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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

PARALELO QUEVEDO

DR. HUMBERTO ALVARADO PRADO

CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA

TEMA

LA PROMOCIÓN EN LA GESTIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS

Monografía Previa A La Obtención Del Título De:

LICENCIADA EN TURISMO

PRESENTADA POR

ALIZ GABRIELA VASQUEZ FERRIN

QUEVEDO-ECUADOR

2012

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El Trabajo Monográfico Titulado LA PROMOCIÓN EN LA GESTIÓN DE

LOS DESTINOS TURÍSTICOS, Es De Responsabilidad De La Srta. ALIZ

GABRIELA VASQUEZ FERRIN, Ha Sido Revisada Y Aprobada,

Quedando Autorizada Para Su Presentación.

Tribunal

Máster Isabel García Espinoza __________________

Directora

Máster Cecilia Galarza Chacón __________________

Miembro

Máster Consuelo Vergara Torres ___________________

Miembro

Lic. Ana España Angulo ___________________

Miembro

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DEDICATORIA

Dedicamos esta monografía a Dios que a pesar de las adversidades nos dio

fuerzas y ganas de ser, realizándola con esfuerzo, fueron muchos los

obstáculos y aquí estoy presente y dispuesta a mejorar y cumplir con sus

expectativas, no soy yo, son ustedes los que han contribuido y este

esfuerzo es para ustedes querida familia.

A los maestros que día a día contribuyen a nuestro desenvolvimiento

estudiantil proyectándonos al futuro y a una carrera exitosa siendo

profesionales de alta calidad listos para ejercerla y ser competitivos en el

mercado laboral

Aliz Vasquez

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AGRADECIMIENTO

Presento mis más profundo nota de gratitud a la Facultad de

Comunicación Social extensión Quevedo la cual me ha dado las

mejores enseñanzas. Al igual que a mi máster LCD. Isabel García

Espinoza por la presencia y dedicación que ha tenido conmigo.

Si por ellos vine al mundo, si por ellos soy lo que soy a quien más

podemos agradecer sino a nuestros padres.

Aliz Vásquez

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ÍNDICE

Introducción 5

1 Tema 5 2 Antecedentes 7

3 Justificación 8 4 Objetivos 11

5 Cuerpo del trabajo 11 Capítulo I 11

5.1. La Promoción Turística 11 5.1.1. Definición 11

5.1.2. La Combinación Promocional 15 5.1.3. Función Y Aplicación De Los

Instrumentos Promocionales

5.1.4. Características Operacionales De La

Publicidad y Venta

19

5.1.5. El Correo Directo Como Instrumento de

la promoción

20

5.1.6. Consideraciones Finales En Cuanto Al Uso de Los Instrumentos Promocionales.

22

Capítulo II 25 5.2. Marketing En La Actividad Turísticas 25

5.2.1. El Enfoque Del Marketing en la Comercialización del Turismo

21

5.2.2. Aplicación Del Marketing en la Comercialización del Turismo

22

5.2.3. Diferencias entre el Marketing Turístico y el Marketing de Productos Físicos

24

5.2.4. Conceptualización del Marketing Turístico 26 5.2.5. El Papel Del Organismo Nacional de

Turismo en el Proceso Del Marketing turístico

28

5.2.6 El Papel de los Prestadores De Servicios

Nacionales en el Proceso Del Marketing Turísticos

29

5.2.7. Formulación y Ejecución del Plan Integral del Marketing Turístico.

31

Capítulo III 39 5.3. Preparación del programa de

promoción: esquema metodológico

39

5.3.1. Información Proveniente del Plan de

Marketing.

39

5.3.2. Preparación del Programa de Promoción. 40

5.3.3. Elaboración del Informe Final 41 6 Conclusión y Recomendación 52

7 Referentes Documentales 54

6

INTRODUCCIÓN

Para gestionar un destino turístico se necesita de un buen plan de

mercadeo y relaciones públicas, aplicarlos es lograr que cualquier

atractivo vaya en crecimiento en relación con la afluencia de la

demanda hasta el logro de los objetivos estratégicos propuesto como

es el de llegar a la etapa de la madurez, cuando se ha llegado a este

proceso podemos indicar que el destino meta ya se ha posicionado en

el mercado y fidelizada a la demanda y su afluencia es constante. En

definitiva la promoción turística es uno de los principales

instrumentos de que se dispone para estimular el crecimiento de las

corrientes turísticas hacia un determinado destino.

Está monografía tiene como objetivo ahondar en lo relatico a la

diversas formas de promoción con base en el marketing para concluir

en un modelo de programas de promoción para una mejor

interpretación se lo ha dividido en tres capítulos en las que se

fundamenta nuestra propuesta investigativa.

El primer capítulo trata sobre la Promoción Turística, en ella se

definen bases teóricas como la combinación, función y aplicación de

los instrumentos promocionales, cuales son las características

operacionales de la publicidad y la venta y los instrumentos

promocionales, todo este conocimiento nos da un enfoque sistémico

de las promociones en el ámbito turístico.

El Segundo capítulo, desarrolla los principios del marketing como

herramientas esenciales en las actividades turísticas, la importancia

de su uso en la comercialización, el rol que cumplen el organismo

nacional y los prestadores de servicios para culminar en la

formulación y ejecución de los programas de marketing.

El tercer capítulo nos plantea una metodología para elaborar

programas de promoción, como debemos utilizar el informe de

investigación del marketing, la elaboración de los programas

promocionales y los informes finales.

Espero con esta investigación documental contribuir a mis

predecesores compañeros y sociedad que si queremos ser productivo

debemos partir con la gestión promocional de nuestro destino natal.

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1. TEMA

Nuestro tema está orientado hacia el ámbito de las promociones en

los destinos turísticos y los denominamos:

LA PROMOCIÓN EN LA GESTIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS

2. ANTECEDENTES

HISTORIA DEL MARKETING

Papiros egipcios usaban para hacer los mensajes de venta y carteles.

Los mensajes comerciales y la campaña política muestra se han

encontrado en las ruinas de Pompeya y la antigua Arabia. Perdido y

encontrado publicidad en papiro era común en la antigua Grecia y la

Roma antigua. O pintura de pared de roca para la publicidad

comercial es otra manifestación de una antigua forma de publicidad,

que está presente hasta el día de hoy en muchas partes de Asia,

África y América del Sur. La tradición de la pintura mural se remontan

a la India el arte rupestre de pinturas que se remontan a 4000 a d C.

Como los pueblos y ciudades de la Edad Media comenzó a crecer, y la

población en general no ha podido leer, los signos que hoy diría

zapatero, molinero, herrero que adaptar o usar una imagen asociada

a su comercio, como una bota, un traje, un sombrero, un reloj, un

diamante, un caballo de zapatos, una vela o incluso una bolsa de

harina. Frutas y hortalizas se vendieron en la ciudad desde la plaza

de carros de la espalda y los vagones utilizados y sus propietarios

llaman calle o ciudad pregoneros para anunciar su paradero para la

comodidad de los clientes.

Como la educación se convirtió en una necesidad evidente y la

lectura, así como la impresión desarrollado, ampliado para incluir la

publicidad de folletos. En el siglo 17 empezaron a aparecer anuncios

en los periódicos semanales en Inglaterra. Estos primeros anuncios

impresos se utilizaron principalmente para promover los libros y

periódicos, que se convirtió cada vez más asequible con los avances

en la prensa de impresión, y los medicamentos, que son cada vez

más buscados como enfermedad asolado Europa. Sin embargo, la

publicidad falsa y los llamados “curandero” publicidad se convirtió en

un problema, que dio paso a la regulación de la publicidad de

contenido.

8

A medida que la economía se expandió durante el siglo 19, creció

junto a la publicidad. En los Estados Unidos, el éxito de este formato

publicitario eventualmente llevó al crecimiento de la venta a la

publicidad.

En junio de 1836, diario francés La Presse es el primero en incluir

publicidad pagada en sus páginas, lo que le permite bajar sus

precios, ampliar sus lectores y aumentar su rentabilidad y la fórmula

fue pronto copiado por todos los títulos. Alrededor de 1840, Volney

Palmer creó un predecesor a las agencias de publicidad en Boston.

Por la misma época, en Francia, Charles-Louis Havas ampliado los

servicios de su agencia de noticias, a fin de incluir publicidad Havas

corretaje, por lo que es el primer grupo francés de sindicación. En

primer lugar, los organismos intermediarios para espacios

publicitarios en los periódicos. NW Ayer & Son fue el primer servicio

completo de agencia de asumir la responsabilidad de contenido

publicitario. N.W. Ayer se inauguró en 1869, y se encuentra en

Filadelfia.

A la vuelta del siglo, había pocas opciones de carrera para las

mujeres en las empresas, sin embargo, la publicidad es uno de los

pocos. Dado que las mujeres eran responsables de la mayor parte de

la compra realizada en su hogar, los anunciantes y las agencias

reconocen el valor de la visión de las mujeres durante el proceso

creativo. De hecho, la primera de América de utilizar la publicidad

sexual vende ha sido creado por una mujer – por un jabón producto.

Aunque domesticar por los estándares actuales, el anuncio incluyó

una joven con el mensaje “El amor a la piel le toque”.

Aunque la noción de promoción se acuñará propiamente en el período

pos cardenista, me parece importante señalar solamente algunas de

las concepciones y prácticas sociales que pueden considerarse como

sus antecedentes. En ese sentido, los trabajos realizados por Vasco

de Quiroga, por Toribio de Benavente, por Bartolomé de las Casas al

sostener que los indígenas tenían alma y eran iguales a los otros

hombres sentaban las bases de las relaciones de promoción entre

diferentes actores sociales. Sin duda que estas primeras experiencias

de un trato de igualdad desde saberes especializados, forma parte del

patrimonio histórico que llevará a conformar la noción de promoción,

puesto que más allá de la lógica de la enseñanza religiosa o de la

asistencia, la procuración de la defensa de los derechos de los indios

y su inclusión activa, consciente y diferenciada en la gestión de la

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vida económica, social y cultural de su época estarán en los orígenes

de las prácticas sociales y el concepto actual de promoción.

La promoción y su génesis

La noción de promoción ha venido siendo resinificada a partir de la

práctica social latinoamericana y rescatada de esa visión técnica, que

únicamente se refiere a la adaptación de los sujetos a propuestas de desarrollo decididas sin ellos y externas a su cotidianidad.

La noción de promoción también fue leída de otra manera a partir de fuentes cristianas y marxistas. Se refiere por un lado al quehacer de

los educadores sociales frente a los sectores populares, campesinos, indígenas, de trabajadores, mujeres, jóvenes, y otros, a fin de que

las relaciones entabladas entre ambos los conduzcan a transformarse mutuamente en sujetos activos de sus propios procesos, de su propia

historia, esto es, que los vínculos construidos aporten no sólo respuestas y alternativas para las demandas vividas, sino elementos

que generen capacidad teórica y metodológica para que los sujetos de la educación puedan gestar sus propios proyectos en la

perspectiva de una solución justa y de fondo a las causas de la situación que viven.

"La promoción… parte de una posición frente a la situación social, de una conciencia histórica y ética… no se trata de un simple subsidio a

las carencias populares… sino de poner en movimiento los procesos requeridos de transformación, y los sujetos que en ella deben

participar”.

La promoción no se refiere sólo ni primordialmente al discurso, sino a una praxis que implica reflexiones y acciones articuladas, de cara a

problemas concretos, se refiere a la congruencia entre la palabra, los

estilos de trabajo y los métodos propuestos para enfrentar los retos externos conjuntamente:

"Por utopía entendemos aquellas expresiones globalizantes, de

aplicación general, que denoten tendencia e intencionalidad de cambio social. Nuestra hipótesis de trabajo es que los individuos, los

equipos y las instituciones que trabajan en promoción popular expresan, con distinto grado de coherencia interna de planteamiento

y con distinto grado de explicitación, una serie de connotaciones valórales y de logros a nivel de sociedad en su conjunto que les

permite definir, identificar o explicar los objetivos a mediano y largo

plazo, las relaciones que establecen, el sentido de su práctica y la motivación de su acción."

Actualmente el concepto de promoción es objeto de diversos debates,

particularmente en lo que se refiere a las formas y límites de las

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relaciones con la esfera del gobierno y con la esfera de la economía.

Hay para quienes la promoción termina en la capacitación técnica y profesional y hay quienes, buscando responder a procesos más

complejos afirman que la promoción debe acompañar la generación

de iniciativas sociales de políticas públicas que contrapesen la lógica implacable de la ganancia y del libre mercado.

Por otro lado, algunos funcionarios del gobierno y miembros del PAN,

precisan que si la promoción genera y articula poderes ciudadanos, debía entrar en la esfera de la sociedad política, mientras que los

promotores populares sostienen que la formación y articulación de las demandas ciudadanas es parte del ejercicio pleno de los derechos

ciudadanos y de la sociedad civil, por lo que las organizaciones de promoción, a través de la búsqueda del consenso, pueden ejercer una

orientación intelectual y moral de la sociedad en su conjunto. Para

estos últimos, la ética en la política es parte de su terreno de trabajo y la defensa de los derechos humanos es un terreno privilegiado.

En fechas recientes frente a la propuesta de "Ley de Fomento de las

Actividades de Bienestar y Desarrollo Social" el debate sobre los límites y los derechos de las organizaciones civiles está abarcando al

conjunto de la sociedad civil y de la sociedad política, puesto que la cámara de diputados y diversas secretarías de estado están

involucradas. El debate se concentra en quiénes tienen derecho a gozar de estímulos fiscales y de exención de impuestos y en el

establecimiento del tipo de control gubernamental que deben tener

las organizaciones que obtengan el derecho de recibir donativos exentos del pago de impuestos. Sin embargo lo que está en juego va

mucho más allá de las medidas fiscales: puesto que la Ley de Fomento postula un proyecto nacional donde las actividades no

lucrativas, orientadas a la promoción y al bienestar general de la población, tengan una autonomía relativa del mercado y del gobierno,

estableciendo así la base para dar un peso relevante a una nueva política de responsabilidad social.

