Experiencias que marcan

3

1. Nosotros 2. Actividades 2014 3. Conocimiento y publicaciones 4. Comunicación

Fundación 8

Nuestra misión 8

Nuestra visión 8

Valores 8

Manifiesto DEC 9

Gobierno 10

Junta directiva 10

Vocales 11

Vocalías 12

Recursos económicos 13

Socios 14

Acto de presentación de Asociación DEC 16

Congreso Amazon 16

Congreso DEC 17

La Experiencia de Cliente, una inversión rentable 17

La Onda del Cliente® 18

Cinco ponencias de excepción 18

Premios DEC 2014 19

Presentación informe BCG 21

Viernes DEC 12

1er Viernes DEC: La Identidad Única 22

2o Viernes DEC: El impulso desde la Dirección 24

Otros eventos 16

Conferencia Harry West 26

White paper #1: ¿Qué es la Experiencia de Cliente? 28

La Onda del Cliente® 29

Informe: Invertir en experiencia de cliente para crecer 30

Página web 32

Newsletters 33

Redes sociales 34

DEC en los medios 35

Carta del presidente 5

Retos 2015 45

Agradecimientos 46

Índice

5

“Me gusta la gente que vibra,que no hay que empujarla,que no hay que decirle que haga las cosas,sino que sabe lo que hay que hacer y que lo hace.La gente que cultiva sus sueños hasta queesos sueños se apoderan de su propia realidad.Me gusta la gente con capacidad para asumirlas consecuencias de sus acciones,la gente que arriesga lo cierto por lo inciertopara ir detrás de un sueño”.

Esto es DEC. Como dice Mario Benedetti, un sueño cultivado por personas con capacidad, arrojo y decisión. Un sueño que empezó a forjarse hace ahora un año, y que hoy aúna a más de 50 empresas y 600 profesionales de la Experiencia de Cliente que creen que un crecimiento rentable y sostenible se basa en desarrollar fuertes vínculos con los clientes.

Gracias al esfuerzo de todos hemos definido las bases de esta disciplina en España. Hemos creado la Onda del Cliente, los Viernes DEC, el Informe de Estado de Madurez de la Experiencia de Cliente, y hemos aprendido de algunos de los mejores expertos internacionales como John Dalton, Steven Walden o Alan Thys.

También, hemos entregado los primeros Premios DEC, hemos compartido el pensamiento de decenas de profesionales en el Blog DEC, hemos publicado nuestros primeros White Papers, y estamos trabajando con las escuelas de negocio más avanzadas en esta disciplina como son la EOI o La Salle.

Pero por encima de todo, hemos empezado a construir nuestro sueño, tu sueño. ¿Te apuntas? El 2015 ya ha empezado…

Un abrazo,

Carta del presidente

Jorge Martínez-ArroyoPresidente de DEC

Nosotros

FundaciónGobiernoRecursos económicosSocios

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8 9

Fundación

Nuestra misión

Crear una comunidad activa que reúna a las grandes empresas, profesionales y expertos en las diferentes áreas de negocio que confluyen en la gestión óptima de la Experiencia de Cliente en los países de habla hispana, con nuestro foco inicial en España. Convertirla en un foro participativo, con vocación internacional, que facilite el apoyo y la interacción entre sus miembros y aporte valor a sus asociados. Promover la excelencia y el desarrollo de la Experiencia de Cliente, así como su posicionamiento estratégico como elemento diferencial en las organizaciones.

Nuestra visión

Desarrollar el concepto de Experiencia de Cliente en toda la sociedad para que nuestras empresas sean reconocidas por entregar una experiencia única, diferencial y rentable, generadora de fuertes vínculos con sus clientes y de resultados sostenibles en el tiempo.

Valores

DEC adopta y se compromete a respetar estos valores:

Excelencia, responsabilidad, transparencia y honestidad en el desempeño del gobierno, gestión, y actividades de DEC.

Agilidad y adaptación al mercado y al cliente como uno de los motores que impulsan el desarrollo de las mejores prácticas en el área que nos ocupa. Colaboración y generosidad entre sus miembros: la Asociación respalda y promueve el intercambio de información, conocimiento y experiencias como valor que enriquece a todos los miembros de esta comunidad profesional.

Independencia: La gestión y la actividad de la Asociación no estarán condicionadas por intereses particulares de sus miembros asociados, ni de otras entidades colaboradoras o patrocinadoras de la Asociación. La Asociación se mantendrá al margen de cualquier discrepancia que pudiera surgir entre sus asociados, sea en el ámbito de la actividad de la Asociación o fuera del mismo. Si bien difundirá e informará acerca de la actividad de sus asociados, no recomendará ni emitirá opiniones o valoraciones institucionales sobre empresas, negocios o productos concretos. Las decisiones y actuaciones de la Asociación se basarán en hechos y datos objetivos y comprobables, obtenidos de fuentes fiables, transparentes y contrastables.

MANIFIESTO DEC

Creemos que la Experiencia de Cliente...

1. ES UN ELEMENTO TRANSFORMACIONAL CLAVE PARA LA COMPETITIVIDAD.

2. SE GENERA A PARTIR DE TODAS LAS INTERACCIONES CON EL CLIENTE.

3. DEBE SER RELEVANTE, DIFERENCIAL Y TRANSMISORA DE LA MARCA.

4. ES RACIONAL, ES EMOCIONAL, Y DEBE SER HOMOGÉNEA.

5. PARTE DEL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE.

6. SE ENTREGA POR TODOS LOS EMPLEADOS A PARTIR DE UNA CULTURA INTEGRAL Y ÚNICA.

7. PRECISA DE PROFESIONALES ESPECIALIZADOS, PERO CON UNA VISIÓN GLOBAL.

8. TRABAJA CON METODOLOGÍA Y KNOW-HOW ESPECÍFICO.

9. ES MEDIBLE Y SUS PALANCAS SON IDENTIFICABLES Y ACCIONABLES.

10. PERMITE EL DESARROLLO SOSTENIBLE DE RESULTADOS: MEJORA LA CAPTACIÓN, RETENCIÓN Y VINCULACIÓN CON LOS CLIENTES.

DEC ha sido Impulsada por 29 grandes marcas que destacan por su vocación, trabajo o especialización en Experiencia de Cliente. Y por personas que trabajan en ellas con auténtica pasión por lo que hacen.

