identidad de Marca son cuatro:

1.2.1. Logotipo

Es el signo y símbolo principal que identifica a la organización y por consiguiente define a la marca. Su premisa es la de reflejar la esencia, espíritu, identidad y personalidad de la marca o sujeto marcario.

El logotipo, que es la expresión gráfica y visual, se compone a su vez de dos subelementos, a saber: la marca tipográfica y el símbolo. La marca tipográfica se sustenta en la grafía. Para ello se utilizan las familias tipográficas que reúnen los signos y figuras que representan los sonidos y articulaciones de un idioma. El símbolo o isotipo es el emblema visual de la marca. Se considera que el símbolo es la sustitución de aquello que se quiere comunicar. (Tyler, 2012)

El logotipo debe lograr con tres exigencias elementales:

• Versatilidad: Se refiere a la capacidad de ser volátil y adaptable a los diversos entornos de la comunicación.

• Verosimilitud: Es la relación de los signos con lo que es, piensa y hace la organización.

• Legibilidad: Se refiere a la resolución técnica de la marca y los elementos que la conforman. (Tyler, 2012)

1.2.2. Tipografía

Es uno de los elementos clave en la creación, diseño y comunicación de la identidad de la marca. Las familias tipográficas son el conjunto de signos y figuras representativas de sonidos y articulaciones de un idioma. Las familias


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tipográficas se definen por sus formas, tamaños, proporciones y grosores.

La tipografía debe estar diseñada para ser utilizada en papelería, publicaciones, publicidad, aplicaciones realizadas con programas de diseño gráfico y en los entornos digitales. (Tyler, 2012)

1.2.3. Color

Es un elemento determinante para definir la identidad de una marca. Puede decirse que el color es un fenómeno que se inscribe en lo visual, físico y perceptual del sujeto cognoscente. Es por esto que en términos estratégicos la identidad de la marca requiere definir una paleta de colores que sustente su visión, misión, cultura y valores. El color satisface una necesidad comunicacional de carácter emotivo. Esto refiere a la relación de afecto y emocionalidad entre el consumidor y la marca. Se debe tener una correcta aplicación de los colores, haciendo un uso adecuado en cada uno de los elementos de la comunicación corporativa. (Tyler, 2012)

1.2.4. Lenguaje

El lenguaje de la identidad de marca es la estrategia concreta e individual de utilización del sistema lingüístico. Es el modo en que la marca articula las palabras, se da a entender y se comunica con sus audiencias, públicos y mercados. El lenguaje refiere al habla de la comunicación corporativa. El habla o

tono del lenguaje se traduce en los mensajes emitidos al mercado. El tono discursivo es el modo de expresión y estilo con que la marca

decide comunicarse. (Tyler, 2012)


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1.2.5. Factores Memorizantes de la Marca

OriginalidadSe logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

Gama CromáticaA la marca le infiere poder, para generar el signo.

Valor SimbólicoLas denotaciones y connotaciones están dadas por el sistema de signos que refleja.

Las denotacionesMarcas que se pretenden ser explícitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.

La connotacionesInvestigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.

PregnanciaSe define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.

Potencial mnemotécnicoNotoriedad en el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.

Ejemplos de Marcas relacionadas con el turismo


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1.3 Clasificación y Tipos de Marcas

Las marcas de acuerdo a sus Características Morfológicas pueden ser logotípicas o isologotípicas y para su diseño se debe tener en cuenta:

• Legibilidad

• Impacto visual

• Pregnancia

• Estabilidad a través del tiempo

• Fácil reproducción

• Normas

• Coherencia - nombre/diseño

1.3.1. Marcas logotípicas o Marca de texto

Representan una imagen, son tipografías en todas las formas y tamaños que expresan en quienes la ven diferentes impresiones:

Una tipografía gruesa expresa fortaleza y poder, una tipografía manuscrita expresa elegancia, una tipografía inclinada expresa movimiento.

De allí que el nombre de la compañía puede ser su propia marca, ya que la tipografía utilizada con intervenciones morfológicas hará que ese texto se convierta en la imagen que exprese las cualidades de la organización.

1.3.2. Marcas isotípicas o Marcas simbólicas

La imagen de la marca funciona sin texto carece de tipografía, se utiliza el símbolo en la marca que puede ser un ícono asociado con el nombre de la empresa o una creación con un significado simbólico abstracto.

