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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL TEMA: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CODEMERSA S.A. CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2017 AUTOR: MARTHA STEPHANY VALDEZ CEDEÑO TUTOR(A) DE TESIS: ING. COM. LUISA HERRERA RIVAS, MAE GUAYAQUIL 2017
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR
EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y
NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS
PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA
CODEMERSA S.A. CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2017
AUTOR:
MARTHA STEPHANY VALDEZ CEDEÑO
TUTOR(A) DE TESIS:
ING. COM. LUISA HERRERA RIVAS, MAE
GUAYAQUIL 2017
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REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CODEMERSA S.A. CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2017
AUTOR: Martha Stephany Valdez Cedeño
TUTOR: Ing. Com. Luisa Herrera Rivas, MAE.
REVISORES:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.:
ÁREA TEMÁTICA: Marketing de Servicios
PALABRAS CLAVES: calidad, empresas de servicio, fidelización, Marketing de servicios, satisfacción, talento
humano. Resumen:
Marketing de servicios como propuesta para la fidelización, es el tema del presente trabajo de tesis
presentado. La fidelización está asociada a términos como la rentabilidad en las empresas de servicios,
claro está que un factor a considerar es también el tipo de clientes con que se cuenta ya que no siempre la
totalidad de la cartera de clientes es rentable. La importancia de la aplicación de estrategias englobadas en
el marketing de servicios radica en que en los negocios de servicios el talento humano juega un papel
fundamental debido a que el contacto con el cliente es constante y no solo de manera presencial. Es por
esto que las empresas de servicio deben contar con personal altamente capacitado para la prestación del
servicio, motivado y enfocado en lograr la satisfacción del cliente ya que este último es el que realiza la
valoración del mismo y su apreciación de calidad. Se presenta una recopilación de investigaciones de
otros autores referentes a las variables de estudio del presente trabajo de tesis: Marketing de servicios y
fidelización y se desarrolla la investigación a lo largo de los tres primeros capítulos y teniendo como
cuarto capítulo la propuesta. En este caso de la empresa Codemersa S.A. el objetivo general es conocer el
por qué de la deserción de los clientes con la finalidad de diseñar estrategias de Marketing de servicios,
para lo cual se aplican las técnicas de investigación exploratoria y descriptiva cada una con sus respectivos
instrumentos como entrevistas y encuestas. La entrevista realizada al gerente comercial de la empresa y la
encuesta aplicada a la muestra de 108 clientes de la empresa. Con la obtención de los resultados a partir de
los instrumentos empleados se propone un programa de servicio al cliente como estrategia de Marketing
de servicios a ser aplicado al personal de la empresa.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF SI NO
CONTACTO CON AUTOR: Martha Stephany Valdez Cedeño
Teléfono: 0993542824
E-mail:
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN: Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 042596880
E-mail: [email protected]
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CERTIFICADO DE APROBACIÓN DEL REVISOR Guayaquil, 22 de agosto de 2017 MARIO ZAMBRANO PALADINES, MAE DIRECTOR (A) DE LA CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.- De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de Titulación DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CODEMERSA S.A. CIUDAD DE GUAYAQUIL AÑO 2017 del estudiante MARTHA STEPHANY VALDEZ CEDEÑO. Las gestiones realizadas me permiten indicar que el trabajo fue revisado considerando todos los parámetros establecidos en las normativas vigentes, en el cumplimento de los siguientes aspectos: Cumplimiento de requisitos de forma:
El título tiene un máximo de 25 palabras.
La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.
El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la Facultad.
La investigación es pertinente con la línea y sublíneas de investigación de la carrera.
Los soportes teóricos son de máximo 4 años.
La propuesta presentada es pertinente. Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento. Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la valoración del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el trabajo de investigación cumple con los requisitos exigidos. Una vez concluida esta revisión, considero que el estudiante MARTHA STEPHANY VALDEZ CEDEÑO está apto para continuar el proceso de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes. Atentamente,
LCDO. CESAR ROLDAN CAMPI DOCENTE TUTOR REVISOR
C.I. 0912017134
iv
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO
EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA
OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, MARTHA STEPHANY VALDEZ CEDEÑO con C.I. No. 0941174252, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CODEMERSA S.A. CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2017” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
Martha Stephany Valdez Cedeño
C.I. 0941174252
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
CERTIFICADO DE PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado LUISA HERRERA RIVAS, tutor del trabajo de titulación certifico que
el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por MARTHA STEPHANY VALDEZ
CEDEÑO, C.C.: 0941174252, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE
SERVICIOS PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA
CODEMERSA S.A. CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2017”, ha sido orientado durante todo
el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio
empleado) quedando el 6 % de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/29427474-205322-624534
ING. COM. LUISA HERRERA RIVAS MAE
No. C.I. 0911378123
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CERTIFICACIÓN DEL TUTOR Guayaquil, 28 de julio de 2017
MARIO ZAMBRANO PALADINES, MAE DIRECTOR (A) DE LA CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.- De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CODEMERSA S.A. CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2017 del estudiante MARTHA STEPHANY VALDEZ CEDEÑO, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento. Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final. Atentamente,
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
ING. COM. LUISA HERRERA RIVAS MAE
No. C.I. 0911378123
vii
DEDICATORIA
A mis padres.
viii
AGRADECIMIENTO
A Dios por sobretodas las cosas.
A mis padres por el apoyo constante desde mis inicios en mi carrera estudiantil y
ahora en mi carrera profesional.
A los profesores que me fueron asignados en los semestres de mi carrera
universitaria, de manera especial a los que fueron un gran impulso con sus
exigencias y enseñanzas.
A mi tutora de tesis por su grande y valioso apoyo.
A mi novio por hacer de mi trabajo de tesis una gran motivación.
ix
INDICE GENERAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA .................................. ii
CERTIFICADO DE APROBACIÓN DEL REVISOR .................................................. iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ......................... iv
CERTIFICADO DE PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................... v
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR .................................................................................... vi
DEDICATORIA ............................................................................................................. vii
AGRADECIMIENTO ................................................................................................... viii
INDICE GENERAL ........................................................................................................ ix
ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................... xii
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ................................................................................... xiii
ÍNDICE DE ANEXOS .................................................................................................. xiv
RESUMEN ..................................................................................................................... xv
ABSTRAC ..................................................................................................................... xvi
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
CAPÍTULO I .................................................................................................................... 3
1.1. Planteamiento del Problema .............................................................................. 3
1.2. Formulación y Sistematización del Problema.................................................... 4
1.3. Objetivos de la Investigación ............................................................................. 5
1.4. Justificación ....................................................................................................... 6
1.4.1. Justificación del Proyecto: .......................................................................... 6
1.5. Delimitación ....................................................................................................... 7
1.6. Hipótesis, Variables y operacionalización ......................................................... 7
1.6.1. Hipótesis: .................................................................................................... 7
1.6.2. Variable independiente: .............................................................................. 7
1.6.3. Variable dependiente: ................................................................................. 7
1.6.4. Operacionalización de las Variables........................................................... 7
CAPÍTULO II ................................................................................................................. 12
2.1. Antecedentes de la Investigación ..................................................................... 12
2.2. Marco Teórico .................................................................................................. 14
2.2.1. Productos .................................................................................................. 14
2.2.2. Servicio ..................................................................................................... 14
x
2.2.3. Marketing de servicios.............................................................................. 14
2.2.4. Administración del servicio ...................................................................... 15
2.2.5. Calidad del servicio .................................................................................. 16
2.2.6. Marketing ................................................................................................. 16
2.2.7. Operaciones .............................................................................................. 17
2.2.8. Recursos Humanos ................................................................................... 17
2.2.9. Alcance ..................................................................................................... 18
2.2.10. Eficiencia .............................................................................................. 19
2.2.11. Frecuencia ............................................................................................. 19
2.2.12. Lealtad .................................................................................................. 19
2.2.12.1. Grado de fidelización ........................................................................ 19
2.2.13. Duración ................................................................................................ 20
2.2.14. Estrategias de Marketing de servicio .................................................... 20
2.2.15. Atributos para la conservación de clientes............................................ 20
2.3. Marco Contextual ............................................................................................ 21
2.3.1. Servicios ................................................................................................... 21
2.3.2. Misión – Visión ........................................................................................ 22
2.3.3. Historia ..................................................................................................... 23
2.3.4. Clientes ..................................................................................................... 24
2.4. Marco Legal ..................................................................................................... 25
CAPÍTULO III ............................................................................................................... 27
3.1. Diseño de la Investigación ............................................................................... 27
3.2. Tipo de Investigación ....................................................................................... 27
3.3. Metodología ..................................................................................................... 28
3.4. Técnicas e Instrumentos de Investigación ....................................................... 28
3.5. Población y Muestra ........................................................................................ 29
3.6. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados................................. 31
CAPÍTULO IV ............................................................................................................... 46
4. PROPUESTA ......................................................................................................... 46
4.1. Título ................................................................................................................ 46
4.2. Justificación ..................................................................................................... 46
4.3. Objetivos .......................................................................................................... 46
4.3.1. Objetivo General....................................................................................... 46
4.3.2. Objetivos Específicos ............................................................................... 46
xi
4.4. Fundamentación de la propuesta ...................................................................... 47
4.5. Actividades a desarrollar ................................................................................. 48
4.7. Actividades adicionales a la propuesta ............................................................ 53
4.8. Análisis: costo-beneficio .................................................................................. 55
5. CONCLUSIONES .................................................................................................. 57
6. RECOMENDACIONES ........................................................................................ 58
7. REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA ........................................................................ 59
8. ANEXOS ................................................................................................................ 62
xii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Variable independiente ........................................................................................ 8
Tabla 2 Variable dependiente ......................................................................................... 10
Tabla 3 Tiempo como cliente ......................................................................................... 36
Tabla 4 Medios de comunicación ................................................................................... 37
Tabla 5 Calificación del servicio .................................................................................... 38
Tabla 6 Parámetros de calificación ................................................................................. 39
Tabla 7 Mejora de calidad .............................................................................................. 40
Tabla 8 Métodos para la mejora de la calidad ................................................................ 41
Tabla 9 Perfil de un ejecutivo de cuentas ....................................................................... 42
Tabla 10 Opciones para mantenerse como cliente ......................................................... 43
Tabla 11 Recomendación de los servicios ...................................................................... 44
Tabla 12 Cronograma de actividades ............................................................................. 52
Tabla 13 Inversión Inicial ............................................................................................... 55
Tabla 14 Inversión Adicional ......................................................................................... 55
Tabla 15 Flujo de Efectivo proyectado a 5 años ............................................................ 55
Tabla 16 Relación Costo Beneficio ................................................................................ 56
Tabla 17 Atención de reclamos y/o sugerencias ............................................................ 66
xiii
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Tiempo como cliente ................................................................................. 36
Ilustración 2 Medios de comunicación ........................................................................... 37
Ilustración 3 Calificación del servicio ............................................................................ 38
Ilustración 4 Parámetros de calificación ......................................................................... 39
Ilustración 5 Mejora de la calidad .................................................................................. 40
Ilustración 6 Métodos para la mejora de la calidad ........................................................ 41
Ilustración 7 Perfil de un ejecutivo de cuentas ............................................................... 42
Ilustración 8 Opciones para mantenerse como cliente ................................................... 43
Ilustración 9 Recomendación de los servicios ................................................................ 44
Ilustración 10 Vista de la página web actual .................................................................. 53
Ilustración 11 Chat en línea ............................................................................................ 53
Ilustración 12 Actualización de contenido web .............................................................. 54
Ilustración 13 Contador de visitas web .......................................................................... 54
Ilustración 14 Atención de reclamos y/o sugerenciaas ................................................... 66
Ilustración 15 Arcis Capacitaciones ............................................................................... 68
Ilustración 16 Matriz de evaluación ............................................................................... 69
Ilustración 17 Evolución y Tendencia ............................................................................ 70
xiv
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Árbol de problema: ..................................................................................... 62
Anexo 2: Entrevista: ................................................................................................... 63
Anexo 3: Encuesta ...................................................................................................... 64
Anexo 4: Pregunta siete cuestionario ......................................................................... 66
Anexo 5 Carta Aval .................................................................................................... 67
Anexo 6: Programa Servicio al cliente Arcis Capacitaciones .................................... 68
Anexo 7: Matriz de evaluación al personal capacitado .............................................. 69
Anexo 8: Rediseño página web Evolución y Tendencia ............................................ 70
Anexo 9: Flujo de efectivo proyectado....................................................................... 71
xv
RESUMEN
Marketing de servicios como propuesta para la fidelización, es el tema del presente
trabajo de tesis presentado. La fidelización está asociada a términos como la
rentabilidad en las empresas de servicios, claro está que un factor a considerar es
también el tipo de clientes con que se cuenta ya que no siempre la totalidad de la cartera
de clientes es rentable. La importancia de la aplicación de estrategias englobadas en el
marketing de servicios radica en que en los negocios de servicios el talento humano
juega un papel fundamental debido a que el contacto con el cliente es constante y no
solo de manera presencial. Es por esto que las empresas de servicio deben contar con
personal altamente capacitado para la prestación del servicio, motivado y enfocado en
lograr la satisfacción del cliente ya que este último es el que realiza la valoración del
mismo y su apreciación de calidad. Se presenta una recopilación de investigaciones de
otros autores referentes a las variables de estudio del presente trabajo de tesis:
Marketing de servicios y fidelización y se desarrolla la investigación a lo largo de los
tres primeros capítulos y teniendo como cuarto capítulo la propuesta. En este caso de la
empresa Codemersa S.A. el objetivo general es conocer el por qué de la deserción de los
clientes con la finalidad de diseñar estrategias de Marketing de servicios, para lo cual se
aplican las técnicas de investigación exploratoria y descriptiva cada una con sus
respectivos instrumentos como entrevistas y encuestas. La entrevista realizada al
gerente comercial de la empresa y la encuesta aplicada a la muestra de 108 clientes de la
empresa. Con la obtención de los resultados a partir de los instrumentos empleados se
propone un programa de servicio al cliente como estrategia de Marketing de servicios a
ser aplicado al personal de la empresa.