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La actual Junta Directiva fue ratificada en la primera Asamblea General de socios, celebrada en marzo de 2014. Este órgano responsable de la gestión y administración de la Asociación está compuesto por representantes de empresas y sectores muy diversos, y sus miembros contribuyen desinteresadamente al impulso de todas las iniciativas y objetivos de DEC.

JUNTA DIRECTIVA

Presidente

Jorge Martínez-Arroyo López

BANCO DE SANTANDERDirector Brand Customer Experience

Vicepresidente

Dimitris Bountolos Montabes

IBERIAVP of Customer Experience

Secretario y tesorero

Ramón Gurriarán Fernández

EOI BUSINESS SCHOOLDirector Área Business Management Education

Vicesecretaria

Sofía Medem de la Torriente

EVERISDirectora Global de Experiencia de Cliente

VOCALES

Sara Cruz Amores García

ASISAJefe de Gestión de Clientes

David Barroeta Santamaría

OPTICALIADirector de Personas

Gregorio Bustos

MERCEDES-BENZManager Strategic Projects

David Escudero Cuesta

PARQUES REUNIDOSDirector General Operaciones Europa

Sonia Etxebarría Fernández

MDSSocia Directora

Mar García Ruiz

GRASS ROOTSManaging Director

Patricia Jiménez Morente

METLIFEMarketing, Customer Centricity & Communication Director Iberia at MetLife

César Luengo Ferrera

MAPFRESubdirector Clientes Particulares

Douglas Medrisch Gómez

E.ONHead of Residential and SME Business at E.ON España

Salvador Peñarrubia Sánchez

GAS NATURAL FENOSADirector de Medición de la Calidad y Mejora Contínua

André Pires de Carvalho

BAIN & COMPANYPartner

Daniel Sánchez Blázquez

CORREOSSubdirector Clientes

Mario Taguas Navarro

MUTUA MADRILEÑADirector Experiencia de Cliente

José Usandizaga Elio

COCA-COLATotal Business Relationship Managemet

DEC se rige por los principios democráticos que caracterizan a las asociaciones. Su máximo órgano de gobierno es la Asamblea, integrada por todos los asociados, que delega la Representación, Administración y Gestión en la Junta Directiva.

Gobierno

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Vocalías

La Asociación DEC este año ha desarrollado su labor con cinco vocalías que han afianzado a la organización en el panorama empresarial y en el ámbito de la Experiencia de Cliente:

nConocimiento Interno y Formación. nTalento Externo y Alianzas.nNuevos Socios. nEventos, Comunicación y Patrocinios. nDigital.

La estructura, orientación y el propio desarrollo funcional de la Asociación durante estos meses han llevado de manera natural a una reorganización de las mismas en torno a estas dos:

nConocimiento Interno y Formación.nDesarrollo Profesional.

DEC es una organización sin ánimo de lucro. La principal fuente de financiación son las cuotas de los socios, que en el caso de los fundadores este año ha requerido un esfuerzo adicional, necesario para constituir y poner en marcha la asociación.

Con las cuotas, la asociación financia los gastos corrientes y las principales actividades como son el congreso y el informe anual DEC, recurriendo a otras fuentes de ingresos para auto-financiar el resto de contenidos y eventos. Estas fuentes de ingresos son los patrocinios y los precios por servicios, aplicadas este año fundamentalmente en las entradas al congreso de los no socios y los

premios DEC.DEC es una sociedad abierta a todo tipo de compañías y sectores. A finales de 2014 ya somos grandes empresas, 3 instituciones y el resto de socios son PYMES y socios profesionales. Nuestros socios cubren la mayoría de la actividad económica del país, con presencia en banca, seguros, energía, consultoría, transportes, comercio minorista, automoción, tecnología, turismo, educación entre otros.

Las cuentas anuales de 2014, balance y cuenta de resultados han sido aprobadas por la Junta Directiva.

Recursoseconómicos

82%

5%

13%

2014

Fee ServiciosFee Servicios

PatrociniosPatrocinios

Cuotas DECCuotas DEC

La Asociación DEC ha desarrollado varios grupos de expertos que preparan actividades, generan conocimiento y trabajan para desarrollar y difundir la Experiencia de Cliente.

2014 Total % Total IVA

Cuotas DEC 177.630 € 82% 177.630 €Fee Servicios 11.130 € 5% 13.467 €Patrocinios 27.000 € 13% 32.670 €

215.760 € 223.767 €

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DEC es la primera comunidad de grandes empresas y expertos profesionales que persiguen la excelencia en la Experiencia de Cliente y empieza a compartir conocimiento.

DEC se dirige a todas las empresas e instituciones públicas y privadas, también a los profesionales, académicos y estudiantes a título individual.

Nuestro enfoque es multidisciplinar y está abierto a todos los sectores y volúmenes de negocio, porque la importancia de la Experiencia de Cliente es estratégica para todos por igual.

Estas son las empresas y organizaciones que ya están compartiendo conocimiento en DEC.

Socios

Actividades 2014

Acto de presentación de Asociación DECCongreso AmazonCongreso DECPresentación informe BCGViernes DECConferencia Harry West

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El 26 de junio en la sede de la Escuela de Organización Industrial (EOI) tuvo lugar la presentación oficial de DEC. Para ello se invitó a algunas de las principales empresas de España, líderes en sus sectores y que valoran el conseguir una Experiencia de Cliente óptima.

