Evaluación de la Imagen Corporativa externa enfocada a los ... · 1.2. Visión de la empresa...
Transcript of Evaluación de la Imagen Corporativa externa enfocada a los ... · 1.2. Visión de la empresa...
UNIVERSIDAD “DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO” FACULTAD DE ECONOMÍA
“DR. SANTIAGO I. BARBERENA”
Tema de Tesis:
Evaluación de la Imagen Corporativa externa
enfocada a los consumidores de la empresa
McDonald´s en el Área Metropolitana de
San Salvador.
Presentado por:
Sigrid Kappler Funes
Elizabeth Ana Karla Minero Martínez
San Salvador, Marzo 7 del 2003.
INDICE
Página
INTRODUCCION i
CAPITULO I
Antecedentes y Solución Actual
1.1 Antecedentes de comida rápida y McDonald’s
a n ivel mundial 2
1.1.1. Antecedentes de McDonald´s en El Salvador 8
1.1.1.1 . Incumpl imiento de la cal idad por
parte de Serv ipronto 10
1.2. Vis ión de la empresa McDonald´s en El Salvador 13
1.3. Promesa de McDonald´s 14
1.4. Valores de McDonald´s 14
1.5. Per fi l del consumidor de McDonald´s 15
1.6. Herramientas publ ic i tar ias y promoc ionales 16
1.7. Activ idades promoc ionales y publ ic itar ias
del entorno compet i t ivo de McDonald’s 23
CAPITULO II
Marco Teórico
2.1 Antecedentes y evolución del Market ing 27
2.1.1 His toria del market ing en Latinoamér ica 27
2.2 Desarro llo de l concepto Market ing 29
2.3 Etapa de orientación a la Producción 30
2.4 Etapa de orientación a las F inanzas 32
2.5 Etapa de orientación a las Ventas 34
2.6 Etapa de orientación al Marketing 36
2.7. Etapa de marketing de responsabi lidad soc ial 39
2.7.1. Definic ión de Market ing Socia l 40
2.8 Conceptos de Market ing 41
2.9 Mezc la de Market ing 43
2.9.1. Mezc la Promocional 44
2.9.1.1. Publ ic idad 45
2.9.1.2. Promoc ión de Ventas 46
2.9.1.3. Relac iones Públ icas 47
2.9.1.4. Ventas Personales 49
2.9.1.5. Marketing Direc to 50
2.9.1.6. Publ ic ity 51
2.10. Relación de Imagen Corporat iva y Mercadeo 52
2.11. Comportamiento del Consumidor 55
2.11.1. Sensaciones 55
2.11.2. Es tímulos 56
2.11.3. Percepc iones 57
2.11.4. Ac ti tudes y Preferencias 59
2.11.5. Mot ivaciones, personal idad e impl icaciones 60
2.11.6. Relac ión de la Imagen Corporat iva con respecto
a la percepción 62
2.12. Imagen 63
2.12.1. Concepto 63
2.13. Corporación 64
2.13.1. Concepto 64
2.14. Imagen Corporat iva 64
2.14.1. Concepto 64
2.14.2. Evolución de la Imagen Corporativa 65
2.14.3. Importancia de la Imagen Corporat iva 67
2.14.4. Niveles de Imagen Corporativa 69
2.14.5. Formac ión de Imagen Corporat iva 71
2.14.6. Funciones de la Imagen Corporat iva 72
2.14.7. Imagen Global 74
2.14.8. Tipos de Imagen Corporat iva 77
2.15. Identidad Corporativa 78
CAPITULO I II
Investigación de Campo
3.1. Objetivos 82
3.1.1. Objet ivos de la Invest igac ión 82
3.1.1.1. Objet ivo General 82
3.1.1.2. Objet ivos Especí f icos 82
3.2. Hipótesis 83
3.2.1. Hipótes is General 83
3.2.2. Hipótes is Específ icas 83
3.3. Operacional izacion de Hipótes is 84
3.4. Metodología de la Investigac ión 85
3.4.1. Fuentes primar ias 85
3.4.2. Tipo de estudio 85
3.4.3. Población a investigar 86
3.4.4. Tipo de muestreo 87
3.4.5. Tamaño de la muestra 88
3.5. Prueba Piloto 90
3.6. Ámbito de es tudio 91
3.7. Delimitación de la Investigación 91
3.8. Recolección de datos 91
3.9. Tratamiento de datos 92
3.10. Anál is is e interpretac ión de resultados 93
3.11. Comprobación de hipótesis 142
3.12. L imitaciones de la Investigac ión 155
CAPITULO IV.
Conclusiones y recomendaciones
4.1. Conc lusiones de la investigación 156
4.2. Recomendac iones de la investigación 160
CAPITULO V
Propuesta para mejorar la Imagen Corporativa Externa de
Mcdonald´s de El Salvador percibida por los consumidores de
comida rápida.
5.1. Just if icación 163
5.2. Si tuación actual del Marketing 165
5.2.1. Situac ión del mercado a nivel nac ional 165
5.2.2. Situac ión del mercadeo en los Estados Unidos 166
5.3. Si tuación de la marca 167
5.4. Si tuación competi t iva 168
5.5. Si tuación de distr ibuc ión 169
5.6. Anál is is foda 170
5.6.1. Fortalezas 170
5.6.2. Oportunidades 170
5.6.3. Debi l idades 171
5.6.4. Amenazas 171
5.7. Objetivos 172
5.7.1. Objet ivo General 172
5.7.2. Objet ivos específ icos 172
5.8. Estrategia pr incipal 173
5.9. Estrategias apl icadas a la mezc la de marketing 175
5.9.1. Producto 175
5.9.2. Precio 179
5.9.3. Promoción 180
5.9.4. Plaza 192
5.10. Presupuesto 194
ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA
INTRODUCCION
Los continuos cambios en el entorno competi t ivo de las empresas
plantean retos que requieren de una gran creatividad, audacia y
perseverancia por par te de las mismas. La participación cada vez
más activa por par te del consumidor requiere un detenido
conocimiento del mismo y un continuo esfuerzo por satisfacerlo y
descubrir sus motivaciones y preferencias.
La imagen que una persona tenga en su mente de una empresa o
corporación influye en gran medida en la forma en que esta
persona se refiere de la misma. En productos y servicios simi lares
procurar cuidar la Imagen de la empresa, ya que el consumidor
posee muchas al ternativas para satisfacer sus necesidades y
poseer una imagen posi t iva ayuda a que las personas se decidan
por real izar una compra en cierta empresa y no en otra.
Así mismo, conocer cómo se encuentra la empresa en cuanto a la
imagen que proyecta permi ti rá conocer que tanto di f iere de la
imagen real . Esto permi ti rá ver en que se está fal lando y ayudará
a proyectarse mejor hacia los consumidores.
Se podrá ver en qué medida di f iere la imagen con la de la
competencia, lo cual permi ti rá tomar medidas para mejorar y
superar la imagen que se tiene frente a la competencia, si es que
esta l legara a ser mas posi t iva.
Actualmente existen muchas empresas que no se preocupan por
conocer lo que los consumidores piensan de el las, esto se
convier te en una gran desventaja ante la competencia, ya que el
no conocer lo que los consumidores piensan, vuelve imposible la
mejora en el servicio hacia el los y por ende, su continua
satisfacción.
McDonald’s es una corporación Internacional que posee un
reconocido prestigio a nivel mundial . Desafortunadamente se ha
visto envuelta en un problema legal bastante largo y ampl iamente
conocido a nivel nacional .
Los problemas legales que la empresa posee con los antiguos
dueños de la franquicia en nuestro país, vuelve muy importante el
estudio de la imagen que posee la misma en la actual idad.
La evaluación de la Imagen proporcionará los datos necesarios
para que la empresa McDonald ’s logre identi f i car sus puntos
débi les en cuanto a la percepción de los consumidores y así
mismo sus puntos fuer tes, lo cual le permiti rá tomar las medidas
necesarias para mejorar la imagen que posee en la actual idad.
McDonald’s se encuentra en una etapa de expansión a nivel
nacional y por esta misma razón es necesario que se evalúe la
actual percepción del consumidor hacia la empresa, con el f in de
lograr fortalecer la imagen y proyectarse de una mejor forma ante
el mercado meta.
La evaluación de la Imagen Corporativa de la empresa permi ti rá
conocer que tanto han funcionado los esfuerzos de marketing que
ha real izado la empresa, como por e jemplo en el ámbi to
publ ici tario y las relaciones públ icas.
En este contexto, la presente investigación pretende evaluar la
Imagen Corporativa que posee en la actual idad la empresa
McDonald’s en el Área Metropol i tana de San Salvador, de tal
forma que la empresa conozca la percepción que los
consumidores poseen de el la y que le permi ta mejorar su
proyección ante su mercado meta.
La investigación comprende cinco capítulos, los cuales se
describen a continuación:
En el capí tulo I se expone los antecedentes y si tuación actual de
la empresa McDonald´s.
El segundo capítulo desarrol la el marco teór ico en el cual se
describen conceptos relacionados con Imagen Corporativa,
tomando en cuenta aspectos como el Marketing y el
Comportamiento del Consumidor .
En el tercer capítulo se presentan los objetivos de la
investigación, hipótesis y operacional ización de las mismas, se
detal la el diseño de la muestra y luego se procede a anal izar e
interpretar la in formación obtenida, f inalmente se presentan las
l imi taciones de la Investigación.
En el cuar to capí tulo se presentan las conclusiones y
recomendaciones que se obtuvieron con la Investigación.
Finalmente, en el capí tulo cinco se real iza una propuesta para
mejorar la Imagen Corporativa externa de McDonald´s de El
Salvador percibida por los consumidores de comida rápida, el cual
abarca la justi f i cación, si tuación actual de Marketing, Si tuación
del mercado nacional y de los Estados Unidos, Si tuación de la
marca, de la distr ibución y de la competencia. Luego se presenta
un anál isis Foda, Objetivos y Estrategias apl icadas a la mezcla de
Marketing.
i
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
1
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
El capí tulo I comprende una descripción acerca de las
general idades de la empresa McDonald´s tanto a nivel mundial
como de El Salvador, así como la visión y misión de la empresa,
promesa de McDonald´s, valores de la compañía, perfi l del
consumidor y f inalmente se presentan las herramientas
publ ici tarias y promocionales.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
2
1.1. ANTECEDENTES DE COMIDA RAPIDA Y MCDONALD’S A
NIVEL MUNDIAL
La hamburguesa americana es relativamente de reciente creación.
Las hamburguesas no eran comúnmente hechas en América hasta
principios del siglo XX. La primera cadena de comida rápida de
hamburguesas fue White Castle, fundada en 1916 por Walter
Anderson de W ichi ta, Kansas. La cadena vendía hamburguesas
de cinco centavos acompañadas de papas f r i tas y colas. White
Castle funcionaba junto con otras cadenas de comida rápida. Sin
embargo, la comida rápida no se convirt ió en parte signi f icativa de
América hasta después de la segunda guerra mundial .
La historia de McDonald´s comenzó en 1948, cuando dos
hermanos de apel l ido McDonald 's (Mac y Dick) decidieron abrir el
primer establecimiento McDonald's en San Bernardino, Cal i fornia.
Entre los dos, encontraron la manera de bajar los precios y de
sistematizar la producción, logrando servir a un número mayor de
cl ientes en per íodos menores de tiempo. Los hermanos
McDonald's trabajaron la idea hasta que lograron atender a cada
cl iente rápida y eficientemente.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
3
El los hicieron pruebas y lograron el iminar el servicio de meseros y
reducir así sus costos operativos. Los restaurantes no incluían
mesas en el interior , lo cual alentaba a los consumidores a
ordenar su comida en una ventana y comer en sus carros.
A pesar de su eficiente diseño interno en los restaurantes, los
hermanos concluyeron que necesi taban un nuevo diseño
arqui tectónico para su Restaurante. Entonces surgió la idea de
construir “Arcos Dorados” justo sobre e l techo del restaurante que
podía ser visual izado desde una gran distancia por las personas,
lo cual empezó a identi f icar de una mejor manera al Restaurante
McDonald´s.
Los esfuerzos por producir hamburguesas en masa, le generaron a
McDonald´s ya en 1951, $275,000. El éxi to de McDonald´s alentó
a otros a imitar su restaurante. Basado en la observación de su
establecimiento, Kei th Cramer comenzó un restaurante de comida
rápida de hamburguesas en Florida que eventualmente se
convirt ió en la cadena Burger King.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
4
Sin embargo, McDonald's, como compañía, fue fundada por el
empresario Ray Kroc, un vendedor que comercial izaba Mul timixers
(máquinas que mezclan seis batidos simultáneamente) y visi taba
el restaurante, quien decidió formar parte del equipo al quedar
maravi l lado con la rapidez y la cal idad de servicio del
establecimiento de San Bernardino.
En 1954, Ray Kroc obtuvo los derechos de franquicia de una
cadena de restaurantes de hamburguesas, propiedad de los
hermanos Dick y Maurice McDonald´s. Este empresario negoció
con los hermanos McDonald's un contrato en el que éstos le
permit ían uti l izar tanto el sistema de ventas como el nombre de la
compañía. Kroc supo unir las ideas de los hermanos McDonald's a
las suyas para crear , en 1955 en Des Plaines, I l l inois, el primer
restaurante de esta nueva empresa y l levó el concepto de comida
rápida a la fami l ia americana, y luego al resto del mundo. Desde
ese momento, el éxi to de McDonald 's fue recorriendo todos y cada
uno de los estados de Norteamérica.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
5
El éxi to de Ray Kroc alentó el crecimiento de otras cadenas de
comida rápida. Dave Thomas abrió el primer restaurante Wendy´s
en 1962 en Columbus, Ohio.
En 1967, McDonald's cruzó la f rontera al abri r el primer
restaurante en Canadá. Luego de este primer paso internacional,
McDonald's fue creciendo a pasos agigantados dentro del
mercado mundial , dejando de ser una compañía exclusivamente
norteamericana.
Los años 80´s tra jeron la apertura de restaurantes en lugares no
t radicionales, para satisfacer mayor demanda: aeropuertos,
universidades, estadios, hospi tales, etc.
A t ravés de los años, el menú de la corporación se ha
desarrol lado simultáneamente con el gusto de los consumidores.
Así, fue extendiéndolo, de sus productos originales
(hamburguesas, hamburguesas con queso, papas fr i tas) hasta
incluir desayunos, pol lo y postres.
Para 1990 habían 11,803 McDonald´s, 6,298 Burger King y 3,721
Wendy´s en todo Estados Unidos.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
6
Posteriormente, surgieron otras cadenas de comida rápida de
productos tales como Pol lo, Pizza, Tacos, Sub-sandwiches, etc.
Cal idad, Servicio, Limpieza y Valor han sido, desde ese momento,
los principios fundamentales de la f i losofía McDonald's y son
vál idos en cualquier restaurante de la cadena a nivel mundial .
En la actual idad McDonald ’s es la cadena de restaurantes de
comida rápida más grande y con mayor reconocimiento a nivel
mundial , con mas de 30,000 restaurantes en 121 países. En un
día McDonald ’s sirve al 1% de la población a nivel mundial .
McDonald´s t iene más de 46 mi l lones de cl ientes que diariamente
visi tan su restaurante en todo el mundo. En promedio se abre un
nuevo restaurante cada cinco horas, en algún lugar del mundo.
Todo bajo la premisa de mantener la excelente reputación y
estándares de cal idad, para lograr la satisfacción total de los
consumidores.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
7
En la condición de empleador, McDonald´s ofrece una opor tunidad
de t rabajo a jóvenes sin experiencia, valorizando a esa mano de
obra y colocándola como un importante factor productivo en el
mercado de trabajo. Casi el 90% de los empleados de la empresa
tienen menos de 21 años de edad y el 67% de el los encuentran en
McDonald´s su primer empleo.
La empresa se enorgul lece de poseer un sistema de trabajo que
influencia posi t ivamente sobre el comportamiento y la educación
de sus jóvenes empleados, basado en la autodiscipl ina, la
plani f icación y la responsabi l idad individual y colectiva.
En el área de Responsabi l idad Social , el sistema McDonald´s ha
t rabajado para fortalecer el concepto de empresa ciudadana, la
real ización del concepto McDía Fel iz cuya función es recaudar
fondos para desarrol lar actividades en beneficio de los niños que
padecen enfermedades del icadas bajo la dirección de la Ronald
McDonald House Chari t ies.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
8
La organización Ronald McDonald House Chari t ies fue fundada en
1984 y ha dado más de 74 mi llones de dólares a niños
necesi tados en todo el mundo.
1.1.1. ANTECEDENTES DE MCDONALD’S EN EL SALVADOR
En 1972 inicia operaciones Servipronto de El Salvador por medio
del Ing. Roberto Bukele, después de haber adquir ido los derechos
de franquicia de McDonald ’s Internacional. El restaurante se
convirt ió en el primero en ofrecer a los consumidores una nueva
forma de servicio, ya que las personas estaban acostumbradas al
sistema de platos servidos en la mesa, caracter ístico de la cul tura
europea que era la que se acostumbraba en esa época.
Era un cambio radical , signi f icaba educar al públ ico a hacer cola,
a esperar a ser servido y l levar su bandeja a la mesa: el
autoservicio ahora tan normal y di fundido en todo el mundo era
entonces otro obstáculo a vencer, y así se abr ía el primer
restaurante de comida rápida en San Salvador, pionero en su tipo.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
9
Para esa época surgieron otros restaurantes de comida rápida
como Hardees, Pizza Boom, Kentucky Fried Chicken, Pol lo
Campero. Sin embargo, únicamente McDonald’s y Pol lo Campero
continuaron atendiendo a los consumidores desde entonces;
Kentucky Fried Chicken a pesar de haber cerrado sus
instalaciones en esa época reinició sus operaciones
recientemente. Por otro lado, Hardees cambió de nombre y se
convirt ió en Biggest.
Para 1978 se fi rmaron los contratos de la franquicia con
McDonald’s por 20 años. Para la década de los 80´s surgieron
distin tas cadenas como Toto´s Pizza, Pizza Nova y Del i Pizza.
Para la década de los 90’s aparecieron nuevos restaurantes de
comida rápida, tales como Burger King, Wendy’s, Pizza Hut, entre
otros.
En Febrero de 1997 la Corporación McDonald ’s anunció que
reti raría la f ranquicia a Mc de Servipronto por incumpl imiento de
la cal idad; los restaurantes McDonald ’s ya existentes se
convirt ieron en restaurantes con el nombre de Mc de Servipronto y
se exigió que el nombre de marca dejara de ser uti l izado.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
10
1.1.1.1 . INCUMPLIMIENTO DE LA CALIDAD POR PARTE DE
SERVIPRONTO
Ejecutivos de la Corporación McDonald ’s cancelaron las l icencias
a Servipronto por los desmanes higiénicos que encontraron en las
salas donde se preparaba la carne y los vegetales para las
hamburguesas que l levaban su marca. Se sabe que McDonald ’s
se rige por disposiciones muy r ígidas e inviolables para proteger a
sus consumidores e impedir que las tor tas de carne o verduras
provoquen enfermedades a estos. Sin embargo, Servipronto se
convirt ió en el país en una fi rma que violaba todos estos
requisi tos. Servipronto t ransportaba la carne sin refr igeración
hasta la planta donde elaboraba las tortas para las hamburguesas,
pudiéndose comprobar contaminación en al imentos.
Los reportes de los técnicos estadounidenses, enviados por la
corporación McDonald’s manifestaron su descontento con la forma
en la cual Servipronto elaboraba las tortas de carne.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
11
La apariencia de la carne era mala, los sistemas de re fr igerado
después de elaborarse las tortas también eran pésimas en el
momento en que se real izaron las principales inspecciones. La
carne estaba en tal malas condiciones que hasta afectaba el
t iempo de cocimiento y mostraba otra serie de inconsistencias.
CUADRO COMPARATIVO ENTRE CALIDAD E HIGIENE DE LAS
PLANTAS DE ELABORACION DE PRODUCTOS DE
MCDONALD’S Y SERVIPRONTO
SERVIPRONTO MCDONALD’S
La carne que uti l izaba
Servipronto no reunía
condiciones higiénicas.
Tampoco se refr igeraba
según las exigencias.
En McDonald ’s se exige
refr igeración de la carne
desde el inicio del proceso
de producción.
Los equipos de Servipronto
no cumplen las condiciones
técnicas. Tampoco se exige
la protección a los
empleados.
McDonald’s exige controlar
hasta el grado de
congelamiento de las tor tas,
una vez que son elaboradas
cuidadosamente.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
12
El proceso de
industrial ización que se
detectó en Servipronto era
sucio y descuidado. Se
violaban las normas
establecidas por McDonald’s.
El proceso normal para
McDonald’s es tan cuidadoso
para evi tar contaminaciones,
tomando en cuenta que la
higiene siempre es lo
fundamental .
La forma de almacenar y
manipular las carnes y
vegetales no eran higiénicas.
Los vegetales se manipulan
uti l izando guantes, gorros y
t ra je especial , para evi tar
enfermedades a los
consumidores.1
Debido a los incumpl imientos de calidad e higiene, McDonald ’s
decidió, en su momento, reti rar las l icencias a su antiguo
consignatario, de acuerdo con los contratos que tienen en sus
manos y las leyes locales e internacionales.
1 El Diario de Hoy. Lunes 25 de Noviembre 2002. Sección Nacionales. Pág. 20-21
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
13
Además, construyó una nueva relación con otro l icenciatario que
siguiera, como lo hace, las normas de elaboración internacionales
fi scal izadas por e jecutivos de McDonald ’s.2
En 1998 se le otorgó la franquicia a Rodrigo Quiñónez y este
inauguró la primera sucursal en el país el 30 de Agosto de 1998
en Ciudad Merl iot ; la segunda fue inaugurada en Santa Ana el 27
de Enero de 1999; la tercera sucursal fue inaugurada en el
Boulevard Los Próceres el 26 de Junio de 1999, la cuarta sucursal
fue abier ta en el Hiper Paiz el 20 de Enero del 2000 y la úl t ima
sucursal que ha sido abierta se encuentra en el boulevard del
Hipódromo sobre la colonia San Benito, en el corazón de la Zona
Rosa, la cual se inauguró el 10 de mayo del 2002. A la fecha,
continua aun la batal la legal entre McDonald´s y Mc de
Servipronto.
1 .2 . VISIÓN DE LA EMPRESA MCDONALD’S EN EL SALVADOR.
VISION
Ser el mejor restaurante de servicio rápido en el mundo. 3
2 Fuente: El diario de Hoy. Nacional Sucesos. Lunes 25 de Noviembre de 2002. Pág. 20-21 3 www.mcdonalds.com/corporate/promise/v i sion/ index .html
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
14
1.3. PROMESA DE MCDONALD’S
PROMESA DE MCDONALD’S
Con una acti tud divertida y con un espíri tu joven, ofrecemos con
orgul lo la excepcional experiencia de comer en McDonald´s, lo
cual haga a toda la gente sonreír y senti rse especial .
