Fase 2 comportamiento del consumidor

Copyright 1999 Prentice Hall

5-15-1

Capítulo 5Capítulo 5

MarketingOctava edición

Philip Kotler y Gary Armstrong

Mercados de consumidory comportamiento de compra

de los consumidores


5-25-2Modelo de conducta de consumidoresModelo de conducta de consumidores

Estímulos de marketingy de otro tipo

Estímulos de marketingy de otro tipo

Caja negradel comprador

Caja negradel comprador

Respuesta del comprador

Respuesta del comprador

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Económico

Tecnológico

Político

Cultural

Características que afectan la conducta del consumidor

Proceso dedecisión delcomprador

Escoger producto

Escoger marca

Escoger distribuidor

Tiempo de compra

Importe de compra


5-35-3Características que afectan elcomportamiento del consumidorCaracterísticas que afectan elcomportamiento del consumidor

CompradorComprador

Psicológicas

Personales

Sociales

Culturales


5-45-4Factores que afectan el comportamientodel consumidor: CulturalesFactores que afectan el comportamientodel consumidor: Culturales

Clase social

• Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.

• Ocupación

• Ingreso

• Educación

• Riqueza

Clase social

• Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.

• Ocupación

• Ingreso

• Educación

• Riqueza

• La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona.

• Valores

• Percepciones

• La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona.

• Valores

• Percepciones

Subcultura

• Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes.

• Consumidores hispanos

• Consumidores afroamericanos

• Consumidores asiáticos

• Consumidores maduros

Subcultura

• Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes.

• Consumidores hispanos

• Consumidores afroamericanos

• Consumidores asiáticos

• Consumidores maduros


5-55-5

Factores que afectan el comportamientodel consumidor : Sociales Factores que afectan el comportamientodel consumidor : Sociales

Grupos

• Pertenencia

• Referencia

Grupos

• Pertenencia

• Referencia

Familia• Cónyuge, hijos• Influyente, comprador, usuario

Familia• Cónyuge, hijos• Influyente, comprador, usuario

Papeles y statusPapeles y status

FactoressocialesFactoressociales


5-65-6Factores que afectan el comportamientodel consumidor : PersonalesFactores que afectan el comportamientodel consumidor : Personales

Influencias personalesInfluencias personales

Edad y etapa del ciclode vida familiar

Edad y etapa del ciclode vida familiar OcupaciónOcupación

Situación económicaSituación económica

Identificación con un estilo de vidaIdentificación con un estilo de vida

ActividadesActividades OpinionesOpiniones

InteresesIntereses

Personalidad y autoconcepto

Personalidad y autoconcepto


5-75-7Estilo de vidaVALSEstilo de vidaVALS

Orientados hacialos principios

Orientados haciael status

Orientados haciala acció n

LogradoresLogradores

ActualizadoresActualizadores

LuchadoresLuchadores

EsforzadosEsforzados

RealizadosRealizados

CreyentesCreyentes

Experi-mentadores

Experi-mentadores

HacedoresHacedores

Recursos abundantesRecursos abundantes

Recursos mínimosRecursos mínimos


5-85-8Factores que afectan el comportamientodel consumidor: PsicológicosFactores que afectan el comportamientodel consumidor: Psicológicos

Factorespsicológicos

MotivaciónMotivación

PercepciónPercepción

AprendizajeAprendizaje

Creencias y Actitudes

Creencias y Actitudes


5-95-9Jerarquía de necesidades de MaslowJerarquía de necesidades de Maslow

De estima(autoestima , status)

Necesidades sociales(sensació n de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad(tranquilidad, protecció n)

Necesidades fisioló gicas(hambre, sed)

De auto-realizació n

(autodesarrollo)


5-105-10

Tipos de decisiones de compraTipos de decisiones de compra

Comportamientode compracomplejo

Comportamientode compra que

reduce la disonancia

Comportamientode compra quebusca variedad

Comportamientode compra habitual

Altaparticipación

Diferenciasimportantes

entre marcas

Pocasdiferencias

entre marcas

Bajaparticipación


5-115-11

Proceso de decisión del compradorProceso de decisión del comprador

Reconocimiento de necesidadesReconocimiento de necesidades

Búsqueda de informaciónBúsqueda de información

Evaluaación de alternativasEvaluaación de alternativas

Decisión de compraDecisión de compra

Comportamiento posterior a la compraComportamiento posterior a la compra


5-125-12

Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades

Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades

Estímulos externos

• Publicidad por TV

• Anuncios de revistas

• Eslogans de radio

• Estímulos del entorno

Estímulos externos

• Publicidad por TV

• Anuncios de revistas

• Eslogans de radio

• Estímulos del entorno

Estímulos internos

• Hambre

• Sed

• Necesidades normales de una persona

Estímulos internos

• Hambre

• Sed

• Necesidades normales de una persona

Reconocimiento de necesidadesDiferencia entre un estado actual y uno deseado

Reconocimiento de necesidadesDiferencia entre un estado actual y uno deseado


5-135-13Proceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar información

Proceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar información

•Familiares, amigos, vecinos•Fuente más influyente de información

•Anuncios, vendedores•Fuente de la que más información recibe

•Medios de masas•Grupos calificadores de consumidores

•Manejo del producto•Análisis del producto•Uso del producto

Fuentes personales Fuentes personales

Fuentes comercialesFuentes comerciales

Fuentes públicasFuentes públicas

Experiencia propiaExperiencia propia


5-145-14

Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativasProceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas

Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones

Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?

Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué

tanto me satisfará cada producto?

Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué

tanto me satisfará cada producto?

Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en

uno o más atributos.

Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en

uno o más atributos.


5-155-15Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compraProceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra

Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida

Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida

Decisión de compraDecisión de compra

Actitudes de otros

Factores de situación inesperados


5-165-16

Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compraProceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto

Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto

Cliente insatisfechoCliente insatisfecho¡Cliente satisfecho!¡Cliente satisfecho!

Desempeño percibidodel producto

Desempeño percibidodel producto

Disonancia cognoscitiva


5-175-17Etapas del proceso de adopciónEtapas del proceso de adopción

ConcienciaConciencia

InterésInterés

EvaluaciónEvaluación

PruebaPrueba

AdopciónAdopción


5-185-18Adopción de innovacionesAdopción de innovacionesP

orc

en

taje

de

ad

op

ció

n

Tiempo de adopció nTemprano Tardío

Inn

ova

do

res

Adoptadorestempranos

Mayoría temprana

2.5%

13.5%

34% 34%

16%

Rezagados

Mayoría tardía


5-195-19Influencias sobre la tasa deadopción de productos nuevosInfluencias sobre la tasa deadopción de productos nuevos

Divisibilidad¿Se puede poner a

prueba la innovación?

Compatibilidad¿La innovación es congruente con los

valores y experienciadel mercado meta?Complejidad

¿La innovación es difícil de entender

o de usar?

Ventaja relativa¿La innovación es

superior a los productos existentes?

Comunicabilidad ¿Es fácil observar los

resultados y describirlosa otras personas?

Característicasdel producto

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