El evento no sólo sirvió para celebrar el momento en compañía de todos los socios fundadores, también para dar a conocer nuestros principios a los representantes de más de cien empresas asistentes e interesados en conocer, desarrollar y consolidar la Experiencia de Cliente en nuestro país.

Tras unas palabras de bienvenida a cargo de Ramón Gurriarán, de la EOI, intervino el presidente, Jorge Martínez-Arroyo, que expuso los objetivos de la asociación, su misión y visión, invitando a todas las organizaciones y profesionales a intercambiar experiencia y conocimientos, y compartir una visión: que todas las empresas provean a sus clientes de una experiencia única, diferencial y rentable.

Posteriormente pudimos escuchar tanto la Vocal de Talento Externo y Alianzas, Sara Cruz Amores (Asisa) como a la Vicesecretaria y Vocal de Desarrollo de Conocimiento y Formación, Sofía Medem de la Torriente (Everis), que presentó el framework de la asociación basado en las 5 íes.

Por último Dimitris Bountolos, Vicepresidente y Vocal de nuevos socios, presentó la I convocatoria de los premios DEC, una iniciativa pionera con la que reconocer el trabajo de las empresas que mejor han implementado durante el último año el concepto de Experiencia de Cliente en España.

Junio

Acto de presentación de Asociación DEC

Julio

Congreso Amazon

El martes 7 de octubre DEC organizó en Madrid una conferencia exclusiva para socios en la cual pudieron conocer mejor la filosofía y las claves del éxito de Amazon, una de las empresas mejor consideradas en cuanto a Costumer Experience del mundo. El ponente fue Fernando de Palacio, Senior Manager de Amazon Spain Services.

Fernando de Palacio es una de las personas que mejor conoce la compañía estadounidense pues fue uno de los encargados de su lanzamiento en España en 2011. Bajo el título Amazon “Empty chair: claves de una cultura centrada en el cliente”, los socios de la Asociación DEC tuvieron la oportunidad de conocer de primera mano los tres puntos básicos, entre otros, que han convertido Amazon en un caso de éxito:

nLa propuesta de valor de AmazonnHitos clave en la Experiencia de Cliente de

Amazon.comnAmazon.es – Adaptación al cliente español

Lugar: Auditorio de la EOI Business SchoolFecha: 26 de junio de 2014Hora: 19:00

Lugar: La Salle IGS BusinessFecha: 11 de julio de 2014Hora: 13:00

Octubre

Congreso DEC

El martes 7 de octubre DEC celebró en Madrid el I Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente, un evento con el que España se unía por primera vez a los actos organizados en todo el mundo con motivo del Día Internacional de la Experiencia de Cliente, una iniciativa de la CXPA (Customer Experience Professionals Association) de EE.UU.

La jornada convocó en el Auditorio de Mutua Madrileña a más de 400 profesionales del sector, representantes de 140 empresas que tuvieron ocasión de conocer en rigurosa primicia un adelanto de las conclusiones del estudio Experiencia de Cliente con resultados: I Informe sobre la Madurez de la Experiencia de Cliente en el mercado español. El estudio, elaborado durante los últimos meses por DEC con el apoyo de The Boston Consulting Group (BCG), ha analizado el nivel de EC de 60 grandes compañías a partir de encuestas realizadas a 25.000 clientes que han valorado su experiencia con 224 marcas punteras de 24 sectores diferentes. Un amplio trabajo de investigación pionero en España y que, con un enfoque integral, incluye y compara la opinión

de los clientes y la propia autoevaluación de las empresas. Para ello se ha utilizado la herramienta Brand Advocacy Index (BAI) desarrollada por BCG, que mide con precisión la Experiencia de Cliente en función de las recomendaciones y críticas de los propios clientes y no clientes, y su impacto en crecimiento. En paralelo, más de 60 empresas líderes en sus sectores han valorado sus modelos de Experiencia de Cliente utilizando el marco de las "5 ies" desarrollado por DEC.

La Experiencia de Cliente, una inversión rentable

La presentación del informe corrió a cargo de Victor Sánchez Rodríguez, Senior Principal de BCG. Los resultados expuestos confirmaron un dato que justifica por sí solo el trabajo realizado: invertir en mejorar la Experiencia de Cliente se traduce en crecimiento para las empresas en tanto que genera un mayor gasto por parte de los clientes, menores tasas de abandono y niveles de recomendación más altos.

De hecho, las empresas mejor valoradas son –continúa el informe– las que han sabido desarrollar modelos de EC internos más sólidos, ofreciendo una gran experiencia, tanto racional como emocional, a sus clientes. En el sector bancario, las entidades con mejor Experiencia de Cliente tienen un crecimiento diferencial del 11% en su volumen de depósitos respecto a las empresas con menor valoración. Del mismo modo, en el sector de la distribución alimentaria, la diferencia entre estar entre las 2 cadenas de supermercados mejor valoradas por los consumidores y las 2 peores es de un crecimiento diferencial de 770 millones de euros para un supermercado de tamaño medio-grande.Otro de los puntos que queda claro en el informe es la necesidad de entender las necesidades que aplican en cada sector y segmento de cliente. Por ejemplo, la experiencia digital es 3 veces más importante para los clientes de banca que para los de compañías eléctricas o el servicio al cliente en Banca es 2,5 veces más importante en clientes mayores de 50 años que en jóvenes.

