Experiencias en el comercio electrónico de libros en España

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LaRed ofrece un canal alternativo de ingresos a las librerías que se atre-van a dar el salto a la venta de libros físicos por Internet. En España exis-ten desde hace tiempo librerías que ofrecen estos servicios, y algunas de

ellas se han convertido en referentes en elmundo de habla hispana. Para el com-prador en Internet es muy importante la experiencia adquirida durante el pro-ceso de compra y determinará, junto a otros factores, las compras futuras.

Desde Anatomía de la edición hemos querido comprobar, a través deun sencillo experimento, cómo es la experiencia de compra de libros físicos através de Internet en algunas librerías españolas tomando en cuenta dos va-riables: costes y tiempos de entrega.

Para ello hemos comprado el mismo libro en cinco librerías on-line es-pañolas que respondían a distintos perfiles: una librería perteneciente a unacadena de almacenes, dos cadenas de librerías y dos grandes librerías inde-pendientes. Añadimos una sexta librería de control que nos servía para detec-tar la experiencia en otro país, esta vez situada en Reino Unido, e hicimos elpedido de una edición en inglés del libro elegido.

Dado que el experimento no consistía en hacer una comparativa entre li-brerías, sino describir la experiencia del usuario ante la compra on-line, y solomedíamos las dos variables antes descritas, elegimos dos de los modelos másutilizados de envío: el servicio de mensajería en tres de las librerías y el serviciode correos básico en el resto. Por la misma razón, no consideramos necesariomencionar el nombre de las librerías elegidas para el estudio, ya que una com-parativa completa exigiría un número mayor de compras en cada una de ellas.

Experiencias en el comercio electrónicode libros en EspañaAlberto Vicente & Silvano GozzerConsultores de estrategia editorialanatomiadelaedicion.com I anatomiteca.com

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Para realizar el experimento buscamos un libro que fuera long-seller de unaeditorial muy conocida; por ello, la edición elegida fue Veinte poemas de amor yuna canción desesperadade Seix Barral, publicada en el 2010 y reimpreso esemismoaño, para asegurar el stock, con un precio de cubierta de 7,50 euros. En el casode la edición inglesa optamos por una edición bilingüe editada por JonathanCape (Random House) y con un precio similar: 7,49 euros. La compra on-linela hicimos el 12 de octubre de 2010 a la misma hora en todas las librerías.

El presente experimento describirá la experiencia en cada uno de los casosque nos ha permitido extraer una serie de conclusiones. Por tanto:

El día 12 de octubre de 2010, en Madrid, a las 19:00 h. dos compra-dores habituales de libros y bloggeros delmundo de la edición, acuer-dan adquirir por Internet 6 ejemplares de Veinte poemas de amor y unacanción desesperada de Neruda para regalar a sus amigos. Convienenrealizar la compra en seis librerías on-line distintas, cinco españolas yuna inglesa con el fin de descubrir las diferencias en costes y tiemposde cada una de ellas. Por último, deciden averiguar cuánto costaría elmismo libro enviado a Canarias y otro enviado a Reino Unido.

Librería 1

El proceso de compra en esta librería se realizó sin ningún tipo de incidencia.La librería solamente daba la posibilidad de elección de entrega a través de unmensajero, y como la entrega era en Madrid capital, el coste se reducía de 6 a4 euros. No había opción de entrega internacional, pero el envío a Canariashubiese costado 15 euros. Además, la librería aplicó el descuento del 5% quepermite la ley, lo que redujo el precio final de compra.

Pedido: 12/10/2010 Coste libro: 7,13 Euros

Confirmación: 14/10/2010 Coste envío: 4 Euros

Recepción: 15/10/2010 Tipo de envío: Mensajero

Tiempo total: 3 días Coste total: 11,13 Euros

La librería envió dos correos electrónicos: uno el mismo día de la compra, in-cluyendo la factura del pedido, y un segundo correo a los dos días para con-firmar la entrega del pedido en un plazo de 24-48 horas. El libro finalmentellegó el día 15, en perfectas condiciones, dentro de un sobre acolchado que asu vez estaba en un sobre de plástico típico de las empresas de mensajería,tres días después de haber realizado el pedido.


