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PLAN DE EXPORTACIÓN PARA EL CONSORCIO DE MARROQUINE RÍA DE

EXPORTACIÓN “ARTICUÉ” 1

INTRODUCCIÓN

Al evaluar las exportaciones de Bolivia, se puede observar que existe una alta concentración y poca diversificación en la canasta de productos exportables, la cual esta caracterizada por ventas de bienes con poco valor agregado, lo que revela un sector exportador deficiente y poco desarrollado. Convirtiéndose esta situación, en un factor de preocupación debido a la importancia que tienen las ventas externas como fuente generadora de empleo y de ingresos al país, especialmente por tener Bolivia un mercado interno pequeño, con un bajo poder adquisitivo. En este sentido, es oportuno mencionar que las Naciones Unidas, define la competitividad, como: “la capacidad de un país para producir bienes y servicios que superen la prueba de los mercados internacionales, manteniendo y aumentando al mismo tiempo los ingresos de sus habitantes a largo plazo” (UNCTAD 2003). Esta definición, debe llamar a la reflexión y volcar la mirada hacia los mercados externos, ya que la competitividad en Bolivia necesita pasar por un proceso de internacionalización de sus empresas, que le permitirá generar empleos y mejorar los ingresos de la población. Bolivia en un país que cuenta con un potencial de exportación en productos manufacturados de cuero, con ventas promedio en los últimos cinco años de USD 1,5 millones, alcanzando los USD 2,1 millones para el año 2006. Esto, revela una oferta productiva creciente, que se encuentra liderada principalmente por el departamento de Cochabamba con ventas externas de USD 1,1 millones, seguidas por La Paz (USD 363 mil) y Santa Cruz (USD 193 mil), según datos a la gestión 2007 del Instituto Nacional de Estadísticas – INE. Al comparar los USD 1,7 millones exportados en la gestión 2007 por Bolivia con la demanda mundial de manufacturas de cuero (USD 36.632 millones), se puede observar que es mínima su participación en el escenario internacional y que existen una oportunidad para la oferta exportable boliviana. La iniciativa de formar “Consorcios de Exportación” en Bolivia nace de manera simultánea ante las necesidades de las empresas bolivianas para exportar y la buena voluntad de ciertos organismos internacionales que promueven la internacionalización de las empresas bolivianas. En el departamento de Santa Cruz de la Sierra se ha promovido esta figura asociativa a través de la Cámara de Exportadores de Santa Cruz (CADEX), el Instituto Boliviano de Comercio Exterior 1 Elaborado por el Lic. Carlos Ávila, en colaboración con el Profesor Roger Lino Valverde. Marzo, 2008.

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(IBCE) y el Programa de Desarrollo del Comercio y Promoción de Inversiones de Bolivia (PROCOIN), a través de la realización de una serie de seminarios y talleres que buscaban incentivar este tipo de emprendimientos, así también se contrató a consultores que apoyen a las empresas interesadas. La formalización del consorcio Articuè requirió el trabajo de casi un año, para lo cual, las empresas establecieron horarios fijos de reuniones semanales en las instalaciones de la CADEX. .Luego de muchas reuniones y talleres de capacitación en comercio exterior, nace en agosto del año 2007 el consorcio de exportación de marroquinería, constituido por los siguientes participantes:

� MARROQUINERIA CHAVEZ; � MARROQUINERIA MIRO´S; � MARROQUINERIA EBOLMA S.R.L.; � MARROQUINERÍA TALABART; � MARROQUINERÍA “GIOELLO”; � COMERCIALIZADORA “VANIA”

En este sentido, a continuación se desarrolla un Plan de Exportación para que el Consorcio Marroquinero de Exportación “Articuè” pueda aprovechar la demanda internacional de manufacturas de cuero, que les permita insertarse en el contexto internacional de una manera planificada y contar con una estrategia de penetración mercado adecuada.

1. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

1.1 PERFIL DEL CONSORCIO DE EXPORTACIÓN

El siguiente gráfico sintetiza las distintas características de las empresas miembros del consorcio marroquinero de exportación “Articuè” que se detallar en los acápites

GRÁFICO Nº 1 CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS MIEMBRO DEL CONSORC IO

Fuente: Elaboración propia

ADMINITRACIÓN

FINANZAS PRODUCCIÓN COMERCIAL

� Empresa familiar. � Administración

centralizada en el propietario.

� Incorporación de profesionales a las empresas (hijos).

� Falta de planeación Financiera.

� Facilidad de acceso al crédito (no tienen deuda contraída)

� No cuentan con estructura de costos.

� Volúmenes de Producción aceptables.

� Baja productividad � Desarticulación

con su cadena productiva.

� Mano de obra calificada.

� Productos de calidad.

� Falta de estrategias comerciales.

� No cuentan con un Departamento de Comercio exterior.

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Las empresas miembro del Consorcio son del tipo “familiar”, con estilos de dirección diferente, pero flexible, que les permite coordinar actividades en consenso. Existe una alta participación del gerente-propietario en todos los niveles de decisión, involucrándose tanto en las tareas de planificación y control, como en los aspectos operativos del negocio. Por lo tanto, la administración esta centralizada en los propietarios del negocio, existiendo poca delegación. Sin embargo, algunas de las empresas están incorporando a sus hijos en la alta dirección, los cuales cuentan con estudios a nivel de postgrado, lo que fortalece a las mismas a da mayor espacio a la gerencia para desarrollar las actividades que surjan en el proceso de internacionalización.

Cabe destacar que después de casi un año de intensas reuniones, las empresas miembros del consorcio decidieron formalizar su alianza, dando nacimiento al Consorcio Marroquinero de Exportación “Articuè”, plasmando en su estatuto interno la estructura orgánica del consorcio y su forma de trabajo en conjunto. 1.1.1.- ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN

El consorcio de exportación se constituye con el objetivo de promover y fomentar la comercialización de los productos ofertados por las empresas miembro en el mercado externo, funcionando este como el departamento de exportación.

� Misión: A través de la suma de fuerzas de las empresas participantes del Consorcio de Exportación, se incrementará la competitividad y participación en los mercados internacionales. Buscando al final del día producir manufacturas de cuero con “DISEÑO DE EXCELENCIA”.

� Visión: Internacionalizar la oferta exportable de las empresas miembro del

consorcio y consolidar el grupo asociativo. Estructura Organizativa del Consorcio Cabe destacar, que la forma en que la empresa exportadora se organiza afecta a la eficiencia con que las tareas son efectuadas y la velocidad de reacción a los hechos externos (cambios del entorno). En este sentido, la toma de decisiones del consorcio se realiza a través de un directorio y una gerencia, que cuenta con la siguiente estructura:

Directorio El Directorio estará integrado por delegados titulares y un alterno, por cada uno de los miembros empresa. Los Directores titulares tendrán derecho a voz y voto, en tanto que los alternos sólo votarán ante la ausencia del titular. Al inicio de cada gestión, en su primera reunión se elegirán las personas que se

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harán cargo de las distintas carteras, las que serán rotativas cada año entre los socios, según orden alfabético.

A. PRESIDENCIA: Empresa Marroquinería Chávez B. VICEPRESIDENCIA: Empresa Marroquinería Miros ‘s C. SECRETARIA: Empresa Comercializadora VANIA D. TESORERO: Empresa Marroquinería Talabart E. VOCAL: Empresa Marroquinería Gioellio

Gerencia del Consorcio El Gerente representa al consorcio ante entidades de cualquier índole tanto en el sector público como el privado en el país y en el exterior, y desarrolla e implementa la estrategia de internacionalización de la empresa. Además de asesorar al consorcio y a las empresas miembro en todo lo relacionado a la operativa de comercio exterior.

GRÁFICO Nº 2 ORGANIGRAMA DEL CONSORCIO DE EXPORTACIÓN DE MARROQU INERÍA

Fuente: Elaboración propia

Como instrumentos de gestión, se cuenta con un “Estatuto Interno” que establece la manera de operar y la relación comercial entre los socios del consorcio, el mismo que contempla aspectos, como: la constitución del consorcio (denominación, domicilio, integrantes, etc.); misión, visión y objetivos del consorcio; estructura orgánica (directorio y gerencia); funcionamiento del consorcio (objetivo, obligaciones de los miembros, resolución de conflictos); admisión de nuevos integrantes y causas

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de perdida de calidad de socio; Financiamiento (Patrimonio, Fondo Operativo Común) y Control. Así también, se cuenta con un “Reglamento Interno”, que describe las funciones de cada uno de los miembros y como se debe realizar cada tarea. Determina aspectos como: volumen de producción ofertado por cada miembro para comercializar a través del consorcio; requisitos de calidad y sistemas de control para asegurar la homogeneidad del producto; descripción detallada de los productos; sistema de asignación de pedidos; tratamiento de los clientes; fijación de precios; sistema de distribución de beneficios; y procedimientos de los órganos de gestión del consorcio (periodicidad de las reuniones, representantes, rotación de cargos, actas, etc.) El directorio se reúne semanalmente, los días martes a las 15:00 horas para coordinar las actividades del consorcio. La misma esta precedida por el Gerente, el cual determinará la orden del día y todo lo consensuado en la reunión queda plasmado en un acta que esta a cargo del secretario. Las empresas miembro deberán estar representadas por su titular, un directivo o funcionario con capacidad de decisión en nombre de la empresa, para los temas de la respectiva agenda. Cada empresa tiene derecho a un voto. 1.1.2.- CAPACIDAD Y GESTIÓN FINANCIERA

La estructura financiera de las empresas miembro, es saludable y cuentan con capacidad para adquirir los recursos monetarios necesarios para atender los requerimientos de capital operativo necesario para afrontar los pedidos que surjan del proceso de las ventas externas. Incluso, consideran en un mediando plazo incorporar maquinaría requerida para poder incrementar su productividad, para afrontar los desafíos que se presentarán en el proceso de internacionalización. La planificación de las actividades muchas veces esta basada en la experiencia e intuición del empresario, que en una estrategia desarrollada. Por lo cual, las empresas miembro han acordado trabajar en establecer objetivos a corto plazo y mediano plazo, que guarden relación con los del consorcio de exportación. Cabe resaltar, que el consorcio de exportación, cuenta su propia estructura financiera, manejada por el directorio (tesorero) y la gerencia. En este sentido, se creó un “Fondo Operativo Común” para cubrir los gastos corrientes de funcionamiento del Consorcio (honorarios del Gerente, comunicaciones telefónicas de larga distancia, fondo de reserva para futuras actividades, y otros relacionados a los gastos generales del consorcio). Las empresas integrantes realizan un aporte mensual (entre el primer y décimo día de cada mes). Otras fuentes de financiamiento de las operaciones del consorcio, además del aporte de sus socios, se consideran: a) las generadas por sus propios medios mediante actividades específicas y servicios; b) las donaciones, transferencias, legados y otros acordados a su favor a título gratuito; y, c) los generados por aportes del Estado, otros países, organismos internacionales o instituciones afines, a través de convenios de ayuda y cooperación.

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1.1.3.- PRODUCCIÓN

Para el sector marroquinero boliviano en el escenario actual, no es suficiente la capacidad para fabricar es necesario ofrecer productos con mayor valor agregado que permita su diferenciación en el mercado. Donde juega un papel importante el diseño y el desarrollo de nuevos productos. Lo que representa una oportunidad para las empresas miembros del consorcio, ya que tienen fortalezas en sus procesos de manufactura, al elaborar productos de muy buena calidad, la fabricación de productos hechos a pedido, y una alta capacidad de adaptación productiva. En la cadena de valor del negocio marroquinero se consideran tres etapas importantes:

CUADRO Nº 1 PROCESO DE PRODUCCIÓN DE MANUFACTURAS DE CUERO

Primer etapa Insumos primarios y proveeduría

La cadena de valor de la marroquinería se alimenta principalmente para su proveeduría de varios elementos importantes como son: � materias primas (cuero, materiales sintéticos y textiles); � insumos (adhesivos, aprestos y accesorios como

cremalleras, hilos y herrajes, entre otros); � y maquinaria y tecnologías de proceso (máquinas para

la manufactura y herramientas especializadas).

Segundo etapa Diseño y el desarrollo del producto

Es una etapa directamente ligada a la manufactura, pero independiente del proceso como tal. Es un proceso de apropiación de información, conceptualización, materialización y preparación para la industrialización de los productos. Las tendencias de la moda, las publicaciones y los eventos relacionados con el sector marroquinero inciden directamente en la industria y en el consumidor final. De ahí la necesidad de contar con el apoyo de nuevas tecnologías para informar oportunamente a todas aquellas empresas e instituciones relacionadas con el sector marroquinero nacional e internacional.

Tercer etapa Producción

Fases de producción de un artículo manufacturado de cuero: 1) Corte. 2) Desbastado. 3) Prearmado. 4) Confección o costura. 5) Armado 6) Terminado. 7) Control calidad. 8) Empaque.

Fuente: Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI); “Cuadernillo para Unidades de producción MARRQUINERIA”; Argentina, 2003

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Primera etapa: Insumos primarios y proveeduría

En efecto, han aparecido nuevos materiales para la aplicación en el sector, como laminados sintéticos o textiles, que vienen forzando el desplazamiento de los productos en cuero natural a nichos especializados y con una capacidad de compra mayor, dado que estos nuevos materiales ofrecen una mayor regularidad, estándares dimensionales de color y texturas y estructura de mejor aprovechamiento industrial. El cuero, continua siendo la materia prima principal para la fabricación de productos de marroquinería. En este sentido, la disponibilidad de esta materia prima (cuero) para el desarrollo de la manufacturas es creciente en Bolivia, y como en la mayoría de países, es el resultado del cultivo de animales para carne, cría o leche. La problemática del cuero, surge debido al descuido de los ganaderos en el trato de en el trato del cuero, por un inadecuado sistema de marcación, ya que no lo perciben como un subproducto útil. Lo que requerirá de una campaña de capacitación y asistencia técnica. (Ver anexo del sector de cuero) Existen en el sector, debilidades en la proveeduría de materias primas, ya que generalmente, muchas de las MIPYMES en Bolivia no perciben que forman parte de una cadena productiva2, por lo tanto, existe una desarticulación de la misma. Esto se revela, especialmente en la baja relación que mantienen con sus proveedores de materias primas e insumos, por lo cual no se han realizado las gestiones que permitan realizar acciones colectivas en beneficio mutuo en el ámbito de los negocios, incluso para generar propuestas de mayor peso ante el Estado, o desarrollar economías de escala ante sus proveedores para beneficiarse de menores precios, que no podrían obtener por los pequeños pedidos que realizan de manera individual. Segundo etapa: diseño y el desarrollo del producto

Las empresas miembro del consorcio no cuentan con diseños exclusivos, sin embargo no descuidan las tendencias de la moda, ya que se mantienen informadas a través de la suscripción a revistas especializadas (Vogue, ARS Arpel Week, Forzieri, Le Cuir Paris, entre otras muchas más) y de los sitios Web de las empresas relacionadas en la industria de la moda y la marroquinería (www.arsarpel.it; http://www.prensapiel.com; www.worldleather.co.uk; www.fashionfromspain.com; www.leatherindia.org/magazine.htm; http://perso.club-internet.fr/infocuir/lecuir.html;). La moda en marroquinería ha generado ciclos semestrales de cambio en la demanda habitualmente asociados a temporadas (otoño - invierno y primavera – verano), ya

2 “conjunto de agentes y actividades económicas que intervienen en un proceso productivo, desde la provisión de insumos y

materias primas, su transformación y producción de bienes intermedios y finales, hasta su comercialización con mercados internos y externos, incluyendo proveedores de servicios público, instituciones de asistencia técnica y organismos de financiamiento” (Fuente: Sistema Boliviano de Productividad y competitividad)

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que las grandes colecciones a nivel mundial utilizan dicha frecuencia para lanzar sus nuevos diseños. En algunos casos la oferta tiene una frecuencia menor en la medida en que se desarrollan productos intercolecciones y productos especializados para mercados específicos. Tercera etapa: producción

Las empresas socias pueden elaborar artículos para dama y para caballero; la principal razón radica en que su complejidad tecnológica no es muy alta y existe una amplia flexibilidad en la planta productiva. Esto indica que la industria marroquinera permite una alta velocidad de adaptación a cambios inesperados de la demanda. Según las características de los productos finales, es conveniente realizar una definición inicial, de los productos que fabrican. 1.1.4.- COMERCIALIZACIÓN

Las empresas marroquineras del consorcio se caracterizan por tener una amplia gama de productos, centrando su producción en el mercado de Santa Cruz de la Sierra y algunas ventas externas a Chile y Dinamarca (pequeñas cantidades) de billeteras y cubiletes, respectivamente. Sin embargo, estos últimos son pedidos que le realizaron algunas empresas extranjeras, y no corresponden a una gestión de internacionalización que hayan realizado, por lo cual su experiencia internacional en promedio es baja. La oferta de productos de marroquinería se puede dividir en dos grandes bloques: un bloque de altos volúmenes y precios bajos, y otro bloque de oferta especializada altamente diferenciada, tanto por componentes como por manufactura y diseño de producto. Las empresas marroquineras en Bolivia venden sus productos a través de tiendas propias, boutiques (detallistas), distribuidores (mayoristas), diseñadores, o pedidos especiales que realizan algunos clientes. Estos dos últimos deben satisfacer los requerimientos en cuanto a moda, diseño, calidad y presentación. Las empresas del sector venden sus productos en diferentes segmentos del mercado, principalmente se asocia la calidad de las materias primas y los terminados del producto al poder adquisitivo del segmento al que se enfocan. La comercialización de productos de marroquinería cuenta con diversos canales para su comercialización que se describen a continuación:

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CUADRO Nº 3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LAS EMPRESAS DEL CONSORC IO

Empresa Tienda Propia

Distribuidor Mayorista

Detallista (boutiques)

Clientes* Corporativos

Diseñadoras Pedidos

exclusivos Otros

“ Chávez” x x x

“E bolma ” x x x x x

“G ioello ” x x x

“M iro`s ” x x x x

“T alabart ” x x x x

Fuente: datos proporcionados por las empresas. Elaboración: propia. * Se denominan clientes corporativos a empresas públicas o privadas

Las empresas cuentan aproximadamente con una base de más de 800 diseños (cada una), que son ofertados en el mercado interno luego de algunas adaptaciones. Estos productos son comercializados en sus propias tiendas y a las boutiques . Los clientes mayoristas son principalmente los mismos participantes del sector, quienes generalmente maquilan cuando su capacidad de producción es insuficiente para cumplir con los pedidos de grandes volúmenes. La empresa “E” es la única que trabaja con mayoristas de Cochabamba, donde envía su producción y es sumada a esta oferta con destino a Chile, no teniendo experiencia en exportación. También se elaboran productos especializados , para mercados específicos, como por ejemplo, las licitaciones públicas y privadas. Estos clientes, denominados corporativos, se extiende a empresas petroleras, bancos, aerolíneas, telecomunicaciones, etc. Así también, se realizan trabajos a pedido , de acuerdo al requerimiento del cliente, ya sea para diseñadores o clientes. En el campo “otros” la producción de la empresa “T” se ha especializado en artículos de oficina que son solicitados por librerías, para la venta en sus tiendas, va desde portafolios, fólder, agendas, estuches, portalápices y planificadores, todos elaborados en cuero de bovino. Comercialización a través del consorcio Realizando una comparación con Argentina, un país altamente competitivo en el sector de cuero, y reconocido internacionalmente por sus prestigiosas curtiembres, se puede observar en el estudio de la Fundación Exportar que la realidad del sector de manufacturas de cuero (marroquinería) también tenía problemas, a saber:

“El sector de las manufacturas del cuero (argentino), básicamente es un sector totalmente atomizado, con volúmenes de producción reducidos, lo que conduce casi obligatoriamente a la formación de un Consorcio de

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Exportación que favorezca el desarrollo de algunos productos y focalice el esfuerzo de exportación3”

En este sentido, es oportuno retomar este tipo de iniciativas, que incluso antes del año 2004 en Argentina se vienen dando, y que cuentan con numerosas experiencias exitosas. Por lo tanto, el presente consorcio marroquinero objeto de estudio a decidido apostar por esta figura asociativa. 1.2. PERFIL DEL PRODUCTO A EXPORTAR A continuación se describe los productos del consorcio a exportar.

CUADRO Nº 2: LINEAS DE PRODUCTOS QUE FABRICAN LAS EMPRESAS DEL CONSORCIO DE MARROQUINERÍA

Categoría Manufacturas de Cuero Características / Materia Prima

1 Bolsos de Mano (Carteras de Mujer)

� Cartera de cuero de bovino;

� Cartera de cuero de lagarto;

� Cartera de cuero de bovino con lagarto;

� Cartera de cuero de ovejo;

� Cartera de diferente tipo de cuero, con superficie de materia textil;

2 Billeteras

� Hecho con diferente tipo de cuero, para hombre y para mujer;

3 Cinturones

� Hecho con diferente tipo de cuero, para hombre y para mujer;

3 Fundación Exportar; “Plan de Promoción Sectorial Análisis estratégico S ector Marroquinería (2° Etapa)” ; Argentina; 2004

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4 Material de Oficina � Hecho con diferente tipo de cuero. Tarjeteros, portalápices, bases de escritorio, portafolios, portadocumentos, cartapacios;

5 Maletines

� Hecho con diferente tipo de cuero;

Fuente: datos proporcionados por las empresas. Elaboración: propia.

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Los productos manufacturados en cuero son de uso intensivo de mano de obra, siendo la utilización de maquinaria y tecnología en la producción es baja en algunas etapas del proceso de producción. Pero, esto no descarta que se pueda mejorar la productividad de las empresas marroquineras al invertir en nuevas tecnologías (máquinas y know how), como diseño y corte asistido por computador, con el fin de tener la capacidad de responder a las nuevas y variadas exigencias nacionales e internacionales con competitividad. Sin embargo, no hay stock de maquinaria en el país y las compras de nueva tecnología se deben adquirir de otros países, lo que implicaría desplazarse hasta estos lugares. 1.3. CAPACIDAD Y OFERTA EXPORTABLE A continuación se realiza un detalle de la capacidad productiva del consorcio. Pero, se debe tener muy en cuenta que para alcanzar estos niveles de productividad, se debe trabajar con encadenamientos productivos. Considerando que se cuenta con 16 operarios y las maquinarias básicas para elaborar el producto (1 máquina desbastadora; 5 máquinas de costurar rectas y 1 máquina tubo).

CUADRO Nº 4

CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN MENSUAL DEL CONSORCIO DE MARROQUINERÍA (ESCENARIO ÓPTIMO)

Producto

Capacidad de Producción mes de una empresa

(Unidades)

Capacidad de Producción mes

del consorcio (Unidades)

Capacidad Utilizada mes (Porcentaje)

Capacidad mes disponible para

Exportación (Porcentaje)

Bolsos de Mano (Carteras Mujer) 528 2.640 5% 95%

Billeteras 1.760 8.800 8% 92%

Cinturones 2.816 14.080 3% 97%

Material de Oficina

880 4.400 4% 96%

Maletines 374 1.870 5% 95%

Fuente: datos proporcionados por las empresas. Elaboración: propia. Nota: Se consideran 20 días hábiles, con jornadas de 8 horas y 4 sábados con jornadas de 4 horas. Totalizando 22 días laborables. Todas las empresas cuentan con la maquinaria requerida. A pesar, de que estas empresas no manejan grandes economías de escala, ya que los cambios frecuentes que exige la demanda (moda) no permiten realizar cantidades importantes de cada línea de productos a ofertar, la exportación se constituye en una necesidad para mejorar la competitividad de las empresas, debido a la optimización de sus recursos y las economías de escala obtenidas.