Cada cl iente, cada vez. 4
1 .4. VALORES DE MCDONALD’S
VALORES
1) Nos dedicamos a brindar a nuestros cl ientes los niveles más
al tos de cal idad, servicio, l impieza y valor.
2) Estamos comprometidos con nuestra gente porque sabemos
que trabajando unidos hacia un mismo objetivo, es el ingrediente
principal de nuestro éxi to.
4 www.m cdonalds.com/corporate/promise/ people/ i ndex .html
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
15
3) Evaluamos cada aspecto de nuestra empresa con honestidad e
integridad.
4) Siempre recompensamos a la comunidad donde hacemos
negocio.
5) Celebramos nuestros logros, pero reconocemos que aún nos
queda camino por andar y nuevas metas por alcanzar.5
1 .5. PERFIL DEL CONSUMIDOR DE MCDONALD’S
El mercado objetivo de McDonald´s son los niños entre las edades
de 6 a 12 años y a estos van dir igidos todos los esfuerzos
mercadológicos de la empresa. 6 Sin embargo, el mercado
secundario de McDonald ’s son hombres y mujeres de 20 a 39 años
que pertenecen a la clase media baja en adelante.7
5 www.mcdonalds.com 6 Fuente proporcionada por ejecutivos de McDonald´s 7 Fuente proporcionada por OMD de El Salvador
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
16
La publ icidad y las relaciones públ icas van orientadas hacia el
segmento infanti l , ya que son los niños los que motivan a los
padres a l levarlos a los distintos restaurantes McDonald´s.
Es por esta razón que muchos de los consumidores son padres de
fami l ia con hi jos pequeños, por lo cual los establecimientos
cuentan con ambientes fami l iares, áreas de juegos y un entorno
de decoración con colores l lamativos como los del logo tipo que
son: ro jos y amari l los.
1 .6. HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS Y PROMOCIONALES DE
MCDONALD’S
Para la variable Producto los esfuerzos que ha real izado la empresa
McDonald’s ha sido de mantener la cal idad de sus hamburguesas,
procurando uti l izar únicamente ingredientes de excelente cal idad
cumpl iendo con los estándares de la f ranquicia a nivel mundial . La
compañía de los arcos dorados sirve un menú simple:
hamburguesas, papas fr i tas y refrescos.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
17
El desarrol lo de nuevos productos para la empresa surgen a parti r de
las necesidades y deseos que se identi f icaron en los consumidores
como por e jemplo la necesidad de crear un menú especial para los
niños l lamado “Happy Meal” incluyendo juguetes de la temporada;
como también la creación de todo un menú de desayunos para
personas que no poseen mucho tiempo.
McDonald’s posee una gama de precios accesibles para los
consumidores, en relación a los precios de la competencia directa.
La compañía de los arcos dorados redujo los precios de las ofer tas
básicas uti l izando la estrategia de precio -valor, a través de la cual
las personas ahorran entre 20% a 30% al adquir i r un “Combo” que
consta de varios plati l los que costar ían más si se compraran por
separado, de igual forma para el caso de los menús para niños que
se incluyen en combos de Caji ta Fel iz (Happy Meal).
En cuanto a la variable Plaza , McDonald ’s cuenta con
establecimientos de aspecto muy uni forme y de una pulcri tud
esmerada.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
18
Con el t iempo McDonald’s ha mejorado sus establecimientos para
volverlos más placenteros y prácticos para los consumidores, por
esta razón surgió la necesidad de crear los autoservicios l lamados
también “Automac”, los cuales van dir igidos para las personas que no
posean tiempo suficiente ni deseen comer dentro del restaurante.
McDonald’s es una cadena de restaurantes de esti lo fami l iar que
cuenta con juegos para niños y generalmente están ubicados en
lugares de fáci l accesibi l idad.
McDonald´s de El Salvador ha inver tido mucho en Relaciones
Públicas. Esta inversión ha tenido como objetivo mejorar y
mantener la Imagen de la empresa. Los esfuerzos van dir igidos
especialmente al sector in fanti l , para seguir el patrón de la
f ranquicia, ya que son estos los principales consumidores de
McDonald’s y por lo que la empresa más se interesa.
Las organizaciones de beneficencia infanti l de Ronald McDonald
comenzaron en 1984 en Estados Unidos, en memoria del fundador
de la corporación.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
19
Se otorgan fondos a programas dedicados a problemas graves que
enfrentan los niños, incluyendo el cuidado médico preventivo, la
investigación médica, la prevención del suicidio de jóvenes y el
abuso infanti l , y las iniciativas extraordinarias para la educación.
Existen aproximadamente 200 casas de Ronald McDonald en el
mundo y dan fondos a otras organizaciones no lucrativas que
sirven a mi l lones de niños y sus fami l ias.
La Fundación Infanti l Ronald McDonald de Centroamérica inició su
importante labor en El Salvador en Octubre del 2001, como
primera meta, se está reconstruyendo el Ala Pediátr ica del
Hospital Sal Rafael , el cual se vio grandemente afectado por los
terremotos de ese año.
Los dueños operadores y quienes tienen franquicia de McDonald´s
apoyan obras de caridad en todo el mundo. En El Salvador,
McDonald´s, no se quedó atrás en ayudar a los necesi tados,
durante los terremotos del 2001, donó hamburguesas a las
personas que de una forma u otra contribuyeron a rescatar
victimas de los desastres naturales.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
20
Uno de los proyectos con los que cuenta McDonald´s en la
actual idad es el “Programa Escolar” , el cual va dir igido a niños
que per tenecen a Insti tuciones Públ icas y Privadas de 35 centros
escolares de los lugares col indantes a los restaurantes
McDonald´s.
En este programa par ticipan alrededor de 15,000 estudiantes de
diversos centros educativos y t iene como objetivo motivar el
desarrol lo académico y fomentar los valores humanos y éticos de
los estudiantes.
Este programa consta de las siguientes actividades:
Show de Ronald McDonald
Alumno del Mes
Concurso del día mundial del Medio Ambiente
Día de la Ciencia
Concurso de la Patria
Concursos de Árboles Nativos en Extinción
Concurso de Oración a la Bandera
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
21
Día de la Tierra
Día del Universo.
Todas estas actividades generan publ icidad gratis (publ ici ty) para
McDonald´s ya que la mayoría cuenta con la cobertura de los
distin tos medios de comunicación.
Por otro lado, McDonald´s también real iza patrocinios como por
e jemplo en la sección infanti l “Aprendamos Educación Vial” de
El Diario de Hoy, Holiday on Ice , Concierto de Vicente y
Alejandro Fernández , Selección de Basketball de El Salvador,
entre otros.
Estos patrocinios sirven a la empresa en gran manera para
levantar su imagen y hacer presencia en los di ferentes medios.
Cada cierto t iempo McDonald ’s real iza promociones de venta
para hacerle frente a la competencia, ya que es muy conocido que
las promociones de venta incentivan a los consumidores
atrayéndolos a los restaurantes.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
22
Por e jemplo, la promoción permanente de agrandar el combo por
unos cuantos centavos de dólar extras y las reducciones de
precios por cier to t iempo en algunos de los productos que se
ofrecen.
Las promociones se real izan según el entorno en el mercado. Así
por e jemplo, durante la época del mundial de footbal l se
real izaron promociones de McCombos Goleadores, que contaban
con unos tiquetes raspables con premios para los ganadores,
además cuenta con la promoción en Happy Meals de los mini
futbol i tos. Para el cuarto aniversario de la empresa, se lanzó la
promoción de Big Mac a solo $0.99 por la compra de un McCombo
Big Mac y el McCono a solo $0.25.
McDonald´s no real iza mucha inversión publ ici taria en medios
impresos, sin embargo real iza publicidad en di ferentes radios
tales como: Radio UPA, Radio 102.9 durante las mañanas en el
programa “A primera hora” .
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
23
McDonald´s se beneficia mucho del “publ ici ty” , ya que todas las
actividades que real iza suelen ser cubier tas por los medios, así
como los convenios anuales que la empresa real iza con distintas
empresas tales como: Microsoft , Facela, UPA, Cemento CESSA y
Juguetón.
1 .7. ACTIVIDADES PROMOCIONALES Y PUBLICITARIAS DEL
ENTORNO COMPETIT IVO DE MCDONALD’S
Otras empresas de comida rápida real izan constantemente
promociones, las cuales incentivan al consumidor, como por
e jemplo se pueden mencionar a empresas que invier ten mucho en
promociones y publ icidad en los di ferentes medios tales como:
Pizza Hut , la cual cuenta con la promoción de los menús de
almuerzos, banquetes fami l iares y días de promociones especiales
de 2 pizzas por el precio de 1, promociones de Festival de
Sabores, promociones especialmente dir ig idas a los niños, súper
banquete fami l iar a $12.99 que incluye Pizza Gigante, Pepsi de 2
l i tros, orden pequeña de pal i troques y una pinta de sorbete
Bresler´s.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
24
Burger King también real iza muchos esfuerzos promocionales,
como los Internacionales de Pol lo, rebajas en combos,
promociones para niños con juguetes de la temporada,
econocombos a solo $2.49 que consisten en cuatro variedades
como King Suprema Jr ., Cheese King Bacon, Rodeo con queso,
Chicken Tender, todas acompañadas de soda de 12 onzas.
Pollo Campero , por su lado hace promociones como cenas
campero, promociones mundial istas, apar te de distintos combos,
como el combo de Productos de Pol lo Rostizado, aventuras y
juguetes dir igidas a los niños; así como la promoción de ponle
más ganas a tu balde campero por $8.95. Pol lo Campero ha
incursionado en el mercado de pizzas con el lanzamiento de
TelePizza, con la cual ha lanzado promociones especiales al
inventar tu propia pizza personal a solo $2.50, pizza grande a
$10.20 y pizza gigante a $11.50, todas acompañadas de Coca
Cola de 16 onzas.
Domino´s Pizza real iza promociones de balón de fútbol ,
promociones de 2 pizzas por el precio de 1.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
25
Biggest real iza promociones como el Cuban Sándwich regalando
un pepsi- l indro (squeeze l leno de Pepsi Cola), así como camisetas
y mini pelotas alusivas al mundial .
Wendy´s no efectúa muchos esfuerzos promocionales, sin
embargo, en la actual idad real iza promociones como Texas
Double Stack a $0.99, Nueva Dave´s Classic en combo $3.99 y
Cheddar Lovers´ Bacon Cheeseburger Combo.
Servipronto no real iza muchas promociones, actualmente tiene la
promoción de dos doble queso hamburguesa por $2.51; además
para su 30º aniversario, Servipronto lanzó la promoción de por la
compra de un Combo uno, disfruta de una Coca Cola adicional
gratis e hizo el lanzamiento de la nueva Ranch Burger a solo
$0.89 acompañado de una Coca Cola, Pie de manzana o piña y un
café a tan solo $0.99.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
26
CAPITULO II
MARCO TEORICO
El capítulo I I comprende la recopi lación de conceptos
relacionados con Imagen Corporativa, tomando en cuenta
aspectos como el Comportamiento del Consumidor y el Marketing.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
27
2.1. ANTECEDENTES Y EVOLUCION DEL MARKETING
2.1.1. HISTORIA DEL MARKETING EN LATINOAMÉRICA
Si bien el Marketing empieza en Latinoamérica en los años 70´s,
podr ía pensarse que su verdadera apl icación ha comenzado en los
años 90´s, con la l iberación de los mercados.
En efecto, hasta 1990, para la mayoría de países las empresas
más exi tosas eran aquel las que tenían un mejor manejo de las
relaciones con el poder pol ít ico, si tuación que aprovechaban para
prohibir o di f icul tar las importaciones de productos de la
competencia.
De esta manera la empresa actuaba sin competencia, imponiendo
sus precios y su cal idad puesto que los consumidores no tenían
opción. Durante algunas épocas, las empresas necesi taban,
circunstancialmente, tener buenos gerentes de finanzas para
administrar el dinero en las épocas de inflación e hiperinflación
que se vinieron.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
28
Para cientos de empresas, la clave del éxi to estuvo en un manejo
adecuado de la l iquidez monetaria, lo que generaba ganancias
financieras importantes. Podía decirse entonces que hasta los
años 80, la clave del éxi to de las empresas era un Gerente
General bien relacionado con el poder pol ít i co y un Gerente
Financiero que supiera jugar con el fenómeno inflacionario.
En la década de los 90 las cosas cambian radicalmente. La
aper tura de los mercados al comercio internacional y la
desaparición de la hiperinflación obl igan a las empresas a
competir mediante la cal idad de sus productos, precios y
distr ibución en general , tratando de satisfacer las necesidades de
los consumidores mejor de lo que harían los nuevos competidores.
Las empresas entonces tienen que recurri r al Marketing. Es
solamente en estos úl t imos años donde se observa que las
empresas latinoamericanas comienzan realmente a hacer
investigación de mercados, a generar mejores productos, a cuidar
sus marcas, a hacer más eficaces sus s istemas de distr ibución y a
racional izar la publ icidad.8
8 Marketing. Enfoque a América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México, D.F. 2000.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
29
2.2. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING.
Si bien la satisfacción de las necesidades de los consumidores, ha
sido siempre un concepto evidente en el pensamiento empresarial ,
no siempre este ha ocupado un lugar de importancia entre las
prioridades de las empresas.
En efecto, solo desde la segunda mi tad del siglo XX se ha
reconocido que el Marketing debe ser la principal fuerza de
orientación de las estrategias empresariales.
Este punto se ve más claro observando las diversas etapas por las
cuales ha atravesado el pensamiento empresarial moderno hasta
l legar al concepto de Marketing, estas son: Etapa de orientación a
la producción, Etapa de orientación a las f inanzas, Etapa de
orientación a las ventas, Etapa de orientación al Marketing, las
cuales se detal lan a continuación:
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
30
2.3. ETAPA DE ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
En la etapa de orientación a la producción, casi siempre los
fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues
suponían que los usuarios buscarían y comprar ían bienes de
cal idad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación
en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa.
En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta,
encontrar cl ientes se consideraba una función de poca
importancia.
Para entonces no se empleaba el termino Marketing. Los
fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas
presididos por e jecutivos cuya única misión consist ía en dir igi r
una fuerza de ventas. La función de este departamento consistía
exclusivamente en vender la producción de la compañía a un
precio f i jado por los gerentes de producción y los directores de
finanzas.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
31
A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los
detal l istas que operaban con esta etapa daban prioridad a las
actividades internas, concentrándose en la eficiencia y en el
control de costos. Estaban seguros de saber que era lo mejor
para la gente cuando acudía a el los en busca de servicios y
variedad de productos.
Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta
la Gran Depresión a principios de los años 30, ya que las
empresas se concentraban en como producir y distr ibuir una
cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las
necesidades de una población que crecía con mucha rapidez. 9
Ejemplo de una empresa orientada a la producción: Texas
Instrument es uno de los principales exponentes estadounidenses
de la Fi losofía de “Dar sal ida a la producción, recortar el precio”,
que Henry Ford insti tuyó a principios del siglo XX con el f in de
expandir el mercado de los automóvi les.
9 Fundamentos de Marketing. William J. Stanton. Editorial Mc Graw Hill. México. Onceava Edición. 2000.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
32
Texas Instrument dedica todo su esfuerzo a incrementar el
volumen de producción y mejorar la tecnología para bajar los
costos. La empresa aprovecha sus costos más bajos para reducir
aún más los precios y expandir su mercado; se esfuerza por
ocupar la posición dominante en sus mercados meta.10
Esta etapa encontró el inconveniente de una necesidad fuer te de
inversión, por lo cual surgió la siguiente etapa de orientación a las
f inanzas.
2 .4. ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS FINANZAS.
La tecnología de producción en el mundo moderno se desarrol ló
rápidamente. Los ingenieros de producción apl icaron los
conceptos de cadena de montaje y de especial ización funcional en
casi todas las actividades existentes.
10 Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Philip Kotler. Prentice Hall. 2001.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
33
La capacidad productiva de las empresas comenzó a crecer
exponencialmente, para encontrarse pronto con un problema
inesperado: Para producir se necesi taba una fuer te inversión y
consumidores que tuvieran suficiente capacidad económica para
comprar los productos.
Resul tó que la Revolución Industrial Moderna comenzó justamente
en el momento en que Estados Unidos cayó en la crisis económica
más fuer te de su historia: La depresión de los años 30, con su
inicio en el famoso Crack de la bolsa en 1929. En Europa, los
otros países desarrol lados de la época, no mostraban una mejor
si tuación, pues en ese momento, estaban sal iendo de la primera
guerra mundial para comenzar la segunda casi de inmediato.
La si tuación era entonces bastante simple: se sabe como producir
eficientemente pero no se dispone de dinero para financiar la
producción. Como resul tado, las empresas enfocaron su atención
en las Finanzas. Posteriormente surgió una gran demanda de
productos en consecuencia a la guerra, lo cual l levó a la siguiente
etapa.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
34
2.5. ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS.
Fel izmente para los países de América del Norte, la Segunda
Guerra Mundial creó una gran demanda para sus industrias puesto
que la Industria europea se encontraba desmantelada. La industria
bél ica estadounidense se desarrol ló fuertemente durante la guerra
y creó una infraestructura de producción inmensa en América del
Norte.
Terminada la guerra, los estadounidenses se encuentran con una
gran capacidad industrial que transforman rápidamente para la
producción de bienes de consumo. América Latina también se
benefició de esta guerra, pero únicamente como proveedor de
materias primas, lo cual generó una etapa de bonanza económica
pasajera.
Muy rápidamente las cadenas de montaje de tanques de guerra se
dedican a construir automóvi les para uso civi l y los fabricantes de
radares o de aviones comienzan a producir radios, televisores o
refr igeradores.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
35
Un problema adicional se presentó para las empresas
productoras: la producción en cantidades masivas necesi ta
compradores. Esto l leva entonces a las empresas a buscar la
forma de convencer a la población de comprar los productos
ofrecidos y, que les compren a el los en lugar de comprar a la
competencia. Esto hace que las empresas pongan el énfasis en la
fuerza de ventas como elemento de éxi to en los mercados.
La etapa de prioridad a las ventas que apareció en Estados
Unidos inmediatamente después de la segunda gran guerra, se
produjo en el resto del mundo con diversa intensidad y en forma
posterior. De hecho l legó a América Latina de modo atenuado en
los años 50.11
Ejemplo de empresas orientadas al concepto de ventas: Esta
orientación se uti l iza en su forma más agresiva en el caso de
bienes no buscados, que los compradores normalmente no
piensan en comprar , como seguros, enciclopedias y puestos en
los cementerios.
11 Marketing. Enfoque a América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México, D.F. 2000.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
36
Estas industrias han perfeccionado diversas técnicas de ventas
para local izar prospectos y venderles de forma insistente los
beneficios de sus productos.12 A consecuencia de la etapa de
orientación a las ventas surgió la necesidad de satisfacer al
consumidor , procurando producir lo que estos necesi tan y para
esto se val ieron de las herramientas del marketing.
2.6. ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MARKETING
A f inales de la segunda guerra mundial se acumuló una enorme
demanda de bienes de consumo, debido a la escasez del período
bél ico. Por el lo, las plantas manufactureras fabricaban cantidades
extraordinarias de bienes que eran adquiridos rápidamente. No
obstante, el auge del gasto de la población disminuyó a medida
que se equi l ibraban la ofer ta y la demanda, y así muchas
empresas se dieron cuenta que su capacidad de producción era
excesiva.
12 Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Philip Kotler. Prentice Hall. 2001.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
37
Con el propósi to de estimular las ventas, recurrieron nuevamente
a las agresivas actividades promocionales y de venta que había
caracterizado la era anterior . Solo que esta vez los consumidores
estaban menos dispuestos a dejarse persuadir .
Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al
consumidor . Los combatientes que habían servido en el
extranjero retornaron a su patria con una acti tud mas sofisti cada.
Además, la guerra había obl igado a muchas mujeres a dejar el
hogar y entrar en la fuerza de trabajo. Este tipo de experiencias,
había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y más
di fíci l de influenciar, y ahora se disponía de más opciones.
La tecnología desarrol lada durante la guerra, cuando se apl icó a
actividades de paz, permi tió una diversidad mucho más grande de
bienes.
Así prosiguió la evolución del Marketing. Muchas compañías
reconocieron que, para darles a los consumidores lo que
deseaban, era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
38
En la etapa de orientación al Marketing se identi f ica lo que quiere
la gente y se dir igen todas las actividades corporativas a
atenderla con la mayor eficiencia posible. 13
El concepto de Marketing se ha expresado de muchas formas
l lamativas:
“Satisfacer necesidades de forma rentable”
“Encontrar deseos y cumpl i r los”
“Amor al cl iente, no al producto”
“Dése gusto” (Burger King)
“Usted manda” (Uni ted Air l ines)
“La gente es primero (Bri t ish Airways)
“Asociarse para ganar usted y nosotros”14
13 Fundamentos de Marketing. William J. Stanton. Editorial Mc Graw Hill. México. Onceava Edición. 2000. 14 Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Philip Kotler. Prentice Hall. 2001.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
39
Ejemplo de empresas enfocadas al Marketing:
Durante los años iniciales del furor del Marketing, en los países
desarrol lados (al inicio de los 60) las empresas que tomaron
primeramente esta orientación, lograron grandes ventajas en los
mercados y se posicionaron sol idamente en el los. Casos como
Procter & Gamble e IBM son ejemplos claros de esta si tuación.
En América Latina, la orientación al Marketing comenzó a ser
enseñada en las Universidades desde comienzos de los años 70 y
se desarrol la poco a poco a par ti r de esta época. 15
2.7. ETAPA DE MARKETING DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Algunas personas han puesto en duda que el concepto de
marketing sea una fi losof ía apropiada en una era de deterioro
ambiental , escasez de recursos, crecimiento demográfico
explosivo, hambre y pobreza mundiales, y descuido de los
servicios sociales.
15 Marketing. Enfoque a América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México, D.F. 2000.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
40
El concepto de marketing pasa por al to los posibles confictos
entre los deseos de los consumidores, los intereses de los
consumidores y el bienestar a largo plazo de la sociedad.
Es por esta razón que se exige un Nuevo término que ampl íe el
concepto de marketing. Entre los que se han sugerido están los de
“marketing humanista” y marketing ecológico.
Nosotros proponemos el término de marketing social .
2.7.1. DEFINICION DE MARKETING SOCIAL
Sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar
las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y
proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y
eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o
mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto de marketing social pide a los mercadólogos
incorporar consideraciones sociales y éticas en sus prácticas.