Así pues, según se definan las líneas relevantes del concepto de

promoción, el historiador puede curiosear, investigar, postular

entidades y preguntas e indagar algunas relaciones y prácticas sociales en períodos anteriores.

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3. JUSTIFICACIÓN

La intensificación de los esfuerzos que se lleva a cabo tendientes a la captación de las corrientes turísticas internacionales, ha convertido al

turismo en una actividad altamente competitiva, lo cual ha dado lugar no solo ha competencias entre distintas regiones y países, sino

incluso, ha competencia entre diferentes destinos de un mismo país.

He aquí la importancia de esta investigación documental con el tema

de promoción de los destinos turísticos, porque a través de los procesos promocionales podemos lograr que nuestros destinos metas

se posicionen en el mercado de viajes. Pero no solo este es el aporte científico empresarial sino que debemos tener en cuenta los

constantes cambios económicos, sociales y políticos que se han venido verificando en los últimos años. En el Ecuador se han

cambiado y modificado los planes de turismo de acuerdo a las corrientes políticas de cada gobierno de turno, en la actualidad con el

Gobierno de la Revolución Ciudadana tenemos el Plan De Marketing

Turístico 2020, está bien planteado pero no abarca a todos los destinos de desarrollo en áreas rurales y somos nosotros como

nuevos profesionales los que tendremos que aportar con criterios claros nuevas formas de promoción y gestión de nuestras áreas en

vías de desarrollo turístico.

Está tarea no fue difícil al contrario fue grata porque tengo la cultura competitiva y sé que en la actualidad sino aplicamos herramientas del

marketing no llegaremos a las metas de los objetivos estratégicos propuestos.

Es por este motivo que me he impuesto como propósito dejar a mis predecesores un trabajo metodológico de promoción para que esté al

alcance de quienes quieran aplicar estos procesos en la promoción de sus productos turísticos.

4. OBJETIVO GENERAL

Conocer los procesos más eficaces de la promoción para competir con

eficiencia nuestros productos y destinos metas.

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5. CUERPO DEL TRABAJO

CAPITULO I

5.1. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA

5.1.1. Definición

La promoción comprende todos los instrumentos de la combinación

de marketing en la práctica, la promoción es una actividad destinada

a la información, la persuasión y la influencia sobre el cliente, en la

cual se incluyen las actividades de publicidad, promoción de ventas,

ventas personales, y otros medios, entre los que incluyen, también,

las relaciones públicas, cuando estas se encuentra integradas al

proceso de marketing.

Cabe hacer una breve referencia a los términos promoción, y una

promoción de ventas, por cuanto normalmente también se prestan a

mucha confusión.

Promoción, tal como se ha dicho, es un término genérico que

comprende a todas aquellas actividades cuyos objetivos específicos,

son las información, la persuasión y la influencia, mientras que la

promoción de venta por su parte, es uno de los instrumentos de la

promoción, que la vamos a definir como “todas las actividades de

comercialización que no incluyen venta personales y la publicidad, ya

sea onerosa o gratuita, tendientes a estimular las compras del

consumidor y la efectividad de los intermediarios. Tales como la

exhibiciones, representaciones, demostraciones y otras esfuerzos de

venta siempre que no sean continuos ni rutinarios.”

En lo que se refiere a la publicidad, esta se define como: Las

actividades emprendidas con objeto de presentar a un grupo un

mensaje impersonal, oral y visual, con respecto a un producto,

servicio o idea, patrocinando y diseminando por medio masivos de

difusión.

Muchas veces el termino propaganda es empleado como sinónimo de

publicidad. Sin embargo, debe decirse que no necesariamente

significan la misma cosa.

Publicidad deriva del latín publicus y significa divulgar, tornar público

un hecho, o una idea. El termino propaganda por su parte, deriva del

latín propagare, y fue concebido por el Papa Clemente VII en 1957

con el fin de difundir la fe católica por el mundo. La palabra

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propaganda esta relacionada, mas bien, con la idea de implantar, de

inculcar un principio o una creencia en la mente ajena, y por lo tanto,

es mas adecuado para emplearse en acciones destinadas a la

propaganda de doctrinas religiosas, teoría o principios políticos.

Como es evidente que existe una gran similitud en la definición de los

términos: promoción y ventas, algunos especialista los emplean como

sinónimos y los utilizan indistintamente.

No obstante en turismo, especialmente a nivel oficial, como la venta

envuelve, de hecho, la trasferencia de una artículo, propiedad,

derecho o servicio, por una acordada suma de dinero, cosa que no se

lleva a cabo a nivel de organismo nacional de turismo, el termino

promoción se emplea para referirse, fundamentalmente, a las

actividades de publicidad y promoción de ventas, aunque de hecho se

incluyen también las actividades de relaciones públicas.

5.1.2. La Combinación Promocional

Ahora bien, cuando se trata de un plan integral de marketing a nivel

nacional, donde intervienen conjuntamente el organismo nacional de

turismo y los prestadores de servicios, necesariamente debe

determinar se hasta que punto y en que medida deben utilizarse los

diferentes instrumentos promocionales durante el desarrollo del plan,

puesto que la combinación promocional variara en función del

mercado en el cual se ejecutaran las acciones, y la etapa del ciclo de

vida en que se encuentre el producto en el mercado considerado.

a) Combinación promocional según el mercado

Normalmente, los anuncios en los medios de difusión son

considerados como una de las armas más importantes en el mercado

de consumo, mientras que la venta personal se considera como la

más eficaz en el mercado industrial, representado en el caso

específico del turismo, por la denominada industria de viaje, que son

las mayorista, tour operadores de viaje trasportista.

La promoción de ventas tiene una importancia similar en ambos

mercados, aunque en relación con los instrumento anteriormente

mencionados, presenta una menor relevancia.

Lo importante por destacar es que la acción promocional en ambos

casos debe basarse en una combinación de los diferentes

instrumentos disponibles. Porque si bien es cierto que la venta

personal tiene una mayor importancia en el mercado, lo cual influyen

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positivamente en las ventas futuras, ya que permite aumentar las

posibilidades de un contacto favorable de la fuerza de venta, y ayuda

a conseguir que el producto sea aceptado más rápidamente.

Algo similar sucede en el mercado de consumo, donde el mayor

esfuerzo recae sobre la publicidad, pero donde necesariamente la

fuerza de venta debe cerrar o rematar la transacción comercial

iniciada por medio de las actividades de publicidad. Lógicamente el

porcentaje, o la proporción en que participen estos instrumentos,

variara en cada uno de los mercados y sus segmentos, en función de

la situación particular encontrada en cada caso.

b) Combinación promocional según el ciclo de vida del

producto

Al igual que los organismo vigentes, los productos tienen un ciclo de

vida; nacen, se desarrollan y mueren. Esta evolución que presenta el

producto, durante su permanencia en el mercado, se divide en cuatro

etapas básicas:

1- Introducción,

2- Crecimiento,

3- Madurez, y

4- Declinación o decadencia.

Las características particulares que se presenta la combinación

promocional, en cada unas de etapas.

Etapa de introducción

Comienza cuando el producto aparece por primera vez en el mercado,

se caracteriza por presentar un nivel de ventas reducido y altos costo

de promoción. Como en esta etapa el producto no es muy conocido,

se deben hacer un esfuerzos para darlo a conocer con mayor número

posible de consumidores, brindándoles sus principales características,

así como sus ventajas y diversas formas de uso. Estos esfuerzos de

promoción recaen fundamentalmente en las actividades de

publicidad.

En efecto, lo nuevo siempre tiene que vencer una cierta resistencia

de parte del público, por cuanto significa, de hecho, una alteración de

sus hábitos de compras. Por esta razón es que en la etapa de

introducción, los objetivos de la publicidad generalmente estan

orientados a inculcar un nuevo habito de compra, o a combatir un

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preconcepto; dicho de otra manera, se pretende educar al público en

relación con u nuevo tipo de producto.

Si el producto tiene éxito, las ventas comienzan a subir rápidamente,

y entra en su etapa.

Etapa de crecimiento

Esta etapa se caracteriza por presentar un rápido crecimiento en las

ventas en su inicio, con bajos costos de promoción, hasta que la

aparición de productos competidores obliga a tomar algunas acciones

tendientes a fortalecer el producto, y a extender de este modo su

permanencia en esta faz de su ciclo de vida.

Lo anterior no quiere decir que en la combinación promocional se

excluya a la publicidad. Ya que mientras la promoción de ventas

busca incrementar el volumen de venta del producto, la publicidad

trata de fortalecer la marca, de manera que el entrar a la etapa de

madurez, este se encuentre en una posición favorable frente a la

competencia.

Etapa de madurez

En lo que respecta a la etapa de madurez, esta presente, a su vez en

tres fases: una inicial donde las ventas continúan subiendo aunque en

una forma más lenta que la etapa anterior; una fase intermedia

donde la venta se estabilizan; y una fase final, donde las ventas

comienzan a declinar, y el producto entra en franca decadencia.

Toda estas etapa se caracteriza por una intensa competencia. Los

niveles de precios llegan a sus límites más bajos, se incrementan

fuertemente los esfuerzos promocionales y la publicidad para

nuevamente a jugar un papel principal en la combinación

promocional.

Si el producto llega a esta etapa fortaleció y con prestigio, y su

demanda continúa firme, la publicidad se orienta fundamentalmente

hacia una labor de tipo monetario, con el objeto de mantener el

nombre en la mente del público, y de protegerlo de la acción de la

competencia.

En caso de productos similares sujetos a una intensa competencia,

como es el caso concreto del turismo, la publicidad puede tener

diferentes enfoques.

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Cuando el producto no posee una característica distinta, pero se

puede decir algo a su respecto, que no haya dicho la competencia, y

que pueda satisfacer un requerimiento o una necesidad, la publicidad

se enfoca hacia destacar la diferencia del producto. Pero cuando el

producto no posee características distintas, y la competencia ya ha

dicho todo lo que se puede decir a su respecto, la publicidad deja de

apoyarse en el producto para pasar a crear una diferencia

psicológica. En este último caso, la diferencia es crear a partir de la

persona.

En el caso concreto del turismo, cuando se percibe que un centro

turístico comienza a declinar, se deben iniciar los esfuerzos

tendientes a su revitalización. Ejemplos en los Estados Unidos. En el

primer caso se le dio un nuevo dinamismo al centro turístico, a través

de la proyección de una nueva imagen: el centro vacacional

completo. Y en el segundo, por medio de una modificación de la

oferta, introduciendo una nueva atracción: el casino.

Ahora bien, en los puntos anteriores se ha hecho referencia al ciclo

de vida del producto, en una forma general. Ya en la práctica, es

necesario distinguir los aspectos diferentes: el ciclo de vida de una

clase de producto por un lado, como puede ser: el producto de

playa, y el ciclo de vida correspondiente a un producto en particular,

es decir, una marca, como puede ser el caso de Acapulco.

Ambos ciclos no necesariamente coinciden. Normalmente el ciclo de

vida para una clase de producto, es mucho más prolongado que el

ciclo de vida correspondiente a un producto en particular,

dependiendo en este último caso su longevidad de varios factores:

a) La introducción de otros productos por parte de la competencia

(nuevo desarrollo turísticos de playas, por ejemplo)

b) Los gustos de los consumidores y la rapidez con que estos

cambien (como consecuencia de la puesta de moda de

determinados centros de playas

c) El desarrollo tecnológico( especialmente el transporte que

permite hacer accesibles nuevos destinos)

d) Las políticas y estrategias de los destinos

e) Otros factores (condiciones políticas, económicas y social,

imperantes en un determinado periodo).

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Un producto en particular, por lo tanto, puede encontrar al mercado

cuando la clase de producto de que se trate, se encuentre en

cualquiera de las etapas de su ciclo de vida.

Si tomamos el ejemplo anterior, y nos referimos al producto de playa,

es evidente que este se encuentra en plena etapa de madurez en los

mercados internacionales. Los principales destinos ya se han

afianzado en los mercados, y su imagen turísticas es mucha más

conocida, razón por la cual la lealtad de sus clientes se mantienen

mas menos estable.

En esta situación, si un país deseara introducir un nuevo destino de

playas, y este como es lógico carece de imagen en los mercados,

necesariamente deberá efectuar un doble esfuerzo promocional,

puesto que además de darlo a conocer al consumidor, deberá

diferenciarlo de los productos ofrecidos por otros destinos

competidores.

5.1.3. Función y Aplicaciones De Los Instrumentos

Promociónales

Considerada la forma como puede variar la combinación promocional,

según el mercado y el ciclo de vida del producto, a continuación se

hará una breve referencia a la función, y a la correspondiente

aplicación, que cada uno de los instrumentos señalados tiene el

proceso promocional, enfocado siempre, desde el punto de vista

práctico.

1. Función y aplicaciones de la publicidad

La función y las posibles aplicaciones de la publicidad dentro de la

combinación promocional, en el caso concreto del turismo:

a) Función

Dada su naturaleza y la función que cumple dentro de la combinación

de marketing, debe decirse que la publicidad es eminentemente un

instrumento de comunicación entre el productor y el mercado, de tal

forma que, aunque no determina inmediatamente la compra del

producto o del servicio, actúa sobre las actitudes de los

consumidores, aproximándolos a este acto

El fin de toda comunicación publicitaria es el provocar un

desplazamiento psicológico, relativo a la proporción de compra, en el

mayor número de personas de la población objetivo.