Lugar: Auditorio Mutua MadrileñaFecha: 7 de octubre de 2014Hora: 09:00

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La Onda del Cliente®

El I Informe sobre la Madurez de la Experiencia de Cliente en el mercado español presta especial atención a los factores que diferencian a las mejores empresas en EC. Estas claves se resumen en las cinco "íes" de la Onda del Cliente®, un framework diseñado por los expertos de DEC como hoja de ruta para los profesionales de la Experiencia de Cliente y que fue presentado en el Congreso por Sofía Medem de la Torriente, Directora Global de Experiencia de Cliente en Everis y vicesecretaria de DEC.

Las cinco "ies" de la Onda del Cliente® son éstas:

nIdentidad y estrategia: las empresas que tienen una estrategia clara para mejorar la Experiencia de Cliente, se diferencian claramente de su competencia en la forma en que entregan sus productos o servicios.

nImpulso organizativo: tienen un área de Experiencia de Cliente y le asignan presupuesto y recursos adecuados. El respaldo total de la Alta Dirección es esencial.

nImplicación de personas: los empleados están fuertemente involucrados.

nInteracciones: cuidan cada uno de los aspectos de la multicanalidad, de tal forma que los empleados ayudan a fidelizar y retener clientes.

nInterpretación y acción: miden el impacto de las principales interacciones con indicadores claros y visibles y lo traducen en acciones que revierten en nuevas mejoras.

Esta Onda del Cliente® dio pie a una mesa redonda moderada por Ramón Gurriarán (EOI Business School) en la que participaron Dimitris Bountolos (Iberia), Daniel Sánchez Blázquez (Grupo Correos), Mario Taguas (Mutua Madrileña) y Nicolás López (Bain & Company). Con este punto de partida, cada uno de ellos explicó cómo se aplica la EC en sus empresas y cuáles son sus objetivos a corto y largo plazo, tanto dentro de las organizaciones como en la Asociación.

Cinco ponencias de excepción

Entre los keynote speakers del Congreso acudieron algunos de los máximos expertos nacionales e internacionales en Experiencia de Cliente. DEC tuvo ocasión de charlar individualmente con cada uno:

John Dalton, VP Research Director Customer Experience de Forrester, habló de las tres E’s de la Customer Experience: efectividad (efectiveness), facilidad (ease) y emoción (emotion) en una magnífica ponencia en la que “fotografió” el estado de la CX en el mundo.

Por su parte, Steven Walden, director global de Customer Experience de Ericsson, explicó lo que NO debe hacerse en Experiencia de Cliente en su ponencia “Measuring Customer Experiences through Stories”.

Alain Thys, fundador de Futurelab, se enfocó en las barreras que separan a la empresa de sus clientes. Afirmó que no todas las empresas son coherentes con sus mensajes corporativos y, en ocasiones, es en el cliente en lo último en lo que piensan.

Juan Serrano, socio fundador de Transforma, reflexionó en torno al concepto de Economía de la Experiencia a partir de una idea-fuerza: los profesionales de EC son actores (“en el sentido heroico de la palabra”) que han de transmitir autenticidad.

Juan Carlos Alcaide, Socio Director de MdS - Marketing de Servicios, apeló a convertir España –un país de servicios– en el país de la experiencia, yendo más allá de la experiencia de la “calidez” para alcanzar la experiencia de la “calidad”.

Premios DEC

Durante el congreso también se fallaron los I Premios DEC a la Excelencia en la Experiencia de Cliente, en la que resultaron galardonadas las empresas Ikea, Lukkap, Metlife y Mapfre en distintas categorías.

El premio al CEO impulsor de la Experiencia de Cliente en España ha recaído en José Miguel García, consejero delegado de Jazztel.

Por su parte ING Direct España ha resultado premiada como la marca mejor valorada por los clientes.

Premios DEC – Ganadores

1. MEJOR ESTRATEGIA. Se valoraron proyectos globales y transversales de compañía en los que haya puesto de manifiesto que una buena Experiencia de Cliente es el motor del negocio.

EL GANADOR: Mapfre por su proyecto “La voz del cliente”, que trabaja en detalle tres grandes apartados: escuchar, medir y actuar. En los últimos años, Mapfre ha dado un importante cambio en cuanto a su estrategia, pasando de una estrategia que pensaba y actuaba en pólizas a una estrategia pensada en actuar en función del cliente, pensando en sus necesidades y deseos y actuando en función a ellos. El cliente ha pasado a ser el centro de toda la estrategia de Mapfre. El modelo se ha iniciado en España con éxito y se exportará próximamente al resto de la entidad a nivel internacional.

2. MEJOR PROYECTO DE INVOLUCRACIÓN DE EMPLEADOS. Se ha valorado el plan de implantación de la cultura de Experiencia de Cliente a lo largo de toda la organización.

EL GANADOR: El proyecto de MetLife “Mirando a través de tus ojos”. MetLife nos demuestra con este proyecto que la Experiencia del Cliente es uno de los cuatro pilares estratégicos de la compañía y que sus empleados tienen firmemente interiorizado el objetivo de ser referentes en la Experiencia del Cliente, para lo que se ha incorporado en todos los procesos, el desarrollo de productos y tareas diarias individuales un enfoque orientado al cliente de forma que su bienestar y sus necesidades primen sobre cualquier otro criterio.

La forma de involucrar a los empleados de MetLife se agrupa en tres grandes áreas: establecer una cultura de empleados, desarrollar programas de reconocimiento de los empleados que destacan por su aportación a mejorar la experiencia del cliente y darles la oportunidad de escuchar la voz del cliente en primera persona.

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Mejorar la Experiencia de Cliente se ha convertido en un imperativo para el crecimiento de las empresas. Con este objetivo, DEC y The Boston Consulting Group (BCG) han colaborado en la elaboración del primer Informe anual sobre la Madurez de la Experiencia de Cliente en España. Este estudio analiza el estado de madurez de la Experiencia de Cliente en más de 14 sectores desde dos puntos de vista: la percepción de los clientes (más de 20.000 valoraciones) y la evaluación interna por parte de las empresas españolas. Este doble enfoque cliente-empresa nos permite conocer para cada sector las mejores prácticas, el potencial en resultados de la Experiencia de Cliente y sus palancas clave.