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Librería 2

En esta segunda compra, el proceso también se realizó sin problemas, si bienlo primero que detectamos es que el coste de envío era más caro que en la an-terior a través de mensajero; no obstante, dado que el envío a través de correonormal era tan solo 0,95 euros menos y el tiempo de entrega se elevaba a entrediez y quince días, y no incluía la entrega en el domicilio sino que había que des-plazarse a la estafeta de correos, optamos por la opción demensajero de nuevo.

En este caso, la librería sí permitía los pedidos internacionales con pre-cios para Reino Unido, que variaban entre los 10,73 euros por mensajero e, in-comprensiblemente, 18,77 euros por correo normal. Si el pedido se hubierarealizado para ser entregado a Canarias, hubiera subido a 30 euros por men-sajero y 12,60 euros a través del correo normal.


Confirmación: 14/10/2010 Coste envío: 5,95 Euros



La librería envió dos correos electrónicos, uno al día siguiente con la facturay otro el día 14 con la confirmación del envío. El libro lo recibimos el día 15de octubre, 3 días después de haber sido realizado, en perfectas condicionesen una caja de cartón. La factura impresa no estaba incluida.

Librería 3

El proceso de compra en esta librería también se realizó sin problemas. Denuevo nos encontramos que el libro solo podía ser enviado por mensajero aun precio de 5,90 euros. Si hubiéramos pedido el libro para ser enviado a Ca-narias habría costado 20 euros y hubiera tardado 21 días, exactamente el mismotiempo que tardaría en llegar al Reino Unido a un precio de 18 euros.





De los tres pedidos realizados a través de mensajero, fue el que más tiempotardó en llegar. La librería envió tres correos electrónicos: el primero al día si-



guiente informando de la recepción del pedido, el segundo el día 19 (7 díasdespués) avisando de un retraso en la entrega, y finalmente el día 21 con la con-firmación del envío. El pedido llegó correctamente en un sobre acolchado den-tro de una bolsa de mensajería. El pedido fue entregado el día 21 de octubre,es decir, 9 días después de haber sido realizado.

Librería 4

Al realizar el pedido en esta librería nos encontramos con un error en la pa-sarela de pago que impidió realizar la compra. Volvimos a realizarlo un díamás tarde, cuando pudimos realizarlo sin incidencias.

En este caso, la entrega se podía realizar a través de mensajero por 6,46euros, el precio más caro de todas las librerías, o mediante el correo normal,opción elegida finalmente, por tan solo 2,84 euros. Si hubiéramos hecho elpedido a Canarias, el precio del mensajero hubiera sido el más barato de losconsultados, con una importante diferencia ya que solo costaba 11,30 eurosy por correo normal 4,80 euros. El envío al Reino Unido, a su vez, habríacostado 19,18 euros, siendo esta opción la más cara hasta la fecha.



Recepción: 28/10/2010 Tipo de envío: Correo


La librería nos envió dos correos electrónicos: uno el día 13 con la confirma-ción del pedido, y otro el día 20 con la confirmación de la expedición, una se-mana después de haber sido realizada la compra. Finalmente, el libro llegó el28 de octubre en perfectas condiciones dentro de un sobre acolchado.

Librería 5

El proceso de compra en esta librería finalizó sin problemas. En cuanto alas opciones de envío, ofrecía tres posibilidades: mensajero (6,45 euros), men-sajero contrarreembolso (9,45 euros) y correo normal (3,15 euros). De nuevoelegimos la opción del correo normal, si bien no indicaba los plazos de en-trega ni la forma del envío. En esta librería, los precios de envío a Canariaseran exactamente iguales que al resto del territorio peninsular. Por otro lado,el envío al Reino Unido tenía un coste de entre 23 y 26 euros según el mo-


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delo elegido: correo internacional de superficie, correo aéreo o mensajero.Tampoco en este caso explicaba con transparencia los plazos de entrega.