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Estos aspectos que dispone la publicidad para el logro de sus

objetivos, que como se indicaron son el plan de medios y el plan

creativo, así como su relación con los objetivos del marketing y los de

la empresa, o entidad vendedora. Son importantes al tener en

cuenta, porque es bastante común que se piense que la publicidad

tiene necesariamente que dar como resultado un incremento en el

número de visitantes al país, o un aumento en la participación en el

mercado.

Es tanto el incremento de visitante, como el aumento de la

participación en el mercado, es realidad de objetivos de marketing.

La publicidad no es más que una de las variables controlables, cuyo

empleo adecuado, y coordinada con las otras actividades de

marketing, contribuye al logro de estos objetivos finales.

La publicidad diríamos que es un instrumento de comunicación, sus

objetivos deben estar relacionados con estos campo.

Normalmente los objetivos más comunes asignados a la publicidad

dentro de un plan de marketing, se relacionan con el conocimiento y

la actitud de los consumidores, y su eficacia medida con relación al

grado en que logre el conocimiento del consumidor en cuanto al

producto, o el cambio de actitud hacia éste.

b) Aplicaciones

En consecuencia a lo expuesto anteriormente, a continuación se

señalan las principales aplicaciones que, dentro de la combinación

proporcional tiene la publicidad, con el objeto de que su conocimiento

permita llevar a cabo un mejor empleo de este importante

instrumento promocional.

Su empleo, entonces, puede tener los siguientes fines:

a) Dar a conocer el país, o el destino turístico y presentar sus

atractivos, así como la capacidad que estos tienen para

satisfacer diferentes motivos de viaje

b) Diferenciar las ofertas, en relación con otros destinos, o países

competidores.

c) Acreditar al país como un destino turístico

d) Inspirar confianza en el turista

e) Proporcionar a la industria de viajes, informes sobre clientes

potenciales

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f) Efectuar un esfuerzo recordatorio sobre las ofertas turística del

país

g) Apoyo promocional en los puntos de venta

2. Función y aplicaciones de la promoción de ventas

En lo que respecta a la promoción de ventas, su función y

aplicaciones son:

a) Función

La promoción de ventas es la actividades del marketing que está mas

cerca del acto de compra, después de la venta personal, y engloba en

sí misma, toda una serie de técnicas destinadas a estimular la

compra.

Mientras que la publicidad es esencialmente un método para

influenciar indirectamente al consumidor a través de medios

publicitarios, la promoción de ventas es un método directo por

cuanto, en la mayoría de los casos, se lleva a cabo directamente ante

el cliente.

Normalmente se dice que la publicidad lleva al cliente hacia el

producto, y que la promoción de ventas lleva el producto al cliente.

De este modo, la promoción de ventas trata de ocupar el terreno

psicológico que ha sido ganado por la publicidad. En efecto, la

publicidad crea una demanda, y en tanto que la promoción de venta

produce una oferta para estimularla.

Hachas las consideraciones anteriores, es importante destacar que

algunas de las técnicas de promoción de ventas son muy parecidas a

la venta personal, y que a veces es difícil distinguirlas de ella, como

es el caso del correo directo.

b) Aplicaciones

La promoción de ventas puede aplicarse con los siguientes

propósitos:

a) Para acelerar las ventas, en relación con los competidores

b) Para el desarrollo de las ventas en determinadas temporadas

c) Mejorar los resultados obtenidos, por medio de una rectificación

en las ventas

d) Aumentar el potencial de venta a nivel detallista

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e) Para aumentar la eficacia de la fuerza de venta

3. Función y aplicaciones de las relaciones públicas

Las relaciones públicas son actividades relativamente nuevas dentro

del marketing y concretamente, dentro de la combinación

promocional.

a) Función

Visto desde un punto de vista tradicional, el marketing y las

relaciones públicas son funciones diferentes. La razón de ser del

marketing es satisfacer las necesidades o los deseos del consumidor ,

y obtener así un beneficio, y las relaciones públicas para producir

una buena imagen de la empresa en los distintos públicos del medio

ambiente en el cual esta desarrolla sus actividades.

Incluso los antecedentes de formación profesional de las personas

que desarrollan sus labores en estos campos, difieren

considerablemente. Los mercadòlogos, o personas que trabajan en

actividades de marketing, son formados en el campo de los negocios,

con una clara orientación, en su entrenamiento, hacia el beneficio.

Los hombres de relaciones públicas por su parte, por lo general

proveniente de escuela de periodismo o de ciencias de comunicación,

con una formación que podríamos catalogar como un tanto más

humanística. Es decir, no tan técnica como la que recibe el personal

de marketing.

Por esta razón, a pesar de que ambas constituyen las mayores

funciones externas de la empresa, ya que sus actividades comienzan

a partir de su análisis de grupos externos, normalmente hasta el

momento han venido operando separadamente.

Sin embargo, en los últimos años se ha notado un creciente interés

por parte del marketing en las relaciones públicas, y de estas últimas

por el marketing. El interés de marketing tiene origen en el deseo de

incorporar, en su combinación promocional, la denominada publicity o

publicidad gratuita, y el de las relaciones públicas por el marketing,

surge como consecuencia de la influencia que este ha ido adquiriendo

en las decisiones que se toman en la empresa, incluso en las

entidades no lucrativas.

Los modelos de funcionamiento entre dos funciones empresariales y

que básicamente son los siguientes:

21

a) Funcionamientos separado de ambas

b) Funcionamiento separado, pero con alguna superposición

c) El funcionamiento de las relaciones públicas dentro de las

relaciones públicas

d) El funcionamiento del marketing dentro de relacione públicas

e) El funcionamiento del marketing y las relaciones públicas como

una misma función empresarial.

b) Aplicaciones

Las principales aplicaciones de las relaciones públicas se relacionan

con:

a) La obtención de publicidad gratuita en los distintos medios de

difusión

b) El logro de la preferencia hacia el destino

c) Las labores de hospitalidad, relacionadas con los puntos

anteriores.

5.1.4. Características Operacionales De La Publicidad Y La

Promoción De Ventas

Dado el uso que se hace a la publicidad y la promoción de ventas en

el proceso de promoción turística, seguidamente se pasara a

considerar las diferencias relativas que, el conocimiento de sus

aplicaciones y de las diferencias relativas existentes entre ambos,

ayudara a hacer un mejor uso de los mismos.

Como indicara, la publicidad es esencialmente un método para

influenciar al consumidor en una forma indirecta, a través de medios

de difusión, mientras que la promoción de venta se considera un

método directo, ya que normalmente la presentacion se realiza

directamente al público. Las principales diferencias entre ambas , son

las siguientes.

Desde el punto de vista de los objetivos

Por lo general, la publicidad tiene como principal objetivo “ crear

demanda” hacia el producto, por medio de la influencia sobre el

consumidor. El propósito fundamental de la promoción de ventas por

su parte, es estimular esta demanda por medio del acercamiento del

producto al consumidor. Es decir hacerlo accesible a sus

posibilidades.

Desde el punto de vista de los resultados

22

Teniendo en cuenta los objetivos básicos, la publicidad, por lo

general, tiene efecto a largo plazo, puesto que crear la demanda

hacia un producto requiere tiempo, alos efectos de que los clientes

potenciales pueda captar el mensaje y recibir su influencia.

La promoción de ventas, por el contrario, estimula la compra con

bastante rapidez, generalmente en los puntos de venta. Por lo que

sus resultados, si se los compara con los de la publicidad, se obtienen

relativamente más rápido.

Desde el punto de vista de la utilización

En lo que respecta a la utilización, debe decirse que la publicidad es

poco flexible, puesto que para surta efecto, su empleo debe ser

sistemático durante un determinado periodo. En este sentido, la

promoción de ventas es mucha más flexible, ya que los esfuerzos

pueden intensificarse o reducirse a voluntad, e incluso, permite

actuaciones o aplicaciones muy reducidas o selectivas.

Desde el punto de vista del costo

La publicidad es relativamente más cara, por cuanto hace uso de

medios de difusión que tienen un costo alto y exige su empleo por un

tiempo definido. La promoción de ventas es, en relación con la

publicidad, más barata pues, como he dicho, puede controlarse a

voluntad. Determinados tipos de promoción de ventas incluso, no

requieren un desembolso anticipado de dinero, aunque

evidentemente tienen su costo . tal es el caso de los descuentos o las

reducciones de precios en la temporada baja.

Desde el punto de vista de la factibilidad

Por último, desde el punto de vista de la factibilidad, en función de

los recursos disponibles, deben decirse que, normalmente, cuando se

dispone de un presupuesto reducido y se desea estimular

rápidamente las ventas, se recurre a la promoción de ventas. Cuando

se persiguen resultados a mediano y largo plazo y se dispone de un

adecuado presupuesto, puede ser más convenientes recurrir al uso de

la publicidad.

5.1.5. El correo directo como instrumento de la promoción de

venta

Una consideración especial merece el correo directo, instrumento de

comunicación usado para trasmitir mensajes por medio del correo a

23

grupos selectos de personas, y que puede ser empleado tanto en

forma independiente como combinación con otros instrumentos

promocionales, para el logro de ciertos objetivos específicos.

La forma de empleo a la cual nos referiremos en esta obra es

precisamente a la de su combinación armónica con otras técnicas

utilizadas en las actividades de promoción de venta en nivel oficial.

Ellas son, las visitas promocionales, los viaje de familiarización para

agentes de viajes, los seminarios y presentaciones para los agente de

viaje y la participación en eventos de la industria de viajes.

La utilización del correo directo, en combinación con las técnicas

anteriormente señaladas, representa una serie de ventajas para el

desarrollo de las actividades de promoción de venta, entre las cuales

podemos mencionar:

El mensaje es personalizado y, además, confidencial

Logra una mayor atención del lector

Brinda una mayor flexibilidad, en cuanto a la programación, en

relación con otros medios alternativos

Permite una gran flexibilidad e ilimitadas alternativas, en

términos de producción, ya sea en lo que se refiere a las

técnicas, como a las reproducciones e incorporación de

novedades

Puede proveer información valiosa en cuanto al mercado, como

en lo que se refiere a la eficacia de la publicidad

Permite una rápida y simple respuesta, por parte del

destinatario, mediante la incorporación de cupones de

respuesta

Frecuentemente logra llegar a prospectos más calificados, a un

menor costo por millar, que el que podría obtener haciendo uso

de otros medios de comunicación alternativos.

En función de las indudables ventajas que presenta el correo

directo, sus aplicaciones en las actividades de promoción de

venta en el nivel oficial, normalmente estan relacionadas con

los siguientes propósitos:

a) Mantener informada a la industria de viajes sobre los

distintos aspectos relacionados con la venta de los

programas y servicios turísticos ofrecidos por el país y

estimular su compra por parte de sus integrantes

24

b) Preparar las visitas promocionales destinadas a la

presentacion de la oferta turística del país, dentro del propio

mercado emisor

c) Motivar a los integrantes de la industria de viajes a visitar

las exhibiciones, demostraciones, conferencias y los

seminarios de trabajo, relacionados con la presentaciòn y

actualización de las distintas obras desarrolladas por el país

d) Completar las visitas promocionales llevadas a cabo en el

mercado, así como las actividades de venta emprendidas por

los prestadores nacionales de servicios

e) Informar, entrenar y motivar a los vendedores de la

industria de viajes

f) Obtener información directamente de la industria, referente

a los diferentes aspectos que pudieran presentarse en la

relación producto mercado

5.1.6. Consideraciones Finales En Cuanto Al Uso De Los

Instrumentos Promocionales

Finalmente debe decirse que, si bien es cierto que los instrumentos

promocionales son distintos, unos no excluyen a otros, sino que,

como se ha visto, estan íntimamente relacionados entre sí, y aun se

completan.

El uso de cada uno de ellos estará en función de la situación

particular existente en el mercado, y las posibilidades de que se

disponga, en cuanto a los recursos económicos, y a la capacidad de la

organización encargada de llevar a cabo estas actividades.

En la práctica, cuando se dispone de un pequeño presupuesto para

las actividades de promoción, los esfuerzos deberán efectuarse lo

más cerca posible del punto en el punto en el cual el turista

normalmente decide la compra de sus viajes vacacionales. Esto

quiere decir que, si las actividades se van a llevar a cabo en un

mercado en el cual el turista tiene por habito realiza sus viajes en

forma independiente, los mayores esfuerzos deberán enfocarse al

consumidor, como es el caso concreto de los paises limítrofes.

por el contrario, cuando los turistas tienen por costumbre efectuar

sus arreglos de viajes, a través de los organizadores o de los

agentes de viajes, a través de los organizadores o de los agentes de

viajes detallistas, los esfuerzos deberán concentrarse en los

intermediarios, es decir, en la industria de viajes.

25

Independientemente, en todos los casos los esfuerzos promocionales

deben llevarse a cabo de acuerdo con ciertos principios básicos de

operación, y que son los siguientes

1. Deben formar parte integral del plan de marketing

Las promociones por lo tanto, deberá ser planeada y ejecutada como

parte integral del plan de marketing.

a) Las características particulares del mercado en el cual se

llevaran a cabo las operaciones

b) El producto que será ofrecido

c) Las copias posibilidades del organismo nacional de turismo, o

las empresa, según corresponda, en lo que respecta a; los

recursos económicos disponibles, la capacidad de la propia

organización como para llevar adelante los programas

previstos.

2. Deben llevarse a cabo desde posiciones favorables

Planteada como parte integral de un plan de marketing, las acciones

deben desencadenarse a partir de posiciones favorables, con el fin de

aprovechar la situación y el momento más oportuno, y de este modo,

sacar un mejor provecho de los recursos empleados.

Lo anterior quiere decir , entonces, que deben tenerse muy en cuenta

tanto las restricciones de la organización, en lo que se refiere a

recurso económicos, tecnológicos y humanos.