Tras el vicepresidente de Mapfre y presidente de Mapfre Iberia, Ignacio Baeza, intervinieron:

nJorge Martínez-Arroyo. Presidente de DEC y Brand Customer Experience Banco Santander.

nVíctor Sánchez. Principal Responsable Experiencia de Cliente España BCG.

nAnthony Pralle. Socio Senior Responsable Marketing y Ventas Europa BCG.

nMario Taguas. Miembro de la Junta Directiva de  DEC. Responsable de Retención y Experiencia de Clientes Grupo Mutua Madrileña.

Diciembre

Presentación Informe BCG

3. MEJOR PROYECTO DE CUSTOMER JOURNEY. Se han valorado procesos, implantaciones tecnológicas o soluciones en Experiencia de Cliente que hayan contribuido significativamente a mejorarla.

EL GANADOR: El proyecto presentado conjuntamente por Ikea y Xperience by Lukkap “Remamos: el inicio de customer revolution”. Un exhaustivo proyecto que se basa en la idea de transformar una cultura centrada en la producción en otra volcada en el cliente, y que comenzó tras detectar áreas de mejora en la Experiencia de Cliente en el showroom de IKEA. “Remamos” ha dado unos resultados tangibles en la satisfacción de los clientes, un notorio incremento en las ventas y, sin duda, una mayor implicación y compromiso del personal. Todo ello ha dado lugar a la exportación del modelo diseñado e implementado en España al resto de países en los que opera IKEA.

El jurado ha concedido, además, dos premios especiales al MEJOR CEO/DIRECTIVO cuya visión y capacidad de liderazgo hayan sabido

inspirar y alinear a la organización alrededor de una buena Experiencia de Cliente, y a la MARCA MEJOR VALORADA POR SUS CLIENTES, basándose en un informe sobre Experiencia de Cliente elaborado conjuntamente por la Asociación DEC y The Boston Consulting Group (BCG).

El premio al CEO Impulsor de la Experiencia de Cliente en España ha recaído en José Miguel García Fernández, consejero delegado de Jazztel, por su trabajo al frente de esta empresa que, en los últimos años, tras priorizar la Experiencia de Cliente en su estrategia, ha conseguido mejorar notablemente la valoración por parte de sus usuarios, consiguiendo importantes mejoras en retención, fidelización y recomendación.

Y por último, ING Direct ha sido galardonada como la marca mejor valorada por sus clientes en España, medido en función del nivel de recomendación de sus propios clientes. El 77% de los clientes de ING Direct han recomendado la entidad en los últimos 12 meses. Este nivel de recomendación es excepcional dentro del sector bancario. ING Direct obtiene un 57% en el índice

Brand Advocacy Index (BAI) de BCG, 46 puntos porcentuales por encima de la media del sector bancario en España. La Experiencia de Cliente de ING es muy reconocida por sus menores costes, buen servicio y producto, e identificación con la marca.

Miembros del jurado:

nMaría Gómez del Pozuelo, presidenta de Womenalia.

nGregorio Bustos, responsable de Proyectos Estratégicos de Mercedes-Benz

nDavid Barroeta, director de Personas en Opticalia.

nJorge Martínez Arroyo, director de Experiencia de Marca de Banco Santander.

nFrancisco de Sebastián, director de Forrester Research en España.

nVíctor Sánchez, Senior Principal de The Boston Consulting Group.

De izquierda a derecha, recogen sus premios los representantes de Mapfre; Ikea Ibérica y Lukkap; y MetfLife.

Óscar Caballero, Director de Clientes de Jazztel, recoge el premio al CEO Impulsor en representación de José Miguel García, CEO de Jazztel.

José María Palomares, Dircom de ING Bank, recoge el premio concedido a ING Direct España.

Lugar: Auditorio MAPFREFecha: 1 de diciembre de 2014Hora: 16:30

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que una marca es una promesa, pero una buena marca, es una promesa cumplida. Usandizaga añade que, además, ha de serlo consistentemente, a lo largo del tiempo, en todas y cada una de sus interacciones con sus distintos consumidores.

Otro de los puntos clave en la estrategia de creación de marca de Coca-Cola pasa por la especial atención al colectivo teenager. Su captación como consumidores es entendida como una inversión de futuro para la compañía. Para ello, se presta especial atención al entorno digital, un canal en el que los valores de la marca son los mismos que en el resto de touchpoints con el consumidor, pero las formas son distintas.

UNA MARCA CON ADN PROPIO: MERCEDES-BENZ

Por su parte, Gregorio Bustos, responsable de proyectos estratégicos de Mercedes-Benz España, recurrió a una cita de uno sus fundadores, Gottlieb Daimler, para abordar la gestión de marca de la compañía alemana: “Lo mejor o nada”, un claim que se traduce, en 2014, en los siguientes atributos y valores vinculados a la compañía:

nFascinación: deportividad, estilo, diseño.nPerfección: confort, calidad seguridad.nResponsabilidad: innovación, sostenibilidad

y atención al cliente.

Bustos afirmó que los retos de gestión de marca pasan por la gestión de la Experiencia de Cliente, e incidió en la globalización de la comunicación actual y en internet como escenarios que condicionan canales y medios de retail para las marcas.

10 CLAVES PARA UNA EXPERIENCIA DE MARCA ÚNICA

El punto de partida del discurso de Cristina Vicedo, directora general de Futurebrand, fue una idea de que cualquier compañía o marca, tenga el presupuesto que tenga, debe perseguir el objetivo de alcanzar una identidad única.