El los deben equi l ibrar y hacer malabarismos con los cri terios,
muchas veces en confl icto, de uti l idades para la empresa,
satisfacción de los deseos del cl iente, e interés del públ ico.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
41
2.8. CONCEPTOS DE MARKETING.
“La idea de que una organización debe procurar satisfacer las
necesidades de los consumidores, t ratando asimismo de alcanzar
las metas de la organización” .16
“El concepto de Marketing sostiene que la clave para que una
organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que
sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a
sus mercados meta” .17
“Marketing es el proceso de planear y e jecutar las variables de
precio, promoción y distr ibución de ideas, bienes y servicios para
crear in tercambios que satisfagan las necesidades de individuos y
organizaciones”.18
16 Marketing. Berkowitz, Kerin. Times Mirror Books. United States of America. Fifth Edition. 1997. 17 Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Philip Kotler. Prentice Hall. 2001. 18 Marketing. . Berkowitz, Kerin. Times Mirror Books. United States of America. Fifth Edition 1997.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
42
“Marketing es un sistema total de actividades comerciales cuya
final idad es planear, f i jar el precio, promover y distr ibuir los
productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta
para alcanzar los objetivos de la organización” .19
“El Marketing se encargará de recolectar y procesar las
informaciones sobre las necesidades y deseos de los
consumidores, de procesar esos deseos y de proponer productos y
servicios para satisfacerlos, de fi jarles un precio adecuado, de
organizar su colocación en el mercado, así como de comunicar a
los cl ientes la existencia de los productos e instarlos a preferi r los
a los de los competidores”.20
Todos los conceptos de Marketing mencionados anteriormente se
enfocan en un mismo objetivo, en satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores, ofreciendo a estos productos y
servicios de cal idad, tomando en cuenta las variables de precio,
producto, plaza y promoción.
19 Fundamentos de Marketing. William J. Stanton. Editorial Mc Graw Hill. México. Onceava Edición. 2000. 20 Marketing. Enfoque a América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México, D.F. 2000.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
43
2.9. MEZCLA DE MARKETING.
Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las
respuestas deseadas de sus mercados metas. Dichas
herramientas consti tuyen una mezcla de Marketing:
Mezcla de Marketing
Es el conjunto de herramientas de Marketing que la empresa usa
para alcanzar sus objetivos de Marketing en el mercado meta.
McCarthy clasi f icó estas herramientas en cuatro grupos ampl ios a
los que l lamó las “4 p´s” de Marketing: Producto, Precio, Plaza y
Promoción. Las variables específi cas dentro de cada grupo se
muestran en la siguiente figura:
Mercado Meta
Mezcla de Marketing
Producto Variedad Calidad Diseño Características Nombre de marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones
Precio Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito
Promoción Promoción de Ventas Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Públicas Marketing Directo
Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
44
Se deben tomar decisiones de la mezcla de Marketing para influir
en los canales comerciales así como en los consumidores finales.
Por lo regular , la empresa puede modificar a corto plazo su
precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publ icidad, pero
solo a largo plazo puede desarrol lar productos nuevos y modificar
sus canales de distr ibución.
Así pues, la empresa normalmente efectúa menos cambios a la
mezcla de Marketing de un per íodo al siguiente de lo que podría
sugerir el número de variables de decisión de la Mezcla de
Marketing.
2 .9.1. MEZCLA PROMOCIONAL
La Promoción representa el cuar to elemento en la mezcla de
Mercadeo. El elemento promocional compromete una mezcla de
herramientas disponibles para el mercadólogo l lamadas la mezcla
promocional que consta de:
- Publ icidad
- Promoción de ventas
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
45
- Relaciones Públ icas
- Publ ici ty
- Ventas Personales
- Marketing Directo
2.9.1.1. Publicidad:
La publ icidad puede servir para crear una imagen a largo plazo de
un producto o para generar ventas rápidas. La publ icidad puede
l legar de forma eficiente a compradores geográficamente
dispersos.
Ciertas formas de publ icidad podr ían recurri r a un presupuesto
grande, mientras que otras se pueden usar con un presupuesto
reducido.
La publ icidad podr ía afectar las ventas con su mera presencia.
Los consumidores podrían creer que una marca que se anuncia
mucho seguramente ofrece un “buen valor”.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
46
La publ icidad suele tener un mejor resul tado cuando va
acompañada de la promoción de ventas, lo cual genera respues tas
a cor to plazo por parte de los consumidores. A continuación se
expl ica mejor esta variable.
2.9.1.2. Promoción de Ventas:
Aunque las herramientas de promoción de ventas: Cupones,
concursos, premios, etc. son muy diversas, ofrecen tres beneficios
bien definidos:
Comunicación : captar la atención y por lo regular
proporcionan información que podría l levar al consumidor al
producto.
Incent ivo : Incluyen alguna concesión, atractivo o
contribución que proporciona valor al consumidor .
Invitación : incluyen una invi tación c lara a real izar la
t ransacción en ese momento.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
47
Las empresas uti l izan herramientas de promoción de ventas para
generar una respuesta más intensa entre los compradores. La
promoción de ventas puede usarse para lograr efectos a corto
plazo, como escenifi car las ofertas de productos e impulsar las
ventas en caso de haber bajado.
Las empresas además necesi tan contar con el apoyo de
Relaciones Públ icas, ya que a través de el las t ienen más
respuesta las promociones de venta en los consumidores, puesto
que las empresas transmi ten una buena imagen a través de estos
esfuerzos de Marketing, a continuación se expl ica mejor esta
variable.
2.9.1.3. Relaciones Públicas
El atractivo de las relaciones públ icas se basa en tres distintivas:
Alta credib il idad : Los art ículos noticiosos y reporta jes son más
auténticos y creíbles para los lectores, que los anuncios.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
48
Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores : Las
relaciones públ icas pueden l legar a prospectos que tienden a
evi tar a los vendedores y los anuncios.
Escenif icación : Las relaciones públ icas tienen potencial para
representar con escenificación a una empresa o un producto.
Los mercadólogos suelen usar las relaciones públ icas menos de lo
que podrían, pero un programa bien pensado coordinado con los
demás elementos de la mezcla de promoción puede ser muy
eficaz.
Las Relaciones Públ icas deben i r apoyadas en la venta personal,
ya que la fuerza de venta está en continuo contacto con el cl iente,
por tanto la imagen que se proyecta a través de las Relaciones
Públ icas debe ser congruente con la imagen que proyectan los
vendedores hacia los consumidores. Esta variable se detal la a
continuación:
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
49
2.9.1.4. Ventas Personales
Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las
etapas posteriores del proceso de compra, sobre todo para crear
preferencia y convicción entre los compradores, e inci tarlos a la
acción. Las ventas personales tienen t res cual idades distintivas:
Confrontación personal : Las ventas personales impl ican una
relación inmediata e interactiva entre dos o más personas.
Cada par te puede observar de cerca las reacciones de la otra.
Cult ivo de relaciones : Las ventas personales permiten el
nacimiento de todo tipo de relaciones, que van desde una
relación práctica de ventas hasta una amistad personal
profunda. Los representantes de ventas normalmente pensarán
en lo que más conviene a los cl ientes.
Respuesta : Las ventas personales hacen que el comprador se
sienta un tanto obl igado por haber escuchado el discurso de
ventas.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
50
La variable de Marketing directo que se expl ica a continuación
sirve de apoyo a los vendedores al momento de efectuar la venta,
debido a que muchos de los consumidores ya poseen una idea de
lo que desean comprar.
2.9.1.5. Marketing Directo
Aunque hay muchas formas de marketing directo: correo directo,
telemarketing, marketing por Internet, todas comparten cuatro
caracter ísticas distintivas. El marketing directo es:
Privado : El mensaje normalmente se dir ige a una persona
específi ca.
Personal izado : El mensaje puede ajustarse de modo que
resul te atractivo para el individuo al que se dir ige.
Actual izado : El mensaje puede prepararse con rapidez.
Interact ivo : El mensaje puede modi ficarse dependiendo de la
respuesta de la persona.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
51
2 .9.1.6. Publicity
Definida como la estimulación no personal de demanda para un
servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca
de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación
favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador
del servicio.
Publ ici ty es una forma impersonal y pagada indirectamente de
presentar una organización, bien o servicio ante los medios.
Puede tomar la forma de una noticia, edi torial o anuncio de un
producto.
La di ferencia entre publ ici ty y publ icidad o ventas personales es la
dimensión de “pago indirecto”. Con Publ ici ty una compañía no
tiene que pagar por espacio en un medio de comunicación masivo
como la televisión y la radio. El pago indirecto recae en el sentido
que la compañía debe mantener un staf f (equipo) para re laciones
públ icas.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
52
2.10. RELACION DE IMAGEN CORPORATIVA Y MERCADEO
La relación entre Mercadeo y la Imagen Corporativa de las
empresas es ampl ia debido a que las 4 p´s (Producto, Precio,
Plaza y Promoción) influyen en gran medida en la proyección que
una empresa transmite al públ ico consumidor.
Las decisiones que se toman con respecto a la variable Producto
(Diseño, Caracter ísticas, Nombre de Marca, Empaque, Servicios,
etc.) pueden generar tanto una buena como una mala imagen a los
consumidores dependiendo de los esfuerzos que la empresa haga
en dicha variable.
Por e jemplo, McDonald´s luego de recibir varias quejas de los
consumidores, reemplazó sus paquetes de pol iesti reno para las
hamburguesas con contenedores de papel, lo cual mejoró su
imagen proyectándose así como una empresa comprometida con
el cuido del Medio Ambiente (marketing de responsabi l idad
social).
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
53
Otro e jemplo para la variable Producto son los bancos, los cuales
procuran ampl iar constantemente su gama de servicios para lograr
proyectarse mejor ante sus consumidores y la competencia.
Para la variable Precio (Descuentos, período de pago, condiciones
de crédi to) , algunas empresas emplean la estrategia de establecer
precios al tos a sus productos, con lo cual busca que los
consumidores perciban el precio al to como un producto de al ta
cal idad. Esto crea en un precio bajo una incertidumbre en el
consumidor . Por e jemplo, Mercedes Benz es una marca de sól ido
prestigio que proyecta excelente cal idad y fue diseñada para
personas de al tos ingresos, por lo cual los precios van acorde a la
imagen que pretende proyectar.
La variable Plaza (canales de distr ibución, t ransporte,
ubicaciones, sur tidos) resul ta de suma importancia para los
consumidores y su percepción en cuanto al producto, ya que para
el consumidor es importante la disponibi l idad y accesibi l idad al
producto; asimismo, el lugar donde se distr ibuye el producto
contribuirá a su buena o mala imagen. Un ejemplo de la
percepción que tienen los consumidores en cuanto a esta variable
es la distr ibución exclusiva como el caso de los per fumes.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
54
En la variable Promoción es donde más se ve la relación con la
Imagen Corporativa de las empresas, la Publ icidad por e jemplo es
de mucha influencia para los consumidores, y representa una de
las al ternativas de la empresa para comunicarse y proyectarse
como desea.
Un ejemplo de esto, son las campañas de imagen, en las cuales
las empresas invierten gran cantidad de dinero para mejorar y
mantener su Imagen, tal es el caso de Coca Cola que
continuamente real iza campañas de este tipo para recordarle al
consumidor la marca.
En el caso de la fuerza de ventas, estos influyen ya que un buen
servicio al cl iente ayudará en la percepción de la imagen de la
empresa.
En cuanto a Relaciones Públ icas, las activ idades enfocadas en
esta área, t ienen por objeto crear o mantener la imagen posi t iva
de la organización ante los públ icos internos y externos; tal es el
caso de Avon de El Salvador que patrocina la Liga Contra el
Cáncer de Mama en la Mujer como parte de sus actividades de
Relaciones Públ icas.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
55
2.11. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es necesario comprender el porque de las acti tudes del
consumidor hacia los productos y las marcas, y para esto es
necesario anal izar distintos aspectos que l levan a las personas a
actuar de determinada manera. A continuación se detal lan estos
conceptos.
2.11.1. SENSACIONES
Las sensaciones conforman las vías de comunicación entre los
individuos, entre estos y las cosas. Mediante las sensaciones el
hombre tiene acceso a los productos o servicios que le ofrece el
sistema económico de su entorno.
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un
est ímulo simple de los órganos sensoriales. Esta definición
supone la existencia de por lo menos t res elementos:
a) Un estímulo,
b) Un órgano sensorial ,
c) Una relación sensorial .
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
56
Así por e jemplo, para que una publ icidad se sienta debe existi r un
est ímulo visual o auditivo (grabación de video y sonido) , un
espectador que tenga sentidos, y un espectador que vea o
escuche la publ icidad (es decir , que haya la posibi l idad de juntar
el estímulo con el órgano sensorial) .21
2.11.2. ESTIMULOS
Los estímulos consti tuyen cualquier comunicación física, visual o
verbal que pueda influir en la respuesta del individuo. Los dos
tipos de estímulos más importantes están relacionados con la
Mercadotecnia y el entorno (influencias sociales y cul turales).
Los estímulos de Mercadotecnia, f ísicos o de comunicación tienen
como propósi to influir en los consumidores. El producto y sus
componentes (empaque, contenido, propiedades f ísicas) son
est ímulos primarios (o intr ínsecos). Las comunicaciones
diseñadas para influir en el comportamiento del consumidor son
est ímulos secundarios (o extr ínsecos) que representan el
producto, ya sea por medio de palabras, fotograf ías y símbolos o
a t ravés de otros est ímulos asociados con el producto. 21 Marketing. Enfoque América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. 2000. México.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
57
2.11.3. PERCEPCIONES
Las fuerzas internas a un ser humano no son suficientes para dar
cuenta de su comportamiento. La razón es simple, lo que compra
un consumidor depende, más al lá de sus necesidades profundas,
de la naturaleza de los productos y servicios disponibles en su
ambiente y de la manera como él los percibe. El mecanismo
perceptivo regula la relación entre el individuo y el mundo que le
envuelve y todo conocimiento es necesariamente adquirido a
t ravés de la percepción. Su impacto sobre el comportamiento de
compra en consecuencia es omnipresente.
La percepción puede ser definida como “el proceso mediante el
cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para
entender el mundo en forma coherente y con signi f icado”.22
La percepción es un proceso que se puede descomponer en dos
fases distin tas:
La Sensación: Mecanismo fisiológico por el cual nuestros órganos
sensoriales registran los estímulos externos. 22 Marketing. Enfoque América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. 2000. México.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
58
La Interpretación : Que nos permi te organizar este material y
darle una signi f icación. Estrechamente complementarias,
sensación e interpretación consti tuyen las dos puertas de nuestro
contacto con el mundo.
Así por e jemplo, una persona puede ver un automóvi l Cadi l lac
como algo ostentoso, así mismo otra persona lo puede ver como
una muestra de real ización personal. Este es el resul tado del
proceso de percepción, mediante el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta información.
Las percepciones del consumidor forman parte de la razón por la
cual McDonald ’s ampl ió su base para atraer a los adul tos y a los
niños a la vez. La compañía hizo un t rabajo eficaz para seducir a
los niños con Ronald McDonald, campos de juego en el
establecimiento, promocionales l igados con Disney y Happy Meals
amigables para los chiqui t ines, ante lo cual los papás percibieron
la orientación hacia los niños de la reconocida cadena.23
23 Marketing. Enfoque América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. 2000. México.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
59
2.11.4. ACTITUDES Y PREFERENCIAS
En el lenguaje de cada día, una acti tud es una posición del cuerpo
o, de una manera figurada, una manifestación de sus
disposiciones o intenciones.
Se ha definido la acti tud hacia un producto o hacia una marca
como una predisposición a evaluar de una cierta manera ese
producto o esa marca. Una acti tud es la idea que un individuo
tiene de que un producto o servicio sea bueno o malo (en relación
con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone para
un acto de compra o de rechazo f rente a los mismos.24
La noción de preferencia expresa la misma idea referida a varios
productos. Un consumidor prefiere Coca Cola a Pepsi si su
acti tud con respecto a la primera marca es más favorable que con
la segunda.
24 Marketing. Enfoque América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México. 2000.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
60
Componente Cognit ivo, reagrupa el conjunto de conocimientos,
creencias y asociaciones contenidas a propósi to del objeto
considerado, así, la acti tud de un consumidor a la vista de Pizza
Hut incorpora lo que el sabe, o cree saber, a su propósi to. El
universo total de estas representaciones consti tuye la Imagen de
Pizza Hut.
Componente Afectivo, corresponde a la evaluación de la imagen
formada de este modo, resume los sentimientos posi t ivos o
negativos experimentados en su lugar así como las emociones
generadas.
Componente Conativo, se refiere a las intenciones de
comportamiento, las disposiciones que posee el consumidor:
adquir i r un determinado producto.
2.11.5. MOTIVACIONES, PERSONALIDAD E IMPLICACIONES.
Motivación y Personal idad son dos conceptos psicológicamente
fami l iares que tienen signi f i cados específi cos e impl icaciones de
mercadeo. Ambos son usados frecuentemente para describir
porqué las personas hacen algunas cosas y no otras.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
61
Motivación es la fuerza de energía que causa el comportamiento
para satisfacer una necesidad.
La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad,
búsqueda que generalmente se centra en la real ización de
actividades especí ficas tendientes a disminuir la tensión
producida por la necesidad.25
Personal idad es el conjunto de reacciones estables y coordinadas
de un individuo como respuesta a los est ímulos de su entorno.
Cualquiera puede hacer una l ista de objetos deseados y por los
cuales estaría dispuesto a hacer sacri f i cios. Se dice que la
persona que está en esta si tuación está motivada, esto hace
referencia a la existencia de una fuerza, interna al individuo, que
le l leva a actuar en un sentido determinado, a buscar un objetivo
de satisfacción.
25 Marketing. Enfoque América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México. 2000.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
62
El individuo pone en marcha un conjunto de comportamientos
susceptible de satisfacer la necesidad emergente, una vez el
objetivo está cumpl ido, la necesidad desaparece y se retorna al
estado de armonía. Por e jemplo una persona que siente la
necesidad de hambre se siente motivado a satisfacer dicha
necesidad y una vez la ha satisfecho disminuye el nivel de
mot ivación.
2.11.6. RELACION DE LA IMAGEN CORPORATIVA CON
RESPECTO A LA PERCEPCIÓN.
Los consumidores también organizan la variedad de información
en torno a las compañías y a las experiencias con los productos
de estas para crear una Imagen Corporativa. Las compañías
gastan mi l lones de dólares para mejorar sus imágenes ante el
públ ico por diversas razones: Primera, una Imagen Corporativa
posi t iva refuerza las percepciones posi t ivas de los productos de la
compañía, pues tal vínculo entre la Imagen Corporativa y la
Imagen de Marca es muy importante si e l nombre de la marca está
íntimamente asociado con la compañía.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
63
Las compañías también buscan mantener una Imagen favorable en
relación con los temas públ icos que puedan afectar a los
consumidores, el propósi to es demostrar que la presencia de la
empresa tiene un efecto posi t ivo en la sociedad.26
2 .12. IMAGEN
2.12.1. CONCEPTO
Toda empresa sól ida debe aprender a comunicarse uti l izando su
imagen, ya que una vez posicionada esta en la mente del públ ico,
logra que operen expresiones mentales asociadas a los a tr ibutos
comunes de reconocimiento de una empresa. Para el lo se debe
tener clara la definición de Imagen Corporat iva .
Se puede definir como Imagen el conjunto de signi f icados por los
que se l lega a conocer un objeto, y a través del cual las personas
los describen, recuerdan y relacionan. Es el resul tado de la
interacción de ideas, sentimientos e impresiones que sobre un
objeto t iene una persona.27
26 Comportamiento del Consumidor. Henry Assael. International Thomson Editores. México, Sexta Edición, 1999. 27 Cees Van Riel, Comunicación Corporativa (España, Prentice Mayo, 1998). P.77
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
64
2.13. CORPORACIÓN
2.13.1. CONCEPTO
Corporación es una entidad consti tuida con fines de interés
públ ico y a la que generalmente se le reconoce personal idad
jur ídica. A las grandes empresas que actúan bajo un mando único
se les conoce como corporaciones o sociedades anónimas.
Las empresas corporativas en general son aquel las que venden un
producto o servicio, destinados a la satisfacción de los
consumidores o de su públ ico meta, logrando así mayores ventas
y uti l idades.
2.14. IMAGEN CORPORATIVA
2.14.1. CONCEPTO
Según David Berstein, Imagen Corporativa es “El resul tado de la
interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias,
sentimientos y conocimientos que la gente alberga respecto de
una empresa” .28
28 Tejada Palacios, Luis; Gestión de la Imagen Corporativa. 1987. Pág. 170
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
65
Imagen Corporativa es la manera en que uno o varios individuos
perciben a una organización y comprende desde el edi f icio
ocupado por la empresa, el nombre, su logotipo, empleados,
productos, etc.
En un mercado tan competi t ivo y cambiante, la imagen es un
elemento defini t ivo de di ferenciación y posicionamiento. Así como
las empresas deben adecuarse a los cambios, de igual manera
deberán adecuar su imagen, para t ransmi ti r dichos cambios.
2.14.2. EVOLUCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
En la década de los años 50´s y 60´s el consumidor compraba lo
que le vendían y hasta la publ icidad de sus productos era vacía de
contenido, la publ icidad no tenía reparos en sus anuncios, y el
producto a veces no era lo que presentaba la televisión (en
ocasiones uti l izaban espuma de afei tar para representar pasteles
ante las pantal las y así muchos casos) .
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
66
En la década de los 70´s el personal encargado de crear
publ icidad en las agencias se presentaba a menudo como una
especie de ar tista de quienes los anuncios resul tantes eran un
tanto suti les y excéntricos diseñados a cri terio in tui t ivo.
Pero esa época también fue de mucha protesta y denuncias sobre
la violación a los derechos humanos y el públ ico reaccionó por la
fal ta de ética en la publ icidad que para entonces era la encargada
de crear la imagen de los productos y empresas, la generación de
entonces, adultos de los 80´s, f i jan desde entonces su atención en
la innovación, intelecto e integridad, valores y acti tudes que
actualmente demandaron nuevos modelos administrativos como la
cal idad total y el servicio al cl iente que de alguna medida han sido
el preámbulo para mejorar la competi t i vidad de cada empresa, no
solo hay que ser bueno en el mercado; sino que es necesario
demostrarlo a través de una Imagen Corporativa favorable de
acuerdo a los valores de la empresa.
Fue a finales de los 80´s y principios de los 90´s que las
empresas comenzaron a preocuparse por mejorar la identidad
visual que les ha permi tido ser di ferenciadas, en mercados donde
abundan los productos susti tutos y la imitación es inmediata.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
67
Es entonces el servicio y la di ferenciación como empresa
competi t iva lo que hace que el públ ico opte por los productos.