Palabras clave: calidad, empresas de servicio, fidelización, Marketing de servicios,
satisfacción, talento humano.
xvi
ABSTRAC
Marketing of services as a proposal for the loyalty, is the subject of this thesis work
submitted. The loyalty is associated with terms such as profitability in the service
companies, it is clear that a factor to consider is also the type of customers with that
account since it is not always the entire portfolio of clients is cost-effective. The
importance of the implementation of strategies in the marketing of services lies in the
fact that in the business of the human talent plays a fundamental role because the
contact with the customer is constant and not only in person. It is for this reason that
companies must count with highly qualified personnel for the provision of the service,
motivated and focused on achieving customer satisfaction since the latter is the
valuation of the same and its appreciation of quality. Is a compilation of research of
other authors concerning the variables of the study of this thesis work: Services
Marketing and loyalty and develops research over the first three chapters and taking as a
fourth chapter the proposal. In this case the company Codemersa S.A. the general
objective is to understand the why of the desertion of the clients with the purpose of
designing marketing strategies of Services, which will apply the techniques of
descriptive and exploratory research each with their respective instruments such as
interviews and surveys. The interview with the commercial manager of the company
and the survey applied to the sample of 108 clients of the company. With the obtaining
of the results from the instruments used proposes a program of customer service as a
strategy for marketing of services to be applied to the staff of the company.
Keywords: quality, service companies, Loyalty, Marketing services, satisfaction, human
talent.
1
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de tesis abarca a lo largo de cuatro capítulos las estrategias de
Marketing de servicios, desde el planteamiento del problema, el marco teórico, diseño
de la investigación, la presentación de resultados hasta la propuesta de las estrategias
seleccionadas para atacar el problema que se ha presentado en relación a la deserción de
clientes de la empresa Codemersa S.A.
En el Capítulo I del planteamiento del problema se hace una descripción del
mismo hasta llegar a la formulación y una vez así se determinan los objetivos tanto
generales como específicos de la investigación, su respectiva justificación y
delimitación. También se realiza el planteamiento de la hipótesis, sus variables
independiente y dependiente y la operacionalización de las mismas.
En el Capítulo II se describen los antecedentes de la investigación presentando
conclusiones de trabajos de otros autores relacionados al tema del presente trabajo de
tesis, el marco teórico con las fundamentaciones de las variables de investigación, el
marco contextual que indica todo lo relacionado al socio estratégico del presente trabajo
de investigación y el marco legal bajo el que se enmarca el tema presentado.
En el Capítulo III se detalla el diseño y el tipo de investigación empleado en el
presente trabajo, los instrumentos utilizados para el trabajo de campo de la
investigación, se presentan también los resultados de la misma para la comprobación de
la hipótesis planteada, adicionalmente con esto se da la pauta para el planteamiento de
la respectiva propuesta de la estrategia de Marketing de servicios.
En el Capítulo IV se presenta la propuesta de la estrategia de Marketing de
servicios con sus objetivos, la fundamentación y justificación de la misma, las
actividades y el cronograma que se llevará a cabo para el cumplimiento de la propuesta,
la relación costo-beneficio del proyecto planteado como síntesis financiera de la
viabilidad de poner en marcha la propuesta.
2
Es así que el trabajo de investigación presentado como tesis va desde el
planteamiento del problema, pasando por una búsqueda literaria, hallazgos de otros
autores, la aplicación de instrumentos para la obtención de resultados que validen la
hipótesis planteada hasta la presentación de la propuesta como solución al problema
inicialmente planteado con su respectivo índice de viabilidad de la aplicación de la
propuesta sugerida.
3
CAPÍTULO I
1.1.Planteamiento del Problema
El acto de servir, en el mundo empresarial, se une a los conceptos de “compra” y
“fidelidad del cliente” como forma de obtener el resultado de “lucro”. Por otro lado,
cuando no hay ninguna ganancia, significa que la satisfacción de la persona que recibió
el servicio no fue positiva (Mello, 2002). Es decir, la valoración del servicio que se
brinda es de gran importancia ya que si el cliente se encuentra a gusto ambas partes
salen ganando, el que otorga el servicio obtiene su beneficio económico y el que recibe
el servicio obtiene su satisfacción.
Al estar el cliente satisfecho por el servicio que recibió se genera una relación de
confianza con el agente que le brinda el servicio, por lo cual al necesitar en futuras
ocasiones del mismo servicio probablemente regresaría al lugar en el que fue atendido
satisfactoriamente. Es así que se va fortaleciendo la relación entre el prestador y
receptor del servicio.
En el caso de estudio de la empresa Codemersa S.A. que es una empresa que presta
servicio de agenciamiento de aduanas, se evidencia pérdida de clientes año a año. Está
por verse cuáles han sido los motivos palpables para que se produzca la deserción de su
cartera de clientes y alta rotación de la misma en estos últimos 4 años para lo cual será
necesario el estudio investigativo.
A manera general se presenta en un árbol de problema (Ver Anexo uno), las
posibles causas internas de la empresa que afectarían directa e indirectamente a la
deserción de los clientes, que serían:
- Falta de entrenamiento al personal: Mala actitud de servicio, falta de capacidad
de respuesta al cliente, falta de motivación al personal, rotación del personal.
- Fallas en el servicio: Errores en el servicio, demoras en el servicio.
4
1.2.Formulación y Sistematización del Problema
En base a lo expuesto en el planteamiento y al estudio a realizar en el presente
trabajo de tesis, el problema de investigación queda formulado bajo la siguiente
interrogante:
¿De qué manera influyen las estrategias de marketing de servicios en la fidelización de
los clientes de la empresa Codemersa SA, ciudad de Guayaquil año 2017?
Para la sistematización del problema consideraremos las siguientes preguntas:
¿Cuál es la teoría relevante de las estrategias de marketing de servicios y ña
fidelización? ¿Cuál es la relación entre la aplicación de estrategias de marketing
de servicios y el nivel de fidelización de los clientes?
¿Mediante qué herramientas se podrá determinar la situación de la empresa en
cuanto a su cartera de clientes? ¿De qué manera afecta la deserción de los
clientes la situación actual tanto interna como externa de la empresa?
¿Qué estrategias de marketing de servicios se debe aplicar? ¿Por qué fidelizar a
los clientes de la empresa Codemersa S.A.?
5
1.3.Objetivos de la Investigación
a) Objetivo General:
Conocer el porqué de la deserción de los clientes con la finalidad de diseñar
estrategias de Marketing de Servicio para fidelizar en la empresa Codemersa
S.A.
b) Objetivos Específicos:
• Estudiar las bases teóricas de las estrategias de marketing de servicios y
su relación con la fidelización de los clientes.
• Determinar la situación actual de la empresa Codemersa SA a través de
herramientas metodológicas como encuestas y entrevistas.
• Diseñar y proponer estrategias de marketing de servicios para fidelizar a
los clientes de la empresa Codemersa SA, ciudad de Guayaquil año 2017.
6
1.4.Justificación
1.4.1. Justificación del Proyecto:
Según un sondeo previo realizado en el año 2015 por el departamento Comercial
de la empresa Codemersa SA, se ha constatado que su mayoría de clientes al momento
se encuentran en estado de inactividad acorde al requerimiento de los servicios que
ofrece la empresa. Es por esto que se presenta la necesidad de proponer una mejora de
las relaciones de la empresa Codemersa y sus clientes, para lo cual se proponen
estrategias de marketing de servicios.
De esta manera se tendrá alcance al público objetivo, creando una relación más
interactiva, y a la vez generando un ambiente amigable para la creación de un vínculo
empresa-cliente. El interés de la presente investigación, se fundamenta en dar a conocer
las estrategias de marketing de servicios para contribuir al nivel de fidelización de los
clientes de la empresa objeto de estudio. Para lograrlo se plantea la propuesta de
estrategias de marketing de servicio.
A su vez, el presente proyecto de investigación lo ubicamos dentro de objetivo
número ocho del Plan Nacional del buen vivir que indica: “Consolidar el sistema
económico social y solidario, de forma sostenible. El sistema económico mundial
requiere renovar su concepción, priorizando la igualdad en las relaciones de poder, tanto
entre países como al interior de ellos. De igual manera, dando prioridad a la
(re)distribución y al ser humano, sobre el crecimiento económico y el capital
(SENPLADES, 2009)
Adicional en contribución a las líneas de investigación de la Universidad de
Guayaquil el presente proyecto se enmarca en los siguientes:
• Dominio: Desarrollo local emprendimiento socioeconómico sustentable.
• Facultad:
• Emprendimiento, innovación, producción, competitividad y desarrollo
empresarial.
• Carrera:
• Comportamiento del consumidor.
7
1.5.Delimitación
- El presente trabajo de tesis será desarrollado en base a estudios de la cartera de
clientes de la empresa Codemersa S.A.