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2. OBJETIVOS DEL PLAN DE EXPORTACIÓN

2.1. Objetivos

Objetivo General: El objetivo general del consorcio ARTICUE es poder llegar a tener mayor presencia en mercados internacionales a través de la exportación de sus productos más competitivos. Objetivos Específicos: � Incrementar las ventas del consorcio, concentrando sus esfuerzos y recursos

en el mercado español, alcanzando en el cuarto año a consolidar exportaciones para los siguientes productos: bolsos de mano se estima 2.400 unidades anuales, en billeteras 1.600, y en cinturones 1.400 unidades.

� Producto: producir artículos de cuero de bovino acorde a las tendencias de la moda, con materia prima de calidad y fino acabado;

� Precio: ingresar con precios dirigidos para un segmento medio-alto, que permitan diferenciar los productos por la calidad que tienen en acabado final y materia prima (Made of Leather);

� Distribución: Contar con dos Agentes Comerciales, en Madrid y Barcelona, que puedan fortalecer las relaciones con las tiendas especialistas y detallistas de estas ciudades, para que en as pautas de diseños, moda actual e insertar los productos en el mercado español.

� Consolidar el consorcio de exportación como una plataforma de exportación para el mercado europeo.

� Desarrollar experiencia exportadora para las empresas participantes del consorcio.

2.2. Metas de Exportación.

Las metas de exportación que se ha propuesto la empresa a mediano plazo son:

En volumen:

• Primer año: bolsos de mano (1.200 unidades), billetera (1.000), y cinturones (800).

• El segundo año, se estima exportar a España bolsos de mano (1.600

unidades), billeteras (1.200) y cinturones (1.000).

• El tercer año, se venderá 2.000 bolsos de mano, billeteras (1.400) y cinturones (1.200), y el cuarto año en bolsos de mano se estima 2.400 unidades, en billeteras (1.600) y en cinturones 1.400 unidades.

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En cantidad:

• Primer año ingresos por venta bruto de USD 84.932 • En el segundo año USD 110.867 • En el tercer año USD 136.801 • En el cuarto año USD 162.736.

Con más detalle, esta propuesta se puede ver en el punto de “Resultados Financieros”.

2.3. Ámbito Estratégico

Período de análisis

• 12 meses (Internacionalización, Penetración en el mercado objetivo, Creación de una red comercial)

X

• 36 meses (Penetración, rotación y consolidación del mercado, Ampliación de la red comercial a países similares del bloque, Actuación de variables del Plan de Negocio)

• 60 meses (Consolidación del mercado y de todo el bloque económico, Posible exportación física de producción y comercialización, Posible creación de filiales (Joint-Ventures))

Análisis de estrategias de la empresa

Para definir el tipo de estrategia que va a utilizar “ARTICUE” para proseguir con el presente Plan de Exportación, se analiza a la empresa en tres niveles básicos (competitividad, clientes y producto), llegando a las siguientes conclusiones:

ANALISIS DE ESTRATEGIAS

Est

rate

gias

Según competitividad Según los clientes Según el producto

Especialista Diversificación Posicionamiento

Seguidor Especialista en

clientes Imitación

Retador Especialista en

productos Adaptación

Líder Concentración Innovación

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Es decir, según su competitividad, la empresa tendrá una estrategia de Especialista; de acuerdo al enfoque de especialización en sus clientes y en cuanto al producto tiene una alta capacidad de llegar a posicionarlos en el mercado.

2.4 Selección del País a Exportar

2.4.1 Selección del bloque comercial de exportación

La identificación de los bloques comerciales más atractivos para la oferta boliviana, por lo cual, a continuación se realizará una primera identificación de los principales países importadores a nivel mundial de manufacturas de cuero (Capítulo 42 del Sistema Armonizado de clasificación arancelaria), para luego aplicar el filtro correspondiente:

CUADRO Nº 5 IMPORTACIONES MUNDIALES DE MANUFACTURAS DE CUERO

CORRESPONDIENTE A LA GESTIÓN 2003 A 2007 (Expresado en miles de dólares estadounidenses)

El siguiente factor de decisión, corresponderá a dar prioridad a los países con los cuales Bolivia tiene alguna preferencia arancelaria fruto de la firma de un

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Acuerdo Comercial o de mecanismos de cooperación comercial otorgados a través de los Sistemas Generalizados de Preferencias (SGPs). En el cuadro Nº 6, se presenta un resumen de los principales acuerdos y mecanismos concesionales que reportan preferencias arancelarias para el acceso de productos bolivianos.

En este sentido, una primera evaluación de los principales mercados importadores de manufacturas de cuero a nivel mundial, revela que en la lista de los primeros 25 países, los países miembros de la Unión Europea tienen una participación importante en el contexto internacional como consumidores de estos productos, además, a esto se le pondera positivamente que a través del Sistema de Preferencias Generalizadas de la Unión Europea (SGP+), ya que los productos bolivianos cuentan con acceso preferencial para estos productos de una manera estable hasta el año 2015.

CUADRO Nº 6 RELACIÓN DE ACUERDOS COMERCIALES Y MECANISMOS DE

COOPERACIÓN CONCESIONALES EN FAVOR DE BOLIVIA

Elaboración: Instituto Boliviano de Comercio Exterior - IBCE Nota: Otros países desarrollados que también ofrecen SGP a Bolivia son: Bulgaria, Nueva Zelanda, Noruega,

Rusia, Turquía y Suiza.

Otro mercado atractivo, corresponde al enorme mercado estadounidense que realiza compras por más de 10.000 millones de dólares, situando como en el primer país importador del mundo en manufacturas de cuero. Sin embargo, se debe evaluar cuidadosamente este mercado, debido a la inseguridad de

No. ACUERDO TIPO DE ACUERDO PAISES INICIO VIGENCIA

1 AR.AM 1 (ALADI) Area de preferencias arancelarias Miembros de ALADI Abril de 1983 Indefinida2 AR.PAR 4 (ALADI) Area de preferencias arancelarias Miembros de ALADI Julio de 1984 Indefinida3 AAP.AG 2 (ALADI) Area de preferencias arancelarias Miembros de ALADI (excepto México) Junio de 1993 Indefinida4 Comunidad Andina - CAN

(ex Pacto Andino)Zona de Libre Comercio Andina Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y

VenezuelaEnero de 1993 Indefinida

5 AAP.CE 22 Area de preferencias arancelarias Bolivia y Chile Julio de 1993 Indefinida6 AAP.CE 31 Tratado de Libre Comercio Bolivia y México Enero de 1995 Indefinida7 AAP.CE 36 Area de Libre Comercio Bolivia, Argentina, Brasil, Paraguay y

UruguayFebrero de 1997 Indefinida

8 AAP.CE 47 Area de preferencias arancelarias Bolivia y Cuba Agosto de 2001 Indefinida9 ALBA - TCP Area de preferencias arancelarias Bolivia, Venezuela y Cuba Abril de 2006 Indefinida

10 ATPDEA Preferencias arancelarias unilaterales

Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos de América

Diciembre de 2001 Didiembre de 2008

11 SGP EE.UU. Preferencias arancelarias unilaterales

Estados Unidos de América y países elegibles

Enero de 1976 Diciembre de 2008

12 SPG Plus Unión Europea Preferencias arancelarias unilaterales

Unión Europea y países elegibles Julio de 2005 Diciembre de 2015

13 SGP Canadá Preferencias arancelarias unilaterales

Canadá y países elegibles Julio de 1974 Diciembre de 2014

14 SGP Japón Preferencias arancelarias unilaterales

Japón y países elegibles Agosto de 1971 Diciembre de 2011

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mantener las preferencias otorgadas a Bolivia unilateralmente en el marco del ATPDEA y del SGP de los Estados Unidos de América. Entre los países de interés se encuentran, Canadá y Japón, ambos cuentan con un mercado atractivo y benefician a Bolivia con preferencia arancelarias en el marco de los Sistemas de Preferencias Generalizados otorgados a Bolivia de manera unilateral. Otro factor de decisión, es evaluar si los productos bolivianos del sector de manufacturas de cuero, tienen acceso a este bloque comercial y la estabilidad de las ventas a ese mercado. Por consiguiente, se analizó los destinos de exportación durante la gestión 2003 a 2007 para estos productos, a fin de determinar su comportamiento en el periodo de análisis. En este sentido, como se podrá observar en el cuadro Nº 7, existe aceptación para las manufacturas de cuero bolivianas en el contexto internacional, llegando a 31 países para la gestión 2007, con ventas que ascienden a los USD 1,7 millones, monto menor a la gestión anterior (USD 2,1 millones), en gran medida debido a la disminución de las ventas externas a EE.UU. por la no renovación de muchos contratos debido a la incertidumbre del ATPDEA.

CUADRO Nº 7

BOLIVIA: EXPORTACIONES AL MUNDO SEGÚN PAÍS DESTINO DE MANUFACTURAS DE CUERO. GESTIÓN 2003 A 2007

(Expresado en dólares estadounidenses)

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Luego de identificados los mercados más atractivos, se debe evaluar el grado de acceso a estos países, para lo cual, se verifica si existen exportaciones bolivianas hacia estos destinos. En este sentido, se han seleccionado los siguientes bloques comerciales: Estados Unidos de América, Canadá, México, Japón y países miembro de la Unión Europea (Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, España, Bélgica, Holanda, Austria y Dinamarca), que serán evaluados en la siguiente fase, para ser filtrados a través de un análisis de evaluación basado en la metodología de PROCOIN, como se observa en el siguiente acápite.

2.4.2 Selección del país de exportación

Una vez analizada la información estadística sobre el sector de manufacturas de cuero, tanto a nivel nacional como internacional, y otros datos relacionados (ver anexo 3, “selección de mercados”), se procede a determinar el mercado -según la metodología de PROCOIN- a la cual se destinará la estrategia de penetración. En este sentido, se evaluaran los países seleccionados en relación a su importancia, de acuerdo a los indicadores establecidos en la metodología, y según los siguientes indicadores: 0- no tiene importancia; 1- muy baja importancia; 2- importancia baja; 3- importancia normal; 4- bastante importante; 5- muy importante. En el anexo 3, se encuentra el detalle de la información relevante, utilizada para realizar la ponderación del cuadro Nº 9, referida a elección del país de exportación para manufacturas de cuero de origen boliviano. Así también, se puede encontrar una evaluación del grado de competencia mundial del sector de marroquinería en los países de interés.

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CUADRO Nº 8: ELECCIÓN DEL PAÍS DE EXPORTACIÓN PARA MANUFACTURAS DE CUERO DE ORIGEN BOLIVIANO

PAÍSES E

E.U

U.

JAP

ÓN

HO

NG

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FR

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RATIOS

1. Población 5 4 0 3 4 3 3 3 0 2 0 1 3 1 4

2. Distancia geográfica 3 0 0 3 3 3 3 3 3 3 3 3 0 0 3

3. Producto Interno Bruto 5 4 1 3 3 3 3 3 1 3 1 1 1 1 2

4. PIB per cápita 4 3 5 3 3 4 3 3 3 4 5 4 0 3 1

5. Tamaño del mercado 5 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 1 1 1 1

6. Grado libertad económica 4 3 5 2 3 4 2 3 3 4 4 3 2 4 2

7. Facilidad para hacer negocios 4 5 5 3 3 4 0 4 3 5 4 3 3 5 2

8. Riesgo País 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 3

9. Grado de Competencia 1 2 1 0 2 2 0 3 2 3 2 2 4 4 2

10. Barreras Arancelarias 0 0 0 5 5 5 5 5 5 0 0 5 0 0 5

11. Barreras No Arancelarias 0 0 0 1 1 1 1 3 2 2 2 2 2 2 1

12. Aspectos Culturales 1 0 0 0 0 0 1 4 0 1 0 0 0 1 5

TOTAL 36 30 26 31 35 37 28 41 29 34 28 30 20 27 31

Orden de importancia 3 9 14 6 4 2 10 1 11 5 13 8 15 12 7

Fuente: Adaptado de la metodología de PROCOIN / ICEX Elaboración: Propia

En último paso, del proceso de selección del mercado, se evalúa los países pre-seleccionados en base a una serie de criterios que permiten identificar el país con las mejores condiciones para que el consorcio inicie un proceso de internacionalización. Cabe resaltar, que se puede optar por varios mercados, y que la evaluación realizada no es excluyente, pero de acuerdo a las condiciones de las empresas y características del producto, se ha priorizado una estrategia de concentración de mercado. En este sentido, de acuerdo a los resultados obtenidos, España es el país con mayor puntaje (41 puntos), y el plan de exportación estará enfocado a este mercado.

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2.5. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN O CONCENTRACIÓN DE MERCADOS Para definir la estrategia del Plan de Exportación, ya sea de “concentración o diversificación de mercados” para los productos del sector de marroquinería se toman a consideración los siguientes factores: 2.5.1 Factores de la empresa:

� Capacidad de asumir riesgos: el costo de desarrollar mercados para empresas del tipo familiar, como las actualmente en estudio, representa un elevado riesgo como para asumir este reto, pero el consorcio se ha convertido en una alternativa de disminuir el riesgo y costo. Por otro lado, por el tamaño de las empresas es muy arriesgado direccionar recursos a muchos mercados por lo cual es conveniente concentrarse en pocos mercados;

� Información y conocimiento del mercado: Las empresas miembro del consorcio carecen de experiencia en la exportación, por lo cual es conveniente concentrase en pocos mercados;

� Capacidad de exportación: la formación del consorcio de exportación le abre las puertas a estas empresas a sumar oferta exportable para afrontar algunos pedidos de los mercados internacionales. Sin embargo, los volúmenes de producción no dejan de ser limitados, como para diversificarse en muchos mercados;

� Estrategia: estas empresas no cuentan con una estrategia de internacionalización, ni con los conocimientos necesarios para dedicar esfuerzo en muchos mercados, es por esto, que decidieron formar un consorcio de exportación como un departamento de comercio exterior para desarrollar un plan de exportación y aprender a exportar.

2.5.2 Factores del producto:

� Características del producto: los productos del sector de marroquinería responden a las tendencias de la moda directamente, y la cada vez mayor globalización de esta, no implica inconvenientes en diversificarse. Por otro lado, la calidad del producto le permite acceder a otros mercados sin inconvenientes;

� Agregados del producto: no requieren de un servicio posterior o un detalle específico para su venta, que me permita determinar la estrategia a seguir. Siempre que el producto siga las tendencias de la moda no tendrá inconvenientes en el mercado;

� Frecuencia de compra: las compras son relativamente frecuentes, ya que son prendas de vestir, y de uso diario;

� Necesidad de adaptación del producto: no requieren de mayor adaptación, ya que cumple con los estándares internacionales, por lo cual, puede diversificar su venta en varios mercados;

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� Estabilidad de los mercados: este no es un factor que pueda afectar la decisión de compra, ya que son productos destinados a un segmento medio-alto, un mercado deprimido podría afectar la compra;

� Lealtad del comprador: en el mercado de las manufacturas de cuero, si bien existe una preferencia por las marcas, también por la compra de copias o productos similares, siempre que estén al día con la moda;

� Similitud de mercados: las preferencias del mercado para las manufacturas de cuero, no varias sustancialmente, pudiendo aplicarse políticas de diversificación;

� Competencia en el mercado: el ingreso de nuevos ofertantes en el contexto internacional, en especial China, a incrementado la competencia, sin embargo, la preferencia por los productos de cuero es asociado con calidad, lo que representa una oportunidad de mercado;

2.5.3 Factores de marketing:

� Precio como variable de marketing: los bajos costos de producción en Bolivia, en relación a otros mercados, representa una ventaja para ingresar con un producto de calidad y precio, pudiendo aplicarse a muchos mercados;

� Vigencia de la ventaja competitiva: se puede mantener la ventaja competitiva en distintos mercados;

� Costos de logística: los destinos deben ser evaluados estratégicamente, ya que pueden elevar el precio de mercado, por lo cual, es preferente ir a pocos mercados;

� Costos administrativos: al no contar las empresas con un departamento de comercio exterior, el consorcio pasa a cumplir con esta función, disminuyendo los costos al ser compartidos entre los miembros de este;

� Costos de promoción: estas empresas no han realizado actividades de promoción en mercados externos, y dada su falta de experiencia es aconsejable empezar con pocos mercados.

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CUADRO Nº 5 RESUMEN DEL ANÁLISIS DE CONCENTRACIÓN O DIVERSIFICA CIÓN

FACTORES DE LA EMPRESA Y DEL MERCADO

Selección de estrategia

Concentración Diversificación

1. Capacidad de asumir riesgos C

2. Información y conocimiento del mercado C

3. Capacidad de exportación C

4. Estrategia de la empresa C

5. Características del producto D

6. Agregados del producto D

7. Frecuencia de compra C

8. Necesidad de adaptación del producto D

9. Estabilidad de los mercados C

10. Lealtad del comprador D

11. Similitud de mercados C

12. Competencia en el mercado C

13. Precio como variable de marketing D

14. Vigencia de la ventaja competitiva C

15. Costos de logística C

16. Costos administrativos C

17. Costos de promoción C

SUMATORIAS TOTALES 12 C 5 D

La estrategia a seguir que se ha definido en el presente Plan de Exportación es la de “concentración de mercados”, como se puede observar en la sumatoria de las variables. Esto es consecuente, con las características del mercado de los productos de marroquinería, ya que, al ser estos de calidad, requieren de un mercado específico, con un poder adquisitivito medio alto, y aprecio por productos “made of leather”.

3. EL MERCADO DE ESPAÑA

Una de las principales formas de hacer negocios en el mundo, es el desarrollar una buena relación con los participantes del mercado. Para lo cual, se requiere de una buena comunicación y tener información del mercado objetivo. En el presente acápite se analizará el mercado español con este cometido. 3.1. DATOS GENERALES DEL MERCADO ESPAÑOL

España, es un país miembro de la Unión Europea, constituido en Estado social y democrático de Derecho, y cuya forma de Gobierno es la monarquía parlamentaria. Es actualmente la octava potencia económica mundial, es el segundo país más

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extenso de la Unión Europea, después de Francia, y el quinto más poblado. En el comercio mundial de mercancías se encuentra situado en la décima octava posición en el ranking de exportaciones y en el décimo segundo en el de importadores. Y en relación al comercio de servicios, el turismo es su fortaleza, siendo el segundo país del mundo que recibe más turistas extranjeros.

GRÁFICO Nº 3 DATOS GENERALES DE ESPAÑA

Fuente: Fondo Monetario Internacional, “ World Economic Outlook Database”, abril / 2008

El Estado del Reino de España se organiza territorialmente en municipios, provincias y Comunidades Autónomas. Dentro de los términos de la actual Constitución española, aprobada por las Cortes en 1978, los Estatutos son la norma institucional básica de cada Comunidad Autónoma y el Estado los reconoce y ampara como parte integrante de su ordenamiento jurídico. Existen 17 comunidades autónomas, y cada comunidad autónoma está formada por una o varias provincias, haciendo un total de 50. Y dos ciudades autónomas: de Ceuta y Melilla, más tres pequeñas islas, la de Chafarinas, el peñón de Vélez de la Gomera y el peñón de Alhucemas, las cuales son administradas directamente por el Gobierno de España.

Nombre : Reino de España Capital: Madrid Población: 44.708.964 hab. (JUL 2008 est.) Tasa de Crecimiento: 0,096% (2008 est.) Extensión del país: 505.182 km2 Densidad Demográfica: 87,3 hab./km2 Idioma: castellano (Español) Religión: Católica (94%); otras (6%) Moneda: Euro PIB: 1.352.988 (millones de USD, 2007) PIB per Cápita: 30.100 (USD, 2007) Jefe del Estado: El Rey D. Juan Carlos I. Presidente: José Luís Rodríguez Zapatero

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GRÁFICO Nº 4: LISTA DE COMUNIDADES AUTÓNOMAS EN ESP AÑA, SEGÚN EL PIB PER CAPITA, PARA LA GESTIÓN 2006 (expresado en Euro s)

Fuente: Fondo Monetario Internacional, “ World Economic Outlook Database”, abril / 2008 Nota: Las ciudades de Ceuta (PIB per cápita: 20.171 €) y Melilla (PIB per cápita: 19.929 €) no están integradas en la organización provincial, sino constituidas en Ciudades Autónomas con arreglo a sus propios Estatutos de Autonomía.

GRÁFICO Nº 5: LISTA DE PROVINCIAS EN ESPAÑA, SEGÚN LA COMUNIDAD

AUTÓNOMA QUE PERTENECE

Fuente: Fondo Monetario Internacional, “ World Economic Outlook Database”, abril / 2008

1) Comunidad de Madrid (28.850 €) 2) País Vasco (28.346 €) 3) Navarra (27.861 €) 4) Cataluña (26.124 €) 5) Islas Baleares (24.456 €) 6) Aragón (23.786 €) 7) La Rioja (23.495) 8) Cantabria (21.897 €) 9) Castilla y León (21.244 €) 10) Comunidad Valenciana (20.239 €) 11) Canarias (19.924 €) 12) Principado de Asturias (19.868 €) 13) Región de Murcia (18.400 €) 14) Galicia (18.335 €) 15) Castilla-La Mancha (17.339 €) 16) Andalucía (17.251 €) 17) Extremadura (15.054 €)

1) Andalucía (Almería, Cádiz, Córdoba, Granada, Huelva, Jaén, Málaga, Sevilla)

2) Aragón (Huesca, Teruel, Zaragoza) 3) Canarias (Las Palmas, Santa Cruz de Tenerife) 4) Cantabria (Cantabria) 5) Castilla y León (Ávila, Burgos, León, Palencia,

Salamanca, Segovia, Soria, Valladolid, Zamora) 6) Castilla-La Mancha (Albacete, Ciudad Real,

Cuenca, Guadalajara, Toledo) 7) Cataluña (Barcelona, Gerona, Lérida, Tarragona) 8) Comunidad de Madrid (Madrid) 9) Comunidad Foral de Navarra (Navarra) 10) Comunidad Valenciana (Alicante, Castellón,

Valencia) 11) Extremadura (Badajoz, Cáceres) 12) Galicia (La Coruña, Lugo, Orense, Pontevedra) 13) Islas Baleares (Islas Baleares) 14) La Rioja (La Rioja) 15) País Vasco (Álava, Guipúzcoa, Vizcaya) 16) Principado de Asturias (Asturias) 17) Región de Murcia (Murcia)

Moneda y banca: La unidad monetaria en España es el euro y se emite por el Banco de España, en coordinación con el Banco Central Europeo. Desde el 1/enero/1999, el euro se vinculó al valor de la peseta, y dejó de circular, siendo el euro la única moneda de curso legal, aunque los ciudadanos en posesión de pesetas siempre podrán cambiarlas por euros en el Banco de España.