1.3.3. Marcas isologotípicas o Marcas de texto más símbolos

La conforma un breve texto o una abreviatura con el símbolo que muestra de que trata la empresa o servicio. Es importante que el público perciba en la marca, la imagen de la empresa.


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Las marcas según la combinación de factores como logotipo, tipografía, color y lenguaje, pueden generar marcas de tipo:

DenominativasAquellas marcas consistentes en combinaciones de letras y números, palabras, bien de fantasía o bien arbitrarias.

GráficasAquellas marcas compuestas por símbolos gráficos, logotipos, dibujos, etc.

Mixtas o Figurativas:Aquellas marcas consistentes en la combinación de elementos denominativos y gráficos.

Tridimensionales:Aquellas marcas que consisten en una disposición de los elementos gráficos en tres dimensiones susceptibles de ser distintivos: envases y envoltorios, la forma del producto, etc.

SonorasAquellas marcas consistentes en una sucesión de sonidos susceptibles de ser distintivos con capacidad de ser reproducidos gráficamente mediante un pentagrama.

1.4. ¿Cuál es el Valor de una Marca?

También referido como “capital de la marca”, desde el punto de vista del consumidor: El valor agregado que una marca confiere al producto, más allá de los beneficios funcionales que provee al consumidor.

Desde el punto de vista de la empresa: el capital acumulado por una marca. El valor financiero de la misma. La marca como activo intangible de la empresa.

El concepto de “valor” puede interpretarse de varias maneras. Desde el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y la materialización de una experiencia. Desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros. Y desde la óptica


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jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.

Simplificando la multiplicidad de visiones y factores que pueden influir en denominar qué es el valor de una marca, lo esencial del valor de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas. (Instituto Gallego de Promoción Económica , 2009)

• Diferenciación: Una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas.

• Lealtad: En este caso, en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso, que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo.

• La consistencia: Relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.

Otros elementos activos de la marca que también influyen en determinar el valor de la marca son:

• La posición en el mercado

• La estabilidad de la marca

• La notoriedad de la marca

• La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público consumidor

• La posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados

• La posibilidad de la marca de internacionalizarse

• El alcance de la protección jurídica

• La capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca. (Instituto Gallego de Promoción Económica , 2009)

1.5. ¿Por qué Crear una Marca?

Una marca desconocida es algo sin valor.

Las principales razones de crear una marca son:

Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia. La


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fuerza distintiva es la función esencial de una marca. Existen millones de opciones para elegir en el mercado. Los productos tienden a convertirse en commodities.

• Una marca diferencia un producto de otros similares en un mercado muy saturado y le permite al consumidor elegir el producto o servicio de entre la competencia.

• Permite la repetición de la compra. Facilita la adquisición del producto.

• Una marca reduce la necesidad de competir sólo por precio.

• Una marca fuerte da a los empleados un sentido de propósito y un foco.

• Una marca facilita la comunicación comercial.

• Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió.

• Una marca genera confianza.

• Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes.

• Una marca indica procedencia. Se relaciona el producto con el productor. (Instituto Gallego de Promoción Económica, 2009)

2. PROCESO CREATIVO

Una marca trasmite un mensaje y cumple la función de hacerse conocer, reconocer y memorizar, afirmar la identidad, el origen y la procedencia y la calidad de los productos y servicios. El proceso creativo para el desarrollo de una marca implica una metodología para su desarrollo, para ello es importante que el aprendiz en diseño y comercialización de productos turísticos como futuro especialista en esta área, conozca y aplique diversas las técnicas de generación de ideas y siga las


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recomendaciones de cómo escoger el nombre de una marca.

2.1. Técnicas de Generación de Ideas

Existe una gran variedad de técnicas para generar ideas, orientadas a la solución de problemas por parte de los empresarios para analizar, identificar y transformar cada elemento en una solución.

Las técnicas de generación de ideas se clasifican:

Técnicas analíticas

Estudian el problema y sus elementos de una forma racional.

Listado de atributos

Analizan las principales características que tienen un producto, servicio o idea para mejorarlo y obtener mejores resultados.

Recursos/Producto

Orientan y adaptan los recursos de la organización e forma óptima para obtener el producto deseado.