- El estudio a realizar se enfocará en los puntos débiles de la empresa de servicio
Codemersa SA los cuales se asocian a la deserción de sus clientes.
1.6.Hipótesis, Variables y operacionalización
1.6.1. Hipótesis:
Las estrategias de marketing de servicio contribuirían a la fidelización de los
clientes de la empresa Codemersa SA, ciudad de Guayaquil año 2017.
1.6.2. Variable independiente:
Marketing de servicio.
1.6.3. Variable dependiente:
Fidelización.
1.6.4. Operacionalización de las Variables.
A continuación se presentan los cuadros de operacionalización referentes a las
variables independiente y dependiente.
8
Tabla 1 Variable independiente
DEFINICIÓN DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTOS ÍTEMS
Tiempo de prestación
del servicioEntrevista
8. ¿Existe un tiempo
promedio para la prestación
del servicio?
Rotación de cartera
de clientesEntrevista
3. Porcentaje de clientes
actuales, nuevos, antiguos.
Mejora continua Entrevista
10. ¿Con qué frecuencia se
aplican procesos de mejora
continua?
3. ¿Cómo califica usted el
servicio que recibe?
4. ¿Bajo qué parámetros
califica el servicio?
5. ¿Cree usted que la
compañía debería mejorar la
calidad del servicio?
Encuesta
MARKETING DE SERVICIOS
1. La Mercadotecnia de servicios se enfoca a la
administración de la función de la mercadotecnia
en los negocios de servicio. Sin embargo, la
mercadotecnia no puede operar aislada de otras
áreas funcionales de la administración. (Muñoz,
2010)
2. La mercadotecnia de servicios busca la mejor
manera de satisfacer necesidades y deseos
mediante el intercambio de un satisfactor
intangible por otro valor generalmente tangible en
forma mutuamente benéfica. (Saldaña &
Cervantes, 2000)
Administración del
servicio
Calidad del servicioGrado de satisfacción
del cliente
9
Elaboración propia
MarketingCapacidad de
Servicio
5. ¿Se realizan encuestas o
algún tipo de programa para
conocer la apreciación de los
clientes de acuerdo al
servicio recibido?
Operaciones
Cumplimiento de
metas orientadas al
cliente
6.¿ Considera usted que los
objetivos de la compañía se
estan cumpliendo acorde a la
valoración que da el cliente a
su servicio prestado?
Recursos Humanos
Capacitación,
motivación, rotación
del personal
7. ¿Realizan algún tipo de
programa dirigidos al
personal, especifique?
4. El marketing de servicios puede ser definido
como el sistema total de actividades de negocios
para planear, fijar precios, promocionar y
distribuir u ofrecer productos intangibles que
satisfacen las necesidades a mercados objetivos
para lograr las metas de las organizaciones.
(Morillo, 2008)
Alcance Competitividad Entrevista
9. ¿La empresa cuenta con
certificaciones nacionales,
internacionales, de calidad,
especifique?
Herramientas de
atención al clienteEncuesta
2. ¿Por qué medios se realiza
la comunicación con la
compañía?
Evaluación del
desempeño del
personal de atención
Entrevista
11. ¿Se realizan auditorias
tanto internas como externas
a la empresa?
3. Marketing, Operaciones y Recursos Humanos
desempeñan, juntos, roles relacionados en la
satisfacción de las necesidades del cliente. (Mello,
2002)
5. “La función del marketing de servicios es
mucho más amplia que las actividades del
departamento de marketing tradicional ya que
requiere una cooperación más estrecha entre los
vendedores y aquellos responsables de las
operaciones y de los recursos humanos”. (École
Garçon, 2009)
Entrevista
Eficiencia
10
Tabla 2 Variable dependiente
DEFINICIÓN DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTOS ÍTEMS
Clientes activos1. Número de clientes de la
empresa
Clientes inactivos2. Número de clientes poco
frecuentes
2. El objetivo de las acciones de fidelización es
identificar aquellos clientes que ofrecen mayor
rentabilidad y establecer con ellos una relación
(crear un sentimiento de gratitud/lealtad) que
permita conocer sus necesidades, sus expectativas
y mantener una evolución del producto duradera
en el tiempo de acuerdo con ellas. (Red.es, 2012)
Lealtad Grado de fidelización Encuesta1.¿Qué tiempo lleva como
cliente de la empresa?
3. La fidelización es el fenómeno por el cual un
público determinado continúa fiel a la compra de
un producto de una marca concreta de forma
continua, consiguiendo así una relación estable y
duradera. (Rodas García, 2014)
DuraciónTasa de deserción de
clientesEntrevista
3. Porcentaje de clientes
actuales, nuevos, antiguos.
FIDELIZACIÓN
Frecuencia Entrevista
1. La acción de fidelizar es el conjunto de tareas
que una empresa realiza para conseguir conservar
las relaciones con los clientes durante un periodo
prolongado de tiempo. (Red.es, 2012)
11
Elaboración propia
Número de estrategias
diseñadasEntrevista
4. Propuesta de estrategias
para fidelizar.
Número de estrategias
implementadasEncuesta
6. Bajo cuál de los siguientes
métodos considera que la
empresa mejoraría la calidad
de los servicios que le
provee?
Capacidad de escucha
7. ¿Considera que la
empresa atiende sus
reclamos y/o sugerencias de
manera oportuna?
Nivel de conocimiento
8. ¿Qué atributos cree que
son importantes en el perfil
de un ejecutivo de cuentas de
la compañía como proveedor
del servicio?
Comunicación efectiva
9. ¿Qué opciones considera
vitales para mantenerse como
cliente de la empresa?
Rapidez
Eficacia
Estrategias de
marketing de
servicios
Atributos para la
conservación de
clientes
Encuesta
10. ¿Recomendaría los
servicios de la empresa?
5. Los programas de conservación de clientes por
satisfacción deben seguir «tres claves de la
fidelización». Las definimos como las tres «C»:
conocimiento, comunicación y calidad, cuya suma
es otra gran «C», que corresponde a la
conservación de clientes. (Lecea, 2011)
4. A la hora de fidelizar a sus clientes, como
garantía de perdurabilidad en el tiempo, el
problema para las pymes ya no es de dinero sino
de estrategias de servicio, de comunicación, de
información y de producto. (Universidad del
Rosario, 2004)
12
CAPÍTULO II
2.1.Antecedentes de la Investigación
Cambra-Fierro, Jesús; Ruiz-Benítez, Rocío; Berbel-Pineda, Juan M.; Vázquez-
Carrasco, Rosario (2011) realizaron un estudio llamado “Podemos fidelizar clientes
inicialmente insatisfechos” acerca del servicio de telefonía celular que presentaba fallas,
en el año 2009 en la ciudad de Maracaibo recolectaron los datos en una muestra de 100
personas y concluyeron con su investigación que si el servicio mejoraba su calidad los
clientes se mantendrían fieles a la operadora. Calidad es un término clave en la
estrategia de marketing de servicios.
De Lecea, Rafael (2011) indicó en su estudio “Las tres claves de la fidelización de
clientes” realizado en la empresa Mapfre Atlas que el éxito consiste en trabajar en los
actuales clientes y mantenerlos fieles, sin embargo dicha fidelidad no se crea sino se
realizan estrategias que hagan que la relación perdure. Las claves que manifiesta en su
estudio como exitosas en la fidelización son: conocimiento, comunicación y calidad.
Plúas, Eleana; Pinela, Estefanía (2013) concluyeron en su trabajo de investigación
“Fidelización de clientes a través de estrategias CRM como Social Media realizado en
la ciudad de Milagro” que, el desconocimiento de las empresas sobre la aplicación de
estrategias que mejoren su relación con el cliente es el principal factor para que los
mismos no mantengan relaciones duraderas y satisfactorias. Indica también que se debe
asignar un presupuesto y personal capacitado para mejorar la experiencia del cliente.
Rodas García, Paula Andrea (2014) manifestaron en su ensayo “La fidelización de
clientes una nueva opción estratégica” realizado en la ciudad de Bogotá que los
esfuerzos para fidelizar en una empresa no solo son económicos sino también de los
recursos humanos, así mismo es importante que se maneje una adecuada estrategia de
servicios como agente diferenciador de la compañía del servicio que ofrece a sus
clientes y frente a la competencia.
13
(García Gómez & Muñoz Sánchez) En su estudio de caso “Las estrategias de
fidelización de clientes: El caso de las grandes superficies de venta al detalle”
destacaron que las empresas detallistas dedican esfuerzos en planes de fidelización de
sus clientes, el establecimiento de una relación a largo plazo con el cliente, y como base
fundamental el nivel de satisfacción del cliente. Ya que los antes mencionados son
factores que proporcional rentabilidad a las mismas empresas.
Es así, que se ha realizado un repaso de investigaciones provenientes de otros
autores referentes a las variables de investigación planteadas inicialmente como lo son
las estrategias de marketing de servicios y la fidelización. En cada uno de los trabajos
los autores muestran sus hallazgos en el transcurso de su investigación y muestran sus
respectivas conclusiones acorde a lo estudiado.
14
2.2. Marco Teórico
Se hará una revisión de varios autores referentes a las variables de la investigación
como lo son el Marketing de Servicios y la Fidelización y la relación entre los mismos.
Se empezará a definir términos como: servicios, calidad, satisfacción del cliente entre
otros términos que intervienen dentro de la conceptualización de las variables antes
mencionadas.
2.2.1. Productos
Todos los productos; término que se empleará para describir la producción
esencial de cualquier tipo de industria, entregan un paquete de beneficios a los clientes
que los compran y utilizan. Tal vez la distinción clave entre productos y servicios radica
en el hecho de que los clientes por lo común derivan un valor de los servicios, sin
obtener la propiedad permanente de ningún elemento tangible (Muñoz, 2010). Por lo
cual es necesario resaltar la diferencia entre los productos sean estos bienes o servicios
ya que en este proyecto de investigación se hará referencia al término servicio.
2.2.2. Servicio
El servicio es el conjunto de actividades identificables, trabajos y esfuerzos que
realizan quienes los prestan, comprometiendo en ello equipos, organización y personal,
con resultados intangibles que son el objeto de la transacción (Saldaña & Cervantes,
2000). Es decir se da un intercambio entre el cliente y el prestador del servicio, el
cliente recibe el producto-servicio que no es un bien físico sino más bien intangible y a
cambio la empresa prestadora del servicio obtiene su compensación económica.
2.2.3. Marketing de servicios
“La función del marketing de servicios es mucho más amplia que las actividades
del departamento de marketing tradicional ya que requiere una cooperación más
estrecha entre los vendedores y aquellos responsables de las operaciones y de los
recursos humanos” (École Garçon, 2009). Marketing de servicios como una herramienta
que engloba el conjunto de gestiones que intervienen en el proceso de un servicio, en el
que el factor humano juega un papel muy importante dentro del mismo.
15
Arellano (2000) explica que “es la especialidad de marketing que se ocupa de los
procesos que buscan la satisfacción de las necesidades de los consumidores, sin que
para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacía el cliente” (Camacho
Castellanos, 2011). No existe transferencia de un bien físico ya que se trata de un
servicio que como bien se indicó es un intangible, lo importante dentro del marketing de
servicios es lograr que el cliente se sienta satisfecho una vez haya recibido el servicio y
para esto se requiere de una serie de acciones que conlleven al objetivo final.
2.2.4. Administración del servicio
La Mercadotecnia de servicios se enfoca a la administración de la función de la
mercadotecnia en los negocios de servicio. Sin embargo, la mercadotecnia no puede
operar aislada de otras áreas funcionales de la administración (Muñoz, 2010). Como
bien se indica el marketing es una de las partes funcionales dentro de la administración
en las empresas de servicios conjuntamente con los demás departamentos como
operadores de la gestión.
2.2.4.1.Tiempo de prestación del servicio
Lo prolongado del tiempo venta-consumo y la participación del cliente en el
proceso crean las condiciones necesarias para que surja una importante carga emocional
en la relación empresa-cliente (Lara López, 2002). Independiente de que exista un
período de tiempo promedio acordado entre la empresa y su cliente es crucial que
durante ese lapso se aproveche para el establecimiento de la relación con el cliente y el
fortalecimiento de la misma en pro de mejora de la experiencia de servicio del cliente.
2.2.4.2.Rotación de cartera de clientes
Se torna necesario gestionar las relaciones con sus clientes de manera
personalizada, desde una perspectiva del valor y de la rentabilidad, a lo largo del ciclo
de vida de las relaciones entre el cliente y la empresa, para obtener una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo (Valenzuela & Torres, 2008). El establecimiento de
la relación con el cliente no está tan solo asociado a la mejora de la experiencia del
cliente sino también a los términos de rentabilidad para las empresas de servicio,
considerando que es más rentable mantener un cliente que captar uno nuevo.
16
2.2.4.3.Mejora continua
Según la NTP-ISO 9000:2001, Mejora continua es una "actividad recurrente
para aumentar la capacidad para cumplir los requisitos" siendo los requisitos la
"necesidad o expectativa establecida, generalmente implícita u obligatoria" (García P,
Quispe A., & Ráez G., 2003). Siendo el caso de una empresa de servicios, los esfuerzos
por la mejora constante se enfocan en el servicio que se brinda ya que es el principal
producto ofrecido a los clientes y a quienes se debe cumplir con las expectativas.
2.2.5. Calidad del servicio
La calidad del servicio es difícil de definir, medir, controlar y comunicar; sin
embargo, es decisiva para el éxito del prestador de servicios que logra incorporarla
como una condición distintiva (Muñoz, 2010). Es notable la dificultad de precisar la
calidad de un servicio, la misma que puede darse con la presencia de varios factores que
serán juzgados por el cliente ya que es el benefactor del servicio.
2.2.5.1.Grado de satisfacción del cliente
La mercadotecnia de servicios busca la mejor manera de satisfacer necesidades y
deseos mediante el intercambio de un satisfactor intangible por otro valor generalmente
tangible en forma mutuamente benéfica. (Saldaña & Cervantes, 2000). El intercambio
entre empresa-cliente de un servicio el cual está compuesto de varios atributos, mismos
que son evaluados por el cliente quien es el que le da la valoración de calidad. Cabe
recalcar la importancia de cumplir con las expectativas del cliente como indicador de
que se convertirá en un cliente recurrente asegurando así un margen rentable.
2.2.6. Marketing
Marketing, Operaciones y Recursos Humanos desempeñan, juntos, roles
relacionados en la satisfacción de las necesidades del cliente (Mello, 2002). Como se
indica, el marketing es enfocado en los negocios de servicio los cuales son empresas
que ofrecen un bien intangible. Dentro de la administracion del marketing tambien se
interrelacionan otras funciones de la empresa como lo son operaciones y recursos
humanos, los cuales son conformados por el personal que lidera la funcion del servicio
y toda la logística que el mismo conlleva.
17
2.2.6.1.Capacidad de servicio
Disposición y voluntad de los empleados para ayudar al cliente y proporcionar el
servicio (Begazo Villanueva, 2006). Esto alineado a los objetivos de la compañía ya
que como bien se sabe es un esfuerzo conjunto por ofrecer un servicio de calidad,
satisfacer las necesidades y expectativas del cliente y a su vez generar una relación
duradera y estable en el tiempo y cada vez mayormente fortalecida por los atributos del
servicio genere una grata experiencia en los clientes.
2.2.7. Operaciones
Una vez analizado el subsistema de operaciones de las empresas de servicios,
puede concluirse que la mayoría de los servicios son el resultado de procesos que se
realizan en su mayor parte, sino en su totalidad, en contacto directo entre el cliente y los
representantes de la empresa (personal en contacto) (Diz Comesaña, 2005). Es decir,
operaciones conlleva la gran parte del proceso del servicio aunque el cliente no siempre
pueda visualizarlas, sin embargo es el servicio resultante el factor de mayor importancia
a lo largo de la cadena de acciones realizadas por la empresa que presta el servicio.
2.2.7.1.Cumplimiento de metas orientadas al cliente
Cada departamento cumpla con normas internas de ejecución específicas,
necesarias para alcanzar las metas estratégicas de servicio al cliente (Rolando Portillo,
2011). Como se trata de empresas del sector de servicios es indispensable comprender la
importancia del rol del cliente en la prestación del servicio ya que el cliente es quien
valora el servicio que recibe y a su vez se convierte en un agente de renta para la
empresa y todo esto encaminado a la consecución de los objetivos de la compañía.
2.2.8. Recursos Humanos
Competencias del Recurso Humano se refiere a los conocimientos, habilidades y
formación del personal necesarios para que el servicio ocurra en la calidad y
oportunidad esperada por el cliente (Arzola & Mejías, 2007). Llamado en la actualidad
Talento Humano, las compañías de servicios deben enfocar gran parte de sus esfuerzos
en la capacidad de su personal en cuanto a los requerimientos para el ofrecimiento de
servicio de calidad a sus clientes, ya que el personal es el que se mantiene
constantemente en contacto con el cliente durante el proceso del servicio.
18
Un factor muy importante a considerar dentro de la implementacion de estrategias
de marketing de servicios radica en que las empresas deben contar con personal
capacitado, apto, capaz de aplicar a cabalidad las estrategias para lograr así la
satisfaccion del cliente alineado tambien en conjunto con todo el personal de la
empresa.
2.2.8.1.Capacitación
La capacitación continua del capital humano, facilita la atención al cliente; por
cuanto, los trabajadores tendrán más conocimiento sobre los productos y servicios que
se ofrecen, los tipos de clientes, técnicas de ventas, entre otros (Najul Godoy, 2011).
Este es un elemento vital en la consecución de los objetivos de una compañía, el contar
con un personal altamente capacitado sobre todo si se trata del sector servicios en el que
el personal está en contacto directo con el cliente en la prestación del servicio.
2.2.9. Alcance
El marketing de servicios puede ser definido como el sistema total de actividades
de negocios para planear, fijar precios, promocionar y distribuir u ofrecer productos
intangibles que satisfacen las necesidades a mercados objetivos para lograr las metas de
las organizaciones (Morillo, 2008). Un servicio es el resultado de un número de
operaciones en el que intervienen varios elementos, una cadena de acciones que derivan
en un producto-servicio o varios como satisfactores del público objetivo y a su vez
generando una retribución enmarcada en el cumplimiento de los objetivos propuestos
inicialmente por las empresas prestadoras de servicios.
2.2.9.1.Cumplimiento de metas orientadas al cliente
La competitividad debe abordarse más allá de la competencia, pues no sólo se
trata de imponerse, sino de hacerlo con cualidades superiores. Esta superioridad
competitiva estará en función de las peculiaridades de cada industria en particular
(Peñaloza, 2005). Este por ser el caso de una empresa de servicios es el mismo servicio
el que hace el papel de ente diferenciador de la competencia y a su vez competitivo es
por esto también que se realizan los esfuerzos de ofrecer un servicio de calidad a los
clientes y mantenerlos satisfechos acorde a sus exigencias.
19
2.2.10. Eficiencia
La eficiencia técnica es la habilidad de un determinado sistema para maximizar el
resultado de la prestación de un servicio sujeto a un determinado nivel de recursos y
restricciones (López Berzosa, De Pablo Heredero, & Fernández Renedo, 2015). Este
indicador es posible medir a lo largo de la cadena del servicio acorde a todos los
factores intervinientes en el proceso del mismo y el resultado final. Aquí tambien se
puede evaluar el desempeño del personal que actúa en la prestación del servicio.
2.2.11. Frecuencia
La acción de fidelizar es el conjunto de tareas que una empresa realiza para
conseguir conservar las relaciones con los clientes durante un periodo prolongado de
tiempo (Red.es, 2012). Relación es una palabra clave dentro de los negocios de
servicios ya que si esta se fortalece se crea un sentido de pertenencia en el cliente y
sumado al nivel de satisfacción que se le proporcione se consigue retenerlo.
2.2.12. Lealtad
El objetivo de las acciones de fidelización es identificar aquellos clientes que
ofrecen mayor rentabilidad y establecer con ellos una relación (crear un sentimiento de
gratitud/lealtad) que permita conocer sus necesidades, sus expectativas y mantener una
evolución del producto duradera en el tiempo de acuerdo con ellas (Red.es, 2012).
Dentro de la cartera de clientes tambien se debe realizar un tipo de segmentación debido
a que no siempre la totalidad de clientes resulta altamente rentable mantenerlos.
2.2.12.1. Grado de fidelización
Para lograr dicha fidelidad es necesario entender qué valoraciones realiza un
individuo y qué razonamientos son los que le van a llevar a ser un cliente fiel a su
empresa (Fandos, Estrada, Monferrer, & Callarisa, 2013). La importancia de deducir
que en torno al cliente giran los atributos concernientes al servicio y que es él mismo
que le da su apreciación de calidad y si se cumplen o no con sus expectativas.
Elementos considerables ya que si el cliente se siente satisfecho con el servicio que
recibió, lo requerirá de manera continua y se volverá cliente fiel. Claro está que la
compañía proveedora de los servicios también debe enfocar sus esfuerzos en la
generación y fortalecimiento de esta relación de fidelidad que podría significar la
retención del cliente y su conversión a cliente rentable.
20
2.2.13. Duración
La fidelización es el fenómeno por el cual un público determinado continúa fiel a
la compra de un producto de una marca concreta de forma continua, consiguiendo así
una relación estable y duradera (Rodas García, 2014). Al decir que el cliente continúa
fiel a la compra del producto de manera frecuente, este se vuelve rentable y es así que la
retención de clientes se considera mayormente rentable que la captación de nuevos.
2.2.14. Estrategias de Marketing de servicio
A la hora de fidelizar a sus clientes, como garantía de perdurabilidad en el tiempo,
el problema para las pymes ya no es de dinero sino de estrategias de servicio, de
comunicación, de información y de producto (Universidad del Rosario, 2004). Tal como
se menciona, se requiere de varios esfuerzos para fidelizar y no necesariamente
financieros sino más bien de gestión del personal que interviene dentro del proceso de la
prestación del servicio.
2.2.15. Atributos para la conservación de clientes
Los programas de conservación de clientes por satisfacción deben seguir «tres
claves de la fidelización». Las definimos como las tres «C»: conocimiento,
comunicación y calidad, cuya suma es otra gran «C», que corresponde a la conservación
de clientes (De Lecea, 2011). Estrategia de fidelización en base a factores clave que
forjan la relación empresa-cliente para que la misma sea estable y duradera al paso del
tiempo siempre y cuando se considere la importancia de la satisfacción del cliente.
21
2.3.Marco Contextual
El principal socio estratégico es la empresa Codemersa S.A. la misma que es el
objeto de estudio. A continuación se muestra información acerca de la empresa
recopilada de su página web (Illingworth & Asociados).
Codemersa no solo se destaca por su experiencia sino también por su innovación,
es así que en nuestra empresa se desarrolla uno de los primeros software para llenar
documentos de tramites de importación y exportación, que luego serviría como base
para la fácil y eficaz interconexión con el actual sistema cero papeles.
Nuestro servicio integral se basa en uno de los pilares fundamentales que agregan
valor a los elementos de la cadena de in-bound y out-bound Supply Chain:
Agentes de Aduana.
2.3.1. Servicios
Trámites Aduaneros de Importaciones y Exportaciones.
Regímenes Aduaneros Especiales.
Recepción y Almacenaje de Mercaderías.
Transporte Interno (Inland) de Mercaderías.
Le brindamos las más completas ventajas competitivas que nos convertirán en
socio estratégico de su empresa:
Más de 30 años de experiencia aduanera.
Agilidad en los trámites.
Eficiencia y efectividad operativa con servicio capacitado y personalizado.
Sistemas de comunicación, informático y on-line.
Precios competitivos.
Respuesta precisa, inmediata y permanente.
22
2.3.2. Misión – Visión
Nuestra misión:
Liderar el mercado de Agentes de Comercio Exterior en el Ecuador, enfocado
particularmente a los Agentes de Aduana, Consolidación de Carga y Transporte de
Carga Terrestre, con servicios de la más alta calidad y excelencia, con condiciones
competitivas de precio, agilidad, seguridad y respaldo, que nos permitan transmitir
nuestra probada experiencia a nuestros clientes, contribuyendo así, a la eficiencia y
efectividad de las operaciones del sector Importador y Exportador del país, a través del
esfuerzo, dedicación y creatividad de los colaboradores que conforman la familia
Illingworth&Asociados. Asegurando de esta manera un crecimiento sólido y continuo
de la empresa, crecimiento y desarrollo para nuestro recurso humano, y la cimentación
del prestigio y renombre de la firma, alcanzando así, la satisfacción total y lealtad de
nuestros clientes.
Visión:
Constituirnos en la mejor opción, y socio estratégico de los Importadores y
Exportadores del Ecuador al brindarles el mejor y más completo mix de servicios de
Comercio Exterior enfocados al ámbito aduanero, agregando valor a cada uno de los
componentes del Supply Chain con excelencia, eficiencia y competitividad.
23
2.3.3. Historia
El interés de nuestra empresa de servir al sector Importador y Exportador del
Ecuador, y así contribuir con el desarrollo del país, nace en 1945 con la apertura de la
Agencia de Aduanas de Francisco Illingworth Icaza. Durante los próximos 25 años, la
empresa se constituiría en una de las firmas con más prestigio y renombre en el ámbito
aduanero, gracias al trabajo arduo, intachable trayectoria y experiencia. Entre los logros
del fundador se destaca, durante su mandato como Vicepresidente de la República de
1956 a 1960, la ejecución del proyecto Puerto Nuevo de Guayaquil, donde actualmente
funciona el puerto marítimo más importante del país.
En 1970 toma la posta Hernán Illingworth Vernaza y asume el reto de no solo
mantener sino también ubicar a la agencia en el más alto nivel, y es así como la firma se
convierte en un referente del ámbito aduanero ecuatoriano al tenerlo como Presidente de
la Asociación de Despachadores de Aduana de Guayaquil, Presidente de la Federación
Ecuatoriana de Agentes de Aduana, miembro del directorio de la Asociación
Latinoamericana de Agentes de Aduana y Socio Fundador de la Cámara de Agentes de
Aduana de Guayaquil.
En 1993 se funda Desaduanamiento Mercantil S.A. (Codemersa) con la finalidad
de seguir proveyendo a las más importantes empresas del Ecuador del más completo
asesoramiento y experiencia aduanera. De ahí su slogan “experiencia aduanera a su
servicio”. Codemersa no solo se destaca por su experiencia sino también por su
innovación, es así que en nuestra empresa se desarrolla uno de los primeros software
para llenar documentos de tramites de importación y exportación, que luego serviría
como base para la fácil y eficaz interconexión con el actual sistema cero papeles. Este
software actualmente es uno de los tres más utilizados por los Agentes de Aduana para
la transmisión electrónica a la CAE.
24
En el 2003 nace el concepto de Illingworth&Asociados, el cual está enfocado a
servir, integrar y agregar valor a la mayor cantidad de elementos de la cadena de Supply
Chain y muy particularmente del ámbito aduanero. Conforman actualmente además de
Codemersa, empresa especializada en Agentes de Aduana, la compañía Knight
International como consolidadora de carga marítima y aérea con cobertura en los
principales países que conforman los principales socios comerciales del Ecuador tales
como Estados Unidos y La Unión Europea.
2.3.4. Clientes
•Almacenes Juan Eljuri
•Comercial Azende
•Continental Tire Andina
•Delcorp S.A.
•Distribuidora Ittsimo
•Distribuidora Protools
•Electrocables
•Erco Parts
•Expocsa
•Importadora Tomebamba
•Indutexma / Fabrinorte
•Grupo Las Fragancias
•Mabe Ecuador S.A.
•San Miguel Industrial
•Tecnac
25
2.4.Marco Legal
Se hará énfasis en varios artículos de la Ley Ecuatoriana relacionados al tema de
tesis propuesto. Se tomará de referencia la Ley Orgánica De Defensa Del Consumidor y
la Constitución de la República.
El Art. 92 de la Constitución Política de la República dispone que la ley
establecerá los mecanismos de control de calidad, los procedimientos de defensa del
consumidor, la reparación e indemnización por deficiencias, daños y mala calidad de
bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos no ocasionados por
catástrofes, caso fortuito o fuerza mayor, y las sanciones por la violación de estos
derechos.
Ley Orgánica De Defensa Del Consumidor Art. 2.- Definiciones.- Para efectos de
la presente ley, se entenderá por:
Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la
difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a
sus productos o servicios.
Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final
adquiera utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la
presente ley mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al Usuario.
Contrato de Adhesión.- Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas
unilateralmente por el proveedor a través de contratos impresos o en formularios sin que
el consumidor, para celebrarlo, haya discutido su contenido.
Derecho de Devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un
bien o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o
no cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecha
directamente, sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.
26
Especulación.- Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de
una necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el
ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre
proveedores, o la renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los
consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevación de los
precios de los productos por sobre los índices oficiales de inflación, de precios al
productor o de precios al consumidor.
Información Básica Comercial.- Consiste en los datos, instructivos, antecedentes,
indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al
consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.
Una vez revisada la literatura legal ecuatoriana, es evidente que en nuestro país se
cuenta con leyes que garantizan plenamente los derechos de los consumidores. Por lo
cual las empresas prestadoras de servicios tienen sus agentes propiamente
diferenciadores y competitivos acorde a las exigencias del cliente que cada vez son
mayores conforme el avance de la tecnología y de las formas de comunicación.
27
CAPÍTULO III
3.1.Diseño de la Investigación
Según lo señalado en la formulación del problema acerca de las posibles causas de
la deserción de clientes de la empresa Codemersa S.A. es necesario primeramente
conocer a ciencia cierta la situación tanto interna como externa de la empresa, es decir
estudiar en la investigación tanto al cliente interno como externo respondiendo a su vez
a los objetivos planteados inicialmente.
Se muestra los pasos a seguir dentro del diseño de la investigación:
- Definición del tipo de Investigación.
- Metodología a aplicar.
- Establecimiento de los instrumentos a utilizar
- Conocimiento de la población objeto de estudio.
- Análisis y presentación de resultados para la toma de decisiones.
3.2.Tipo de Investigación
Acorde a lo que queremos lograr con el presente trabajo se procederá a realizar
dos tipos de investigación ya que deseamos conocer la situación actual tanto interna
como externa de la empresa:
- Investigación Exploratoria: Como sondeo de la investigación para poder tener
un mejor enfoque de la problemática.
- Investigación Descriptiva: Estudio de la situación y descripción de lo
recolectado a través de la investigación.
28
3.3.Metodología
La metodología de investigación a emplear será acorde a los dos tipos de
investigación previamente escogidos.
- Investigación Exploratoria: Para el estudio de la situación interna de la empresa
Codemersa S.A. Aplicada al cliente interno.
- Investigación Descriptiva: Para el estudio de la situación externa de la empresa
Codemersa S.A. Aplicada al cliente externo.
3.4.Técnicas e Instrumentos de Investigación
De igual manera los instrumentos para la obtención de datos serán escogidos
acorde a los tipos de investigación:
- Investigación Exploratoria: Entrevista a profundidad a Gerente comercial
- Investigación Descriptiva: Encuesta a realizarse a los clientes de la empresa.
*Cabe destacar que las encuestas se realizarán de manera telefónica, vía correo, o
presencial dependiendo de la disponiblididad de los encuestados.
29
3.5. Población y Muestra
A conocimiento general se sabe que para el estudio se calcula el tamaño de la
muestra si el de la población es un número muy amplio. La fórmula para el cálculo de la
muestra es el siguiente:
( )
Dónde:
n = el tamaño de la muestra.
N = tamaño de la población.
Desviación estándar de la población que, generalmente cuando no se tiene
su valor, suele utilizarse un valor constante de 0,5.
Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un valor constante que, si
no se tiene su valor, se lo toma en relación al 95% de confianza equivale a 1,96
(como más usual) o en relación al 99% de confianza equivale 2,58, valor que
queda a criterio del investigador.
e = Límite aceptable de error muestral que, generalmente cuando no se tiene su
valor, suele utilizarse un valor que varía entre el 1% (0,01) y 9% (0,09), valor
que queda a criterio del encuestador.
(Suárez Ibujés)
30
- Investigación Exploratoria: Entrevista a profundidad a Gerente comercial.
Población: 1
Gerente comercial
- Investigación Descriptiva: Encuesta a realizarse a los clientes de la empresa.
Tomando los siguientes datos:
N = 150
0,5
Z = 95% de confianza equivale a 1,96
e = 5% 0,05
n = 109
Población-Clientes: 150
Muestra-Clientes: 108
31
3.6. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
Entrevista: Dirigida al Gerente Comercial de la empresa para diagnosticar a
manera exploratoria la situación actual de la empresa y sus clientes. (Ver Anexo dos)
1. ¿Cuál es el número de clientes de la empresa?
Gerente Comercial: El número de clientes de la empresa es un aproximado de
150, lo que se indica en la nuestra página web es el total de 15 clientes seleccionados
como los más representativos de la compañía. En algunos casos puede ser una empresa
individual o un grupo de empresas.
Análisis: La información que se encontró en la página web ha sido confirmada de
acuerdo a los datos actuales de la empresa. Esta será nuestra población objeto de
estudio.
2. De este número de clientes, ¿cuántos son poco frecuentes?
Gerente Comercial: Del número de clientes que manejamos un 25%
aproximadamente solicita los servicios en tiempos no tan regulares. Sin embargo los
mismos se mantienen con nosotros.
Análisis: Se evidencia en cierta parte retención de los clientes pero a su vez no se
estaría generando la rentabilidad esperada debido a la frecuencia con la que solicitan los
servicios de la empresa.
32
3. ¿Cuál es el porcentaje de clientes antiguos, nuevos, tomado del dato de
sus clientes actuales?
Gerente Comercial: Un 30% de nuestra cartera de clientes se ha mantenido con
nosotros por un período de cuatro años o más. Consideraría como dato no tan exacto
que el porcentaje restante correspondería a clientes que están desde un tiempo menor al
antes mencionado.
Análisis:
La mayoría de clientes según lo indicado son relativamente nuevos considerando
un espacio de tiempo menor a cuatro años, por lo que sería recomendable la
implementación de estrategias para la retención de clientes.
4. ¿Se han implementado estrategias para la retención de los clientes?
Gerente Comercial: Específicamente no. Sin embargo, periódicamente se asignan
visitas a los clientes para mantener contacto directo con ellos y fortalecer las relaciones.
Análisis:
Reforzando lo analizado en la pregunta anterior es necesaria la implementación de
estrategias enfocadas en la retención de los clientes, así se conocerían otros puntos en
los que la empresa se podría fortalecer para mantener a sus clientes.
33
5. ¿Se realizan encuestas o algún tipo de programa para conocer la
apreciación de los clientes de acuerdo al servicio recibido?
Gerente Comercial: Regularmente sí. Realizamos encuestas telefónicas a los
clientes acerca del servicio que reciben o en algunos casos receptamos sus quejas,
reclamos y/o sugerencias.
Análisis: Es importante este sistema de monitoreo al cliente acerca del servicio
que recibe, así se conocen los puntos a los cuales atacar para las respectivas mejoras.
Sin embargo se debería establecer un sistema específico de escucha activa al cliente.
6. ¿Considera Usted que los objetivos de la compañía se están cumpliendo
acorde a la valoración que da el cliente a su servicio prestado?
Gerente Comercial: En cierta parte si, ya que somos una empresa de servicios. El
servicio que ofrecemos es nuestro distintivo, el mismo con el que si logramos la
satisfacción de nuestros clientes nos diferencia de la competencia y contamos con la
preferencia de nuestros clientes.
Análisis: Los objetivos de la compañía acorde al servicio que se presta, la
estrategia aplicada al servicio. Es notable que es al servicio y sus atributos a los que hay
que fortalecer ya que es la principal carta de presentación de la compañía.
34
7. ¿Realizan algún tipo de programa dirigidos al personal, especifique?
Gerente Comercial: Si se realizan pero no con tanta frecuencia. Por ejemplo, cada
año se realiza un día de integración para todos los colaboradores de la empresa, desde
los más altos directivos incluido todo el personal. Adicional, también se cuenta con un
programa de capacitación para el nuevo personal.
Análisis: Es importante conocer esta información para saber si esto influye dentro
del nivel de motivación del personal y a su vez esto se derive en su calidad de atención
al cliente.
8. ¿Existe un tiempo promedio para la prestación del servicio?
Gerente Comercial: Si, con algunos clientes tenemos establecido como tiempo
máximo para la prestación del servicio un promedio de tres días laborables, de igual
manera todo nuestro personal cuenta con esta información ya que es un trabajo
conjunto.
Análisis: Debido a que si se cuenta con medidores de tiempo para la prestación
del servicio, es necesario que se mantenga el cumplimiento hacia los clientes por lo que
aquí se relacionan varios de los puntos mencionados anteriormente como: la motivación
del personal, escucha activa del cliente, rotación de clientes.
35
9. ¿La empresa cuenta con certificaciones nacionales, internacionales, de
calidad, especifique?
Gerente Comercial: Si, la empresa cuenta con certificación ISO que como bien se
sabe es una certificación internacional de calidad. Para esto, año a año se realizan
auditorías tanto internas como externas.
Análisis: Este es un factor de gran importancia ya que de cierta forma esto obliga
a la empresa a mantener su nivel de calidad en sus procesos. Conllevaría a que el
servicio final haya sido producto de una serie de actividades planeadas acorde al
cumplimiento de los objetivos de la compañía.
10. ¿Con qué frecuencia se aplican procesos de mejora continua?
Gerente Comercial: Frecuentemente, como mencionaba en la pregunta anterior la
empresa cuenta con la certificación ISO por lo que va de la mano con los programas de
mejora continua. No tan solo aplicado a fallas existentes sino también a la prevención
de errores.
Análisis: La mejora continua dentro del sistema de calidad, factor a destacar por
parte de la empresa ya que tendría congruencia con el sistema de atención de
requerimiento de los clientes y atención de errores, pero sobretodo la prevención de
errores.
36
Encuesta: Preguntas realizadas a los clientes de la empresa Codemersa S.A. para evaluar
el servicio recibido. (Ver Anexo tres)
1. ¿Qué tiempo lleva como cliente de la empresa Codemersa S.A.?
Ilustración 1 Tiempo como cliente
Análisis:
22% de los clientes lleva un año con la empresa, 28% de los clientes se ha
mantenido por un período de dos años. 20% de los clientes se ha mantenido por un
período de tres años. 9% de los clientes se ha mantenido por un período de cuatro años.
27% de los clientes se ha mantenido por un período mayor a cuatro años. Es evidente
que el mayor porcentaje de clientes de la empresa se ha mantenido con ellos por un
período de tiempo menor a 4 años, es decir durante ese tiempo ha existido una alta
rotación de clientes.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
1 año 24 22%
2 años 30 28%
3 años 21 19%
4 años 10 9%
Tiempo mayor a 4 años 23 21%
TOTAL 108 100%
22%
28% 20%
9%
21%
1 año 2 años 3 años 4 años Tiempo mayor a 4 años
Tabla 3 Tiempo como cliente
37
2. ¿Mediante qué medios se realiza la comunicación con la compañía?
Tabla 4 Medios de comunicación
Ilustración 2 Medios de comunicación
Análisis:
14% de los clientes se comunica con la empresa vía online. 21% de los clientes se
comunica con la empresa de manera presencial. 100% de los clientes se comunica con
la empresa vía correo electrónico. 100% de los clientes se comunica con la empresa vía
telefónica. La totalidad de clientes prefiere la comunicación por medios telefónicos y
correo electrónico y es ciertamente acorde a la era tecnológica que permite estar en
contacto independientemente del tiempo y lugar a diferencia de la manera tradicional
que es la presencial. Esto también depende del servicio que se recibe y en este caso no
requiere obligatoriamente la presencia física del prestador del servicio y del cliente. Por
lo que la compañía debe reforzar sus herramientas tecnológicas en pro del
mantenimiento de la comunicación de manera óptima.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Vía telefónica 108 100%
Vía correo electrónico 108 100%
Presencial 23 21%
Online 15 14%
100%
100%
21%
14%
Vía telefónica
Vía correo electrónico
Presencial
Online
38
3. En una escala del 1 al 5, siendo 1 excelente y 5 deficiente, ¿Cómo
califica el servicio que recibe por parte de la empresa?
Tabla 5 Calificación del servicio
Análisis:
21% de los clientes considera el servicio recibido como excelente. 60% de los
clientes considera el servicio recibido como bueno. 19 % de los clientes considera el
servicio recibido como regular. La mayoría de los clientes le da un calificativo de bueno
al servicio que recibe por parte de la empresa, el porcentaje de clientes que le da como
calificación excelente al servicio se asocia a los clientes que se han mantenido ya
muchos años con la empresa y por el contrario el porcentaje que califica el servicio
como regular a los clientes considerados como nuevos. La empresa tendría que
implementar estrategias en la mejora de su servicio para mantener a sus clientes
satisfechos.
ALTERNATIVA VALORACIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Excelente 1 23 21%
Bueno 2 65 60%
Regular 3 20 19%
Malo 4 0 0%
Deficiente 5 0 0%
TOTAL 108 100%
21%
60%
19%
0% 0%
Excelente Bueno Regular Malo Deficiente
Ilustración 3 Calificación del servicio
39
4. ¿Bajo qué parámetros califica el servicio que le ofrece la empresa?
Tabla 6 Parámetros de calificación
Ilustración 4 Parámetros de calificación
Análisis:
La totalidad de los clientes le da un calificativo al servicio acorde a la información
oportuna que recibe por parte de la empresa, el 79% lo califica acode a la eficiencia de
la comunicación y para el 69% de los clientes es importante también el tiempo de
atención de sus requerimientos. Por esto, es notable que la comunicación sea un factor
primordial conforme a la apreciación que tienen los clientes del servicio que reciben.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Tiempo de atención de sus requerimientos 75 69%
Información oportuna 108 100%
Comunicación eficiente 85 79%
Otro, especifique 0 0%
69%
100%
79%
0%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Tiempo de atención de sus requerimientos
Información oportuna
Comunicación eficiente
Otro, especifique
40
5. ¿Cree Usted que la compañía Codemersa debe mejorar la calidad de sus
servicios?
Tabla 7 Mejora de calidad
Ilustración 5 Mejora de la calidad
Análisis:
81% de los clientes considera que la empresa sí debe mejorar la calidad de sus servicios.
19% de los clientes considera que la empresa no debe mejorar la calidad de sus
servicios. Un alto porcentaje de los clientes considera que la empresa debe mejorar la
calidad de sus servicios, en la presentación de los datos de las preguntas anteriores
también mencionaban los clientes los parámetros bajo los cuales califican el servicio. Es
decir, habría que relacionar estos puntos para la toma de decisiones por parte de la
empresa en cuanto a la mejora de los servicios que ofrece.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Sí 87 81%
No 21 19%
Tal vez 0 0%
TOTAL 108 100%
81%
19%
0%
Sí No Tal vez
41
6. ¿Bajo cuál de los siguientes métodos considera usted que la empresa
mejoraría la calidad de los servicios que le provee?
Tabla 8 Métodos para la mejora de la calidad
Ilustración 6 Métodos para la mejora de la calidad
Análisis:
88% de los clientes considera que la empresa mejoraría la calidad de sus servicios
a través de entrenamiento a su personal (ejecutivos de cuenta). 79% de los clientes
considera que la empresa mejoraría la calidad de sus servicios a través del seguimiento,
servicio post-venta. 83% de los clientes considera que la empresa mejoraría la calidad
de sus servicios a través de mayor interacción con sus clientes. El más alto porcentaje de
los clientes concuerda en que el mejor método de la empresa para la mejora de la
calidad de sus servicios es el entrenamiento a su personal, sus ejecutivos de cuenta,
personal que es el que tiene contacto directo con el cliente a través de las vías de
comunicación que fueron mencionadas anteriormente. Un porcentaje menor considera
que también la empresa debería hacer seguimiento como parte del servicio post-venta y
mayor interacción con sus clientes.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Entrenamiento del personal (Ejecutivos de cuenta) 95 88%
Seguimiento, servicio post-venta 85 79%
Mayor interacción con los clientes 90 83%
Otro, especifique 0 0%
Entrenamientodel personal
(Ejecutivos decuenta)
Seguimiento,servicio post-
venta
Mayorinteracción con
los clientes
Otro, especifique
88%
79% 83%
0%
42
7. (Ver anexo cuatro)
8. ¿Qué atributos de la siguiente lista usted cree que son importantes en el
perfil de un ejecutivo de cuentas de la compañía como proveedor de
servicios?
Tabla 9 Perfil de un ejecutivo de cuentas
Ilustración 7 Perfil de un ejecutivo de cuentas
Análisis:
La totalidad de los clientes coinciden en que los atributos del perfil de un
ejecutivo de cuentas de la compañía son eficacia, nivel de conocimiento y credibilidad.
Por lo que estos atributos deberían tomarse en cuenta considerablemente por la
compañía. 88% de los clientes consideran los atributos como comprensión, cortesía,
comunicación. 83% de los clientes consideran los atributos como capacidad de escucha,
profesionalismo. 60 % de los clientes consideran como atributo la rapidez.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Comunicación 95 88%
Profesionalismo 90 83%
Credibilidad 108 100%
Cortesía 95 88%
Capacidad de escucha 90 83%
Nivel de conocimiento 108 100%
Comprensión 95 88%
Rapidez 65 60%
Eficacia 108 100%
43
9. ¿Qué opciones considera como vitales para mantenerse como cliente de
la empresa?
Tabla 10 Opciones para mantenerse como cliente
Ilustración 8 Opciones para mantenerse como cliente
Análisis:
100% de los clientes considera vital la relación de confianza empresa-cliente y la
atención y solución de sus requerimientos. 83% de los clientes considera vital el tiempo
de entrega del servicio. 69% de los clientes considera vital la implementación y/o
actualización de plataformas tecnológicas. La totalidad de los clientes coinciden en que
es vital la mantención de una relación de confianza entre la empresa y sus clientes y
además la atención y solución de sus requerimientos, mismos que deberían tomarse en
cuenta considerablemente por la compañía. La mayoría de los clientes concuerda
tambien que se debe implementar y/o actualizar las plaformas tecnológicas y otro
porcentaje considerable de clientes indica como vital el tiempo de entrega del servicio.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Relación de confianza empresa-cliente 108 100%
Atención y solución de sus requerimientos 108 100%
Tiempo de entrega del servicio 90 83%
Implementación y/o actualización de plataformas tecnológicas 75 69%
Relación deconfianza empresa-
cliente
Atención y soluciónde sus
requerimientos
Tiempo de entregadel servicio
Implementacióny/o actualización de
plataformastecnológicas
100% 100% 83%
69%
44
10. ¿Recomendaría los servicios de la empresa Codemersa S.A.?
Tabla 11 Recomendación de los servicios
Ilustración 9 Recomendación de los servicios
Análisis:
79% de los clientes indica que sí recomendaría los servicios de la empresa. 21%
de los clientes indica que no recomendaría los servicios de la empresa. Un alto
porcentaje de clientes indica que sí recomendaría los servicios de la empresa, es decir
este número de clientes están satisfechos con el servicio que reciben y/o consideran que
la empresa puede mejorarlo. Sin embargo los que consideran que no recomendarían el
servicio de la empresa es un factor a tomar en cuenta ya que la publicidad boca a boca
juega un papel importante dentro del mercado y todos sus actores.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Sí 85 79%
No 23 21%
Tal vez 0 0%
TOTAL 108 100%
79%
21%
0%
Sí No Tal vez
45
Una vez presentados los resultados de los instrumentos aplicados para el presente
estudio tales como entrevista y encuesta, procedemos a demostrar la validación de la
hipótesis planteada:
“Las estrategias de marketing de servicio contribuirían a la fidelización de los
clientes de la empresa Codemersa SA, ciudad de Guayaquil año 2017”.
Con la encuesta se pudo identificar los puntos clave que consideran los clientes
dentro del servicio que reciben tales como:
Calidad del servicio
Perfil del personal de atención al cliente
Información oportuna
Relación de confianza empresa-cliente
Atención y solución de sus requerimientos de los clientes
Los puntos mencionados anteriormente están englobados dentro de las estrategias
de Marketing de Servicios que se propondrá como solución al problema detectado.
46
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA
4.1.Título
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS PARA LA
FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CODEMERSA S.A.
CIUDAD DE GUAYAQUIL AÑO 2017
4.2.Justificación
La presentación de la propuesta se justifica en base a la investigación previamente
realizada tanto bibliográfica como de campo. En cuanto a las investigaciones de campo
se utilizaron instrumentos como entrevistas y encuestas para direccionar de una mejor
manera el diseño de la propuesta para atacar el problema presentado en el capítulo 1.
Como se mencionó anteriormente el principal socio estratégico es la misma empresa
Codemersa S.A. quien nos ha proporcionado su aval. (Ver Anexo cinco)
4.3.Objetivos
4.3.1. Objetivo General
Fidelizar a los clientes de la empresa Codemersa S.A.
4.3.2. Objetivos Específicos
Conocer cuáles son las estrategias más apropiadas del Marketing de Servicios
para el caso de la empresa Codemersa S.A.
Establecer las estrategias de Marketing de Servicios que se implementarán.
Poner en marcha las estrategias de Marketing de Servicios en la empresa
Codemersa S.A.
47
4.4.Fundamentación de la propuesta
La propuesta se fundamenta en el Modelo CLV Customer Lifetime Value o Valor
de vida del cliente, para lo cual se utilizará estrategias de Marketing de Servicios que es
en síntesis estrategias empleadas por una estrecha relación entre los esfuerzos del
Marketing, Operaciones y Recursos humanos orientados a la satisfacción del cliente.
Cabe recalcar que toda estrategia emplear en la empresa debe ser medida y calificada
para valorar su efectividad y logro de los objetivos propuestos.
“Lifetime value” como el valor de la vida de un cliente en el contexto de su
relación a largo plazo con una empresa (Gómez Vieites). Valor que se puede determinar
con el número de clientes y el período de tiempo de permanencia y a su vez el estudio
de la rentabilidad de los mismos. Para lo cual es vital el mantener la relación estable y
duradera con los clientes y para esto interviene la aplicación del Marketing.
El personal se refiere a todos los actores humanos que juegan un papel en la
entrega del servicio, incluyendo a los empleados de atención al público y a todos los
clientes que se encuentren en el mismo ambiente de servicio, pues son éstos los que
influyen sobre la percepción que tiene determinado comprador (Morillo, 2008). Esto
englobado dentro del factor de los Recursos Humanos y su importancia en la prestación
del servicio de todo el departamento de operaciones conjuntamente con todo el equipo
físico y/o tecnológico del que se haga uso.
La apariencia de las personas, sus actitudes, experiencias y comportamientos
durante los momentos de encuentro o de interacción con el cliente, inciden
marcadamente en la prestación del servicio (Morillo, 2008). Atributos que percibe el
cliente mientras recibe el servicio, en este caso que la mayor parte de la comunicación
se da por vías no presenciales es necesario contar con personal capacitado que logre que
la experiencia del cliente sea satisfactoria independientemente del tiempo y del espacio.
Tal como se evidenció con la presentación de los resultados de los instrumentos
aplicados en la investigación realizada, los puntos en los cuales atacar para la propuesta
de las estrategias de Marketing de servicio radica mayormente en el personal que se
mantiene en contacto con el cliente, por lo cual será nuestro grupo de interés dentro de
la empresa Codemersa S.A.
48
4.5.Actividades a desarrollar
Dentro de las estrategias de Marketing de Servicios recurriremos a las
capacitaciones del personal que es el que se mantiene en contacto directo con el cliente,
para lo cual el Departamento de Talento Humano será el encargado de llevar a cabo el:
Programa de Capacitación al Personal de Servicio al cliente
Se tomará como referencia del libro Capacitación y Desarrollo de personal
(Siliceo Aguilar, 2004), en el cual se indica que se debe comprender y coordinar las
siguientes funciones por parte del departamento de Recursos Humanos:
Reclutamiento
Selección
Introducción o inducción
Inventario de los recursos humanos
Evaluación del potencial o desempeño
Entrenamiento o capacitación
Planeación de vida o carrera
Se trabajará en el punto: Evaluación del potencial o desempeño. Aplicado al
personal actual que labora en la empresa en el área de servicio al cliente bajo los
siguientes parámetros:
Capacidad intelectual
Actitud frente al trabajo
Actitud hacia superiores
Estilo de liderazgo
Habilidades
Relaciones interpersonales
Motivación
Comparación con el perfil del puesto
Potencial y capacidad de desarrollo
Necesidades de capacitación y desarrollo
49
Este programa dirigido al personal será ejecutado por el departamento de Talento
Humano de la empresa, una vez se cuente con las fichas previas de evaluación del
personal se procederá a la fase de capacitación. Para la capacitación se ha planeado
contratar los servicios de “Arcis Capacitaciones” (ver anexo seis), a continuación se
muestra en qué consiste el programa:
4.5.1. Objetivos:
Dar a conocer a los colaboradores de la organización, las herramientas necesarias
para fidelizar y mejorar la experiencia del cliente externo, destacando y reforzando las
habilidades humanas y empáticas que permitan resolver y solucionar de manera
eficiente y efectiva las dudas, objeciones y conflictos que se generen con el cliente.
4.5.2. Dirigido a:
El programa está dirigido pero no limitado a:
Departamento de Servicio al cliente
Departamento de ventas
Jefes y gerentes departamentales
En este caso el programa estará dirigido al personal de Servicio al cliente quienes
son los ejecutivos de cuenta de los clientes de la empresa Codemersa.
4.5.3. Duración y lugar físico:
El programa tiene una carga horaria de 16 horas.
Al tratarse de un programa “In Company”, el lugar físico de la capacitación será
definido y contratado por la Empresa. En este caso se realizará en las mismas
instalaciones de la empresa Codemersa S.A.
50
4.5.4. Contenido:
Programa: SERVICIO AL CLIENTE (16 horas)
¿Cómo mejorar la experiencia del cliente? (8horas):
- ¿Quién es el cliente?
- ¿Qué espera un cliente?
- La expectativa y la realidad
- La inteligencia emocional
- El proceso de un conflicto
- Procesos de compra, venta, negociación y toma de decisiones (Rackham)
- ¿Cómo mejorar la experiencia del cliente?
- Ofrecer siempre lo no esperado
- La realidad demandada de un cliente
- Crear una relación después de la solución
Manejo de objeciones y reclamos (8horas)
- La comunicación como vía de consolidación
- Lectura no verbal de personas
- Casos de resolución
- Habilidades de comunicación representacional para manejo de objeciones y
reclamos.
- La negociación: siempre centrado en la persona.
- El método ganar-ganar.
- Desarrollo de soluciones creativas
- Meta-comunicación.
- Casos y rol-play.
51
Una vez concluido el programa, el mismo departamento de Talento Humano será
el encargado de evaluar a los colaboradores de la empresa que formaron parte de las
capacitaciones. La evaluación como ya se indicó se realizará bajo la siguiente
definición: Evaluación del potencial y desempeño (Ver anexo siete)
Adicional, para corroborar la funcionalidad del programa aplicado al personal se
realizarán encuestas de satisfacción y/o experiencia del servicio al cliente bajo el
siguiente cuestionario telefónico, el mismo que será breve para que no se torne tedioso
para los clientes:
En una escala del 1 al 5 califique el servicio recibido, siendo 1 el menor puntaje
y 5 el mayor.
¿Su consulta, pedido, sugerencia o reclamo fue atendido de manera satisfactoria?
Marque 1: si; 2: no.
Acorde al servicio recibido, ¿recomendaría los servicios de la empresa?
52
4.6.Cronograma de la propuesta
Tabla 12 Cronograma de actividades
Elaboración propia
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Estudios previos
Contratación del programa: Servicio al cliente
Fase 1: ¿Cómo mejorar la experiencia del cliente?
Fase 2: Manejo de objeciones y reclamos
Evaluación al personal acorde al programa
Encuestas telefónicas a los clientes
Evaluación de la totalidad de estrategias aplicadas
Presentación de los resultados obtenidos
Toma de decisiones
JULIOACTIVIDAD
TIEMPO (AÑO 2017)
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
53
4.7. Actividades adicionales a la propuesta
Dentro de las propuestas de mejora del servicio que ofrece la empresa se considerará
también el rediseño de la página web para que la misma sea mayormente interactiva y
no tan solo informativa. Los cambios a incluir en la página web serán: Pestaña de chat
en línea con ejecutivos de la empresa, actualización de contenidos de la página
existente, Pestaña que muestre estatus de pedidos de los clientes en tiempo real,
contador de visitas a la página.
Ilustración 10 Vista de la página web actual
Ilustración 11 Chat en línea
54
Ilustración 12 Actualización de contenido web
Ilustración 13 Contador de visitas web
Cabe destacar que lo que se busca mediante el rediseño de la página web es la
fidelización de los clientes con los que ya cuenta la empresa y a su vez en enganche de
nuevos clientes que visiten la página y que en la misma puedan encontrar toda la
información necesaria acorde a los servicios que ofrece la empresa Codemersa S.A. y
que se ajusten sus necesidades. Para el rediseño de la página web se ha contratado a la
compañía Evolución y Tendencia S.A. (ver anexo ocho)
55
4.8.Análisis: costo-beneficio
Es necesario conocer los índices financieros de la presente propuesta para saber si
es viable o no su aplicación. A continuación se procederá a calcular la relación costo
beneficio del proyecto de la Aplicación de Estrategias de Marketing de Servicios para la
fidelización de los clientes de la empresa Codemersa S.A.
- Inversión inicial del programa de Capacitación de Servicio al cliente:
Tabla 13 Inversión Inicial
- Inversión adicional del programa, rediseño de página web:
Tabla 14 Inversión Adicional
Para el cálculo del costo-beneficio es necesario traer todos los valores del flujo de
efectivo (Ver Anexo nueve) a valor presente:
Tabla 15 Flujo de Efectivo proyectado a 5 años
PERSONAS VALOR POR HORA SUBTOTAL IVA TOTAL PROGRAMA
USD USD USD USD
20 125,00 2000,00 240,00 2240,00
TOTAL 44800,00
ACTUALIZACIÓN DE CONTENIDOS CHAT EN LINEA REDISEÑO PÁGINA WEB SUBTOTAL IVA
USD USD USD USD USD
300,00 200,00 500,00 1000,00 120,00
TOTAL 1120,00
Años Inversión Ingresos Egresos Flujo de Efectivo
USD USD USD USD
0 45920,00 0,00 0,00 -45920,00
1 500000,00 400000,00 100000,00
2 525000,00 420000,00 105000,00
3 551250,00 441000,00 110250,00
4 578812,50 463050,00 115762,50
5 607753,13 486202,50 121550,63
56
Tabla 16 Relación Costo Beneficio
Una vez traídos a valor presente los valores que corresponden del flujo de efectivo
y considerando el costo de la inversión inicial, tenemos que: Por cada dólar existirá una
ganancia de $0,22, por lo que el proyecto presentado resulta rentable.
2075295,64 INGRESOS TOTALES
1660236,51 EGRESOS TOTALES
1707276,51 COSTOS DE INVERSION
1,22 B/C
VALORES EN USD
57
5. CONCLUSIONES
- Una vez realizadas las investigaciones respectivas en el presente trabajo de tesis
titulado “Diseño De Estrategias De Marketing De Servicios Para La Fidelización
De Los Clientes De La Empresa Codemersa S.A.” se ha evidenciado que existe
realmente el problema planteado de la deserción de clientes de la mencionada
empresa por lo cual se presentó la propuesta de un programa de servicio al
cliente como capacitación para los colaboradores de la empresa que mantienen
contacto constante con los clientes.
- Como se mencionó también no es tan solo la fidelización de clientes que genera
la rentabilidad sino que también es necesario hacer una valoración de cada
cliente para determinar así la rentabilidad de cada uno y si la totalidad de la
cartera es ciertamente rentable retenerla. Lo que si es cierto, es que la retención
de clientes resulta mayormente conveniente a la captación de nuevos clientes ya
que esta última demanda mayores costos y esfuerzos para la compañía.
- En base a los resultados obtenidos de la investigación, de las revisiones de
literatura de cada una de las variables, la presentación de hallazgos de otros
autores relacionados a la presente investigación, se ha complementado el estudio
del marketing de servicios como una opción viable de aplicación en la empresa
Codemersa S.A. en pro del mantenimiento de su cartera de clientes y la
rentabilidad de la misma.
58
6. RECOMENDACIONES
Como recomendaciones basadas en el presente trabajo de tesis, se presentan las
siguientes:
- Como compañía de servicios es sumamente importante estar al tanto del nivel de
satisfacción de los clientes, de su experiencia del servicio recibido, para así
poder tomar decisiones en el menor tiempo posible para las respectivas mejoras.
Implementar constantemente las estrategias que se enmarquen dentro del
Marketing de servicios para la mejora de la calidad.
- Hacer hincapié en el cumplimiento de las normas de calidad establecidas por la
ISO, certificación con que cuenta la empresa Codemersa S.A. Mantener la
calidad de servicio como un agente diferenciador y competitivo en el mercado
del comercio exterior que asegure la retención de los clientes
- Monitorear el desempeño del personal, ejecutivos de cuenta en cuanto al servicio
que se brinda a los clientes. Realizar jornadas de integración dentro de la
compañía como factor de motivación para todos los colaboradores, quienes están
encaminados al cumplimiento de los objetivos de la compañía.
59
7. REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
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62
8. ANEXOS
Anexo 1: Árbol de problema:
Elaboración propia
Clientes
insatisfechos
No cumplimiento
del presupuesto
proyectado
Contratación de
nuevo personal
Captación de
nuevos clientes
Menor
redituabilidad
Capacitación de
nuevo personal
Altos índices de
rotación de
clientes
Baja rentabilidad
para la compañía
Aumento de
costos para la
compañía
Fallas en el
servicio
Mala actitud de
servicio
Rotación del
personal de
atención al cliente
Errores en el
servicio
Falta de capacidad
de respuesta a los
clientes
Falta de
motivación al
personal
Demoras en el
servicio
Deserción de clientes de la empresa
Codemersa S.A.
PR
OB
LEM
AEF
ECTO
SC
AU
SAS
Falta de entrenamiento al personal
63
Anexo 2: Entrevista:
1. ¿Cuál es el número de clientes de la empresa?
2. De este número de clientes, ¿cuántos son poco frecuentes?
3. ¿Cuál es el porcentaje de clientes antiguos, nuevos, tomado del dato de
sus clientes actuales?
4. ¿Se han implementado estrategias para la retención de los clientes?
5. ¿Se realizan encuestas o algún tipo de programa para conocer la
apreciación de los clientes de acuerdo al servicio recibido?
6. ¿Considera Usted que los objetivos de la compañía se están cumpliendo
acorde a la valoración que da el cliente a su servicio prestado?
7. ¿Realizan algún tipo de programa dirigidos al personal, especifique?
8. ¿Existe un tiempo promedio para la prestación del servicio?
9. ¿La empresa cuenta con certificaciones nacionales, internacionales, de
calidad, especifique?
10. ¿Con qué frecuencia se aplican procesos de mejora continua?
64
Anexo 3: Encuesta
Preguntas realizadas a los clientes de la empresa Codemersa S.A. para evaluar el servicio recibido.
*Opción múltiple
1. ¿Qué tiempo lleva como cliente de la empresa Codemersa S.A.?
1 año
2 años
3 años
4 años
Tiempo mayor a 4 años
2. ¿Mediante qué medios se realiza la comunicación con la compañía? *
Vía telefónica
Vía correo electrónico
Presencial
Online
3. En una escala del 1 al 5, siendo 1 excelente y 5 deficiente,
¿Cómo califica el servicio que recibe por parte de la empresa?
1 Excelente
2
3
4
5 Deficiente
4. ¿Bajo qué parámetros califica el servicio que le ofrece la empresa? *
Tiempo de atención de sus requerimientos
Información oportuna
Comunicación eficiente
Otro, especifique
5. ¿Cree Usted que la compañía Codemersa debe mejorar la calidad de sus servicios?
Sí
No
Tal vez
65
6. ¿Bajo cuál de los siguientes métodos considera Usted que la empresa mejoraría la
calidad de los servicios que le provee? *
Entrenamiento del personal (Ejecutivos de cuenta)
Seguimiento, servicio post-venta
Mayor interacción con los clientes
Otro, especifique
7. ¿Usted considera que la empresa atiende sus reclamos y/o sugerencias de manera
oportuna?
Si
No
8. ¿Qué atributos de la siguiente lista Usted cree que son importantes en el perfil de un
ejecutivo de cuentas de la compañía como proveedor de servicios? *
Comunicación
Profesionalismo
Credibilidad
Cortesía
Capacidad de escucha
Nivel de conocimiento
Comprensión
Rapidez
Eficacia
9. ¿Qué opciones considera como vitales para mantenerse como cliente de la empresa? *
Escucha de sus requerimientos
Atención y solución de sus requerimientos
Tiempo de entrega del servicio
Implementación y/o actualización de plataformas tecnológicas
10. ¿Recomendaría los servicios de la empresa?
Sí
No
Tal vez
66
Anexo 4: Pregunta siete cuestionario
7. ¿Usted considera que la empresa atiende sus reclamos y/o sugerencias de
manera oportuna?
Tabla 17 Atención de reclamos y/o sugerencias
Ilustración 14 Atención de reclamos y/o sugerenciaas
Análisis:
85% de los clientes considera que la empresa sí atiende sus reclamos y/o
sugerencias de manera oportuna. 15% de los clientes considera que la empresa no
atiende sus reclamos y/o sugerencias de manera oportuna. Un alto porcentaje de los
clientes considera que la empresa sí atiende sus reclamos y/o sugerencias de manera
oportuna, esto es importante dentro de la relacion que se mantiene empresa-cliente y
como factor para el fortalecimiento de la misma. Un sistema de escucha activa y
permanente a los clientes proporciona un ambiente confiable y a la vez con la atención
de los reclamos y/o sugerencias la empresa se muestra predispuesta al servicio al cliente
de manera integral y esto es percibido por el mismo cliente.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Sí 92 85%
No 16 15%
TOTAL 108 100%
85%
15%
Sí No
67
Anexo 5 Carta Aval
68
Anexo 6: Programa Servicio al cliente Arcis Capacitaciones
Ilustración 15 Arcis Capacitaciones
69
Anexo 7: Matriz de evaluación al personal capacitado
Ilustración 16 Matriz de evaluación
Fuente: modelos de evaluacion de servicio al cliente - Buscar con Google
70
Anexo 8: Rediseño página web Evolución y Tendencia
Ilustración 17 Evolución y Tendencia
71
Anexo 9: Flujo de efectivo proyectado
INCREMENTO ANUAL
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
USD USD USD USD USD
INGRESOS OPERACIONALES
Ventas - Servicios Prestados 500000,00 525000,00 551250,00 578812,50 607753,13
TOTAL 500000,00 525000,00 551250,00 578812,50 607753,13
EGRESOS OPERACIONALES
Gastos de Ventas 100000,00 105000,00 110250,00 115762,50 121550,63
Gastos de Administración 300000,00 315000,00 330750,00 347287,50 364651,88
TOTAL 400000,00 420000,00 441000,00 463050,00 486202,50
FLUJO NETO 100000,00 105000,00 110250,00 115762,50 121550,63
VENTAS ESTIMADAS (USD)
500000,00 5%