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Según datos de la empresa OANDA (www.oanda.com) el promedio del año 2007, se puede cambiar un dólar estadounidense por 0,73 euros alcanzado un máximo de 0,781 euros por dólar y un mínimo de 0,67 euros por dólar. Para el año 2006, la media era de 0,80 euros por dólar; el máximo de 0,85 euro/dólar; y el mínimo de 0,75 euro/dólar. Población: de los más de 44 millones de habitantes que residen en España, el 50,6% son hombres y el 49,4% son mujeres. Según la edad de los españoles, las personas entre los 0 y 14 años representan el 14,4% (hombre 3.011.815 / mujer 2.832.788); entre 15-64 años el 67,6% (hombre 13.741.493 / mujer 13.641,914), y los mayores a 65 años ascienden al 17,9% (hombre 3.031.597 / mujer 4.231.444) (año 2007 estimado). Empleo: la fuerza laboral en España asciende a 21,19 millones de personas para el año 2007, concentrándose el 5,3% en la agricultura, el 30,1% en la agricultura y servicios el 64,6%. Se ha observado, que continúan las altas tasas de crecimiento experimentado por el empleo femenino en estos últimos años, alcanzando aproximadamente, en el año 2006 más de 8 millones de mujeres. Economía: a partir del año 1986 a 1990 la economía española creció un promedio del 5% anual. Después de un periodo de recesión, a principios de 1990, se reanuda un crecimiento moderado a partir de 1994. Sin embargo, durante la gestión 2003 a 2007 el crecimiento promedio supera el 3% anual, lo cual es satisfactorio dado las dificultades por las que paso la economía europea. España es actualmente la octava potencia económica mundial y ha llegado a ser la séptima, según el Producto Interno Bruto (PIB) (1.439 mil millones de dólares, al 2007), con un crecimiento del 3,8% anualmente. Tradicionalmente España ha sido un país agrícola y aún es uno de los mayores productores de Europa occidental, pero desde mediados de la década de 1950 el crecimiento industrial fue rápido y pronto alcanzó mayor peso que la agricultura en la economía del país. En este sentido, la agricultura representa el 3,5% del PIB, industria (29,8% del PIB), y el comercio de servicios el 66,6% del PIB.

GRÁFICO Nº 6

Símbolo del Euro

Según el Directorio Central de Empresas (DIRCE) del Instituto Nacional de Estadística, existe un gran aumento del número total de empresas de la economía española, que pasó de 2.384.711 en 1996 a 3.174.393 en 2006, lo que supone un incremento del 33%. Siendo el sector del comercio continúa teniendo una gran importancia en cuanto a su contribución a la creación de empresas, especialmente pequeñas y medianas.

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Como puede observarse, en el cuadro Nº 10, las microempresas del sector del comercio tienen el mayor peso sobre el total de número de empresas (27,7% del total), siguiendo en cantidad las del sector inmobiliario. En las pequeñas empresas el comercio ocupa el segundo lugar con un 21,9%, por detrás de las manufacturas. En las medianas empresas el comercio aparece también en segundo lugar con un 19,6%, tras las inmobiliarias.

GRÁFICO Nº 7 DISTRIBUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPRESAS MIPYMES POR RUB RO

Sector industrial: este rubro en España es muy diverso, y ha mantenido un crecimiento del 3% anualmente, y se producen, textiles, hierro y acero, vehículos de motor, productos químicos, confección, calzado, barcos, petróleo refinado y cemento, destacando por su valor los sectores industriales de la alimentación y bebidas, y del material de transporte. España es uno de los primeros productores mundiales de vino. La industria siderúrgica, antes de su reconversión de la década de 1990, estuvo concentrada en Bilbao, Santander, Oviedo y Avilés. Comercio de servicios : este sector es el más importante dentro del conjunto de los sectores productivos, tanto de la economía española como de la europea, y en general la de todos los países desarrollados, en términos de su contribución al Producto Interior Bruto y al empleo. El sector terciario es por tanto una de las actividades clave en las economías desarrolladas. La distribución comercial es una

Las pequeñas y medianas empresas en España tienen una gran importancia en términos de actividad económica, especialmente por su relevancia en la creación y mantenimiento del empleo. (Dirección General de la Pequeña y Mediana Empresa – D.G. PYME)

CUADRO Nº 10

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de las actividades económicas incluidas en el marco del sector servicios, junto con otras como el turismo, los transportes, las comunicaciones, las tecnologías de la información o los servicios a empresas. Turismo en España: España es el segundo país del mundo que recibe más turistas extranjeros, según datos de la Organización Mundial de Turismo, tan sólo por detrás de Francia, y disfruta de una cuota del 7% del turismo mundial, por delante de Estados Unidos e Italia. El turismo le reportó a España 48.181 millones de euros durante el año 2006, y recibió un total de 58,8 millones de turistas extranjeros, un 4,5% más de los registrados en el mismo período del año anterior, según datos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Comercio exterior: España importó en el año 2007, productos por valor de 373.600 millones de dólares y las exportaciones ascendieron a 252.400 millones de dólares, importando más de lo que exporta. Entre las principales importaciones se encontraban: combustibles minerales y lubricantes; maquinaria y equipos de transporte; productos manufacturados; productos alimenticios; bienes de consumo; medición y control de instrumentos médicos; y productos químicos. Los principales productos exportados son: maquinaria y equipos de transporte, vehículos, productos alimentos, productos farmacéuticos, medicamentos, otros bienes de consumo. Los principales países proveedores de España tienen lugar con los demás países de la Unión Europea, destacando Alemania (15,7%), Francia (12,7%), Italia (8,4%), Reino Unido (4,8%), Holanda (4,6%), y, también destaca la participación de China (5,8%). Las ventas españolas tienen como principal destino: Francia (18,8%), Alemania (10,8%), Portugal (8,6%), Italia (8,5%), Reino Unido (7,6%), y EE.UU. (4,2%). Cambios en los hábitos de los consumidores 4: La evolución de la población es uno de los factores más relevantes en la explicación del consumo y, consecuentemente, de las transformaciones que se están produciendo en la distribución comercial. Tras un periodo de estancamiento de la población, con el cambio de siglo se ha producido un fuerte incremento de la población, que no tenía precedentes en España. Así, la población pasa de 40.499.791 habitantes (1/ENE/2000) a 44.708.964 habitantes (1/ENE/2006). Esto supone un aumento considerable, que se produce de forma mayoritaria por la inmigración, que supone la incorporación de nuevos consumidores, especialmente en el segmento de población adulta, con una fuerte propensión al consumo. Al mismo tiempo se observa un mayor envejecimiento de la población expresado en el porcentaje de población de 65 y más años. El 9,62% de las mujeres y el 7,27% de los hombres tiene 65 y más años. Estos porcentajes van a suponer un conjunto de transformaciones en el consumo, a los que deberá adaptarse de forma anticipada o reactiva. Estos cambios conllevan un menor consumo en alimentación (al menos en cantidad, aunque trasladándose hacia productos de mayor valor añadido), pero

4 Secretaría de Turismo y Comercio de España ; “Informe Anual sobre la Distribución Comercial en España”Boletín Económico

de ICE Nº 2912; España; 2007.

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también van a suponer el desarrollo de nuevos mercados, como son los servicios personales, turismo y ocio, asistencia domiciliaria, transporte individual (taxis y conductores), servicios de entrega domiciliaria, etcétera. Gran parte del incremento de la población se explica por el aumento del número de inmigrantes. Así, mientras que en 1996 estaban empadronados 542.314 inmigrantes, en el año 2000 eran 923.879 y en 2005 alcanzaban los 3.730.610 los inmigrantes empadronados. Este incremento de población se traduce en un desarrollo del mercado global, al igual que de determinados segmentos de mercado que responden a las características culturales de los países de origen de los inmigrantes. La decisión de consumo se realiza en la mayoría de los casos dentro de las unidades familiares u hogares. Por ello, tiene especial relevancia el fuerte incremento en el número de hogares, que pasa de 13.007.993 en 2000 a 15.932.580 hogares en 2006. Se trata de un aumento del 22,4% en el periodo citado y del 3,1% en el año 2006. Mientras que existe un tipo de consumo relacionado con la persona, hay también un conjunto de bienes cuyo consumo depende del número de hogares (equipamiento, vivienda, prendas de vestir, etc.), y cuya demanda se ha incrementado de forma importante. En la medida en que el aumento de población es inferior al número de hogares se produce una disminución del número de personas por hogar. En efecto, mientras que en el año 2000 formaban cada hogar 3,11 personas, en 2005 la cifra se reducía a 2,85 personas y en 2006 a 2,80 personas. Este menor tamaño del hogar está causado por el incremento de los hogares unipersonales, familias monoparentales, reducción de las tasas de natalidad y nupcialidad, etc. Para el consumo supone una reducción de las cantidades de producto consumido, envases de producto de menor tamaño, pero también una menor incidencia del precio en la compra, que se supedita a factores de comodidad y conveniencia. Canales de distribución: Los consumidores españoles utilizan de forma simultánea varios formatos comerciales para su abastecimiento. De esta forma combinan hipermercados, supermercados, descuento y tiendas tradicionales de proximidad especializadas o generalistas. Entre estos formatos existe una competencia “intertipos” apoyándose cada uno en sus factores de ventaja competitiva: precio, surtido, proximidad, conveniencia, etc. El consumidor español es un consumidor multiformato, realizando su abastecimiento en un conjunto de formatos comerciales en función del tipo de compra y producto que necesita. Los consumidores eligen el formato comercial en función del tipo de compra que realizan y deciden cuál es la enseña comercial a la que se dirigen en función de los atributos deseados y de la oferta disponible en su entorno inmediato.

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Los consumidores distribuyen sus compras de alimentación entre los días de la semana: 12,8% los lunes, 14,5% los martes y miércoles, 14,7% los jueves, 17,1% los viernes, 21% los sábados y, por último, el 5,3% los domingos. Los hogares españoles han experimentado cambios importantes. Aumenta el número de parejas sin hijos, de jóvenes independientes y de adultos que viven solos, a la vez que disminuye la proporción de familias tradicionales. A ello se une el incremento de población emigrante, la incorporación de la mujer al mundo laboral, el crecimiento de la proporción de personas mayores y la tendencia hacia un mayor individualismo. Los consumidores dan cada vez más importancia al tiempo y a la comodidad a la hora de efectuar sus compras y tienden a gastar sus ingresos extra en ocio, en salud y en educación. Todo ello supone un reto para la distribución comercial, que debe ser capaz de adaptarse a las necesidades de los clientes. Por tanto, el comercio debe abordar reformas estructurales y mejoras, entre ellas el incremento de la productividad, para aproximarse a las cifras medias europeas.

Características de los principales formatos de la d istribución 5

Hipermercados: El hipermercado ha sido durante décadas el protagonista de la distribución comercial moderna en España, pero en los últimos años parece haber alcanzado la fase de madurez y, a pesar de que se siguen realizando aperturas, este formato va perdiendo cuota de mercado. Los cambios en los consumidores, la expansión de los formatos de proximidad modernos (básicamente los supermercados grandes y los descuentos) y las dificultades administrativas para la apertura de nuevos hipermercados, han contribuido a ralentizar su crecimiento. El número de hipermercados en España alcanzó los 359 en el año 2006, con una superficie total de venta de 2.887.992 metros cuadrados, siendo que la superficie media de venta supera ligeramente los 8.000 metros cuadrados. Por su ubicación existen en las comunidades autónomas de Cataluña 54 (Barcelona) y en Madrid 43 hipermercados.

5 Secretaría de Turismo y Comercio de España ; “Informe Anual sobre la Distribución Comercial en España”Boletín Económico

de ICE Nº 2912; España; 2007.

CUADRO Nº 11

Fuente: MAPyA

Para los consumidores, a proximidad es el atributo más valorado, si bien parece estar perdiendo importancia en los últimos años. La calidad en los productos es el segundo factor en importancia, manteniéndose con valoraciones inferiores los precios, la variedad de los productos y la atención al cliente.

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Supermercados: El supermercado, especialmente el de tamaño grande , sigue siendo el formato con mayor crecimiento en el sector de la distribución en España. Esto se debe a que los supermercados han sabido unir una serie de factores: la proximidad al consumidor, precios ajustados, calidad y variedad de productos y buen servicio al cliente. Otro hecho que hace crecer año tras año las cifras de este formato es el propio empuje de la empresa líder, “Mercadona”, que sigue aumentando sus ventas y expandiendo su red a un ritmo tan fuerte que ha llevado a muchos de sus competidores a replantearse sus estrategias y a reordenar la ubicación geográfica de sus establecimientos. En el periodo 2000 a 2007 el número de supermercados en general pasaron a alcanzar los 14.584 establecimientos, a saber: los autoservicios , con una superficie comercial de 100 a 399 metros cuadrados, pasaron de 8.252 a 7.821, con una disminución del 5,2%. Los supermercados medianos (de 400 a 999 metros cuadrados) crecieron su número de 3.332 a 4.465, lo que supone un crecimiento del 34%. Los supermercados grandes (con una superficie comercial de 1.000 a 2.499 metros cuadrados) pasaron de 981 a 2.298, con un incremento del 134%, es decir, hay más del doble que hace 7 años. Sólo durante la gestión 2006 abrieron 202 supermercados grandes, 68 supermercados medianos y 230 autoservicios. Por su ubicación, existen en las comunidades autónomas de Cataluña 1.036 (Barcelona) y en Madrid 589 supermercados. Establecimientos de descuento: Los establecimientos de descuento nacieron en Alemania durante el periodo de escasez posterior a la segunda guerra mundial, como tiendas de autoservicio con un control exhaustivo de los costes para poder mantener una política constante de precios baratos. Otras de sus señas de identidad son el surtido limitado (principalmente productos de alimentación y droguería), un alto porcentaje de marcas del distribuidor, un número reducido de empleados, las ofertas de productos no alimentarios de reclamo en pequeñas cantidades hasta agotar existencias, la exposición del producto directamente en los palets y en sus embalajes abiertos para que el público se sirva, la presentación austera, la casi nula prestación de servicios complementarios al cliente, la alta rotación de los productos y la pertenencia a grupos empresariales potentes que compran grandes cantidades de mercancía para abaratar sus costes de aprovisionamiento. En el crecimiento de los establecimientos de descuento en España ha influido el incremento del consumo alimentario en los últimos años, debido principalmente al aumento de la población inmigrante con bajo poder adquisitivo, que tiende a comprar en tiendas de precios bajos. Sin embargo, esta fórmula del descuento tiene sus limitaciones, especialmente el descuento duro, ya que el precio barato no es suficiente para fidelizar a los clientes. De hecho, los consumidores que van al “hard discount” complementan sus compras en supermercados e hipermercados, buscando más calidad, más servicios o mejores marcas. Por otra parte, tanto los supermercados como los hipermercados han apostado por los precios bajos y las marcas propias como reclamo para aumentar la afluencia de clientes, difuminando la principal seña de identidad de los establecimientos de descuento. Por todo ello, la mayoría de las enseñas de descuento están replanteándose sus estrategias en los

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últimos años, evolucionando hacia el descuento blando: aumentando sus surtidos, mejorando la limpieza y la presentación, dando mayor presencia a las marcas del fabricante e incrementando el nivel de calidad de sus marcas propias. Las tiendas de descuento necesitan una licencia comercial específica en muchas comunidades autónomas, lo que dificulta la apertura de locales y la creación de grandes redes en el conjunto del Estado. Sin embargo, el crecimiento del número de establecimientos de venta de este tipo de tiendas en España, asciende a 3.453, siendo la mayor empresa de descuento: Día, filial delgrupo Carrefour, y el resto son todas alemanas: Lidl, Plus y Aldi. Centros comerciales: Según la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC), un centro comercial es un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionados con su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitarias. La característica que distingue a un centro comercial es la de ser concebido, realizado y gestionado como una unidad. El objetivo que se persigue en su diseño y funcionamiento es la creación de un valor global superior a la suma de todos los comercios y actividades que lo integran, mediante la formación de un entorno único que atrae a los clientes y, por ello, les incita a volver de nuevo. El total de centros comerciales llega a los 463 establecimientos, siendo los más numerosos son los pequeños, con 135 unidades, que representan el 29,2% del total de centros comerciales españoles, seguidos del 22,5 % que suponen los centros comerciales basados en hipermercados, con 104 unidades. A continuación se encuentran los centros comerciales medianos (100 unidades y 21,6 %) y los grandes (53 unidades y 11,4 %). Los clientes consideran a los centros comerciales, no como sustitutivos de los establecimientos tradicionales donde efectúan sus compras de productos y servicios, sino como puntos de encuentro, donde las funciones de ocio y socialización cobran una importancia especial, y donde a la vez existen posibilidades múltiples de consumo. Por otra parte, la alimentación, que suponía más del 60% en los primitivos centros comerciales, desciende al 21% en 1990, y al 11% en los creados desde 2001. Aumenta de manera importante la superficie que ocupan los comercios de moda, pasando del 19 % al 28% en el mismo periodo. En este sentido, las grandes cadenas de moda actúan frecuentemente como locomotoras secundarias de un centro comercial. Las marcas menos conocidas se apoyan en la capacidad de las grandes cadenas para atraer clientes. Las grandes cadenas de moda se consideran entre sí como marcas complementarias más que como competidoras. Un estudio de la AECC resalta una serie de indicadores sobre el consumidor español y los centros comerciales: a) Los consumidores acuden a un centro comercial una vez por semana como promedio, y uno de cada 10 más de una vez por semana; b) El 70% de las visitas están centradas en comprar productos básicos de alimentación, hogar y vestido y calzado; c) Más del 50% de los consumidores se sienten muy o bastante satisfechos con los centros comerciales para ir de compras o emplear su

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tiempo de ocio; y, d) Los tres factores clave que más influyen en la positiva valoración de los centros comerciales son: «encontrar todo en el mismo lugar», «la variedad de la oferta» y la «cercanía». Los grandes equipamientos comerciales no alimentari os (gran superficie especializada) 6: El gran equipamiento comercial no alimentario, también denominado gran superficie especializada, es un tipo de establecimiento que aparece por primera vez en Estados Unidos ligado al concepto de category killer, dedicado a un solo tipo de productos y caracterizado por su amplitud de oferta y de precios. Este modelo se trasladó rápidamente a Europa y, en donde ha crecido en los últimos años debido a diferentes factores, como el hábito que ya ha adquirido el consumidor de comprar en grandes formatos de venta del tipo de hipermercados y grandes almacenes, la tendencia hacia la concentración en la distribución, el traslado de la población a núcleos urbanos periféricos, las mejoras de las vías de comunicación y, sobre todo, el sostenido aumento del consumo de los hogares, el cual no ha sido homogéneo para todas las actividades, sino que en los últimos años se ha centrado sobre todo en áreas como el bricolaje, el cuidado personal, la jardinería, el ocio, la restauración, el textil-hogar y la electrónica. Los grandes equipamientos comerciales no alimentarios se podrían definir como «aquellos establecimientos dedicados de forma especializada a categorías no alimentarias, cuya superficie de ventas generalmente es superior a los 1.500 metros cuadrados, en los que se ofrece un surtido amplio en una o pocas categorías de productos relacionados entre sí, que están situados, al menos inicialmente, en la periferia de las ciudades, con una gestión de precios percibidos como bajos y basados en el autoservicio, con un personal escaso pero bien formado». En el caso de España la superficie de grandes equipamientos comerciales no alimentarios presente en parques y centros comerciales alcanza los 1,6 millones de metros cuadrados (lo cual supone un crecimiento del 43 % desde 2004) y está distribuida en tres tipologías comerciales; asociadas a centros comerciales, formando parte de grandes parques comerciales y en parques exclusivos para este tipo de formatos, lo cual constituye la última novedad de este sector. En cuanto a la gestión del precio, inicialmente éste se situaba en los niveles más competitivos del mercado debido al gran volumen que adquieren los fabricantes y a la escasez de servicios ofrecidos con el producto. A pesar del aumento de los precios en los últimos años, estos establecimientos mantienen una política de «siempre precios bajos percibidos», a través de ofertas gancho sólo aplicables a algunos artículos. Los grandes equipamientos comerciales no alimentarios están difundidos en diferentes sectores como la distribución textil, los deportes, bricolaje, jardín y ferretería, juguetes, electrodomésticos o muebles. En España los principales operadores se encuentran en periodo de fuerte expansión para intentar ganar cuota de mercado. Entre las cadenas extranjeras más relevantes que llevan ya tiempo en

6 Secretaría de Turismo y Comercio de España ; “Informe Anual sobre la Distribución Comercial en España”Boletín Económico

de ICE Nº 2912; España; 2007.

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España y cuentan con un importante proceso de expansión hay que mencionar a Ikea, Media Markt, Decathlon, Kiabi o Toys´r´us, que ocupan hoy buenas localizaciones en muchos centros y parques comerciales de las grandes ciudades. La cadena de distribución del sector de confección textil: La distribución textil minorista en España está sometida desde hace años a un proceso de profunda transformación que sigue las mismas pautas que otros sectores de la distribución comercial: una mayor concentración de la distribución, con el fuerte aumento de las cadenas sucursalistas especializadas; la presencia de las grandes superficies (grandes almacenes e hipermercados) y la pérdida de cuota de mercado de los establecimientos tradicionales independientes. También aparece la tendencia a la utilización cada vez mayor por parte de las grandes cadenas de estrategias de segmentación y especialización de marcas para cubrir los distintos nichos de mercado, así como una concentración urbana llevada a cabo por estas grandes enseñas. Hasta los años ochenta, en la distribución textil en España predominaba el detallista tradicional independiente, que en las ciudades coexistía con los grandes almacenes. A partir de entonces, la comercialización de ropa ha ido experimentando cambios, que han llevado a la situación actual de predominio de las cadenas sucursalistas o franquiciadas, con una fuerte competencia y atención a los precios bajos, para atender los deseos de unos consumidores que buscan una mayor especialización a la hora de adquirir prendas de vestir. En el comportamiento de los consumidores de prendas textiles influye también la cultura de masas creada por el auge de los medios de comunicación, el incremento del poder adquisitivo de las mujeres y de los jóvenes y la aparición de un nuevo mercado de consumidores de edad avanzada que disponen de recursos para cuidar su aspecto personal. Las características principales de la evolución de los formatos de distribución textil en España:

� Auge de las cadenas sucursalistas especializadas, que tienen una mayor eficiencia y unos costes de transformación menores, lo que repercute en que puedan ofrecer precios más bajos. Su cuota de mercado ha pasado del 7,8% en 1985 al 27% en 2006, con un incremento de tres puntos porcentuales en el último año.

� Los hipermercados y supermercados basan sus ventas de textil en prendas de calidad media-baja y precios baratos, importadas en muchos casos de países asiáticos que producen a muy bajo coste. Su cuota de mercado era del 6,3% en 1985 y ha llegado al 20% en 2006, habiéndose mantenido estable durante el último año.

� Los grandes almacenes mantienen una gran estabilidad en su cuota de mercado, que era del 15,4 % en 1985 y del 15% en 2006, la misma que en 2005.

� Los detallistas independientes multimarca dominaban el mercado de prendas textiles en 1985, con una cuota de mercado del 66,1%, pero desde entonces han ido retrocediendo año tras año hasta llegar a una cuota del 32% en 2006, con una pérdida de dos puntos porcentuales sobre 2005.

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� Los factory outlet también compiten en precios, ofreciendo primeras marcas procedentes de excedentes de stock, de pedidos anulados, de muestrarios o de restos de temporada. Su cuota era del 0,9% en 2001 y ha llegado al 6% en 2006, con un incremento de un punto porcentual sobre el año 2005.

Según la Encuesta anual de comercio del INE (España), en el año 2004 el número de empresas especializadas en distribución al por menor de textiles se elevó a 77.308, de las cuales 57.025 (el 73,7%) corresponden a empresas de venta de prendas de vestir y 20.283 a empresas de textiles. El número de locales ascendió en 2004 a 97.021, el 77,26% de los cuales era de prendas de vestir y el resto de textiles. 3.1.1. EL MERCADO ESPAÑOL PARA LA MANUFACTURAS DE C UERO

a) Consumo: Según datos del Centro para la Promoción de las Importaciones de Países en Desarrollo (CBI), el mercado español para los artículos de cuero durante el período 2002 y 2006, experimento un crecimiento del 4,5%, incluso por encima de la media europea del 3,2%, lo que coloca a España como el quinto más grande consumidor en el mercado europeo, le siguen Alemania, Italia, Francia y el Reino Unido. Si bien el consumo Per cápita fue similar a Francia y Alemania, fue superior a la media de Europa. Así también, cabe destacar que las importaciones desde países en desarrollo se incrementaron un 54% en los últimos años7 en este mercado.