Recepción: 28/10/2010* Tipo de envío: Correo


*Recogida en oficinas

La librería nos envió dos correos, uno el día 13 con la confirmación del pe-dido y otro el día 21 con la confirmación del envío. La falta de transparen-cia en la información sobre el envío hizo que 16 días después de haberrealizado el pedido, el día 28 de octubre, llegara una notificación de Correospara ir a buscar el libro a la estafeta más cercana. En este caso, surgía la pa-radójica situación de que la estafeta de correos a la que había que dirigirseestaba más lejos que la propia librería donde habíamos hecho el pedido, porlo que decidimos no recoger el pedido y acordar un nuevo sistema de en-trega con la librería. Ya habían pasado 16 días y comenzábamos de nuevoel proceso desde cero.

Librería 6 (Reino Unido)

Como ya avanzamos anteriormente, nos interesaba incluir en el experimentouna librería fuera del ámbito hispano para tener una referencia externa que nospermitiera establecer un control de las prácticas que estábamos viendo en laslibrerías españolas.

La librería elegida nos ofrecía el envío gratuito a través del correo nor-mal tanto dentro del territorio del Reino Unido como a España, incluida Ca-narias. Los tiempos de entrega para Reino Unido eran de 24 horas.


Confirmación: 14/10/2010 Coste envío: 0 Euros

Recepción: 26/10/2010 Tipo de envío: Correo


Enviaron dos correos electrónicos, uno el día 12 con la confirmación del pe-dido y otro el día 14 con la confirmación del envío. El pedido llegó en un sobreacolchado el día 26 de octubre, 14 días después de haber sido realizado, curio-samente dos días antes que el que pedimos por correo normal en una de las



librerías españolas, y fue entregado a domicilio. Fue la opción más barata encuanto al precio final de compra.

Conclusiones

Una vez recibidos los ejemplares, reflexionamos sobre la experiencia que ha-bíamos vivido como usuarios, teniendo en cuenta los costes y los plazos.

Librería Tiempo total Coste envío Tipo envío Coste total

Librería 1 3 días 4 Euros Mensajero 11,13 Euros

Librería 2 3 días 5,95 Euros Mensajero 13,45 Euros

Librería 3 9 días 5,9 Euros Mensajero 13,4 Euros

Librería 4 15 días 2,84 Euros Correo 10,34 Euros

Librería 5 16 días 3,15 Euros Correo 10,65 Euros

Lib. inglesa 14 días 0 Euros Correo 7,49 Euros

En cuanto a los costes de envío:

1) El usuario se encuentra con un alto coste de información al comparar losprecios totales de envío de una u otra librería on-line dado que el proceso decompra, en la mayoría de los casos estudiados, obligaba a llegar al paso pre-vio al pago para saber el precio final de su compra.

2) El coste de los envíos varía significativamente según la opción de envío ele-gida. Esto dificulta que el comprador pueda distinguir la opción más barataentre librerías, añadiendo un coste de información al proceso de compra: miraren varias librerías cuánto me cuesta el pedido lleva mucho tiempo.

3) Las diferencias de costes de envío no están justificadas. Por un servicioigual de mensajería, las librerías 1 y 2 tenían una diferencia de más de doseuros, mientras que el libro llegó el mismo día y casi a la misma hora. En elcaso de las librerías en las cuales se utilizó el servicio de correos normal, el caso4 era la opción más barata e incluía la entrega en domicilio, mientras que elcaso 5 era 30 céntimos más cara y había que desplazarse a la oficina deCorreos.