Las restricciones que normalmente se presenta en el mercado, y que

eventualmente pueden llegar a afectar las operaciones

promocionales, suelen estar relacionadas con los siguientes

aspectos.

a. Las limitaciones resultantes de la situación económica, política

o social existente en el mercado, o las restricciones legales

impuestas por las autoridades

b. Las limitaciones resultantes de las actividades de la propia

industria de viajes o de la competencia

c. Las limitaciones resultantes de los criterios comportamiento

adaptados por los turistas, en relación con la realización del

viaje.

26

En lo que se refiere a las limitaciones inherentes a la organización,

entre otras, puede citarse

- La disponibilidad de recursos económicas apropiados, así como

la posibilidad de tener acceso al empleo de métodos avanzados

para la realización de las operaciones.

- La capacidad y experiencia del personal que estará a cargo de

las operaciones

- Las posibilidades que en un momento dado puedan tener los

prestadores de servicios nacionales de participar en forma

conjunta con el organismo nacional de turismo, en las

actividades promocionales por llevarse a cabo.

3. Deben mantener libertad de acción durante la ejecución

En todos los casos es conveniente mantener flexibilidad en la

ejecución de las acciones, para los efectos de poder reaccionar

oportunamente, y así, poder adaptarse a los cambios que

eventualmente pudieran presentarse en el mercado, como

consecuencia de las acciones de los paises, o empresa competidoras,

o bien de acontecimientos imprevistos.

Lo anterior significa que se debe prever la ejecución de planes

alternativos, en caso de que ocurran cambios en la situación original

27

CAPÍTULO II

5.2. Marketing En La Actividad Turística

La forma de comercialización ha estado siempre íntimamente ligada

al carácter de la economía dominante, por esta razón cada etapa se

ha ido evolucionando la sociedad en el aspecto económico por otra

parte.

La principio de la orientación fue hacia la producción, en virtud de los

bienes y servicios eran escasos, se contaba con una gran demanda, y

el mayor problema, por lo tanto, consistía en aumentar la producción

para, por ese medio, poder satisfacer sus necesidades.

Con el tiempo y como consecuencia de esa orientación hacia la

producción, la oferta fue superada a la demanda. Se mejoraron

procedimientos destinados a estimular la demanda, aumentando los

gasto en publicidad e incrementándose los esfuerzos de ventas

personales, pasando de esa manera la comercialización, a una

orientación que se denomino hacia la ventas.

Sin embargo, los negocios se han orientado hacia el concepto de

marketing, al reconocerse que la orientación hacia la ventas no

constituye la solución, en una época de rápidos cambios tecnológicos,

económicos y sociales, y que se caracteriza, además, por una intensa

competencia.

La orientación de las actividades de comercialización hacia el

concepto de marketing, difiere en muchos aspectos del concepto de

ventas, aunque muchas veces ambas se confundan, y las diferencias

no sean debidamente apreciadas. El concepto de ventas, consisten en

acciones por desarrollar realizando un esfuerzo de promoción, para

aumentar de este modo el volumen de ventas y obtener beneficio. Lo

contrario sería el concepto de marketing, tiene como base al cliente,

y tiene a lograr su satisfacción como medio para obtener los

beneficios deseados.

El concepto marketing, por lo tanto, exige un cambio de orientación

en el proceso de comercialización, por parte del productor, quien

debe dejar de mirar hacia dentro, es decir, hacia su propio producto,

para pasar a mirar hacia afuera, o sea, hacia el cliente. No solo para

poder detectar las necesidades o los deseos de este ultima, sino

edemas, para saber cuales serán en realidad sus verdaderas

28

oportunidades de ventas, en función de la competencia a la cual el

producto se verá expuesto en el mercado.

5.2.1. EL ENFOQUE DE MARKETING EN LA COMERCIALIZACION

DEL TURISMO

El turismo se enfoca como un negocio lucrativo, hasta los principios

de la década de los 50 en que se introduce, en su proceso de

comercialización, el nuevo concepto de marketing, como

consecuencia de la entrada en el negocio del turismo de una serie de

empresas que, si bien no pertenecía a la actividad, tenían una vasta

experiencia en otros campos de los negocios y contaban además con

el dominio de las modernas técnicas de marketing.

Un estudio efectuado por la Unión Internacional de Organismos

Oficiales de Turismo, relacionado con las formas de distribución en el

campo del turismo, dice textualmente

Hacia 1950 el sector distributivo de la industria turística, emprendió

una mutación considerable, evolución debida a la tendencia hacia una

mayor integración dentro de la industria, y como consecuencia de la

entrada en la misma de empresas hasta entonces activas en esferas

no relacionadas directamente con el turismo.

Con las nuevas técnicas de turismo cambia el enfoque de la

comercialización y nace, en Europa Occidental, el concepto de

producto turístico y con este la estandarización de la oferta, base del

boom que se produce en el turismo mundial, y que llega a su máximo

esplendor a fines de la década de los 60 y principios de los 70

Es en este periodo en que, en el proceso de comercialización del

turismo, se deja de mirar hacia adentro, o sea hacia el atractivo

turístico, y se pasa a mirar hacia afuera, es decir, hacia el turista,

quien en definitiva, es el que hace uso de los servicios ofrecidos por

las distintas empresas que desarrollan sus actividades en el campo

del turismo.

5.2.2. APLICACIÓN DEL MARKETING EN LA

COMERCIALIZACION DEL TURISMO

Hasta aquí se hecho mención a expresiones tales como: enfoque de

marketing. Pero ¿Qué es realidad marketing? Y ¿Qué aplicación tiene

en la comercialización del turismo?

29

La ejecución de actividades comerciales encaminadas a trasferir

productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que

satisfaga al consumidor, y cumpla con los objetivos de la empresa.

De esta forma es descrita el marketing por la Asociación Americana

de Marketing.

En el contenido de esta definición esta comprendida una serie de

actividades, las cuales en su conjunto, integran un proceso que es el

que hace posible la transferencia de los productos, o de los servicios

turísticos, en el caso concreto del turismo, al consumidor final o

turista, según sea la naturaleza de los servicios consumidos.

Básicamente este proceso puede sintetizarse en las siguientes

actividades:

1. Obtención de la información para la toma de decisiones

La primera actividad a llevar a cabo es la destinada a obtener la

información necesaria para la toma de decisiones. Para ello es preciso

realizar una investigación de marketing, a fin de reunir información

relacionada con: el mercado en el cual se va a actuar, las

características del consumidor y su comportamiento con relación al

viaje, las ofertas presentadas por los paises o las regiones

competidoras, los canales de distribución y venta utilizados, y por

último, sobre las características de los medios de difusión disponibles

y su respectivo costo.

2. Toma de decisión

Con base en la información proveniente de otras áreas funcionales de

las empresa, o de las que procedan de las políticas y estrategias de

desarrollo, si se trata de un marketing en un nivel nacional, y de la

información reunida mediante la investigación de marketing, se

toman las decisiones que posteriormente orientarán a todo el proceso

destinado a la comercialización y venta de la oferta turística. Proceso

este que comienza con la preparación de un plan de marketing.

De este modo, tanto los objetivos como las acciones por llevar a cabo

durante la prestación del plan de marketing se orientarán hacia el

logro de los objetivos y metas establecidos en los planes de

desarrollo.

Lo anterior debe ser considerado un requerido fundamental, por

cuanto es necesario recordar, que el marketing como tal, no es una

actividad aislada, sino que forma parte integral de un conjunto de

30

operaciones destinadas al fomento y desarrollo de la actividad

turística.

3. Preparación del plan de marketing

El plan de marketing es un documente en el cual especifican las

decisiones adoptadas con relación al mercado, al tipo de producto, a

los canales de distribución a utilizar para hacer llegar dicho producto

al consumidor, a los precios a los cuales tal producto se debe vender,

y a las características generales de las actividades de promoción y

operaciones de venta a desarrollar durante el proceso de

comercialización.

Lógicamente estas decisiones dan origen a su vez, a otra serie de

actividades destinadas a la elaboración de los distintos programas,

mediante los cuales se encauzarán los esfuerzos tendientes al logro

de los objetivos productos en el plan. Estas actividades son:

a) Planificación y desarrollo del producto

El producto turístico, tal cual como se concibe en la actualidad, tiene

su origen en Europa Occidental a principios de la década de los 50

aunque debe mencionarse que sus antecedentes remotas datan del

año 1850, cuando Thomas Bennett, un agente de viajes inglés, crea

el denominado individual inclusive tour, conocido con las siglas IIT.

Según el punto de vista , el producto turístico no es más que un

conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen

con el propósito de satisfacer los deseos o la expectativas del turista.

En practica puede ser vista como una amalgama de atracciones,

alojamiento y entretenimientos. Es en realidad, un producto

compuesto que puede ser analizado en función de los componentes

básicos que los integra; atractivo, , facilidades y acceso. Desde el

punto de vista del marketing, pueden ser dos clases atractivos de

sitio, atractivo de eventos

Atractivos de sitio

Son aquellas determinadas por las condiciones naturales, por los

factores de vida y actividad humana existentes en el lugar, o a sus

alrededores, y constituyendo el principal motivo para que el turista lo

visite. estos se clasifican de acuerdo al marketing ; clima, paisaje,

flora, fauna, etc.

31

Atractivos de eventos

Es donde un acontecimiento se constituyen en el principal factor para

que el turista visite el lugar, tales como son la ferias y las

exposiciones, los congreso y convenciones, deportivo, un festiva ,

etc.

Estos atractivo se puede mezclar dando origen a un aumento de

atracción del lugar como destino turístico. Una vez elaborado, el

producto turístico adopta la formas de un pakete de servicios, como

normalmente se le conoce en la denominada industria de viajes, y se

pone a la venta en el mercado, a través de los distintos canales de

distribución.

b) Selecciones de los canales de distribución

Elaborando el producto, el siguientes paso consiste en seleccionar los

canales de distribución más apropiados para hacerlo llagar al

mercado, de manera tal que se encuentre al alcance de los turista

cuando este tome su decisión de compra. Entendiendo por canales de

distribución a la estructura formada por la propia organización de

venta del productor, mas las organizaciones de ventas individuales de

todos los diferentes intermediarios que intervienen en este proceso

de comercialización del producto considerado.

En el caso del turismo, las decisiones en cuanto a los canales de

distribución son un tanto complejas, dadas las características

particulares que este presenta si las acciones se llevan a cabo a nivel

nacional.

En efecto, como se trata de un macro marketing donde intervienen

organismos oficiales y empresas privadas en la comercialización de

las oferta turísticas del país, es necesario tener en cuenta en primer

lugar, que en este contexto el país o el destino turístico, según sea el

caso, en su conjunto constituyen una cantidad productora, cuya

organización de venta está conformada por ventas individuales

prestadores de servicios turístico nacionales o locales, mas las

organizaciones de venta de los intermediarios que participan en el

proceso de comercialización de su oferta en el mercado elegido.

La estructura de distribución de la distribución del producto turístico a

nivel nacional, donde es posible apreciar la complejidad que presenta

la comercialización de la oferta turística en un determinado mercado.

32

A lo anterior, debe agregarse el hecho de que, desde el punto de

vista de la distribución, la presentación de servicios turísticos no

produce ningún envió físico al cliente, sino que por el contrario es

este quien tiene que desplazarse para efectuar el consumo en un

determinado lugar, u en una determinada empresa. Para el turista,

por lo tanto, cuando se encuentra en su lugar de origen, el producto

turístico es abstracto, por cuanto que no puede verlo por adelantado

antes de efectuar la compra.

Este hecho presenta dos aspectos que, lógicamente, deben ser

resueltos; en primer lugar, la inmaterialidad del producto, y en

segundo la distribución física del mismo, la cual impide el

mantenimiento de un stock en los puntos de venta al público.

El primero de los aspectos mencionados, se soluciona por medio del

packing o empaquetado del producto en folletos o magazines, en los

cuales se describen sus atributos, se indican los servicios que lo

integran, las condiciones de utilización, y su precio de venta. Una vez

empaquetado, se procede a la distribución de los programas a través

de los canales de distribución, para posteriormente concentrar todos

los esfuerzos de venta sobre los mismos.

en particular, se debe ser solucionado por medio de la implantación

de un sistema de reservaciones, que es precisamente la forma como

puede ser sustituida la distribución física del producto, en el caso

concreto del turismo.

Este es un requisito imprescindible a nivel empresarial, y se esta

convirtiendo, como consecuencia de la intensa competencia que se ha

generado entre los paises por la captación del turismo internacional,

en una necesidad a nivel nacional. En la actualidad ya existen varios

paises que han implantado sistema integrales de reservaciones, para

poder dar salida a las ofertas de sus prestadores de servicios hacia

los mercados y facilitar sus ventas.

c) Fijación del precio de venta del producto

Otras de las decisiones que se deben tomar, durante el proceso de

preparación del plan de marketing, son los que se relacionan con la

fijación del precio de venta del producto.

Si bien es cierto que la fijación de precios normalmente es una tarea

difícil dentro del marketing, en turismo adquiere aun una mayor

relevancia dado que el precio puede convertirse, en un momento

33

determinado, en el factor principal de decisión, por parte del turista,

sobre el lugar de destino al cual se dirigirá a pasar sus vacaciones.

Por otra parte, el hecho de tratarse de un marketing internacional

exige, además, que las decisiones deban ser adoptadas en función de

las condiciones imperantes en cada uno de los mercados en los cuales

se comercializará el producto, donde los precios de venta no

responden a la estructura de costos existentes en el país en el cual se

prestan los servicios, sino en realidad, a las posibilidades economicas

del consumidor y a las ofertas de la competencia, factores estos que,

en definitiva, son los que determinan el precio de mercado.