Dichas exigencias se han conver tido en un desafío para los
comerciantes y las empresas en general , el saber y el querer
proyectar su imagen es lo fundamental en el 2002.
2.14.3. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Desde hace pocos años, un elevado número de empresas
reconoce la importancia de la Imagen Corporativa, debido a que
es verdaderamente trascendental la imagen que presenta una
empresa a sus cl ientes, proveedores y hasta a sus propios
empleados, la imagen es el primer elemento que hay que tomar en
cuenta al iniciar un negocio. En los úl t imos años las más grandes
empresas han reconocido la importancia que tiene proyectar un
buen presupuesto para el desarrol lo de imagen de la empresa, y la
forma en que se refle jará en el gusto del públ ico consumidor .
La Imagen Corporativa es extremadamente importante para las
empresas y para las personas que la reciben. Las organizaciones
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
68
consideran que la transmisión de una imagen posi t iva es el
requisi to esencial para establecer una relación comercial con los
públ icos objetivos. Para las personas, la imagen consti tuye la
forma de resumir la verdad de una empresa en términos de un
conjunto de simpl i f icaciones.
Existe una relación entre la importancia de la Imagen Corporativa
para la empresa y de su importancia hacia e l públ ico. Cuanto más
grande sea la confianza que el públ ico ponga en la imagen
corporativa al tomar una decisión, más importante será que la
empresa tenga una reputación sól ida.
Una Imagen Corporativa posi t iva es condición indispensable para
la continuidad y el éxi to de una empresa, ya que cuando la imagen
es sól ida se vuelve un incentivo para la venta de productos y
servicios, asimismo, ayuda a la empresa a contratar a los mejores
empleados.
Es un hecho que el grado de popularidad y aceptación de una
empresa, organismo, entidad o servicio, está en relación directa
con su capacidad de transmi ti r in formación sobre sí misma y más
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
69
en nuestra sociedad, donde la comunicación actúa como factor
determinante, en las relaciones comerciales, debe crear imágenes
que establezcan el comportamiento del individuo hacia dicha
empresa, insti tución o grupo de actividades, en defini t iva su
comportamiento hacia otras gentes.
Consecuentemente las empresas deben ejercer control sobre sus
mensajes para crear y mantener una imagen acorde con sus
objetivos corporativos. La empresa generalmente convierte sus
productos en vehículos de su propia imagen, pero cuando este
producto es intangible, como es un servicio, éste necesi ta la
imagen de la empresa como factor de seguridad y valor añadido.
2.14.4. NIVELES DE IMAGEN CORPORATIVA
La imagen puede asociarse con di ferentes objetos, entre los que
se distinguen siete:
Imagen de la categor ía del producto
Imagen de marca
Imagen de la empresa
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
70
Imagen del sector
Imagen del punto de venta
Imagen del país
Imagen del usuario
Al nivel de producto, se establece una distinción entre la imagen
de la categoría de producto, como por e jemplo, cerveza, y la
imagen de una marca en par ticular , por e jemplo Heineken. A nivel
organizativo, es necesario distinguir entre la imagen de una
empresa dentro de una subsidiaria, imagen de la empresa, e
imagen de un sector industrial . Esto úl t imo es lo que se denomina
Imagen Corporativa.29
A menudo las personas desarrol lan el conocimiento que tienen de
una empresa, como resul tado de su exposición a formas de
publ icidad. A menudo, las personas elaboran una imagen que
tienen de algunos productos, es decir, de la imagen de la marca.
29 Van Riel, Imagen Corporativa. 1997. Pág. 78-79
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
71
Dicha imagen de marca, se forma, por medio de la única
información que se tiene de la empresa, es decir, que la marca
determina la imagen de la empresa. Por el contrario, la imagen
que el públ ico tiene de una empresa, determina lo que piensa de
los productos, o servicios de esa empresa.
2.14.5 . FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Algunos autores se centran en la afi rmación de que, una imagen
surge como resul tado de una serie de impresiones. Las
impresiones personales, la comunicación interpersonal y la
comunicación de los medios masivos de comunicación se
combinan para producir una mezcla de impresiones reales y
paralelas, cuya total idad forma la imagen.
La formación de una imagen conl leva una optimización de
recursos, dado que tanto los envases, como la publ icidad, los
uni formes, el mobi l iario y la papelería, son elementos necesarios
para el funcionamiento de la empresa. Al transformarlos a su vez
en agentes de comunicación, se rentabi l izan al máximo las
inversiones obl igadas.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
72
2.14.6. FUNCIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Para optimizar su potencial idad toda empresa necesi ta anal izar la
si tuación de su imagen sondeando como están sus canales, sus
mensajes, que tan integrada y organizada esta la comunicación,
veri f i car de esa forma si la imagen proyectada cumple con las
funciones siguientes:
Destacar la verdadera identidad de la empresa
La imagen define y transmi te la f i losof ía y personal idad propia de
la compañía de acuerdo con lo que el la realmente es y lo que
proyecta ser. Destaca y afi rma la identidad de la empresa de
manera especí fica, exclusiva, inconfundible y duradera.
Transmitir notoriedad y prest igio
El grado de conocimiento y reputación de la empresa es una de
sus posiciones más val iosas. Una imagen fuer temente implantada
y valorada, opera sobre las opiniones y acti tudes de sus distintas
audiencias: satisface y atrae a los accionistas, complace a los
empleados y estimula la disposición de los proveedores.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
73
Refleja la auténtica importancia y dimensión de la empresa
Muchas veces los públ icos tienen una idea muy ale jada de la
importancia real de la empresa.
Mejorar la act itud y el rendimiento del equipo de trabajo
A través de buenas relaciones entre los empleados, la empresa y
el rendimiento de su trabajo.
Lanzar nuevos servicios o productos
Una imagen posi t iva bien cimentada refuerza el lanzamiento de
nuevos productos dándoles la garant ía de sus éxi tos anteriores.
Adquirir nuevos mercados
Una imagen sól ida y apreciada beneficia a la empresa al momento
de abrir nuevos mercados, penetrar en otros países, conquistar
nuevos canales de distr ibución y crear divisiones.
Reforzar el rendimiento de la publicidad
Refuerza a la publ icidad con el prestigio y la confianza que la
imagen transmite.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
74
Conseguir una opinión pública favorable
La integración de un programa de comunicación y de información
influye a los guías de opinión que la t ransmi ten.
Reflejar la evolución de la empresa
Es necesario actual izar la imagen constantemente.30
2.14.7. IMAGEN GLOBAL
Existen cuatro imágenes de la empresa que son fundamentales en
la investigación del porque la imagen de muchas empresas es
poco coherente, y que además confi rman que las incongruencias
que presenta la imagen se deben a los desfases comunicacionales
que se producen.
Lo que puede l lamarse imagen global seria en cier ta forma, la
suma de los atr ibutos posi t i vos coincidentes que han de aparecer
con más frecuencia en las cuatro imágenes simultáneas de la
empresa.
30 Diagnóstico de la Imagen Corporativa Externa de las AFP´S en El Salvador.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
75
Las cuatro imágenes en que se puede descomponer la imagen
global son:
La Imagen Objetiva de una empresa es su identidad real , que
puede ser formal izada en signos verbales y numéricos.
La imagen objetiva de una organización es lo que es y lo que
hace; en el primer caso; su estructura insti tucional, su status
legal , su historia, su estructura de capi tal , sus posesiones físicas
e instalaciones, el número de empleados, su organigrama.
Imagen Global
Imagen Objetiva
Imagen Subjetiva
Imagen Pública
Imagen Prospectiva
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
76
En el segundo caso se refiere a lo que real iza, a su conjunto de
actividades y su capacidad de producir .
Imagen Prospectiva
Esta imagen integra los componentes en un campo de
posibi l idades futuras, los factores que condicionan a la empresa y
las oportunidades previsibles para su desarrol lo.
Comprende la f i losofía de la empresa, su razón de ser, sus
objetivos, sus pol í t icas, así como sus planes tanto a corto como a
largo plazo.
Imagen Subjet iva
Esta se da en el in terior de la empresa, y es la interpretación por
parte de los empleados. Refle ja como la empresa es percibida por
su públ ico interno.
Imagen Pública
Según lo define Justo Vi l lafañe, “es la percepción que el entorno
tiene de dicha empresa”.31
31 Diagnóstico de la Imagen Corporativa Externa de las AFP´S en El Salvador.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
77
2 .14.8. TIPOS DE IMAGEN CORPORATIVA
Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la
comercial .
La imagen promocional :
Es aquel la que se desarrol la con el objeto de obtener la
reacción inmediata del públ ico, adquir iendo los productos o
servicios que ofrece la insti tución.
La imagen motivacional:
Es aquel la que se desarrol la con el objeto de orientar la opinión
del públ ico hacia metas de identi f icación o empatía entre la
insti tución y el públ ico. 32
32 Diagnóstico de la Imagen Corporativa Externa de las AFP´S en El Salvador.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
78
2.15. IDENTIDAD CORPORATIVA
En un principio, la identidad corporativa era sinónimo de logotipo
o imagen de marca de una empresa. El concepto se ha extendido,
y se ha hecho más ampl io, ahora se refiere a toda mani festación
visual de identidad de una empresa, se puede describir también
como toda forma, en que una empresa se presenta mediante el
uso de símbolos, comunicación y comportamiento. Estos tres
elementos consti tuyen el l lamado mix de ident idad corporat iva .
Todos los elementos del mix de identidad corporativa pueden
usarse para presentar la personal idad de una empresa tanto de
forma interna como externa.
Cess Van Riel define la Identidad Corporativa como:
“La expresión visual de la personal idad de una organización. La
identidad corporativa se describe como la auto presentación de
una empresa; consiste en la información que ofrece una
organización por medio de su “comportamiento”, “comunicación” y
“símbolos” . 33
33 Cees Van Riel , Comunicación corporat iv a p. 33
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
79
La auto presentación de la empresa se desarrol la de tres formas
di ferentes las cuales son:
Comportamiento
Es el medio más importante y eficaz para crear la identidad
corporativa de la empresa. Son los públ icos objetivos los que
juzgarán a la empresa por sus acciones.
Comunicación
Entendida como el envío de mensajes verbales y visuales. Este
es el instrumento de identidad corporativa más flexible. La
flexibi l idad de la comunicación radica en el hecho de que es
posible transmiti r más señales abstractas de forma directa a los
públ icos objetivos.
Simbolismo
Esta herramienta debería armonizar con las otras dos para ofrecer
una indicación implíci ta de lo que representa la empresa, o por lo
menos, lo que desea representar.
Comportamiento, Comunicación y Simbol ismo , consti tuyen el mix
de Identidad Corporativa, a t ravés de los cuales se manifiesta la
Personal idad de la empresa.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
80
Personalidad
Es la manifestación de la auto percepción de la empresa. Esto
impl ica que la empresa debe conocerse bien a sí misma, es decir ,
debe tener una clara imagen de su si tuación real , para así poder
presentarse con claridad a través de su comportamiento,
comunicación y simbol ismo. La personal idad de una empresa
incluye sus intenciones y la forma en la que reacciona a los
est ímulos del entorno.
Las empresas necesi tan de una identidad corporativa para
t ransmiti r qué es, qué hace y cómo lo hace. El diseño y
coordinación de todos los agentes de comunicación de la empresa
consiguen que su imagen se a juste exactamente a la identidad
que debe t ransmiti r a los demás. El objetivo de buscar una
identidad corporativa es crear la imagen deseada, es decir , la que
la empresa quiere t rabajar , aunque no necesariamente es la
imagen que el públ ico tiene de la empresa.34
34 Cees Van Riel , Comunicación corporat iv a
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
81
CAPITULO III
INVESTIGACION DE CAMPO
El tercer capítulo comprende los objetivos generales y específicos
de la investigación, las hipótesis y la operacional ización de las
mismas, se define la metodología de la investigación de campo,
además se detal la el diseño de la muestra que se toma en cuenta
para la investigación de campo, luego se procede a anal izar e
interpretar la información obtenida y f inalmente se presentan las
l imi taciones que se tuvieron con la investigación.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
82
3 .1. OBJETIVOS
3.1.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1.1.1. OBJETIVO GENERAL
Conocer la percepción que tienen los consumidores de comida
rápida (hamburguesas) sobre la Imagen Corporativa externa de la
empresa McDonald´s del Área Metropol i tana de San Salvador.
3.1.1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identi f i car el nivel de conocimiento de actividades de
Relaciones Públ icas que real iza McDonald ’s en El Salvador.
Determinar si la frecuencia de compra por parte de los
consumidores se encuentra relacionada con la opinión que
tienen de la empresa McDonald’s de El Salvador.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
83
Conocer si la opinión de los consumidores con respecto al
servicio al cl iente que se brinda en los restaurantes de
McDonald’s de El Salvador es posi t iva.
3.2. HIPÓTESIS
3.2.1. HIPÓTESIS GENERAL
Hg: La opinión que tienen los consumidores acerca de la empresa
McDonald’s es posi t i va.
3 .2.2. HIPÓTESIS ESPECIFICAS
H1 : A mayor conocimiento de las actividades de Relaciones
Públ icas que real iza la empresa McDonald ’s en El Salvador mejor
opinión de la misma.
H2 : A mejor opinión por parte de los consumidores acerca de la
empresa McDonald ’s mayor frecuencia de compra por par te de los
mismos.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
84
H3 : A mejor percepción en cuanto al servicio al cl iente que brinda
McDonald’s mejor opinión de la empresa.
3 .3. OPERACIONALIZACIÓN DE HIPÓTESIS
HIPÓTESIS VARIABLES INDICADORES
GENERAL La opinión que tienen los consumidores acerca de la empresa McDonald ’s es posi t iva.
VI : Opinión posi t iva
Acti tudes posi t ivas
ESPECIFICAS A mayor conocimiento de las actividades de Relaciones Públ icas que real iza la empresa McDonald’s en El Salvador mejor opinión de la misma.
VI : Conocimiento de las actividades de relaciones públ icas VD: Mejor opinión de la empresa.
Conocimiento de las actividades de R.R.P.P
Aceptación Acti tudes
posi t ivas A mejor opinión por par te de los consumidores acerca de la empresa McDonald’s mayor f recuencia de compra por parte de los mismos.
VI : Mejor opinión de la empresa por parte de los consumidores VD: Mayor f recuencia de compra
Acti tudes posi t ivas
Demanda Volumen de
compra A mejor percepción en cuanto al servicio al cl iente que brinda McDonald’s mejor opinión de la empresa.
VI : Mejor percepción del servicio al cl iente VD: Mejor opinión de la empresa
Opinión Acti tudes
posi t ivas
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
85
3 .4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.4.1. FUENTES PRIMARIAS
Para la investigación se uti l izó revisión bibl iográfica en l ibros,
tesis, ar tículos periodísticos y monograf ías relacionadas al tema
de investigación,
Así mismo, se contó con bibl iografía entregada por los e jecutivos
de mercadeo de McDonald’s.
3.4.2. T IPO DE ESTUDIO
El t ipo de estudio real izado para la investigación es de carácter
exploratorio, debido a que el problema de investigación no había
sido abordado anteriormente por ninguna insti tución o estudiantes.
La revisión de la l i teratura pudo indicar la fal ta de estudios
real izados en relación al tema de investigación.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
86
3.4.3. POBLACIÓN A INVESTIGAR
A continuación se presentan las distin tas segmentaciones que se
tomaron en cuenta para real izar la investigación:
Segmentación Geográfica:
La investigación se l levó a cabo en la Zona Metropol i tana de San
Salvador a distintas personas per tenecientes al área urbana.
Segmentación Demográf ica:
La población a investigar está formada por consumidores de 13
años en delante de ambos sexos y que consuman comida rápida
(hamburguesas) .
El ciclo de vida fami l iar de las personas a investigar se enfocó en
jóvenes, casados sin hi jos y casados con hi jos menores de edad y
que pertenezcan tanto al sexo femenino como al sexo mascul ino
de las clases media baja, media media y media al ta.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
87
La ocupación de la población a investigar estuvo conformada por
profesionales, amas de casa, estudiantes y empleados.
Segmentación Psicográf ica:
El esti lo de vida y la personal idad de la población a investigar
consistió en personas alegres que disfrutan de sal i r a comer
afuera y comparti r con amigos y fami l ia .
Segmentación Conductual:
La investigación se real izó a personas que consumen
frecuentemente comida rápida, siendo un usuario regular de
dichos productos y teniendo una acti tud posi t iva hacia estos.
3 .4.4. T IPO DE MUESTREO
Se hizo uso del t ipo de muestreo probabi l ísti co aleatorio simple,
en donde cada elemento de la población tiene la misma
oportunidad de ser elegido y de figurar en la muestra.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
88
En este tipo de muestreo, todos los elementos han sido
seleccionados al azar.
3 .4.5. TAMAÑO DE LA MUESTRA
Existen algunos procedimientos para determinar el tamaño de la
muestra; por lo que, para calcular el número de cuestionarios se
uti l izó la fórmula para población infini ta, ya que la población a
estudiar era mayor a 10,000 elementos.35
n = Z 2PQ
E2
Donde:
Z = Desviación t ípica que representa el in tervalo de confianza.
P, Q = Variabi l idad que puede tener el fenómeno estudiado.
E = Precisión con que general iza los resul tados en la población
de la que se extra jo la muestra.
n = Tamaño de la muestra a determinar.
35 Como Preparar el anteproyecto de investigación y la tesis de graduación. Maymo Rasiel Meléndez. Ediciones Myssa, San Salvador, El Salvador, 1997. Pág. 91.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
89
Luego:
n = (1.96)2(0.5)(0.5)
(0.05) 2
Donde:
Z= 1.96
P= 0.5
Q= 0.5
E= 0.05
n = 384 encuestas
Esta muestra se distr ibuyó de la siguiente forma:
ZONA %
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA
Merl iot 25% 96
Boulevard los Próceres 25% 96
Hiper Paiz (Soyapango) 25% 96
Zona Rosa 25% 96
TOTAL 100% 384
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
90
En cada una de las zonas se distr ibuyó un total de 96
cuestionarios, formando un total de 384.
3.5. PRUEBA PILOTO
Previo a la distr ibución del cuestionario f inal se real izaron dos
pruebas pi loto para veri f icar la comprensión del mismo por parte
de las personas entrevistadas. Este proceso consistió en distr ibuir
el cuestionario pi loto a una muestra de 30 personas. El objetivo
de esta prueba pi loto fue asegurar que las preguntas fueran
claras, comprensibles y que estuvieran en un orden sucesivo y
lógico, de esa forma se pudo descubrir ciertos problemas que
pudieron presentarse en la tabulación de los resul tados. Al mismo
tiempo permi tió establecer la confusión por parte de los
entrevistados en distinguir los restaurantes de McDonald’s con los
de Servipronto.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
91
3.6. AMBITO DE ESTUDIO
El ámbito de estudio de la investigación de campo estuvo
determinado por las áreas de influencia de los cuatro
restaurantes, es decir, zonas aledañas a los restaurantes; que no
necesariamente son las zonas de residencia de las personas
entrevistadas.
3.7. DELIMITACION DE LA INVESTIGACIÓN.
La investigación se l levó a cabo durante los meses de Febrero a
Octubre del año 2002 en las zonas aledañas a los Restaurantes
de McDonald ’s.
3.8. RECOLECCIÓN DE DATOS
El procedimiento estadístico que se uti l izó en el presente t rabajo
fue el aleatorio simple y el método que se empleó para obtener la
in formación acerca del problema de investigación fue la encuesta.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
92
El instrumento que se uti l izó fue el cuestionario en forma de
entrevista dir igida, el cual contribuyó al logro de los objetivos de
la investigación y fue dir igida a las personas que consumen
comida rápida (hamburguesas) del Área Metropol i tana de San
Salvador, el cual contenía una serie de preguntas cerradas y
abier tas.
3.9. TRATAMIENTO DE DATOS
Después de haber obtenido la información deseada a través del
cuestionario se procesaron los datos para elaborar la
in terpretación final .
El procesamiento de la información se hizo por medio del sistema
manual y electrónico, ya que la tabulación de la información se
registró a mano y luego se uti l izó la computadora para procesar
los datos e imprimirlos.
La tabulación de la información se presenta con su pregunta,
objetivo, matriz de resul tados, un gráfico que muestra los
resul tados obtenidos y la in terpretación para cada pregunta.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
93
3 .10. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
SEXO
OBJETIVO:
Conocer el sexo de la persona entrevistada.
OPCIONES FA
%
Femenino
232
60.42
Mascul ino
152
39.58
TOTAL
384
100.00
0 50 100 150 200 250
Femenino
Masculino
SEXO
INTERPRETACION:
El 60.42% de la población entrevistada pertenecen al sexo
femenino, y el 39.42% son del sexo mascul ino.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
94
LUGAR DE RESIDENCIA
OBJETIVO:
Conocer el lugar de residencia de la persona entrevistada.
0 50 100 150 200 250
San Salvador
La Libertad
Soyapango
Otros*
LUGAR DE RESIDENCIA
INTERPRETACION:
El 58.85% de la población entrevistada residen en San Salvador,
el 30.73% de la población residen en La Libertad, el 6.25% de los
entrevistados viven en Soyapango y el 4.17% de la muestra viven
en otros lugares. 36 Ver anexo # 4
OPCIONES FA % San Salvador 226 58.85 La Liber tad 118 30.73 Soyapango 24 6.25 Otros36 16 4.17 TOTAL 384 100.00
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
95
EDAD
OBJETIVO:
Conocer el rango de edad de la persona entrevistada.
OPCIONES FA % 13-18 67 17.45 19-24 134 34.90 25-30 82 21.35 31-36 47 12.24 37 o más 54 14.06 TOTAL 384 100.00
0 20 40 60 80 100 120 140
13-18
19-24
25-30
31-36
37 O MAS
EDAD
INTERPRETACION:
De la muestra tomada para la investigación de campo, el 34.90%
están en el rango de edad entre 19 y 24 años, el 21.35% de la
población tienen entre 25 a 30 años, el 17.45% de los
entrevistados osci lan entre 13 y 18 años, el 14.06% de la
población tienen 37 años o más, y el 12.24% de los encuestados
osci lan entre 31 a 36 años.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
96
OCUPACIÓN
OBJETIVO:
Conocer la ocupación de la persona entrevistada.