Viernes DEC

1er Viernes DEC

1er Viernes DEC: La Identidad Única

Lugar: Sede de Mercedes-BenzFecha: 31 de octubre de 2014Hora: de 12 a 14 horas

El viernes 31 de octubre inauguramos este ciclo con la mesa redonda "Cómo conseguir una identidad única". Nuestros asociados tuvieron ocasión de compartir las mejores ideas en torno a la Experiencia de Cliente en una charla absolutamente inspiradora con grandes expertos en la materia moderada por Javier Ibarra, socio director de MdS - Marketing de Servicios.

En esta ocasión, tal y como explicó en sus palabras de bienvenida Jorge Martínez-Arroyo, presidente de DEC, la protagonista de la jornada fue la primera de las "íes" que dan forma a la Onda del Cliente® de la Asociación, la "i" de Identidad Única, y sus cuatro elementos clave:

nTangibilizar la marcanDiferenciarla de la competencia

nDefinir una estrategia e implementarlanPredecir el impacto y su rentabilidad

Antes de las tres intervenciones principales, el anfitrión, José Luis López Schummer, presidente de Mercedes-Benz, contextualizó la jornada explicando que “las marcas premium tienen que sobrepasar las expectativas de los clientes”, una idea que se traduce en que las empresas que apuesten por la Experiencia de Cliente han de ir más allá de las meras encuestas de satisfacción, sabiendo aceptar retos acordes con la evolución socio-demográfica del planeta, respetando las características culturales, sociales y de consumo de sus mercados, prestando atención a nuevos valores como el ecologismo, nuevos modelos de familia…

COCA-COLA, UNA IDENTIDAD UNIVERSAL

El primero de los ponentes, José Usandizaga, Total Business Relationship Management de Coca-Cola España, comenzó su speech citando al CEO de la compañía, Muhtar Kent, quien afirma

“Los Viernes DEC” son sesiones diseñadas para debatir y compartir experiencia y mejores prácticas de una forma dinámica y efectiva, tomando como hoja de ruta “La Onda del Cliente®” elaborada por DEC.

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nEl “no” no existe (excepto que sea ilegal). Si el cliente pide un caballo azul, los empleados tienen la obligación de obtenerlo.

nSi la EC no va asociada a la personalización, fracasará. La EC surge del conocimiento del cliente, y son pequeños detalles más allá de un bombón en la mesilla de noche, no fuegos artificiales. Así, se ofrece WiFi gratuito en el hotel y en la ciudad a sus huéspedes, desayuno hasta las 12, late check out si lo necesita…

Todo lo anterior genera una estrategia de 360º que implica –desde el punto de vista comercial- al producto y a la marca, pero sobre todo a la dirección que empodera a sus equipos para “seducir” a sus clientes.

La segunda ponencia de la mañana corrió a cargo de Pedro Serrahima, CEO de PepePhone. En sus propias palabras, “la empresa de comunicaciones más pequeña del mundo”. Sus apenas 14 empleados son capaces de facturar 51 millones de euros en el último ejercicio y son número 1 del mundo en engagement en redes sociales.

A pesar de estar de acuerdo con lo expuesto por Pablo Gago, PepePhone está en el extremo opuesto a Room Mate Hotels. Si en el mundo de los hoteles la Experiencia de Cliente pasa por que la compañía esté presente y facilite la felicidad de su huésped durante el tiempo en que se hospeda en su hotel, en telecomunicaciones –según Serrahima– pasa por que no exista ningún tipo de experiencia o, si existe, que sea positiva. El modelo es no molestar.

La única limitación de un agente de PepePhone es no vender nada a sus clientes, no molestar con ofertas, nada que pueda interferir o manipular la relación con el cliente. No hay fidelización con esta estrategia, es mejor cuidar la normalidad y mantenerse fieles a los principios de la compañía que no han cambiado desde su fundación, en 2008:

1. Si bajamos un precio, lo bajamos a los que ya son clientes primero. Sin que lo pidan.

2. Si el servicio falla, te indemnizamos de oficio, aunque no lo pidas ni te hayas enterado.

3. Si tienes alguna reclamación con algún importe, primero te lo devolvemos y luego vemos si es correcto o no.

4. Si nos llamas, sólo le tendrás que contar tu problema a una única persona, que te atenderá siempre desde España con capacidad y permisos para resolverlo antes de colgar.

5. Si te quieres ir, nadie te enviará nunca publicidad ni te molestará.

Un aspecto llamativo de PepePhone es que presume de no disponer de ningún departamento específico de Experiencia de Cliente. Así, el modelo de negocio consiste en “desnudar” la estructura de la empresa para permitir la adaptación y reinventarse siempre que sea necesario, cada semana, si fuera el caso.

PepePhone se mueve hacia donde está el cliente en función de sus necesidades. Su estrategia es no tener estrategia. Su Experiencia de Cliente es no tener Experiencia de Cliente.

2o Viernes DEC: El Impulso desde la Dirección

Lugar: Auditorio de la EOI Business SchoolFecha: 28 de noviembre de 2014Hora: de 12:30 a 14 horas

El 28 de noviembre continuamos analizando las claves de "la Onda del Cliente®", la hoja de ruta de DEC para los profesionales de la Experiencia de Cliente. En esta ocasión reflexionamos en torno a la "i"de Impulso para dar respuesta a una pregunta clave: ¿Qué palancas activamos desde la Dirección para que el cliente se coloque en el centro del negocio? Pablo Gago (director comercial & marketing Room Mate Hotels) y Pedro Serrahima (director general de PepePhone) son dos de los altos ejecutivos españoles que han apostado siempre, sin fisuras, por la Experiencia de Cliente, con resultados extraordinarios, y en este Viernes DEC nos brindaron la oportunidad de conocer y debatir sus ideas con ellos en una mesa redonda moderada por Ramón Gurriarán (director Área Business Management Education de EOI y Secretario de DEC).