Análisis integral

Plantean de forma sistemática soluciones teóricas, para hacer posteriormente una evaluación de cada sugerencia.

Reversión del problema

Llevan a cabo un planteamiento inverso del proceso lógico de la creación de la idea de negocio.


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Una interesante relación de técnicas destinadas a favorecer la creatividad y generar ideas, se presentan a continuación, donde se muestra para qué puede ser aplicada cada técnica.

4x4x4

Técnica de producción de ideas a base de la obtención, primero de forma individual y luego grupal, de ideas, que van compartiendo y seleccionando sucesivamente.

Alternative Environment

Técnica utilizada para favorecer la aparición de soluciones inusuales a retos usuales.

Análisis morfológico

Permite generar gran cantidad de ideas en muy poco tiempo descomponiendo un problema en sus elementos más básicos, creando una matriz que facilita la combinación aleatoria de las distintas posibilidades existentes en cada uno de ellos.

Analogías

Consistente en la generación de ideas para solucionar un problema dando un rodeo, acudiendo a otras disciplinas no relacionadas; por ejemplo, resolver un problema empresarial observando el comportamiento de un equipo deportivo.

Arte de preguntar

Útil para observar problemas desde distintas perspectivas, utilizando un arsenal de preguntas predefinidas (¿cuándo? ¿qué clase de? ¿con qué?

Biónica

Técnica usada en ámbitos tecnológicos, que persigue la creación de aparatos útiles basados en el estudio de los sistemas biológicos. Ejemplos hay muchos: aviones, radares, el velcro.


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Brainstorming

O lluvia de ideas, tormenta de ideas, todo un clásico en las técnicas grupales para generar ideas.

Brainwriting

O lluvia de ideas escritas, utiliza una técnica similar al brainstorming para generar gran cantidad de ideas en grupos remotos, o con problemas con dificultades de comunicación.

Conexiones morfológicas forzadas

Facilita la aparición inicial de ideas sobre aspectos que no se han tenido en cuenta, así como la inspiración basada en analogías.

CPS (Creative Problem Solving)

Define procedimiento de seis pasos para la solución creativa de problemas: definición de objetivos, captura de información, reformulación del problema, generación de ideas, selección y refuerzo y creación del plan de acción.

Creación en sueños

Aprovecha el poder creativo del sueño y estados de sopor para solucionar un problema, se basa en la interiorización de la cuestión a solventar antes de ir a dormir, y en tener a mano papel y lápiz para anotar las imágenes y asociaciones llegadas en estos momentos.

Cre-In

Conjunto de técnicas destinadas a la búsqueda interna de la paz, la reflexión, relax, etc., con objeto de generar una actitud más imaginativa y desestructurada.

Do It

Que además de traducirse como “Hazlo”, corresponde a las iniciales de las fases de la técnica, Definir el problema, Open (abrir la mente a múltiples soluciones), Identificar la mejor solución y Transformarla en acción eficazmente.


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Empatía

Que facilita la percepción desde una perspectiva ajena al individuo.

Estratal

Técnica consistente en la creación de enunciados paralelos en torno al objetivo, que se consideran como una totalidad aún siendo independientes unos de otros.

Ideart

Usa estímulos visuales (pinturas) para la generación de ideas mediante provocación, creando vínculos entre ellos y el foco creativo.

Inversión

Una interesante técnica que consiste en darle la vuelta al objetivo y hacer que este giro hacia un planteamiento absurdo provoque la aparición de nuevas ideas.

La técnica DaVinci

Que se basa en dejar actuar a la intuición para la generación de ideas de forma visual, dibujando y escribiendo conceptos procedentes del subconsciente.

Listado de atributos

Técnica considerada ideal para la generación de nuevos productos, o mejorar los existentes, consiste en enumerar atributos del objeto o concepto, e intentar mejorar o solucionar cada uno de ellos.

Mapas mentales

Permite explorar problemas y generar ideas usando una técnica muy gráfica de acceso al potencial del cerebro a través del pensamiento irradiante.

Método 635

Consiste en que seis personas escriben tres ideas durante cinco minutos,


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pasándolas a sus compañeros hasta completar un ciclo. Se considera igual de efectivo que el brainstorming, y más controlable.