0 50 100 150 200
ESTUDIANTE
EMPLEADO
PROFESIONAL
AMA DE CASA
OTRO
OCUPACION
INTERPRETACION:
El 41.67% de los encuestados son estudiantes, el 32.29% de las
personas entrevistadas son empleados, el 19.01% de la población
son profesionales, el 3.65% de la muestra son amas de casa y el
3.39% restante se encuentran en la opción de otros. 37 Ver anexo # 4
OPCIONES FA % Estudiante 160 41.67 Empleado 124 32.29 Profesional 73 19.01 Ama de casa 14 3.65 Otro37 13 3.39 TOTAL 384 100.00
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
97
PREGUNTA # 1
Qué tan a menudo consume comida rápida?
OBJETIVO:
Determinar la f recuencia de compra de los consumidores con
respecto a los Restaurantes de comida rápida.
OPCIONES FA % Diariamente 33 8.59 Semanalmente 196 51.04 Quincenalmente 67 17.45 Mensualmente 66 17.19 Otros38 22 5.73 TOTAL 384 100.00
0 50 100 150 200
DIARIAMENTE
SEMANALMENTE
QUINCENALMENTE
MENSUALMENTE
OTROS*
PREGUNTA # 1
38 Ver anexo # 4
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
98
INTERPRETACION:
El 51.04% de la muestra consume comida rápida semanalmente, el
17.45% de la población contestó quincenalmente, el 17.19% de los
encuestados contestó mensualmente, el 8.59% de los
entrevistados afi rmaron que consumen comida rápida diariamente
y el 5.73% restante contestaron la opción de otros.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
99
PREGUNTA # 2
Mencione tres restaurantes de comida rápida que recuerde.
OBJETIVO:
Conocer si McDonald ’s se encuentra posicionado en la mente de
los consumidores.
OPCIONES FA % Pizza Hut 271 70.57 Burger King 207 53.91 McDonalds 170 44.27 Wendys 39 10.16 Pol lo Campero 141 36.72 Biggest 126 32.81 MisterDonut 48 12.50 Dominos 8 2.08 Subway 13 3.39 Nash 7 1.82 Otros39 53 13.80 TOTAL 1083 282.03
39 Ver anexo # 4
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
100
0 50 100 150 200 250 300
Pizza Hut
Burger King
McDonalds
Wendys
Pollo Campero
Biggest
MisterDonut
Dominos
Subway
Nash
Otros*
PREGUNTA # 2
INTERPRETACION:
De la muestra seleccionada para la investigación de campo, el
restaurante más recordado es Pizza Hut con 70.57%, el 53.91%
contestó Burger King, el 44.27% de los encuestados respondieron
McDonald´s, el 36.72% respondió el Pol lo Campero, el 32.81%
contestó Biggest , el 13.80% de los encuestados contestó la opción
otros, el 12.50% de los entrevistados contestaron el MisterDonut,
el 10.16% respondió Wendy´s, el 3.39% de los encuestados
contestó Subway, el 2.08% de la muestra respondió Domino´s
Pizza y el 1.82% restante contestó Nash.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
101
PREGUNTA # 3
Cual es su restaurante de comida rápida preferido?
OBJETIVO:
Identi f i car cuál es el restaurante de comida rápida preferido por
los consumidores y porqué lo prefieren.
OPCIONES FA % Pizza Hut 98 25.52 Burger King 92 23.96 McDonalds 55 14.32 Wendys 7 1.82 Pol lo Campero 49 12.76 Biggest 32 8.33 MisterDonut 13 3.39 Subway 7 1.82 Ninguno 14 3.65 Otros40 17 4.43 TOTAL 384 100.00
40 Ver anexo # 4
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
102
0 20 40 60 80 100
Pizza Hut
Burger King
McDonalds
Wendys
Pollo Campero
Biggest
MisterDonut
Subway
Ninguno
Otros*
PREGUNTA # 3
INTERPRETACION:
El 25.52% de la población encuestada contestaron que su
restaurante de comida rápida preferido es Pizza Hut, el 23.96%
contestó que es Burger King, el 14.32% de los encuestados
contestó McDonald ’s, el 12.76% de la muestra afi rmó que es Pol lo
Campero, el 8.33% de los entrevistados afi rmaron que es Biggest,
el 4.43% de la muestra contestó la opción de otros, el 3.65% de la
muestra no tiene preferido, el 3.39% de los encuestados afi rmó
que MisterDonut es su restaurante de comida rápida preferido, el
1.82% de la muestra contestaron que prefieren Wendy’s y
f inalmente el 1.82% prefieren Subway.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
103
POR QUÉ?
OBJETIVO:
Conocer porque las personas prefieren ese restaurante de comida
rápida.
OPCIONES FA % Sabor 209 54.43 Servicio al Cl iente 59 15.36 Cal idad 54 14.06 No contestó 39 10.16 Otros41 34 8.85 Variedad 30 7.81 Precio 25 6.51 Rapidez 20 5.21 Higiene 17 4.43 Promociones 12 3.13 Ubicación 10 2.60 Instalaciones 7 1.82 TOTAL 516 134.38
41 Ver anexo # 4
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
104
0 50 100 150 200 250
Sabor
Calidad
Precio
Servicio al Cliente
Higiene
Rapidez
Instalaciones
Variedad
No contestó
Ubicación
Promociones
Otros*
POR QUE?
INTERPRETACION:
El 54.43% de la muestra seleccionada contestaron que prefieren
ese restaurante por el sabor, el 15.36% de los entrevistados
prefieren ese restaurante por el servicio al cl iente, el 14.06% de
los encuestados respondieron por la cal idad, el 10.16% de la
muestra no contestaron.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
105
PREGUNTA # 4
Qué lugares de comida rápida visita?
OBJETIVO:
Conocer cuáles son los restaurantes de comida rápida que visi tan
los consumidores.
OPCIONES FA
%
Burger king 243 63.28 Pizza hut 320 83.33 Pol lo campero 258 67.19 McDonald´s 247 64.32 Biggest 193 50.26 Otros42 79 20.57 No especi f icó 7 1.82 TOTAL 1347 350.78
42 Ver anexo # 4
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
106
INTERPRETACION:
El 83.33% de los encuestados respondió que visi ta Pizza Hut, el
67.19% respondió que visi tan Pol lo Campero, el 64.32% contestó
que visi tan McDonald´s, el 63.28% di jo que visi tan el Burger King,
el 50.26% de los encuestados respondieron que visi tan Biggest , el
20.27% respondieron que visi tan otros restaurantes y el 1.82% no
especi f i có.
0 50 100 150 200 250 300 350
BURGER KING
PIZZA HUT
POLLO CAMPERO
MC DONALD´S
BIGGEST
*OTROS
No Especificó
PREGUNTA # 4
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
107
PREGUNTA # 5
Ha visitado usted Restaurantes McDonald’s?
OBJETIVO:
Conocer si los encuestados visi tan los Restaurantes McDonald ’s.
OPCIONES FA % Si 369 96.09 No 15 3.91 TOTAL 384 100.00
0 100 200 300 400
SI
NO
PREGUNTA # 5
INTERPRETACION:
El 96.09% de la población encuestada contestaron que si han
visi tado restaurantes McDonald ’s, en cambio el 3.91% de la
muestra respondieron que nunca han visi tado Restaurantes
McDonald’s.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
108
PREGUNTA # 6
Qué tan a menudo consume en los Restaurantes McDonald’s?
OBJETIVO:
Determinar la frecuencia de compra de los consumidores de
McDonald’s.
PREGUNTA # 6
0 20 40 60 80 100 120 140
DIARIAMENTE
SEMANALMENTE
QUINCENALMENTE
MENSUALMENTE
*OTRO
43 Ver anexo # 4
OPCIONES FA % Diariamente 2 0.54 Semanalmente 48 13.01 Quincenalmente 70 18.97 Mensualmente 126 34.15 Otro43 123 33.33 TOTAL 369 100.00
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
109
INTERPRETACION:
El 34.15% de la muestra seleccionada consumen mensualmente
en los restaurantes McDonald’s, el 33.33% de los encuestados
respondieron la opción de otros, el 18.97% de los entrevistados
contestaron quincenalmente, el 13.01% de la población respondió
semanalmente, y el 0.54% restante contestó diariamente.
PREGUNTA # 7
Cuáles sucursales de McDonald’s visita con más f recuencia?
OBJETIVO:
Investigar las sucursales de McDonald ’s que han visi tado los
encuestados.
OPCIONES FA % Hiper Paiz 59 15.99 Los Próceres 167 45.26 Merl iot 156 42.28 Zona Rosa 75 20.33 No especi f icó 3 0.81 TOTAL 460 124.66
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
110
PREGUNTA # 7
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
HIPER PAIZ
LOS PROCERES
MERLIOT
ZONA ROSA
NO ESPECIFICO
INTERPRETACION:
El 45.26% de la muestra seleccionada respondió que el
Restaurante McDonald´s que visi tan con más f recuencia es el de
Los Próceres, el 42.28% respondió que visi tan el restaurante de
Merl iot , el 20.33% contestó que visi tan el de Zona Rosa, el
15.99% respondió que visi tan el restaurante de HiperPaiz y el
0.81% de la muestra no especi f icó .
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
111
PREGUNTA # 8
Qué características son importantes para Ud. a la hora de
visitar un restaurante McDonald’s?
OBJETIVO:
Identi f i car las caracter ísticas que los encuestados consideran
importantes al visi tar un Restaurante McDonald’s.
CALIDAD
OPCIONES FA % Muy importante 330 89.43 Importante 27 7.32 Medio importante 3 0.81 Sin importancia 9 2.44 TOTAL 369 100.00
0 100 200 300 400
CALIDAD
SIN IMPORTANCIAMEDIO IMPORTANTEIMPORTANTEMUY IMPORTANTE
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
112
INTERPRETACION:
El 89.43% de la muestra considera que la cal idad es un factor muy
importante a la hora de visi tar un McDonald´s, el 7.32% considera
dicha variable importante, el 2.44% considera la cal idad sin
importancia y el 0.81% de los encuestados considera la cal idad
medio importante.
LIMPIEZA
OPCIONES FA % Muy importante 305 82.66 Importante 52 14.09 Medio importante 5 1.36 Sin importancia 7 1.90 TOTAL 369 100
0 100 200 300 400
LIMPIEZA
SIN IMPORTANCIAMEDIO IMPORTANTEIMPORTANTEMUY IMPORTANTE
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
113
INTERPRETACION:
El 82.66% de la muestra seleccionada considera que la l impieza
es un factor muy importante a la hora de visi tar un McDonald´s, el
14.09% considera la l impieza como un factor importante, el 1.90%
contestó la l impieza como sin importancia y el 1.36% respondió
que la l impieza es medio importante.
SERVICIO AL CLIENTE
OPCIONES FA % Muy importante 282 76.42 Importante 68 18.43 Medio importante 3 0.81 Sin importancia 16 4.34 TOTAL 369 100
0 100 200 300
SERVICIO AL CLIENTE
SIN IMPORTANCIAMEDIO IMPORTANTEIMPORTANTEMUY IMPORTANTE
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
114
INTERPRETACION:
El 76.42% de la muestra seleccionada contestó que el servicio al
cl iente es un factor muy importante a la hora de visi tar un
restaurante McDonald´s, el 18.43% considera al servicio al cl iente
como un factor importante, el 4.34% considera el servicio al
cl iente sin importancia y el 0.81% restante consi deran el servicio
al cl iente como un factor medio importante.
PRECIO
OPCIONES FA % Muy importante 199 53.93 Importante 116 31.44 Medio importante 32 8.67 Sin importancia 22 5.96 TOTAL 369 100
0 50 100 150 200
PRECIO
SIN IMPORTANCIAMEDIO IMPORTANTEIMPORTANTEMUY IMPORTANTE
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
115
INTERPRETACION:
El 53.93% de la muestra seleccionada considera que el precio es
una variable muy importante a la hora de visi tar un Restaurante
McDonald´s, el 31.44% de la población considera que el precio es
importante, el 8.97% de los encuestados considera que el precio
es medio importante y el 4.34% restante considera al precio como
una variable sin importancia.
VARIEDAD EN EL MENU
OPCIONES FA %
Muy importante 199 53.93
Importante 116 31.44
Medio importante 21 5.69
Sin importancia 33 8.94
TOTAL 369 100
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
116
0 50 100 150 200
VARIEDAD EN EL MENU
SIN IMPORTANCIAMEDIO IMPORTANTEIMPORTANTEMUY IMPORTANTE
INTERPRETACION:
El 53.93% de la muestra seleccionada considera la variable de
variedad en el menú muy importante a la hora de visi tar un
Restaurante McDonald´s, el 31.44% de los encuestados considera
la variedad en el menú importante, el 8.94% de la muestra
considera la variedad en el menú como un factor sin importancia y
f inalmente un 5.69% de la muestra considera la variedad en el
menú como un factor medio importante.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
117
PREGUNTA #9
Como cali ficaría Usted al personal de McDonald ’s que lo
atendió?
OBJETIVO
Conocer la cal i f icación de los encuestados con respecto al
personal de servicio al cl iente que les atendió.
OPCIONES FA % Excelente 65 17.62 Muy bueno 169 45.80 Bueno 118 31.98 Regular 16 4.34 Malo 1 0.27 TOTAL 369 100.00
0 50 100 150 200
EXCELENTE
MUY BUENO
BUENO
REGULAR
MALO
Pregunta #9
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
118
INTERPRETACION:
El 45.80% de las personas encuestadas cal i f icó como muy bueno
al personal de McDonald ’s que lo atendió. El 31.98% de los
encuestados cal i f icó como bueno al personal de McDonald’s que
lo atendió, mientras que el 17.62% lo cal i f icó como Excelente.
PREGUNTA #10
Que es lo que mas valora Usted de la forma como lo atienden
en los Restaurantes McDonald’s?
OBJETIVO
Determinar que es lo que más valora el consumidor cuando visi ta
un Restaurante McDonald ’s.
OPCIONES FA % Rapidez 202 54.74 Respeto 86 23.31 Amabi l idad 222 60.16 Confianza 31 8.40 Otros44 3 0.81 Ninguno de los anteriores
20 5.42
TOTAL 564 152.84
44 Ver anexo # 4
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
119
INTERPRETACION:
El 60.16 % de las personas encuestadas contestó que lo que más
valora de la forma como lo atienden en los Restaurantes
McDonald’s es la amabi l idad. El 54.74% de los encuestados
contestó que la rapidez. Un 23.31% contestó que lo que más
valora es el respeto. El 8.40% de los encuestados contestó que la
confianza es lo que más valora.
PREGUNTA #10
36%
15%
39%
5%
1%
4%
RAPIDEZ
RESPETO
AMABILIDAD
CONFIANZA
*OTROS
NINGUNO DE LOSANTERIORES
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
120
PREGUNTA #11
Que ambiente percibe en los Restaurantes McDonald’s?
OBJETIVO:
Identi f i car qué ambiente perciben los consumidores al visi tar un
Restaurante McDonald ’s.
OPCIONES FA % Agradable 188 50.95 Moderno 113 30.62 Famil iar 157 42.55 Desagradable 7 1.90 Otro45 9 2.44 No especi f icó 1 0.27 TOTAL 475 128.73
45 Ver anexo # 4
PREGUNTA #11
33%
1%
2%0%
40%
24%
AGRADABLE
MODERNO
FAMILIAR
DESAGRADABLE*OTRO
NO ESPECIFICO
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
121
INTERPRETACION:
El 50.95% de los encuestados contestó que percibe un ambiente
agradable en los Restaurantes McDonald ’s. El 42.55% de los
encuestados percibe un ambiente fami l iar en los Restaurantes
McDonald’s mientras que un 30.62% de los encuestados contestó
que percibe un ambiente moderno en los Restaurantes.
PREGUNTA #12
Qué aspectos considera que debería mejorar McDonald’s?
OBJETIVO
Identi f i car cuáles son los servicios que debe mejorar McDonald’s.
OPCIONES FA % Cal idad en sus productos 79 21.41 Servicio al cl iente 80 21.68 Publ icidad 117 31.71 Precios 136 36.86 Promociones 162 43.90 Otros46 33 8.94 No contestó 2 0.54 TOTAL 609 165.04
46 Ver anexo # 4
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
122
INTERPRETACION:
El 43.90% de las personas encuestadas contestó que McDonald ’s
necesi ta mejorar sus promociones. El 36.86% contestó que lo que
McDonald’s necesi ta mejorar es el precio. El 31.71% opina que lo
que debe mejorar McDonald ’s es su publ icidad. Un 21.68% de las
personas encuestas opina que McDonald ’s debe mejorar el
servicio al cl iente, mientras que un 21.41% contestó que debe
mejorar la cal idad de sus productos.
PREGUNTA #12
13%
13%
19%
22%
28%
5% 0%CALIDAD EN SUS PRODUCTOS
SERVICIO AL CLIENTE
PUBLICIDAD
PRECIOS
PROMOCIONES
*OTROS
NO CONTESTO
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
123
PREGUNTA #13
Qué opinión tiene de los Restaurantes McDonald’s?
OBJETIVO:
Conocer la opinión que tienen los consumidores con respecto a
McDonald’s.
OPCIONES FA % Excelente 62 16.15 Muy bueno 180 46.88 Bueno 111 28.91 Regular 24 6.25 Mala 5 1.30 No contestó 2 0.52 TOTAL 384 100
PREGUNTA #1316%
47%
6%1%
1%
29%
EXCELENTEMUY BUENOBUENOREGULARMALANO CONTESTO
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
124
INTERPRETACION:
El 46.88% de los encuestados contestó que tiene una Muy Buena
opinión de los Restaurantes McDonald ’s. El 26.91% de la muestra
contestó que tiene una Buena opinión de los Restaurantes
McDonalds, mientras que el 16.15% de los encuestados contestó
que tiene una excelente opinión de McDonald ’s.
PREGUNTA #14
Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en
McDonald’s?
OBJETIVO
Conocer con que asocian los encuestados a los Restaurantes
McDonald’s.
OPCIONES FA % Los arcos dorados 106 27.60 Ronald mcdonald 134 34.90 Los productos que vende 153 39.84 Otros47 13 3.39 No especi f icó 3 0.78 TOTAL 409 106.51
47 Ver anexo # 4
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
125
INTERPRETACION:
El 39.84% de las personas encuestadas opina que lo primero que
se le viene a la mente cuando piensa en McDonald ’s son los
productos que vende. El 34.90% de los encuestados contestó que
Ronald McDonald es lo primero que se le viene a la mente cuando
piensa en McDonalds, mientras que un 27.60% de los encuestados
contestó que lo primero que se le viene a la mente al pensar en
McDonald’s son los arcos dorados.
PREGUNTA #14
26%
33%
37%
3%
1%
LOS ARCOS DORADOS
RONALD MCDONALD
LOS PRODUCTOS QUEVENDE
*OTROS
NO ESPECIFICO
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
126
PREGUNTA #15
Tiene conocimiento de las actividades que real iza McDonald’s
en beneficio de la Sociedad Salvadoreña?
OBJETIVO
Determinar si los encuestados tienen conocimiento de las
actividades de Relaciones Públ icas que real iza McDonald ’s.
OPCIONES FA % Si 62 16.15 No 322 83.85 TOTAL 384 100
Pregunta #15
16%
84%
SI NO
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
127
INTERPRETACION:
El 83.85% de las personas encuestadas no tiene conocimiento de
las actividades que real iza McDonald ’s en beneficio de la
sociedad Salvadoreña. El 16.15% de los encuestados contestó
que si t iene conocimiento de las actividades que real iza
McDonald’s en beneficio de la sociedad Salvadoreña.
PREGUNTA #15
CUALES
OBJETIVO
Conocer específi camente cuáles de las actividades de relaciones
públ icas tienen conocimiento los encuestados.
OPCIONES FA % No contestó 25 40.32 Ayuda a niños con problemas de salud
25 40.32
Consejos en campañas radiales 2 3.23 Fundación Ronald McDonald 2 3.23 Organiza Eventos 1 1.61 Ayuda para Asociaciones contra el Cáncer
1 1.61
Educativos 4 6.45 Publ icidad conjunta al vice-ministerio de transporte
1 1.61
Ayuda a la comunidad 1 1.61 TOTAL 62 100.00
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
128
INTERPRETACION:
El 40.32% de las personas encuestadas contestó que McDonald ’s
ayuda a niños con problemas de salud. El 40.32% no contestó,
mientras que el 6.45% de los encuestados contestó que eran de
carácter educativo.
Pregunta #15 Cuales
0 5 10 15 20 25 30
Ayuda a la comunidadPublicidad conjunta al vice-ministerio de transporteEducativosAyuda para Asociaciones contra el CáncerOrganiza EventosFundación Ronal McDonaldConsejos en campañas radialesAyuda a niños con problemas de saludNo contesto
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
129
PREGUNTA #16
Si contestó que si a la pregunta anterior a través de que
medios se ha enterado de estas actividades?
OBJETIVO:
Investigar a través de qué medios se han enterado los
encuestados de estas actividades de Relaciones Públ icas.
OPCIONES FA % Televisión 32 51.61 Prensa 37 59.68 Radio 8 12.90 Otros48 5 8.06 No contestó 4 6.45 TOTAL 86 138.71
48 Ver anexo # 4
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
130
INTERPRETACION:
El 59.68% de las personas encuestas contestó que se ha enterado
de las actividades a t ravés del periódico. El 51.61% contestó que
se ha enterado por medio de la Televisión, mientras que el 12.90%
se ha enterado por medio de la radio.
PREGUNTA #16
37%
43%
9%
6% 5%
TELEVISIONPRENSARADIO
*OTROSNO CONTESTO
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
131
PREGUNTA #17
De los siguientes elementos visuales de McDonald’s cuál es el
que más llama su atención?
OBJETIVO:
Identi f i car cuáles son los elementos visuales que más le l laman la
atención a los consumidores de McDonald ’s.
OPCIONES FA % Colores 97 25.26 Logotipo 146 38.02 Personaje 140 36.46 Nombre 46 11.98 Slogan 26 6.77 Instalaciones 80 20.83 *Otro49 7 1.82 No contestó 5 1.30 TOTAL 547 142.45
49 Ver anexo # 4
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
132
INTERPRETACION:
El 38.02% de las personas encuestadas contestó que el logotipo
es lo que más l lama su atención de los elementos visuales de
McDonald’s. El 36.46% de los encuestados contestó que el
personaje es lo que más le l lama su atención. El 25.26% de los
encuestados opina que son los colores, mientras que el 20.83%
de los encuestados opina que las instalaciones de McDonald ’s son
las que más l laman su atención.
PREGUNTA #18
Ha visto o escuchado algún anuncio de McDonald’s?
OBJETIVO:
Investigar si los consumidores han visto o escuchado algún
anuncio de los Restaurantes McDonald ’s.
OPCIONES FA %
Si 302 78.65
No 82 21.35
TOTAL 384 100
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
133
PREGUNTA #18
79%
21%
SI NO
INTERPRETACION:
El 78.65% de los encuestados contestó que si ha visto un anuncio
de McDonalds, mientras que el 21.35% de los encuestados
contestó que no ha visto un anuncio de McDonald’s.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
134
PREGUNTA #19
En qué medio ha visto o escuchado dicho anuncio?