Tras unas palabras de bienvenida, Jorge Martínez-Arroyo contextualizó el encuentro recordando cuáles son los puntos a considerar como framework en el entorno de la dirección: liderar desde el comité de dirección la orientación al cliente, posicionar la función de experiencia a nivel estratégico en la estructura, asignar recursos humanos y económicos y asegurar la transversalidad, asegurar los foros necesarios para tomar decisiones a nivel táctico y estratégico, y facilitar y agilizar planes de acción.

Pablo Gago, director Comercial y de Marketing de Room Mate Hotels, comenzó su speech aclarando que, desde el punto de vista de la Experiencia de Cliente en hoteles hay un límite muy pequeño entre la “magia de viajar” y la “pesadilla de viajar”.

Esta orientación plena al consumidor se resume en las cinco D’s de Roommate: Desayunar, Divertirse, Ducharse, Diseño y Dormir.

Cinco hitos de una EC que son reflejo de una vocación de servicio y se traducen dos máximas:

Viernes DEC

2o Viernes DEC

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El 29 de mayo tuvimos ocasión de disfrutar con la ponencia de un auténtico gurú de la Experiencia de Cliente: Harry West, senior partner de Prophet.

Los clientes han ganado. Por lo menos, tal y como aseguró Harry West, la opinión del cliente se ha impuesto a la de aquellas corporaciones que seguían pensando que –como aquellos que creían que era el Sol quien giraba alrededor de la Tierra y no al contrario- eran los consumidores quienes orbitaban en torno a las compañías, limitándose a obedecer el dictado de sus pertinentes mensajes publicitarios.

Con su experiencia personal como aval, dio por acabada la era en que el reconocimiento de la marca era el objetivo último de una comunicación corporativa: éste ha sido desplazado, definitivamente, por la experiencia que esa marca es capaz de hacer sentir a un consumidor. La obligación de la empresa en este escenario es saber hacia dónde dirigir el foco del mensaje que quiere hacer llegar a sus clientes, pero también escuchar lo que éstos tienen que decirle.

Otros eventos

Conferencia Harry West

Conocimiento y publicaciones

White Paper #1 - ¿Qué es la Experiencia de Cliente?Informe “Invertir en la Experiencia de Cliente para crecer”

Harry West: “Mira el mundo con los ojos de tus clientes y visualiza el mapa de su viaje emocional”

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Profundizando en esa definición, nos encontramos ante tres características de lo que es Experiencia de Cliente:

nEs recuerdo, un recuerdo subjetivo en tanto que lo que recordamos no es exactamente lo que sucede, es algo emocional. De hecho, solemos recordar cómo nos hace sentir algo antes que ese propio algo, estamos acostumbrados a fijarnos en lo que objetivamente sucede, e incluso a escudarnos en eso, no a entender cómo se configuran los recuerdos.

nEs consecuencia de la relación del consumidor con la marca antes, durante y después de la compra. Esa relación a veces está controlada por la empresa (ej. entrega del producto) y a veces no (ej. post en redes sociales), pero ambas afectan al recuerdo, por lo que hay que tratar de entender el impacto que tienen y gestionarlas en la medida de lo posible. Parte del reto es tener una visión de 360 grados de todos los aspectos que influyen en el recuerdo que tiene un cliente de la empresa, los controlemos o no.

nSe asocia a la marca. Prahalad decía que hoy “la experiencia es la marca”, ya que es el día a día del cliente lo que determina la reputación de una empresa. El recuerdo que se trata de generar debería estar afectado por los valores de la marca, pero el mundo del marketing tradicional y el de la atención al cliente lo ven a menudo de manera completamente diferente. Mientras los anuncios buscan comunicar qué nos hace únicos, en la atención al cliente parece que es hacerlo bien o tan bien como los mejores. Las empresas no se suelen plantear cómo trasladar esa personalidad diferencial al día a día, por lo que se diría que el objetivo se limita a no generar recuerdos negativos, aunque no surja nada memorable que destacar.

Lo que está claro es que la Experiencia de Cliente es algo absolutamente transversal que afecta a toda la organización, y por este motivo encontramos diferentes puntos de vista a la hora de definirla. Con objeto de clarificar qué es y qué no es Experiencia de Cliente, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente ha desarrollado el framework La Onda del Cliente®.

White Papers

White Paper #1 ¿Qué es la Experiencia de Cliente?

La Onda del Cliente®

En su búsqueda de la excelencia en la Experiencia de Cliente y con el objeto de clarificar qué es, DEC ha desarrollado La Onda de Cliente©, un marco de trabajo basado en 5 premisas conocidas como las 5 “íes” que aportan las claves para impulsar el área de Experiencia de Cliente de las empresas.

“Hemos querido crear un framework que no sólo sirva de guía al trabajo de la Asociación, sino también a cualquiera que quiera implantar nuestra visión de la Experiencia de Cliente”. Hemos demostrado la relación entre aplicar una serie de metodologías, resumidas en 5 “ies” y la percepción que los consumidores tienen de las marcas”. Sofía Medem (directora global de Experiencia Cliente de Everis).

nIdentidad y estrategia: las empresas que tienen una estrategia clara para mejorar la Experiencia de Cliente, se diferencian claramente de su competencia en la forma en que entregan sus productos o servicios.

nImpulso organizativo: tienen un área de Experiencia de Cliente y le asignan presupuesto y recursos adecuados. El respaldo total de la Alta Dirección es esencial.

nImplicación de personas: los empleados están fuertemente involucrados.

nInteracciones: cuidan cada uno de los aspectos de la multicanalidad, de tal forma que los empleados ayudan a fidelizar y retener clientes.

nInterpretación y acción: miden el impacto de las principales interacciones con indicadores claros y visibles y lo traducen en acciones que revierten en nuevas mejoras.