4) Los envíos a Canarias sufren un aumento del coste muy significativo yno justificado en la mayoría de los casos, si excluimos la librería que no dis-


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tinguía en el precio de entrega entre península y Canarias. Esto es especial-mente grave si atendemos a la poca accesibilidad a librerías físicas en lasislas.

En cuanto a los plazos:

1) La información suministrada al usuario a través de la web no es muy pre-cisa. En dos de los casos no incluía el tiempo de entrega efectiva, y en el restola información se limitaba a horquillas de tiempo, en algunos casos dema-siado grandes y no justificadas. Esto contrasta con la página web inglesa que,en la propia ficha del libro, anuncia el tiempo de envío (en territorio inglés sueleser de 24 horas)

2) Los tiempos de envío de los libros no están justificados independiente-mente del tipo de envío que se realice: mensajero o correos. En algunos casos,los tiempos de procesos previos son muy altos por lo que hay un margen demejora muy importante que las librerías on-line deberían acometer. Los largosperiodos de recepción del pedido desaniman a la compra, dado que muchasveces la compra en Internet se realiza por impulso y se premia la inmedia-tez del envío.

3) En los casos que hemos elegido un mensajero para el envío, los procesosson claramente mejorables. Tardar tres días para entregar un paquete cuandoel envío por mensajero puede hacerse el mismo día o al día siguiente denotauna falta de ajuste de tiempos en la tramitación de los pedidos. En el caso delas librerías 1 y 2, el pedido no se tramitó al día siguiente de su compra. En elcaso de la librería 3, el libro tuvo un retraso injustificado de gestión del pedidode seis días.

4) Los pedidos enviados a través de correos también sufrieron retrasos no im-putables al servicio de Correos, por lo que los tiempos de gestión acumulan lamayor parte del tiempo total de procesado. El pedido realizado a la librería decontrol de Reino Unido, que se tramitó a través del servicio de correos nor-mal y gratuito, llegó antes que los dos envíos de librerías españolas realizadosa través de correos y que, además, eran de pago.

5) El sistema de envíos a oficinas de Correos no parece tener demasiado sen-tido cuando estás comprando por Internet, al obligarte a realizar un desplaza-miento. En cualquier caso, si existe esta opción debe ser claramente especificadaen las instrucciones.



6) El comercio electrónico de libros en España está en clara desventaja res-pecto a la librería del Reino Unido, que puede ser más rápida y con el envíogratuito.

En conclusión, la experiencia de usuario en la compra en librerías on-line espa-ñolas no fue del todo satisfactoria en casi ninguno de los casos, y sólo la libre-ría 1 guardó un cierto equilibrio entre el coste y el tiempo de envío, y ademásmediante la aplicación de un 5% de descuento introdujo una ventaja compe-titiva frente al resto. La falta de transparencia de los costes y tiempos de envíono ayudó amejorar la experiencia. Comprar un libro en Internet se transformóen una incertidumbre de precios y tiempos.

Sin duda el comercio electrónico de libros en España aún debe mejorarbastante para acercarse al nivel inglés. La falta de una masa crítica de pedidoshace que este negocio sea considerado relativamentemarginal por las librerías.Aun así, no hay que olvidar que los mercados de libros son cada vez más glo-bales y las librerías españolas comenzarán a competir por los públicos localescon librerías extranjeras.

A nuestro juicio, los retos a los que se enfrentan las librerías que quieran ex-pandir y fidelizar el comercio electrónico son tres:

1) Mejora de la transparencia informativa en las páginas web y en los correoselectrónicos de información y seguimiento enviados durante el proceso decompra al usuario.

2) Optimizar el equilibrio entre costes y tiempo de envío (un pedido por men-sajero debería llegar en menos de 48 horas, y un pedido por correo normaldebería ser gratis).

3) Llegar a través de canales de comunicación (blogs y otras herramientasque ofrecen las nuevas tecnologías) a un público ubicado en la periferia delmercado editorial, o residente en otros países, de una manera eficiente y com-petitiva que permita situarlos como una opción interesante de compra.


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