OBJETIVO:
Identi f i car en qué medio publ ici tario ha visto o escuchado dicho
anuncio.
OPCIONES FA % Radio 57 18.87 TV 256 84.77 Periódico 115 38.08 Val las 57 18.87 Todas 19 6.29 No contestó 6 1.99 TOTAL 510 168.87
PREGUNTA #19
11%
50%
23%
11%
4%
1%
RADIOTVPERIODICOVALLASTODASNO CONTESTO
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
135
INTERPRETACION:
El 84.77% de los encuestados contestó que el medio en el que ha
visto o escuchado un anuncio de McDonald ’s ha sido la televisión.
El 38.08 contestó que en la prensa, mientras que el 18.87% opina
que ha visto los anuncios en val las al igual que otro 18.87% ha
visto o escuchado el anuncio en la radio.
PREGUNTA #20
Qué es lo que más llama su atención del anuncio publicitario?
OBJETIVO:
Determinar qué es lo que más le l lama la atención del anuncio
publ ici tario.
OPCIONES FA % Colores 92 30.46 Personaje 117 38.74 Mensaje 86 28.48 Productos 98 32.45 Otro50 11 3.64 No contestó 4 1.32 TOTAL 408 135.09
50 Ver anexo # 4
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
136
INTERPRETACION:
El 38.74% de los encuestados contestó que lo que más l lama su
atención del anuncio publ ici tario es el personaje. El 32.45%
contestó los productos. El 30.46% de los encuestados opinó que
los colores, mientras que el 28.48% de los encuestados contestó
que el mensaje es lo que más l lama su atención.
PREGUNTA #20
23%
28%21%
24%
3%
1%
COLORESPERSONAJEMENSAJEPRODUCTOS*OTRONO CONTESTO
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
137
PREGUNTA #21
Considera Usted que el problema legal de McDonald’s con
Servipronto ha perjudicado la Imagen de McDonald’s?
OBJETIVO:
Conocer la opinión de los encuestados con respecto al problema
legal entre McDonald ’s y Servipronto.
OPCIONES FA %
Si 193 50.26
No 191 49.74
TOTAL 384 100
PREGUNTA #21
50%50%
SI NO
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
138
INTERPRETACION:
El 50.26% de las personas encuestadas contestaron que el
problema legal de McDonald ’s y Servipronto si ha per judicado la
Imagen de McDonald ’s. El 49.74% de los encuestados opinan que
no ha afectado su Imagen.
POR QUE?
OBJETIVO
Determinar lo que opinan los encuestados sobre el problema legal
de McDonald ’s y Servipronto.
OPCIONES FA % Si, porque McDona ld's perd ió prest ig io e Imagen 59 30.57 No Contestó. 39 20.21 S i, porque crea confus ión 30 15.54 S i, porque se desconf ía de la ca l idad 19 9.84 S i, por todos los rumores y pub l icac iones 13 6.74 S i, porque es e l p le ito de una Empresa In te rnaciona l con una Naciona l
9 4.66
S i, porque e l conf l icto a durado mucho t iempo 7 3.63 S i, porque ahora hay menos restaurantes de McDona ld ’s
4 2.07
S i, porque se re lac ionan las dos empresas 4 2.07 S i, porque es una empresa Mult inac iona l que no debería tener ese t ipo de prob lemas
4 2.07
S i, porque las dos empresas venden los mismos productos
3 1.55
S i, por la aportac ión de los derechos (lega l idad) 2 1.04 TOTAL 193 100.00
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
139
0 10 20 30 40 50 60
FA
Porqué opción SI
No ContestóSi, porque las dos empresas venden los mismos productosSi, porque crea confusiónSi, por todos los rumores y publicacionesSi, porque ahora hay menos restaurantes de McDonaldsSi, porque se relacionan las dos empresasSi, por la portación de los derechos (legalidad)
Si, porque el conflicto a durado mucho tiempoSi, porque es una empresa Multinacional que no debería tener ese tipo de problemasSi, porque se desconfía de la calidadSi, porque es el pleito de una Empresa Internacional con una NacionalSi, porque McDonald's perdió prestigio e Imagen
INTERPRETACION:
El 30.57% de las personas que contestaron que si opinan que el
problema legal entre McDonald's y Servipronto hizo que
McDonald’s perdiera prestigio e Imagen. El 20.21% de los
encuestados no contestaron a esta pregunta. El 15.54% contestó
que crea confusión. El 9.84% de los encuestados contestó que se
desconfía de la cal idad.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
140
OPCIONES FA % No Contestó 61 31.94 No, porque McDonald 's es mejor que Mc de Servipronto
55 28.80
No, porque Mc de Servipronto es el per judicado por ser una empresa pequeña
21 10.99
No, porque a las personas no les interesa 18 9.42 No, porque son dos empresas distin tas 13 6.81 No, porque es una empresa Mul tinacional y no le afecta
12 6.28
No, porque McDonald ’s luchó por mantener su Imagen y Cal idad
5 2.62
No, porque Servipronto no cumplía con los estándares de cal idad
3 1.57
No, porque este fue problema de la patente en ese momento
2 1.05
No, porque la competencia es importante para mejorar el servicio
1 0.52
TOTAL 191 100.00
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
141
0 10 20 30 40 50 60 70
FA
Porqué opción "NO"
No ContestóNo, porque McDonalds pelió por mantener su Imagen y CalidadNo, porque Servipronto no cumplía con los estándares de calidadNo, porque McDonald's es mejor que Mc de ServiprontoNo, porque Mc de Servipronto es el perjudicado por ser una empresa pequeñaNo, porque la competencia es importante para mejorar el servicioNo, porque son dos empresas distintasNo, porque es una empresa Multinacional y no le afectaNo, porque a las personas no les interesaNo, porque este fue problema de la patente en ese momento
INTERPRETACION:
El 31.94% de los encuestados no contestó esta pregunta, el
28.80% de los encuestados contestó que McDonald ’s es mejor que
Mc de Servipronto, el 10.99% contestó que Mc de Servipronto es
el per judicado por ser una empresa pequeña, el 9.42%
contestaron que a las personas no les interesa.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
142
3.11. COMPROBACION DE HIPOTESIS
En esta parte se muestra la comprobación o desaprobación de las
hipótesis; así mismo se conoce el cumpl imiento o no de los
objetivos planteados en el inicio de la investigación.
Después de haber concluido el t rabajo de campo acerca de
“Evaluación de la Imagen Corporativa externa enfocada a los
consumidores de la empresa McDonald ’s en el área Metropol i tana
de San Salvador”, se ha real izado la comprobación de las distintas
hipótesis.
A continuación se describen los pasos que se siguieron para una
mejor comprensión de dicha prueba estadística:
Prueba Chi-Cuadrada (X2):
Es la prueba relativa a f recuencias, es un método úti l para probar
las hipótesis relacionadas con la di ferencia entre el conjunto de
f recuencias observadas en una muestra y el conjunto
correspondiente de f recuencias esperadas.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
143
Para real izar el cálculo de chi-cuadrada, se determinaron primero
las frecuencias esperadas, después se establecieron las
f recuencias observadas, luego se compararon estos dos conjuntos
de frecuencias estableciendo la di ferencia entre el los.
Finalmente, con estas di ferencias se especi f icó un cri terio para
juzgar esta di ferencia. Si el valor del chi -cuadrado calculado es
mayor que el chi -cuadrado en tablas, se acepta la hipótesis de
t rabajo o especí fica, en caso contrario se rechaza la hipótesis.
Las formulas uti l izadas para esta investigación son:
X2= (Fo-Fe)2 Fe
Donde:
Fo = Frecuencia observada
Fe = Frecuencia esperada
N = Muestra
La distr ibución chi -cuadrada tiene una forma que depende del
número de grados de l iber tad y se calcula así:
V = (F-1) (C-1)
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
144
Debido a esta tendencia el valor X2 será función de los grados de
l iber tad. Así para obtener un valor crí t ico a par ti r de una tabla X2
(chi-cuadrado en tablas), se selecciona un nivel de signi f icación y
se determinan los grados de l ibertad del problema que se está
anal izando. La presentación de dicha prueba estará dada de la
siguiente manera:
a) Hipótesis de trabajo
b) Hipótesis Nula
c) Pregunta
d) Cuadro
e) Chi-cuadrado calculado
f ) Grados de l ibertad
g) Chi-cuadrado valor tablas
h) Conclusión
Al f inal se presenta el cuadro resumen de comprobación de
d ichas hipótesis.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
145
PRUEBA DE HIPÓTESIS
Hipótesis General
Ho : La opinión que tienen los consumidores acerca de la empresa
McDonald’s es posi t i va.
Hi : La opinión que tienen los consumidores acerca de la empresa
McDonald’s es negativa.
Con respecto a la hipótesis especí fica # 1, esta se comprueba a
t ravés de la siguiente pregunta:
PREGUNTA #13
Qué opinión tiene de los Restaurantes McDonald ’s?
OPCIONES FA % Excelente 62 16.15 Muy bueno 180 46.88 Bueno 111 28.91 Regular 24 6.25 Mala 5 1.30 No contesto 2 0.52 TOTAL 384 100
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
146
PREGUNTA #1316%
47%
6%1%
1%
29%
EXCELENTEMUY BUENOBUENOREGULARMALANO CONTESTO
Con estos resul tados se comprueba que la opinión de los
consumidores de comida rápida con respecto a McDonald’s es
posi t iva, ya que los resul tados demuestran que la opinión en su
mayoría es buena (28.91%), muy buena (46.88%) o excelente
(16.15%), siendo la suma de estos porcentajes de 91.94%.
Por tanto se comprueba la hipótesis general “La opinión que
tienen los consumidores acerca de la empresa McDonald’s es
posi t iva” .
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
147
Hipótesis Específica #1
Ho1: A mayor conocimiento de las actividades de Relaciones
Públ icas que real iza la empresa McDonald ’s en El Salvador mejor
opinión de la misma.
Hi1: A mayor conocimiento de las actividades de Relaciones
Públ icas que real iza la empresa McDonald ’s en El Salvador no
necesariamente una mejor opinión de la misma.
A continuación se relacionan las preguntas 13 y la 15 para
comprobar o rechazar la primera hipótesis especí fica:
Pregunta #13:
Qué opinión tiene de los Restaurantes McDonald ’s?
Pregunta #15:
Tiene conocimiento de las actividades que real iza McDonald ’s en
beneficio de la sociedad Salvadoreña?
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
148
Ver Anexo #5 con cruce de preguntas
FO FE FO-FE (FO-FE) 2 (FO-FE) 2/FE 12 10,01 1,99 3,96 0,40 30 29,06 0,94 0,88 0,03 17 17,92 -0,92 0,85 0,05 2 3,88 -1,88 3,52 0,91 1 0,81 0,19 0,04 0,05 0 0,32 -0,32 0,10 0,32
50 51,99 -1,99 3,96 0,08 150 150,94 -0,94 0,88 0,01 94 93,08 0,92 0,85 0,01 22 20,13 1,88 3,52 0,17 4 4,19 -0,19 0,0361 0.09 2 1,68 0,32 0,10 0,06 X2 CALC= 2,18
Chi cuadrado calculado (X2):
X2= 2.18
X2 tabla:
V= (F-1) (C-1)
V= (2-1) (6-1)
V= 5
X2 tabla = 11.1
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
149
Conclusión:
Siendo el chi cuadrado calculado menor que el chi cuadrado de
tablas se rechaza la hipótesis nula, aceptándose la hipótesis
al ternativa: A mayor conocimiento de las actividades de
Relaciones Públ icas que real iza la empresa McDonald ’s en El
Salvador no necesariamente una mejor opinión de la misma.
Hipótesis Específica #2:
Ho2: A mejor opinión por parte de los consumidores acerca de la
empresa McDonald ’s mayor frecuencia de compra por par te de los
mismos.
Hi2 : A mejor opinión por par te de los consumidores acerca de la
empresa McDonald’s no necesariamente una mayor frecuencia de
compra por par te de los mismos.
A continuación se relacionan las preguntas 13 y la 6 para
comprobar o rechazar la segunda hipótesis específi ca:
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
150
Pregunta #13:
Qué opinión tiene de los Restaurantes McDonald ’s?
Pregunta #6:
Que tan a menudo consume en los Restaurantes McDonald ’s?
Ver Anexo #6 con cruce de preguntas
FO FE FO-FE (FO-FE)2 (FO-FE)2/FE 2 0,33 1,67 2,79 8,44 0 0,94 -0,94 0,88 0,94 0 0,59 -0,59 0,35 0,59 0 0,11 -0,11 0,01 0,11 0 0,03 -0,03 0,00 0,03
16 7,93 8,07 65,12 8,21 27 22,63 4,37 19,10 0,84 4 14,05 -10,05 101,00 7,19 1 2,73 -1,73 2,99 1,10 0 0,65 -0,65 0,42 0,65
10 11,57 -1,57 2,46 0,21 38 33,01 4,99 24,90 0,75 18 20,49 -2,49 6,20 0,30 4 3,98 0,02 0,00 0,00 0 0,95 -0,95 0,90 0,95
24 20,83 3,17 10,05 0,48 58 59,41 -1,41 1,99 0,03 38 36,88 1,12 1,25 0,03 6 7,17 -1,17 1,37 0,19 0 1,71 -1,71 2,92 1,71 9 20,33 -11,33 128,37 6,31
51 59,41 -8,41 70,73 1,19 48 36,88 11,12 123,65 3,35 10 7,17 2,83 8,01 1,12 5 1,71 3,29 10,82 6,34
X2 CALC= 51,08
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
151
Chi cuadrado calculado (X2):
X2= 51.08
X2 tabla:
V= (F-1) (C-1)
V= (5-1) (6-1)
V= 20
X2 tabla = 31.40
Conclusión:
Siendo el chi cuadrado calculado mayor que el chi cuadrado de
tablas se aprueba la hipótesis nula: A mejor opinión por par te de
los consumidores acerca de la empresa McDonald ’s mayor
f recuencia de compra por par te de los mismos.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
152
Hipótesis Específica #3:
Ho3: A mejor percepción en cuanto al servicio al cl iente que
brinda McDonald’s mejor opinión de la empresa.
Hi3: A mejor percepción en cuanto al servicio al cl iente que brinda
McDonald’s no necesariamente una mejor opinión de la empresa.
A continuación se relacionan las preguntas 13 y la 9 para
comprobar o rechazar la tercera hipótesis especí fica:
Pregunta #13:
Qué opinión tiene de los Restaurantes McDonald ’s?
Pregunta #9:
Como cal i f icaría usted al personal de McDonald’s que lo atendió?
Ver Anexo #7 con cruce de preguntas
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
153
Chi cuadrado calculado (X2):
X2= 182.05
X2 tabla:
V= (F-1) (C-1)
V= (5-1) (5-1)
V= 16
X2 tabla = 26.30
FO FE FO-FE (FO-FE)2 (FO-FE)2/FE 36 11,80 24,20 585,54 49,61 24 29,95 -5,95 35,35 1,18 4 18,67 -14,67 215,27 11,53 0 3,70 -3,70 13,68 3,70 1 0,88 0,12 0,01 0,02
25 30,69 -5,69 32,33 1,05 106 77,86 28,14 791,91 10,17 31 48,55 -17,55 307,91 6,34 6 9,62 -3,62 13,09 1,36 1 2,29 -1,29 1,66 0,73 6 21,43 -15,43 237,95 11,11
37 54,36 -17,36 301,48 5,55 64 33,90 30,10 906,19 26,73 8 6,72 1,28 1,65 0,25 3 1,60 1,40 1,96 1,23 0 2,91 -2,91 8,44 2,91 2 7,37 -5,37 28,85 3,91 7 4,60 2,40 5,78 1,26 7 0,91 6,09 37,08 40,72 0 0,22 -0,22 0,05 0,22 0 0,18 -0,18 0,03 0,18 0 0,46 -0,46 0,21 0,46 1 0,29 0,71 0,51 1,77 0 0,06 -0,06 0,00 0,06 0 0,01 -0,01 0,00 0,01
X2 CALC= 182,05
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
154
Conclusión:
Siendo el chi cuadrado calculado mayor que el chi cuadrado de
tablas se aprueba la hipótesis nula: A mejor percepción en cuanto
al servicio al cl iente que brinda McDonald ’s mejor opinión de la
empresa.
CUADRO RESUMEN DE COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS
HIPOTESIS PRUEBA ESTADISTICA RESULTADOS
HG Pregunta No. 13 Se acepta
H1 Pregunta No. 13
Pregunta No. 15
Se rechaza
H2 Pregunta No. 13
Pregunta No. 6
Se acepta
H3 Pregunta No. 13
Pregunta No. 9
Se acepta
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
155
3.12. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION
Entre las l imitaciones que se tuvieron al real izar la investigación
se pueden mencionar:
El grupo se encontró con la l imi tante de fal ta de bibl iograf ía
del tema de Imagen Corporativa.
Diseño de dos cuestionarios, debido a la confusión de las
personas en cuanto a los establecimientos de McDonald ’s y
Servipronto. Muchos de los entrevistados siguen percibiendo
los vie jos establecimientos como Restaurantes de
McDonald’s.
Fal ta de información acerca de la historia de Servipronto.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
156
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
En el cuarto capí tulo se presentan las conclusiones y las
recomendaciones obtenidas de la investigación real izada .
4.1. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
Al haber real izado el trabajo de investigación sobre la evaluación
de la Imagen Corporativa externa enfocada a los consumidores de
la empresa McDonald´s en el área metropol i tana de San Salvador,
se concluye lo siguiente:
La frecuencia de compra de los consumidores en los
restaurantes de comida rápida es semanalmente y en los
Restaurantes McDonald ’s es mensualmente o
eventualmente.
Los Restaurantes de comida rápida mayormente recordados
por las personas entrevistadas son: Pizza Hut, Burger King y
McDonald’s.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
157
Las personas encuestadas prefieren visi tar los restaurantes
de Pizza Hut, Burger King y McDonald’s.
La razón de preferencia de los restaurantes de comida
rápida por par te de los consumidores son en orden de
importancia: el sabor de los productos, la cal idad y el
servicio que brindan a estos.
Las sucursales de McDonald ’s que visi tan las personas con
más frecuencia son Los Próceres y Merl iot.
Las caracter ísticas que consideran más importantes las
personas al momento de visi tar un restaurante de
McDonald’s son la cal idad, la l impieza, el servicio al cl iente,
el precio y la variedad en el menú, que pudo ser percibido
en la opción “otros” de la pregunta 12 del cuestionario.
Se pudo concluir por medio de la investigación, que para los
consumidores es importante que McDonald ’s aumente la
variedad en su menú.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
158
El servicio al cl iente en los restaurantes McDonald ’s es
considerado excelente o muy bueno. Así mismo aprecian la
rapidez y el respeto con que se les atiende. Al mismo
tiempo se percibe un ambiente agradable, fami l iar y muy
moderno en los restaurantes.
La muestra seleccionada opina que McDonald ’s debe
mejorar fundamentalmente tres aspectos seguidos por orden
de importancia: promociones, precio y publ icidad.
Los productos que vende McDonald´s, el personaje y los
arcos dorados son los elementos que se encuentran más
posicionados en la mente de los consumidores al pensar en
McDonald’s y lo que más les l lama la atención son el
logotipo y el personaje Ronald McDonald ’s.
Las encuestas han demostrado que el 83.85% de las
personas encuestadas no tienen conocimiento de las
actividades de Relaciones Públ icas que McDonalds real iza y
los medios a través de los cuales se han enterado en su
mayoría son el periódico y la televisión.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
159
El 78.65% de la muestra seleccionada en la investigación de
campo ha visto o escuchado algún anuncio de McDonald ’s
en la Televisión y el periódico.
Por medio de la investigación se logró concluir que la
Imagen de McDonald ’s en El Salvador ha decaído a
consecuencia del problema legal con Servipronto, al mismo
tiempo las personas no se encuentran debidamente
informadas acerca de la si tuación real entre ambas
empresas.
Un al to porcentaje de los encuestados refle ja confusión en
cuanto a la di ferenciación de los Restaurantes McDonald ’s y
los de Servipronto, lo cual se pudo percibir en la prueba
pi lo to real izada.
Se recopi laron por medio de las encuestas diversas
observaciones como por e jemplo: Fal ta de higiene en
Restaurante McDonald ’s de Merl iot , desagrado por parte de
los consumidores en cuanto al piso del Restaurante
McDonald’s de la Zona Rosa.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
160
4.2. RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACION
Al haber real izado el trabajo de investigación sobre la evaluación
de la Imagen Corporativa externa enfocada a los consumidores de
la empresa McDonald´s en el área metropol i tana de San Salvador,
se recomienda lo siguiente:
Real izar un plan de mercadeo enfocado a mejorar la Imagen
Corporativa actual de McDonald´s en El Salvador.
La implementación del plan de mercadeo ayudará a la empresa
McDonald’s de El Salvador a mejorar su Imagen Corporativa
Externa hacia el públ ico consumidor , lo cual creará un mayor nivel
de reconocimiento, admiración y al mismo tiempo atraerá a nuevos
consumidores, como a los que se encontraban confundidos por el
problema legal con Mc de Servipronto.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
161
Por otro lado, se logrará cambiar la percepción que los
consumidores tienen actualmente en relación a la higiene , cal idad
de los productos e instalaciones de los restaurantes de
McDonald’s.
Así mismo se logrará aumentar la frecuencia de compra de los
consumidores al implementar los distintos esfuerzos
promocionales y publ ici tarios propuestos en el plan.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
162
CAPITULO V
PLAN PARA MEJORAR LA IMAGEN CORPORATIVA EXTERNA
DE MC DONALD´S DE EL SALVADOR HACIA LOS
CONSUMIDORES DE COMIDA RAPIDA.
En este capi tulo se retoman los conceptos y conocimientos
teóricos acerca de la Imagen Corporativa apl icados a la
evaluación de la misma para la empresa McDonald 's de El
Salvador.
El capítulo cinco abarca:
Justi f icación de la propuesta,
Anál isis de la si tuación actual del mercado que incluye:
o La si tuación de la marca
o Si tuación competi t iva
o Si tuación de distr ibución
o Anál isis Foda
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
163
Por otro lado se refle ja el siguiente contenido en la propuesta:
Objetivos Generales y Específi cos
Estrategia principal
Plan de acción
Estrategias apl icadas a las variables de la mezcla de marketing
Plan de acción para cada una de las estrategias.
Presupuesto General
5 .1. Justificación
La Imagen Corporativa es extremadamente importante para las
empresas y personas que la perciben. Una Imagen Corporativa
posi t iva es condición indispensable para la continuidad y el éxi to
de una empresa, ya que cuando la imagen es sól ida se vuelve un
incentivo para la venta de productos y servicios.