Método Delfos

También llamado Delphi, que utiliza expertos en una materia para encontrar soluciones a problemas a través de análisis sucesivos de éste y las respuestas obtenidas en fases iterativas.

Mitodología

Aprendizaje del proceso creativo a través del uso de dramatizaciones basadas en personajes mitológicos.

Programación Neurolingüística

Ayuda a determinar las estrategias mentales de personas muy creativas para poder replicarlas en otros. Por ejemplo, del estudio de Walt Disney se obtuvo el Modelo de Creatividad Disney, una técnica basada en el comportamiento de este genio.

Provocación

Que elimina del pensamiento los patrones establecidos para la resolución de problemas al basarse en ideas deliberadamente absurdas (provocaciones), lo que facilita la generación de ideas diferentes.

Relaciones Forzadas

Técnica que suele usarse complementando al brainstorming en momentos de aparente bloqueo, creando nuevas situaciones a partir de la combinación de hechos conocidos con desconocidos.

Relajación

Como técnica básica para potenciar la imaginación, intuición, concentración y atención.

Scamper

Cuyo nombre está compuesto por las iniciales de las cuestiones a plantearse


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que estimulan la creación de ideas: ¿Sustituir? ¿Combinar? ¿Adaptar? ¿Modificar? ¿Para otros usos? ¿Eliminar o reducir? ¿Reordenar o invertir?

Seis Sombreros para Pensar

Una técnica de análisis y resolución de problemas desde distintas perspectivas, representadas como sombreros. Así, los participantes deberán concentrarse en generar ideas según el sombrero que tengan puesto: optimismo, objetividad, creatividad, cautela, etc.

Técnica Clásica

Que establece un método de cinco pasos secuenciales a seguir para la generación estructurada de ideas: recogida de materia prima, trabajo con ideas, incubación inconsciente, inspiración y finalización.

Triz

Una metodología creada especialmente para generar ideas ingeniosas en problemas tecnológicos, muy utilizadas en ámbitos industriales.

Visualización

0 pensamiento mediante imágenes, esquiva las limitaciones del lenguaje centrándose exclusivamente en otros aspectos, facilitando la vivencia de experiencias futuras. (Fundación Neuronilla para la Creatividad e Innovación , 2011)

2.2. Proceso de Diseño de una Marca

Si la gente no piensa nada de tu marca, no existe.

La metodología utilizada para la elaboración de una marca desde que se inicia la idea hasta su consolidación en el mercado se conoce como Arquitectura de Marca.

Para iniciar la elaboración de un Diseño de Marca se debe tener en cuenta la creatividad, los elementos y/o características que la conforman, basados en la información e investigación del análisis del mercado que conllevan a la estrategia de comunicación o campaña de publicidad para


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introducir la marca en la competitividad del mercado. (Idea Publicidad y Mercadotecnia)

Para esto intervienen tres elementos:

• Un Nombre: Debe ser fácil de pronunciar y recordar, que se identifique con la marca que representa y además no sea parecida ni repetida con otra.

• Una identidad gráfica: Es la imagen que incluye: trazos, forma, colores, slogan y si es necesario otro elemento que la complemente e identifique.

• Su posicionamiento: Es la implementación y estrategia de comunicación de la campaña de publicidad para dar a conocer la marca en el mercado.

1.3. Reglas para Escoger el Nombre de una Marca o Producto

• Al momento de seleccionar el nombre de una marca o un producto es importante aplicar cinco reglas fundamentales que conllevan a una elección adecuada, teniendo en cuenta lo que se pretender mostrar o dar a conocer:

• Brevedad: Conviene utilizar nombres cortos. Cuanto más breve es el nombre, más fácilmente será recordado. Ejemplo: Sony, Esso.

• Eufonía: Es la capacidad de fuerza e impacto en un nombre. Utilizar la mayor energía sonora en el menor espacio de tiempo de pronunciación. Ejemplo: Ford, Nestlé, Peugeot, Nike, Boing.

• Pronunciabilidad: Buscar un nombre breve y simple en su forma, que sea incluso, agradable de pronunciar (si su marca lo amerita, compatibilidad de pronunciación en diferentes idiomas) Ejemplo: Kodak, Nestea.