ESPAÑA: CONSUMO APARENTE DEL SECTOR DE MARROQUINERÍ A, SEGÚN PRODUCTO, AÑO 2006 (expresado en millones de euros)

Productos 2006 Euros

Pequeña marroquinería 427,32

Bolsos de mano 973,34 Cinturones 189,92

Artículos de viaje 237,40 Maletines 94,96 Equipaje 451,06

Total 2.373,99 Fuente: ASEFMA / ICEX

Euro monitor Fuente: ASEFMA / ICEX

Euro monitor

7 CBI Market Survey, “The Luggage and (Leather) Accessories Market in Spain”, Unión Europea; Julio/2008.

Pequeña marroquinería ; 18%

Artículos de viaje ; 10%

Cinturones ; 8%

Bolsos de mano ; 41%

Equipaje; 19%

Maletines; 4%

CUADRO Nº 12 (millones de euros) GRÁFICO Nº 8 (porcentaje)

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Según la Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería (ASEFMA), en su “Anuario de la Piel 2007” menciona que el consumo aparente en este mercado asciende a 2.373 millones de euros (equivalente a 2.966 millones de dólares estadounidenses8) para el año 2006, con un crecimiento del 8% en relación al consumo de la gestión anterior (2.195 millones de euros o equivalente a USD 2.743 millones). Los sectores que destacan son los bolsos de mano con el 41% del total (973 millones de euros), el equipaje representa el 19% (451 millones de euros), pequeña marroquinería el 18% (427 millones de euros), artículos de viaje el 10% (237 millones de euros), cinturones el 8% (189 millones de euros), y maletines 4% (94 millones de euros). Comportamiento de compra en prendas de vestir: Debido a que la compra de productos de marroquinería esta asociada con las compras de vestir, es oportuno mencionar algunos aspectos del estudio9 “Where People Shop”. El cual menciona, que a mayoría de las mujeres españolas compran las prendas de vestir para los demás miembros de la familia. Siendo, casi el 50% para el caso del esposo, el 37,4% de los hijos y el 17,2 a sus hijas. Los españoles son tradicionalmente conservadoras en sus hábitos de prendas de vestir. Por lo tanto, algunas tendencias de la moda -que tienen éxito en los países del norte de Europa- tardan en ganar el reconocimiento de los compradores en España. Los consumidores que viven en el sur de España reaccionan de manera más abierta a las tendencias de Europa Central. Sin embargo, en la generalidad de los casos en España son fieles seguidores de las tendencias. A continuación se puede, enunciar algunos aspectos peculiares de los españoles, en la compra de prendas de vestir:

���� Los consumidores españoles no tienen una preferencia por una sola tienda, buscan la diversidad en sus lugares de compras;

���� El 21% de los españoles va de compras con sus familias o parientes (siendo mayor a la media europea de 9%).

���� Los españoles compran ropa 7 veces al año (en promedio), por debajo de la media europea, de 9 veces al año. La excepción es en los jóvenes de 16 a 34 años, que mantiene un promedio de 9,6 compras al año.

���� Prestan cada vez más atención a los nombres de marca -especialmente los jóvenes consumidores- y, a la calidad del servicio.

���� El país de origen del producto adquirido es para la mayoría de los consumidores españoles irrelevante.

���� Los consumidores españoles son menos consciente en el aspecto ecológico, en comparación con los suizos, los alemanes o los escandinavos.

8 El tipo de cambio se considera en base al promedio histórico para el año en cuestión, según datos de la empresa OANDA

(www.oanda.com) Tipo de cambio de Dólares Estadounidenses a Euro. Año 2005 (media a 364 días): 0,80443; Año 2006 (media 364 días): 0,79714; Año 2007 (media 364 días).

9 Fuente: Distribution Actualidad from Healey & Baker “Where People Shop”

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b) Producción La marroquinería española goza de un reconocido prestigio internacional gracias a la excelente calidad de las materias primas utilizadas y al buen acabado de los productos. El sector español se compone de aproximadamente 1.752 empresas, muchas de las cuales son unidades artesanales muy pequeñas (empresas familiares). Más del 83% tienen menos de 10 empleados, que generan un empleo directo de 15.929 personas. (Fuente: Informe “La moda española en cifras: Marroquinería”, ICEX, división www.fashionfromspain.com)

CUADRO Nº 13 CLASIFICACIÓN DE EMPRESAS MARROQUINERAS EN ESPAÑA, GESTIÓN 2006

La Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería (ASEFMA), es la institución que aglutina a los productores de manufacturas de cuero en España, y en su informe “Anuario de la Piel 2007”, menciona que durante el año 2006, la producción española alcanzó los 1.883 millones de euros. De la producción total del ejercicio (1.883 millones de Euros), el 19,23% (362,21 millones de Euros) fueron a la exportación y el 80,77% (1.520,89 millones de Euros) fueron al mercado interno. En lo que respecta a la producción, sigue desplazándose a productos de gamas más altas, disminuyendo la producción de gama baja, ya casi insignificante (2%), la gama media es la de mayor producción (48%) seguida de la gama alta (31%) y la de lujo (19%). Los artículos de mayor producción en España, según ASEFMA, son los “bolsos” que representan el 31,55% de la producción y que su fabricación experimentó un crecimiento del 15,13% respecto a la gestión anterior; le sigue la "pequeña marroquinería" que participó con el 27,66% de la producción, experimentando un descenso del 5,65% en su producción. La manufactura de “cinturones” representa el 10,52% (incremento del 14,28%) y los “artículos de viaje” el 9,46%, sufriendo un descenso del 10,62%.

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CUADRO Nº 14: ESPAÑA, PRODUCCIÓN MARROQUINERÍA POR TIPO DE PRODUCTO, GESTIÓN 2006 (millones de euros)

Según ASEFMA, se han detectado algunos cierres de talleres o empresas de pequeño volumen, en casi todas las comunidades autónomas, motivados por la deslocalización de parte de la producción al exterior, fenómeno que en los próximos ejercicios es de esperar que se repita debido a la pérdida de competitividad de la parte baja del sector y a la falta de personal especializado o con cierto nivel de formación que sufren este tipo de empresas. También, durante el año 2006 se registra el nacimiento de nuevas empresas con poca capacidad productiva propia, cuya actividad es el diseño y la comercialización, ya que la producción se realiza externamente, a la empresa, en España y otros países.

c) Exportación

Según el informe “La moda española en cifras: Marroquinería” del ICEX las exportaciones españolas han experimentado un crecimiento durante los últimos años. En el 2007, las ventas externas alcanzaron los 419,2 millones de euros, lo que significa un incremento del 16,2% respecto al año 2006.

GRÁFICO Nº 9: ESPAÑA: PARTICIPACIÓN DE LAS EXPORTAC IONES DEL SECTOR DE MARROQUINERÍA, SEGÚN PAÍS - AÑO 2007 (porcentaje )

Fuente: Dirección General de Aduanas / ICEX

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Los principales países que demandan productos españoles de cuero, se encuentran básicamente concentrados en la Unión Europea, representando el 68% del total exportado en este rubro, siendo Francia el principal destino con el 29% de las ventas, Portugal con el 13%, Reino Unido y Japón un 5%, Italia (4,3%). Es destacable, el crecimiento en ventas que esta teniendo el producto español en Grecia y Polonia.

CUADRO Nº 15: ESPAÑA: EXPORTACIONES DEL SECTOR DE M ARROQUINERÍA,

SEGÚN PRODUCTO, PARA EL AÑO 2007 (Expresado en mill ones de euros)

2004 2005 2006 2007

Pequeña marroquinería

96,49 86,19 83,14 96,22

Bolsos de mano 98,10 117,10 158,20 183,09

Cinturones 44,20 49,58 52,33 60,56

Artículos de viaje 37,10 33,91 36,81 42,60

Guantes y manoplas 5,11 6,18 6,24 7,22

Otras manufacturas 42,45 25,67 25,49 29,50 Total 323,45 318,63 362,21 419, 20

Fuente: Dirección General de Aduanas / ICEX

El grado de apertura al exterior del sector español de la marroquinería es moderado, pero en claro crecimiento. En 2007, las exportaciones de estos productos significaron el 20% del total de la producción. Siendo los productos de mayor demanda por los mercados los bolsos de mano participando con el 44% del total exportado (183 millones de euros), la pequeña marroquinería el 23% (96 millones de euros), y cinturones con el 14% (61 millones de euros). d) Importación

Según el Informe de mercado del Centro para la Promoción de las Importaciones de Países en Desarrollo (CBI), sobre el mercado español para artículos de cuero10: España es el quinto país miembro de la Unión Europea que más importada este tipo de productos. En lo que respecta a las importaciones estas ascienden a 1.127 millones de euros, el principal proveedor del mercado español es China y participa del 47% del total comprado (533 millones de euros), incrementándose en un 25% en relación a la gestión anterior. En segundo lugar se sitúa Italia con 112 millones de euros y un crecimiento del 45% en sus ventas a este mercado. También han aumentado las importaciones procedentes de India (9%) y Francia (8%).

10 CBI Market Survey, “The Luggage and (Leather) Accessories Market in Spain”, Unión Europea; Julio/2008.

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PESO VALOR PARTICIPACIÓN(Miles de Kgs.) (Miles de euros) en porcentaje

CHINA 121.014 533.016 47%ITALIA 4.655 112.244 10%INDIA 6.157 102.497 9%FRANCIA 3.078 85.124 8%PAKISTAN 2.088 43.681 4%BELGICA 3.859 40.212 4%PAISES BAJOS 4.271 24.264 2%ALEMANIA 2.778 22.560 2%VIETNAM 2.456 22.546 2%TURQUIA 426 19.628 2%PORTUGAL 547 16.336 1%REINO UNIDO 1.903 14.208 1%HONG KONG 1.394 12.476 1%MARRUECOS 364 10.087 1%ESTADOS UNIDOS DE AMERICA 787 9.864 1%TAILANDIA 449 8.643 1%T O T A L 158.439 1.126.971 100%

Fuente: Dirección General de Aduanas de EspañaElaboración: Propia

PAIS

(Expresado en miles de kilogramos, miles de euros y porcentaje)

CUADRO Nº 16: ESPAÑA: IMPORTACIONES DEL SECTOR DE M ARROQUINERÍA, SEGÚN PAÍS DE ORIGEN, PARA EL AÑO 2007

(Expresado en kilogramos, miles de euros y porcenta je) Según ASEFMA, una de las causas, de que las importaciones de los países asiáticos estén aumentando año tras año es el traslado de parte de la producción española a estos países por cuestión de costes y competitividad de la producción. A pesar de que las importaciones en productos de bajo costo se incrementaron, esto tan sólo ha ampliado el mercado, ya que el consumo de los diseños de moda no ha disminuido. Las importaciones realizadas desde las Comunidades Autónomas fueron realizadas principalmente por Barcelona, que compró el 37% del total (414 millones de euros); y Madrid con el 27% (303 millones de euros). En menor cuantía, le siguen Valencia con el 5% (60 millones de euros) y Alicante (4%) con cerca de 53 millones de euros. España es un gran importador de artículos manufacturados de cuero, lo que hace de este mercado potencialmente interesante para países en desarrollo. Cuenta con un mercado minorista maduro, y una buena industria nacional que se centra en los segmentos de gama alta, lo que revela que existen oportunidades en los nichos de menor gama.

e) Competencia

En los últimos años, países como China, India, Hong Kong o Vietnam han incrementado rápidamente el volumen de sus ventas en el sector de manufacturas de cuero, introduciendo productos a precios muy competitivos. Por su parte, los países europeos han respondido concentrándose en los segmentos más altos del mercado, con materiales de mayor calidad e incorporando diseño.

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Estos países, son altamente competitivos además de su cercanía a España, por su mano de obra barata y la no dependencia de una moneda fuerte como ocurre a los españoles con el Euro. La mayoría de los productores españoles, ante la competencia internacional, opta por varias vías: diseño, calidad, marca y servicio. En diseño, ofrecen prendas distintas que incluyen un valor añadido con aportaciones o detalles más elaborados. En cuanto a calidad y marca, van de la mano, ya que las manufacturas de cuero españolas cuentan con una imagen de productores de larga tradición y gran calidad de materia prima. De todos modos, incluso aquellas tiendas que compran contenedores a China necesitan artículos de calidad para elevar el nivel del establecimiento. China e Italia son los principales representantes de la industria marroquinera mundial, con dos modelos claramente definidos. El modelo chino está prácticamente absorbiendo toda la producción mundial, es un líder evidente con grandes volúmenes de producción y tiempos de entrega reducida, flexibilidad en la producción y productos estandarizados muy poco diferenciados. En contraste, la gran ventaja de las empresas italianas es el posicionamiento de marca que han alcanzado, el cual se ha logrado a través de la gran diferenciación atacando un nicho del mercado que, si bien es pequeño, tiene mayor poder adquisitivo. Otros países que se destacan con la aplicación de este modelo de posicionamiento son Francia y España, cuyos conceptos de moda y diseño son la base para el desarrollo de sus productos. Existe la posibilidad de nuevos países entrantes al mercado internacional, como Brasil, que ha hecho esfuerzos en el fortalecimiento del sector cuero y calzado, y Argentina, que ya cuenta con una tradición en el sector. Con toda esta evolución se pueden identificar cambios en el panorama mundial, como es el caso de Italia, país que tradicionalmente había tenido una importante presencia con productos diseñados, manufacturados y comercializados desde su propio país con tecnologías propias, ahora productos diseñados en Italia, se manufacturan en países de Oriente o del antiguo bloque soviético con tecnologías italianas y se comercializan mundialmente empleando marcas italianas. f) Características de los segmentos La oferta mundial de productos de marroquinería se puede dividir en dos grandes bloques: un bloque de altos volúmenes y precios bajos y otro bloque de oferta especializada altamente diferenciada, tanto por componentes como por manufactura y perfiles de producto. Cabe destacar, que los consumidores españoles son en particular cuidadosos de las tendencias en la moda, tanto hombres como mujeres. Ellos colocan el gran énfasis sobre su aspecto externo, físico, y tradicionalmente han dedicado una alta proporción de gasto personal para comprar más artículos de moda (diseño). En este sentido, ASEFMA indica que es muy llamativo el desplazamiento de la producción española a segmentos

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más altos de diseño, calidad y precio, mejorándose la competitividad y la imagen del sector tanto en el mercado interior como en los mercados exteriores donde cada día se aprecian más nuestros productos. g) Canales de distribución

Según ASEFMA, en lo que respecta al mercado interior, aunque la facturación no ha caído, se detectan en los últimos años una importante desaparición de los comercios tradicionales del sector, y un gran incremento de ventas en grandes superficies. Un logro importante del sector español a nivel internacional es el buen posicionamiento de los complementos en el mundo de la moda, especialmente de bolsos, cinturones y pequeña marroquinería junto a la confección en piel y todo el sector textil, lo cual está suponiendo una importantísima apertura de nuevas vías de distribución en tiendas de ropa en general, y pequeñas boutiques de moda, paliándose de esta forma la desaparición del comercio tradicional español. Son varios los canales de distribución posibles en este sector, dependiendo principalmente del segmento de mercado, del producto en cuestión o si tiene marca reconocida, como se puede observar a continuación:

GRÁFICO Nº 10 EUROPA: CANALES DISTRIBUCIÓN PARA ARTÍCULOS DE CUER O

Fuente: CBI; “From survey to success. Guidelines for exporting luggage and (leather) accessories to the Europe”, JUL/2008. CBI Market Survey, “The Luggage and (Leather) Accessories Market in Spain”, July/2008.

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���� Agente Comercial: Es el canal de distribución más usual para fabricantes de manufacturas de cuero y accesorios con marca, de gama media/alta y alta. Son compañías independientes que actúan como intermediarios entre los compradores y los vendedores, negociando entre las dos partes y bajo las instrucciones de sus principales. Ellos no venden ni compran bajo su propia cuenta, por lo tanto en un principio, ellos no mantienen su propio stock de mercadería. La mayoría de los agentes representan a más de un productor, aunque la competencia es evitada. Hoy por hoy, un número creciente de agentes venden de su propio stock a fin de satisfacer la demanda a corto plazo de sus clientes. El stock esta formado generalmente por una base en consignación. Si el agente crea su propio stock, el esta en realidad actuando como un importador al por mayor.

���� Importadores/distribuidores: A diferencia de los agentes, los vendedores

al por mayor tienen su propio stock de mercadería bajo su propio riesgo. Es un canal propio para productos de gama media/baja. En este canal, el producto español resulta poco competitivo dado el elevado margen de los distribuidores y la fuerte competencia de las importaciones asiáticas de bajo precio. Una variante del sistema anterior es la venta directa a distribuidores que venden con su propia marca en el segmento medio o medio/alto, y que en ocasiones subcontratan la fabricación de sus propios diseños. El factor precio es determinante en esta modalidad de distribución, por lo que la presencia de productos procedentes de países asiáticos es mayoritaria. En razón, a evitar el riesgo, un creciente numero de importadores/vendedores al por mayor actúan también como agentes, debido a que muchos vendedores al por menor, entre ellos las tiendas por departamento, se están volviendo mas precavidas antes de ordenar la compra.

���� Venta a fabricantes: de productos del segmento medio/alto y alto que

subcontratan la fabricación de sus diseños. Los factores determinantes en este caso son calidad y capacidad de producción. Muchos de los fabricantes de cuero en Europa, se han vuelto poco competitivos comparados con productores de países fuera de la UE, los cuales producen a bajo costo. Por lo tanto, los productores europeos, están asumiendo cada vez mas el rol de importadores, comprando sus bienes a bajo costo de productores extranjeros. Una ventaja, de esta operación, es que los productos pueden ser realizados de acuerdo a los diseños propios de los productores europeos, cumpliendo con las especificaciones de calidad y color que demandan.

���� Grupos de compra : esta operativa busca minimizar el costo de trabajar

con intermediarios, comprando directamente al abastecedor. Los grupos de compra tienen contacto directo con productores y agentes/importadores y se convierten menos dependientes del mercado mayorista. Ellos

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funcionan como agentes compradores, siendo su objetivo obtener descuentos de los abastecedores para poder competir.

���� Tiendas por Departamento: este tipo de canal vende una gran variedad

de productos en un solo lugar. La mayoría de los consumidores europeos, en particular las mujeres mayores a 30 años, compran pequeños artículos de cuero, como ser billeteras o carteras, así como artículos de viaje, bolsos de mano, guantes y cinturones en estas tiendas. Esto es valido, a pesar que los consumidores compra sus artículos de cuero en tiendas especializadas, especialmente para el segmento más alto (calidad y precios más altos). Las tiendas por departamento prefieren comprar los ítems más riesgosos, por ejemplo artículos de cuero influenciados por la moda, directamente de los importadores, por lo tanto corren el riesgo de no venderlos. Primeramente, las tiendas por departamento, colocan pequeños pedidos en el mercado y cuando el ítem se comienza vender, recién realizan grandes pedidos. Si el ítem falla, los importadores venden por un costo menor.

���� La distribución detallista: los principales operadores son las tiendas

independientes, las tiendas de calzado -que venden también artículos de marroquinería- y los grandes almacenes. Las tiendas independientes suelen comprar a través de agentes o distribuidores, mientras que las cadenas de tiendas de calzado y los grandes almacenes pueden hacerlo también directo a los fabricantes. Las principales operaciones se encuentran en el segmento medio y, cada vez más, en la parte superior del mercado, especialmente para artículos de lujo, como los bolsos de mano, maletines, maletas y artículos de viaje. Los minoristas independientes carecen de las ventajas de las economías de escala y, por consiguiente, tienen que trabajar con márgenes más altos. Esto significa que los productos deben ser exclusivos y de moda, de lo contrario, los clientes se compra en tiendas más baratas.

���� Vendedores ambulantes: están involucrados en la comercialización de

los saldos de las existencias de los mayoristas, los fabricantes y los importadores, pero no están involucrados en la importación. Los productos que se venden en esos mercados callejeros son de bajo costo, bolsos de mano, pequeños artículos de cuero, cinturones baratos, y todo tipo de bolsas.

���� Regalo corporativo: Se trata de un canal de distribución diferente de los

anteriores y que ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años. Es un canal adecuado para los pequeños accesorios de marroquinería y artículos como agendas o portafolios susceptibles de ser comercializados como regalos de empresa. La distribución suele realizarse a través de importadores/distribuidores especializados en regalo corporativo. Aunque en este mercado el peso de los productos

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procedentes del sudeste asiático es considerable, también existe demanda para productos de gama media/alta.

En todos los casos existe una clara distinción entre los establecimientos que operan en el segmento medio/alto y alto y los que operan en el segmento más bajo. En el primer caso, predominan los artículos de marca, especialmente italianos, o la marca propia del establecimiento; mientras que en el segundo predominan las importaciones procedentes de Asia. h) Precios de referencia

Según informes del CBI, los precios para los productos manufacturados de cuero en España y Europa son muy variados. Los precios se han incrementado un 3,6% en el año 2006, y un 2,8% en el 2007. Si bien hay algunos segmentos del mercado, que ofertan productos de lujo o de calidad, que han experimentado subidas en sus precios por encima de la media del sector, también hay importantes accesorios de bajo costo que han disminuido sus precios o se han incrementado más lentamente. Como en la mayoría de los rubros, existe una gran discrepancia entre los precios altos y bajos del mercado. A continuación, se realiza un análisis de precios para artículos de cuero en España, en base a un cruce de información de distintas tiendas, lo cual permite tener un monto aproximado del precio en el mercado destino.

CUADRO Nº 17: CLASIFICACIÓN DE LOS PRECIOS PARA PRO DUCTOS DE CUERO EN EL MERCADO ESPAÑOL, PARA EL AÑO 2008 (Expresado en euros y dólares estadounidenses)

MANUFACTURAS DE CUERO

PRECIOS GAMA BAJA

PRECIOS GAMA MEDIA

PRECIOS GAMA ALTA

(EUROS) (USD) (EUROS) (USD) (EUROS) (USD)

Bolsos de Mano (Carteras de Mujer) Hasta 75 Hasta 114 75-230 114-351 230 en

adelante 351 en

adelante Billeteras (mujer) Hasta 60 Hasta 91 60-180 91-274 180 en

adelante 274 en

adelante

Billeteras (hombre) Hasta 64 Hasta 98 64-130 98-198 130 en

adelante 198 en

adelante

Cinturones (mujer) Hasta 39 Hasta 59 39-95 59-145

95 en adelante

145 en adelante

Cinturones (hombre) Hasta 29 Hasta 44 29-65 44-101

65 en adelante

101 en adelante

Fuente: El Corte Ingles (http://www.elcorteingles.es); Miguel Rodriguez (http://www.miguelbolsos.com); Lujo Accesible (http://www.lujoaccesible.net); Inditex (http://www.inditex.es); Zara and Cortefiel (http://grupocortifiel.com).

Elaboración: propia El segmento de gama baja, corresponde particularmente a productos fabricados de materiales distintos al cuero o combinaciones en cuero. Cabe destacar, que los consumidores del segmento medio-alto no son sensibles a los precios, por lo

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cual pueden permitirse comprar a precios altos, siempre que siga las tendencias de la moda y sean diseño.