Y como turismo no puede decirse que exista verdaderamente un

producto que puede decirse que exista verdaderamente un producto

que puede catalogarse como nuevo, puesto que en la mayoría de los

casos se trata de variaciones de un producto conocido, que se ofrece

como una alternativa en el mercado, el precio de venta se convierte

en definitiva en uno de los elementos diferenciadores más

importantes, y sobre el cual, normalmente, recae la mayor atención

de las actividades de promoción.

d) Determinación de las acciones promocionales

Finalmente, las últimas decisiones por adoptar, antes de pasar a

ejecutar las acciones, son las que se refieren a las actividades s

desarrollar en el campo de la promoción, a los efectos de brindar la

cobertura adecuada a las operaciones de ventas a desarrollar en el

mercado durante el proceso de comercialización, y lograr así, una

decisión de compra por parte del turista.

Las actividades de promoción que veremos posteriormente, son

aquellas del marketing que tiene como fin persuadir al prospecto, es

decir, al turista potencial, para que adopte una decisión de compra a

favor de un determinado producto.

Normalmente estas actividades se llevan a cabo a dos niveles: a un

nivel institucional, es decir, de entidad vendedora, y a un nivel de

producto. Cuando se trata de un marketing nacional, como lo es en

este caso, las actividades de promoción en el ámbito institucional las

desarrolla el organismo nacional de turismo, y las actividades a nivel

de producto especifico, cada uno de los prestadores de servicios

turísticos nacionales que participan en el proceso de promoción y

venta de la oferta turística del país.

34

De este modo, a nivel institucional, el organismo nacional de turismo

vende ideas, es decir, inicia una transacción comercial que es cerrada

por los prestadores de servicios turísticos en forma individual, con la

venta del producto efectivo.

4. Ejecución de los programas

Una vez preparado el plan de marketing, consiste en programar y

coordinar la ejecución de las distintas acciones previstas en el mismo.

Como en la ejecución de estas acciones intervendrán el organismo

nacional de turismo y las empresas prestadoras de servicios turísticos

en forma individual, es necesario establecer un plan de acción

conjunto, que permita coordinar e integrar los esfuerzos de todos

aquellos que participaran en las operaciones, con propósito de lograr

una adecuada concentración en el tiempo, lugar, y producto por

vender.

El primer paso de este plan de acción conjunta, esta destinado a

definir la organización territorial de las operaciones. Es decir, donde

van a vender los productos, en que momento, porque medios, y

quien o quienes llevaran a cabo las operaciones.

Definidos estos aspectos se procede a coordinar la ejecución de las

acciones previstas, de tal manera que, mientras el organismo

nacional de turismo desarrolle sus actividades de promoción a nivel

institucional, bajo esta cobertura, los prestadores de servicios

turísticos nacionales y los intermediarios extranjeros que participen

en el proceso, puedan llevar a cabo las operaciones de ventas de los

productos individuales.

5. Control de gestión y evaluación de resultados

Por último y teniendo en cuenta que las acciones de marketing se

llevan a cabo para el logro de ciertos objetivos previamente

establecidos es necesario supervisarla, y por lo tanto, observar y

medir sus resultados para conocer que qué logros se están

obteniendo en comparación con los que se deberían obtener, según lo

estipulado en el plan.

Para ello se hace necesario establecer un sistema de información y

control, que permita medir las desviaciones en función de lo

previsto, y retro alimentar así el proceso de torna de decisiones. Este sistema de información y control debe prever, tanto el control y la

evaluación de resultados a nivel de las actividades de marketing en

35

su conjunto, como a nivel individual de cada una de ellas. En una

palabra, debe establecerse un control a nivel de dirección de marketing, y controles operacionales, para cada una de las

actividades que integran sus distintos programas. Especialmente para

las actividades de promoción y de venta personal. 5.2.3. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING TURISTICO Y EL

MARKETING DE PRODUCTOS FISICOS

Dado que el marketing, como disciplina, tiene sus orígenes en la venta de productos físicos, normalmente existe una tendencia por

abordar su estudio desde el punto de vista de la comercialización de mercancías y bienes de consumo corriente, por cuanto se trata de

artículos tangibles y familiares, es decir, de fácil tratamiento. Sin embargo, debe decirse que existen diferencias apreciables entre

el marketing turístico y el marketing de productos físicos, aun cuando ambos se apoyen en los mismos principios. Las diferencias surgen

como consecuencia de la naturaleza de los servicios como tales, de las características del producto turístico en particular, y del grado de

incertidumbre a que estan expuestas las decisiones en la comercialización del turismo.

A continuación se pasara a hacer unas breves referencias

relacionadas con cada uno de los puntos señalados.

1. Naturaleza de los servicios

Las principales diferencias entre los servicios, como tales, con los productos físicos, o sea, con las mercancías y los bienes de consumo

corriente, están dadas en los siguientes aspectos:

a) Intangibilidad

Durante el proceso de comercialización de los servicios la venta es intangible, por cuanto el producto no puede ser visto, saboreado,

sentido, oído u olfateado antes de ser comprado. En el caso de las mercancías y bienes de uso corriente, los compradores estan

acostumbrados a juzgar, antes de la compra, la calidad y el preciso

de los artículos que los son ofrecidos. Esta característica de la intangibilidad hace más difícil la promoción y

venta de los servicios, ya que no tan fáciles de demostrar, mantener en stock, e, incluso, ilustrar mediante la publicidad.

Bajo estas circunstancias, entonces, la venta exige, por un lado, una

mayor imaginación del vendedor y, por otro, que el comprador tenga fe en el presentador de servicios. Todo lo cual hace que la reputación

del presentador de servicio y sus vendedores adquieran una mayor relevancia en el proceso de comercialización, dado que el cliente

36

requiere del vendedor, en adición a la compra del servicio, de

asesoramiento y asistencia personal.

b) Inseparabilidad

Las servicios son inseparables de la fuente que los presta. EI mismo

hecho de prestarlos requiere que aquélla, ya se trate de una persona o de una máquina, esté presente. En otras palabras, la producción y

el consumo ocurren simultáneamente.

En turismo sucede lo mismo, el servicio está ligado a un determinado lugar y a una determinada empresa, y es el turista quien tiene que

trasladarse para efectuar el consumo en el lugar.

Lo anterior no ocurre con los productos físicos, los cuales san producidos en un lugar y consumidos en otro.

c) Heterogeneidad

Las servicios san claramente disímiles unos de otros, debido a que dependen, no solo de quien los brinde, sino además, del momento en

el cual son brindados. Los hoteles, por ejemplo, aunque pertenezcan a una misma cadena, son diferentes unos de otros y diferentes las

personas que en ellos trabajan.

Por otra parte, el estado de ánimo de las personas encargadas de prestar el servicio no es siempre el mismo, varía de acuerdo con

situaciones personales. Cosa, ésta, que no sucede con los productos físicos, la mayoría de los cuales son estandarizados.

Desde luego esta heterogeneidad de los servicios permite adaptarlos

a las necesidades individuales de los usuarios, pero en contrapartida, exige por parte del vendedor, un mayor grado de conocimiento, de

todo el rango de posibilidades en las cuales pueden ser empleados.

Es por este motivo, precisamente, por el cual, tanto las líneas aéreas

como los hoteles se ven obligados a desarrollar un gran esfuerzo en los campos de la capacitación y el adiestramiento de su personal.

d) Perecibilidad

Los servicios no pueden mantenerse o guardarse en stock en los

puntos de venta, sino que deben ser consumidos en un determinado tiempo y lugar. Esto no sucede con los productos físicos, los cuales

pueden mantenerse en inventario hasta el momento de ser vendidos.

Por este motivo, la cama de hotel o el asiento en el avión, deben ser vendidos para el día y hora en el cual son ofrecidos, o

37

irremediablemente se desperdiciarán y no podrán ser recuperados

jamás.

Este último aspecto, en particular, exige una mayor presión sobre el

equipo de venta, el cual no puede estar sentado "calentando silla" detrás de un escritorio.

2. Características particulares del producto Turístico

Otra diferencia fundamental entre el marketing turístico y el

marketing de productos físicos surge como consecuencia de las características particulares que presenta el producto turístico.

Como se pudo observar, cuando se trató lo referente a este punto, el

producto turístico es en realidad una amalgama de elementos que, integrados armoniosamente, conforman la oferta que se le presenta

al turista. Ahora bien, para poder ofrecer un producto con estas características,

es evidente que se requiere una perfecta complementación entre los

elementos que lo integran. Esta complementación tiene que darse tanto en lo que se refiere a los atractivos y sus facilidades, como en

lo que respecta a la prestación de servicios brindados por todas aquellas empresas que en él intervienen.

En el primer caso, la necesidad de complementación se origina como

consecuencia de que los atractivos, como tales, constituyen de hecho la denominada oferta original, es decir, la que genera la corriente

turística hacia el lugar; y las facilidades constituyen la oferta derivada que se desarrolla para que el turista pueda permanecer y disfrutar de

los atractivos que motivaron su viaje.

Es claro, entonces, que la oferta derivada puede ejercer, sobre la oferta original, una influencia que puede ser tanto positiva como

negativa. El afeamiento o embellecimiento del paisaje, por ejemplo,

tienen en definitiva una influencia directa en todo el proceso de promoción de venta.

En lo que se refiere al segundo aspecto, la necesidad de

complementación que liga a los prestadores de servicios entre sí, surge del hecho de que los requisitos de la demanda, por lo general,

no pueden ser satisfechos por una sola empresa. En efecto, para poder trasladarse y permanecer en el lugar, el turista requiere de

transporte para llegar, alojamiento para su permanencia, y amenidades que le hagan grata su estancia. Lo que realmente

demanda, pues, es un conjunto de servicios que resultan de la combinación de la prestación de varias empresas en forma individual.

38

Esta característica de complementación, que exige el producto

turístico, no se presenta en ningún otro tipo de producto, y hace del marketing turístico una actividad altamente especializada dentro del

campo de los negocios.

3. El grado de incertidumbre al cual están expuestas las

decisiones

A los aspectos anteriores se suman, además, toda una serie de otros elementos, la mayoría de ellos no controlables, que pueden

presentarse tanto en el mercado emisor como en las zonas receptoras de turismo, y llegar a afectar seriamente las actividades

de marketing.

Entre los elementos a los cuales se hace mención pueden citarse, por ejemplo, en el caso del mercado emisor, los cambios ocurridos en las

condiciones económicas; y en lo que respecta a la zona receptora, las condiciones climatológicas y los acontecimientos políticos que

pudieran alterar el orden social.

Todos estos elementos actúan sobre la demanda, afectándola de

diferentes maneras, a saber: Los cambios producidos en las condiciones económicas imperantes en el mercado emisor, sean de

carácter estructural o coyuntural, tienen importantes repercusiones en el poder adquisitivo de la población.

En efecto, dichos cambios pueden afectar de tal manera el poder

adquisitivo de la población, que pueden dar origen a rápidas transformaciones del mercado de viajes, dando lugar a una expansión

del mercado, cuando los cambios económicos favorecen a la población o bien a una retracción del mismo, si ellos le son

desfavorables.

Lógicamente se trata de situaciones que escapan al control de las

actividades de marketing, pero que cuyos efectos tienen repercusión en el resultado final de las operaciones, razón por la cual es necesario

mantenerse constantemente alerta para tratar de detectarlos a tiempo y poder tornar así las medidas oportunas que permitan

contrarrestar o minimizar sus efecto.

a) Condiciones climatológicas en el lugar de destino

En lo que concierne a las condiciones climatológicas del lugar de destino, debe decirse que éstas son normalmente la principal causa

de las variaciones u oscilaciones que se producen en la demanda turística que crean, por consiguiente, los problemas de estacionalidad

que a la actividad.

39

Aspecto que, si bien es cierto que es común a la mayoría de las

actividades comerciales, no presenta en otros campos de los negocios la gravedad que puede llegar a tener en el proceso de

comercialización del turismo, en virtud de la rigidez que caracteriza a

la oferta turística.

Lo anterior es debido a la estrecha relación existente entre el tráfico de visitantes y las condiciones climatológicas que caractericen o que

eventualmente pudieran presentarse en un determinado destino.

Este problema se presenta en realidad, en mayor grado, en las operaciones e marketing destinadas a la promoción de la oferta de

países situados en las zonas templadas, que se caracterizan por tener estaciones bien marcadas, y donde los cambios imprevistos en las

condiciones climatológicas pueden llegar a afectar seriamente la temporada turística, anulando así todo el esfuerzo realizado en el

campo del marketing. Lo anterior no obsta a que esta situación no pueda llegar a darse, también, en países y destinos que cuentan con

un clima cálido todo el año.

El peso que pueden tener las condiciones climatológicas en la decisión

final de viaje, por parte del turista, es tal que algunos destinos favorecidos por estos factores, los llegan a emplear como

instrumentos promocionales, ofreciéndole al visitante, incluso, un seguro de sol durante su permanencia.

b) Acontecimientos políticos

Los acontecimientos políticos, por su parte, pueden en un momento

dado llegar a alterar el orden social en el país receptor o en la región la cual éste pertenece, y crear situaciones de inseguridad como

consecuencia de actos de terrorismo o de condiciones de beligerancia interna.

Tanto en el continente americano como en Europa, existen innumerables ejemplos de caída del turismo por estos motivos, en

virtud de la gran sensibilidad que tienen los turistas a los problemas que eventualmente puedan llegar a poner en peligro su seguridad

personal en países distintos al de su residencia habitual.

Los acontecimientos políticos también pueden generar simpatías o antipatías hacia el país receptor, y esto reflejarse en el

comportamiento de los turistas, puesto que éste es libre de decidir si realiza o no, un viaje vacacional a un determinado destino.

Otra de las formas como pueden llegar a afectar los acontecimientos

políticos a las operaciones de marketing en turismo, es cuando el país receptor adopta una determinada posición política ante situaciones o

40

conflictos de carácter regional o internacional, y esta posición no es

compartida por el país en el cual se genera su corriente turística. Cuando esto sucede, las actividades de marketing pueden verse

afectadas, tanto por reacciones adversas de los turistas como por

parte de los intermediarios que conforman los canales de distribución a través de los cuales se comercializa la oferta turística del país

receptor.