• Recordación: El nombre de una marca o producto no debe de cambiar según los modismos del lugar donde se expone. Es buena


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opción anclar el nombre a una imagen gráfica que la representa para facilitar su facultad de ser recordada. Ejemplo: Pelikan, Angel FACE, Gallina Blanca. (Studio, 2008)

• Sugestión: A diferencia de los cuatro puntos anteriores, la sugestión no se basa en aspectos cuantificables en el nombre de la marca o producto, sino en el aspecto psicológico del mismo, en las emociones que causan al receptor al ser reconocidas. Ejemplo: JUMEX (Jugos hechos en México) Cervecería Cuahtemoc (Cervecería tan mexicana como su propia historia) Chocolate Abuelita (Chocolate con sabor al que hacía la abuela). (Studio, 2008)

3. Marca de Producto

La Marca de un Producto es el diseño de un nombre comercial sobre el cual se construye la imagen de una empresa o negocio acompañado de símbolos, slogan, términos, signos, que lo identifica y distingue de los demás que existen en el mercado.

El nombre de la marca de producto debe ser sonoro, atractivo, preferiblemente corto, fácil de pronunciar, ya que esto determina el éxito de la publicidad y comercialización que permite gravar en la mente de los consumidores y clientes.

3.1. Funciones de la Marca de Producto

Distintiva: Distingue o diferencia un producto o servicio de la competencia.

Indicación de calidad: Hace notar a los consumidores la calidad de un producto, lo cual a su vez permite que por ejemplo: si un producto es de buena calidad, un nuevo producto que se lance al mercado y que cuente con la misma marca, lo diferencie de otro producto.

Indicación del origen empresarial: Hace saber a los consumidores la procedencia del producto, es decir, la empresa o negocio que los produce o comercializa.


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Publicidad: Realzar la publicidad, así como persuade su adquisición y familiariza el producto o servicio en los consumidores.

3.2. Recomendaciones para la Marca de un Producto

A continuación alguna recomendaciones para tener en cuenta con la marca de un producto:

• Al encontrar más de una marca para un mismo tipo de producto en el mercado, Ejemplo: una marca de reloj para caballeros, lanzar una nueva marca de reloj para caballeros, dirigida a un nuevo mercado, por ejemplo, a uno con un mayor poder adquisitivo.

• No confundir la marca comercial con el nombre o razón social de la empresa: Sociedad Anónima, Empresa de Responsabilidad Limitada, entre otros factores. La marca se registra en la oficina de marcas y patentes, mientras que el nombre o razón social se registra en la oficina de Registros Públicos (Cámara de Comercio)

• No se debe confundir la marca con los derechos de autor y las patentes. Los derechos de autor protegen una creación literaria, artística o científica. Las patentes son derechos que protegen los inventos o invenciones.

• Finalmente y muy importante para tener en cuenta, proteger legalmente la marca, es decir, registrarla en la oficina de marcas y patentes, para que más adelante cuando la marca comience a ser comercializada y conocida, evitar que sea copiada. (Tyler, 2012)

3.3. ¿Cuáles son los Beneficios de Proteger una Marca?

La marca permite que los consumidores identifiquen el producto o servicio y lo recuerden, de forma que puedan diferenciarlo de uno igual o semejante ofrecido por otro empresario. Los consumidores son más propensos a adquirir un producto del cual recuerdan la marca que de aquellos que no logran identificar.


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Así mismo, la marca representa en la mente del consumidor una determinada calidad del producto o servicio, así como reporta alguna emoción en el consumidor. Por lo tanto, es el medio perfecto para proyectar la imagen del empresario, su reputación y hasta su estrategia comercial. Por lo tanto, una marca:

• Permite a la empresa diferenciar su producto o servicio.

• Ayuda a garantizar la calidad a los consumidores. Por tanto construye confianza.

• Puede ser objeto de licencias y por tanto, fuente generadora de ingresos.

• Puede llegar a ser más valiosa que los activos tangibles.

Siendo entonces tan importante, al ser registrada la marca le genera a la empresa el derecho exclusivo a impedir a terceros que comercialicen productos y ofrezcan servicios idénticos o similares con marcas idénticas o similares, con el fin de que los consumidores no se confundan y adquieran el producto o el servicio del empresario que en realidad quieren. ( Superintendencia de Industria y Comercio, 2014)

3.4. Casos Marca de Producto

En la estrategia de marketing de una marca, el diseño del logo de una empresa es importante, ya que al consumidor este logo es el que se le viene a la mente cuando piensa en una marca, debe ser fácil de recordar, versátil y consistente que le dé idea a los clientes sobre qué servicios y/o productos ofrece.