3.1.2.- CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO ESPAÑOL PA RA LA

MANUFACTURAS DE CUERO España, al ser parte de la Unión Europea11 (UE), se rige en materia comercial (acceso a mercado) bajo las normas dictadas en este ámbito. Cabe destacar, que este es uno de los bloques económicos, que más ha avanzado en integración económica. Y en el ámbito aduanero, se dio lugar a dos hechos fundamentales: la eliminación de las fronteras interiores (entre países miembro) y la creación de una única frontera exterior. La eliminación de las fronteras interiores permite la libre circulación de personas, capitales, servicios y mercancías entre sus estados miembros. El establecimiento de una frontera exterior común exige el establecimiento de una única normativa aduanera de aplicación en los estados miembros (acompañada de Arancel Aduanero Común), que está constituido por una relación sistematizada de las mercancías o nomenclatura y por los tipos impositivos de aplicación a la importación o exportación. La unión Europea (UE) aprobó la Nomenclatura Combinada (NC) mediante el Reglamento (CEE) 2658/87 de 23 de julio de 1987, cuya última modificación la constituye el Reglamento (CE) Nº 254/2000. Siendo esta, una nomenclatura derivada del Sistema Armonizado ya que la UE es signataria del Convenio internacional sobre el Sistema Armonizado de designación y codificación de mercancías, y a la vez está adaptada a las necesidades estadísticas y arancelarias de la UE. Es un instrumento de Política comercial, que además de coadyuvar en las medidas de tipo impositivo, recoge las medidas de control y de política económica dictadas por la UE. En este sentido, a continuación se presenta los códigos arancelarios de los productos de marroquinería objeto de estudio:

11 En 1957 se firmó el Tratado de Roma entre seis países europeos por el que se creaba la Comunidad Económica Europea (CEE), la Comunidad Europea del Carbón y el Acero (CECA) y la Comunidad Europea de la Energía Atómica (EURATON). Los objetivos de la CEE eran crear una unión aduanera que permitiera la libre circulación de las mercancías para favorecer el comercio, y la protección de la agricultura. Desde el año 1973 en el que se produce la primera ampliación, hasta el año 2007 en el que se integran los dos últimos países, la CEE se ha transformado en la actual Unión Europea constituida por 27 estados soberanos.

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CUADRO Nº 18: CLASIFICACIÓN ARANCELARIA PARA LOS AR TÍCULOS DE CUERO OBJETO DE ESTUDIO

NANDINA NOMENCLATURA COMBINADA DESCRIPCIÓN

4202.21.00.00 4202.21.00.90 Los demás, bolsos de mano (carteras), con la superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado.

4202.31.00.00 4202.31.00.90 Los demás, artículos de bolsillo. Con la superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado.

4203.30.00.00 4203.30.00.90 Los demás, cintos, cinturones y bandoleras.

Fuente: Export Help Desk, para países en desarrollo (Unión Europea)

a) Tratamiento arancelario

El tratamiento arancelario de Bolivia con los países miembros de la Unión Europea, se encuentra amparado en el marco de los Sistemas de Preferencias Arancelarios (SPG). En este sentido, el 1ro. de enero de 2006, entró en vigencia el nuevo “SPG” a través del Reglamento (CE) 980/2005, beneficiando a 178 países, además de Bolivia. Este mecanismo se encuentra previsto para el período 2006-2015, y sucede al “SPG Andino” (1990-2005), incrementando las ventajas arancelarias del anterior esquema en 300 nuevos productos, alcanzando a 7.200 ítems que pueden ingresar con “arancel cero” al mercado europeo. Recientemente, el Consejo de la Comisión Europea, ha emitido el Reglamento (CE) No. 732/2008 (22/JUL/2008), instrumentando la aplicación del SPG para el período del 1/enero/ 2009 al 31/diciembre/2011. Cabe destacar, que este nuevo documento no incorpora cambios de fondo sino simplemente de forma. En este sentido, a continuación se presenta un detalle los niveles arancelarios que deberán pagar los productos de interés y las preferencias otorgadas en el marco del SPG, a saber:

CUADRO Nº 19: EUROPA: NIVELES ARANCELARIOS PARA ART ÍCULOS DE CUERO DE ORIGEN BOLIVIANO OBJETO DE ESTUDIO

NOMENCLATURA COMBINADA DESCRIPCIÓN ARANCEL

UNION EUROPEA PREFERENCIA

(SGP+)

4202.21.00.90 Bolsos de mano (carteras), de cuero 3% Liberada

4202.31.00.90 Artículos de bolsillo, de cuero (billeteras) 3% Liberada

4203.30.00.90 Cinturones 5% Liberada

Fuente: Export Help Desk, para países en desarrollo (Unión Europea); 2008

Las manufacturas de cuero de interés, y en general, se encuentran liberadas del pago de arancel de importación en la Unión Europea, en el marco del SPG. Sin embargo, estos productos deberán cancelar para su consumo interno en España,

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un Impuesto al Valor Añadido (IVA) del 16% sobre el valor en aduana. (según Ley 37/1992, que regula el IVA (BOE 29/12/92); y Decreto Real 1624/1992, que aprueba el Reglamento del IVA (BOE 31/12/92). b) Certificaciones requeridas

Certificado de Origen: Para poder acogerse a las preferencias arancelarias en el marco del SPG de la Unión Europea, los productos bolivianos deben demostrar su origen, por lo cual requieren presentar un “Certificado de Origen” para beneficiarse del tratamiento preferencial. En este sentido, los exportadores bolivianos tienen que proporcionar un certificado "modelo A" (ver anexo 4), que es expedido por las autoridades competentes en el país respectivo. Para el caso de las empresas del consorcio, este certificado se solicita en la Unidad de Certificación de Origen de la Cámara de Exportadores de santa Cruz (CADEX). Para más detalle, se puede revisar en anexo este documento. Certificado CITES: Los productos manufacturados de cuero en estudio, tienen como materia prima “cuero de bovino” y, por lo tanto, no requieren del certificado CITES de Protección de especies amenazadas, requerido para la importación de determinadas especies en peligro de extinción de animales y plantas (o partes o derivados de la misma). Encontrándose sujetos al cumplimiento de la legislación sobre vida silvestre, el Reglamento (CE) 338/1997 (DO L-61 03/03/1997), sobre la base de la Convención sobre el Comercio Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres (CITES).

c) Envase, embalaje y etiquetado

Según informe del CBI12, todos los envases y embalajes de productos importados en la Unión Europea deben cumplir con las normas establecidas (ser reutilizables, reciclables, y de energía renovable); tener el mínimo volumen y peso de acuerdo a los niveles necesarios de seguridad, higiene y la aceptación por el consumidor; y contener ciertos niveles mínimos de metales pesados, entre otros aspectos. Por lo tanto, este tipo de productos se ven afectados por las siguientes legislaciones:

���� Requisitos generales relacionadas con envases y residuos de envases, establecido en la Directiva 94/62/EC (OJ L-365 31/12/1994);

���� Disposiciones específicas relacionadas con el paquete de calibrado, establecida en las Directivas 75/106/EEC (OJ L-42 15/02/1975) y 80/232/EEC (OJ L-51 25/02/1980);

12 CBI; “From survey to success. Guidelines for exporting luggage and (leather) accessories to the EU”, JUL/2008

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���� • Normas especiales para los materiales y objetos destinados a entrar en contacto con productos alimenticios, regulados por el Reglamento (EC) 1935/2004 (OJ L-338 13/11/2004).

Además de estas disposiciones obligatorias, las importaciones en la Unión Europea (UE) de los envases de madera y otros productos vegetales pueden estar sujetas a medidas fitosanitarias establecidas por la Directiva 2000/29/EC (OJ L-169 10/07/2000). Así también mencionar que la entidad competente relacionada con los tamaños del envase y embalaje (package sizing) es el Centro Español de Metrología – CEM.

d) Otras formalidades aduaneras

El despacho aduanero de importación en España, está en la actualidad totalmente automatizado con el fin de conseguir la agilidad requerida por el comercio internacional sin menoscabar el control que es necesario realizar por las Autoridades Aduaneras. La normativa vigente, se encuentra establecida en el marco del “Código Aduanero Comunitario” en su reglamento (CEE) No 2913/92 (12/octubre/1992), y el Reglamento (CEE) No 2454/93 de la comisión (2/julio/1993). Para mayores detalles, se puede revisar el sitio Web del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España., en la siguiente dirección electrónica: (http://www.comercio.es)

e) Barreras arancelarias y no arancelarias en el me rcado español

El sector de las manufacturas de cuero, puede requerir de algunas directrices específicas para el uso de ciertas materias primas o procesos, que se convierten en restricciones, pero por lo general está relacionada con las pieles y las especies exóticas o amenazadas. Según la convención CITES, como se mencionó anteriormente, existen prohibiciones para el uso de cueros, pieles y otras partes de los cuerpos de especies amenazadas. Estos requerimientos no se aplican a la piel vacuna o caprina. Cualquier producto artesanal que incorpore piel, huesos, cuerno y otras partes del cuerpo de especies amenazadas normalmente es confiscado al ser descubierto13. Varias sustancias peligrosas son restringidas o prohibidas en el ámbito de la UE. La Comisión Europea ha publicado una legislación que restringe el uso de los colorantes azoicos y el níquel. La directiva (2002/61/CE) restringe la comercialización y el uso de estas sustancias y preparados considerados peligrosos (colorantes azoicos), en textiles y productos de cuero. El Níquel es un metal que se utiliza a veces en adornos de metal, tales como cremalleras y botones. Una gran cantidad de personas son alérgicas al níquel. Por lo tanto, la Unión Europea estableció límites para el níquel y los compuestos de níquel, productos de metal en contacto directo con la piel por medio de la Directiva

13 http://europa.eu.int/comm/environment/cites/legislation_en.htm 19

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94/27/EEC, que modifica la Directiva 76/769/CEE, de níquel en piercing y otros materiales en contacto con la piel. Existen regulaciones Antidumping de tarifas de bolsos de mano, de cuero o de otros materiales procedentes de China y Vietnam (Reglamento 980/2005). Los derechos de importación de estos productos puede ir hasta un máximo de 75 € por artículo, dependiendo de la Precio FOB y el material de que se haga. La UE se ha incrementado la lucha contra el fraude , y sus acciones como ser: el beneficio ilegal del trato preferencial que se otorga a través del Sistema de Preferencias Generalizados; el engaño a los consumidores (UE reclama origen para los productos fabricados en otros lugares); y el beneficio de la falsificación y la piratería (copia de diseños exclusivos y modelos sin el permiso del propietario).

4. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN AL MERCADO ESPAÑOL

Las empresas participantes del consorcio de exportación, han aceptado iniciar su proceso de internacionalización en el mercado español, como plataforma para el mercado europeo. Sin embargo, cabe considerar en toda estrategia de penetración de mercado, el consejo del Centro para la Promoción de Importaciones desde países en desarrollo (CBI) para el mercado europeo, plantea en su estudio sobre “artículos de viaje y accesorios de cuero para el mercado de español”, que:

“El segmento de mercado (español) para productos de cuero es bastante diverso: cada segmento requiere diferentes estándares en el producto y una estrategia diferente. Y considerando, que es imposible “hacer de todo y para todos”, se deberá seleccionar cuidadosamente el mercado. En este sentido, podrá concentrar sus recursos en un segmento en particular: siendo mejor estrategia especializarse en nichos de mercados (alta calidad / altos precios) que perseguir el gran volumen y precios bajos, donde compiten la mayor parte de los proveedores por precio” 14.

Partiendo del supuesto anterior, a objeto de determinar la estrategia de penetración más adecuada se examinaron -de acuerdo a la metodología de PROCOIN- los siguientes factores: a) criterios de la empresa: capacidad de asumir riesgo, disponibilidad económica para invertir, grado de conocimiento del mercado objetivo; b) criterios de mercado: la estrategia a seguir es la exportación directa, clientes potenciales en el mercado, concentración geográfica de los compradores y del poder de compra, y, c) criterios del producto: margen de rentabilidad del producto. En este sentido, se luego de evaluar las distintas alternativas de penetración de mercado15, 14 CBI Market Survey, “The Luggage and (Leather) Accessories Market in Spain”, July/2008. 15 “Exportación Directa: el productor realiza la exportación con recursos propios o por terceros que reciben una

contraprestación por ello. En esta operación el riesgo es del productor o propietario de la mercadería exportada. Exportación Indirecta: el productor no se involucra de ninguna manera con el proceso de transporte, la relación con el cliente y cobro, pudiendo considerar esta operación como una venta en el mercado interno. Tiene la ventaja que se reduce el riesgo, al tener

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se estableció como la más idónea la “Exportación Directa” , utilizando recursos compartidos, a objeto de minimizar el riesgo y los costos de la internacionalización, la figura asociativa de los “Consorcios de Exportación” que se ha venido detallando durante el presente estudio. Los consorcios son hoy una realidad, y una solución para eliminar los obstáculos que limitan la exportación de las micro, pequeñas y medianas empresas, que tienen grandes dificultades para acceder a la información, los contactos en los mercados extranjeros y que en forma individual no pueden ofrecer volumen de mercaderías, ni costos que sean en algunos casos, competitivos internacionalmente. En este sentido, la estrategia de penetración de mercado se desarrollará a detalle a continuación, teniendo como objetivo:

� Penetrar de manera conjunta al mercado español disminuyendo los riesgos y costos que esto implica;

� Participar de manera conjunta en ferias comerciales y misiones de negocios al exterior;

� Adquirir materias primas e insumos, con el fin de procesarlos y obtener así bienes estandarizados con destino a la exportación, así también podrán adquirir bienes de capital.

� Desarrollar una marca en común, como así también realizar y editar en forma conjunta materiales para la promoción comercial (por ejemplo, folletería / catálogos, etc.)

� Contratación conjunta, de servicios de transporte, seguros, envase y embalaje de los productos, entre otros que se requieran para exportar, a fin de tener una mejor posición negociadora;

� Realizar despachos de aduanas, control de calidad, mercadeo, proyectos de promoción internacional conjuntos.

5. ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN

La clave para una exportación exitosa es el desarrollo de una estrategia de comercialización organizada, que se traducirá en el presente Plan de Exportación. Además, considerando que para ingresar al mercado europeo se debe tener una visión de largo plazo, por lo cual se debe elaborar un plan para 4 años como mínimo. En este sentido, las empresas miembro decidieron aunar fuerzas, para disminuir los riesgos y costos que esto implica.

un único comprador cercano en el mercado interno, quien en definitiva realizaría la operación de exportación.Exportaciones agrupadas (consorcios de exportación): Esta figura está orientada a la combinación de esfuerzos de varias empresas, con objetivos de penetración de mercado”. (Fuente: Metodología PROCOIN)

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5.1 Información del mercado de España 5.1.1. Estimación del tamaño del mercado: La población española asciende a más de 44 millones de habitantes, para el año 2007, con una fuerza laborar de 22 millones de personas, “influenciada por una migración de personas adultas, con una fuerte propensión al consumo”16. Con uno de los consumos per cápita más elevados de Europa, el consumo aparente para la gestión 2006 alcanzó los 2.373 millones de euros (equivalente a 2.966 millones de dólares estadounidenses17) con una tendencia creciente al consumo, especialmente a niveles más altos de diseño, calidad y precio18. Los consumidores en España asignan una gran importancia a la moda y están empezando a cuidar más y más de lo que visten, prestando especial importancia a los productos de marca. En este sentido, el mercado más atractivo son las mujeres y hombres entre 15 y 64 años de edad, urbanos, seguidores de las tendencias. Este grupo representa 67,6% de la población española (hombres 13.741.493 / mujeres 13.641.914). 5.1.2. Segmentación del mercado: Los españoles hacen mucho hincapié en su apariencia física y exterior, y tradicionalmente han dedicado una elevada proporción de su gasto personal al consumo de artículos relacionados con la moda. Según Euromonitor, se espera las ventas crezcan en las próximas gestiones, especialmente los artículos de lujo y moda. Un estudio realizado por la consultoría de investigación AC Nielsen, indica que el 19% de los españoles compran marcas de diseñadores locales, en comparación con la media de la UE del 11%. España, es un país grande, y existe diferentes estilos en distintas partes de este país. Por lo cual, es importante realizar una segmentación por regiones e ingresos , debido a las diferencias en los hábitos de compra en los artículos de cuero entre las zonas urbanas y las rurales, según un informe del CBI indica que:

� “En las zonas rurales, las personas son más conservadoras en sus gustos, y en sus hábitos de compra más racionales y conscientes de los precios. La población es de edad avanzada y de menores ingresos.

� En las zonas urbanas ricas y las zonas costeras, especialmente Barcelona y Madrid, las personas prestan más atención a su apariencia y estilo. Siguen las últimas tendencias en moda, especialmente buscan artículos compactos y cómodos” 19.

Una segmentación por tipo de usuario por edad puede ayudar mucho para direccionar la estrategia de penetración de mercado. En este sentido, se ha considerado como el mercado más atractivo las mujeres y hombres mayores a los 15 años, siendo las características de este grupo las siguientes:

16 Secretaría de Turismo y Comercio de España ; “Informe Anual sobre la Distribución Comercial en España”Boletín Económico

de ICE Nº 2912; España; 2007. 17 El tipo de cambio se considera en base al promedio histórico para el año en cuestión, según datos de la empresa OANDA

(www.oanda.com) Tipo de cambio de Dólares Estadounidenses a Euro. Año 2006 (media 364 días): 0,79714. 18 Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería (ASEFMA), en su “Anuario de la Piel 2007” 19 CBI Market Survey, “The Luggage and (Leather) Accessories Market in Spain”, Unión Europea; Julio/2008.

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CUADRO Nº 21: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ESPAÑOL POR EDAD PARA EL SECTOR DE ARTÍCULOS DE CUERO

Grupo Características principales

Personas entre 15 y 17 años

Este segmento de personas, está creciendo más rápidamente. Siguen atentamente a las celebridades, leen sobre moda en las revistas para adolescentes, y quieren usar ropa de moda a una edad más temprana. Los adolescentes que cursan los últimos años de la escolaridad están abandonando los juguetes para el entretenimiento digital, y exigiendo la ropa de moda. Algunos padres de clase media, están comprando artículos de moda para sus hijos, para utilizarlos como símbolos de estatus para reflejar su propio estilo de vida.

Personas entre 18 y 30 años

Los españoles que trabajan en este sub-grupo son sensibles a su aspecto en general y gastan bastante dinero en su apariencia. Suelen comprar artículos (bolsos de mano, cinturones, zapatos, y otros accesorios) para que coincidan con cada traje, y tienen diferentes trajes para diferentes ocasiones. Ellos se ven impulsados fuertemente por las tendencias de la moda. Dependiendo de su estilo, compran todo tipo de productos de la moda, ya sea de marcas conocidas o las imitaciones. El ciclo de este sub-grupo es corto, ya que siguen los cambios de las colecciones (3-4 veces al año).

Las amas de casa en este grupo de edad son también conscientes de las tendencias de la moda y las marcas, aunque por lo general tienen menos renta disponible que las mujeres que trabajan. Ellos tienden a comprar menos cada año, sin embargo, prefieren recibir de regalo este tipo de artículos (bolsos de mano), ya que tienen menos tiempo para salir de compras. La mayoría compra bolsos de materiales distintos al cuero, debido a sus menores precios y colores de moda.

Personas entre 25 – 50 años

Este grupo es muy diverso y es muy consiente de las tendencias de la moda. Tanto las mujeres, como los hombres de edad avanzada son más propensos a comprar artículos de diseño y de lujo, sin embargo, las personas de ingresos reducidos no lo pueden hacer. Sin embargo, en este segmento les gusta seguir las tendencias de moda del grupo de adolescentes que trabajan, ya que las hace sentirse más jóvenes.

Personas mayores a

50 años

Estas personas a menudo han sido olvidadas por los comercializadores, a pesar de representan un grupo importante. No sólo, debido el creciente número de consumidores de la UE de más edad, sino también a su mayor poder adquisitivo de muchos de estos, y por que están tomando cada vez más interés en los artículos de moda. Aunque el interés por la moda tiende a disminuir cuando se envejece, muchas personas en este grupo mantienen un interés activo en lo último de la moda, y tienen un amplio repertorio de artículos de cuero. Estas personas están actuando como jóvenes y quieren verse más joven. En este sentido, el mantenerse al día con las tendencias de la moda es una forma de lograr esto.

Fuente: Informes de mercado del CBI, “El mercado español para artículos de cuero”, y el “El mercado de bolsos de mano para la Unión Europea”; ambos de julio/2008 5.1.3. Estrategia de segmentación Para llevara adelante el Plan de Exportación, se ha optado por una estrategia de segmentación concentrada, ya que se no se va a llegar a todo el mercado, pero se llegará a varios segmentos. El nicho de mercado será mujeres y hombres de

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Ingresos medio-alto en las ciudades de Madrid y Barcelona. Considerando que los segmentos más bajos de ingresos en Europa, están totalmente absorbidos por los Chinos, Hindúes y otros. 5.2 EL PRODUCTO Según informe del CBI, sobre el mercado de artículos de cuero en Europa, aconseja que: “los exportadores de países en desarrollo debieran concentrarse producción de productos de calidad, que cumplan con el estilo, diseño, tamaño y comodidad de acuerdo a las necesidades de un determinado grupo objetivo. En este caso, el precio es menos importante, ya que están dispuestos a pagar por un producto que cumplan con estas características. Recomienda, evitar ser considerado como un proveedor barato de un país en desarrollo. Ya que, el precio es muy importante y relacionado con la calidad”. En este sentido, las empresas del consorcio deberán adecuar los artículos de cuero a ofertar a los diseños y tendencias de moda del mercado español; y cuidar la calidad del producto terminado (riguroso control de calidad). A continuación se presenta un cuadro diagnóstico:

CUADRO Nº 21: ACCIONES A SEGUIR PARA LA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO AL MERCADO ESPAÑOL

DESCRIPCIÓN ACCIONES A SEGUIR

OF

ER

TA

BÁ

SIC

A

a) Producto Básico La materia prima utilizada es cuero de bovino de buena calidad y cumple con los requisitos zoosanitario exigidos. Esto le permite destacar que es “Hecho de Cuero”

b) Nivel de calidad Producto con un fino acabado. Se deberá incrementar lo controles de calidad entre todas las empresas para mantener un estándar adecuado.

c) Tamaño, forma, dimensiones

Cuidar el tamaño del producto, en el caso de las billeteras, ya que la moneda es el Euro. En el caso de cinturones, los tamaños vienen en diversas medidas lo que no representaría un problema. Para los bolsos, esto no representa un problema, ya que esta ligado con los muy variados modelos existentes.

d) Gama de producto La variedad de artículos de cuero en diseño, estilos y colores es cada vez más grande, las misma que depende mucho de los cambios en las tendencias de moda.

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AG

RE

GA

DO

S

a) Envase Los productos de cuero, generalmente son expuestos al público y la venta no se realiza en algún tipo de envase especial, especialmente en el caso de las carteras (bolsos de mano). Sin embargo, las billeteras y cinturones, cuando son vendidas son colocadas en una pequeña caja de cartón corrugado del tamaño del ítem, que tiene impreso la marca del producto en la caja. Pero, cuando son expuestas a la venta, no se muestran con el envase, lo que no influye la decisión de compra.

b) Embalaje El embalaje, se lo realiza en cajas de cartón corrugado, reforzado. Deben ser envueltas en plástico para evitar que sean afectadas por la humedad.

c) Diseño Es indispensable desarrollar un producto que esté de acuerdo con el gusto del cliente español, con el diseño basado en la moda y temporada, lo que implica tener la flexibilidad para adaptarse a los cambios de producción de los diversos modelos según las temporadas.

d) Marcas Los españoles, prefieren artículos con estilos tradicionales de su propio país o de países extranjeros, especialmente de los países en desarrollo que han visitado. Por lo cual, la venta se realizará con marca blanca a las tiendas de acuerdo a sus requerimientos.

AC

TIV

IDA

DE

S D

E S

OP

OR

TE

a) Entrega

El término de entrega utilizado en el mercado europeo es el CIF (costo, flete y seguro), y el Agente Comercial será el encargado de realizar las operaciones comerciales requeridas para entregar el producto en el canal de distribución.

b) Servicio Post venta

Si bien el consumidor final no requiere de un darle un servicio adicional para mantener el producto; el cliente final y el canal de distribución será atendido ante cualquier solicitud a través del Agente Comercial.

c) Garantía

Algunos estados miembros de la UE (por ejemplo, Alemania, Suecia) dan un período de dos años de garantía a los consumidores a reclamar si no está satisfecho con el rendimiento o la calidad del producto, especialmente para las maletas, maletines, mochilas o bolsas de viaje.

Fuente: metodología PROCOIN, “Elaboración de Plan de Exportación” Elaboración: propia

5.3 CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA A EXPORTAR

Producto Básico (Materia prima): Según informe del CBI, los artículos de cuero siguen siendo vistos como una marca de calidad y durabilidad dentro del mercado europeo. En este sentido, “cuero” sigue siendo el material preferido. Se debe tener en cuanta, que el material utilizado, (el cuero) debe ser suave, de color natural y agradable al tacto y su transformación o fabricación no debe disminuir sus propiedades naturales. La calidad del acabado del artículo de cuero es cada vez más importante para los consumidores europeos, por lo cual, La elaboración de estos productos, debe estar acompañado por un modelo de producción organizado, el cual ejerce un control sobre los procesos críticos, logrando así tiempos cortos, para poder conseguir menores costos y una buena calidad. Los artículos manufacturados en cuero estampado, sólo serán demandados si son una muy buena imitación de animales exóticos. Así también, cabe mencionar que los países de la Unión Europea

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son de clima húmedo, por lo cual el acabado debe ser capaz de resistir la lluvia, así como la luz del sol. Etiquetado 20: se debe utilizar una etiqueta especial para los productos fabricados con cuero, con el propósito de informar a los consumidores que el producto está hecho de cuero verdadero, y no una imitación en plástico u otro material. Esta etiqueta debe decir “Made of Leather” se imprime en la mayoría de los bolsos de mano, billeteras, cinturones, y muchos pequeños accesorios de cuero para resaltar su calidad. Diseño: como política comercial las empresas, deberán retroalimentarse permanentemente por la constante revisión de información del sector que proviene de otros países y de revistas especializadas. Esto permite que las empresas estén a tono con las nuevas tendencias y las exigencias de la demanda. En este sentido, se debe seguir muy atentamente la gran presión que ejercen las tendencias de “la moda y sus accesorios“ sobre los fabricantes; así como, los cambios de las principales estaciones de la moda –primavera, verano y otoño/invierno- lo que significa un interminable esquema cambiante de fabricación de productos. Cabe destacar, que la moda ya no es sólo para las mujeres. Los hombres son cada vez más interesados en la moda. Si bien esto no significa que los hombres están empezando a comprar bolsos de mano, sí significa que ellos están más interesados en los detalles de moda. El desempeño funcional del producto sigue siendo de gran importancia, pero puede el diseño, o una pieza adicional de detalle, como un bolsillo lateral, hacen la diferencia21. Colores: En los artículos de cuero, las tendencias de los colores cambian dos veces al año y normalmente siguen la moda impuesta por los diseñadores en la industria de la ropa y el calzado. Los europeos (españoles) prefieren una billetera o cartera en colores oscuros, como negro o marrón y no prestar atención a la marca. En este sentido, el color negro es el color más vendido, seguido de chocolate, marrón, rojo y los colores metálicos. Los artículos de cuero de color siguen las tonalidades que estén de moda (verde, amarillo, turquesa en 2007). En el caso de los consumidores jóvenes, están pidiendo diseños divertidos y colores brillantes, y las personas de mayor edad buscan diseños más conservadores. El mercado correspondiente a los hombres prefieren el cuero fino y los colores más demandados son: negro, café claro y café oscuro. Los artículos de cuero del segmento de mujeres, especialmente en lo concerniente a las a carteras22, se encuentra sujeto a los cambios de las tendencias de moda, y pueden ir desde los colores más inusuales hasta lo clásico. Es muy importante, cuidar el color exacto en los artículos de cuero y las diferencias en los colores o los materiales son rápidamente reconocidos por los compradores y los consumidores. Cuando se produzca un problema en la correcta elección de los

20 Más información acerca de esta etiqueta se puede encontrar en la http://www.cotance.com. 21 Informe de mercado del CBI: “El mercado europeo para artículos de cuero”, julio/2008 22 Se sugiere visitar el sitio Web “Handbag Hire HQ” , para tener más detalles de los colores de moda para carteras (bolsos de mano): http://www.handbaghirehq.co.uk/eMerchantPro/pc/viewCategories.asp?idCategory=17

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colores o materiales, se debe solicitar ayuda del agente comercial o de un importador. Para evitar discrepancias en los colores deseados, se deberá ordenar con anticipación y precisión los colores a las curtiembres, y realizar una adecuada planificación en la producción. Esto es más caro, pero el riesgo de una diferencia en el color o el material puede ser minimizado. Garantía: se dará un período de garantía de un año en la calidad del producto, para los bolsos de mano, billeteras y cinturones. Se procederá a incluir una cláusula en el contrato de venta referente a la garantía del producto, especificando la calidad y condiciones en la que se entregará el bien. 5.3.1 CARACTERÍSTICA PARA LOS BOLSOS DE MANO (CARTERAS)

Se trata de un sector que ha experimentado un importante crecimiento durante los últimos años. Sostenido fundamentalmente, por la importancia que la moda tiene en los países europeos. Así, los bolsos son considerados un accesorio “esencial” entre las consumidoras españolas. Asimismo, se trata de un mercado muy marquista, lo cual estimula el consumo. El aumento de la fuerza laboral femenina en el mundo de los negocios, ha generado mayores ventas. Las carteras o bolos de mano han sido el centro de la moda desde hace muchos años, y seguirá siendo uno de los elementos más importantes en un conjunto global de la moda. El mercado sigue bajo la dirección de las tendencias del segmento alto del mercado, ya sea la moda de las colecciones de las principales casas de moda, o las marcas que son usadas por celebridades. Estos productos se venden como parte de las colecciones, por lo que, por ejemplo, en los términos de moda un bolso se produjo también a coincidir con un cinturón o un bolso o un par de zapatos. (Informe de mercado del CBI: “El mercado europeo para bolsos de mano”) Las entrevistas y las tendencias de investigación en España han demostrado que las mujeres profesionales tienen una preferencia general para el uso de materiales naturales, colores oscuros, cómoda estilos y diseños clásicos. Por el contrario, en el Norte de España buscan colores más claros y de moda. Seis de cada diez mujeres españolas consideran la calidad como el aspecto principal en su decisión de compra, mientras que el 30% tienen al diseño como su criterio de compra más importante. Sorprendentemente, sólo el 10% de las españolas considera el precio como el más importante factor de decisión. La mayoría de las mujeres actualmente posee muchos bolsos para diferentes ocasiones lo que representa una oportunidad para la oferta exportable del consorcio de exportación. Cabe destacar, que los artículos de lujo en la moda, marcan el estilo de la estación. Sin embargo, algunas personas no pueden darse el lujo de comprar estos artículos, por lo que están muy propensos a buscar productos similares, e incluso a las copias. Pero también, están dispuestas a gastar menos en otros accesorios, para poder comprarse un artículo de diseño y de moda. “Para los consumidores que no pueden adquirir productos de marca, de un diseñador

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prestigioso, las tiendas minoristas (detallistas) rápidamente pueden suministrar los bolsos de mano que se parecen mucho a los originales, a un costo mucho menor. Las mujeres al comienzo sentían vergüenza de ser vistas con una copia o un producto falso, pero ahora ya no existe esa preocupación. Lo más importante en cuanto a moda es que las mujeres quieren ser vistas como personas que saben lo que es elegante y de moda. Eso es más importante que poseer realmente un bolso de lujo. Los nombres de marca son muy importantes, pero las falsificaciones son aceptables”23. Según informe de mercado del CBI: “El mercado europeo para bolsos de mano”, para exportar bolsos de mano a España y la Unión Europea, se debe prestar atención a las siguientes exigencias de calidad:

� La costura debe ser recta, en líneas verticales y no en colores contrastantes. � Los tirantes y los sujetadores lo suficientemente fuerte como para permanecer

erradas cuando la bolsa está llena. � Los accesorios utilizados en la fabricación de los bolsos deben ser de alta

calidad y los sujetadores de preferencia magnéticos. � Las cremalleras utilizadas, deben ser lo suficientemente largas para mayor

comodidad. Se recomienda que las cremalleras sean de nylon y que tengan los mismos colores de la bolsa.

� Se debe tener especial cuidado con los forros, el cual puede ser de cuero suave de alta calidad, seda o seda artificial. Otros materiales de revestimiento son aceptables, si se parecen al color del material externo.

� Asegúrese de que los bolsos de cuero tienen una superficie suave y brillante. � Producir muchas muestras de bolsos en colores de moda, puede ser

arriesgado, debido a que las modas cambia rápidamente. � Las bolsas deben tener un seguro, para que permanezcan cerradas y para

prevenir los robos. Así también, se debe tener en cuenta que otros motivo de compra puede ser por razones prácticas, bolsos de mano que sean más grandes en tamaño y puede ser utilizado para llevar cosas, y que tengan un largo período de vida (durabilidad). 5.3.2. CARACTERÍSTICA PARA LAS BILLETERAS 24 (HOMBRE Y MUJER) El mercado de las billeteras ha adquirido cierto vínculo con la moda en los últimos años. Esto ha alentado el impulso de compra de moda la mujer, especialmente, a realizar la compra relacionada con las prendas de vestir. Recientemente, las billeteras han pasado a ser parte de un conjunto, donde el diseño esta acorde con el bolso, cinturón y el calzado. Las tendencias de moda, han hecho que exista mayor variedad en diseños y colores de billeteras. En relación a los requerimientos de calidad , se debe tener en cuenta los requerimientos siguientes:

23 Informe de mercado del CBI: “El mercado europeo para bolsos de mano” julio/2008 24 Informe de Mercado del CBI: ”The EU Market For Wallets And Purses”, julio/2008

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� Las billeteras deben tener un compartimiento para alojar monedas pequeñas y

otro para las grandes. En la UE las personas manejan una gran cantidad de monedas, y se debe tener en cuenta que las monedas de 2 euros son pesadas, por lo cual debe ser reforzado este bolsillo;

� También, debe haber al menos cuatro compartimentos: para tarjetas bancarias, tarjetas de crédito, tarjeta del Club, cuyo tamaño es internacional, como American Express o MasterCard.

� Evitar el uso de cuero estampado y costura que contraste con los colores. � En el acabado, tener cuidado en el doblado y pegado de los bordes, para que

no se vean los cortes.

Tamaño y medidas: En relación al tamaño y medidas, se debe tener en cuenta que el Euro, tiene ocho tipos de monedas: las de 1, 2, 5, 10, 20 y 50 céntimos; y las de, 1 y 2 euros, con diámetros que van de 16 a 25 mm. Como podrá observar existen diferentes tamaños de monedas, por lo cual se deberá fabricar billeteras con bolsillos para monedas más grandes y con más compartimentos. Los billetes en euros, tienen diferentes tamaños y colores, y estos se imprimen en siete valores en los siguientes tamaños:

CUADRO Nº 22: MEDIDAS PARA FABRICACIÓN DE BILLETERA S

TAMAÑOS DE LOS BILLETES EN EUROS

• 5 euro = 120 x 62 mm • 100 euro = 147 x 82 mm

• 10 euro = 127 x 67 mm • 200 euro = 153 x 82 mm

• 20 euro = 133 x 72 mm • 500 euro = 160 x 82 mm

• 50 euro = 140 x 77 mm Fuente: Informe de Mercado del CBI: ”The EU Market For Wallets And Purses”, julio/2008

Se debe considerar en un futuro, que en el Parlamento Europeo existen actualmente discusiones sobre la posibilidad de una segunda generación de billetes en euros, que podrá ser puesto en marcha en 2012 / 2013 y que podrían ser diferentes en tamaño y en valores. 5.3.3. CARACTERÍSTICA PARA LOS CINTURONES (HOMBRE Y MUJER) Las compras de cinturones, han registrado un aumento en las importaciones europeas, según informe de ASEFMA. Siendo, esto quizás un indicativo de la transferencia de la producción de cinturones de cuero a países que tienen un menor costo. Particularmente, el incremento se ha dado en la producción de cinturones de cuero. Especialmente, al ser estos un accesorio importante en la moda. Los cinturones para las mujeres, siempre han sido un accesorio importante de la moda, así también, para los hombres. Cabe recordar, que estar al día con la moda es muy importante España, lo que se puede observar a cobrado mayor importancia en los últimos años, y desarrollado un vínculo con las prendas de vestir, pasando a ser parte de la combinación de bolso de mano y el calzado

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Los cinturones de hombre son más funcionales, mientras que las mujeres compran cinturones como un accesorio con otros temas en un traje que dice algo sobre la persona del estilo. Las ventas de los cinturones están vinculadas a las tendencias en trajes de la mujer. Incluso, algunas tiendas de prendas de vestir venden los pantalones / jeans, con cinturones, como parte integrante del diseño del pantalón. A pesar de que, hay cada vez mayor innovación en los cinturones, la mayoría de los cinturones están hechos de cuero. Los cinturones de moda están decorados con hebillas, con detalles étnicos o chapados a lo ancho, y son usados con falda gitana o con pantalones vaqueros. Las medidas de los cinturones más vendidos fueron los anchos, de grosor entre 4 y 5 centímetros, y los delgados entre 1 y 2 centímetros. Así también los cinturones reversibles (dos caras), que pueden utilizarse en ambos lados son también muy populares con determinados consumidores. Respecto, a los cinturones de lujo se venden muy bien, especialmente si son hechos de cueros exóticos. 5.4 LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA INTERNACIONAL Según informe del CBI, existen tres factores en los países de la Unión Europea que influyen en los requerimientos logísticos para los exportadores de artículos de cuero. La logística, por lo tanto, debe ser evaluada considerando, que:

� Los minoristas e importadores tienden a tener menos producto en stock, tratando de dejar que sus proveedores hagan las reservas. El costo de almacenaje de artículos de cuero es elevado, ya que no sólo ocupan espacio de almacén, sino que representa también capital inmovilizado que pudiera ser invertido en otras actividades;

� Los artículos de cuero, siguen las tendencias de la moda determinadas por las prendas de vestir y los zapatos, en estilo y colores. Las temporadas de la moda son cada vez más cortas y las colecciones se introducen durante el verano y el invierno. Esto significa que se deben realizar mayor cantidad de diseños, con variedad de estilos y colores.

� Los consumidores son cada vez más impredecibles en su comportamiento de compra, lo que ocasiona que los minoristas mantengan cada vez menos stock. Por otra parte, los minoristas exigen plazos de entrega rápida de sus proveedores: de este modo, el tiempo de salida de los productos es cada vez más corto.

5.4.1. Determinar los medios de transporte y logíst ica

A continuación se presenta un detalle de los factores que se deben considerar para escoger el mejor medio de transporte, considerando que la elección del modo más idóneo depende en última instancia de tres conceptos básicos, FIABILIDAD (RAPIDEZ + SEGURIDAD), DISPONIBILIDAD y el PRECIO:

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CUADRO Nº 23: ELECCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE PARA ARTÍCULOS DE CUERO CON DESTINO A ESPAÑA

Conceptos Factores de elección medio de transporte

FIABILIDAD

a. Distancia y tiempo de los envíos: Bolivia se encuentra aproximadamente a 8.889 kilómetros de distancia de España. Transporte multimodal (marítima + carretera) el tiempo de llegada supera los 2 meses, y vía aérea en máximo 2 días la mercancía puede estar disponible en el país destino. b. Seguridad: La vía multimodal (marítima + carretera) debido a los constantes conflictos sociales (bloqueos de caminos) es considerada de riesgo. El transporte aéreo es el medio con los más elevados índices de seguridad. c. Perecibilidad de la mercadería: Si bien el cuero y sus derivados no son perecederas, si sufren alteración en la calidad del producto si son expuestas a la humedad, saliéndoles un moho. En este sentido, la opción marítima toma mayor riesgo.

DISPONIBILIDAD

d. Tamaños de los envíos: Los envíos no son considerables en volumen, como para completar un contenedor, lo que implicaría, que en caso de optar por la opción multimodal (marítimo + carretero) se requeriría de consolidar carga con otros exportadores. El transporte aéreo da mayor flexibilidad, ya que puedo realizar envíos desde una caja hasta las cantidades que considere conveniente. Esto debido, a que no se requerirá de paletizar las cajas. e. Frecuencia de salidas: Para la opción de transporte multimodal (marítimo + carretero) la frecuencia de salidas es semanal. Y en el caso, del transporte aéreo tiene una frecuencia de salidas a España de tres veces por semana, con una tendencia estable.

PRECIO

f. Costo relativo del transporte: definitivamente el costo marítimo es el más barato, en relación a los otros modos. Sin embargo, el coste del transporte aéreo en relación al costo del producto, no tiene mucha incidencia, ya que el cobro que realiza la empresa, es por peso. Y considerando que estos productos se encuentran entre los 300 y 600 gramos, esto equivaldría a 0,78 y 1,56 dólares americanos. g. Estabilidad de precios de transporte: Los precios de transporte aéreo actualmente son estables y con una tendencia a mejorar, debido al incremento de viajes a España.

Fuente: metodología PROCOIN, “Elaboración de Plan de Exportación” Elaboración: propia

De acuerdo a los puntos analizados anteriormente, y considerando que los canales de distribución del sector de marroquinería en España generalmente solicitan trabajar con la condición Incoterm CIF o CIP (según informe CBI), que se ha optado por trabajar con el transporte aéreo, ya presenta una mayor facilidad para el uso de este término. Además, ante la falta de experiencia de las empresas en la gestión logística internacional se trabajará con un especialista. En este caso la operadora logística “Master Line”, la cual prestará los siguientes servicios: Flete aéreo; Manipuleo; Consolidación, y Emisión de Guía Aérea (Ver anexo Nº 9). La empresa aérea con la que trabajará “Master Line” es AEROSUR Cargo, la cual cuenta con oficinas en Madrid-España, en el Centro de Carga Aérea – CCA Edificios

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Servicios Generales, Aeropuerto de Barajas (Teléfono: (34) 91-746-2168 y Fax: (34) 91-393-7403). 5.4.2. Política de pedidos de la empresa: Entre los factores que se deben tener en cuenta para definir la manera de operar de la empresa para atender de manera efectiva los pedidos de los mercados, se debe considerar: a) Cantidad mínima de pedido: Uno de los parámetros para establecer el pedido mínimo será el peso de los productos, ya que por encima de los 300 kilos, los costos de transporte aéreo son menores (USD 2,60 por cada kilogramo). Esto equivaldría aproximadamente a 500 carteras, 700 billeteras o 700 cinturones. Sin embargo, se debe tener en cuenta que este medio de transporte es de gran flexibilidad, ya que si es necesario, se puede enviar como mínimo una caja de cartón, la cual puede contener entre 30 y 40 carteras, 80 y 100 billeteras o cinturones, con un sobrecargo en el costo que no afectaría significativamente en el precio (USD 4,60 por cada kilogramo); b) Aprobación del pedido: El tratamiento de los pedidos lo llevará adelante el Gerente del Consorcio, el cual deberá informar al Directorio para coordinar y confirmar los precios negociados, los cuales se transaran en términos Incoterm CIP (Carriage and Insurance Paid to - Transporte y Seguro pagados hasta). Cabe destacar, que el Gerente tendrá capacidad de cerrar cualquier venta, definir el medio de pago (carta de crédito) y establecer los tiempos de entrega. c) El proceso del pedido: Cuando un pedido sea realizado será procesado por el Gerente de Consorcio e inmediatamente comunicado a las empresas socias, para coordinar la producción y el tiempo en que se tendrá disponible los ítems, para luego proceder a recabar toda la documentación requerida y contratar un seguro. Como último paso, la empresa de servicios logísticos “MasterLine” se encargará de llevar la mercadería desde el almacén definido por el consorcio hasta el aeropuerto en España, lugar donde deberá terminar la responsabilidad del consorcio, según el término Incoterm CIP; d) Tiempo de entrega del pedido: Generalmente, las empresas del sector de marroquinería realizan reposición del stock en sus tiendas entre 2 a más reposiciones por temporada (Primavera, 1/FEB; Verano, 1/MAY; Otoño 1/AGO; Invierno, 1/OCT), debido a que estos productos deben estar al día con las tendencias de la moda. Por lo cual, el tiempo de entrega de los pedidos se estima alrededor de 3 a 4 días. En el caso de las tiendas minoristas, estas no almacenan stock, debido al costo de almacenaje en España es elevado, y por lo tanto, compran volúmenes pequeños para exhibir, comprando constantemente pequeños volúmenes. Sin embargo, muchas de estas tiendas realizan compras agrupadas.

Tener en cuenta en los planes de producción, que en mercados europeos y de Norte América, las Navidades involucran un intenso período comercial de

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aproximadamente tres meses anteriores al 25 de diciembre. Los productos especiales relacionados solo con la Navidad tienen que ser encargados con mucha anticipación para garantizar su entrega a tiempo a fin de enfrentar la demanda de la temporada. 5.4.3. Operativa de la exportación a) Embalaje de la mercadería Según informe del CBI25, recomienda que los países en desarrollo que exporten manufacturas de cuero a la Unión Europea deban recorrer una larga distancia, por lo cual se debe tener especial atención en los cambios temperatura, la manipulación y el robo. Así también, sugiere que:

Para carteras: � El envase para las carteras (bolsos de mano) consistirá en bolsas de

plástico con el fin de evitar daños de la lluvia o la humedad. � El embalaje consistirá en cajas de cartón corrugado. Para billeteras y cinturones: � Se envuelve cada artículo en una bolsa de plástico, para proteger de la

humedad; � El envase consistirá en pequeñas cajas de cartón, del tamaño del

producto, a fin de que puedan encajar en la caja de cartón diseñada para el embalaje.

� El envase consistirá en envolver el artículo en una bolsa de plástico y colocar el producto en una pequeña caja de cartón diseñada para contener el artículo de acuerdo a su tamaño.

� Para el embalaje se utilizarán cajas e cartón corrugado de mayor espesor y diseñadas en relación a las medidas de las envases.

Cada producto, será empaquetado ordenadamente por ítem, sin que sean mezclados. Y considerando, que los importadores europeos usualmente querrán saber de antemano cómo se embalará el envío, y la información impresa sobre las cajas. En este sentido, cada caja debe tener una lista con especificación de los productos que contiene dentro: cantidad, calidad, tipos y colores, como se detalla a continuación:

GRÁFICO Nº 11: MODELO DE ETIQUETADO DEL EMBALAJE

25 CBI; “From survey to success. The luggage and (leather) accessories market in the EU”, JUL/2008

ETIQUETADO DE CARGA � Dirección Destinatario: � Aeropuerto: Barajas � Nombre Fabricante: Consorcio Marroquinería � Dirección Fabricante: � País de origen: Bolivia � Peso: 15 kilos � Numero de cajas y tamaño: � Símbolos de manejo (ISO 7000) � Formas de manipulación en idioma de país

origen y destino

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PALETIZACIÓN

b) Cumplir con la documentación necesaria i. Factura comercial: Será emitida por el Consorcio Exportador, el cual

indica las condiciones de venta según el Incoterm CIP España (Ver Anexo Nº 5, “Factura de Exportación”).

ii. Lista de empaque: Documento que acompaña a la factura comercial y en el que queda recogido el contenido de las cajas (Ver Anexo Nº 6).

iii. Certificado de origen: Emitido por la Cámara Nacional de Exportadores de Bolivia (CANEB) que declara su origen boliviano y que es requisito indispensable para acogerse a las preferencias europeas otorgadas en el marco del Sistema de Preferencias Generalizados (SPG Plus). Por consiguiente se deberá utilizar el Formulario “Tipo A”, que sirve de declaración y certificado. (Ver Anexo Nº 4)

iv. Certificado Zoosanitario de Exportación: Emitido por el Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimentaria (SENASAG), previo llenado de Formulario de Solicitud de Certificado Zoosanitario de Exportación en el Ministerio de Sanidad Animal. (Ver anexo Nº 7)

v. Declaración Única de Exportación (DUE): La DUE será elaborada por el gerente del consorcio según lo estipula la Resolución de Directorio Nº RD 01-014-06 (3/AGO/2006) emitido por la Aduana Nacional de Bolivia (ANB) y que aprueba el “Procedimiento para despacho Aduanero de Exportación”, en el marco de La Ley de Aduanas de Bolivia Nº 1990 y su Reglamento (Ver Anexo Nº 8). Para realizar esta operación deberá tener un Registro de Exportador (REX), el cual es solicitado anualmente en la Unidad de Certificación de la Cámara de Exportadores de Santa Cruz (CADEX).

vi. Guía Aérea: Gestionada por la operadora logística Master Line y emitido por AEROSUR carga (Ver Anexo Nº 9).

La base legal para realizar una Exportación para productos manufacturados de cuero se debe basar en las siguientes Leyes, Decretos y Resoluciones:

� Ley Nº 1990, Ley General de Aduanas (28/JUL/1999); � Ley Nº 1489, Ley de Exportaciones (16/ABR/1993); � Ley Nº 1963, Modificaciones de Ley de Exportaciones (23/MAR/1999); � Ley Nº 2492, Código Tributario Boliviano (2/AGO/2003); � Decreto Supremo Nº 25870, Reglamento a la Ley General de Aduanas

(18/AGO/2000); � Decreto Supremo Nº 27310, Reglamento Código Tributario (9/ENE/2004) � Decreto Supremo Nº 21774, prohibición de comercialización de fauna y

flora de vida silvestre y sus productos derivados; � Resolución Ministerial Nº 2157 del Ministerio de Gobierno, que aprueba el

Reglamento de Control de Aeropuertos Internacionales y Nacionales abiertos al público.

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� Resolución de Directorio Nº RD 01-014-06 que aprueba el “Procedimiento para despacho Aduanero de Exportación” (3/AGO/2006)

c) Asegurar la mercadería

Si bien la contratación del seguro no es obligatoria, se encuentra facultada de acuerdo a las condiciones pactadas entre las partes en el contrato de compraventa internacional, definidas en el término Incoterm pactado. En este sentido, el Consorcio marroquinero ha establecido utilizar los términos Incoterm CIP España, lo que obliga a contratar un seguro de transporte internacional, siendo la compañía “Bisa Seguros” la escogida por el Directorio para dicho cometido. Así también, por consejo de esta compañía, las mercancías se deberán asegurar por un valor entre el 110 y el 115 %, ya que se estima que, en caso de siniestro, los costes asociados a la gestión y reclamación ascienden entre un 10 y un 15 %. 5.4.4. Canales de distribución Según informe del CBI, las importaciones de artículos de cuero en el mercado europeo provenientes de países en desarrollo se han incrementado y se espera que crezca aún más. Los fabricantes, grandes importadores y mayoristas tienen cada vez mayores expectativas en la compra o subcontratación, ya siempre están buscando nuevas y mejores líneas de productos, lo que representa una oportunidad para el Consorcio. Ante el desafío de penetrar en los canales de distribución españoles, surge la alternativa de una red de distribución propia, se constituye en una ventaja competitiva que podría ayudar a desarrollar una imagen y un prestigio, pero el costo es tan elevado y la experiencia del mercado tan baja, que se ha optado por ingresar al mercado a través del uso de los distintos canales de distribución disponibles en España. Por otro lado, se cuenta también con los grandes almacenes como ser, el “Corte Ingles” que por su presencia en toda España, se constituye en una excelente red de distribución; pero el coste de esa gran red se traduce a su vez en la obligación de satisfacer grandes pedidos de alta calidad, plazos de pago muy extensos y el hecho de que la venta se realiza en “consigna”, es decir que el producto que no se venda no se paga y se regresa al fabricante o distribuidor. Las grandes superficies (Hipermercados), comercializan productos de precio medio-bajo, generalmente provenientes de China e India, y compran directamente a fabricantes o mayoristas, e incluso llegan a importar directamente, por lo cual, no es una vía adecuada para la oferta del consorcio. La distribución, es decir el acercamiento del producto hacia el consumidor final, representa un punto clave en la actividad empresarial. Dada, la diversidad de canales para los productos de cuero, y considerando que el mercado español es desconocido y opera diferente al acostumbrado por las empresas del consorcio, que se ha visto

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necesario trabajar con un Agente Comercial26 que se encargue del proceso de comercialización. Según informe del CBI, los Agentes Comerciales son el canal de distribución más usual para fabricantes de bolsos y accesorios de cuero, con marca, de gama media/alta y alta. En este sentido, la marca podrá ser mejor trabajada para implementar la estrategia de penetración de mercado. Debido a que existen muchos participantes en los canales de distribución (, especialmente por la gran cantidad de detallistas (aproximadamente cerca de 18.000 tiendas de comercio al por menor en España27), el Agente Comercial deberá manejar diversas zonas. La opción que se ha visto más adecuada es comercializar al consumidor a través de los siguientes canales de distribución al por menor:

a) Cadenas de tiendas especializadas: en algunos casos fabrican o subcontratan la producción de artículos con su propia marca. También trabajan co otras marcas, realizando sus propias importaciones desde el país de origen.

b) Tiendas pequeñas / boutiques: Compran a través de mayoristas / distribuidores o agentes comerciales.

Ambos canales, se constituyen en el canal apropiado para la comercialización de los artículos de cuero, en parte, debido a una oferta tan fragmentada que hasta los mismos productores nacionales carecen de redes de distribución propias. En este sentido, el agente comercial debe tener una buena red de contactos con ellos, que además retroalimente al consorcio con las tendencias de moda e incluso puedan sugerir y solicitar líneas exclusivas. El objetivo del consorcio de exportación será utilizar la estrategia de penetración en el mercado español, enfocada a través del agente comercial, lo cual permitirá:

� Disminuir los costos, el riesgo y el tiempo de implementación de la estrategia de penetración de mercado.

� Realizar los contactos comerciales más adecuados, disminuyendo las posibilidades de fraude, así como el tiempo y costo de búsqueda de negocios.

� Mayor control de la logística hasta la entrega final

El papel de los agentes comerciales en España sigue siendo importante. La selección del Agente se realizará a través del Colegio de Agentes Comerciales, anuncios en revistas especializadas y en las ferias internacionales. Eurostat registró 8.900 agentes implicados en la venta de textiles, prendas de vestir, calzado o artículos de cuero en el año 2005. En este sentido, se recomienda las siguientes instituciones para proceder en la búsqueda:

� Colegio de Agentes Comerciales; http://www.cgac.es

26

Agente Comercial : Profesional independiente que opera por cuenta de una empresa en virtud de un poder o contrato, sin asumir personalmente responsabilidad frente al cliente. Solo obligará a la empresa en función del contrato establecido. (Fuente: ICEX)

27 Revista del Calzado, FICE No. 111

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� Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería, Artículos de Viaje y Afines (ASEFMA); www.asefma.com

� Cámara de Comercio de Madrid; www.camaramadrid.es � Cámara de Comercio de Barcelona; www.cambrabcn.es � Cauce (Asociación de Representantes); www.cauce.moddo.com � Otras instituciones de contacto se detallan en anexo.

5.5 PRECIO Los precios de mercado para los productos de cuero, no están definidos por ningún organismo o institución en España, lo que significa que estos son libres y sujetos a la competencia. Cabe destacar, que los precios son fijados en euros (€), y por lo tanto, las cotizaciones deben ser fijadas en esta moneda. Para determinar el precio de un producto se debe conocer los costes internos de producir y los precios establecidos por el mercado para bienes similares de acuerdo al segmento objetivo, y considerar un margen de utilidad aceptable. En este sentido, se trabajó con el Jefe de Planta de una de las empresas, y los representantes (propietarios) de cada una, para levantar esta información y establecer a cuanto ascendería fabricar una unidad, considerando que se realiza una producción en “cadena”, haciendo a las empresas más competitivas en cantidad de producción diaria y costes. En este sentido, una unidad en Fábrica (Santa Cruz-Bolivia), asciende a los siguientes valores: a) Bolsos de mano, 82 dólares estadounidenses (o su equivalente en euros 53); b) Las billeteras por USD12 (euros 8); y c) Cinturones con un costo de USD10 (euros 7). De acuerdo al informe de mercado europeo del CBI sobre manufacturas de cuero, menciona que los artículos con denominación “hecho en cuero” son considerados de segmento alto, siendo este un fuerte determinante del precio y los consumidores están dispuestos a pagar altos precios”28. Es así, que la estrategia de precios estará dirigida para atender un mercado de gama media y media–alta, ya que estos bienes son manufacturados en cuero de primera calidad y acorde a las tendencias de la moda. Sin embargo, cabe destacar que a pesar que el segmento escogido es de precios medio-alto, los establecidos por el consorcio serán menores al mercado español, pero sin descuidar un buen margen de ganancia, ya que de acuerdo al informe del CBI sobre el mercado español, una vez establecidos los precios en el mercado es muy difícil subirlos. En este sentido, los precios ascenderán a: a) Bolsos de mano, 135 dólares estadounidenses (o su equivalente en euros 89); b) Las billeteras por USD25 (euros 16); y c) Cinturones con un costo de USD20 (euros 13). 28 CBI Market Survey, “The Luggage and (Leather) Accessories Market in the Union Europe”, Unión Europea; Julio/2008.

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CUADRO Nº 24: FIJACIÓN DE LOS PRECIOS DE EXPORTACIÓ N

DESCRIPCIÓN PRODUCTOS

CARTERA BILLETERA CINTURÓN

1.- COSTO DEL PRODUCTO POR UNIDAD (USD) 135,00 25,00 20,00

1.- COSTO DEL PRODUCTO POR UNIDAD (EURO) € 88,54 € 16,40 € 13,12

Administrativo 0,10 0,10 0,10

Embalaje 2,00 2,50 2,50

Marcado 0,05 0,05 0,05

2.- PRECIO EX WORK – SANTA CRUZ (USD) 136,15 26,65 21,65

2.- PRECIO EX WORK – SANTA CRUZ (EURO) € 89,29 € 17,48 € 14,20

Bancario 0,10 0,10 0,10

Manipuleo Local Exportador 0,30 0,30 0,30

Transporte Local a Aeropuerto 1,00 1,00 1,00

Documentos de Exportación 0,50 0,50 0,50

Agente Transporte y Logística 0,10 0,10 0,10

Manipuleo Aeropuerto 0,10 0,05 0,05

3.- PRECIO FCA – AEROPUERTO VIRU VIRU (USD) 138,25 28,70 23,70

3.- PRECIO FCA – AEROPUERTO VIRU VIRU (EURO) € 90,67 € 18,82 € 15,54

Seguro 0,30 0,30 0,30

Transporte Aéreo 1,95 1,30 1,43

Gastos de descarga en el punto de destino 0,25 0,10 0,10

Gastos de manipulación y derechos de aeropuerto 0,35 0,20 0,20

4. PRECIO CIP – BARCELONA (USD) 141,10 30,60 25,73

4. PRECIO CIP – BARCELONA (EURO) € 92,54 € 20,07 € 16,87

Manipuleo Transporte Interno 0,50 0,20 0,20

Transporte al Local del Importador 0,80 0,50 0,50

Seguro 0,20 0,12 0,10

5. PRECIO DDU – BARCELONA (USD) 142,60 31,42 26,53

5. PRECIO DDU – BARCELONA (EURO) € 93,52 € 20,61 € 17,40

Agente Aduanero 1,00 1,00 1,00

Documentos de Importación 0,80 0,80 0,80

Bancario 0,90 0,90 0,90

Gravamen Arancelario (SGP+) 0,00 0,00 0,00

6. PRECIO DDP – BARCELONA (USD) 145,30 34,12 29,23

6. PRECIO DDP – BARCELONA (EURO) € 95,29 € 22,38 € 19,17

Fuente: metodología PROCOIN, “Elaboración de Plan de Exportación” Elaboración: propia

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Cabe destacar, que los precios EXW Santa Cruz, están establecido en relación a los del mercado nacional, dejando un margen de ganancia adecuado. Además, que en los costos de producción ya están considerados los costos indirectos y de promoción internacional (incluyendo la cuota del consorcio de exportación). Se puede llegar a esta situación gracias a la producción en cadena, por lo tanto, es estratégico para las empresas las ventas externas. En este sentido, y de acuerdo al informe del CBI, las negociaciones con los compradores de los países europeos se realizan en el término internacional INCOTERM CIP (Costo, Seguro y Flete), por lo cual los precios CIP España, ascienden a los siguientes valores:

a) Bolsos de mano: 92,54 euros b) Billeteras: 20,07 euros c) Cinturones: 16,87 euros

Sin embargo, para completar la estrategia de precio se debe estimar el precio que tendrá el producto para el consumidor final. Para lo cual, se detalla a continuación los márgenes del canal de distribución y el impuesto interno en España (IVA 16%). Y como se podrá observar estos guardan relación con los precios del mercado objetivo.

CUADRO Nº 25: DETERMINACIÓN DEL PRECIO AL CONSUMIDO R FINAL

DESCRIPCIÓN PRODUCTOS

CARTERA BILLETERA CINTURÓN

6. PRECIO DDP – ESPAÑA (USD) 145,30 34,12 29,23

6. PRECIO DDP – ESPAÑA (EURO) € 95,29 € 22,38 € 19,17

Margen Agente (12%) EURO € 11,44 € 2,69 € 2,30

Margen Detallista (40%) EURO € 38,12 € 8,95 € 7,67

Impuesto Interno (IVA 16%) EURO € 6,10 € 1,43 € 1,23

7.- PRECIO CONSUMIDOR FINAL (USD) 230,16 54,05 46,30

7.- PRECIO CONSUMIDOR FINAL (EURO) € 150,94 € 35,45 € 30,37

Fuente: metodología PROCOIN, “Elaboración de Plan de Exportación” Elaboración: propia

El medio de pago que se utilizará al iniciar actividades será la carta de crédito (L / C), ya que este medio constituye la posición más equitativa para ambas partes, pudiendo minimizar el riesgo mientras se fortalece la relación comercial. Una vez, se el flujo comercial sea más fluido y estable se podrá optar por otras formas de pago de menor costo, como la transferencia bancaria. (Se considera en el precio CIP España los costos de intermediación financiera) 5.6 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN Si bien existen una serie de importantes técnicas de promoción para los artículos de cuero, para desarrollar una estrategia para el Plan de Exportación, se debe tener en cuenta el segmento objetivo y los recursos con los que cuenta el consorcio para

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desarrollar las actividades de comercialización. A continuación, se presenta un detalle de los medios de promoción individuales a utilizar: SITIOS WEB: Considerando que los sitios Web se han convertido en la ventana al mundo de las empresas exportadoras, y que en el caso del mercado español, informe del Instituto Nacional de Estadística de España, el 92,7 % de las empresas españolas de 10 o más asalariados dispone de conexión a Internet (98,35% en el caso de las empresas de comercio al por menor) y de estas el 50,2% dispone de sitio/ página Web. Por lo cual, se hace imprescindible para las empresas del consorcio de marroquinería, contar con una página electrónica para apoyar la estrategia de internacionalización.

� Objetivo: dar confianza y credibilidad al mercado español; � Público objetivo: consumidor final y canal de distribución; � Lineamientos operativos: presentar información de los productos (catálogos,

las ventajas competitivas (calidad, modelos y dar señales de fiabilidad de entrega); información de la empresa; y ser un nexo de contacto.

CATÁLOGO: El catálogo es muy importante para mostrar las características del producto (calidad, el diseño, el color) ya que estos productos no se compran si no se los puede ver. Así también, es de mucha utilidad para la participación en ferias, envíos de propaganda a los clientes, y mantener informados a los participantes del canal de distribución.

� Objetivo: Mostrar las características del producto, su calidad, el diseño, el color, y otros factores;

� Público objetivo: Los folletos se van a utilizar para ser enviados a los Agentes Comerciales, a los participantes del canal de distribución utilizado y a los consumidores finales (a través del Agente Comercial) y para ser presentados en ferias u otros eventos;

� Lineamientos operativos: Es importante mostrar una buena fotografía, clara, y de cada uno de sus productos, junto con las principales especificaciones, resaltados el “made of leather”. El catálogo se presentará en forma de carpetas;

MAILING PERSONALIZADO: Según informe del INE en España, un 90,48% de las empresas utiliza la comunicación electrónica como herramienta de trabajo, siendo el 89,11% en las empresas del comercio minorista en España. Siendo utilizados principalmente, para dar a conocer la empresa y sus productos, en un 97%, y también para facilitar el acceso a catálogos y listas de precios, un 46%. En este sentido, los mailing representan una buena herramienta de comunicación, especialmente, por el rápido cambio de las tendencias de la moda. Además, que se constituirá en un medio de apoyo al agente comercial, el cual deberá conseguir una base de datos con contactos profesionales en España.

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� Objetivo: mantener actualizado a los clientes en las tendencias de la moda y la oferta del consorcio;

� Público objetivo: el canal de distribución y consumidores finales; � Lineamientos operativos: se elaborará utilizando como base el diseño

realizado en el catálogo en ocasión de las dos ediciones, y se requerirá de ser adaptado por un especialista a formato digital, para que pueda ser enviado por correo electrónico

FERIAS INTERNACIONALES: Las ferias son un mecanismo eficaz de promoción. Sobre todo aquellas especializadas del sector de calzado y manufacturas de cuero. La participación en la feria tiene los siguientes objetivos: Conocer las tendencias del mercado para adaptar nuestro producto a las preferencias de los compradores; contactar clientes a todos los niveles de distribución; comparar el precio con la competencia; conocer la reacción del mercado para el producto y crear una imagen del consorcio.

� Objetivo: dar confianza y credibilidad al mercado español � Público objetivo: consumidor final y canal de distribución � Lineamientos operativos: La principal feria comercial para los artículos de

cuero en España es IBERPIEL y se lleva a cabo en Madrid cada año en marzo y septiembre, y se presenta la Semana Internacional del Cuero (SIPIEL) (http://www.semanapiel.ifema.es). La feria en la cual participará el consorcio de exportación es:

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IBERPIEL (Feria Internacional de Artículos de Piel) Frecuencia: Dos ediciones al año Colección: Otoño / Invierno, marzo Colección: Primavera / verano, septiembre Lugar: Parque Ferial Juan Carlos I Exhibition Ground Recinto Ferial: Feria de Madrid Sitio Web: www.iberpiel.ifema.es

Según informe de la IBERPIEL29 en la Edición Nº 51, realizada entre 7 y 9 de marzo de 2008, en la Feria de Madrid, se presentó la colección de otoño/invierno 2008/2009, alcanzando un total de 17.212 visitantes profesionales, de los cuales 13.959 eran visitantes españoles, y un total de 3.253 visitantes extranjeros, procedentes de 78 países, cabe destacar que no participó ninguna empresa boliviana. Los expositores ascendieron a 669 en total, participando las empresas españolas con el 78% de las plazas (519 empresas).

29 Feria IBERPIEL, Edición Nº 51, Madrid-España, marzo/2008:

www.semanapiel.ifema.es/ferias/semanapiel/pdfs/datosultima.pdf

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Viajes comerciales: Se deberán realizar un viaje a España cada año, en ocasión de la participación en la Feria IBERPIEL, y realizar visitas a contactos y posibles clientes, recorrer los puntos de venta de los distintos canales de distribución, y recabar toda la información de mercado y de las tendencias de la moda española. 6. PROGRAMA DE ACCIÓN FASE

PREVIA FASE

INICIAL FASE DE PROFUNDIZACIO

N

FASE DE CONSOLI DACION

OBSERVA CION

PRODUCTO - Adecuación Producto x - Adecuación Envase x - Adecuación Embalaje x - Registro Marca x - Registro patente x CERTIFICACIONES - Calidad del Producto x - Calidad empresa (*) - CAPACITACION - LDI X - Costos y precios X - INCOTERMS X - Tramites Exportación X - Mercadeo Externo X - Negociación Comerc. X - PROMOCION - Imagen Corporativa x - Pagina Web x - Catálogos x - Asistencia a ferias x - Misiones comerciales x - Visitas guiadas - Viajes promocionales x x - Encuentros empresariales

x

- Mailing personalizado x X x 7. RECURSOS GENERALES PRESUPUESTO Luego de planificada la estrategia de promoción a seguir en el Plan de Exportación, a objeto de poder vender los productos de marroquinería del consorcio de exportación

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en el mercado español, se debe cuantificar los recursos económicos que se deberán asignar para llevar adelante este proyecto y de la viabilidad del mismo. En este sentido, a continuación se presenta el presupuesto mencionado:

CUADRO Nº 26 PRESUPUESTO ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

(Expresado en dólares estadounidenses)

CONCEPTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

Página Web 800 200 200 200

Catálogos 2.200 2.200 2.200 2.200

Mailing personalizado 200 200 200 200

Viajes Comerciales (misiones) 4.518 5.000 5.500 6.000

Asistencia a ferias 2.000 0 0 0

Participación en ferias 0 5.563 6.000 6.500

TOTAL GASTOS PROMOCIÓN 9.718 13.163 14.100 15.100 Fuente: metodología PROCOIN, “Elaboración de Plan de Exportación” Elaboración: propia

Sitio Web: El costo de desarrollar la página Web se ha estimado en relación a los precios de mercado de empresas especializadas por USD800 en el primer año, y los años siguientes el costo por mantenimiento y actualización de este portal electrónico, ascenderá a USD200. Catálogos: Se realizará dos catálogos al año, para las ediciones otoño/invierno y primavera/verano, que consistirá en un fólder con hojas troqueladas presentando los productos ofertados y las principales especificaciones. Para esto, se requerirá del servicio de un diseñador gráfico, un fotógrafo y los servicios de una imprenta, lo que se estima asciende a un costo de USD 1.100 para cada edición.

Mailing: el costo de administrar anualmente un mailing se ha estimado en USD 200, y para esto se contratará los servicios de una empresa especializada, de preferencia la misma que desarrollo el sitio Web. No se incurrirán en costos de diseño, ya que se utilizará la base elaborada para el catálogo.

Viajes comerciales y asistencia a feria: Cabe destacar, que los costos de viaje comercial forman parte de la asistencia y participación en ferias españolas, ya que estos, se realizarán en ocasión de estas otras actividades para no duplicar los gastos de pasaje y otros relacionados. En el primer año, se asistirá a la feria IBERPIEL, a objeto de recabar información y realizar los primeros contactos, estimándose gastos que ascienden a los USD 2.000, sin incluir pasaje aéreo, pase a bordo y visa, que han sido considerados en el acápite de “viaje comercial”. En relación a este último

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punto, se cuantifica un gasto de USD 4.518 para siete días de trabajo en España del gerente del consorcio, como se podrá observar a detalle en el siguiente cuadro:

CUADRO Nº 27 PRESUPUESTO VIAJE COMERCIAL Y ASISTENCIA A FERIA

PARA EL PRIMER AÑO (Expresado en dólares estadounid enses)

CONCEPTO VIAJE COMERCIAL

ASISTEBCIA A FERIA

Pasaje aéreo 1.500 0

Alimentación 534 229

Hotel 1.601 686

Seguro 150 50

Visa 150 0

Pase a Bordo 50 0

Viáticos 320 137

Transporte 213 91

Gastos varios asistencia a feria 0 806

TOTAL GASTOS PROMOCIÓN 4.518 2.000

Fuente: metodología PROCOIN, “Elaboración de Plan de Exportación” Elaboración: propia

Viajes comerciales y participación en ferias: para obtener buenos resultados de la estrategia de promoción en el mercado español, se debe participar, por lo menos, una vez al año en la feria, ya que una sola edición no es representativa y difícilmente se levantarán pedidos en una primera ocasión. En este sentido, para determinar el costo de participación en la feria IBERPIEL (Madrid), se utilizó una herramienta incorporada en el portal Web (www.iberpiel.ifema.es) para elaborar un presupuesto en línea (lo puede consultar en anexo) de lo que representaría participar en este evento, alcanzando a USD 5.563 (solo gastos relacionados con la participación en la feria). Los gastos relacionados con el desplazamiento y estadía en España están incluidos en el ítem “viajes comerciales”, en la cual se consideran tres días de feria y cuatro días para realizar visitas comerciales, alcanzado a 5.000 dólares estadounidenses (Ver Anexo Nº 10 - Presupuesto de Participación la Feria IBERPIEL (España). 8. RESULTADOS FINANCIEROS 8.1 Estado de pérdidas y ganancias de la exportació n A continuación se realiza una estimación de la viabilidad del Plan de Exportación para exportar a España, considerando un escenario normal, con montos de venta que pueden ser fácilmente incrementados, a saber para el primer año: bolsos de mano (1.200 unidades), billetera (1.000), y cinturones (800). El segundo año, se estima exportar a España bolsos de mano (1.600 unidades), billeteras (1.200) y

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cinturones (1.000). El tercer año, se venderá 2.000 bolsos de mano, billeteras (1.400) y cinturones (1.200), y el cuarto año en bolsos de mano se estima 2.400 unidades, en billeteras (1.600) y en cinturones 1.400 unidades.

CUADRO Nº 28 ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS DE EXPORTACIÓN

CONCEPTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

Ventas (cartera, billetera, cinturón) 203.000 266.000 329.000 392.000

Costo de producción 118.068 155.133 192.199 229.264

Ingreso por venta 84.932 110.867 136.801 162.736

Gastos Administrativos 9.533 12.408 15.282 18.157

Gastos de Promoción 9.718 13.163 14.100 15.100

Depreciación 7.437 7.437 7.437 7.437

Utilidad antes de impuesto e interés 58.244 77.860 99.983 122.043

Intereses (12% anual) 6.989 9.343 11.998 14.645

Utilidad antes de impuesto 51.254 68.517 87.985 107.398

Impuestos (25% anual) 12.814 17.129 21.996 26.849

UTILIDAD NETA 38.441 51.387 65.988 80.548

Fuente: metodología FIDEM / USAID, “Elaboración de Planes de Negocio” Elaboración: propia

En el marco del escenario mencionado anteriormente, se estima en el primer año ingresos por venta bruto de USD84.932 y se pueden incrementar hasta USD 162.736 en el cuarto año. Sin embargo, para precisar y determinar la utilidad neta se debe descontar los gastos administrativos, de promoción, la depreciación de la maquinaria involucrada, intereses bancarios (12% anual) y el Impuesto a las utilidades (25% anual), lo que permite reflejar la viabilidad del proyecto. En este sentido, se puede observar que la utilidad neta en el primer año podría alcanzar a USD38.441 incrementando sus ganancias a USD80.548 en el cuarto año. 8.2 Análisis de sensibilidad

Una vez realizado aplicado el modelo de ganancias y pérdidas se someterá a un análisis de sensibilidad los resultados obtenidos, a objeto de determinar si ante posibles eventualidades las empresas del consorcio de exportación se verían muy afectadas. A continuación, se plantean tres escenarios hipotéticos a ser comparado en relación al escenario en condiciones normales:

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CUADRO Nº 29 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DEL PLAN DE EXPORTACIÓN

ESCENARIO CONCEPTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

Disminuye Precio

Ventas (cartera, billetera, cinturón) 182.700 239.400 296.100 352.800

Costo de producción 118.068 155.133 192.199 229.264

UTILIDAD NETA 25.043 33.831 44.274 54.676

Disminuye Costos

Ventas (cartera, billetera, cinturón) 203.000 266.000 329.000 392.000

Costo de producción 129.875 170.647 211.418 252.190

UTILIDAD NETA 30.648 41.149 53.303 65.417

Disminuye Precio y Costo

Ventas (cartera, billetera, cinturón) 182.700 239.400 296.100 352.800

Costo de producción 129.875 170.647 211.418 252.190

UTILIDAD NETA 17.250 23.593 31.589 39.545

Fuente: metodología FIDEM / USAID, “Elaboración de Planes de Negocio” Elaboración: propia

ESCENARIO 1: se considera como variable de análisis una disminución del ingreso por ventas, dado por una baja del precio en el mercado español del 10% del establecido en el Plan de exportación. Cabe destacar, que los costos de producción (materia prima, mano de obra, y otros gastos relacionados) no han sufrido variación. En este sentido, se puede observar que el efecto precio en este escenario, no genera perdida, manteniendo márgenes de utilidad adecuados, disminuyendo el 35% el primer año y el 32% el cuarto año las ganancias.

ESCENARIO 2: en este planteamiento se analiza la incidencia que tiene una subida del 10% en el costo de producción (materia prima, mano de obra, y otros gastos relacionados), considerando que en este escenario se mantiene constante el ingreso por ventas. Se puede observar, que ante este hecho el efecto en la ganancia neta sería del 20% en promedio, comparado con un escenario normal. Generando un buen margen de utilidad.

ESCENARIO 3: bajo el supuesto que bajen los precios de los productos del consorcio en el mercado español y que suban los costos de producción (materia prima, mano de obra, y otros gastos relacionados), en un 10% en ambos casos, el escenario todavía se mantiene adecuado para continuar con el proyecto, a pesar de que se afecta en un 50% promedio las utilidades del negocio, este deja ganancias netas de 17.000 dólares estadounidenses el primer año y 39.545 dólares el cuarto año.

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9. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN Una vez desarrollado el Plan de Exportación se define el programa de implementación y los responsables de ejecutarlo. Principalmente esta tarea recae en el gerente del consorcio, pero todos deben estar involucrados para que se pueda cumplir con éxito todo lo planificado. En este sentido, se ha programado un cronograma por un periodo de cuatro años para implementación de la estrategia de penetración al mercado español, en las siguientes fases:

� Fase previa: en este periodo las empresas participantes del consorcio de exportación trabajan juntas para estandarizar sus sistemas de producción, creando una sinergia a través de la suma de la experiencia de todos. Reciben asesoramiento del gerente del consorcio para adecuar los envases y embalajes adecuados para la exportación (ayuda de CADEX y OBE), y deberá gestionar, la autorización zoosanitaria ante el SENASAG;

� Fase inicial: esta fase estará caracterizada por un fuerte periodo de

aprendizaje, se implementará el sitio Web del consorcio y se lanzará el primer catálogo de la colección 2009, ambos desarrollados en la fase previa. Así también, se visitará en el mes de marzo/2009 la feria de Madrid “IBERPIEL” con la finalidad de conocer el mercado, y en el transcurso de la siguiente semana de la feria se visitará las empresas de los contactos realizados, a fin de buscar un agente comercial y posibilidades de cerrar alguna venta;

� Fase de profundización: a objeto de apoyar al agente comercial, e

incrementar las exportaciones al mercado español, se realizará la primera participación como expositor en la feria;

� Fase de consolidación: fidelizar a los clientes actuales, apoyar al agente comercial y ampliar la red de distribución es uno de los objetivos de esta fase. Además, de poder actualizarse de las tendencias del mercado.

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CUADRO Nº 30 CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE EXPORTACIÓ N

FASE OBSERVA- CIONES Previa Inicial Profundización Consolidación

PRODUCTO

- Adecuación Producto II sem/2008 Las empresas miembro consorcio

- Adecuación Envase y Embalaje II sem/2008

CADEX, OBE (1) y gerente consorcio

CAPACITACIÓN

- Técnicas de Embalaje II sem/2008 Capacita el gerente del consorcio

- Trámites de Exportación (gestión de aduana) II sem/2008 I sem/2009

Capacita el gerente del consorcio

- Costo y precio de Exportación (Incoterms) II sem/2008 I sem/2009

Capacita el gerente del Consorcio

Técnicas de negociación II sem/2008 I sem/2009 Capacita el gerente del consorcio

CERTIFICACIONES

- Autorización zoosanitaria II sem/2008

Solicitud a SENASAG por el gerente consorcio

PROMOCIÓN

- Pagina Web II sem/2008 2009 2010 2011 Empresa especializada

- Catálogos II sem/2008 2009 2010 2011 Envío para cada cambio Temporada

- Mailing personalizado 2009 2010 2011 Envío para cada cambio Temporada

- Asistencia a ferias I sem/2009 IBERPIEL España; marzo/2009

- Participación en ferias I sem/2010 I sem/2011 IBERPIEL España Mar/ 2010-2011

- Viajes promociónales I sem/2009 I sem/2010 I sem/2011 Se realiza en ocasión de la Feria

Fuente: metodología PROCOIN, “Elaboración de Plan de Exportación” Elaboración: propia (1) OBE – Organismo Boliviano del Envase y el Embalaje

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10. CONCLUSIONES

� El sector de manufacturas de cuero en los últimos 5 años, ha experimentado un crecimiento de 5 veces en Bolivia. Respecto a la exportaciones, en el departamento de Santa Cruz el crecimiento ha sido vertiginoso, pasando de 18 mil dólares estadounidenses a en el año 2003 a 193 mil dólares en el 2007, esfuerzo realizado por unas pocas empresas y que de incorporar nuevos actores enfocados al mercado externo fácilmente incrementaría estos montos exportados.

� Las empresas miembro del Consorcio de exportación de marroquinería son

del tipo “familiar”, con una administración centralizada, pero con una alta vocación productiva y exportadora. Actualmente, los sistemas de producción se encuentra limitados y con una capacidad ociosa en infraestructura y maquinaría, debido a los bajos niveles de demanda de sus productos, que no les permite implementar un “sistema de producción en cadena” que optimice los tiempos y disminuya los costos. Otro factor a destacar, es la baja internacionalización de estas empresas debido a la falta de conocimiento y de recursos monetarios para encarar una estrategia de penetración de mercado.

� La oportunidad en el mercado internacional para los artículos de cuero

bolivianos es palpable y latente, son cerca de 43.237 millones de dólares en el mundo que se compran en estos productos, y hay espacios para productos de países en desarrollo, en todos los segmentos (gama baja, media y alta). Pero, definitivamente el mercado europeo es el más atractivo, no sólo por ser el principal importador mundial -con casi la mitad de las importaciones- sino también por un poder adquisitivo elevado, que da una ventaja en la fijación del precio, dando competitividad y márgenes de ganancia muy atractivos. Especialmente ante la perdida de un mercado como el de Estados Unidos de América que compra el 65% del total exportado por Bolivia (USD 1.117.891), y considerando que se cuenta con preferencias arancelarias para ingresar libre del pago del arancel de importación hasta el año 2015, en el marco del Sistema de Preferencias Generalizadas (SPG plus).

� A través del análisis de selección de mercado, se identificó a España como el

mercado más atractivo para ofertar los productos del consorcio. Según la Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería (ASEFMA), en su “Anuario de la Piel 2007” menciona que el consumo aparente en este mercado asciende a 2.373 millones de euros (equivalente a 2.966 millones de dólares estadounidenses30) para el año 2006, con un crecimiento del 8% anual. Los productos identificados de interés, son los bolsos de mano, que representa el 41% del total (973 millones de euros), pequeña marroquinería el 18% (427 millones de euros), y cinturones el 8% (189 millones de euros).

30 El tipo de cambio se considera en base al promedio histórico para el año en cuestión, según datos de la empresa OANDA

(www.oanda.com) Tipo de cambio de Dólares Estadounidenses a Euro. Año 2005 (media a 364 días): 0,80443; Año 2006 (media 364 días): 0,79714; Año 2007 (media 364 días).

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� Definitivamente, los costos de implementar una estrategia de penetración de mercado son elevados, alcanzando aproximadamente los 52 mil dólares estadounidenses para un periodo de cuatro años. Sin embargo, esto no debe ser considerado como un gasto, sino una inversión, ya que el incremento en utilidad neta para la empresa es atractivo. Además de los beneficios intangibles que no se pueden calcular, como ser el prestigio.

11. RECOMENDACIONES

� Se recomienda a las empresas del consorcio de exportación participar de

manera activa en el “Programa Departamental para el Desarrollo Industrial de productos de la Ganadería Bovina con Enfoque de Economía Inclusiva”, que lleva adelante el Gobierno Departamental de Santa Cruz de la Sierra, con apoyo del Servicio Holandés de Cooperación para el Desarrollo (SNV), a objeto de colaborar en el desarrollo del sector de marroquinería y desarrollar alianzas estratégicas con los demás sectores como ser el de las curtiembres.

� Es importante fortalecer el consorcio de marroquinería de exportación, ya que

esta es una buena alternativa para que estas empresas puedan disminuir los costos y riesgos de internacionalizarse. Teniendo en cuanta, que los mercados externos les permitiría aumentar sus ventas, disminuir los costos de producción, mejorar la calidad de su producción y mantenerse al día en las tendencias de moda, al tener que competir en mercados internacionales exigentes.

� Paciencia y proactividad, serán necesarios para implementar el Plan de

Exportación. Por lo que deberán preparase muy bien para ingresar en los mercados internacionales, no debiendo ser tomado como una alternativa más, sino como un factor de competitividad necesario.

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ANEXOS

Anexo 1 – Selección de Mercado de Exportación

Anexo 2– Presupuesto de Participación la Feria IBERPIEL (España)

Anexo 3- Sitios útiles

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ANEXO Nº 1 FACTORES DE SELECCIÓN DE MERCADO

A continuación se detalla los indicadores que han sido utilizados para ponderar la importancia en relación al potencial que representa cada mercado de análisis en el sector de manufacturas de cuero:

1. Población: se consideró el número de habitantes para el año 2007 (Fuente: Organización Mundial del Comercio); 2. Distancia Geográfica: se determinó la distancia desde Bolivia, en Kilómetros, hasta el país destino; 3. Producto Interno Bruto (PIB): evaluación del PIB del país analizado en millones de dólares americanos, para el año 2007 (Fuente: "Perfiles Comerciales 2007"; Organización Mundial del Comercio); 4. PIB per Cápita: se comparó los distintos niveles del PIB per cápita de cada país para el año 2007, expresado en dólares americanos (Fuente: OMC)"; 5. Tamaño del mercado: se determinó el interés de mercado, de acuerdo a la evaluación de las Importaciones mundiales de manufacturas de cuero del país analizado, para el año 2007, expresado en miles de dólares americanos (Fuente: Trade Map; Centro de Comercio Internacional); 6. Grado de Libertad Económica: este es un índice que permite evaluar oportunidades en la economía de los países evaluados y que ha sido considerado para determinar el atractivo de los mercados. (Fuente: "2008 Index of Economic Freedom"; según la The Heritage Foundation and The Wall Street Journal) 7. Facilidad para hacer Negocios: se considero el ranking de "Doing Business" para determinar el grado de atractivo de los países analizados. (Fuente: Banco Mundial Informe "Doing Business") 8. Riesgo País: Se ponderó según el Índice de Percepciones realizado por la empresa “Tranparency International; 9. Grado de competencia en el sector: la evaluación se realizó según análisis de principales países proveedores y de comparar los montos importados y exportados a nivel mundial de los países de análisis (ver cuadro); 10. Barreras Arancelarias, según identificación de los niveles arancelarios y las preferencias con las que cuenta Bolivia para acceder a estos mercados sin el pago del mismo, además de ponderar la estabilidad de la relación bilateral con el país otorgante del beneficio. 11. Barreras No Arancelarias: determinar el nivel dificultad que representa el ingreso a los mercados de análisis, ponderado de acuerdo a la experiencia del Instituto Boliviano de Comercio Exterior (IBCE); 12. Aspectos culturales: ponderado de acuerdo a la afinidad que se tiene con el país de análisis y el idioma del mismo.

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Estimado Señores “Consorcio de Marroquinería”:

De acuerdo a su amable solicitud, tengo a bien hacerle llegar un detalle del costo de nuestros servicios para exportar por vía aérea artículos de cuero hasta Barcelona y Madrid, España, de acuerdo a lo especificado a continuación:

EXPORTACIÓN AEREA HASTA BARCELONA Y MADRID FLETE AÉREO DESDE SANTA CRUZ → HASTA BARCELONA

Tarifa por Kilo/Volumétrico: Usd./Kg. 4,28 (para 250 Kg/Vol)

TOTAL (para 250 Kgs) Usd. 1.070,00

Tarifa por Kilo/Volumétrico: Usd./Kg. 2,60 (para 500 Kg/Vol)

TOTAL (para 500 Kgs) Usd. 1.300,00

FLETE AÉREO DESDE SANTA CRUZ → HASTA MADRID Tarifa Promocional (Madrid): Usd./Kg. 3,40 (para 250 Kg/Vol.) TOTAL (para 250 Kgs) Usd. 850,00 Tarifa por Kilo/Volumétrico: Usd./Kg. 2,60 (Para 500 Kg/Vol.) TOTAL (para 500 Kgs) Usd. 1.300,00 Frecuencia de salidas: Tres veces por semana. Tiempo de transito: 3-4 días aprox. Tarifas válidas hasta: 30 d e Septiembre del 2008.

Incluye: • Flete aéreo y combustible. • Manipuleo. • Consolidación. • Emisión de Guía. • No incluye el recojo de mercadería, seguro, empaque, ni trámites aduaneros en origen y destino. • Tarifa con nota de debito.

Address: Av. San Martin No. 1800 Edif. Tacuaral, Piso 3, Of. 303 Santa Cruz- Bolivia, South America Phone: (591) 3 314 58 18 Fax: (591) 3 314 58 19 Cel: (591) 769 58097 Email: mariel@masterline-logistics.com Web: www.masterline-logistics.com

Masterline Group: Bolivia - Chile - España - Panamá new office! - - Paraguay – Uruguay

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ANEXO Nº 2 PRESUPUESTO DE PARTICIPACIÓN LA FERIA IBERPIEL

(Expresado en Euros)

Fuente: www.modacalzado-iberpiel.ifema.es

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ANEXO 3. SITIOS UTILES EN INTERNET

De España

� ASEFMA, Asociación de Fabricantes de Marroquinería, Artículos de Viaje e Industrias Afines: http://www.asefma.com

� La Confederación española de curtidores de cuero: http://www.spanishtanners.com

� ACEXPIEL, Asociación de la Industria de la Piel para el Comercio Exterior: http://www.leather-spain.com/

� ICEX - Moda España, The Spanish Fashion Portal: http://www.fashionfromspain.com � Marroquinería española: http://www.marroquineriaespanola.com � Spanish trade fair organiser: http://www.ifema.es � Colegio de Agentes Comerciales en España; http://www.cgac.es � Cámara de Comercio de Madrid; www.camaramadrid.es � Cámara de Comercio de Barcelona; www.cambrabcn.es � Cauce (Asociación de Representantes); www.cauce.moddo.com � El Corte Ingles: http://www.elcorteingles.es � Miguel Rodríguez: http://www.miguelbolsos.com � Lujo Accesible: http://www.lujoaccesible.net � Inditex: http://www.inditex.es � Zara and Cortefiel: http://grupocortifiel.com � Puntotres: http://www.puntotres.com

De otros países

� Empresa de cambio de divisas (OANDA): www.oanda.com � Eastern and Southern Africa Leather Industries Association (ESALIA):

http://www.africaleather.com � The official system for promotion, marketing & e-commerce:

http://www.lineapelle-fair.it � Leatherbiz International Leather Industry Resources:

http://www.leatherbiz.com � Leather Industries of America: http://www.leatherusa.com � HideNet: http://www.hidenet.com/contact.html � Aimpes - Italian leather goods and luggage association

http://aimpes.com/index.php � Bag Heaven - Online retailer http://www.bag-heaven.co.uk/ � British Luggage and Leather goods Association http://www.btaa.org.uk/ � Campionare di Firenze – Italian trade fair organiser http://www.pratoexpo.com/ � Euroleather http://www.euroleather.com/ � All abaut leathers http://www.all-about-leather.co.uk

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� Compañía de cuero Tuscany, (Italia): http://www.tuscanyleather.it � Louis Vuitton (Francia): http://www.louisvuitton.com � Hermes (Francia): http://www.hermes.com � Goyard (Francia); http://www.goyard.fr � Bree (Alemania): http://www.bree.com � Jane Shilton (Reino Unido): http://www.janeshilton.co.uk � Tula Group of Companies (Reino Unido): http://www.tulagroup.co.uk

PUBLICACIONES COMERCIALES

� ACEIC-Boletín Técnico Español, Mensual Asociación Química Española de la Industria del Cuero, AQEIC Web: http://www.valles.com/aqeic/welcome.htm

� ARS Arpel Week Italiano/Inglés, Semanal Ars Arpel Group srl, Via Ippolito Nievo, 33 Milano 20145, Italy Tel: +39 2 315951 Fax: +39 2 33611619 Web: http://www.arsarpel.it

� Leathers Ingles Council for Leather Exports, 53 Raja Muthiah Rd., Periamet, Chennai, Tamil; Nadu 600 003, Índia Tel: +91 44 589098 Fax: +91 44 588713 Web: http://www.leatherindia.org/magazine.htm

� Journal of the American Leather Chemists Association (JALCA) Ingles, Mensual ALCA, Texas Tech University P.O. Box 45300, Lubbock TX, USA Tel: +806 742 7296 Fax: +806 742 7298 Web: http://www.leatherchemists.org/journal/

� Le Cuir Paris Frances, Semanal Sté Infocuir S.a.r.l., 14 rue de la Folie Regnault, Paris 75011, France Tel: +33 1 40241022 Fax: +33 1 40240484 Web: http://perso.club-internet.fr/infocuir/lecuir.html

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� World Leather 36 Crosby Road North, Liverpool L22 0QN, UK Tel: +44 151 928 9288 Fax: +44 151 928 4190 Email: wl@worldtrades.co.uk Web: http://www.worldleather.co.uk/