McDonald's es una Empresa que se encuentra orientada hacia la
satisfacción de sus consumidores, que busca brindar niveles al tos
de cal idad, servicio, l impieza y valor.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
164
Es por esta razón, que la empresa debe velar por proyectar una
buena Imagen a sus distintos públ icos en cada uno de estos
aspectos, principalmente al públ ico consumidor .
Una buena Imagen proyectada atraerá nuevos consumidores y
ayudará a mantener satisfechos a los actuales consumidores, ya
que estos percibirán a la Empresa como una compañía
socialmente responsable que vela por las necesidades de sus
consumidores.
La investigación de campo real izada demuestra el grado de
confusión en cuanto a la di ferenciación entre los restaurantes de
McDonald’s y Servipronto, que pudo apreciarse en las respuestas
de la pregunta #21, así como en la prueba pi loto real izada previa
a la distr ibución de los cuestionarios. Por otra parte los
resul tados demostraron que una parte de los consumidores siente
que la corporación de McDonald ’s per judicó a una empresa
nacional y dejó sin empleo a muchos salvadoreños. Así mismo, se
pudo observar una mala percepción de los productos en cuanto a
la cal idad, al igual que la fal ta de l impieza en las instalaciones de
los restaurantes de McDonald´s.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
165
Estos aspectos han debi l i tado la Imagen de la compañía entre los
consumidores de comida rápida. Esta s i tuación es en gran medida
el resul tado del problema legal de McDonald´s Internacional con
Servipronto de El Salvador, que puso en duda la cal idad e higiene
en el proceso de elaboración de los productos que se venden en
los Restaurantes McDonald’s.
Por esta razón resul ta necesario real izar una campaña publ ici taria
de Imagen apoyada de esfuerzos de marketing en cada una de las
variables de la mezcla de mercadeo, con el f in de mejorar la
Imagen Corporativa percibida por los consumidores de comida
rápida con relación a la empresa McDonald´s de El Salvador.
5.2. Situación actual de Marketing
5.2.1. Situación del mercado a nivel nacional
El mercado de la comida rápida representa un al to aumento en el
porcentaje de frecuencia de compra en los úl t imos nueve años,
pasando de una compra eventual a una semanal. Esto pudo ser
establecido por medio del estudio real izado en cuanto a la
f recuencia de consumo de comida rápida por parte de las
personas encuestadas.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
166
Por otro lado, los restaurantes de comida rápida han generado
una mayor competencia en el sector, debido al aumento en las
cadenas mul tinacionales y nacionales, lo que beneficia a los
consumidores porque tienen mayores opciones de compra y
precios más competi t ivos.
Otro aspecto muy importante a considerar en el mercado, son las
distin tas razones por las que los consumidores prefieren visi tar un
determinado restaurante de comida rápida. Estas razones han
variado en los úl t imos años, pasando de ser la atención al cl iente,
el ambiente y las promociones al sabor , la cal idad y el servicio.
5 .2.2. Situación del mercado en los Estados Unidos.
McDonald´s en los Estados Unidos se enfrenta en la actual idad en
serios problemas. En cuanto a las ventas y la imagen de la
empresa, la compañía ha sufrido una disminución en sus
ganancias durante seis de los úl t imos siete t r imestres.
Por otra par te las acciones de la empresa han caído a su valor
más bajo de los úl t imos siete años.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
167
La empresa McDonald´s en los Estados Unidos está haciendo
esfuerzos de marketing en su variable plaza, con el objetivo de
modernizar los restaurantes y volverlos más atractivos para los
consumidores. Sin embargo, estudios de mercado real izados por
Sandelman & Associates colocó a la empresa en úl t imo puesto
entre 60 cadenas de comida rápida en cuanto al sabor , cal idad de
sus ingredientes e higiene de sus restaurantes.
McDonald´s en los Estados Unidos planea inver ti r en una campaña
publ ici taria de veinte mi l lones de dólares y en estudios de
formatos para locales, con el f in de mejorar su Imagen y aumentar
sus perspectivas de ventas para los próximos tr imestres.
5.3. Situación de la marca
McDonald´s posee un buen posicionamiento en el mercado
salvadoreño, ya que se encuentra entre los t res restaurantes de
comida rápida más recordados por los consumidores. El respaldo
Internacional de la marca ayuda al posicionamiento de la marca en
la mente de los consumidores salvadoreños.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
168
5.4. Situación competitiva
Los principales competidores de McDonald´s a nivel nacional son
Pizza Hut y Burger King. Pizza Hut es el competidor más fuer te e
importante para McDonald´s ya que se encuentra en primer lugar
según la preferencia de los consumidores, sus esfuerzos
mercadológicos los real iza en atención al cl iente, una fuerte
inversión publ ici taria y promocional . Al mismo tiempo, hace uso
de los programas de leal tad dir igidos al segmento infanti l .
Por otro lado Burger King es el segundo restaurante de comida
rápida con mayor posicionamiento y representa la competencia
directa más fuerte de McDonald´s. Burger King se enfoca en
promociones de venta y sus esfuerzos de inversión publ ici taria los
real iza precisamente en esta área.
Por otra par te, el mercado de comida rápida en nuestro país se
vuelve cada día más competi t ivo. Kentucky Fried Chicken
inauguró recientemente su primer restaurante en el Boulevard de
los Próceres. Así mismo, la cadena de restaurantes de comida
rápida "Taco Bel l" está por incursionar en el mercado de comida
rápida en nuestro país.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
169
Los consumidores poseen muchas al ternativas al momento de
decidir comer afuera con su fami l ia o amigos, razón por la cual las
empresas de comida rápida tienden a inverti r esfuerzos
mercadológicos principalmente en la variable promoción,
buscando atraer al segmento del mercado que se motiva por bajos
precios o promociones de ventas.
5.5. Situación de distribución
Pizza Hut cuenta con 14 restaurantes en El Salvador y Burger
King con 20. En cambio McDonald´s solo cuenta con cinco
restaurantes en todo el país. Como par te de las estrategias de
distr ibución, Pizza Hut y Burger King poseen sucursales en
centros comerciales de gran afluencia como Plaza Merl io t, Centro
Comercial Galer ías y Metrocentro, ampl iando así la cobertura del
mercado y faci l i tando la accesibi l idad a los consumidores de sus
productos.
McDonald´s por su par te posee únicamente 5 restaurantes
(Merl iot , Zona Rosa, Hiper Paiz, Boulevard de los Próceres y
Santa Ana), de los cuales uno se encuentra ubicado en un
supermercado.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
170
5.6. ANALISIS FODA
5.6.1. Fortalezas
El nombre de McDonald´s t iene excelente reconocimiento de
marca a nivel mundial .
El personaje Ronald McDonald´s se encuentra muy posicionado
en la mente de los consumidores.
Cuenta con un servicio rápido.
Los consumidores perciben un excelente servicio por par te del
personal.
5.6.2. Oportunidades
Aumento en la frecuencia de compra de comida rápida en
nuestro país.
Crecimiento de los canales de distr ibución por parte de
McDonald’s.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
171
Desarrol lo de nuevos productos adaptados a los gustos y
preferencias del mercado salvadoreño.
5.6.3. Debil idades
Pocas sucursales
Escaso esfuerzo publ ici tario y promocional.
Espacio reducido en las instalaciones.
Imagen afectada por los problemas legales con Servipronto.
Percepción de poca higiene en los establecimientos y al tos
precios en los productos.
5.6.4. Amenazas
Apertura de nuevos restaurantes de comida rápida como:
Kentucky Fried Chicken y Taco Bel l .
Mayor inversión publ ici taria y promocional por par te de la
competencia.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
172
Extensión de la batal la legal contra los ex franquici tarios de la
empresa.
Cambios en esti los de vida y cul turales por parte de los
consumidores.
5.7. Objetivos
5.7.1. Objetivo General
Mejorar la Imagen Corporativa de McDonald´s de El Salvador.
5.7.2. Objetivos Específ icos
Cambiar la percepción de los consumidores en cuanto a los
procedimientos uti l izados para la elaboración de los productos
de McDonald ’s.
Aumentar la preferencia de McDonald´s por par te de los
consumidores de comida rápida.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
173
Proporcionar una mayor accesibi l idad de la marca de
McDonald´s a los consumidores de comida rápida.
5.8. Estrategia Principal
5.8.1. Estrategia de Posicionamiento
Justificación
Posicionar a McDonald´s en el mercado salvadoreño como una
empresa de comida rápida que brinda cal idad en sus productos y
servicios, la cual se preocupa por el bienestar de los
consumidores salvadoreños y de sus empleados, de forma tal que
se pueda minimizar el efecto ocasionado por el problema legal con
Servipronto.
Plan de acción
Real izar una campaña de Imagen haciendo énfasis en los
siguientes aspectos:
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
174
El tema principal de la campaña publ ici taria debe i r enfocado a
cambiar la percepción que tienen los consumidores en cuanto a
“La Cal idad” que ofrece McDonald´s en sus productos y servicio.
Los temas secundarios o de apoyo de la campaña publ ici taria
deben orientarse a mejorar la percepción de los consumidores en
relación a “La contr ibución de McDonald’s” a la sociedad
Salvadoreña y lograr la distinción entre los restaurantes de
Servipronto, debido a que se pudo percibir en la Investigación de
campo que los consumidores todavía no identi f i can entre los
Restaurantes de McDonald's y los de Servipronto, lo cual les crea
confusión.
La campaña debe i r apoyada por una fuer te inversión en medios:
Prensa, Televisión, Cine y Radio; debido a que los consumidores
perciben poca presencia de McDonald 's en los distintos medios y
principalmente por el alcance que los mismos brindarán para el
éxi to de la campaña propuesta.
Para que dicha campaña tenga éxi to deben real izarse esfuerzos
en todas las variables de Marketing y no solo en la variable de
Promoción.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
175
A continuación se detal lan las distintas estrategias apl icadas a las
variables con su respectivo plan de acción.
5.9. Estrategias aplicadas a la mezcla de Marketing.
A continuación se presenta cada una de las estrategias apl icadas
a la mezcla de marketing con la justi f i cación y el plan de acción
para poderla l levar a cabo.
5 .9.1. Producto
5.9.1.1. Estrategia: Ampliar la gama de productos.
Justificación:
Desarrol lar nuevos productos tropical izándolos según los gustos y
preferencias de los consumidores salvadoreños con el objetivo de
ampl iar la gama en el menú y los sabores en los mismos para que
los consumidores cuenten con más al ternativas de compra al
momento de visi tar un restaurante McDonald´s.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
176
Plan de acción:
Para cumpl i r con dicha estrategia se real izarán sondeos de
mercado para conocer los gustos y preferencias de los
consumidores salvadoreños en cuanto a sabores, combinaciones
de ingredientes y tamaños, para determinar los distintos productos
que los consumidores estar ían dispuestos a comprar.
Luego se procederá a real izar Focus Group una vez desarrol lado
el prototipo de los productos para determinar si cumplen con las
expectativas de los consumidores, de tal manera que se puedan
identi f i car las debi l idades y fortalezas de los productos, así como
las distintas reacciones de los consumidores antes de decidir su
lanzamiento al mercado.
Ejemplos de posibles productos t ropical izados:
Desayunos Guanacos (Guanaco’s Breakfast)
Los desayunos incluirán varias opciones en combo y contarán con
las siguientes especial idades: fr i joles, huevo revuelto o t ipo
omelette, plátanos fr i tos, queso o crema, pan, jugo de naranja o
café.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
177
MacChoice
Los consumidores podrán real izar su propia combinación de
ingredientes para esta hamburguesa, seleccionándola sola o en
combo. La base de la hamburguesa contará con carne y lechuga,
los consumidores contarán con la opción de elegir entre t res
ingredientes, entre los que se encontrarán:
Tocino
Hongos
Queso Cheddar
Queso Mozarel la
Doble Carne
Cebol la
Cebol la con especias
Aguacate
Tomate
Salami
Estos ingredientes fueron seleccionados ya que son los de mayor
preferencia por los consumidores y frecuentemente uti l izados en
productos de la competencia. El combo del McChoice podrá
también seleccionarse en los siguientes tamaños: normal,
mediano y grande.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
178
5.9.1.2. Estrategia: Mejorar la percepción en cuanto a los
procedimientos de elaboración de los productos.
Justificación:
Esta estrategia busca contrarrestar el efecto que ha tenido la
batal la legal con Servipronto, que puso en duda la cal idad de los
productos de McDonald ’s.
Plan de acción:
Comunicar a los consumidores los procedimientos para la
elaboración de los distin tos productos que ofrece McDonald ’s,
haciendo énfasis en los controles de cal idad que se real izan.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
179
5.9.2. Precio
5.9.2.1. Estrategia: Precios de Introducción para nuevos
productos
Justificación:
Esta estrategia t iene como objetivo lograr que los productos
t ropical izados penetren desde el comienzo en una parte
importante del mercado, logrando así que los consumidores se
sientan atraídos por los precios de introducción y decidan probar
los productos.
Plan de acción:
Establecer un precio atractivo y relativamente más bajo que las
promociones existentes en el mercado de hamburguesas por un
tiempo l imi tado para que las personas se fami l iaricen con los
nuevos productos.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
180
5.9.3. Promoción
Publicidad
5.9.3.1. Estrategia: Posicionamiento por medio de la Campaña
de Imagen mencionada anteriormente.
Promoción de Ventas
5.9.3.2. Estrategia : Establecimiento de Alianzas Estratégicas
Justificación:
El establecimiento de Al ianzas Estratégicas con otras empresas
aumentará los beneficios que los consumidores podrán recibir al
consumir los productos de las Empresas con las que se
establezcan los convenios o al ianzas así como con McDonald ’s.
Con esta estrategia se busca aumentar la preferencia de los
consumidores por McDonald's ya que los consumidores buscan un
mayor valor agregado en las compras que real izan.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
181
Plan de Acción:
Real ización de “Promociones Relacionadas”, las cuales atraerán
en una mayor medida al públ ico objetivo de McDonald’s. Estas
promociones se l levarán a cabo en conjunto con otras empresas,
aumentando así los beneficios ofrecidos a los consumidores.
Las empresas con las cuales se real izarán dichos convenios son
empresas que poseen el mismo públ ico objetivo principal de
McDonald’s (niños), así como otras empresas que se dir igen al
segmento adolescente- juveni l .
Las Empresas con las cuales se sugiere real izar estrategias son:
Enfocadas al segmento infanti l:
Taca Infanti l
Blockbuster
Museo Tin Marín
Cinemark
Juguetón
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
182
Sweets
St . Jack’s
Galaxy Bowl ing
El Mundo Fel iz
Fun for you
Enfocadas al segmento adolescente- juvenil:
Cinemark
Blockbuster
Galaxy
Internet (Telecom con Navegante, Integra, etc.)
Celulares (Digicel , Telemovi l , Telecom, Telefónica)
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
183
5.9.3.3. Estrategia: Promociones de Complemento
Justificación:
El consumidor suele verse atraído por promociones que incluyen
complementos, ya que agrega valor a la compra. Las promociones
tienen como objetivo aumentar la frecuencia de compra de los
consumidores actuales de McDonald’s, así como también atraer a
nuevos consumidores que se ven influenciados por las
promociones.
Plan de Acción:
Se real izarán promociones según las temporadas del año, estas
promociones serán acompañadas de un complemento en varias
versiones, de tal forma que el consumidor vuelva a efectuar una
compra. Estas promociones se sugiere que sean real izadas en su
mayoría de manera conjunta con las empresas que posean una
al ianza con McDonald’s.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
184
Promoción por temporada Complemento
A continuación se detal lan los meses en los cuales se sugiere a
McDonald's real izar las promociones:
Febrero
Artículo relacionado al día de San Valent ín
Marzo-Abril
Artículo relacionado a las vacaciones de Semana Santa
Mayo
Artículo relacionado con el día de la madre
Junio
Artículo relacionado con el día del padre
Agosto
Artículo relacionado con las vacaciones de agosto
Octubre
Artículo relacionado con el mes de Hal loween
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
185
Diciembre
Artículo relacionado con la época Navideña
También se le sugiere a McDonald’s que real ice promociones
relacionadas con eventos especiales.
Relaciones Públicas
5.9.3.4. Estrategia: Fidelización
Justificación:
Establecer relaciones de largo plazo con los cl ientes ayudará a
McDonald’s a mejorar su Imagen en el mercado y también le
permiti rá personal izar la relación con sus consumidores, crear un
mejor perfi l de los mismos, satisfacerlos mejor y obtener una base
de datos mucho más ampl ia.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
186
Plan de Acción:
Desarrol lo de un Programa de Fidelización o “Loyalty Program”
enfocado al segmento infanti l l lamado: “McDonald ’s Kid’s Club”.
Este programa permiti rá a los miembros recibir descuentos
especiales en empresas con las que McDonald’s posea al ianzas o
convenios, al presentar su credencial (en forma de tar jeta) y así
mismo gozar de promociones, r i fas y ser fel ici tados por su
cumpleaños, además de recibir descuentos durante todo ese mes.
Al uti l izar la tar jeta McDonald ’s Kid ’s Club, los miembros del club
podrán además acumular puntos que podrán ser canjeados en
cualquiera de las empresas asociadas con este plan como lo son:
Taca Infanti l , Blockbuster, Museo Tin Marín, Cinemark, Juguetón,
Sweets, St. Jack’s, Galaxy Bowl ing, El Mundo Fel iz, Fun for You,
como también en McDonald ’s.
Los miembros también tendrán la ventaja de recibir descuentos y
regalos especiales al celebrar sus cumpleaños en alguno de los
Restaurantes de McDonald’s.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
187
Durante el mes de cumpleaños del miembro del club se sugiere
enviar correspondencia por medio de correo directo con las
promociones especiales dir igidas al cumpleañero.
Así mismo se sugiere enviar postales navideñas a cada uno de los
miembros del club incluyendo en la postal cupones de descuento
para los distintos productos de McDonald's, así como de las
distin tas empresas que poseen al ianza con McDonald 's.
Por medio de estos cupones se podrá medir el nivel de respuesta
a la promoción.
Los padres de los niños podrán inscribi r a sus hi jos como
miembros en los distin tos Restaurantes de McDonald's, para lo
cual se habi l i tarán pequeños stands.
Por otra parte, los padres también podrán inscribir los en todas
aquel las empresas que posean convenios con McDonald's, así
como Kinders y Colegios en los cuales se real icen actividades
especiales.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
188
Cabe mencionar que el programa debe ser enfocado a niños,
dejando de apl icar a par ti r de una determinada edad.
5.9.3.5. Estrategia: Posicionamiento
Justificación
Los resul tados de la investigación demostraron que una minoría
de las personas tenían conocimiento acerca de las distin tas
actividades de Relaciones Públ icas que real iza McDonald ’s. Sin
embargo, la empresa real iza muchas actividades de Relaciones
Públ icas y recibe una ampl ia cobertura de las mismas.
Es por esta razón que la empresa debe aumentar el conocimiento
de sus actividades de Relaciones Públ icas tomando otras medidas
que atraigan más la atención del lector .
El objetivo de la estrategia debe ser posicionar a McDonald’s
como una Empresa que ayuda a la sociedad salvadoreña,
especialmente al sector in fanti l , por medio de las Relaciones
Públ icas que real iza.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
189
Plan de Acción:
Tomando en cuenta esto, es necesario que la empresa enfoque
sus recursos a apoyar sus esfuerzos en Relaciones Públ icas,
haciendo uso no únicamente del publ ici ty, sino también de
espacios pagados en prensa, que contengan la información de una
manera clara y que l lamen más la atención de los lectores, ya que
por lo general los medios tienden a cubrir una determinada noticia
de una manera muy resumida y sin tomar en cuenta muchas veces
los comunicados de prensa que la empresa entrega.
Por medio de la publ icación de espacios pagados en medios, se
reforzarán las actividades de Relaciones Públ icas de la empresa,
ya que McDonald's podrá decidir el tamaño, texto y fecha en que
desean pautar los anuncios.
De esta manera se estará reforzando en gran medida la campaña
de Imagen propuesta a la empresa McDonalds, ya que se podrá
contar con una mayor efectividad de los anuncios.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
190
5.9.3.6. Estrategia: Posicionamiento
Justificación
Esta estrategia atraerá la atención del públ ico salvadoreño y
ayudará a brindar a McDonald’s una Imagen de empresa
socialmente responsable.
Plan de Acción:
Real ización de McDonald ’s Ral ly ’s , los cuales tendrán como
objetivo real izar maratones por niños, adolescentes y adul tos
en pro de niños con discapacidades o enfermedades.
Los corredores pagarán un dólar al inscribirse, el cual será
donado a las Insti tuciones beneficiadas por el ral ly. McDonald’s
por su par te real izará la promoción del evento y apoyará con
Ronald McDonald y con la logística del mismo.
Se sugiere que McDonald’s premie a los ganadores con
art ículos promocionales y cupones de descuentos.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
191
5.9.3.7. Estrategia: Posicionamiento
Justificación
Esta estrategia busca fomentar valores entre el públ ico objetivo
principal de McDonald ’s y al mismo tiempo posicionar al personaje
y la marca.
Plan de Acción:
Real ización de cor tos Ronald McDonald ’s, en los cuales se
brinden consejos a los niños. Estos deberán enfocarse en temas
específi cos como: Valores y Cuido del Medio Ambiente. Los cor tos
se t ransmiti rán en franjas infanti les, como los siguientes
programas:
Show de la Tia Bubu
Din Don
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
192
5 .9.4. Plaza
5.9.4.1. Estrategia : Expansión Geográfica
Justificación
Esta estrategia t iene como objetivo la expansión de restaurantes
McDonald´s en el mercado salvadoreño logrando con esto
satisfacer a más consumidores a nivel nacional en el rubro de
comida rápida.
Plan de acción:
Real izar estudios de mercado, los cuales se enfoquen en
determinar regiones del país claves para extender los
restaurantes McDonald´s y de esta manera l legar a nuevos
consumidores.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
193
5.9.4.2. Estrategia : Crecimiento intensivo, nuevos circuitos de
distribución
Justificación
Int roducir restaurantes McDonald´s en otros canales de
distr ibución distintos a los circui tos existentes.
Plan de acción
Para lograr dicha estrategia se realizarán estudios de posibles
ubicaciones para aperturas de nuevos restaurantes en lugares
estratégicos como: Aeropuerto de Comalapa, Hipermal ls: Hiper
Europa, Hiper Mal l Las Cascadas y Centros Comerciales como:
Plaza Merl iot , Metrocentros, Centro Comercial Galer ías,
Unicentros y Multiplazas.