A continuación algunos casos o ejemplos de diseño de marcas:

3.4.1. Apple

El diseño actual del logo es simple y pulcro, representa a la perfección qué es la marca Apple. Sin embargo no siempre ha sido así. En 1976 el logotipo de la compañía era una imagen de Isaac Newton sentado debajo de un manzano. Ese mismo año se cambió por la imagen de una manzana mordida con los colores del arcoíris para después pasar a convertirse en lo que conocemos hoy en día. Apple es el modelo de una gran experiencia de marca, con su logo ha sido capaz de trasladar estos valores en simplicidad, atractivo y belleza.


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1976 1998 Actual

1998 1999 Actual

1905 1962 1973 Actual

3.4.2. Google

El logo de Google ha roto algunas de las reglas de branding establecidas, utilizando colores que rompen unos con otros, utilizando una sombra de fondo que, según estas normas, está prohibida, y utiliza una fuente con sheriff, algo nada habitual en un logotipo. Eso sí, para las aplicaciones de Google se han creado unos logotipos dignos de admiración y que muestran lo que es cada producto de forma magistral. Además, todos se parecen entre sí, lo que permite que se pueda reconocer que pertenecen a la misma compañía.

Pepsi

Desde que se lanzó a finales del siglo XIX, el logotipo de Pepsi no ha cambiado demasiado. Su última aportación fue eliminar el nombre y dejar sólo la imagen de la bola tricolor.


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GLOSARIO

Acreditación: Certificación mediante un documento de que una persona posee las facultades necesarias para desempeñar un cometido.

Arquitectura de Marca: Organización del portafolio de marcas de una compañía, o de una familia de productos o servicios, en una estructura que especifica los roles y las relaciones jerárquicas que existen entre ellas.

Balas de Plata: Son sub-marcas que modifican o refuerzan la identidad de la marca matriz. Ej: Walkman es una bala de plata de Sony porque apoya la identidad innovadora de ésta.

Brand Equity: Un elemento de la marca que supone un valor para el dueño de la misma. Por ejemplo, ‘si no queda satisfecho le devolvemos su dinero’ es un brand equity muy valioso para El Corte Inglés.

Branding: Es el proceso de gestión estratégica de una marca. Las principales tareas del branding son:

Creación del código de marca: identidad de marca, proposición de valor y posicionamiento estratégico.

Definición de la arquitectura de marca: sistema jerárquico de la marca y roles de marca.

• Creación y aplicación de la identidad visual corporativa.

• Comunicación de la marca.

• Implantación de instrumentos de gestión de la marca.

Co-branding: La utilización conjunta de dos o más marcas que comunican una oferta concreta. Normalmente se entiende que se trata de dos marcas que reciben igual énfasis en la comunicación y un peso visual equivalente. Ej: Naveghable es un co-branding de Uni2 y Wanadoo.

Código de Marca: El código de una marca es su ADN, sus características esenciales, las que garantizan su identificación, diferenciación y recuerdo. El código de marca lo constituye:


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• Su identidad de marca.

• La proposición de valor.

• El posicionamiento estratégico.

Elasticidad de Marca: Es la capacidad de una marca para trascender los límites de su perímetro originario y central y penetrar en nuevos negocios y mercados o dirigirse a nuevos target. Ej: Virgin Música, Virgin Líneas Aéreas, Virgin Radio.

Entorno de Marca: Un espacio físico característico que transmite la identidad de marca en un entorno arquitectónico y de interiorismo. Frecuentemente un entorno de marca es el que constituye un espacio de venta o retail como lo son las oficinas bancarias.

Extensión de Marca: Un nuevo producto o servicio que se añade a una marca ya existente, diferenciándose porque ofrece un nuevo beneficio o diferencia física y/o porque se dirige a un nuevo target. Ejs: Coca-Cola Light y Coca-Cola Light Sin Cafeína; la Toja y Magno de la Toja.