Un claro ejemplo de este último caso, fue el boicot decretado por los mayoristas estadounidenses de ascendencia judía contra México en el

ano de 1975, como consecuencia de la posición adoptada por este país en las Naciones Unidas ante un conflicto en el Medio Oriente, y

que ocasionara la crisis sufrida por la industria turística mexicana durante el ano de 1976 y parte de 1977.

Como es lógico suponer, los aspectos señalados le confieren a la

demanda turística un carácter versátil y de gran inestabilidad, y la suma de ellos provoca una acumulación de riesgos en el proceso de

promoción y venta de la oferta turística, los cuales hacen que las

decisiones de marketing en turismo estén expuestas a un mayor grado de incertidumbre, en comparación con el que pudiera

presentarse en otras ramas de los negocios. Por otra parte, los elementos expuestos en los apartados anteriores

permiten destacar aún más la importancia que tienen los problemas de distribución en turismo, en relación con la distribución de

productos físicos, y de como estos problemas repercuten en otras decisiones de marketing, especialmente en las decisiones

relacionadas con el precio de venta de los servicios turísticos.

En efecto, si a una demanda versátil e inestable como lo es la demanda turística, se le presenta una oferta que se caracteriza por

una extremada rigidez, imposible de ser transferida en el tiempo o de mantenerla en stock, y que no puede, por tanto, amoldarse o

adaptarse a sus variaciones, el resultado inmediato es el que la oferta

de los servicios turísticos del lugar de destino no puede ser aprovechada en su totalidad. Lógicamente este hecho origina un

incremento en los costos operacionales de las empresas que prestan los servicios, lo cual repercute a su vez, en los precios de venta al

público.

Naturalmente, en la práctica se reconoce lo inevitable de esta situación; es por esta razón, precisamente, por la cual las economías

de los servicios de transportes y de alojamiento se basan en el supuesto de que, durante un determinado periodo del año, solo se

venderá un cierto porcentaje de la producción que ellos generan. Y es con base en este supuesto que se fijan las tarifas de los servicios

que prestan.

41

Como se ha podido observar, las diferencias entre el marketing

turístico y el marketing de productos físicos son realmente apreciables y le brindan a esta actividad, en el campo del turismo,

ciertas particularidades que le son propias.

Razón por la cual se hace necesario, en primer lugar, enmarcarlo

conceptualmente en una definición de carácter descriptivo que permita identificar sus características esenciales y distinguirlo así del

marketing general destinado a la transferencia de productos físicos y, segundo, precisar el papel que juegan los agentes que intervienen en

su proceso.

5.2.4. CONCEPTUALIZACION DEL MARKETING TURISTICO

Presentado, entonces, el concepto general del marketing, y vistas las particularidades que su aplicación tiene en el campo especifico del

turismo, se está ya en condiciones de poder definir conceptualmente al marketing turístico.

Para ello, será necesario recordar que, tal como se mencionara,

desde el punto de vista técnico, el marketing en turismo, cuando se lleva a cabo a nivel nacional, es por naturaleza un macro-marketing,

y que por el ámbito en el cual se desarrollan las acciones, se trata de un marketing internacional.

Ahora bien, acerca del marketing turístico se han brindado muchas

definiciones. Sin embargo, por su estricto rigor técnico, consideramos que la más apropiada es la formulada por el profesor J. Krippendorf,

quien define la actividad del marketing en el campo del turismo, de la siguiente forma:

Por marketing turístico se entiende la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los que emprenden negocios turísticos,

privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para satisfacción óptima de ciertos grupos

determinados de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio

apropiado.

Como se puede apreciar, esta definición contempla la esencia del macro-marketing, por cuanto enfatiza el requisito de coordinación de

políticas, que es precisamente la base del marketing cuando éste se lleva a cabo a nivel nacional, como es el caso del marketing turístico.

Pero por otra parte, como también es posible apreciar, se encuentran contemplados además, los objetivos básicos del marketing que son:

por un lado, satisfacer al consumidor, y por otro, obtener beneficios apropiados.

Con relación a este último punto, debe decirse que las operaciones de

marketing en turismo tienen que guardar, en su desarrollo, un adecuado compromiso entre la necesidad de satisfacer al visitante, o

42

sea al turista, y el beneficio pretendido con la ejecución de las

actividades, razón por la cual los objetivos generales del marketing turístico a nivel nacional, debieran ser siempre:

Lograr la máxima satisfacción del visitante, que sea compatible con

un aceptable nivel de beneficio para el país."

Y en lo que respecta concretamente al beneficio, éste puede ser tanto de índole económica, como social. Su sentido estará determinado en

cada caso, por las políticas dictadas por las autoridades competentes.

Pero siempre este beneficio deberá lograrse a través de la satisfacción del visitante, quien en definitiva, será el que haga posible

su logro. Ahora bien, tal como se ha podido observar, en la definición se establece como principio básico la coordinación de políticas entre

los sectores público y privado, aspecto este que lógicamente conlleva a la necesidad de definir perfectamente el papel que juegan los

principales agentes que intervienen en este proceso, fundamentalmente, el organismo nacional de turismo y los

prestadores de servicios turísticos nacionales.

5.2.5. EL PAPEL DEL ORGANISMO NACIONAL DE TURISMO EN EL PROCESO DE MARKETING TURISTICO

En los puntos anteriores se brindó un esquema conceptual sobre el

marketing donde, partiendo de una definición general, se describieron las distintas actividades que lo integran, haciéndose referencia en

cada caso, a la aplicación concreta de cada una de ellas al campo específico del turismo.

Se mencionó el hecho de que cuando se habla de marketing a nivel

nacional, se está a haciendo referencia a un macro-marketing, donde el país en su conjunto constituye una entidad vendedora, y cuya

organización de venta está integrada básicamente por las empresas

prestadoras de servicios turísticos nacionales, las cuales, en definitiva, son las que elaboran y venden el producto turístico del país

en los diferentes mercados.

En efecto, si se analiza qué es lo que en realidad demanda el turista para poder participar o disfrutar de los atractivos turísticos de un

determinado país, es posible observar que se trata de un conjunto de servicios, a saber:

a) Transporte de aproximación para llegar al punto en el cual se

localizan los atractivos turísticos que le son ofrecidos b) servicios de alojamiento y alimentación para su permanencia

en el lugar. c) atracciones y amenidades que le hagan grata su estadía.

43

Los servicios, a los que se ha hecho mención, resultan de una combinación de prestaciones de varias empresas individuales, que

eventualmente pueden tener distinta estructura económica y diversa

naturaleza jurídica, tales como: empresas de transportación en todas sus modalidades, empresas hoteleras, restaurantes, centros de

diversiones, etc.

Es evidente entonces, que el organismo nacional de turismo no elabora el producto que en definitiva compra el turista, o sea la oferta

que efectivamente se pone a la venta en el mercado. Pero no obstante, también es evidente que a éste le competen ciertas

responsabilidades en lo que respecta a su elaboración, y, posteriormente, durante su proceso de comercialización. Ellas son:

a) Responsabilidades en cuanto a la elaboración del

producto

El papel fundamental del organismo nacional de turismo en la

elaboración del producto, está relacionado básicamente con el desarrollo de las facilidades sin las cuales, como se ha visto, no es

posible elaborar el producto efectivo para la venta.

La principal preocupación del organismo nacional de turismo, en este sentido, debe ser en primer lugar, asegurarse que en todos aquellos

puntos del país que se han seleccionado como destinos turísticos prioritarios, se cuente con todos los elementos necesarios que

permitan elaborar la gama de productos factibles para los distintos mercados, y en segundo lugar, el desarrollo a partir de estos destinos

prioritario s, de destinos opcionales a los efectos de la ampliación de la oferta turística del país.

b) Responsabilidades en cuanto al proceso de

comercialización

En lo que se refiere al proceso de comercializaci6n, es deber del

organismo nacional de turismo, en su carácter de entidad rectora de la actividad, el coordinar e integrar los esfuerzos de todos aquellos

que intervienen en el proceso de promoción y venta de la oferta turística del país, estimulando, apoyando y brindando el marco

promocional a nivel institucional, a los efectos de garantizar el buen uso de las inversiones que significan el desarrollo de la

infraestructura y las facilidades turísticas; especialmente cuando estas inversiones han sido realizadas con el objeto de obtener

beneficios tanto económicos como sociales para la población.

En este marco, es deber del organismo nacional de turismo velar porque todos los prestadores de servicios turísticos nacionales, a

44

quienes se hubiere otorgado la calidad turística, tengan las mismas

oportunidades para promover y comercializar sus servicios en los diferentes, mercados, dentro de los cuales tengan lugar las

operaciones de marketing tendientes a la promoción y venta de la

oferta turística del país considerado.

5.2.6. EL PAPEL DE LOS PRESTADORES DE SERVICIOS TURISTICOS NACIONALES EN EL PROCESO DE MARKETING

TURISTICO

En lo que respecta al papel que juegan los prestadores de servicios turísticos nacionales en el proceso de marketing turístico, debe

decirse que a éstos les compete la doble responsabilidad de, por un lado, llevar a cabo el esfuerzo promocional a nivel de producto

especifico, y por otro, la de proyectar una buena imagen del país en el exterior, a saber:

a) Responsabilidad en cuanto a la promoción a nivel de producto

especifico

Como se ha podido apreciar en el punto anterior, lo que demanda en

realidad el turista son un conjunto de servicios, cuya prestación le compete, en el mundo occidental al cual pertenecemos, a las

empresas el sector privado, o sea, a los transportistas, hoteleros, agentes de viajes, rentadoras de automóviles, centros de diversión,

etc.

De nada valdría el esfuerzo promocional de tipo institucional llevado a cabo por el organismo nacional de turismo, si en el mercado no sé

dispone de producto específico, es decir, de los servicios que realmente necesita el turista para viajar, permanecer y disfrutar de

su estancia en el país.

Es de responsabilidad, entonces, de los prestadores de servicios

nacionales, la elaboración, promoción, venta y prestación de los servicios

requeridos por el turista, en todas sus formas, sueltos y empaquetados. Refiriéndonos en este último caso, a los paquetes

turísticos a los cuales hace mención en el apartado

b) Responsabilidad en cuanto a la proyección de la imagen del país

Los turistas conciben los servicios que reciben en un destino como un todo, razón por la cual una mala prestación, por parte de algunas

empresas que suministran los servicios turísticos al visitante, puede afectar la imagen del destino e, incluso, del propio país.

45

Los prestadores de servicios nacionales tienen, por tanto, una doble

responsabilidad social por cumplir: con la comunidad a la cual pertenece.

Por un lado, y con el país al que representan durante el desarrollo operaciones de marketing en el exterior, por otro. Por tal motivo,

entonces, los prestadores de servicios nacionales deben contribuir en momento, a la proyección o en su caso a la consolidación de una

imagen del país en el exterior. Puesto que, en definitiva, lo que mueve en última instancia en los mercados exteriores, es el país un

todo.

Como se ha visto, cada uno de los agentes que intervienen en el proceso de marketing turístico tienen distintas responsabilidades por

cumplir en sus respectivos niveles de actuación. Es necesario, por tanto, que sus acciones se integren y coordinen de tal manera, que

permitan una adecuada concentración de esfuerzos durante el desarrollo de las operaciones y, por ende, una racionalización de los

recursos disponibles para este fin. Para que ello sea posible, todas las

acciones tienen que responder a los lineamientos de un plan integral de marketing, cuyas bases se plantean a continuación.

5.2.7. FORMULACION Y EJECUCION DEL PLAN INTEGRAL DE

MARKETING TURISTICO

De acuerdo con lo que surge de lo expuesto en los puntos anteriores, el plan destinado a la promoción y venta de la oferta turística del

país, o del destino turístico considerado tiene que contemplar el hecho de que en sus operaciones participaran entidades públicas y

privadas, cada una de ellas con atribuciones y responsabilidades bien definidas. Dicho plan, por lo mismo, debe propiciar en todo momento

una verdadera cooperación en los esfuerzos de todos aquellos que, de una manera u otra, participaran en las acciones tendientes al logro de

un objetivo que les es común: el incremento de las corrientes

turísticas.

Por consiguiente, todas las acciones encaradas con este fin, deben ser armonizadas en un plan integral de marketing turístico en el cual,

como su nombre lo indica, se integren y coordinen los esfuerzos de los sectores público y privado involucrados en el proceso de

promoción y venta de la oferta turística Las más relevantes se describen a continuación.

1. Formulación del plan

Con los objetivos y las directrices establecidas en el plan nacional de

desarrollo turístico como punto de partida, el proceso de formulación del plan integral de marketing turístico se inicia con un análisis de la

46

gestión, llevada a cabo con anterioridad, a los efectos de conocer los

resultados obtenidos con los recursos empleados, y redefinir los mercados y segmentos más apropiados para el desarrollo de las

nuevas actividades tendientes al incremento de las corrientes

turísticas.

Una vez precisados los mercados hacia los cuales se encauzarán las acciones, se debe efectuar un análisis relacionado con la situación

particular de los productos del país en cada uno de ellos, a fin de detectar los aspectos favorables y/o desfavorables que puedan

afectar las operaciones, para posteriormente proceder, en coordinación con los prestadores de servicios nacionales, a la

preparación del plan integral de marketing mediante el cual se orientarán y guiarán los esfuerzos conjuntos.

Durante este proceso de coordinación, deben quedar establecidos los

siguientes aspectos:

a) Definición de la línea de productos

EI primer aspecto que debe quedar perfectamente definido, en la

elaboración del plan integral de marketing es el que se refiere a los productos turísticos que se ofrecerán en cada uno de los mercados

considerados, y que pasarán a integrar la línea de productos del país sobre la cual se encauzarán todos los esfuerzos de marketing.

