FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN...
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FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN Y RELACIONES CORPORATIVAS
TRABAJO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER
EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS MODALIDAD PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA AUTOR: JAIME CHICAIZA
TUTOR: Ing. MSc. JUAN CARLOS ERAZO, MBA.
Ambato - Ecuador
2014
CERTIFICACIÓN
Ambato, Octubre del 2014
En calidad de tutor del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis
cuyo título es “MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS MODALIDAD PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA”, fue elaborado por el Licenciado
Jaime Chicaíza Yunga, y cumple con los requisitos metodológicos y científicos
que la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES exige, por lo
tanto, autorizo su presentación para los trámites pertinentes.
Atentamente,
Ing. Juan Carlos Erazo, MBA
TUTOR
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes –
UNIANDES- declaro que el contenido de la tesis “MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS MODALIDAD PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA” presentada como requisito de graduación de la Maestría en COMUNUNICACIÓN
CORPORATIVA, es original, de mi autoría y responsabilidad, y no compromete a
la política de la UNIANDES.
Atentamente,
_____________________________
JAIME CHICAÍZA YUNGA
C.C. 0101674737
DEDICATORIA
Con gran amor para los amores
de mi vida: mi Esposa Sandy y
mis Hijos: María Eduarda y
Jaime David, por el apoyo y el
tiempo brindado durante todo
el proceso que me tomó realizar
este trabajo.
AGRADECIMIENTO
Mi profundo agradecimiento a las
Autoridades de la UNIANDES, de
manera particular a mí Maestro, el
Ingeniero Juan Carlos Erazo,
Catedrático y Guía de este Proyecto
cumplido. ¡Mil gracias!
ÍNDICE GENERAL
CERTIFICACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
ÍNDICE GENERAL
RESUMEN EJECUTIVO
EXECUTIVE SUMARY
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
CAPÍTULO I .......................................................................................................... 12
1.- MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 12
1.1.- Origen de la palabra comunicación ........................................................... 12
1.1.1.- Evolución de la comunicación ................................................................ 12
1.1.1.1.- Nociones y definiciones de Comunicación .......................................... 14
1.1.1.2.- Tipos de Comunicación ....................................................................... 15
1.1.1.2.1.- Comunicación organizacional ........................................................... 16
1.1.1.2.2.- Comunicación interna ....................................................................... 18
1.1.1.2.3.- Comunicación externa ...................................................................... 19
1.1.2.- La comunicación 2.0............................................................................... 21
1.1.2.1.- Orígenes de la Com. 2.0 ..................................................................... 22
1.1.2.2.- Evolución de la Comunicación Organizacional 2.0 ............................. 23
1.1.3.- Internet y las redes sociales .................................................................. 25
1.1.3.1.- Qué es una Red Social ....................................................................... 25
1.1.3.2.- Tipos de redes sociales ....................................................................... 26
1.1.4.- El Community Manager .......................................................................... 28
1.1.4.1.- ¿Quién es el Community Manager? .................................................... 28
1.1.4.2.- Tipos de Community Manager ............................................................ 30
1.2.- Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre la Comunicación 2.0 ... 31
1.2.1.- Modelo de gestión comunicacional 2.0................................................... 31
1.2.1.1.- Qué es un modelo de gestión comunicacional .................................... 32
1.2.1.2.- Qué es un modelo de gestión de Comunicación 2.0 ........................... 35
1.2.1.3.- Tipos de modelo de gestión comunicacional 2.0 ................................. 38
1.2.1.4.- Pasos de un modelo de gestión para un Community manager. .......... 40
1.2.2.- La imagen y la reputación ...................................................................... 43
1.2.2.1.- ¿Qué es la imagen y qué es la reputación? ........................................ 43
1.2.2.2.- Que es la imagen y qué es la reputación 2.0 ...................................... 45
1.3.- Conclusiones parciales del capítulo ......................................................... 47
CAPÍTULO II ......................................................................................................... 49
2.- MARCO METODOLÓGICO ............................................................................. 49
2.1.- MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.. 49
2.1.- Caracterización………………………………………………………………….49
2.1.2.- Descripción del proceso metodológico ................................................... 49
2.2.- Propuesta del investigador ........................................................................ 69
2.3.- Conclusiones parciales del capítulo .......................................................... 71
CAPÍTULO III ........................................................................................................ 72
3.- VALIDACIÓN DE LOS RESULTADOS DE SU APLICACIÓN ......................... 72
3.1.- Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación ....... 72
3.1.1.- Modelo estratégico de comunicación ..................................................... 73
3.1.7.- Análisis de los resultados ....................................................................... 83
3.2.- Conclusiones del capítulo.......................................................................... 86
CONCLUSIONES GENERALES........................................................................... 87
RECOMENDACIONES ......................................................................................... 88
BIBLIOGRAFÍA
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de investigación MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN
PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS MODALIDAD
PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA, realiza un enfoque como Internet a
través de las redes sociales contribuye a mantener una comunicación más directa
e interactiva entre los públicos que forman parte de los diferentes colectivos
organizados dentro del sistema de educación superior de la modalidad presencial
en la ciudad de Cuenca. Así pues, las redes sociales son los medios de
comunicación preferentes entre los estudiantes y autoridades de las
universidades: Católica de Cuenca, del Azuay y Politécnica Salesiana, por lo que
cada una de ellas, al menos, cuente con una página web, como herramienta de
comunicación para proporcionar información relacionada con la acción y filosofía
institucional, la diferencia es que cada universidad mantiene una política particular
como mecanismo para manejar este medio de comunicación.
El marco teórico de este trabajo hace referencia a las clases de comunicación que
se dan, poniendo énfasis a la comunicación institucional a través de las redes
sociales, sobre todo las páginas web, destacando su particularidad como página
dinámica e interactiva por excelencia. Así pues, una página web universitaria a
más de ofrecer información ofrece otros valores agregados, como crear
aplicaciones dentro de la propia Web, otorgando una mayor interactividad con el
navegante, también ofrece aplicaciones dinámicas como encuestas y votaciones,
foros de soporte, libros de visita, envío de e-mails inteligentes, reserva de
productos, pedidos on-line, atención al cliente personalizada, etc.
En el marco práctico, presenta un informe, sobre la aplicación de una encuesta,
sobre el estado actual de las páginas web de las universidades privadas del
sistema presencial, luego las conclusiones y recomendaciones para convertirlas
en páginas interactivas en las que constantemente se esté generando y
actualizando información de estos centros de educación superior. Finalmente, se
presenta como propuesta un modelo de gestión de comunicación a aplicar dentro
de las páginas web, dirigida a las autoridades de estos centros educativos de
educación superior como mecanismo de comunicación directa y participativa.
EXECUTIVE SUMARY
The present research COMMUNICATION MANAGEMENT MODEL FOR WEB
PAGES OF PRIVATE UNIVERSITIES IN-MODE CITY BASIN, takes an approach
like the Internet through social networking helps to maintain a more direct and
interactive communication among the public that part of different groups organized
within the higher education system of the modality in the city of Cuenca. Thus,
social networks are the preferred means of communication between students and
authorities of universities: Catholic University of Cuenca, Azuay and Salesian
Polytechnic, so each of them, at least, expect a website as a tool communication
to provide information related to the action and institutional philosophy, the
difference is that each university maintains a particular policy as a mechanism to
handle such media.
The theoretical framework of this paper refers to the types of communication that
occur, emphasizing the institutional communication through social media,
especially websites, highlighting its uniqueness as quintessential dynamic and
interactive content. Thus, a college's website to provide information provides other
added values, such as creating applications within the Web itself, providing greater
interactivity with the navigator also offers dynamic polls and voting applications,
support forums, guestbooks and send e-mails intelligent backup products, online
ordering, personalized customer service, etc.
In practical framework, presents a report on the implementation of a survey on the
current state of the web pages of private universities of the present system, then
the conclusions and recommendations to make them interactive pages that are
constantly being generated and updated information from these institutions of
higher education. Finally, it is presented as proposed management model applied
communication within web pages, to the authorities of these schools of higher
education as a mechanism of direct and participatory communication.
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación La revolución de la ciencia y la tecnología están conmoviendo y cambiando el ritmo de la vida humana, sus pautas sociales, culturales, económicas y políticas, en otras palabras están modificando nuestra interacción con los demás, es decir están transformado nuestra forma de comunicación. La Internet es el medio de comunicación de última tecnología que el hombre podría haber inventado. Considerada la red de redes, llegó como alternativa para dejar de depender de los llamados medios de comunicación tradicionales o de masas; así, internet a través de las redes sociales o las páginas Web -por mencionar unas- se crearon para llegar con información de interés únicamente para quienes quieren intercambiarla con otros que mantienen la misma necesidad. Los creadores de internet, poco después de 1969, vieron el enorme potencial que podía tener este medio para generar y almacenar información por lo que volcaron sus conocimientos científicos y tecnológicos para crear lo que más tarde se llamarían las páginas web, que generarían textos o información electrónica para sus usuarios. Más adelante, se incorporarían otros elementos como el sonido, vídeos, programas, enlaces, etc., en fin, una enorme posibilidad de recursos lingüísticos que facilitarían el proceso comunicativo como nunca antes se podía haber imaginado, las páginas dejaron de ser estáticas para pasar a ser dinámicas. En tan solo 50 años, el mundo de la comunicación virtual y electrónica ha desplazado la hegemonía de los grandes medios de comunicación colectiva. La comunicación es una necesidad fundamental en el convivir diario, las instituciones, corporaciones y organizaciones ven con acierto lo que los medios de comunicación electrónicos pueden hacer para “vender” una buena imagen a los públicos. Las páginas web se han diseñado para alcanzar con éxito un enlace comunicativo, son documentos disponibles en Internet, o World Wide Web (www), codificado según sus estándares y con un lenguaje específico conocido como HTML.
2
Quienes manejan las páginas web deben ser unos expertos en cultura digital, deben saber utilizar una amplia gama de herramientas digitales que están en constante evolución. Sin importar que sean periodistas, relacionistas públicos o diseñadores informáticos, deben saber producir textos, audio, fotos y vídeos; en otras palabras, deben saber elaborar excelentes productos comunicativos relativamente sencillos para todos y estar especializados al menos en uno de ellos. Sobre la página Web, como dice Lluis Codina –experto en el tema- la creciente adaptación de los medios de comunicación al entorno digital hace conveniente la utilización de metodologías de análisis que permitan determinar la calidad de sus sitios web, por lo que a decir de este experto, a partir del estudio de las características de las webs de algunos de los medios de comunicación empleados por las instituciones, en este caso de educación superior, se propone una metodología para la evaluación específica de este tipo de sitios web.
Situación problémica
El tema o trabajo de investigación: MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PARTICULARES MODALIDAD PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA será enfocado y
tratado en el lugar o área geográfica que comprende la ciudad de Cuenca, misma
que está ubicada al sur del callejón interandino a 350 kilómetros al sur de la
ciudad de Quito. Es la capital de la provincia del Azuay, al momento, según datos
estadísticos del censo de población y vivienda del 28 de noviembre del 2010, la
ciudad de Cuenca, cuenta con aproximadamente 550. 000 habitantes.
Por su riqueza cultural en la que cuentan sus construcciones coloniales, sus
bienales de pintura y sus encuentros sobre literatura es muy conocida como “La
Atenas del Ecuador”, o “Ciudad Universitaria”, también llamada ciudad
“Patrimonio Cultural de la Humanidad”, como lo designó la UNESCO en diciembre
de 1999, nuestra ciudad se caracteriza por tener una estructura educativa muy
sólida en todos los niveles: primaria, media y superior. En cuanto tiene que ver
con la educación superior, a pesar del último proceso de acreditación cuyos
3
resultados han afectado la imagen de todas las universidades, cuentan con una
amplia trayectoria y prestigio tanto en el sector público como privado. Las
universidades que pertenecen al sector privado cuya modalidad de estudios
presencial son: Universidad Politécnica Salesiana (UPS), la Universidad del
Azuay (UDA) y la Universidad Católica de Cuenca (UCACUE), por lo que todo el
trabajo investigativo relacionado con el presente tema de la Tesis, se desarrollará
en torno a estas universidades que ofrecen sus servicios a la sociedad cuencana,
provincial e incluso de otras provincias que llegan a nuestra ciudad a
profesionalizarse en diferentes campos o áreas del saber educativo. De lo observado y analizado en forma somera, se puede detectar que todas las universidades mencionadas vienen teniendo una deficiente gestión de comunicación en las páginas Web, apreciación que es sostenida, debido a que es frecuente observar a través de las redes sociales que configuran esta página, poca información que permita difundir las carreras y los procesos académicos ofertados y lo que es básico, socializar a la colectividad y públicos potenciales las doctrinas filosóficas que identifican a cada una de ellas conjuntamente con sus respectivas Carreras o Facultades de estudio. Entre las causas que conducen a un estado de debilidad de estas instituciones educativas superiores se estima, la falta de políticas claras en el uso y manejo de estas herramientas comunicacionales, que conlleva, como es natural, a una demanda limitada de estudiantes, lo que hace poner en riesgo la permanencia de las carreras por falta de alumnado. Parece ser, que no se valoran y potencializan aun las nuevas herramientas tecnológicas de la información y comunicación a través de las redes sociales. Todavía se ignora o se resiste a creer que las nuevas generaciones son digitales y como tales la comunicación se hace a través de éstas. Como dirían los expertos de la comunicación actual, la comunicación de hoy es virtual y mediática. De otro lado la falta o limitaciones de presupuesto destinado a medios de comunicación para la difusión de información sobre todo a los medios o redes sociales como la Página Web, hace que no haya información adecuada o institucional dirigida a los públicos que tienen relación directa con la institución, la
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poca información que se puede obtener, es compartida por los estudiantes pero en forma desorganizada. Así mismo, la carencia de conocimientos para manejar este medio o herramienta de comunicación, conlleva como efecto a recibir críticas negativas del público y en algunos casos a críticas malintencionadas de los medios de comunicación, hecho que conduce a preferir no generar ningún tipo de información, por lo que el público desconoce que las universidades disponen de estos medios para hacer comunicación.
Problema Científico ¿Cómo mejorar la calidad de la información de las páginas Web de las
universidades particulares de la ciudad de Cuenca?
Objeto de investigación y campo de acción Objeto de investigación: procesos comunicacionales en las
universidades particulares del sistema presencial
Campo de acción: la información
Identificación de la Línea de Investigación.
Comunicación en redes sociales
Objetivo general:
Diseñar un modelo de gestión de comunicación para las universidades
privadas modalidad presencial de la ciudad de Cuenca, que permitan el
mejoramiento de la información a través de las páginas WEB.
Objetivos específicos: - Fundamentar teóricamente el modelo de gestión de comunicación, a través
de las páginas WEB.
- Evaluar la información proveniente de las páginas WEB. De las
universidades privadas modalidad presencial de la ciudad de Cuenca.
5
- Elaborar las estrategias de comunicación para las universidades
particulares de modalidad presencial de la ciudad de Cuenca.
- Validar por la vía de expertos la propuesta.
Idea a Defender
Con el diseño e implementación de un modelo de gestión de comunicación para las páginas web de las universidades particulares de Cuenca modalidad presencial, se pretende mejorar la calidad de la información para hacerla más ágil y dinámica.
Variables de la Investigación Variable Independiente: Modelo de Gestión Comunicacional
Variable Dependiente: la información
Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramientas empleadas en la investigación
Métodos: Se aplicaron los siguientes métodos:
INDUCTIVO, DEDUCTIVO que permitirá lograr los objetivos propuestos y
ayudar a verificar las variables planteadas.
INDUCTIVO: porque se analizarán otros factores como por ejemplo considerar
el estudio o la aplicación de diferentes canales de comercialización.
DEDUCTIVO: porque se detallará todo el diseño de los canales de
comercialización.
ANALÍTICO-SINTÉTICO: porque mediante éste método se hará posible la
comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc.
HISTÓRICO- LÓGICO: porque se analizará científicamente los hechos, ideas
del pasado comparándolo con hechos actuales.
DESCRIPTIVO- SISTÉMICO: porque se realizará una observación de los
fenómenos y casos, procurando la interpretación racional.
6
Técnicas Observación Directa.- Se dedicará mayor importancia porque será un trabajo
de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este
fenómeno.
Encuestas.- Se realizará a los estudiantes de las tres universidades próvidas
de la ciudad de Cuenca que tienen la modalidad presencial.
Entrevistas.- Se realizará a tres expertos en manejo de redes sociales,
sobretodo en páginas web, para conocer el criterio que tienen sobre el uso de
las páginas web en las universidades mencionadas.