Esta metodología aporta unas nociones básicas de cómo integrar un área dedicada en la organización y qué prioridades hay que abordar de entrada, y ofrece las pautas para evolucionar paso a paso hacia niveles más sofisticados de Experiencia de Cliente.

La definición más común de Experiencia de Cliente es “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”.

LA ONDADEL

CLIENTE®

InteraccionesInterpretación y acción

Identidad única

Implicación de las personasImpulso organizativo

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Con el objetivo de medir el retorno económico de las iniciativas en Experiencia de Cliente y ofrecer a las empresas una herramienta potente que les ayude a mejorar, The Boston Consulting Group (BCG) ha elaborado para la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) un estudio que analiza la Experiencia de Cliente en grandes empresas españolas de diferentes sectores con una perspectiva completa que combina dos lentes vinculadas entre sí: la visión interna y la visión del cliente.

Para la visión del cliente, el estudio ha utilizado la herramienta Brand Advocacy Index (BAI) desarrollada por BCG. BAI es un indicador estratégico que mide con precisión la Experiencia de Cliente en función de las recomendaciones y críticas reales de clientes y no clientes en torno a las marcas, y su impacto en el crecimiento. Se trata de una herramienta fácil de utilizar, intuitiva e integral que calcula la Experiencia de Cliente que proporciona una marca a través de las historias generadas en torno a las buenas y malas experiencias. La medición integra todos los elementos que forman parte de la Experiencia de Cliente, incluyendo tanto dimensiones racionales, como precio,

servicio y producto, como dimensiones emocionales. El análisis de esta disciplina se ha realizado a partir de 25.000 encuestas a clientes de 200 marcas pertenecientes a 15 sectores diferentes.

Por otro lado, respecto de la visión interna, el estudio incluye una auto-evaluación de más de 60 empresas líderes en sus sectores, que han valorado sus modelos de Experiencia de Cliente utilizando el marco de La Onda del Cliente®, herramienta diseñada por los expertos de DEC como hoja de ruta para los profesionales de la Experiencia de Cliente. La Onda del Cliente® incluye las siguientes “5 Íes” que, en su conjunto, conforman el modelo interno de Experiencia de Cliente: Identidad única y estrategia, Impulso organizativo, Implicación de las personas, Interacciones e Interpretación y acción.

Con este estudio, DEC y The Boston Consulting Group pretenden posicionarse como referente en Experiencia de Cliente en España y Latinoamérica y ofrecer a las empresas herramientas y ejemplos de mejores prácticas que les ayuden a mejorar su Experiencia de Cliente y materializar sus resultados.

Informe “Invertir en la Experiencia de Cliente para crecer”

Comunicación

Página webNewslettersRedes socialesDEC en los medios

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Todos los meses la Asociación DEC envía a sus socios el newsletter con el resumen de las principales actividades y noticias que han tenido lugar en los últimos 30 días.

Página web Newsletters

En el mes de junio nació la página web de DEC, con el objetivo de convertirse en el mejor hub de contenidos para los profesionales de Experiencia de Cliente.

http://www.asociaciondec.org/

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Las redes sociales tienen una gran relevancia para DEC. Por ese motivo, cuenta con perfiles en Facebook (149 fans), Twitter (591 seguidores) y LinkedIn (355 seguidores), y estamos trabajando en el crecimiento de nuestra comunidad.

n”Nace la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente” (El Economista, 26/06/2014)

n”Nace la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente de la mano de 29 empresas” (EFE Empresas, 27/06/2014)

n”Santander, Endesa, Coca-Cola y otras empresas crean una asociación para la experiencia del cliente” (20 Minutos, 27/06/2014)

n”Santander, Endesa, Coca-Cola y otras 26 empresas se unen para impulsar la relación con el cliente” (Expansión, 27/06/2014)

n”Santander, Endesa, Coca-Cola y otras empresas crean una asociación para impulsar la experiencia del cliente” (Telecinco, 27/06/2014)

n”Santander, Endesa, Coca-Cola y otras empresas crean una asociación para impulsar la experiencia del cliente” (Europa press, 27/06/2014)

n”Lo que importa más es el cliente” (Cinco Días, 27/06/2014)

n”Santander, Endesa, Coca-Cola y otras empresas crean una asociación para la experiencia del cliente” (La Información, 27/06/2014)

n”Nace DEC, la Asociación para el Desarrollo de la experiencia del cliente” (Marketing News, 30/06/2014)

n”DEC organiza los Premios a la Excelencia en la Experiencia de Cliente” (IP Mark, 14/07/2014)

n”El objetivo es conquistar al cliente” (Expansión, 24/09/2014)

n”Intervención en Gestiona Radio de Carlos Pascual” (Gestiona Radio, 01/10/2014)

n”La experiencia del cliente es vital” (El País, 10/10/2014)

n”La fidelización del cliente, un trabajo en equipo” (Cinco Días, 10/11/2014)

n”El 62 % de los compradores se basa en el boca a boca para adquirir un producto o servicio” (EFE Empresas, 11/12/2014)

Redes sociales DEC en los medios

https://www.facebook.com/asociacionDEC

https://twitter.com/Asociacion_DEC

https://www.linkedin.com/company/asociaci%C3%B3n-dec

Resumen de la presencia que ha logrado DEC en los medios de comunicación desde el momento de su creación hasta el final de 2014.

Gracias

Esta memoria de 2014 no puede terminar sin nuestro más sincero agradecimiento a todas aquellas empresas que han estado ahí cada vez que hemos necesitado su colaboración.

Sirva esta mención para afianzar nuestra relación y los futuros proyectos conjuntos.

No podemos olvidar tampoco a nuestros socios, el verdadero sentido de esta asociación y por quienes trabajamos en el día a día. Gracias a todos.

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