Debiendo quedar establecidas también en esta primera fase, todas las cuestiones relativas a las tarifas de los servicios que se ofrecerán

al público (de ser posible, los niveles de precios de los paquetes, a fin de comprobar el poder competitivo de las ofertas que se presentarán

en cada mercado), y la forma como dichos servicios serán distribuidos.

La clarificación de estos aspectos permitirá precisar el tipo de

promoción institucional requerido en cada caso, así como una mejor

programación de las operaciones de venta de los productos individuales, por parte del sector privado.

b) El programa de promoción turística

Definida la línea de productos, el organismo nacional de turismo debe

coordinar la preparación del programa de promoción institucional con los prestadores de servicios turísticos, para cada uno de los

mercados, con el propósito de que éstos puedan tener conocimiento con la debida antelación, del apoyo que recibirán de la institución,

durante sus operaciones de venta, tendiente a promover y vender sus productos.

c) El programa de venta de los productos

47

Por su parte, los prestadores de servicios nacionales deben proceder a la programación de las operaciones de venta orientadas a la

promoción de sus productos individuales. Debe recordarse que lo que

compra en definitiva el turista, son los servicios brindados por las empresas, por lo que no seria lógico que el organismo nacional de

turismo hiciera promoción institucional en mercados donde el sector privado no tuviera productos para la venta.

d) El programa financiero de las operaciones

Finalmente, en esta primera fase del proceso de formulación del

integral de marketing, debe prepararse el programa financiero, cual se establezcan las necesidades de recursos económicos, los orígenes

de estos recursos, y la forma como serán asignados durante olio de las acciones previstas en el plan.

2. Ejecución de los programas

Definido el plan, el siguiente paso consiste en la preparación de los os relativos a la ejecución conjunta de los programas, por parte

organismo nacional de turismo y de los prestadores de servicios turísticos nacionales. Para ellos es necesario coordinar dos aspectos:

el que se refiere a la organización territorial de las acciones, por un lado, y al desarrollo de las actividades, por otro.

a) Organización territorial

El primer punto por considerar en la ejecución conjunta se relación la

organización territorial de las acciones. Es decir, donde concretamente se desarrollarán las operaciones y a quienes serán

dirigidos los esfuerzos.

Para cada mercado deberá precisarse, entonces, cuál será la

cobertura grafica, y a qué segmento se tratará de llegar en cada caso.

b) Desarrollo de las actividades

Coordinado el aspecto organizacional, se tiene que coordinar, finalmente el desarrollo de las operaciones, con el objeto de que bajo

el promocional de tipo institucional brindado por el organismo nacional de turismo, los prestadores de servicios turísticos nacionales

puedan llevar a cabo las operaciones de venta de sus productos individuales. De este modo se logra una efectiva concentración de

esfuerzos el producto, tiempo y lugar en el cual éste será ofrecido, con lo que se racionalizan los esfuerzos y se maximizan, por tanto,

los recursos públicos y privados en pro de un objetivo común.

48

CAPITULO III

5.3. PREPARACIÓN DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN:

ESQUEMA METODOLÓGICO

Establecidas las bases conceptuales, seguidamente se presentará un

esquema metodológico, destinado a la preparación del programa de

promoción. Esquema que se desarrolla a partir de la información

básica proveniente del plan de marketing.

Esta información debe comprender, por lo menos, las decisiones

adoptadas en relación con los mercados seleccionados y sus

segmentos, así como sobre la situacion particular en que se

encuentra el producto, en cada uno de ellos.

Como esta información constituye la base en la cual se fundamenta el

programa de promoción, es conveniente hacer una breve referencia

al contenido de la misma, antes de pasar a describir el proceso

destinado a la preparación de este programa.

5.3.1. INFORMACION PROVENIENTE DEL PLAN DE MARKETING

El contenido de la información a la cual se ha referencia comprende

los siguientes puntos:

1. Decisiones sobre los mercados y sus segmentos

la primera información con la que se debe constr., se refiere a los

mercados y segmentos hacia los cuales se enfocarán los esfuerzos

destinados a comercializar el producto.

Esta información esta relacionada concretamente, con dos aspectos

distintos:

a) Hacia que mercados geográficos, o sea hacia que paises o

aéreas geográficas dirigir las actividades de marketing y por

consiguiente, de promoción

b) Hacia que los clientes específicos o segmentos de mercados,

encarar las acciones en cada paso

El primero de los aspectos mencionados es de carácter estratégico y

por lo tanto debe estar implícito en el plan estratégico general, por

cuanto constituye la política de mercado propiamente dicha, mientras

que el segundo es de índole operacional, y se relaciona con la

49

definición del publico objetivo, es decir, con la persona o grupos de

personas hacia quienes se encararan las acciones especificas.

A continuación se pasa a hacer referencia a algunos criterios

empleados para definir estos aspectos:

a) Definición de la política de mercado

La dedición de la política de mercado requiere de una identificación

previa, de todos aquellos mercados

Por lo general todo país ha realizado algún esfuerzo promocional

destinados a promover su oferta turísticas, por lo que del análisis de

la gestión llevada a cabo, es posible identificar los mercados

naturales para sus productos, así como detectar aquellos que,

eventualmente dadas sus característica de evolución, pueda

considerarse como mercado potenciales para la oferta turística

considerada.

Identificados los mercado, tanto naturales como potenciales, se debe

definir la política por seguir en cuanto a los mismos, para los efectos

de concentrar los esfuerzos promocionales en aquellos considerados

como mas importante

Existen ciertos criterios que facilitan la toma de decisiones en este

sentido, los cuales están relacionados con:

El volumen total de visitantes y su gasto total en el país

Las condiciones de accesibilidad

Posiciones del producto en el mercando

La tasa de retorno esperada. Cuando se trata de decisiones a

nivel empresarial, este criterio se cambia por otro, conocido

como el de la contribución al benefician, que cada producto

individual

Otras consideraciones como es lógico suponer, no es posible

aplicar un solo criterio, sino que la decisión final debe surgir del

análisis de cada uno de los aspectos mencionados. En fusión de

este análisis se determinan:

Los mercados prioritarios, también conocidos como mercados

preferentes, sobre los cuales se concentraran los mayores

esfuerzos de promoción

Los mercados secundarios donde las acciones tendrán un

carácter regular, pero menos intensivo

50

Los mercados de oportunidad es decir aquellos donde las

acciones estarán relacionadas con oportunidad perfectamente

identificadas.

b) Selección de los segmentos más apropiados

Definida la política de mercado, debe proceder al a selección, dentro

de cada uno de ellos, de los segmentos más apropiados para encarar

las acciones. Hay dos tipos de necesidades condicionadas : la

necesidad de ampliar, en un momento dado, o bien la necesidad de

reestructurar la demanda actual.

En el primer caso, puede lograrse por medio de un mayor esfuerzo en

los segmentos actualmente trabajados. La decisión en definitiva,

dependerá de las oportunidades observadas en la relación con cada

una de las alternativas mencionadas.

En el segundo aspecto, puede responder a las siguientes situaciones:

Una acentuada variación estacional de la demanda actual, la

cual exija el desarrollo de nuevos segmentos para poder

contrarrestar sus efectos

El deseo del país en captar un determinado tipo de turismo, con

características diferentes al actual, con el fin de proteger los

valores socio-culturales de la población

El deseo de captar nuevos segmentos de mercado exclusivos,

en función de la capacidad de los recursos disponibles, factibles

de ser explotados turísticamente.

2. Situación del producto en el mercado

Definida la política de mercado, y seleccionados los segmentos más

apropiados el segundo punto, en cuanto a información se refiere, es

sobre la situacion particular en que se encuentra el producto en el

mercado y segmento considerado.

Esto también presenta dos aspectos distintos: el primero se refiere a

la situacion en cuanto a la participación, y el segundo, en cuanto al

posicionamiento.

3. Evaluación de la posición del producto

La información a la cual se ha hecho referencia en los puntos

anteriores, permite identificar, desde el punto de vista promocional,

los problemas existentes así como detectar aquellas oportunidades

51

que eventualmente pueden ser explotadas con éxito, en pro de la

promoción y venta del producto.

En la evaluación de esta información, deben considerarse los

siguientes aspectos:

a) el grado de conocimiento del país como destino turístico, y de

sus productos;

b) las actitudes existentes, tanto en el mercado consumidor como en la industria de viajes, hacia los mismos;

c) las reacciones del público consumidor y de los canales de

distribuci6n, ante las acciones promocionales de países competidores;

d) las modificaciones, o el desarrollo de nuevos productos por

parte de otros países, tales como desarrollo de nuevos polos

turísticos; y los niveles de precios y tarifas de los destinos competitivos, tanto para el mercado de viajes independientes,

como para el mercado de viajes organizados. .

Con la informaci6n proveniente del plan de marketing entonces, y una vez que se han identificado los problemas y las oportunidades

existentes, se esta en condiciones de iniciar los trabajos tendientes a la preparaci6n del programa de promoción, cuyo esquema general

pasaremos a desarrollar a continuación.

5.3.2. PREPARACION DEL PROGRAMA DE PROMOCION

Estructuralmente, la preparación del programa de promoción debe

obedecer a un cierto proceso, en cuyo desarrollo se contemplen todos

los aspectos que en él intervienen. La preparación de los programas tienen varias etapas;

Etapa 1.- Definición de los Objetivos Promocionales

Por principio, todos los objetivos del plan de marketing deben estar

acordes con los objetivos establecidos en el plan nacional de desarrollo turístico, para los efectos de que este sector pueda cumplir

con los cometidos que le son asignados en el plan nacional de desarrollo del país.

Ahora bien, a nivel del programa de promoción, compete ya la

definición de los objetivos específicos, que deberán estar acordes con:

52

a) Los objetivos y las estrategias establecidas en el plan de

marketing

b) La situación particular en que se encuentre el producto, en el

mercado seleccionado.

En relación con este último aspecto, es decir, la situación particular

del producto en el mercado seleccionado.

A título de ejemplo, y para una mejor ilustración al respecto, a continuación se presentan distintas situaciones, y los objetivos

promocionales que eventualmente pudieran ser adoptados, en función de cada una de ellas.

Primer caso

Situación

El producto es conocido pero existe poco interés en su venta por parte de la industria de viajes.

Objetivos promocionales

Desarrollar el potencial de venta existente en el mercado de la

industria de viajes, estimulando fuertemente a sus integrantes, para que se sientan interesados en vender los programas turísticos del

país .

Segundo caso

Situación

El país es conocido, pero carece de imagen turística a nivel consumidor.

Objetivos promocionales

Crear una fuerte identidad del país como destino turístico de primer

orden, en el mercado consumidor.

Definidos los objetivos promocionales, seguidamente debe procederse a fijar las metas específicas por alcanzar. Estas metas deben

establecerse a diferentes niveles, y pueden ser tanto de carácter cualitativo como cuantitativo, dependiendo de la situación.

53

Seguidamente, y también a título de ejemplo, se presentan algunas

de las metas que pueden ser establecidas para el programa de promoción.

Recordando siempre que se tratan de metas a nivel de promoción, y no a nivel de marketing, Como se indicara en el capitulo anterior, el

incremento del número de visitantes, por ejemplo, o el aumento de la participación en el mercado, son en realidad objetivos del plan de

marketing, en su conjunto, y no del programa de promoción.

Ejemplos de metas promocionales a diferentes niveles

A nivel de país

Consolidar el país como destino turístico de primer orden.

A nivel de producto

Estimular el interés, la aceptaci6n y la demanda de los productos turísticos del país.

A nivel de venta

Aumentar la preferencia de la industria de viajes hacia la venta de los

programas turísticos del país.

Etapa 2.- Selección de la estrategia promocional

Definidos los objetivos, y establecidas las metas por lograr, se tiene

que proceder a seleccionar, entre varias estrategias alternativas, aquella que mejor se adapte a la situación imperante, y que más

factibilidad tenga de lograr los objetivos propuestos.

Dentro de las estrategias más comunes, entre las que se puede

optar, se encuentran las siguientes:

a) Estrategia de atracción

Esta estrategia se emplea generalmente cuando, dadas las condiciones imperantes en el mercado, se desea captar directamente

al consumidor final.

Normalmente esta estrategia se caracteriza por contar, en su mezcla promocional, con un mayor énfasis en las actividades de publicidad,

aunque debe aclararse que en ocasiones puede no ser así.

54

b) Estrategia de empuje

La estrategia de empuje se emplea cuando se desea estimular

fuertemente la venta del producto.

En este caso, la mezcla promocional se caracteriza por tener un

mayor contenido de actividades que se relacionan con la promoción de ventas.

c) Estrategia de penetración.

Este tipo de estrategia se emplea cuando se pretende introducir el

producto en un mercado nuevo, o cuando se desea explotar un tipo de segmento no trabajando hasta el momento.

La mezcla promocional, normalmente presenta un mayor contenido

de actividades de publicidad, aunque puede darse el caso que en un momento dado, el mayor peso recaiga en las actividades de

promoción de venta.

d) Estrategia de mantenimiento

Por lo general, este tipo de estrategia se emplea cuando el producto

tiene una buena posición en el mercado, y su venta se considera como adecuada. También se la conoce como estrategia de sostén.

Al igual que las otras, esta estrategia también se caracteriza por contar con una determinada mezcla promocional, pero a diferencia de

las anteriores, debe decirse que la estrategia de mantenimiento debe ser más flexible, pues tiene que estar adaptándose constantemente a

la evolución que va experimentando el mercado.

Lógicamente, las estrategias a las cuales nos hemos referido en los apartados anteriores, corresponden a las "estrategias generales" que

puede adoptar el programa promocional en su conjunto. Por

supuesto, dentro de las citadas estrategias generales adaptables, a su vez, hay otros tipos de estrategias ya más específicas, a los

efectos de proponer soluciones a problemas particulares que pudieran detectarse durante el análisis de la relación "producto/mercado".

