Factores que influyen en la decision de compra
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Factores que influyen en la decisión de compra de
Servicios
Katia Susana Álvarez Hernández
Mario Ernesto Barrios Viscarra
Gerardo Cierra Gómez
Óscar Ernesto Díaz Iraheta
Grupo #6
Tanto en la preventa, como en la post-venta,
el proceso de Toma de Decisiones de
compra del consumidor está influenciado
por diversos aspectos tales como la cultura,
factores personales y psicológicos. Es por
eso que se presentan las categorías para la
toma de decisiones y la evaluación de los
servicios por parte del consumidor.
Introducción
Proceso de toma de decisión
Búsqueda de InformaciónEmpleo de
Fuentes Personales.
Riesgo Percibido.
Evaluación de Alternativas
Serie de Alternativas Evocadas.Emoción y Estado de
ÁNIMO.
Compra y Consumo
Dramatización de la prestación
del servicio.Papeles y
Libretos del Servicio.
Compatibilidad de los clientes.
Evaluación y Post Venta
Atribución de la insatisfacción.Difusión de las innovaciones.Lealtad a la
Marca.
1. Búsqueda de información.
Los clientes obtienen información de fuentes personales, las
cuales, a la larga son en las que confían más (amistades y
expertos) y de fuentes impersonales (medios masivos o selectivos
de comunicación).
El riesgo percibido presente en las transacciones de compra
existe porque los servicios son intangibles. Los servicios son no
estandarizados lo cual causa incertidumbre acerca de su resultado
y consecuencias y, generalmente, se vende sin garantías ni
devoluciones lo que significa un riesgo percibido.
Proceso de toma de decisión
2. Evaluación de las alternativas de servicio.
a) Serie de Alternativas Posibles: cuando el consumidor
adquiere servicios por lo general suele acudir a
establecimientos en los cuales la oferta casi siempre
consiste en una sola marca.
b) Emoción y Estado de Ánimo: las emociones y estados de
Ánimo son sentimientos que influyen sobre las
percepciones y evaluaciones de las experiencias de la
gente.
Proceso de toma de decision.
¿Por qué las emociones influyen sobre la percepción y evaluación de
experiencias?
Un estado de ánimo positivo puede hacer que los clientes presten más
atención y se muestren más dispuestos a participar favoreciendo el éxito
de los encuentros del servicio.
Las emociones y estados de ánimo exaltan y amplifican las experiencias,
por lo cual éstas resultan más positivas o negativas de lo que se puede
apreciar.
Afectan e influyen la manera en la que se absorbe y procesa la información
del servicio, por la forma en la que codifica los recuerdos y sentimientos
sobre en encuentro de servicio.
Proceso de toma de decisión.
3. Compra y consumo del servicio.
a) Dramatización de la prestación del servicio: se compara la prestación de
un servicio con una actuación dramática, en el sentido que ambas
procuran crear y mantener una impresión atractiva ante su público, y
ambas consideran que es importante el cuidadoso manejo de los actores e
instalaciones físicas en las que se desarrolla. Entre los aspectos de un
servicio que puede concebirse de esta forma se pueden mencionar: la
selección y capacitación del personal, la creación del entorno del servicio,
la decisión acerca de los aspectos del servicio que deberán desempeñarse
en presencia del cliente y cuales deberán ejecutarse en el área trasera.
Proceso de toma de decisión.
3. Compra y consumo del servicio.
b) Papeles y Libretos: Los papeles se definen como
la combinación de sugerencias sociales que orientan
y dirigen los comportamientos en un escenario
determinado. El éxito del desempeño de cualquier
servicio depende en gran parte de que tan bien los
protagonistas o participantes ejecutan sus papeles
de acuerdo a las expectativas del cliente.
Proceso de toma de decisión.
3. Compra y consumo del servicio.
c) Compatibilidad entre los clientes del servicio: cuando el número
de clientes llega a ser tan grande, los clientes pueden llegar a
sentirse insatisfechos, ya que entre ellos mismos pueden ser
incompatibles por diversas razones como sus creencias, valores,
experiencias, capacidad de pago, apariencia, edad. Es por eso que
debe tomarse en cuenta, anticipar, conocer y tratar con clientes
homogéneos y buscar la manera de que ellos solidifiquen sus
relaciones, ya que esto es vital en aquellos servicios con alto nivel
de contacto.
Proceso de toma de decisión.
4. Evaluación Post-Venta.
i) Atribución a la inconformidad: En los servicios los clientes
participan en gran medida en la definición y producción del
mismo, es por eso que muchas veces estos se sienten
responsables de su inconformidad cuando adquieren servicios. Es
por eso que la calidad de muchos servicios depende en gran
medida de la información que el cliente proporciona durante el
encuentro de servicio, ya que los clientes atribuyen parte de su
insatisfacción a su propia falta de capacidad de especificar o
participar en el servicio, ya que no se sienten en un ambiente
cómodo.
Proceso de toma de decisión.
4. Evaluación Post-Venta.
ii) Difusión de Innovaciones: Los servicios son menos fáciles de
comunicar, menos divisibles y menos compatibles. Es difícil
comunicarlos ya que son intangibles, son menos divisibles ya que
usualmente son imposibles de muestrear o probar sobre bases
limitadas. Los servicios son más complejos que los productos porque
están compuestos de un paquete de distintos atributos que no
siempre se ofrecen a cada comprador, ni en toda compra. Los
servicios son incompatibles con los valores y los comportamientos
prevalecientes, especialmente cuando los consumidores están
acostumbrados a abastecerse del servicio por sí mismos.
Proceso de toma de decisión.
4. Evaluación Post-Venta.
iii) Lealtad de Marca: El nivel de compromiso que establecen los
consumidores con determinadas marcas de productos depende de diversos
factores. El cambio de marca de servicios puede implicar mayores costos
de búsqueda y monetarios. Quizás por la dificultad que implica obtener
otras alternativas o sustitutos de alguna marca. Una razón para que el
cliente sea más leal a la marca de servicios radica en su reconocimiento de
la necesidad de asistir de manera repetida con el mismo proveedor para
lograr una óptima satisfacción. Es decir que al transformarse en un cliente
regular el usuario permite que el vendedor llegue a conocer sus gustos y
necesidades y asegura un mejor trato y estimula en aquel un mayor
interés por su satisfacción.
Proceso de toma de decisión.
Factores que influyen en la toma de decisión de compra
de un servicio.Factores Externos Factores Internos
CULTURA
SUB CULTURA
ESTRATIFICACIÓN
SOCIAL
GRUPO SOCIAL
FAMILIA
FACTOR PERSONAL
ACTITUDES
ACTIVIDADES
APRENDIZAJE Y MEMORIA
PERSONALIDAD Y AUTO-
CONCEPTO
MOTIVACIÓN
PROCESAMIENTO DE
INFORMACIÓN
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