IIImmmaaagggeeennn CCCooorrrpppooorrraaattt iiivvvaaa dddeee MMMcccDDDooonnnaaalllddd´́́sss
194
5.10. Presupuesto
PRESUPUESTO DE INVERSION MARZO - MAYO 2003
ACTIVIDAD CANTIDAD MONTO TOTAL
PRODUCTOS TROPICALIZADOS $ 1,800.00
Sondeos de Mercado 3 $ 400.00 $ 1,200.00
Focus Group 3 $ 200.00 $ 600.00
CAMPAÑA DE IMAGEN $ 43,377.50
Producción T.V. 1 $ 4,800.00 $ 4,800.00
Pauta T.V.
Canal 2 Series Familiares 10 $ 339.00 $ 3,390.00
Canal 6 Noticiero 10 $ 315.00 $ 3,150.00
Producción Prensa 2 $ 1,100.00 $ 2,200.00
Pauta Prensa (30 *10.5" sección mundo) 2 $ 8,268.75 $ 16,537.50
Cuña Radio 2 $ 500.00 $ 1,000.00
Pauta Radio $ 3,200.00
Producción Afiche 50 $ 2.00 $ 100.00
Producción Vallas 1 $ 4,000.00 $ 4,000.00
Pauta Vallas 5 $ 1,000.00 $ 5,000.00
PROMOCION $ 11,840.00
Promociones Relacionadas
Producción Prensa 3 $ 600.00 $ 1,800.00
Pauta Prensa (cintillos de 6 x 2.5" sección nacionales) 12 $ 420.00 $ 5,040.00
Artículos Promocionales 10000 $ 0.50 $ 5,000.00
RELACIONES PUBLICAS $ 39,319.38
Tarjeta "Loyalty Program"
Producción Tarjeta 5000 $ 2.50 $ 12,500.00
Diseño y Arte Final 1 $ 200.00 $ 200.00
Producción Prensa 1 $ 600.00 $ 600.00
Pauta Prensa (6 * 5" sección nacionales) 3 $ 840.00 $ 2,520.00
Stands 5 $ 500.00 $ 2,500.00
Edecanes 5 $ 600.00 $ 3,000.00
Correo Directo
Producción Correo Directo 1 $ 1,000.00 $ 1,000.00
Pauta Correo Directo 3000 $ 0.50 $ 1,500.00
Campos Pagados
Producción Prensa 4 $ 600.00 $ 2,400.00
Pauta Prensa (6 * 5" sección sociales) 6 $ 600.00 $ 3,600.00
McDonald's Rally's
Producción Prensa 1 $ 600.00 $ 600.00
Pauta Prensa ( 6.5 * 5" sección mundo) 3 $ 853.13 $ 2,559.38
Cortos Ronald McDonald
Producción T.V. 8 $ 500.00 $ 4,000.00
Pauta T.V.
Show Tia Bubu Canal 2 10 $ 84.00 $ 840.00
Din Don Canal 19 30 $ 50.00 $ 1,500.00
PLAZA $ 4,000.00
Estudios de Mercado
Expansión Geográfica 1 $ 2,000.00 $ 2,000.00
Expansión No Tradicional 1 $ 2,000.00 $ 2,000.00
Total Global $ 100,336.88
____________________________ 51 Tarifas proporcionadas por Apex y OMD
AANNEEXXOOSS
ANEXO # 1
MODELO DE CUESTIONARIO UTILIZADO PARA
LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
Estamos realizando una investigación de tesis para la Universidad Dr. José
Matías Delgado. Por favor marcar con una X la opción deseada.
Le agradecemos de antemano su colaboración.
Sexo: F______ M______ Lugar de residencia: ___________
Edad: 13-18_________ Ocupación:
19-24_________ Estudiante________
25-30_________ Empleado________
31-36_________ Profesional _______
37 o más______ Ama de casa______
Otro _____________
1) Qué tan a menudo consume comida rápida?
Diariamente___________
Semanalmente_________
Quincenalmente________
Mensualmente_________
Otro (especifique)_______
OBJETIVO:
Determinar la frecuencia de compra de los consumidores con respecto a los
Restaurantes de comida rápida.
2) Mencione tres restaurantes de comida rápida que recuerde.
___________
___________
___________
OBJETIVO:
Conocer si McDonald’s se encuentra posicionado en la mente de los
consumidores.
3) Cual es su restaurante de comida rápida preferido?
___________
Por qué?________________________________________________________
OBJETIVO:
Identificar cuál es el restaurante de comida rápida preferido por los
consumidores y porque lo prefieren.
4) Qué lugares de comida rápida visita?
Burger King________
Pizza Hut__________
Pollo Campero______
McDonald’s________
Biggest___________
Otro______________
OBJETIVO:
Conocer cuales son los restaurantes de comida rápida que visitan los
consumidores.
5) Ha visitado usted Restaurantes McDonald’s?
Si_____
No____
Si contesto que “no” pase a la pregunta 13.
OBJETIVO:
Conocer si los encuestados visitan los Restaurantes McDonald’s
6) Qué tan a menudo consume en los Restaurantes McDonald’s?
Diariamente___________
Semanalmente_________
Quincenalmente________
Mensualmente_________
Otro (especifique)_______
OBJETIVO:
Determinar la frecuencia de compra de los consumidores de McDonald’s.
7) Cuáles sucursales de McDonald’s visita con más frecuencia?
Hiper Paiz _______
Los Próceres _____
Merliot __________
Zona rosa _______
OBJETIVO:
Investigar las sucursales de McDonald’s que han visitado los encuestados.
8) Qué características son importantes para Ud. a la hora de visitar un
restaurante McDonald’s?
Características Muy importante Importante Medio importante Sin importancia
Calidad
Limpieza
Servicio al cliente
Precio
Variedad en el menú
OBJETIVO:
Identificar las características que los encuestados consideran importantes al
visitar un Restaurante McDonald’s.
9) Como calificaría usted al personal de McDonald’s que lo atendió?
Excelente_________
Muy bueno________
Bueno____________
Regular___________
Malo_____________
OBJETIVO:
Conocer la calificación de los encuestados con respecto al personal de servicio
al cliente que les atendió.
10) Qué es lo qué más valora usted de la forma como lo atienden en los
Restaurantes McDonald’s?
Rapidez___________________
Respeto___________________
Amabilidad_________________
Confianza__________________
Otros (especifique)___________
Ninguno de los anteriores______
OBJETIVO:
Determinar que es lo que más valora el consumidor cuando visita un
Restaurante McDonald’s.
11) Qué ambiente percibe en los Restaurantes McDonald’s?
Agradable____________
Moderno_____________
Familiar______________
Desagradable_________
Otros (especifique)_____
OBJETIVO:
Identificar qué ambiente perciben los consumidores al visitar un Restaurante
McDonald’s.
12) Que aspectos considera usted que debería mejorar McDonald’s?
Calidad en sus productos______
Servicio al cliente____________
Publicidad__________________
Precios____________________
Promociones_______________
Otros (especifique)___________
OBJETIVO:
Identificar cuáles son los servicios que debe mejorar McDonald’s.
13) Que opinión tiene de los restaurantes McDonald’s?
Excelente________
Muy Bueno______
Bueno__________
Regular_________
Mala___________
¿Por qué? _______________________________________________________
OBJETIVO:
Conocer la opinión que tienen los consumidores con respecto a McDonald’s.
14) Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en los
restaurantes McDonald’s?
Los arcos dorados_____________
Ronald McDonald_____
Los productos que vende_______
Otros (especifique)____________
OBJETIVO:
Conocer con que asocian los encuestados a los Restaurantes McDonald’s.
15) Tiene conocimiento de las actividades que realiza McDonald’s en beneficio
de la sociedad salvadoreña?
Sí _____ Cuáles? ______________________________________________
No _____
Si contestó que “no” pase a la pregunta 17.
OBJETIVO:
Determinar si los encuestados tienen conocimiento de las actividades de
Relaciones Públicas que realiza McDonald’s.
16) Si contesto si a la pregunta anterior, a través de qué medios se ha enterado
de estas actividades?
Televisión______
Prensa ________
Radio _________
Otros (especifique) _______
OBJETIVO:
Investigar a través de qué medios se han enterado los encuestados de estas
actividades de Relaciones Públicas.
17) De los siguientes elementos visuales de McDonald’s, cuál es el que más
llama su atención?
Colores____________
Logotipo___________
Personaje__________
Nombre____________
Slogan_____________
Instalaciones________
Otro (especifique)____
OBJETIVO:
Identificar cuáles son los elementos visuales que más le llaman la atención a los
consumidores de McDonald’s.
18) Ha visto o escuchado algún anuncio de McDonald’s?
Si___
No___
Si contestó que “no” pase a la pregunta 21.
OBJETIVO:
Investigar si los consumidores han visto o escuchado algún anuncio de los
Restaurantes McDonald’s.
19) En qué medio ha visto o escuchado dicho anuncio?
Radio______________
TV________________
Periódico___________
Vallas______________
Todas______________
Otro (especifique)_____
OBJETIVO:
Identificar en qué medio publicitario ha visto o escuchado dicho anuncio.
20) Qué le llama más la atención del anuncio publicitario?
Colores____________
Personaje__________
Mensaje___________
Productos__________
Otro (especifique)____
OBJETIVO:
Determinar qué es lo que más le llama la atención del anuncio publicitario.
21) Considera usted que el problema legal de McDonald’s y Servipronto ha
perjudicado la imagen de McDonald’s?
Si_______
No_______
Por que?________________________________________________________
OBJETIVO:
Conocer la opinión de los encuestados con respecto al problema legal entre
McDonald’s y Servipronto.
ANEXO # 2
CATALOGO DE PRODUCTOS QUE MANEJA
MCDONALD´S EN EL SALVADOR:
HAMBURGUESA
QUESOBURGUESA
DERRETIDO
BIG MAC
CUARTO DE LIBRA
McNIFICA CON QUESO
McNIFICA DE POLLO
DOBLE 1/4 DE LIBRA
Mc FIESTA
McCHICKEN JUNIOR
DOBLE QUESOBURGUESA
COMBO 1 BIG MAC
COMBO 2 CUARTO DE LB
COMBO 3 NUGGET
COMBO 4 McNIFICA C/QUESO
COMBO 5 McNIFICA DE POLLO
COMBO 6 DOBL 1/4 LIBRA
COMBO 7 McFIESTA
COMBO 8 McCHICKEN JUNIOR
COMBO 9 DOBLE QUESOB
COMBO 10 DOS QUESOBURG
NUGGET DE 6
NUGGET DE 9
NUGGET DE 20
AGRAND 1 BIG MAC
AGRAND 2 CUARTO DE LB
AGRAND 3 NUGGET
AGRAND 4 McNIFICA C/QUESO
AGRAND 5 McNIFICA DE POLLO
AGRAND 6 DOBL 1/4 LIBRA
AGRAND 7 McFIESTA
AGRAND 8 McCHICKEN JUNIOR
AGRAND 9 DOBLE QUESOB
AGRAND 10 DOS QUESOBURG
PAPA PEQUEÑA
PAPA MEDIANA
PAPA GRANDE
PAPA HASHBROWN
SODA PEQUEÑA (16 ONZ)
SODA MEDIANA (21 ONZ)
SODA GRANDE (32 ONZ)
AGUA CLIENTES
CAFÉ PEQUEÑO (8 ONZ)
CAFÉ GRANDE (12 ONZ)
JUGO NARANJA 12 ONZ
TE CALIENTE PEQUEÑO
TE CALIENTE GRANDE
CHOCOLATE CAL. 12 ONZ
McFLURRY (OREO, CRUNCH,
M&M)
PASTEL DE MANZANA / PIÑA
CONO
SUNDAE (CHOCOLATE, FRESA,
CARAM)
MUFFIN C/HUEVO Y TOCINO
MUFFIN C/SALCHICHA Y HUEV
MUFFIN CON SALCHICHA
HOT CAKE
HOT CAKE C/SALCHICHA
DESAYUNO GRANDE
HUEVOS REVUELTOS
EGG Mc QUESO
COMBO DESAYUNO GRANDE
COMBO MUFF HUEV/TOCINO
COMBO MUFF SALC/HUEVO
COMBO HOT CAKE C/SALCH
COMBO EGG McQUESO
CAJITA FELIZ HAMBURGUESA
CAJITA FELIZ QUESOBURG
CAJITA FELIZ NUGGET
CAJITA FELIZ DERRETIDO
CAJITA FELIZ MINI HOTCAKE
CAJITA FELIZ MUFFIN C/HUEVO
ANEXO # 3
PRECIOS QUE MANEJA MCDONALD´S DE SUS PRODUCTOS EN
LA ACTUALIDAD:
PRECIOS
DESCRIPCION US$ ¢
HAMBURGUESA 0.90 7.88
QUESOBURGUESA 0.99 8.66
DERRETIDO 0.80 7.00
BIG MAC 1.90 16.63
CUARTO DE LIBRA 1.90 16.63
McNIFICA CON QUESO 2.25 19.69
McNIFICA DE POLLO 2.50 21.88
DOBLE 1/4 DE LIBRA 2.85 24.94
Mc FIESTA 1.75 15.31
McCHICKEN JUNIOR 1.75 15.31
DOBLE QUESOBURGUESA 1.75 15.31
COMBO 1 BIG MAC 3.30 28.88
COMBO 2 CUARTO DE LB 3.30 28.88
COMBO 3 NUGGET 3.30 28.88
COMBO 4 McNIFICA C/QUESO 3.50 30.63
COMBO 5 McNIFICA DE POLLO 3.75 32.81
COMBO 6 DOBL 1/4 LIBRA 4.50 39.38
COMBO 7 McFIESTA 2.70 23.63
COMBO 8 McCHICKEN JUNIOR 2.99 26.16
COMBO 9 DOBLE QUESOB 2.99 26.16
COMBO 10 DOS QUESOBURG 2.95 25.81
NUGGET DE 6 1.85 16.19
NUGGET DE 9 2.65 23.19
NUGGET DE 20 5.10 44.63
AGRAND 1 BIG MAC 3.90 34.13
AGRAND 2 CUARTO DE LB 3.90 34.13
AGRAND 3 NUGGET 3.90 34.13
AGRAND 4 McNIFICA C/QUESO 4.10 35.88
AGRAND 5 McNIFICA DE POLLO 4.35 38.06
AGRAND 6 DOBL 1/4 LIBRA 5.10 44.63
AGRAND 7 McFIESTA 3.30 28.88
AGRAND 8 McCHICKEN JUNIOR 3.59 31.41
AGRAND 9 DOBLE QUESOB 3.59 31.41
AGRAND 10 DOS QUESOBURG 3.55 31.06
PAPA PEQUEÑA 0.85 7.44
PAPA MEDIANA 0.99 8.66
PAPA GRANDE 1.15 10.06
PAPA HASHBROWN 0.90 7.88
SODA PEQUEÑA (16 ONZ) 0.90 7.88
SODA MEDIANA (21 ONZ) 1.15 10.06
SODA GRANDE (32 ONZ) 1.45 12.69
AGUA CLIENTES 0.25 2.19
CAFÉ PEQUEÑO (8 ONZ) 0.55 4.81
CAFÉ GRANDE (12 ONZ) 0.80 7.00
JUGO NARANJA 12 ONZ 1.25 10.94
TE CALIENTE PEQUEÑO 0.55 4.81
TE CALIENTE GRANDE 0.80 7.00
CHOCOLATE CAL. 12 ONZ 0.95 8.31
McFLURRY (OREO, CRUNCH, M&M) 1.50 13.13
PASTEL DE MANZANA / PIÑA 0.99 8.66
CONO 0.55 4.81
SUNDAE (CHOCOLATE, FRESA, CARAM) 1.05 9.19
MUFFIN C/HUEVO Y TOCINO 1.75 15.31
MUFFIN C/SALCHICHA Y HUEV 1.75 15.31
MUFFIN CON SALCHICHA 1.50 13.13
HOT CAKE 1.25 10.94
HOT CAKE C/SALCHICHA 1.60 14.00
DESAYUNO GRANDE 2.30 20.13
HUEVOS REVUELTOS 0.50 4.38
EGG Mc QUESO 0.95 8.31
COMBO DESAYUNO GRANDE 2.55 22.31
COMBO MUFF HUEV/TOCINO 2.30 20.13
COMBO MUFF SALC/HUEVO 2.30 20.13
COMBO HOT CAKE C/SALCH 2.55 22.31
COMBO EGG McQUESO 1.75 15.31
CAJITA FELIZ HAMBURGUESA 2.85 24.94
CAJITA FELIZ QUESOBURG 2.95 25.81
CAJITA FELIZ NUGGET 3.20 28.00
CAJITA FELIZ DERRETIDO 2.85 24.94
CAJITA FELIZ MINI HOTCAKE 2.85 24.94
CAJITA FELIZ MUFFIN C/HUEVO 2.85 24.94
ANEXO # 4
DETALLE DE LA OPCION OTROS EN LA INVESTIGACION DE CAMPO.
LUGAR DE RESIDENCIA
Apopa 2
Sonsonate 3
Suchitoto 3
San Martín 4
Ilopango 2
Ahuachapán. 2
Total 16
PREGUNTA # 1
Eventualmente 18
No Especificó 4
Total 22
PREGUNTA # 2
Pollo Real 8
Pollo Campestre 4
Pollo Tropical 5
Bonanza 3
Coma pronto 3
Los Parados 7
Servipronto 5
Bambinos 5
Juan Pablo 3
No Especificó. 10
Total 53
PREGUNTA # 3
Bambinos 3
Pollo Bonanza 2
La Movida 1
Ay Jalisco 1
Los Parados 3
Pollo Tropical 2
Coma Pronto 2
Pollo Campestre 2
Mc de Servipronto. 1
Total 17
POR QUÉ?
Tamaño 8
Tradición 6
Ambiente 4
Comodidad 3
Originalidad 3
Auto Servicio 2
Presentación 2
Seguridad 3
Nutrición 3
Total 34
PREGUNTA # 4
Wendy´s 6
Subway 12
Mister Donut 22
Mc de Servipronto 6
Domino´s Pizza 5
Nash 4
Pollo Tropical 4
Hot dog Vita 2
Taquería Los Parados 7
Los Cebollines 2
Pizzería Juan Pablo 3
Pollo Real. 6
Total 79
PREGUNTA # 6
Eventualmente 123
Total 123
PREGUNTA # 10
Productos 1
Aseo 1
Presentación 1
Total 3
PREGUNTA # 11
Amigable 3
Calmado 2
No muy espacioso 1
Ambiente de música 1
Ambiente creído 1
Normal 1
Total 9
PREGUNTA # 12
Variedad en sus productos 9
Limpieza 4
Tamaño 7
No vende lo que anuncia 1
Tamaño de las instalaciones 3
Rapidez 2
Muy pocas sucursales 4
Mejorar ubicación de restaurantes 3
Total 33
PREGUNTA # 14
Juguetes de cajita feliz 2
Nombre 3
Olor del restaurante 1
Problemas legales 1
Cadena Internacional 2
Comida chatarra 1
Buena calidad 1
Publicidad 1
Color rojo 1
Total 13
PREGUNTA # 16
Publicidad de boca en boca 5
Total 5
PREGUNTA # 17
Ninguno 3
Todos 1
Decoración 1
Publicidad 2
Total 7
PREGUNTA # 20
Canción 2
Creatividad 1
Promociones 1
Logo 2
Animación 1
Personas 1
Diagramación 1
Ninguno 1
Presentación 1
Total 11
ANEXO # 5
CRUCE DE PREGUNTAS PARA COMPROBACION
DE HIPOTESIS ESPECIFICA # 1
PREGUNTA # 13 PREGUNTA # 15 SI NO TOTAL EXCELENTE 12 50 62 MUY BUENO 30 150 180 BUENO 17 94 111 REGULAR 2 22 24 MALA 1 4 5 NO CONTESTO 2 2 TOTAL 62 322 384
BIBLIOGRAFÍA
TESIS:
Aguirre Cornejo, Si lvia El izabeth.
Diagnóst ico de la Imagen Corporat iva externa de las AFP'S en
El Salvador.
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas.
San Salvador, El Salvador 2001.
I raheta Navarro, Olga Beatriz; Ortega Arias, Erika Rossana;
Rodríguez Montoya, Salvador Mauricio.
Imagen Corporat iva externa de las inst ituciones de protección
a l consumidor en El Salvador.
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas.
San Salvador, El Salvador 2001.
García Rivera, Valeria Karina; Porti l lo de Montiel , Carole
Jeannette.
La importancia de la Imagen Corporativa dentro de empresas e
inst ituciones.
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas.
San Salvador, El Salvador 2000.
Avalos Miranda, Rolando Edi lber to.
Imagen Corporat iva externa de la Universidad Centroamer icana
José Simeón Cañas, percib ida por la empresa salvadoreña.
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas.
San Salvador, El Salvador 1999.
Serpas Montoya, Elsy Anabel.
Creación de Imagen del Museo General de Antropología Dr.
David J. Guzmán.
Universidad Dr. José Matías Delgado.
San Salvador, El Salvador 1999.
Linares Agui lar , Mauricio.
La ut il ización del d iseño gráf ico como recurso de proyección de
la Imagen Corporat iva de la escuela de ar tes apl icadas Car los
Alberto Imery de la Universidad Dr. José Matías Delgado .
Universidad Dr. José Matías Delgado.
San Salvador, El Salvador 1990.
LIBROS:
Miral les, Eugeni Rosel l I.
Manual de Imagen Corporat iva.
Editorial Gustavo Gi l i , S.A. , Barcelona, 1991
Vi l lafañe, Justo
Imagen Posit iva. Gest ión estratégica de la imagen de las
empresas
Ediciones Pirámide. España 1998
Van Riel , Cees B: M.
Comunicación Corporat iva
Editorial Prentice Hal l , España 1998
Rolando Arel lano C.
Market ing Enfoque Amér ica Lat ina
Edi torial McGraw Hi l l . México 1999
Jean Jacques Lambin
Market ing Estratégico
Editorial McGraw Hi l l . España, 1995.
Phi l ip Kotler
Dirección de Market ing. La Edic ión del Milenio.
Edi torial Prentice Hal l . México 2001.
Roberto Hernández Sampieri
Metodología de la invest igación
Editorial McGraw Hi l l . México 1998
Maymo Rasiel Meléndez
Como preparar e l Anteproyecto de Invest igación y la Tesis de
Graduación .
Ediciones Myssa. El Salvador, 1997.
Raúl Rojas Soriano
Guía para real izar Invest igaciones Socia les.
Plaza y Valdés edi tores 34ª edición. México, D.F. 2000.
PAGINAS WEB:
www.mcdonalds.com
www.mcdonalds.com/corporate/promise/vision/index.html
www.mcdonalds.com/corporate/promise/people/index.html