Instrumento de la Investigación.- Los instrumentos que se utilizarán para
esta investigación serán:
1. Guía de Observación
2. Cuestionarios
3. Guía de entrevista
4. Investigación Bibliográfica y lincográfica.
Descripción de la estructura de la tesis. Esquema de contenidos.
En el marco teórico, se hará referencia al modelo de gestión para páginas web.
Se afirma que la comunicación de hoy tiene una tendencia a lo virtual o digital.
Estamos en el siglo XXI, y durante la última década lo que le ha distinguido ha
sido la democratización de la comunicación, haciéndola más variada y de mayor
alcance. En torno a esta circunstancia, si se desea realizar un proceso
comunicativo hay que elegir el medio más eficaz entorno a las siguientes
variables: la presencia y el perfil de los destinatarios deseados; el objetivo de la
comunicación que influye de manera decisiva el medio a elegir; las competencias
del comunicador; cuestiones logísticas en las que entran elementos como el
tiempo de preparación y ejecución, medios técnicos disponibles, presupuesto,
dimensión del grupo de destinatarios; y otras variables más.
También es necesario considerar que debemos comunicar en términos
profesionales, independientemente del medio de comunicación. Ya que se habla
7
de medios de comunicación, el nuevo siglo que vivimos se caracteriza de ser
competentes para comunicarnos a través de múltiples medios complementares
divididos en categorías como: comunicación presencial, comunicación multimedia,
comunicación audio y comunicación escrita.
Hoy, el profesional tiene que utilizar las nuevas herramientas o tecnologías –más
baratas y eficaces- para comunicar, caso contrario, se quedará obsoleto y será
poco productivo. Hablamos de plataformas colaborativas disponibles para
comunicarnos más y mejor, entre las que destacan: Adobe Connect:
www.adobe.com o Webex: www.webex.com., que tienen como función: utilización
de audio y video de los participante, ventana de chat, compartir la pizarra blanca,
comparte el escritorio del anfitrión, comparte la presentación en Power Point,
marcación inmediata o mediante agenda de una reunión y grabación de la
reunión.
El usuario deja de ser mero espectador y consumidor de lo que le ofrece internet
para convertirse en creador y generador de contenidos y servicios. Son los
usuarios los que cuentan su vida, publican su música favorita o muestran sus
fotos en MySpace, los que se relacionan con sus compañeros de universidad o
trabajo en Facebook, los que sacan partido de los mapas de Google añadiéndoles
información en forma de texto, fotos, gráficos o vídeos, los que comparten
archivos con otros usuarios a través de las redes P2P.
Con la finalidad de ayudar a las empresas a analizar las transformaciones que se
están dando, se hace necesario, romper el mito sobre el impacto que se vienen
comentando en diversos medios y redes sociales en torno a las páginas Web
sobre las empresas e instituciones, en la práctica, para tomar como ejemplo, cada
vez es más visible el impacto que internet está teniendo en múltiples actividades
económicas y modelos de negocio. Un reciente estudio de McKinsey Quarterly
señala que las empresas que más recurren al universo Web 2.0 obtienen una
mayor difusión de sus productos y servicios, así como una mayor recepción del
mensaje.
8
La evaluación de recursos digitales es una disciplina de las Ciencias de la
Documentación que nació en los años 90 en que la Web se constituyó por primera
vez en un recurso creíble y valioso para académicos y profesionales. Por ejemplo,
en un escenario en el que se haga uso de proyectos profesionales, el profesional
debe ser crítico con las fuentes de información que utiliza para documentarse en
sus tareas cotidianas. El objetivo de los métodos de evaluación en este escenario
es disponer de criterios sobre la calidad y la solvencia de las fuentes que utiliza el
profesional en un proyecto dado.
El concepto reputación es una característica propia del ser humano, sin importar
el círculo en el que estemos, ante los demás somos buenos, malos, filántropos,
mezquinos. El concepto que los demás tengan de nosotros nos afectará
permanentemente, “el qué dirán” marcará de alguna manera la suerte en nuestro
rol individual en el trabajo y en el destino de una institución. Hoy en día las nuevas
herramientas tecnológicas como Internet hacen posible que a través de las web,
los públicos consumidores de servicios puedan generar una buena o mala
reputación. Del mismo modo, a través de estas mismas herramientas, las
empresas o instituciones pueden generar información para crear o fortalecer
identidad y reputación.
Sobre la identidad se dice “Dedicar esfuerzo a construir tu propia identidad digital
ya no es opcional. Es un acto de pura responsabilidad”. Hablando en primera
persona, la identidad es lo que yo soy o pretendo ser, en tanto que la reputación
es la opinión que otros tienen de mí. Se configura en base a lo que yo hago y lo
que yo digo, pero también a lo que otros perciben de mis actos o palabras, a
cómo lo interpretan y a cómo lo trasmiten a terceros.
La identidad y reputación se construye a medida que crece el grupo social, por
ello en un grupo pequeño, todos se conocen o saben qué hace cada uno de ellos,
la información circula de manera muy rápida y eficaz, lo que hace o dice se sabe y
permite construir la identidad de cada uno de los miembros incluso basada en los
chismes que se generan en boca de una persona.
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A la imagen y reputación se suma la palabra visibilidad que se refiere justamente
a los consumidores como fórmula para ser capaces de hacernos visibles, de
destacar, de saber manejar nuestra popularidad en los mercados actuales; en
otras palabras, sin visibilidad no hay venta. Los consumidores compramos o no
guiándonos de percepciones. Los profesionales y las empresas saben que cuanto
más y mejor se hable de ellos, más usuarios estarán dispuestos a comprarles.
Aunque también se dan casos de que los rumores al convertirse en “bolas de
nieve” que no pudieron o supieron contener perjudicaron negativamente a muchas
empresas.
Estamos ante una sociedad fragmentada pero también hiperconectada, el
mercado es extraordinariamente competitivo, consumidores y clientes estamos
sometidos a más impactos publicitarios de los que en la práctica podemos
depurar. Frente a esta avalancha que nos ha fragmentado, Internet democratiza la
visibilidad. Mediante esta herramienta, cualquier empresa o profesional puede
adquirir visibilidad en su mercado mediante el uso estratégico de las nuevas
tecnologías. Las plataformas y las aplicaciones online son herramientas gratuitas
y bien implantadas, que nos permiten posicionarnos ante nuestros clientes.
Además, la red nos ofrece la posibilidad de segmentar el mercado e identificar
exactamente a quién debemos dirigirnos.
Aporte teórico y Significación práctica
El presente trabajo o tema de investigación tiene como objeto, en el aspecto
teórico, presentar una serie de teorías dadas por los expertos en comunicación
sobre temas relacionados con las páginas web, y en el marco práctico,
determinar que las páginas web de las universidades particulares de la ciudad de
Cuenca como la Universidad Politécnica Salesiana (UPS), la Universidad del
Azuay (UDA) y la Universidad Católica de Cuenca UCCUE, no son manejadas
técnicamente, es decir, no tienen un modelo definido debido a que no existen
políticas adecuadas, destinadas a manejar la información institucional proveniente
de sus usuarios a través de las redes sociales o páginas web, lo que ha
determinado que la sociedad de hoy llamada digital o virtual que en su gran
10
mayoría son los estudiantes, reciben información limitada, mal diseñada o
estructurada por lo que muy pocos usuarios visitan estas páginas web, lo que
motiva también a que desconozcan de la información difundida y de muchos
proyectos provenientes de sus universidades; cabe mencionar también que, las
páginas “estáticas” carecen de evaluaciones periódicas y de cambios en el fondo
y forma de sus contenidos. Este problema observado, conlleva a que las
universidades mencionadas vayan perdiendo de alguna manera su imagen y
reputación institucional y profesional.
En lo que respecta al campo práctico, el proyecto procurará convertirse en modelo
de gestión a ser considerado en las instituciones universitarias señaladas, lo que
contribuirá a mejorar sustancialmente la imagen y reputación entre sus públicos
internos y externos. El modelo en mención será producto del análisis y
comparación de estrategias sugeridas por autores connotados en la comunicación
digital institucional y páginas web, para contribuir a la visibilidad institucional y
corporativa y mostrarse ante sus usuarios y consumidores de servicios como
instituciones sólidas y bien estructuradas.
Justificación del tema
La comunicación como se dijo, es un proceso que nos permite alcanzar variados
fines, según los actores que formen parte de ella. Para que sea eficaz, oportuna y
persuasiva debe estar integrada con todos sus elementos y componentes. Así, si
uno de éstos no cumple su rol adecuadamente, el resultado será deficiente,
malinterpretada y confusa. Por ejemplo, si el mensaje, -elementos de la
comunicación-, no ha sido codificado de acuerdo a la instrucción que tenga el
público receptor, la comunicación no logrará el efecto deseado. De otro lado, si el
mensaje ha sido codificado adecuadamente, considerando el público receptor
pero que sin embargo, el medio o canal de trasmisión no es el adecuado, o tiene
alguna imperfección, el mensaje será confuso puesto que el sistema de
transferencia de la información no está en óptimas condiciones. Para enviar o
transferir un mensaje se requiere de un sistema de comunicación que permita que
la información sea trasladada a través del espacio y el tiempo, desde un punto
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llamado fuente hasta otro punto de destino, mediante un cable como por ejemplo
un teléfono, una radio, una televisión, etc. Visto así, un sistema de comunicación,
contribuye a que la información se transfiera exitosamente por lo que es necesario
que toda empresa o institución cuente con un medio de comunicación cuyo
sistema: transmisor, canal de transmisor y receptor sean adecuados y fortalezcan
el envío de la información o mensajes institucionales.
De lo anotado, se puede concluir que toda empresa o institución, pública o
privada, debe incorporar en su política comunicacional un verdadero sistema de
comunicación, por lo que se invierten enormes sumas de dinero para trabajar en
investigaciones tecnológicas y poner al servicio del mercado nuevos e
innovadores sistemas de comunicación inteligentes.
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica
En el marco de este aporte teórico, se hará conocer los conceptos de la
comunicación, clases de comunicación y sus componentes y objetivos más
esenciales.
Se hará también énfasis en los conceptos relacionados con Internet como
herramienta de comunicación, las redes sociales, clases de redes sociales,
también se esbozarán aspectos relacionados con los responsables de manejar las
redes sociales de las instituciones, los llamados community manager y los
aspectos que identifican a los modelos de comunicación con sus características
referenciales.
En cuanto a la significación práctica, el presente trabajo de investigación,
contribuirá en forma notable con las universidades del sector privado
mencionadas para recomendarles como sugerencia, un modelo de gestión de
comunicación para las páginas web, lo que contribuirá a robustecer no solo la
comunicación entre sus públicos, sino como estrategia para mejorar, también los
procesos académicos.
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CAPÍTULO I
1.- MARCO TEÓRICO
1.1.- Origen de la palabra comunicación
La comunicación es considerada una verdadera ciencia y estudia los procesos de
la comunicación humana. Proviene del latín cummunis cuyo significado es: poner
en común algo con el otro; desde el punto de vista griego, la palabra
comunicación o koinoonia significa estar en comunicación y comunidad
permanente. En ambos casos la palabra comunicación significa estar relacionado
con el otro o con los demás. Desde el punto de vista técnico, La comunicación
humana es un proceso que determina el flujo de información entre las personas y
los objetos.
1.1.1.- Evolución de la comunicación
Desde los albores de la humanidad a los tiempos de la posmodernidad, el
lenguaje y la comunicación han estado siempre presentes en los actos que en
torno al hombre y su medio se han dado. El lenguaje oral, escrito, gráfico, mímico,
simbólico, visual, audiovisual, etc., es considerado el puente o instrumento que
permite que la comunicación sea determinante en el desarrollo de los pueblos y
de la sociedad en su conjunto; más aún, en la época actual de la globalización,
que la podríamos llamar era de las comunicaciones electrónicas o digitales en que
la inmediatez de la información es una constante en los medios de comunicación.
Considerada como una verdadera ciencia, la comunicación está direccionada a
mantener vínculos de relación e información entre las instituciones o
corporaciones y los públicos que directa o indirectamente se relacionan con éstas
a través de los medios tecnológicos más avanzados que para este fin se han
desarrollado. Desde los inicios la comunicación estuvo direccionada a captar la
curiosidad de los demás, a acaparar la atención de los públicos, su intención
persuadir a los demás para alcanzar el poder; como dice Taufic (1987) “La
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comunicación es siempre intencionada, consciente o inconscientemente; la
mueve un propósito determinado, oculto o manifiesto, máxime cuando se trata de
la información pública, multitudinaria, porque “nuestro fin básico, es alterar la
relación original existente entre nuestro organismo y el medio que nos rodea”
(p.26).
La palabra comunicación proviene del latín (communis) y significa poner en
común, o lo que es común. Muchos estudiosos y filólogos (teóricos del lenguaje),
han querido encontrar su origen pero les resulta muy difícil acertar en dónde y
cómo surgió este precioso don. “La comunicación inicia con el surgimiento de la
vida en el planeta y su desarrollo ha sido simultáneo al progreso de la humanidad.
Se manifestó primero a través de un lenguaje no verbal y complejizándose
conforme la raza humana misma evolucionaba”. (Naranjo, Martínez, Nieves & Rosabal, (2010).
Las acciones que se desarrollan al interior de una sociedad son justamente para
mantener una buena relación en su conjunto: Niño (2008) dice: “En verdad, las
relaciones humanas (familiares, educativas, laborales, políticas, socio-
económicas, artísticas y religiosas), toman como requisito una eficaz
comunicación entre los miembros del grupo, si se quieren que sean armoniosas y
saludables. Para lograrlo, la ciencia y la tecnología han llegado a poner al servicio
de la comunidad medios y sistemas increíblemente complejos y sofisticados, cada
vez con una mayor velocidad y eficacia: pensemos, por ejemplo, en la
comunicación que establecen los astronautas con las bases terrestres, los
contactos que se pueden realizar entre personas de distintos puntos del planeta, a
través del teléfono, la televisión y la navegación a través de internet, para no
mencionar más. ¿No es esto asombroso?”(p. 2).
Como vemos, desde sus orígenes la sociedad ha evolucionado y la comunicación
con ella. Taufic (1987) dice: “Ya en el principio de la historia humana, fue el
trabajo en común –la actividad social fundamental- el que desarrolló el
pensamiento y, por tanto, originó el lenguaje gracias a la comunicación social,
14
incluso antes de que los hombres hablaran, por gestos o sonidos guturales, éstos
pudieron desarrollar el trabajo social y su propia condición humana” (p.17).
Ahora bien, sin importar las áreas y los autores todos coinciden en que la
comunicación es un proceso dinámico. Santos (2012) dice: “Encontramos que los
autores, sin importar las corrientes a las que pertenezcan ni su momento histórico,
parecen coincidir en que se trata de un proceso dinámico, en el que
necesariamente participan una fuente o emisor que envía un mensaje a través de
un canal o medio a un potencial receptor que, a su vez, puede convertirse
también en receptor” (p.11).
1.1.1.1.- Nociones y definiciones de Comunicación
Variadas son las nociones y definiciones que se han dado y se siguen dando
sobre la comunicación. “El concepto de comunicación es extraordinariamente
amplio; designa el proceso mediante el cual se transmiten significados entre las
personas, y está vinculado no solo al lenguaje, sino a todo sistema de señales. Su
estudio abarca un campo tan extenso como la vida misma, puesto que la
comunicación está presente en todas las relaciones humanas, sean de
producción, familiares, políticas o culturales” (Taufic, 1987, p.17).
De su lado, CIESPAL (1983) determina: “Todos los días estamos transmitiendo
mensajes a otras personas. Ellas a su vez, nos responden, enviándonos
mensajes. Así es la comunicación, un intercambio recíproco de ideas, emociones,
experiencias”.
La comunicación es parte del ser humano, por ello se dice que, “La comunicación
inicia con el surgimiento de la vida en el planeta y su desarrollo ha sido
simultáneo al progreso de la humanidad. Se manifestó primero a través de un
lenguaje no verbal, evolucionándose y complejizándose conforme el hombre
mismo evolucionaba” (Naranjo et al., 2010).
15
Para otros la comunicación es un cúmulo de experiencias. Niño (2008) asevera:
“Comunicación es el acto de hacer circular, compartir o intercambiar, por algún
medio, experiencias (conocimientos, opiniones, actitudes, emociones, deseos,
requerimientos, etcétera) entre dos o más personas, con un propósito particular, y
en situaciones reales de la vida humana. La comunicación así concebida, se
caracteriza por ser un proceso que comprende, entre otros aspectos: la globalidad
de los actos, pues se realizan como un todo y en contextos reales” (p.4).
1.1.1.2.- Tipos de Comunicación
Desde que amanece hasta el momento en que nos acostamos a descansar
estamos en permanente contacto o interrelación social. En todas las actividades,
oficios y profesiones realizamos procesos comunicativos de toda clase; es por ello
que, la comunicación adquiere algunas características. Desde esta óptica, (Niño (2008) dice: “Así como las actividades y ocupaciones del hombre son variadas, de
la misma manera es posible registrar muchas formas de comunicación, según sea
la perspectiva o punto de vista, y de acuerdo con el grado de incidencia en el
proceso por parte de los componentes: emisor, destinatario, código, mensaje y
canal. Según esto, se podría hablar de comunicación recíproca o unilateral,
interpersonal o social, lingüística o extralingüística, privada o pública, interna o
externa, directa o indirecta, y otras más” (p.17).
En los procesos de enseñanza educativa, los textos de educación media traen
abundante información relacionada con la comunicación y sus clases entre las
que se destaca la comunicación verbal y dentro de ésta, la escrita y la oral;
también cita la comunicación no verbal, en la que se destacan: la comunicación
visual, gestual y acústica; en otra categoría destacan también la fática, catártica,
informativa y persuasiva.
De entre una serie de clases de comunicaciones las o las que más nos interesan
por el objeto de estudio, es la comunicación organizacional o institucional y la
comunicación interna y externa.
16
1.1.1.2.1.- Comunicación organizacional En esta parte del estudio de la comunicación entramos ya en el campo específico
de la comunicación organizacional de la cual abordaremos dese varias
apreciaciones.
La comunicación organizacional surge como disciplina en el campo de las
ciencias sociales hace tres décadas. Centra su atención en el análisis,
diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que
conforman los procesos comunicativos en la organización, a fin de mejorar la
interrelación entre sus miembros, y entre estos y el público externo, lo que
conduce a mejor perfeccionamiento de la empresa o institución, y al
fortalecimiento de su identidad. (Naranjo et al., 2010 p.24)
La comunicación en las empresas o instituciones públicas y/o privadas, objetivo
de este presente trabajo, tiene como propósito fortalecer las interrelaciones entre
los públicos internos y externos, para proyectar una imagen de prestigio ente la
opinión pública. Veamos algunas definiciones o conceptuaciones sobre la
incidencia de la comunicación dentro de las organizaciones:
En una organización es favorable que exista un adecuado sistema de
comunicación, pues, este implica la permanente interacción entre los trabajadores
para lograr un mayor intercambio de ideas, permite además influir en las
opiniones, aptitudes y conductas de los trabajadores de la institución y los
públicos externos, con el fin de cumplir con mayor desempeño y eficiencia los
objetivos de la misma. La comunicación organizacional surgió como disciplina en
el campo de las ciencias sociales hace tres décadas por la necesidad de integrar
áreas de comunicación que funcionaban de manera inconexa, tuvo sus
antecedentes en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial pero
estuvieron dispersos y adscriptos a otros campos de las ciencias sociales;
comienza a manifestarse en la década de los 50 pero no es hasta los años 70
cuando adquiere un corpus independiente en el campo de las ciencias sociales,
con la publicación del libro Comunicación en la Organización del especialista
17
norteamericano Charles Redding, al que se considera el padre de la
Comunicación Organizacional. Se desarrolla inicialmente en los Estados Unidos y
Europa y solo en años recientes comienza a estudiarse y aplicarse en América
Latina, con protagonismo de México y Argentina en cuanto a producción teórica y
experiencia práctica.”(Muñoz, 2010, p.2)
De otro lado, en el proyecto de investigación sobre temas de comunicación
corporativa, Naranjo (2010) cita la siguiente definición atribuida a Collado:
Para Carlos Fernández Collado, especialista en comunicación define la
comunicación organizacional como “el conjunto total de mensajes que se
intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio”,
también la entiende como: “Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a
facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la
organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones,
actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo
ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos.(p.12)
Sobre la comunicación organizacional se determina un sinnúmero de conceptos,
así por ejemplo, (Gómez, 2007) tiene la siguiente visión:
La comunicación empresarial o institucional se encuentra dividida en:
Comunicación Interna y Comunicación Externa. Ambas tipologías están
íntimamente relacionadas y sin una no existe la otra. Dentro de la primera se
encuentran las relaciones laborales, la relación entre directivos, la relación con los
empresarios y mandos, las relaciones con los empleados, las relaciones con los
propietarios de la empresa o los accionistas, etc. Dentro de la segunda se sitúan
las relaciones de la empresa con los clientes, con los medios de comunicación,
con las instituciones, con el gobierno, con otras empresas, con órganos
supranacionales. Aunque ambos conceptos serán desarrollados detenidamente
más adelante, avanzamos aquí la definición que Andrade hace de ambas
tipologías de comunicación empresarial. (p.148)
18
1.1.1.2.2.- Comunicación interna Como acabamos de ver, hemos revisado algunos conceptos sobre comunicación
corporativa u organizacional, ahora veremos algunos puntos de vista sobre la
comunicación interna.
Naranjo (2010) manifiesta que: “Para entender la comunicación interna desde el
contexto actual, se revisará cómo se define por distintos autores este concepto”
(p.14). En cuanto a los medios y la comunicación interna. “La comunicación
interna está conformada por todos aquellos medios informativos que se emplean
en la organización: avisos, memorandos, circulares, boletines, órdenes de trabajo,
etcétera. Este tipo de comunicación se efectúa solo cuando el emisor y el receptor
pertenecen al mismo grupo de trabajo de la organización“. (Ramos, 1991, p.26).
Siguiendo con los conceptos y definiciones de la comunicación interna (Perdomo 2013) menciona algunas definiciones dadas por otros autores y dice:
Los procesos comunicativos que tienen lugar al interior de las organizaciones, es
decir, entre sus miembros, es a lo que se le denomina Comunicación Interna. La
Dra. Irene Trelles (2004: 40, 41, 42), entiende que este ámbito de la
Comunicación Institucional fue por mucho tiempo subvalorado por directivos y
especialistas. A los criterios de la autora antes mencionada, se puede agregar
que la situación ha ido cambiando y en la actualidad se aprecia, cada vez más, la
importancia de la misma para el adecuado funcionamiento de la organización,
pues posibilita la construcción de valores culturales y pautas de gestión, así como
la implicación del personal de la institución al proyecto de la empresa”.
Esta comunicación, de manera general, se centra en “los procesos y subprocesos
por medio de los que se procura que los miembros de la organización cumplan las
tareas encomendadas y en cómo los canales de información la facilitan, de
acuerdo con los objetivos propuestos para el grupo.” (Trelles, 2004:43); por lo
que se debe estructuraren dependencia de características y requerimientos de
cada organización en específico, y podrá darse a través de estructuras formales o
19
informales y en dirección descendente, ascendente u horizontal según el objetivo
a cumplir. (p.17) 1.1.1.2.3.- Comunicación externa Sobre la comunicación externa, Perdomo (2013) dice:
Los procesos comunicativos que tienen lugar entre la organización y sus públicos
externos (proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales,
medios de comunicación, localidad, competencia, entre otros) con el objetivo de
mantener y mejorar las relaciones con dichos públicos y, por lo tanto, potenciar
una imagen favorable de la institución.
Tradicionalmente los procesos comunicativos de las instituciones hacia su entorno
-específicamente hacia las personas que forman parte del mismo y que se
encuentran relacionadas con la institución en mayor o menor medida- han estado
vinculados a departamentos específicos, tales como Marketing, Relaciones
Públicas, Publicidad y Promoción, entre otros Tal división contradice el enfoque
sinérgico que debe regir al sistema de comunicación, con el fin mantener un
discurso coherente que favorezca la imagen de la organización. Por lo tanto, esta
labor también debe corresponder a otras áreas de la institución y sobre todo a la
máxima dirección de la misma.
Mediante la Comunicación Externa la institución puede interrelacionarse con su
medio ambiente debido a lo que muchos autores denominan inputs y outputs. Los
primeros están constituidos por los insumos que obtiene la organización del
entorno; los segundos son las respuestas que da la institución a la sociedad. La
importancia de la comunicación externa reside, precisamente, en este flujo de
intercambio ya que es el que posibilita la existencia de la entidad. Las funciones
de la comunicación externa se establecen sobre la base de dos dimensiones:
Comunicación externa operativa: Es el contacto directo y cotidiano
de los miembros de la empresa con los distintos asociados o
20
interlocutores, entre los que se destacan los clientes, proveedores,
contratistas, poderes públicos, etcétera.
Comunicación externa estratégica: Es la constitución de una red de
la empresa con sus públicos externos claves de manera más
planificada, con el objetivo de desarrollar relaciones positivas con
estos. Pueden destacarse entre estos públicos claves a los que
ocupan cargos municipales, dirigentes y homólogos. (Bartoli, 1992, citado en Fabregat, L. 2008).(p.18, 19)
El estudio de la comunicación corporativa o institucional y dentro de esta, su
relación con el control interno mediante el análisis de información y comunicación
es cada vez más importante para el desarrollo del sistema empresarial en la
mayoría de los países o sociedades que buscan el progreso o desarrollo. Pablos, Ramírez & Román (2010) afirman:
Al resumir los criterios de Trelles (2004), se considera que la comunicación de la
empresa con sus públicos externos no debe ser solo informativa, pues aunque
deba proporcionar datos de interés acerca de la institución, debe facilitar el
intercambio de ideas, experiencias que favorezcan la relación estrecha y la
cooperación necesaria.
Tanto para directivos como empresarios uno de los retos a que se enfrentan hoy
día es el de gestionar adecuadamente la información de que disponen, hacer un
uso y manejo eficiente de la misma, verla como un tipo más de recursos, pero
concediéndole la importancia que merece. (p.3)
De otro lado, hay que destacar que la comunicación interna difiere de lo que es
comunicación externa. Gómez (2007) afirma:
“La distinción entre comunicación interna y externa en una organización viene
establecida por el tipo de público al que se dirigen. La comunicación externa está
dirigida principalmente a la comunicación con los medios de comunicación,
21
accionistas, clientes, proveedores, instituciones oficiales, etc.160 En definitiva, es
la imagen que la empresa proporciona a los distintos públicos externos, que
forman parten del entorno de la organización.
De esta forma, Westphalen y Piñuel definen la comunicación externa como “el
conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de
una empresa o institución: o sea, tanto al gran público, directamente o a través de
periodistas, como a sus proveedores, a sus accionistas, a los poderes públicos y
administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc. Se
opone a la comunicación interna, destinada al personal de una empresa u
organización”. (p. 223)
1.1.2.- La comunicación 2.0
Actualmente, el término de comunicación o Web 2.0 tiene muchas definiciones:
“La Web 2.0 podría definirse como la promesa de una visión realizada: la Red
convertida en un espacio social, con cabida para todos los agentes sociales,
capaz de dar soporte y formar parte de una verdadera sociedad de la información,
la comunicación y/o el conocimiento” (Antonio Miguel Fumero, en Web 2.0)
“Podemos entender como 2.0 todas aquellas utilidades y servicios de Internet que
se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios
del servicio, ya sea en su contenido, bien en la forma de presentarlos, o en
contenido y forma simultáneamente” (Xavier Ribes, en La Web 2.0. El valor de la meta-dato y de la inteligencia colectiva)
“La Web 2.0 es la Web de la gente o la Web social. Alrededor de ella se ofrecen
aplicaciones sencillas y fáciles de utilizar, ya que se puede acceder desde
cualquier ordenador a través de un navegador. El verdadero sentido de la Web
son las personas, sus conversaciones, sus participaciones, sus colaboraciones,
su aprendizaje; las herramientas, aplicaciones y tecnología no son más que una
consecuencia” (Yvonne Sánchez y Gonzalo Cantero, en MBA del Siglo XXI).
22
“Web 2.0 no es una tecnología, sino una actitud. Hablamos de acercar y animar a
la participación a través de aplicaciones y servicios abiertos” (Lan Davis, en Talis, Web 2.0 and All That). “2.0 se refiere a cualquier novedad, fuera la que
fuese. Nadie ha explicado qué quiere decir exactamente: empezó pareciéndose a
“la web como plataforma” para pasar a ser algo relacionado con la democracia”
(Paul Graham., en Web 2.0).
A pesar de sus diferencias y de enfocar la definición de Web 2.0 desde distintas
perspectivas, todos los autores, ya sean partidarios o detractores del concepto,
coinciden en un punto: se trata de la Web Social por excelencia.
Otra de las coincidencias de muchos autores es sus referencias a Tim O’Reilly
como padre del concepto. Así, el término Web 2.0 nace en una sesión de
brainstorming, celebrada entre O’Reilly Media y MediaLive International con el
objetivo de desarrollar ideas para una conferencia. Durante esta sesión, Dale
Dogherty, vicepresidente de O’Reilly, hizo una importante observación: la Web, en
lugar de experimentar una decadencia a raíz del estallido de la burbuja
tecnológica (2001), había cogido más fuerza gracias a la aparición de nuevas
aplicaciones y sitios web.
1.1.2.1.- Orígenes de la Com. 2.0
Comunicación 2.0 significa una revolución en las relaciones sociales, un nuevo
entorno donde el protagonista es el usuario, que ha dejado de ser un receptor
pasivo de información para convertirse en un productor de contenidos propios. Y,
como toda revolución, esta web social supone un reto para la empresa, que debe
abrir nuevos canales para interactuar con sus consumidores de tú a tú.
Actualmente existen varios conceptos sobre que es la Comunicación 2.0, pero
básicamente podemos describirla como todas aquellas utilidades y servicios de
Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por
los usuarios del servicio, ya sea en su contenido, bien en su forma de
presentación, o en su contenido y forma conjuntamente.
23
En otras palabras, es la revolución de las redes sociales, donde el protagonista es
el consumidor, el cual ha pasado de ser un consumidor pasivo receptor de
comunicación a ser un consumidor activo generador de contenidos propios,
estamos ante una Web Social por excelencia.
La comunicación siempre ha sido el motor de la civilización. Ahora vivimos una
realidad donde la comunicación está presente en cada soporte y estamos
actualizados al segundo. Cualquier acontecimiento que sucede en la otra punta
del mundo llega a nosotros casi inmediatamente. Es prácticamente imposible no
estar al tanto de las principales noticias.
Un mundo interconectado al máximo. ¿Quién no habla por el WhatsApp, consulta
las actualizaciones de su Facebook o se informa a través del Twitter en su
smartphone, tablet o portátil? Diferentes soportes con un mismo fin: comunicarse.
Las nuevas tecnologías hacen de un mensaje una conversación abierta al mundo,
un foro donde las palabras viajan de persona a persona instantáneamente.
Ahí está el reto de las grandes compañías: sus mensajes tienen que llegar al
público e interactuar con ellos generando contenidos. La comunicación como
herramienta es un pilar básico en cada empresa. Mantener alimentado los
canales de comunicación es objetivo prioritario.
1.1.2.2.- Evolución de la Comunicación Organizacional 2.0
Tanto Giddens (1999) cuanto Castells (2000) llaman la atención para el hecho
de que mucho de lo que hemos presenciado a lo largo de las últimas tres
décadas, es una consecuencia de la conexión en red de distintas tecnologías, o
sea, las tecnologías de información, comunicación y computarización. Su
apropiación económica y social proviene de una interesante relación entre el
mercado y la democracia. Pese a la dimensión económica de la globalización ser
fundamental, no puede ser vista apenas como un fenómeno económico, pero
también como comunicacional (Giddens 1999, Lull 2007). Cuando se vive en un
mundo donde las noticias tienen prácticamente una característica instantánea
24
(Sparks 2007, Mazzoleni et al. 2004, Tremaine 2007, McPhail 2005, Silverstone 2006, Shoemaker 2006) y en que la diversidad de contextos de
información es la regla (ver, por ejemplo, las diferencias entre la cobertura de
satélite de la insurrección iraquí de Abril 2004 por la CNN y canales de televisión
árabes, como el Al Jazeera), tenemos que aceptar que la globalización significa
también un cambio en los sistemas de comunicación. Este cambio transforma las
vidas de la población local a la vez que altera la estructura económica de la propia
vida (Lash 2007, McPhail 2005).
Durante la última década, fuimos testigos de la llegada de la Internet al sistema de
medios, provocando su alteración pero no sustituyendo cualquier de los medios
existentes previamente. Los datos recogidos en diferentes países de todo el
mundo demuestran que, mismo en distintos grados por país, la televisión viene
perdiendo tiempo de consumo y, a la vez, navegar en la Internet viene ganando
preponderancia en el día a día de la gente.
En la Web 2.0, se habla de dinamismo, actualización constante y participación
social. Esta nueva fase va unida a la colaboración de todos los usuarios, la
conversación, la creación de comunidades y de contenidos (ya no sólo por
profesionales). A todo esto, se suma el aprendizaje acumulativo y, sobretodo, el
aprovecha-miento de la inteligencia colectiva, entendida como la capacidad que
tiene un grupo de personas para colaborar y alcanzar unas metas de forma
conjunta.
Las herramientas que la Web 2.0 pone a disposición de los usuarios hacen que
sea extremadamente fácil colocar contenidos en la red. No obstante, no sólo se
ofrecen herramientas para trabajar en entornos contributivos sino que abre la vía
para que la comunidad virtual utilice su “inteligencia colectiva”. Las actividades de
esta colectividad se dividen en tres grupos: la producción de contenidos (suma del
trabajo de cada individuo), la optimización de recursos (por ejemplo, a través del
uso de RSS o links) y el control del grupo (no existe una autoridad central, sino
que es el propio colectivo el que se autogestiona).
25
Orientada a una clara bidireccionalidad, las nuevas aplicaciones de la Web 2.0
buscan facilitar la interacción entre los usuarios y desarrollar espacios en los que
puedan expresarse y opinar, buscar y recibir información, etc.
1.1.3.- Internet y las redes sociales
La Internet es una red de ordenadores conectados en todo el planeta y ofrece
múltiples servicios como el correo electrónico, el chat o la web. En la actualidad
internet es muy empleado en todos los ámbitos de la vida humana, por ejemplo
para socializar entre la familia y para trabajar en procesos de educación,
empresariales e institucionales. Las redes sociales se podrían definir
como estructuras en donde muchas personas mantienen diferentes tipos de
relaciones: familiares, laborales y/o de educación. Así por ejemplo, en una
institución educativa las redes sociales son herramientas comunicacionales muy
usuales entre los estudiantes y autoridades.
1.1.3.1.- Qué es una Red Social
Las Redes Sociales pueden definirse como un conjunto bien delimitado de
actores -individuos, grupos, organizaciones, comunidades, sociedades globales,
etc.- vinculados unos a otros a través de una relación o un conjunto de relaciones
sociales.
Mitchell (1969:2) añade que las “características de estos lazos en tanto que
totalidad pueden ser usados para interpretar los comportamientos sociales de las
personas implicadas”, pero parece más bien un objetivo genérico que un criterio
especifico de definición.
Otras definiciones son mis instrumentales o más centradas en el aparato
metodológico, como la de Freeman (1992: 12): “colección mis o menos precisa
de conceptos y procedimientos analíticos y metodológicos que facilita la recogida
de datos y el estudio sistemático de pautas de relaciones sociales entre la gente”.
26
El rasgo más característico de las redes sociales consiste en que requieren
“conceptos, definiciones y procesos en los que las unidades sociales aparecen
vinculadas unas a otras a través de diversas relaciones” (S. Wasserman y K. Faust, 1994:6)
1.1.3.2.- Tipos de redes sociales
Las redes sociales se pueden clasificar de diferentes maneras, una forma es
utilizando la metodología de clasificación de portales web, los transversales u
horizontales que se basan en herramientas para la comunicación amplia de los
individuos, primando la comunicación privada sobre la pública, por ejemplo
Google+ o Facebook o las redes sectoriales o verticales dirigidas a grupos de
individuos específicos o a generar un tipo de comunicación particular por el tipo
de medio utilizado. En el primer caso podemos tener como ejemplo a Linkedin y
en el segundo tendríamos a un especialista de red social usando vídeos:
YouTube, y otro usando pequeños mensajes en forma de Microblogs como
Twitter. También podemos discernir a las redes sociales por utilidades, como
vemos a continuación.
a) Redes sociales para nuestra vida privada ocio/amigos
Son redes sociales generalistas, entre las que se encuentran Facebook, Google+,
MySpace, Bebo, Badoo, Bahu, Buzznet, Flickr, Flixster y otras como Vcontackte
en Rusia o Orkut en Brasil.
Las redes sociales generalistas libran una gran batalla entre sí, geográficamente,
por ejemplo, tienen prevalencia aquellas que mejor se adaptan a los idiomas. Por
ejemplo, en la actualidad Facebook está aumentando su participación en
mercados de habla rusa de forma exponencial debido a que ya tiene su versión
en este idioma.
Hay redes especializadas en determinados elementos como compartir imágenes y
fotografías, otras se especializan en mejorar las relaciones personales de índole
27
afectivo como Meetic, Badoo, Match, otras tratan temas de celebridades, moda,
fotos, vídeos y música pop como Buzznet y otras redes aparecen pero no llegan a
despegar ya que el individuo no puede tener alta en todas las redes ni, por
supuesto, mantener la atención en las mismas. En estas redes prevalecen los
individuos a título privado por lo que ocupan un lugar importante entre los jóvenes
y personas con más tiempo libre.
b) Redes sociales profesionales
En este tipo de redes, se priorizan los contactos de índole profesional y social
desde las que pueden mejorarse las relaciones profesionales para mejorar el nivel
de empleabilidad del trabajador y el nivel de contactos de la organización en la
que se desempeña la profesión.
Actualmente, LinkedIn se postula como una de las alternativas a los portales de
empleo más conocidos como Infojobs ya que ofrecen más información del
candidato con costes más razonables. En esta web el empleador potencial puede
contrastar los datos del currículo del candidato, puede confirmar sus aportaciones
y sus actualizaciones profesionales y puede, además, contribuir a que otros
candidatos se conecten a la red de la organización o de los amigos. Además,
permiten lograr reputación en un sector determinado de nuestro segmento
profesional.
c) Comunidades de intereses específicos
El objetivo de estos sitios es el de conectar a personas con intereses comunes,
que comparten unos mismos objetivos o gustos, como el cine, la música clásica o
juegos de azar. Estas redes tienen un menor número de contactos pero
consiguen una mayor fidelización ya que tratan temas que vinculan y motivan a
los usuarios. A medida que los usuarios van incrementando su participación en
los foros y los blogs su reputación suele ir aumentando y su confianza.
28
d) Redes temáticas
Es una de las actividades en las que las redes generalistas están realizando más
foco, se debe a que a través de una red temática el administrador puede
coordinar todos los pasos para que se genere un cauce de comunicación e
interacción mucho más fuerte que en las redes generalistas. Otra ventaja que se
tiene es el control de los cambios del entorno.
1.1.4.- El Community Manager
La figura del Community Manager surgió en EE.UU., como el encargado de
escuchar a la comunidad online, relacionarse con ella en nombre de la empresa,
hacer llegar a su compañía lo que se dice de ella en el mundo digital para
identificar amenazas u oportunidades e integrar estos espacios en las estrategias
de negocio de la empresa. Todo ello con inmediatez y transparencia, utilizando un
lenguaje cercano y ofreciendo contenidos relevantes.
1.1.4.1.- ¿Quién es el Community Manager?
Para Connie Bensen citado por Ruiz (2013), este profesional es “el nexo de unión
entre la compañía y el cliente, siendo la voz de estos últimos y quien humaniza la
empresa.”
Según AERCO-PSM un Community Manager “es aquella persona encargada o
responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de
la empresa con sus clientes en el ámbito digital.” (2008) Es decir, es quien
representa la identidad de la marca en la red. La voz online de la empresa.
Las comunidades virtuales tienen distintos momentos en el tiempo, como
cualquier grupo social, por lo que un community manager debe ser animador de la
comunicación, publicando novedades, incentivando el diálogo, moderando el
intercambio y promoviendo el involucramiento.
29
La gestión de estas comunidades virtuales requiere de personas especialmente
focalizadas en el área que cumplan un rol específico en cuanto a la comunicación
de la organización en la web. No debería resultar de un esfuerzo individual, ni
intuitivo ni reactivo, sino de verdaderas políticas de comunicación en la web,
definidas a partir de una estrategia clara de participación en redes sociales y
reflexiones de la dirección sobre aspectos éticos vinculados al tema.
Los principales elementos que se deberán tener en cuenta al momento de
desarrollar una estrategia tienen que ver con la capacidad de comunicación, los
tiempos de respuesta y la evaluación de la repercusión.
Entre las funciones y habilidades personales que ha de tener el community
manager en una organización, se pueden destacar -según proponen diversos
autores- la capacidad de análisis de las comunidades -identificando, localizando,
midiendo y comprendiendo cada grupo-, la formación para el diseño de las
políticas de comunicación -presencia en la web, viralidad de los mensajes-, y la
capacidad para el coaching -interno del personal de la empresa y externo para
animar la comunidad-.
La gestión de las comunidades virtuales requiere una actitud proactiva que implica
la gestión de contenidos, el monitoreo permanente, la distribución del mensaje
que intenta transmitir la organización, la prospección de la comunidad, etc.
El Community Manager envía mensajes a través de plataformas como Facebook
o Twitter, actualizan el estado de su corporación, revisa lo que se dice de su
producto, mercado y competencia, ofrece contenidos exclusivos (pre-estreno de
campañas publicitarias en redes sociales online, concursos y sorteos, entrevistas
y chats con personal de la empresa, etc.), revisa las estadísticas de su perfil
corporativo (tráfico de visitas, comentarios, participantes, etc.), monitoriza lo que
se dice de la marca en la Red e invita a los usuarios a interactuar, entre otras
tareas.
30
Según el estudio “Marketing en medios sociales” realizado por Territorio Creativo
(http://dl.dropbox.com/u/4905692/TC_Estudio_encuestaSMM_abril2010.pdf) sobre
este perfil profesional, 8 de cada 10 empresas usan los medios sociales para
generar branding y aprueban su eficacia para conseguir notoriedad de marca. De
ellas, el 51% de las empresas cuentan un Community Manager para gestionar y
dinamizar su comunidad online.
Las visitas conseguidas y número de seguidores o suscriptores son los
indicadores más utilizados para medir esta efectividad.
De acuerdo con este estudio, el 84% de las empresas que realizan acciones de
marketing en medios sociales considera que la agencia debe aportar la estrategia,
apoyar al Community Manager y, en menor medida, crear campañas y desarrollar
aplicaciones. En cualquier caso, son pocos los Community Managers que realizan
estas funciones a tiempo completo, siendo más frecuente que compatibilicen
estas actividades con otras.
Otro estudio realizado por Puro Marketing
(http://www.puromarketing.com/42/7224/el-27-empresas-confian-community-managers-para-susestrategias-social-media-marketing.html) saca como
conclusión la tendencia creciente a contar con la experiencia de profesionales de
este perfil. Según este estudio, el 27% de las empresas confían en los Community
Managers para sus estrategias de Social Media Marketing. Sin embargo, el
estudio también subraya que, a pesar de que existen empresas y marcas que no
han dudado en incorporar nuevos profesionales con este perfil para mejorar la
gestión de su visibilidad, reputación y sus estrategias de marketing en los medios
sociales, todavía hay quienes dudan sobre la conveniencia de contar con ellos.
1.1.4.2.- Tipos de Community Manager
De acuerdo a Ruiz (2013) “aunque la función exacta del Community Manager no
es vender, sino la de transmitir los valores de la marca y que los internautas se
sientan vinculados a ella, creando lazos mediante la interacción con ellos, sí que
31
finalmente lo que se desea es dar a conocer un producto, por lo que se debe de
trabajar estrechamente con dicho departamento. Según la modalidad de
contratación, puede ser interno o externo.”
INTERNO: “Es el modelo más sencillo, y a priori más económico. Consiste en
recolocar a un trabajador de la empresa para que se dedique a esta labor. La
mayor ventaja que presenta este modelo es el conocimiento del que dispone el
empleado de la marca, lo que permite una mejor transmisión de valores a los
internautas. Por el contrario, este trabajador tendrá que recibir la formación
necesaria para realizar esta labor, con el coste de tiempo e inversión que ello
conlleva.” (Ruiz, 2013:35)
EXTERNO: “Hay dos modalidades: contratar a un Community Manager freelance
o a una agencia especializada. En ambos casos, es mejor que el interno en
cuanto a eficacia y medios de los que dispone. Tanto el freelance como la agencia
poseen la formación y conocimientos necesarios para desarrollar su labor. En el
lado negativo, al no pertenecer a la empresa, carece de la información para
realizar su trabajo, teniendo que facilitárselo la empresa, perdiendo en esta acción
productividad del departamento.” (Ruiz, 2013:35)
1.2.- Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre la Comunicación 2.0
1.2.1.- Modelo de gestión comunicacional 2.0
Los medios de comunicación, con presencia en internet, deben desarrollar una
serie de estrategias promocionales dentro de estas redes.
Pisani dice en el libro "Jourlism 2.0" de Mark Briggs, sobre el modelo del
periodismo que nos espera es, de por sí, muy ilustrativo. Otros como Jeff Jarvis,
profesor y autor del blog "Buzz Machine", en la misma línea que Pisani, afirma
que el modelo de los periódicos de 2020 necesitarán agregar y que les agreguen.
Señalarán otros que los hacen bien y se ahorrarán el gasto de hacerlo ellos
mismos. Harán lo que mejor sepan hacer y lo que otros enlacen a ellos".
32
1.2.1.1.- Qué es un modelo de gestión comunicacional
La gestión de la comunicación es un aspecto que preocupa a todos, “La
comunicación interna en tanto parte sustantiva de la comunicación de la empresa,
es una función estratégica y en consecuencia debe gestionarse a partir del mismo
esquema unitario que el resto de las políticas estratégicas de la compañía”. Sans Jennings y Churchill (1991), destacan cuatro puntos cardinales para gestionar la
comunicación. El primero consiste en que la comunicación es un proceso continuo
e indetenible. Debe tomarse muy en cuenta ya que Los públicos determinantes y
sobre todo los clientes se formulan impresiones acordes con los indistintos
mensajes que recibe de la organización. Un segundo punto cardinal es la
oportunidad del mensaje. Según estos autores, los mensajes tienen un efecto a
plazos en el público y cambiar ese efecto toma su tiempo. Cambiar el mensaje no
puede ser producto de capricho sino de un sopesado análisis y esperar el tiempo
adecuado para ver los cambios de impresión.
Tercero, reconocer que lo importante es la comprensión del mensaje. Codificar el
mensaje es un acto que no tiene ninguna importancia si esto no está en línea con
la manera como será decodificado, que es en síntesis lo importante. El último
punto cardinal es la respuesta del mensaje. Una vez se conozcan las formas en
las cuales la audiencia decodifica los mensajes es importante evaluar las
respuestas.
Van Riel, entiende tres tipos de comunicaciones: la comunicación de dirección, la
organizativa y la comunicación de marketing. Bajo este esquema el formula la
gestión de la comunicación apoyándose en el modelo IPO, llamado así por sus
fases, input: preparación de la comunicación (análisis y estrategia); la fase
producción: ejecución de planes adoptados (toma de decisión e implantación); la
fase output: expresiones finales de todas las formas de comunicación y sus
efectos (monitoreo).
Costa, asevera que la conducta global y el estilo diferencial de la empresa es
resultado de manifestar una única voz y este ha de constituirse en uno de los
33
objetivos esenciales de la Comunicación empresarial. Desarrollar una única
imagen, proveniente de un discurso único en su diversidad. “Esta "unicidad" del
mensaje en sus diversas expresiones, requiere una gestión y un control únicos”.
Costa, (2003).
Scheinsohn (1993) afirma que "la comunicación es un hecho fundante de las
relaciones en las organizaciones, las cuales se entablan, mantienen y fomentan a
través de ella".
A su vez, Rojas (1999) dice que "en la actualidad el estudio y comprensión de la
comunicación es la clave para comprender las organizaciones"
Timm (1986) considera "a la comunicación esencial para la organización, en el
sentido de obtener cooperación y consenso entre todos los integrantes de la
empresa"
Para Goldhaber (1984) "la comunicación organizacional es el flujo de
comunicaciones internas, que se dan dentro de una organización, para establecer
relaciones entre los individuos que conforman la organización. En consecuencia
cuando se comunica puertas adentro, las relaciones de trabajo se desenvuelven
en un ambiente de sinceridad, de escucha y de circulación de la información"
Rojas (1995) dice que "actualmente la dirección de las organizaciones está
girando en torno a la información y la comunicación. Por tal motivo la
incorporación de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación son
elementos fundamentales para enfrentar con éxito los nuevos paradigmas que
exige el modelo de universidad del nuevo siglo".
De acuerdo a Jordan (1996) "la gestión como el acto de dirigir metas, estrategias
que conduzcan la puesta en marcha de la política general de la empresa, para
tomas decisiones orientadas a alcanzan los objetivos marcados, en este sentido,
se infiere que la gestión es la dirección de las acciones que contribuyan a tomar
34
decisiones orientadas a alcanzar los objetivos tranzados, medir los resultados y
de esa manera orientar los objetivos hacia la mejora de la organización"
Vargas (2003) opina que "la comunicación en las organizaciones es la condición
de anunciar y conseguir técnicas de comunicación que admitan incrementar
verdaderamente el concepto de público, de audiencia, que no sólo reciba
información sino que genere igualmente visiones y actividades, que favorezcan a
que la organización cumpla con sus objetivos"
De forma tradicional, Gibson (1999) dice que "la gerencia para alcanzar el éxito
en sus comunicaciones debe implementar un flujo bidireccional, a través de
memos, periódicos, correo electrónico y vídeos para informar a todos los
miembros a fin de alcanzan los objetivos que la organización se ha trazado".
Para Castellano (2002) "las instituciones universitarias requieren de una
plataforma de proyección de la imagen fundamentada en una gestión
comunicacional adecuada a la Identidad, siempre centrada en la comunicación
como elemento primordial en los procesos organizacionales, y como pilar
fundamental para la creación de la identidad corporativa, que a su vez como
consecuencia origina una imagen corporativa que se despliega en la cultura
compartida en la comunidad organizacional."
La gestión comunicacional tiene que actuar sobre la creación de la Identidad,
atendiendo el diseño de los elementos que la componen, estos son el
comportamiento de la organización, las comunicaciones y el simbolismo o
identidad audiovisual. Pero igualmente tiene que atender la emisión de estos
elementos para que sean percibidos, primero por el cliente interno y luego por el
externo. Una vez creada, debe atender igualmente el diseño y la emisión para
garantizar el mantenimiento de la identidad. Es esta cadena de actuación sobre el
diseño y la emisión la que permite el proceso de identificación del cual habla Joan
Costa. Una vez realizada la asociación empírica de ideas con la asociación
psicológica ligadas al objeto de identificación en forma de atributos, al ser
registrados como parte de la memoria se convierten en imagen, y como tal queda
35
guardado como valor, creencia, actitud que se operacionaliza como opinión y
como comportamiento.
Se infiere entonces, que una gestión adecuada de la Identidad implica una gestión
comunicacional para responder tanto al diseño como a la emisión, pero sobre
todo a la identificación y que una organización cuyo cliente interno tenga una alta
identificación es una garantía del alto nivel de solidez de la Identidad.
Para que estas funciones comunicacionales sean cubiertas, la alta gerencia debe
gestionar la comunicación.
1.2.1.2.- Qué es un modelo de gestión de Comunicación 2.0
Los avances tecnológicos de los últimos años han originado tal transformación en
la sociedad que su impacto en la organización y gestión de las empresas es
muchísimo más relevante. Esta revolución digital que estamos viviendo no sólo
implica llevar a cabo una inversión tecnológica para mejorar los procesos de una
compañía, sino que es más importante aún asumir que comportará un cambio de
actitud por parte de la firma hacia sus empleados, clientes, accionistas y, sobre
todo, en las relaciones entre ellos.
La incorporación de las nuevas tecnologías sociales en las empresas también
mejorará la productividad al fomentar la colaboración y ahorrar tiempos y costes.
Existen numerosos estudios que demuestran que el uso de aplicaciones
informáticas ha originado un efecto multiplicador de la productividad. La utilización
de blogs, wikis y redes sociales permite a los empleados trabajar en equipo entre
las diferentes áreas de una compañía, aportando movilidad y flexibilidad en sus
responsabilidades laborales. El conocimiento generado por los trabajadores de
una entidad debería convertirse en uno de sus principales activos. Estas
tecnologías sociales pueden hacer que el personal se sienta cada vez más
implicado con sus proyectos, creando una organización menos jerárquica y más
interactiva, así como mejorando las relaciones con los clientes actuales y
potenciales. Escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los clientes a
36
través de las nuevas tecnologías obliga a llevar a cabo una transformación total
de la cultura corporativa de la compañía.
El modelo comunicacional de nuestra sociedad es moldeado por la capacidad de
los procesos de globalización comunicacional mundiales, en conjunto con la
articulación en red masificada y la difusión de medios personales y en
consecuencia el surgimiento de la mediación en red. La organización de usos y
conexiones en red de los medios dentro de este modelo comunicacional parece
estar directamente vinculado a los diferentes grados de usos de interactividad que
nuestros medios actuales permiten.
En definitiva, podemos entender el concepto de empresa 2.0, acuñado por el
profesor Andrew McAfee (http://blog.hbs.edu/faculty/amcafee/) de la
Universidad de Harvard, como una nueva forma de hacer empresa. Aunque la
tradicional organización piramidal de la mayoría de las entidades no va a
desaparecer, los gestores no pueden ignorar el impacto del fenómeno 2.0 en
ellas.
Las principales características de la llamada “red social” son: concepto de
comunidad, a través de la creación de redes de usuarios que interactúan,
dialogan y aportan comunicación y conocimiento; tecnología flexible y ancho de
banda necesario para el intercambio de información y estándares web de
aplicación libre; y una arquitectura modular que favorece la creación de
aplicaciones complejas de forma más rápida, a un menor coste. Mientras en la
web 1.0 los usuarios eran meros receptores de servicios, en la web 2.0 producen
contenidos (blogosfera), participan del valor (intercambio) y colaboran en el
desarrollo de la tecnología. El proceso de comunicación genera, en definitiva, un
flujo activo de participación.
De acuerdo a la opinión de Sandra Sieber (2008) la "integración con las redes
sociales permite a las empresas conocer mejor a sus clientes y sus preferencias y
elegir a los candidatos idóneos. En este sentido, parece lógico pensar que la Web
37
2.0 recibirá un nuevo y fuerte impulso al unirse a la movilidad, para la que ya
comienzan a estar disponibles aplicaciones específicas".
Del Moral (2007) indica que “las redes sociales en Internet son sistemas que
permiten establecer relaciones con otros usuarios, a los que se puede conocer o
no en la realidad. Las redes se han propagado rápidamente con una aportación
muy vinculada a Google, los tags o etiquetas, que no son nada más que palabras
asociadas".
Para Juan Varela (2005) "los medios sociales se definen por la convergencia de
individuos en redes sociales, el uso de nuevos medios y la sindicación o enlaces
de ideas, escritos y otros contenidos informativos y de opinión. Son medios
participativos en los que la información y, por extensión el periodismo, se define
como una conversación. Los medios sociales utilizan herramientas de
comunicación, interrelación y publicación en internet para facilitar y fomentar la
participación de los ciudadanos en la creación de contenidos en red".
Los avances tecnológicos de los últimos años han originado tal transformación en
la sociedad que su impacto en la organización y gestión de las empresas es
muchísimo más relevante. Esta revolución digital que estamos viviendo no sólo
implica llevar a cabo una inversión tecnológica para mejorar los procesos de una
compañía, sino que es más importante aún asumir que comportará un cambio de
actitud por parte de la firma hacia sus empleados, clientes, accionistas y, sobre
todo, en las relaciones entre ellos.
Los nuevos desarrollos de redes sociales basados en la web 2.0, como Facebook,
podrían ser una solución potencial a este compromiso, dado que proporcionan
herramientas de la web 2.0 (tanto propias como una API abierta para desarrollar o
integrar herramientas externas) dentro de un entorno controlado. Además este
tipo de sistemas permite gestionar simultáneamente contenidos y usuarios, el
doble objetivo que debe cumplir una institución educativa. El modelo Facebook
origina una serie de peligros para el funcionamiento de las redes abiertas a que
estamos acostumbrados hasta el momento, dado que “cierra las redes”. Pero
38
desde el punto de vista de las organizaciones actuales, preocupadas (y hasta
obsesionadas) con la seguridad y el control, puede ser la opción apropiada (o al
menos la vía mejor aceptada para la entrada de la web 2.0).
Es imprescindible el diseño de una serie de objetivos y de una estrategia
aceptada y promocionada por los propios gestores, especialmente aquellos
responsables de la gestión de conocimiento y de recursos humanos. Esta primera
fase requiere que en muchos casos se produzcan cambios culturales radicales en
personas acostumbradas a trabajar y tomar decisiones en un escenario más
convencional.
1.2.1.3.- Tipos de modelo de gestión comunicacional 2.0
Las redes sociales marcan un nuevo entorno y un nuevo soporte comunicativo
con los ciudadanos y las organizaciones en un modelo de comunicación
multidireccional (todos con todos), pero con el compromiso de interactuar, es
decir, de ser un usuario proactivo en las comunidades virtuales en las que uno
decida libremente estar. La red es global pero se teje con pequeñas redes en las
que cada miembro decide a quien acepta en su grupo de interlocutores para
interactuar con ellos.
Los flujos y las actitudes de la comunicación están cambiando. La
universalización de la posibilidad de ser emisor de mensajes que lleguen a grupos
numerosos a través de Internet ha provocado la ruptura del esquema tradicional
de comunicación lineal y su sustitución por modelos circulares o en racimo en los
que cualquier individuo puede ser receptor, y emisor (o reemisor) a la vez y está
conduciendo a los medios a cambiar su actitud con la audiencia del discurso al
diálogo (Túñez, Solana y Abejón: 2010). Las redes, por el volumen de
participantes y por las condiciones de control sobre el mensaje, parecen un
soporte (una herramienta) idónea para ganar adeptos en la actividad política,
tanto en las planificaciones de las grandes actuaciones de campaña como en la
necesaria parcela de comunicación interpersonal que necesita fomentar todo
candidato para mantener o crear imagen, para difundir ideas, para fomentar
39
círculos de apoyo, para relacionarse directamente con sus votantes o para marcar
distancias sobre sus adversarios. Sin embargo, para que esto se cumpla se
exigen unos niveles de participación y presencia que van más allá de tener un
blog o un perfil creado en una red social.
La web 2.0 permite la creación de una inteligencia colectiva a partir del
intercambio de experiencias y conocimientos por Internet mediante herramientas
de comunicación de uso sencillo que facilitan la creación y edición de textos,
imágenes multimedia o redes de contactos. Las herramientas que lo posibilitan
abarcan desde programas o plataformas de la propia web –blogs, wikis, redes
sociales, espacios de imágenes como Flickr o de vídeos como YouTube o Vimeo-
hasta los mismos dispositivos móviles que tienen aplicaciones para actualizar la
información sin hacerlo desde un ordenador personal.
Es por ello que la web 2.0 comenzó a plantearse como tal justo cuando surgieron
en Internet herramientas gratuitas –por ejemplo, los blogs- que permitían a
cualquier usuario no avanzado crear y compartir contenidos sin tener que pagar el
diseño de una página web (Fages-Ramió, 2008). No obstante, todavía a día de
hoy “los efectos de distintas aplicaciones cibernéticas como las redes sociales
siguen un tanto oscurecidas por la parafernalia de sus triunfos y sus detracciones,
donde son exaltadas y satanizadas, marginadas y centralizadas” (Torres, 2009: 73).
Cualquier acción táctica destinada a conseguir visibilidad debe necesariamente
encontrarse sometida a la estrategia de posicionamiento adoptada por la
organización, es decir, un plan de marketing corporativo y/o de comunicación para
el entorno de la denominada Web 2.0 debe considerar aquellos elementos propios
de los planes de comunicación corporativa tradicionales, si bien, a su vez, debe
incorporar de manera eficiente aquellos conceptos y principios de la web social.
Sobre las premisas de que hay que desarrollar buenos productos y servicios a un
coste apropiado, hacerlos accesibles al público; los procesos comunicativos
adquieren un protagonismo evidente y las organizaciones no sólo deben
40
reflexionar sobre cómo contactar con sus públicos, sino también sobre su
accesibilidad, en cómo pueden llegar los ciudadanos hasta las mismas. Internet
se encuentra en una segunda etapa en la que el mayor tráfico se concentra en un
número reducido de grandes empresas:
Limelght, Facebook, Google, Microsoft y YouTube consumen el 30 por ciento de
todo el tráfico en Internet.
Los buscadores, principalmente Google en el caso español, se han convertido en
la fórmula principal para navegar por Internet: “Más del 90 por ciento de los
internautas españoles utiliza sólo Google para acceder a la información publicada
en la web, y además hemos desarrollado la mala costumbre de consultar los diez
primeros resultados. Varios estudios demuestran que la mayoría de los españoles
sólo consulta los primeros diez resultados que nos ofrece Google. Rara vez una
persona busca resultados en la segunda pantalla, y sólo cuando está muy
desesperada por encontrar esa información busca en las siguientes” (Celaya, 2008: 47).
1.2.1.4.- Pasos de un modelo de gestión para un Community manager.
El primer paso de cualquier acción de comunicación es identificar y analizar los
comportamientos del destinatario elegido. Por lo tanto, resulta determinante que la
organización sea plenamente consciente de su misión, su visión y sus valores, y
sepa ordenar de forma prioritaria las diferentes actividades que ofrecen a la
sociedad, como única vía para fijar los objetivos deseados. La búsqueda de
nuestro público objetivo debe tener como premisa el reconocimiento de la
necesidad, por parte de la organización, de mejorar la conectividad con sus
usuarios, sean éstos activos o potenciales, y de una nueva forma de gestionar sus
mensajes corporativos de acuerdo con las características del nuevo medio.
Internet nació como una forma de responder a la necesidad de los científicos de
trabajar en equipo. Esta esencia debe estar presente a la hora de implementar
cualquier acción de comunicación y, en consecuencia, conviene olvidar la
41
posición de privilegio que otorgan los medios tradicionales a los emisores frente a
las audiencias.
Estamos proponiendo un diálogo, cualidad exclusiva del ser humano; por esta
razón, debemos personalizar el proceso, nuestro interlocutor siempre tiene que
encontrar respuestas a sus cuestiones o comentarios hechos por otras personas.
No hay nada más frustrante que encontrase ante la frase ―no hay comentarios-
por parte de la organización como ente deshumanizado.
El experto en gestión de la comunicación Iván Pino propone un modelo de
actuación dividido en cinco sucesivas etapas: información, difusión, comunicación
relación y persuasión.
El primer paso es el de crear información de interés para el ciudadano, que
libremente podrá anexionarla a sus páginas de favoritos o descargarse
documentos publicados; la sencillez y la utilidad de los contenidos son premisas a
tener en cuenta en esta fase.
A continuación, la etapa de difusión guarda una estrecha relación con el carácter
vírico adjudicado a la Red, y es cuando el destinatario se convierte en prescriptor
y difusor de nuestros contenidos al insertarlos en sus propios espacios
personales; curiosidades y temas polémicos facilitan esta integración.
Cuando ya hayamos conseguido la confianza de nuestro interlocutor, podremos
comenzar a comunicarnos con él y recabar información mediante encuestas o
propuestas de debate sobre sus experiencias, opiniones y sugerencias hacia
nuestro producto o servicio.
El nivel de relación se consigue cuando la conectividad y la comunicación
presentan una fidelidad que puede visualizarse en la suscripción a parte de
nuestros contenidos y permite una respuesta continuada al diálogo propuesto.
42
Al llegar a la fase final de persuasión, podremos influir en los destinatarios y
conseguir un comportamiento determinado hacia nuestras propuestas.
Una vez identificados los diferentes públicos, con distintas inquietudes hacia
nuestra organización, deberemos crear contenidos apropiados a sus formas de
expresión y a sus códigos de comportamiento, idiomáticos o tecnológicos.
La elección de las palabras clave que definen nuestro proyecto resulta relevante e
intentará ajustarse a los usos habituales de los destinatarios. Para su
identificación podemos utilizar buscadores generalistas o especializados por
categorías dependiendo de si se trata de blogs, foros, marcadores o agregadores,
redes o noticias.
La filosofía de gestión de los contenidos siempre deberá contemplar la premisa de
compartir. Crear contenidos en la web supone aceptar el compromiso de
mantener la relación, lo cual implica una renovación permanente de contenidos
que provoquen la interactividad y la participación de los visitantes, una gestión de
sus comentarios y abrir la posibilidad, mediante el intercambio de enlaces
(trackback), a su participación en nuestro proyecto.
Por último, si las tácticas han sido las correctas, la web premiará nuestros
esfuerzos y los buscadores situarán nuestros contenidos, y los comentarios hacia
los mismos, en posiciones privilegiadas. Es el momento de realizar una correcta
evaluación que nos permita extraer conclusiones de gran utilidad para futuras
estrategias y medir la evolución del grado de credibilidad, con-fianza y reputación
on-line de nuestra marca.
Como nos recuerda Villafañe, en torno al concepto de reputación se aprecian dos
ideas constantes: ―la reputación es la consecuencia de una relación eficaz y
compro-metida con los stakeholders de la empresa; la segunda identifica la
reputación con un estadio de consolidación definitiva de la imagen de esa
empresa. (Villafañe, 2004: 25).
43
Fombrum y Van Riel asocian a la reputación cinco atributos empresariales:
visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y fortaleza, algunos de
estos criterios pueden ser fácilmente contrastados en la comunicación on-line. Ya
con anterioridad hemos hablado de la importancia del buscador Google para el
internauta.
Si nuestra organización se encuentra en términos favorables presente entre los
diez primeros resultados aparecidos, nuestra visibilidad y nuestra diferenciación
pueden considerarse altas, sobre todo en sectores con elevada competencia;
además, cuando esos resultados provienen de sitios ajenos a nuestra directa
gestión corporativa, son reflejo de una percepción de transparencia por parte de
los usuarios y una gran fortaleza de marca.
1.2.2.- La imagen y la reputación
La identidad entendida como la presentación de las organizaciones a través de
sus diferentes lenguajes y la percepción de los mismos. Con base a Costa (1989), se reconocen dos planos de explicación; “... en el plano primario, la
identidad es la manifestación de unas determinadas señales; por medio de ellas,
las cosas, los seres, los fenómenos se nos hacen presentes a la percepción y a la
memoria. Así pues, si la identidad es una presencia pasiva, la identificación –el
acto de percibir y reconocer- es una experiencia activa. De acuerdo al autor, toda
percepción o todo acto de identificación conduce a una relación entre lo
identificado y una serie de ideas; una serie de asociaciones empíricas de ideas.
1.2.2.1.- ¿Qué es la imagen y qué es la reputación?
Para hablar de medios de comunicación primero hay que enfocarse sobre la
imagen puesto que es lo que prima en la actualidad como medio de información y
comunicación. Al respecto y relacionando la imagen como elemento de ayuda en
los procesos educativos, Enrique Martínez. Aprender a aprender con los medios
de comunicación. Recuperado de www.uhu.es/cine.educacion hace la siguiente
exposición:
44
El problema de los medios de comunicación es, como tantos otros, un problema
de interrelación que debe encarar la sociedad, y sobre todo la educativa, ya que
en el mundo en que vivimos prima la cultura de la imagen, la mayor parte de las
comunicaciones que recibimos, ya sean fijas o en movimiento. La imagen es
necesario conocerla, interpretarla, desmitificarla, fabricarla y desenmascararla.
Esto supone un esfuerzo que deben realizar todos aquellos que tienen que ver
con el mundo de la educación”.
“En todas las profesiones se utiliza como materia prima básica indispensable el
pensamiento visual. El arquitecto, el fontanero, el escritor o el científico, basan su
trabajo en imágenes visuales. Lo normal es que cada profesional haya tenido que
prepararse a edad adulta para enfrentarse con la imagen. Es poco probable que
en los primeros años de su educación se les haya formado en dicho sentido, ya
que la escuela lo que utiliza especialmente es el verbalismo”.
Con la unión de lo visual y lo verbal, hay más posibilidades de que los alumnos
procesen mejor la información y de que además se adiestren para un futuro en el
que necesitan analizar imágenes, y sobre todo trabajar con ellas, diseñarlas y
utilizarlas en el aula.
Joan Costa (1994), refiere que la Identidad tiene dos naturalezas; una la del
diseño y emisión según la cual la identidad es la presentación de sí mismo, en sus
propia materialidad, total y directamente con su sola presencia, que hacen las
cosas y los seres de la naturaleza a partir de la unidad integrada entre sustancia,
función y forma. La otra, la de la identificación, consiste en la percepción de la
identidad, deviene una relación entre lo identificado y una serie de ideas;
primeramente una serie de asociaciones empíricas de ideas y en un segundo
nivel de percepción a una serie de asociaciones psicológicas de ideas, ligadas
estas a la cosa percibida en forma de “atributos”. En la identificación, dice Costa,
“se ligan la forma, en tanto que estímulo perceptivo y ésta conduce mentalmente
a la función y a la sustancia de la cosa percibida”.
45
Una gestión adecuada planifica, ejecuta, evalúa y controla políticas, objetivos,
estrategias y programas; asignando los recursos y el talento humano que se
requiere para atender esta doble naturaleza de la identidad. Primeramente en la
fundación de los proyectos empresariales o en la reformulación de los mismos,
segundo en el reforzamiento continuo de la identidad hasta llevarla de niveles
bajos a niveles altos de solidez, a homologarla con la Identidad deseada de la
organización. El nivel de solidez de la Identidad corporativa es directamente
proporcional a la gestión de la comunicación.
1.2.2.2.- Que es la imagen y qué es la reputación 2.0
Gestionar la reputación 2.0 hoy día a través de los medios sociales, es fruto de un
esfuerzo coordinado entre diferentes áreas corporativas que deben abordar los
siguientes grupos de preguntas:
- Estrategia. ¿Cuáles son nuestros objetivos en el corto, medio y largo plazo?
¿Cómo mediremos la consecución de dichos objetivos “de negocio”? ¿Cómo
involucramos a los diferentes departamentos?
¿Cómo enfocamos el cambio cultural que se esconde detrás de estos proyectos
inofensivos? ¿Con qué comunidades queremos entroncar? Y sólo al final, ¿qué
tecnologías usaremos?
¿Qué plataformas sociales externas colonizar para entroncar con dichas
comunidades?
- Comunicación y marketing. ¿Cómo articulamos las actividades de community
management? ¿Qué principios de creatividad 2.0 son relevantes en un entorno en
el que la atención no se compra, sino que se gana a pulso?
- Ventas. ¿Cómo enfocamos nuestras campañas en medios sociales hacia la
venta, sin sonar intrusivos, pesados, “spameros”? ¿Cómo mejoramos la
funcionalidad social de nuestros canales de venta online para mejorar la
46
experiencia del cliente, para dotarles de información variada y compartida por
otros clientes? ¿Cómo formamos a nuestros comerciales “físicos” para que
mejoren sus capacidades de relación con los posibles prospectos o con clientes?
¿Qué tipo de integración social requieren nuestros canales de venta online, con
los nuevos fenómenos de compra o venta social, como “groupones”, “outlets”,
“facebook stores”, etc.?
- Atención al cliente. ¿Tenemos contact centers que ya atienden a los clientes a
través de canales sociales? ¿Están preparados nuestros equipos, sabe nuestro
“community manager” cómo resolver una queja por twitter? ¿Estamos mejorando
nuestro software para integrar información interna, con información externa que
nuestros clientes quieren compartir con nosotros?
- Innovación. ¿Aprovechamos lo que nuestros clientes y “fans” nos dicen en
Internet, para mejorar nuestros procesos y productos? ¿Vamos más allá de los
paneles online, usando técnicas innovadoras como la “netnografía”? ¿Pensamos
en la forma de incorporar a nuestros clientes y a la sociedad en algunos procesos
existentes, en lo que muchos empiezan a denominar “co-creación”?
Enfocar nuestros esfuerzos conforme a estos ejes, influirá positivamente en
nuestra reputación online.
Nos encontramos ante una revolución. El nuevo consumidor es “social” en el uso
de la tecnología. Los móviles, las redes sociales, los medios de producción al
alcance de todos, la democratización de la conversación... La única posibilidad
que tiene la empresa a la hora de seguir trabajando para difundir sus mensajes,
es comprender los códigos encriptados de la cultura 2010. Y eso significa
"revolución".
Cuando desde hace 100 años, la publicidad ha funcionado con formatos que
ahora se desmoronan, y ahora los nuevos medios no admiten fácilmente el
concepto "publicidad", la función publicidad "no evoluciona". Debe transformarse.
Y aunque sigan quedando muchos espacios publicitarios que gestionar (cada vez
47
más, y que nunca desaparecerán), el juego más interesante y arriesgado, se
jugará allí donde la publicidad no suele ser tan bien recibida: los medios sociales.
Como decíamos antes, el trasvase de presupuesto, desde la publicidad
tradicional, hacia la relación con el cliente, hará a las empresas más competitivas,
consiguiendo por el camino, mejorar su reputación. ¿Quién da más?
1.3.- Conclusiones parciales del capítulo
Luego de haber expuesto el tema del presente capítulo, se llega a las siguientes
conclusiones parciales:
La comunicación es un proceso vital, fundamental de la vida humana que
fortalece las relaciones personales, familiares, del entorno social y de las
instituciones cualesquiera que sean sus funciones u objetivos.
El vertiginoso avance y desarrollo de la tecnología sumado a la
complejidad de la sociedad, son los nuevos retos de la comunicación del
siglo XXI.
Dependiendo de los grupos sociales o institucionales, la comunicación se
clasifica en: organizacional, comunicación interna, comunicación externa,
etc.
Toda institución, grande o pequeña, simple o compleja, debe prever un
sistema o medio de comunicación que le permita mantener una
comunicación permanente con todos los miembros de su entorno.
Toda institución, empresa u organización, debe contar con un
departamento de comunicación bien estructurado y dotado de todas las
herramientas necesarias para realizar procesos comunicativos.
Con el desarrollo de la Internet, la comunicación 2.0, se convierte una gran
aliada para fortalecer la comunicación institucional u organizacional.
48
Dada la importancia de la comunicación se hace imprescindible contar con
un especialista de medios llamado community manager para manejar la
comunicación institucional.
La comunicación es una herramienta importante para crear, mantener o
mejorar la imagen y reputación empresarial, en este caso una buena
imagen y reputación.
El community manager es un experto en crear imagen y reputación
institucional a través de los medios de comunicación y las redes sociales.
49
CAPÍTULO II
2.- MARCO METODOLÓGICO
2.1.- MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
En este capítulo se hace constar el tipo de investigación, en el cual se ubica el
estudio, además, de definir el método a emplear de acuerdo al problema
investigado y las modalidades, de acuerdo a los autores para explicar la razón de
la investigación.
2.1.1.- Caracterización El conocimiento de las diferentes variables sobre todo las relacionadas con el
modelo de gestión de comunicación (V.I.) y de información (V.D.) que se
contemplan y su vinculación con el tema, deben ser consideradas como el punto
de partida para el desarrollo de propuestas para mejorar la calidad de la
información a través de las redes sociales y de las páginas webs de las
universidades, objeto de estudio.
2.1.2.- Descripción del proceso metodológico
a. Modalidad de investigación
La investigación ha sido cuali-cuantitativa; en el primer caso, porque nos ha
permitido comprender desde una perspectiva más sustentada, teórica, el
concepto de la comunicación sobre todo, de la comunicación web y sus
características; y desde el punto de vista cuantitativo, pues se ha logrado obtener
datos estadísticos descriptivos fiables para la investigación de campo, el análisis
posterior y la tabulación de los resultados obtenidos en la aplicación de la
encuesta. La información relacionada con el número de estudiantes matriculados
en el periodo 2013-2014 es de 20633 y fue proporcionada por los departamentos
50
estadísticos y de comunicación y tecnología de las universidades investigadas, se
aplicó la fórmula para determinar la muestra de 123 estudiantes a encuestar: 35 a
la UPS, 32 a la UDA y 56 a la UCACUE, luego se solicitó mediante oficio la
autorización para la aplicación de las encuestas mismas que se aplicaron en
distintas Carreras, el número de preguntas de la encuesta fue de 12.
b. Métodos
La metodología empleada ha sido la Inductiva – Deductiva, ya que se ha
partido de un problema latente para luego proceder a emitir una teoría
aplicable a través de una propuesta.
Ha sido de carácter descriptivo porque estuvo dirigida a determinar cómo
es y cómo está la situación de las variables de la investigación. La
investigación de campo tuvo como finalidad recoger y registrar de forma
ordenada los datos relativos al tema escogido como objeto de estudio,
equivalen por lo tanto, al instrumento de la Encuesta, como principal
técnica utilizada en la investigación.
Se ha empleado también el método analítico puesto que nos permitió
descomponer e identificar los elementos de cada publicación o información,
y el método sintético para generalizar de manera objetiva cada uno de los
aspectos observados, de esta manera se han separado los elementos
observados para luego agruparlos y concluir con la demostración de la
verdad del conocimiento.
51
El método histórico-lógico nos sirve de gran ayuda puesto que nos
permite comparar los hechos acontecidos con los actuales. Este método no
se centra en la historicidad de la comunicación sino que se adentra en la
observación de lo acontecido para relacionarlo o vincularlo con el problema
actual. Lo histórico y lógico se complementan e interaccionan
mutuamente.
c. Técnicas
Observación directa
La observación se basó en la presentación que tiene cada universidad de sus
páginas Web y el uso de las herramientas de comunicación en este tipo de
páginas.
Encuesta
La encuesta es una técnica de investigación basada en las declaraciones emitidas
por una muestra representativa de una población concreta y que nos permite
conocer sus opiniones, actitudes, creencias, valoraciones subjetivas, etc. Dada su
enorme potencial como fuente de información, es utilizada por un amplio espectro
de investigadores, siendo el instrumento de sondeo más valioso en instituciones
como el Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC), el Centro de
Investigaciones Sociológicas (CIS), el Ministerio de Asuntos Sociales, numerosos
periódicos, entre otros muchos. Para nuestro propósito, la encuesta se aplicará al
interior de las universidades privadas.
52
Entrevista
La técnica de la entrevista es un acto de comunicación verbal que se establece
entre dos o más personas (el entrevistador y el entrevistado o los entrevistados)
con la finalidad de obtener una información o una opinión, o bien para conocer la
personalidad de alguien. En este tipo de comunicación oral debemos tener en
cuenta que, aunque el entrevistado responde al entrevistador, el destinatario es el
público que está pendiente la entrevista. Según el fin que tenga esta podemos
hablar de: Entrevista periodística, clínica, de televisión y de trabajo.
d. Instrumentos
Guía de observación
Herramienta que permite observar el papel que desempeñan las páginas web de
cada universidad privada del sistema presencial de la ciudad de Cuenca, con el
objeto de facilitar el proceso de cotejar ciertos datos con la ayuda de esta guía de
observación
Guía de entrevista
Instrumento que permite registrar información desde el punto de vista del experto
en temas de comunicación dentro de las páginas web, nos permitió trabajar en el
tema del análisis para la elaboración del modelo de gestión de la comunicación
para las páginas web de las universidades.
Cuestionario
El cuestionario en mención se utilizó por ser una técnica de investigación
cualitativa, por su forma fiable de construcción, aplicación y tabulación es
53
reconocido como un instrumento científico muy objetivo. El cuestionario en un
número de 12 preguntas: 9 cerradas y 3 mixtas, se estructuró en forma metódica
y sistemática para que nos facilite la elaboración del modelo de gestión en
comunicación Web.
Interpretación de datos
Luego de la aplicación del instrumento o encuesta, ya con la información
recabada, se procedió a la realización del procesamiento e interpretación de
datos. De los resultados obtenidos se verificaron o comprobaron las hipótesis e
idea a defender.
Población y muestra
El trabajo de investigación se aplicó a los estudiantes de las tres universidades
privadas del sistema presencial de la ciudad de Cuenca.
Población
DETALLE NÚMERO
ESTUDIANTES DE LAS 3 UNIVERSIDADES PRIVADAS DE CUENCA
20633
Muestra:
En el trabajo de investigación por la amplitud de la población o universo, se
procedió aplicar la fórmula para determinar la muestra a encuestar en este caso la
muestra arrojó 123 encuestados: 35 estudiantes de la UPS, 32 estudiantes de la
UDA y 56 estudiantes de la UCACUE.
54
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS ESTUDIANTES DE LAS TRES UNIVERSIDADES DEL SISTEMA PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA
1.- ¿Conoce usted si su Universidad posee una página web?
Tabla y Gráfico No. 1
Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 35 100% 32 100% 54 96%No 0 0% 0 0% 2 4%Total 35 100% 32 100% 56 100%
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS y UDA han respondido en un 100%
en tanto que la UCACUE el 96% dice que sí y el 4% que no.
Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados
conocen que su Universidad posee una página web.
100 100
54
40
20
40
60
80
100
120
Si No
UPS
UDA
UCACUE
55
2.- ¿Considera usted que es muy importante que su universidad tenga una página web?
Tabla y Gráfico No. 2
Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 35 100% 32 100% 56 100%No 0 0% 0 0% 0 0%Total 35 100% 32 100% 56 100%
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS UDA y UCACUE han respondido
en un 100%.
Por lo que se deduce que la totalidad de los estudiantes encuestados consideran que es muy importante que su universidad tenga una página web.
100 100 100
00
20
40
60
80
100
120
Si No
UPS
UDA
UCACUE
56
3.- ¿Sabe cómo ingresar a la página web de su universidad?
Tabla y Gráfico No. 3
Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 35 100% 32 100% 51 91%No 0 0% 0 0% 5 9%Total 35 100% 32 100% 56 100%
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS y UDA han respondido en un
100%, la UCACUE el 91% que sí y sólo el 9% que no.
Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados sabe cómo ingresar a la página web de su universidad.
100 10091
9
0
20
40
60
80
100
120
Si No
UPS
UDA
UCACUE
57
4.- ¿El lenguaje utilizado en la página web de su Universidad que difunde información es claro y conciso?
Tabla y Gráfico No. 4
Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 33 94% 30 94% 53 95%No 2 6% 2 6% 2 4%No responde 0 0% 0 0% 1 2%Total 35 100% 32 100% 56 100%
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS, UDA y UCACUE han respondido
en un 94% y 95% que sí, dicen que no en un 2%, 6% y 4% respectivamente,
en tanto que solo los estudiantes de la UCACUE en un 1% no responden.
Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados dicen que el lenguaje utilizado en la página web de su Universidad es claro y conciso.
94
2
94
6
95
4 10
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Si No No responde
UPS
UDA
UCACUE
58
5.- ¿Considera que la información que se publica en la página web de su Universidad se actualiza constantemente?
Tabla y Gráfico No. 5
Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 27 77% 27 84% 35 63%No 8 23% 5 16% 21 38%Total 35 100% 32 100% 56 100%
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS, UDA y UCACUE han respondido
en un 77%, 84% y 63% que sí, en tanto que dicen que no en un 8%, 5% y
21% respectivamente.
Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados consideran que la información que se publica en la página web de su Universidad se actualiza constantemente.
77
23
84
16
63
38
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Si No
UPS
UDA
UCACUE
59
6.- ¿En qué medida considera usted que la información que contiene la página web de su universidad está relacionada con las inquietudes que usted necesita conocer?
Tabla y Gráfico No. 6
Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Excelente 12 34% 6 19% 5 9%Buena 17 49% 23 72% 40 71%Regular 6 17% 3 9% 11 20%Total 35 83% 32 91% 56 100%
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Análisis e Interpretación Los estudiantes de la UPS, UDA y UCACUE han respondido en un 34%, 19%
y 9% que es excelente, dicen que es buena en un 49%, 72% y 71%
respectivamente, en tanto que dicen que es regular en un 17%, 9% y 20%
Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados dicen que la información que contiene la página web de su universidad está relacionada con las inquietudes que usted necesita conocer en forma regular.
34
49
1719
72
99
71
20
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Excelente Buena Regular
UPS
UDA
UCACUE
60
7.- ¿Considera que la accesibilidad y navegación de la página web de su Universidad son adecuados?
Tabla y Gráfico No. 7
Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 24 69% 28 88% 45 80%No 11 31% 4 13% 11 20%Total 35 100% 32 100% 56 100%
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS, UDA y UCACUE han respondido
en un 69%, 88% y 90% que sí, en tanto que han contestado que no en un
31%, 13% y 20%.
Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados consideran que la accesibilidad y navegación de la página web de su Universidad son adecuadas.
69
31
88
13
80
20
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Si No
UPS
UDA
UCACUE
61
8.- ¿Cree usted que la estructura y la organización de la página web de su Universidad son adecuadas?
Tabla y Gráfico No. 8
Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 31 89% 25 78% 42 75%No 4 11% 7 22% 14 25%Total 35 100% 32 100% 56 100%
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Análisis e Interpretación
Los estudiantes de las universidades UPS, UDA y UCACUE han respondido
en un 89%, 78% y 75% que sí, en tanto que han contestado que no en un
11%, 22% y 25%.
Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados cree que la estructura y la organización de la página web de su Universidad son adecuadas.
89
11
78
22
75
25
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Si No
UPS
UDA
UCACUE
62
9.- ¿En qué medida la información impresa que contiene la página web de su Universidad está acompañada de ilustraciones como: imágenes, videos y gráficos?
Tabla y Gráfico No. 9
Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Excelente 9 26% 5 16% 16 29%Buena 23 66% 15 47% 24 43%Regular 3 9% 12 38% 16 29%Total 35 91% 32 63% 56 100%
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Análisis e Interpretación Los estudiantes de la UPS, UDA y UCACUE han respondido en un 26%, 16%
y 29% que es excelente, dicen que es buena en un 66%, 47% y 43%
respectivamente, en tanto que dicen que es regular en un 9%, 38% y 29%
Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados dicen que la información impresa que contiene la página web de su Universidad está acompañada de ilustraciones como: imágenes, videos y gráficos es Buena.
26
66
9
16
47
38
29
43
29
0
10
20
30
40
50
60
70
Excelente Buena Regular
UPS
UDA
UCACUE
63
10.- ¿A su criterio el diseño de la página web de su Universidad en relación al diseño de otra universidad es:..?
Tabla y Gráfico No. 10
Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Excelente 13 37% 9 28% 13 23%Buena 16 46% 18 56% 27 48%Regular 4 11% 5 16% 14 25%Mala 2 6% 0 0% 0 0%No responde 0 0% 0 0% 2 4%Total 35 100% 32 100% 56 100%
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS, UDA y UCACUE han respondido
en un 46%, 56% y 48% que es excelente, dicen que es buena en un 46%,
56% y 48% respectivamente.
Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados dicen que el diseño de la página web de su Universidad en relación al diseño de otra universidad es bueno.
37
46
116
0
28
56
16
0 0
23
48
25
04
0
10
20
30
40
50
60
Excelente Buena Regular Mala No responde
UPS
UDA
UCACUE
64
11.- ¿Considera que la página web de su Universidad, como enlace entre autoridades, docentes, estudiantes y público en general, debe ser el medio de mayor prioridad por encima de los medios de comunicación tradicionales para difundir información?
Tabla y Gráfico No. 11
Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 26 74% 21 66% 48 86%No 9 26% 11 34% 8 14%Total 35 100% 32 100% 56 100%
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Análisis e Interpretación Los estudiantes de la UPS, UDA y UCACUE han respondido en un 74%, 66%
y 86% que sí, en tanto que han contestado que no en un 26%, 34% y 14%.
Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados considera que la página web de su Universidad, como enlace entre autoridades, docentes, estudiantes y público en general, debe ser el medio de mayor prioridad por encima de los medios de comunicación tradicionales.
74
26
66
34
86
14
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Si No
UPS
UDA
UCACUE
65
12.- ¿La página web de su universidad debe ser manejada por un equipo competente que sepa de comunicación?
Tabla y Gráfico No. 12
Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 33 94% 28 88% 56 100%No 2 6% 4 13% 0 0%Total 35 100% 32 100% 56 100%
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Realizado por: Jaime Chicaiza
Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE
Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS, UDA y UCACUE han respondido
en un 94%, 88% y 100% que sí, en tanto los de UPS y UDA han contestado
que no en un 6% y 13%.
Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados dicen la página web de su universidad debe ser manejada por un equipo competente que sepa de comunicación.
94
6
88
13
100
00
20
40
60
80
100
120
Si No
UPS
UDA
UCACUE
66
Entrevistas realizadas a tres expertos catedráticos universitarios en manejo de páginas Web Para tener otro criterio relacionado con los problemas que se generan
entorno a las páginas Web de las Universidades, se han realizado tres
entrevistas a expertos en el manejo y análisis de páginas institucionales, el
primer entrevistado, el Doctor Geovanny Guartatanga, catedrático y consultor
para el Municipio cuencano.
¿A su criterio cuáles cree que son los problemas de las páginas web de las universidades? De la revisión que se puede realizar de las páginas web en las
universidades del cantón Cuenca se puede apreciar que todas tienen diseños y
estructuras diferentes dificultando un manejo adecuado de la información que
brindan a los estudiantes, docentes y público visitante en general. Para consultar
algún tipo de información en general especialmente para los estudiantes como por
ejemplo información de la carrera, inscripciones, matrículas, pagos; todas las
universidades la manejan de forma diferente, unas con menús, otras con opciones
en la página principal, utilizan términos diferentes, información desactualizada o
incompleta de algunas opciones, etc. ¿Qué puede recomendar para solucionar estos problemas? A través del
organismo pertinente (CEAACES) se debería conformar una comisión que esté
integrada por delegados encargados de las páginas web de las universidades, de
tal forma que se llegue a un consenso en cuanto a definir una mínima estructura y
diseño común que deberían tener las páginas web de las universidades
involucradas de tal forma que se brinde un fácil acceso y utilización,
categorizadas en forma eficiente con cada uno de los servicios que brinden a los
diferentes tipos de usuarios. Para María Esthela Saquicela Aguilar, segunda entrevistada, Magister en
Comunicación y Marketing, Docente en la Universidad del Azuay y de la
Universidad de Cuenca:
67
¿A su criterio cuáles cree que son los problemas de las páginas web de las universidades? “No son amigables con el usuario, en términos de que en algunos casos se
necesita instrucción para manejarlas. Tratan de abarcar demasiada información,
por lo que se vuelve desordenada y muy cargada. Con la finalidad de hacerlas
útiles, se cae en la redundancia de elementos y links para diversas acciones que
podrían resumirse en un sólo botón”.
¿Qué puede recomendar para solucionar estos problemas?
“Una página web de una universidad, debería ser limpia, no en el sentido estricto
de la palabra, sino cuidando de la presentación, tanto de la información como de
los diferentes usos que nos brinda.
Además, creo que se deberían simplificar los accesos a la información y a las
páginas para cada usuario.
Por otra parte deberían ser construidas con un grupo humanos formado por:
programador, diseñador, comunicador, representantes de los usuarios (personal
académico, administrativo y estudiantes), con la finalidad de analizar en primer
lugar los problemas que podría tener en el uso y comprensión de una página,
para luego dar soluciones en base a las necesidades de sus usuarios.
Para finalizar, creo que la actualización debe ser constante, estar a la par con la
tecnología, con la información con el medio en el que se desenvuelve la
institución, pues son una ventana al mundo de la ciencia, la cultura y el saber de
un pueblo.
Para la tercera entrevistada, la Magíster Mirian Gioconda Beltrán Narváez,
Directora y Catedrática de la Carrera de Comunicación de la Universidad
Politécnica Salesiana los problemas que observa son dos: primero, no están
pensadas en función de las necesidades de los estudiantes, sino en lo que
las autoridades y docentes creen.
68
Y con respecto a las posibles soluciones: opina que debe consultarse con
los directivos y se informe sobre los contenidos que se piensa incluir en la
página, así los estudiantes plantearán la forma en la que prefieren recibir los
contenidos y sobre qué requieren ser informados.
Plantilla de observación directa
TEMA OBSERVACIÓN ESTRATEGIA PARA EL MODELO
1. Las páginas Web Todas tienen una página Web.
Fomentar el uso de las páginas Web.
2. Contar con una página Web.
Todas deben contar al menos con una pág.
Socializar el valor agregado que presenta una página Web.
3. Saber cómo ingresar a la página Web.
Saben cómo ingresar a la página.
Promover el manejo de la página Web
4. Claridad del lenguaje Es claro y conciso Capacitación en redacción de mensajes
5. Actualización constante de la información.
Se actualiza en gran medida
Monitoreo constante para ver si se actualiza permanentemente.
6. Relación de la información con las inquietudes personales
Es buena pero debe mejorar
Conocer las inquietudes y aspiraciones de los estudiantes.
7. El acceso y navegación adecuada
Es adecuada pero debe mejorar
Capacitación en navegación.
8. Estructura y organización de la página
Es adecuada pero debe mejorar
Capacitación en diseño gráfico.
9. Calidad de los signos iconográficos, tipográficos y audiovisuales.
Es buena pero debe mejorar.
Capacitación semiótica.
10. Diseño en relación con otras páginas
Es bueno Capacitar en diseño para mejorar la imagen.
11. En relación con los medios tradicionales
Es prioritario Priorizar el uso de las páginas Web.
12. Quién debe manejar Un especialista en páginas Web.
Promocionar el trabajo de un community manager.
69
2.2.- Propuesta del investigador
De las encuestas aplicadas a los estudiantes de las tres universidades podemos
conocer su criterio con respecto al estado actual de las páginas web
institucionales por lo que se propone la implementación de un modelo de gestión
de comunicación para páginas web, que contiene estrategias que se han
compilado en base a los criterios obtenidos de la encuesta, a continuación las
estrategias resumidas en la siguiente plantilla:
Plantilla de propuestas estratégicas en base a los resultados investigados.
PREGUNTA IDEA FUERZA ESTRATEGIA A APLICAR EN
EL MODELO 1. Existencia de
una página Web. El medio existe pero un mínimo porcentaje de una universidad no lo sabe.
Crear y socializar la existencia de la página Web en cada universidad para sus mercados, interno y externo diferenciando la información y las necesidades mediante las redes sociales.
2. Importancia de una página Web.
Todos estiman que el uso de la página web es muy importante.
Motivar visitas a la comunicación digital mediante necesidades creadas como los links informativos, bibliotecas y aulas virtuales.
3. Ingreso a la página Web.
Una mínima parte de una universidad no sabe cómo ingresar a la página.
Generar motivación y publicidad para que los usuarios se motiven en ingresar mediante uso fácil e información realmente necesaria y noticias.
4. Claridad del lenguaje.
Es claro y conciso aunque una mínima parte estima que no.
Monitorear si los mensajes se están percibiendo de la manera que la universidad desea.
5. Actualización de la información.
La información se actualiza permanentemente, un 11% estima que no.
Disponer de una fuente permanente que proporcione información, y un trabajo sinérgico del departamento de comunicación mediante un sistema.
6. Relación de la información con
La relación de la información con las
Realizar una campaña o encuestas para determinar las
70
las inquietudes de los estudiantes.
inquietudes es buena aunque un 16% estima que es regular.
inquietudes que tienen los estudiantes y analizar los foros para la toma de decisiones.
7. La accesibilidad y navegación es adecuada.
La accesibilidad y navegación es buena aunque un 27% dice que no,
Mejorar la accesibilidad y navegación.
8. La estructura y organización es adecuada
Es adecuada, sin embargo, el 19% dice que no es adecuada.
Capacitación permanente para los administradores de la página en semiótica, redacción, diseño, animación, comunicación, investigación.
9. La calidad de la impresión, imágenes y videos.
La calidad de la impresión, imágenes y videos es buena pero un 26% dice que es mala.
Capacitación en la utilización de herramientas para producir productos comunicativos más estéticos, expresivos y dinámicos.
10. Comparación del diseño con otras universidades.
El diseño es bueno en comparación con otras universidades aunque el 21% dice que es malo.
Capacitar a los especialistas en estas herramientas para que rediseñen las páginas de sus universidades en función a las nuevas necesidades.
11. La Web frente o los medios tradicionales.
Tiene prioridad por encima de los medios tradicionales.
Promocionar permanentemente el uso de esta herramienta tanto por el costo de su utilización como por la velocidad de la información y lo interactivo.
12. Quién debe manejar la página.
Un especialista en comunicación Web (community manager).
Contratar personal especializado como: Programador, diseñador, comunicador y mercadólogo
Las estrategias conducirán a elaborar parte del modelo estratégico de
comunicación para las páginas web de las universidades privadas.
71
2.3.- Conclusiones parciales del capítulo
Los resultados conseguidos en esta parte del trabajo de investigación demuestran
que todos los encuestados de las universidades privadas de la ciudad de Cuenca
modalidad presencial están de acuerdo en que es importante que cada
universidad tenga una página Web, es por ello que cada una dispone al menos de
una página Web para generar información destinada a sus públicos internos y
externos.
También se deduce que la gran mayoría de los estudiantes saben cómo ingresar
a la página Web de su universidad, salvo el caso de un pequeño sector que no
conoce el nombre de la página Web de su universidad.
También se llega a deducir que la información que se genera en las páginas web
de sus universidades si están actualizadas pero que necesitan ser más dinámicas
en comparación con las de las otras universidades.
Por los resultados obtenidos se deduce también que los encuestados consideran
que la comunicación digital tiene mayor acogida que los medios de comunicación
social tradicionales como la radio, la prensa y la televisión. Es decir, hay
preferencia por las redes sociales que a los medios de comunicación de masas.
Finalmente, se deduce que quienes deben manejar la comunicación institucional
deben ser profesionales de la comunicación y no quienes simplemente conocen
del tema, es decir, los community manager deben ser los encargados de manejar
redes sociales en las universidades privadas de Cuenca.
72
CAPÍTULO III
3.- VALIDACIÓN DE LOS RESULTADOS DE SU APLICACIÓN
3.1.- Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación
Luego de realizada la investigación de campo e identificar el problema se
determinó que el modelo de gestión de comunicación para las páginas Web de las
universidades privadas de la ciudad de Cuenca modalidad presencial, es el
indicado para desarrollar la propuesta. Este modelo de gestión permitirá mejorar
los procesos comunicacionales, que dicho de paso, según los resultados son
positivos, entre los públicos internos y externos del universo, objeto de estudio.
Considerando los públicos a los que sirven las universidades privadas de Cuenca,
es necesario fijar ahora el objetivo que es llegar justamente a este grupo humano
que se identifica por tener características comunes y particulares por ejemplo la
edad, quizás en menor grado la posición social y económica, y sus aspiraciones
de prepararse académicamente para un futuro promisorio, en este contexto el
objetivo está claramente definido.
En primer lugar se justifica plenamente la aplicación de un modelo de
comunicación mediante las páginas Web, que resulta muy económico, frente a los
medios tradicionales, a lo que se suma la aceptación enorme que tiene este
medio entre los jóvenes universitarios de la ciudad de Cuenca. La promoción del
modelo de gestión de comunicación tipo Web se dará en virtud de una aplicación
constante en la que las herramientas para planificar, diseñar y elaborar mensajes
contribuirán a que los estudiantes se sientan como parte integrante e importante
de la universidad en la que estudian.
Finalmente, el modelo de comunicación en cuestión, pondera la presencia de un
especialista, llamado community manager, o en su defecto, un equipo
especializado en comunicación Web, porque las exigencias de las nuevas
concepciones de comunicación institucional u organizacional así lo exigen.
73
3.1.1.- Modelo estratégico de comunicación
El modelo estratégico, en otros casos, llamado plan estratégico de
comunicación a considerar y aplicar en los procesos comunicativos de las
universidades privadas de Cuenca del sistema presencial, está integrado o estructurado por el diagnóstico, los objetivos estratégicos, las estrategias internas y externas, las actividades o acciones y el control. A
Saber, este modelo en sí, será la estrategia que se recomendará a las
autoridades de las universidades señaladas a aplicar con el propósito de
mejorar los procesos comunicativos en las páginas Web entre los
estudiantes, autoridades y públicos que requieren información de
determinada universidad.
75
MATRIZ DE LA PROPUESTA
DIAGNÓSTICO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O ACCIONES
CONTROL PRESUPUESTO
Las universidades
privadas del sistema
presencial de la
ciudad de Cuenca
cuentan, al menos,
con una página Web.
Las páginas de las 3
universidades
investigadas son
buenas; sin embargo
no son visitadas del todo.
Que las páginas
web de cada
universidad sean
visitadas en su
totalidad por todos
los miembros que
conforman la
institución.
Capacitar permanentement
e a la persona o
equipo que
maneja la página
web.
Realizar campañas de
difusión mediante
trípticos para que
los estudiantes,
profesores y
autoridades,
visiten la página
web.
Realización de un taller
sobre manejo de redes
sociales y páginas web.
Confección de folletos o
dípticos con información
de la página web.
Visitas a las diferentes
Carreras de cada Unidad
Académica o Facultad
para promocionar la
página web.
Puede ser:
diario, semanal
o mensual, a
través de
verificar el
número de
visitas y el
tiempo que
permanecen en
la navegación
de la página.
1000 dólares para
el taller.
50 dólares
impresión de
folletos.
100 dólares
desplazamiento.
76
MATRIZ DE LA PROPUESTA
DIAGNÓSTICO OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O
ACCIONES CONTROL PRESUPUESTO
Información
desactualizada.
Actualizar
permanentemente la
información que se
difunde en las redes
sociales y páginas
web de la
Universidad.
Elaborar
cronogramas de
actividades diarias
con el propósito
enfocar la
información que se
difunde en las
páginas web.
Disponer de un
banco de datos con
información que
debe difundirse a
través de las
páginas web.
Realización de mesas de
trabajo semanales.
Redacción y publicación de
temáticas de acuerdo a las
actividades que la
Universidad planificará
durante el año académico.
Registrar en una
ficha todas las
estrategias
aplicadas al
igual que las
actividades
realizadas para
verificar el
avance.
100 dólares.
77
MATRIZ DE LA PROPUESTA
DIAGNÓSTICO OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O
ACCIONES CONTROL PRESUPUESTO
Las aplicaciones de
sus páginas deben ser
más atractivas
Mejorar las
aplicaciones de las
páginas para
hacerlas más
atractivas y
estéticas.
Desarrollar talleres
de manejo y
aplicaciones para
redes sociales y
páginas web.
Mesas de trabajo con los
encargados de manejar las
páginas y las autoridades de
la Universidad para
socializar el tipo de
aplicaciones que la página
debe tener.
Será
permanente y se
evaluará la
aceptación que
tienen las
aplicaciones de
las páginas.
1000 dólares.
78
MATRIZ DE LA PROPUESTA
DIAGNÓSTICO OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O
ACCIONES CONTROL PRESUPUESTO
La mayor cantidad de
información
relacionada con las
universidades
proviene de las redes
sociales y de las
páginas web.
Estimular el uso de
la página web como
medios de difusión
de información y
comunicación en las
universidades
privadas de
modalidad presencial
de la ciudad de
Cuenca.
Aplicar campañas
de difusión sobre la
importancia de
utilizar las páginas
web como medio
de difusión de
información y
comunicación en
cada una de las
universidades de la
ciudad de Cuenca.
Aplicación de una campaña
de difusión mediante el uso
de la comunicación directa,
carteles, hojas volantes.
Se realizará al
término de la
campaña para
determinar la
efectividad.
1200 dólares.
79
MATRIZ DE LA PROPUESTA
DIAGNÓSTICO OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O
ACCIONES CONTROL PRESUPUESTO
La reputación de las
tres Universidades es
buena pero es posible
mejorarla para
convertirla en
excelente.
Aplicar mecanismos
estratégicos para
posesionar
positivamente la
reputación de las
tres universidades
mediante una
información objetiva
dirigida a este fin.
Desarrollar talleres
motivacionales
para aumentar la
autoestima hacia la
Universidad.
Difundir a través
de las redes
sociales y la página
web la misión y
visión de la
Universidad para
mejorar el
autoestima.
Difundir en redes
sociales la realización
de retiros, eventos
sociales, culturales y
deportivos para mejorar
la capacidad de
autoestima.
Difusión en redes
sociales la misión y
visión de la
universidad para
lograr un efecto de
empoderamiento y
mejorar la autoestima.
Se realizará
periódicamente
para verificar
los logros
alcanzados.
1000 dólares.
80
MATRIZ DE LA PROPUESTA
DIAGNÓSTICO OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O
ACCIONES CONTROL PRESUPUESTO
Desorganización en el
manejo de las
aplicaciones o
herramientas
comunicacionales,
cada página tiene su
propia política de
manejo, no hay una
fórmula estandarizada.
Aplicar mecanismos
estratégicos para
posesionar
positivamente la
reputación de las
tres universidades
mediante una
información objetiva
dirigida a este fin.
Desarrollar talleres
motivacionales
para aumentar la
autoestima hacia la
Universidad.
Difundir a través
de las redes
sociales y la página
web la misión y
visión de la
Universidad para
mejorar el
autoestima.
Difundir en redes sociales
la realización de retiros,
eventos sociales, culturales
y deportivos para mejorar
la capacidad de
autoestima.
Difusión en redes
sociales la misión y visión
de la Universidad para
lograr un efecto de
empoderamiento y
mejorar la autoestima.
Se realizará
periódicamente
para verificar los
logros
alcanzados a
través de una
ficha de control.
1000 dólares.
81
MATRIZ DE LA PROPUESTA
DIAGNÓSTICO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O ACCIONES
CONTROL PRESUPUESTO
No hay una fórmula
estandariza para el
uso de los signos
expresivos para la
comunicación.
Establecer una política
general en cuanto a
definir una mínima
estructura y diseño
común que brinde un
fácil acceso y
navegación a los
estudiantes, profesores,
autoridades y público
interesado en recabar
información de
cualquiera de las
universidades.
Conformar una comisión con
los delegados encargados
de las páginas web, de tal
forma que se llegue a un
consenso en cuanto a definir
una mínima estructura que
facilite el acceso y
navegación en las páginas
web de las Universidades.
Difundir a través de las
redes sociales y la página
web la misión y visión de la
Universidad para mejorar el
autoestima.
Realización de
invitaciones a los
delegados
responsables del
manejo de las
páginas web.
Reuniones de
trabajo para
plantear la
necesidad de
estandarizar el
uso de los signos
expresivos en la
difusión de
información.
Se realizará
mediante el
acceso a las
páginas de las
universidades
para comprobar
si los acuerdos
se están
cumpliendo.
200 dólares.
82
MATRIZ DE LA PROPUESTA
DIAGNÓSTICO OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O
ACCIONES CONTROL PRESUPUESTO
Las páginas web de
las universidades no
son manejadas por un
community manager
Determinar la
importancia de que
la información y
comunicación en las
páginas web de las
Universidades
privadas de Cuenca
sean manejadas por
un experto, un
COMMUNITY
MANAGER o un
equipo de
comunicación
experto en el tema.
Propiciar la
inclusión de un
community
manager para el
manejo de redes
sociales y páginas
web de las
universidades
estudiadas.
Promover la
capacitación
permanente del
encargado de
manejar la página
de la Universidad.
Realización de campañas
de promoción para que las
autoridades designen un
community manager o
experto en redes sociales o
páginas web.
Realización de talleres de
capacitación sobre
community manager.
Mediante una
comunicación
directa o a
través de otros
medios en forma
periódica.
2000 dólares. PRESUPUESTO TOTAL: 6750 DÓLARES
83
3.1.7.- Análisis de los resultados Para abordar este punto, la estrategia que se va a emplear será la del
SEMÁFORO, que no es más que una herramienta o técnica de investigación
que permite obtener información relacionada con los criterios que un
especialista o técnico en manejo de comunicación en páginas web.
84
CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER
Tema: "MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS MODALIDAD
PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA.
Nombre del Experto: Ing. Jessica Orellana Peralta
Instituto de Parálisis Cerebral del Azuay IPCA
¿Desea usted responder?
SI NO
En caso afirmativo.
¿Tiene Usted alguna opinión al respecto? SI NO V Muy favorable
v Favorable
¿En caso negativo cuál? A Neutro r Desfavorable
No. ITEM COLORES V v A r R B N R Muy desfavorable
1 FACTIBILIDAD v B Blanco
2 PERTINENCIA v N Nulo
3 RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA V
4 APORTE TEÓRICO r
5 SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA v
ARGUMENTOS DE LAS RESPUESTAS 1. La propuesta de aplicar el modelo de gestión de comunicación para las páginas web de las universidades tiene factibilidad favorable. 2. Tiene pertinencia favorable en el campo de la Comunicación Corporativa porque es un tema de actualidad en todas las áreas. 3. Con la aplicación del Modelo de gestión de comunicación se puede resolver las barreras de comunicación que hay en las universidades de Cuenca. 4. Es favorable el aporte teórico que contiene puesto que servirá enfoca conceptos científicos y metódicos. Firma …………………………………. Ing. Jessica Orellana Peralta C.C. 0104794748 Tlf. 0987110533
85
CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER
Tema: "MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS MODALIDAD
PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA.
Nombre del Experto: Ing. Fredy León Martínez
Profesor Universitario y diseñador gráfico de la
Universidad Politécnica Salesiana
¿Desea usted responder?
SI NO
En caso afirmativo. ¿Tiene Usted alguna opinión al respecto? SI NO V Muy favorable
v Favorable
¿En caso negativo cuál? A Neutro
r Desfavorable
No. ITEM COLORES V v A r R B N R Muy desfavorable
1 FACTIBILIDAD v B Blanco
2 PERTINENCIA v N Nulo
3 RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA V
4 APORTE TEÓRICO r
5 SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA v
ARGUMENTOS DE LAS RESPUESTAS 1. Considera que la propuesta de aplicar un modelo de comunicación para las páginas web de las universidades privadas tiene una factibilidad favorable. 2. La propuesta tiene pertinencia en la Maestría porque servirá de apoyo para robustecer los conocimientos en materia de Comunicación Corporativa. 3. Con la aplicación del Modelo de gestión es factible que se puedan resolver los problemas que tienen algunas páginas web de las universidades. 4. El aporte Teórico es favorable porque contempla una gran cantidad de conceptos expuestos por autores expertos en el tema. 5. El modelo de gestión de comunicación tiene una favorable acogida práctica ya que genera interés en los encargados del manejo de páginas web para ponerlo a la práctica. Firma …………………………………. MSc. Fredy León Martínez C.C. 0102348547 Tlf. 0984360411
86
TABULACIÓN POR COLUMNAS
No. ITEM Ing. LEÓN Ing. ORELLANA
3 APORTE TEÓRICO V v
2 PERTINENCIA V v
1 FACTIBILIDAD v v
4 RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA v v
5 SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA v v 3.2.- Conclusiones del capítulo
El modelo de gestión de comunicación sugerido permitirá mejorar los procesos
comunicacionales entre los públicos internos y externos del universo, objeto de
estudio y estará estructurado por el diagnóstico, los objetivos estratégicos, las
estrategias internas y externas, las actividades o acciones y el control.
El diagnóstico nos permite determinar el estado actual del objeto de estudio
para emprender a buscar estrategias a aplicar para corregir el problema
detectado.
Los objetivos estratégicos ofrecen directrices o pautas de acción para mejor la
actividad comunicacional. “Los objetivos determinan la línea de acción,
la estrategia y los medios necesarios para alcanzar cumplir la misión respetando
la visión establecida”.
Las estrategias internas y externas permiten robustecer las relaciones entre los
integrantes de cada una de las universidades y las relaciones mutuas entre
universidades. Las actividades o acciones a ejecutar se darán en función de
las estrategias internas y externa que se redactaron, una es precisamente, la
necesidad de implementar un modelo de comunicación para visibilizar la
imagen y reputación de las universidades.
87
CONCLUSIONES GENERALES
Se puede resumir en el siguiente registro las conclusiones generales a las
que se han llegado luego del trabajo de investigación realizado a las tres
universidades privadas de la ciudad de Cuenca:
Las páginas web de cada una de las universidades desde el punto
de vista de los encuestados tienen una buena acogida.
Las páginas web desde el punto de vista de los especialistas, que
además son catedráticos de las universidades investigadas,
requieren ser revisadas, levantadas mediante consenso y
estandarizadas.
Las páginas web analizadas deben ser manejadas por un equipo
responsable y competente en materia de redes sociales.
La información se actualiza permanentemente pero puede mejorar
Los diseños de las páginas web no son bien vistos por los mismos
estudiantes de una determinada universidad.
Las páginas web tienen mejor aceptación que los medios
tradicionales.
88
RECOMENDACIONES
Las recomendaciones se han elaborado en virtud de cada una de las
conclusiones redactadas:
Socializar hacia afuera y a través de los medios de difusión
disponibles la gran aceptación que tienen las páginas web en sus
públicos internos.
Recomendar a las autoridades de cada universidad estudiada
realizar mesas de trabajo para escuchar las ponencias de sus
maestros y expertos en páginas web.
Se recomienda a las autoridades que se sujeten a la Ley de
Comunicación vigente en la que se establece que los medios de
comunicación social, deben ser manejados por expertos y titulados.
Se recomienda a los responsables del manejo de las páginas web,
disponer de un banco de información permanente y actualizada.
Realizar campañas para concienciar en los públicos internos para
que valoren los productos comunicacionales hechos al interior de su
propia casa de estudios.
Realizar convocatorias a estudiantes que sean expertos en diseño
para que aporten con sus ideas y creatividad en la renovación de la
portada de sus páginas web.
Finalmente la recomendación más importante es que se considere
el modelo de gestión de comunicación para las páginas web de las
universidades estudiadas lo que redundará en imagen y reputación
institucional.
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