Por ejemplo, si al analizar la situación de un determinado destino

turístico y de los productos que éste ofrece, se detectará que "no existe en el mercado una actitud favorable hacia los mismos",

dependiendo de las causas que hubieren dado origen a dicha actitud, se podría optar entre las siguientes estrategia específicas:

a) Efectuar cambios en el producto, teniendo en cuenta para ello,

la relación calidad/precio

55

b) Tratar de cambiar la percepción que el mercado los

distribuidores tenga sobre el lugar c) Buscar el cambio de actitud mediante la educación de los

segmentos que se desean captar, a fin de incrementar el

conocimiento sobre el destino, sus atributos y los servicios que este ofrece

d) Tratar de lograr el cambio mediante una activación de las motivaciones.

e) Lograr el cambio recurriendo a la experiencia personal, mediante "invitaciones y viajes de familiarización".

No deben confundirse, por tanto, las "estrategias generales" del

programa de promoción, con las "estrategias específicas", destinadas a dar solución a situaciones' muy concretas. Ahora bien

a los efectos del esquema metodológico que nos hemos planteado, a fin de facilitar su comprensión, nos referiremos

siempre a las estrategias generales del programa promocional.

Etapa 3: Determinación de las acciones por desarrollar

De acuerdo con la estrategia adoptada, y con la mezcla promocional considerada como la más apropiada, se debe proceder a determinar

las acciones concretas llevar a cabo, dentro de cada uno de los componentes que la integran la campaña de correo directo tiene

objetivo especifico: Mantener informada a la industria de viajes sobre los distintos aspectos relacionados con la venta de los servicios

turísticos del país para los efectos de estimular su compra por parte de sus integrantes, así como la preparación de las visitas

promocionales para presentar el producto en el propio mercado.

Visitas promocionales presenta directamente a la industria de viajes los programas turísticos del país y explicar todas sus aplicaciones

desde el punto de visita de venta, así como la presentación del

material promocional, o armas de ventas, disponibles para facilitar las acciones de venta en el mercado consumidor.

Viajes de familiarización tiene como objetivo especifico: Permitir que

los integrantes de la industria de viajes se familiaricen, directamente en el campo, con los servicios ofrecidos en los programas turísticos

del país que puedan comprobar su calidad, así como también, facilitar el contacto directo con los prestadores de servicios nacionales, y

estimular de este modo, las negociaciones.

Campana publicitaria a la industria tiene como objetivo especifico: Complementar los esfuerzos promocionales directos, efectuados a

través del correo directo, las visitas y los viajes de familiarización, a

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los efectos de brindar cobertura a las operaciones de venta de los

prestadores de servicios nacionales.

Participación en los eventos de la industria tiene como objetivo

especifico: Reforzar la imagen del país como destino turístico ante la industria, y aprovechar para demostrar las ventajas comparativas de

su oferta, en relación con las de la competencia.

Etapa 4: Preparación de los programas individuales

Cada una de las acciones indicadas en el punto anterior, requieren de la preparación del material en el cual se sustentaran, así como la

realización de una serie de trabajos para llevarlas a cabo. Por esta razón, el siguiente paso consisten la elaboración de los, programas

individuales

a) la preparación del material de apoyo; b) la preparación de la campana publicitaria;

c) la preparación de la campana de promoción de ventas; y

d) la preparación de las acciones de relaciones públicas.

Etapa 5: Programación y elaboración del presupuesto

Planificadas las acciones, y estimados sus costos individuales,

incluidos los viajes y viáticos de las personas que intervendrán en la ejecución de las mismas, se debe proceder a la programación, es

decir a la calendarización de las acciones en el tiempo, y a la elaboración del presupuesto global del programa de promoción.

a) Programación

En los trabajos destinados a la preparación del cronograma de

ejecución, deben tener sé en cuenta los siguientes aspectos:

• La disponibilidad del material de apoyo

En algunos casos, antes de dar inicio a las acciones, es necesario

disponer previamente del material promocional de apoyo, en el cual se sustentara el desarrollo de todas 1as acciones en el campo.

• Las restricciones de los mercados

Estas restricciones pueden estar relacionadas con los periodos en los

cuales los turistas salen de vacaciones, y durante los cuales algún tipo de acción promocional puede llegar a tener un resultado nulo, o

por situaciones especiales que impidan o restrinjan las operaciones en un momento dado.

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• Las actividades de la industria de viajes

También deben tenerse en cuenta los periodos durante los cuales la

industria de viajes prepara sus programaciones anuales, así como los periodos en los cuales deben atender la demanda de alta temporada.

• Las posibilidades de los prestadores de servicios nacionales

Por último, deben considerarse las posibilidades de participación de

los prestadores de servicios nacionales, para los efectos de que todos y cada uno de ellos, tengan las mismas oportunidades de presentar y

llevar a cabo las operaciones de ventas de sus respectivos programas turísticos.

En todo caso, el cronograma final deberá surgir de las reuniones de

coordinación, realizadas con todos aquellos que, de una manera u otra, participan en los esfuerzos destinados a la promoción y venta de

la oferta turística del país.

b) Elaboración del presupuesto

Normalmente, y como los organismos nacionales de turismo se rigen

por la práctica presupuestal del sector público, se carece de planes de cuentas adecuados, en los cuales se contemplen, en forma detallada,

las diversas acciones que intervienen en la actividad promocional.

Esta situación de carecer de planes de cuenta dificulta no sólo la preparación y elaboración del presupuesto, sino también dificulta el

control presupuestal.

Este último aspecto es importante, por cuanto en la práctica no. Es posible tratar de modificar un plan de cuentas, al cual debe ajustarse

toda la administración pública, y la única forma entonces, de poder

evaluar el resultado de las acciones llevadas a cabo, es por medio de un plan de cuentas paralelo, de carácter interno.

Etapa 6: Aprobación presupuestal

Elaborado el programa, con su respectivo presupuesto, el mismo

debe ser sometido a consideración de las autoridades competentes, dentro del organismo nacional de turismo, para los efectos de su

aprobación.

En caso de ser aprobado tal cual se presenta, se procede a la coordinación final, y posteriormente a la ejecución de las distintas

acciones en el mercado, tal como se indica en el cronograma de ejecución correspondiente.

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En caso contrario, si el presupuesto es objeto de recortes, se tendrá que proceder a efectuar una revisión de la estrategia y sus acciones

en función de los recursos asignados, y elaborar un nuevo programa

que, normalmente, se denomina "programa resultado".

En función entonces, a este proceso de aprobación al cual debe meterse el programa promoción, normalmente al programa original

presentado se le denomina programa tentativo, el cual una vez aprobado, constituye el programa final. De esta forma, el programa

final puede ser tanto el programa original, si es que se aprueba tal fue presentado, o bien el programa resultado, si es que el original es

objeto de recortes presupuestales.

Éste es un aspecto sumamente importante, por cuanto el recorte presupuestal puede afectar al resultado final del programa de

promoción, ya que supuestamente, el programa original es el que mejor responde a los objetivos propuestos y a la situación imperante

en el mercado, razón por la cual debe tenerse en cuenta a la hora de

evaluar los resultados finales.

Etapa 7: Ejecución de las actividades

Aprobado el programa, la séptima y última etapa consiste en la ejecución de las actividades, de acuerdo con el cronograma

previamente establecido.

Estas acciones darán lugar a una reacción del mercado, la cual se manifestará tanto a nivel de consumidor, como de los canales de

distribución y de la competencia.

Estas reacciones deben ser observadas y evaluadas, por medio de un sistema de información y control, que permita realimentar el proceso

de toma de decisiones.

5.3.3. ELABORACION DEL INFORME FINAL

Una vez finalizada la fase técnica de los trabajos relacionados con la

preparación del programa de promoción, las decisiones adoptadas al respecto se deben formalizar en un documento que permita informar

a todos aquellos que participarán en las acciones, de las caracterìscas generales del programa.

El documento en referencia deberá ser presentado con suficientes

detalles como para que cualquier persona pueda entender y comprender por su simple lectura, que es lo que se espera obtener de

las acciones que se llevarán a cabo.

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Es imposible generalizar con respecto del contenido y la amplitud de

este documento, puesto que en la práctica, éste puede variar de acuerdo con el tamaño del país, la variedad de su oferta turística y el

número de mercados en los cuales se desarrollaran las acciones. No

obstante, el documento debe ser concreto y por ello satisfacer los requerimientos básicos en materia de información.

En los términos generales, debe decirse que cada aspecto en

particular tiene que ser tratado en una sección por separado, y que cada uno de los subprogramas que .conforman el programa

promocional por desarrollar en cada mercado debe ser explicado sucintamente.

1. Introducción

La introducción debe ser lo suficientemente clara y concisa, como

para que todos puedan comprender de qué trata el documento, y cuál es su propósito.

Normalmente se ha ce una síntesis de los principales aspectos que conforman el programa, en la cual se mencionan los mercados en los

que se llevarán a cabo las acciones, cuáles serán los objetivos y cuál el costo total.

2. Política de mercado

En esta sección se deberá exponer la política adoptada, en cuanto a

los mercados, con especificación de cuales serán los mercados prioritarios en los que se desarrollaran las acciones, cuáles han sido

considerados como secundarios y cuáles de oportunidad. Además, deberán indicarse en cada caso, los criterios que se tuvieron en

cuenta para la toma de estas decisiones.

3. Programa promocional en el mercado

A continuación, y para cada uno de los mercados indicados en el

punto anterior, se deben detallar los aspectos más relevantes del programa por llevar a cabo, de acuerdo con la siguiente secuencia:

a) Significación y comportamiento de los flujos

En todos los casos, y para cada mercado, necesariamente se tienen

que hacer unas breves consideraciones en cuanto al .significado del mercado para el país, así como sobre el comportamiento observado

en sus flujos, por lo menos en los últimos cinco años, Se deberá indicar, además, cuáles pueden ser sus perspectivas futuras, en

función de la tendencia verificada en su proceso evolutivo.

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Es importante hacer notar que en esta exposición se debe evitar

incluir cuadros y datos estadísticos innecesarios. Basta simplemente con la inclusión de la información global correspondiente al número

de visitantes durante los últimos cinco años, la tasa promedio de

crecimiento anual y una apreciación en cuanto a la probable tendencia.

Toda la información estadística que sirvió como base para la

realización de los trabajos técnicos durante la preparación del programa deberá incluirse en el apéndice, por si alguna persona

deseara una mayor información al respecto.

b) Análisis general del mercado y su tendencia

Una vez que se ha hecho referencia a la significación del mercado para el país, se debe pasar al segundo punto de esta sección, el cual

tiene que ver ya con el propio mercado en su conjunto.

Aquí se tiene que hacer una reseña del mercado en lo que respecta

fundamentalmente a su tamaño, composición y evolución. Se deberán destacar aquellos factores que pueden contribuir, o

perjudicar su crecimiento y la forma como éstos pueden llegar a repercutir en los intereses del país como destino turístico.

c) Posición actual del producto

El siguiente punto se relaciona con la explicación de la relación

producto/mercado, Es decir, con la imagen y la aceptación del producto tanto en el mercado consumidor como en la industria de

viajes y su situación competitiva frente a la oferta de los países competidores.

Se deben destacar, así mismo, los problemas identificados y que

eventualmente pueden afectar las actividades promocionales, así

como las oportunidades detectadas para llevar a cabo estas acciones.

d) Objetivos y estrategia por adoptar

Llegado a este punto, se expondrán los objetivos y las metas especificas a alcanzar con el programa y la estrategia que se

pretende adoptar para su consecución. Deberá cuidarse de que la descripción sea lo suficientemente clara como para que mediante su

lectura quede de manifiesto el beneficio que representara para el país la ejecución de las acciones previstas.

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e) Presupuesto estimado

En todos los casos se deberá hacer mención del monto presupuestal

asignado al programa, así como de la forma en que será distribuido

entre las distintas actividades previstas por llevarse a cabo.

f) Descripción de los subprogramas individuales

Finalmente, deberá incluirse una breve descripción de cada uno de los subprogramas que conforman el programa promocional, con la

especificación de sus objetivos específicos, las acciones que lo integran y del costo estimado de cada una de ellas.

Para el caso concreto de la descripción de las acciones es

conveniente, dada la heterogeneidad que las caracteriza, el empleo de fórmulas que a la vez de ayudar a sintetizarlas permiten una

presentación más uniforme de las mismas.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Gestionar un destino de forma incipiente solo nos lleva al fracaso, en

la actualidad todos los sitios turísticos están poniendo sus esfuerzos a

través de programas de desarrollo para lograr ser reconocida como

destino pero estos proyectos no tendrán éxito si no se realiza un plan

efectivo de promoción y mercadeo o un plan marketing turístico.

Nuestras recomendaciones para la gestión eficaz de un destino son:

1. realizar un análisis de mercado

2. seleccionar los segmentos de mercado con los que vamos

a trabajar

3. adecuar la planta turística de acuerdo a los segmentos de

mercados.

4. elaborar un buen plan de marketing en las que se

encuentren tres planes de acciones como son el de

promoción, mercadeo y relaciones públicas

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6. REFERENTES DOCUMENTALES

Bibliografía

Libro: Planificación de los Destinos Turísticos Editorial: Trillas

Autor: Roberto Boullon

Año: 2005

Libro: Promoción Turísticas Editorial: Trillas

Autor: Miguel Ángel Acerenza Año: 2005

Libro: Marketing para Turismo

Editorial: Mc Graw Gil

Autor: Philip Kotler

Año: 2008

Libro: Publicidad turística

Editorial: Trillas

Autor: Miguel Ángel Acerenza

Año: 2006

Webgrafía

Marketing Turìstico

http://www.marketingturistico.com/

Marketing

http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing