Se utiliza una escala de cinco puntos y cada indicador es clasificado co mo débil, medio o fuerte utilizando puntuaciones de 1, 3 y 5 respecti vamente.

En lo que concierne a los indicadores de competitividad, las puntuacio nes no son atribuidas en abstracto, sino a cada producto-mercado o segmento, con relación a los competidores más peligrosos.

Una vez desarrollada la matriz, cada producto-mercado puede evaluarse frente a cada indicador:

Las puntuaciones deben reflejar, dentro de lo posible, los valores esperados

En el cuadrante A, los atractivos y las posiciones son muy débiles

El cuadrante B describe una situación intermedia; la ventaja competitiva es débil

En el cuadrante C, el atractivo del producto-mercado y la capacidad competitiva de la empresa son elevados

En el cuadrante D se tiene la situación inversa. La ventaja competitiva es fuerte

Los cuatro posicionamientos más claros son los que se sitúan en las cuatro esquinas de la matriz

Las opciones estratégicas que podemos explorar son las siguientes:

Invertir para mantener la posición actual y seguir la evolución esperada del mercado.

Invertir con vistas a mejorar el posicionamiento, desplazando la unidad de negocio hacia la derecha de la matriz.

Invertir para recuperar una posición perdida.

Desinvertir y dejar un mercado o segmento poco atractivo, en el que la empresa no tiene capacidad para asegurar una ventaja competitiva sostenible.

limitaciones

Los problemas de medida son más delicados y el riesgo de subjetividad es aquí mucho más importante.

Cuando el número de criterios y el número de actividades a evaluar son elevados, el procedimiento se vuelve pesado y exigente, sobre todo cuando la información es escasa o imprecisa.

Los resultados son sensibles a las puntuaciones y a los sistemas de ponderación adoptados.

Como para la matriz BCG, las recomendaciones son muy generales y deben ser precisadas. Además, el vínculo con el rendimiento financiero no se establece con tanta claridad.

PRINCIPIOS

Una división precisa de las actividades de la empresa en productos-mer cado o segmentos.

Unos indicadores de competitividad y de atracción del mercado que permitan evaluar y comparar el valor estratégico de las diferentes acti vidades.

Un vínculo entre posición estratégica y rendimiento económico y finan ciero, principalmente en el método del BCG.

ANÁLISIS IMPLICA:

Un esfuerzo considerable de análisis para segmentar el mercado de re ferencia.

Moderar las visiones a muy corto plazo, insistiendo en el equilibrio a mantener entre las actividades de rentabilidad inmediata y las que preparan el futuro.

Fomentar que la empresa tenga siempre en cuenta su competitividad y atractivo potencial.

Establecer prioridades a la hora de asignar recursos humanos y financieros.

Crear en la organización un lenguaje común y fijar objetivos visibles que refuercen la motivación y faciliten el control.

Encuesta realizada en Estados Unidos por Haspeslagh (1982) en las mil primeras empre sas industriales americanas. Algunos resultados fueron los siguientes:

En 1979, el 36% de las mil primeras empresas industriales y el 45% de las quinientas primeras habían introducido el método de análisis de la cartera de productos; sólo el 14% de las mil primeras habían adoptado la planificación de la cartera, y en ellas dicha cartera era el eje central del proceso de gestión.

La decisión sobre el modelo de la cartera a utilizar no fue considerada como vital para las encuestadas. El problema principal era saber cómo definir lo mejor posible una unidad de negocio, clasificar dichas unidades según su atractivo y competitividad y utilizar este marco para asignar objetivos financieros.

En lo que se refiere a las ventajas del análisis de la cartera, una tercera parte consideró que la principal ventaja era obtener una mejor comprensión de su actividad empresarial y por lo tanto tomar mejores decisiones estratégicas.

¿cuál es la ventaja defendible para un producto-mercado dado? Esta pregunta se puede examinar desde dos perspectivas: Desde el marco de los mercados existentes o desde el de los mercados futuros.