Identidad corporativa: Son los atributos de una corporación que la identifican y diferencian de otras. Estos atributos, diez en total, se agrupan en tres conjuntos. 1. Los atributos permanentes de identidad: actividad productiva, competencia técnica y comercial, historia de la organización, naturaleza societaria. 2. Los atributos que definen la estrategia empresarial: visión estratégica, misión y proyecto empresarial. 3. Los atributos asociados a la cultura corporativa: valores éticos y valores profesionales.

Identidad de Marca: Es el concepto que resume las cualidades tangibles e intangibles de una marca que mejor la identifican y la diferencian del resto de las marcas competidoras. La identidad de marca expresa la promesa que una empresa hace a sus stakeholders.

Identidad Visual Corporativa: Es la traducción visual de la identidad corporativa. La identidad visual posee cinco elementos básicos: logotipo, símbolo corporativo, logosímbolo, colores corporativos y tipografías corporativas. Mediante un código combinatorio de estos elementos se obtienen las aplicaciones a todos los soportes necesarios para la empresa (papelería corporativa, vehículos, interiorismo, señalética, publicaciones...)

Marca: La marca resume todo aquello que un cliente final es capaz de


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percibir de una corporación: un producto o un servicio, la credibilidad de una oferta o una relación de proximidad con el cliente. En la concepción marketiniana de la marca, vigente hasta hace pocos años, la propia marca era un gasto más que las empresas debían afrontar para mejorar su oferta comercial; algo similar a ampliar la red comercial o invertir en envases atractivos para los productos.

Esta visión ha sido desplazada por la visión del corporate que entiende la marca como un valor en sí misma y, también, como una fuente de valor para la empresa. Esta concepción se denomina marca experiencia.

Marca Conductora: La que conduce la decisión de compra ya que su identidad representa lo que el cliente espera recibir. Ej: Gillette Sensor.

Marca Experiencia: La marca encierra una promesa de la empresa a todos sus stakeholders y, especialmente, a sus clientes. Éstos, al entrar en contacto con la marca tienen una experiencia que es el resultado de convalidar la promesa que la marca encierra; si lo prometido se cumple la experiencia es positiva y se traduce en fidelidad del cliente y, ulteriormente, en un aumento del valor económico de la marca. Si la promesa no se cumple la marca pierde valor económico como consecuencia de la falta de lealtad del cliente.

Naming: El proceso por el cual se crea un nombre y un sistema de nombres para una marca.

Proposición de Valor: Es la manifestación de los beneficios funcionales y emocionales suministrados por una marca y que otorgan valor al cliente.

Posicionamiento Estratégico: Es la parte de la identidad de marca y de la proposición de valor que se comunicará activamente a los clientes porque constituye una ventaja competitiva sobre las marcas competidoras. Posicionar una marca implica seleccionar un número reducidísimo de atributos de marca y de beneficios para el cliente que tengan auténtico carácter diferenciador.

Respaldo: Es una estrategia de jerarquía de marcas por la que la marca matriz apoya comercialmente y aporta credibilidad a otras marcas, generalmente del mismo grupo. Ejs: Grupo Wokswagen respalda a Skoda, Telefónica a Terra.

Roles de Marca: Las diversas funciones que cumple una marca con relación


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al sistema jerárquico de marcas al que pertenece. Los más comunes son: las submarcas, las marcas conductoras, las balas de plata...

Sub-Marca: Distingue a una parte de la línea de productos dentro de un sistema de marcas (MoviStar y MoviLine son submarcas de Telefónica Móviles). Las submarcas añaden valor si:

• Describen, estructuran y clarifican la oferta.

• Aumentan o especifican la identidad de marca.

• Exploran oportunidades de mercado.

Territorio de Marca: Es el espacio en el que reside la identidad de una marca y en el que, además, esa marca puede encontrar ventajas competitivas con relación a sus competidoras.


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Diseño de Marca

Luisa Iveth Aparicio Herrera

Rosa Elvia Quintero GuascaLuis Orlando Beltrán Vargas

Tirso Fernán Tabares CarreñoVictor Hugo Tabares Carreño

Francisco José Lizcano Reyes

Objeto de Aprendizaje

Control de documentoConstrucción Objeto de Aprendizaje

Desarrollador de contenidoExperto temático

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Líder expertos temáticos

Líder línea de producción

José Armando Díaz Londoño

Santiago Lozada Garcés

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