Estudio de reputación digital DRINDEX SPAIN 3Q 2014

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DRINDEX SPAIN 3Q 2014 (Julio, Agosto y Septiembre de 2.014) El ranking de reputación digital de las empresas Resumen ejecutivo

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The New Normal La integración de lo digital en nuestras vidas ha entrado a formar parte de todo aquello que consideramos bajo la e<queta “The New Normal”. El reto social al que nos enfrentamos, desde el punto de vista digital consiste en diluir el poco espacio que resta entre lo que todavía consideramos online y offline. Esto afecta directamente al ámbito empresarial donde aún falta un camino por recorrer a la hora de lograr una mayor integración de lo digital en las estrategias empresariales. Ya no queda ninguna duda de que la marca, el negocio, la comunicación, el marke<ng y las relaciones humanas y con stakeholders no se puede concebir sin el componente digital. Uno de los elementos, principio y fin de los procesos empresariales es la reputación. Da igual si le pones el apellido de corpora<va o de digital. Construirla supone un esfuerzo y trabajo permanente orientado a trabajar con aspectos, en ocasiones dotadas de una intangibilidad tales como los sen<mientos o las percepciones.

Existe, por tanto, una necesidad real de calibrar lo intangible. Trascender más allá de lo subje<vo del “me gusta o no me gusta” a lo obje<vo, como por ejemplo la incidencia de la reputación en los aspectos económicos de la compañía o en el impacto en la intención de compra o consumo de los productos o servicios. Paralelamente, la medición se ha conver<do en una de las mas acuciantes necesidades a las que se enfrentan las compañías. Y esto afecta también a la comunicación y por supuesto a la reputación. La reputación puede y debe medirse y además debe hacerse con una frecuente periodicidad. Hablamos del autén<co ADN del negocio, de la marca, de la persona. Un organismo vivo que evoluciona prác<camente a diario y no podemos seguir apoyándonos en indicadores de medición obsolescentes que nos arrojan una foto fija al final del año. La medición de la reputación es una necesidad estratégica que permi<rá a las empresas poder tomar decisiones, establecer mejores estrategias de comunicación y negocio y confirmar o corregir el rumbo de la compañía.

INTRODUCCIÓN

1.

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Compañías DRINDEX SPAIN 3Q 2014 Ranking DRINDEX (Digital Reputa<on Index) de las 100 compañías con mejor Reputación Digital de España en el tercer trimestre (3Q) de 2.014.

# COMPAÑ¸A VARIACIÓN Q

RANKING DE REPUTACIÓN DIGITAL DRINDEX SPAIN 3Q 2014

# COMPAÑ¸A VARIACIÓN Q 1 MAPFRE 02 PROSEGUR 03 MUTUA0MADRILEÑA 134 EVERIS 715 ACCIONA 126 MERCADONA 297 L'ORÈAL 28 ACCENTURE 739 MAHOU0SAN0MIGUEL 7210 DANONE 2111 INDRA 2512 INDITEX 4013 GRUPO0SANTANDER 7914 GRUPO0SIRO 2415 PROCTER0AND0GAMBLE 316 BBVA 517 GRIFOLS 1618 PWC 4519 DELOITTE 420 ABENGOA 7721 GAS0NATURAL0FENOSA 7722 CEPSA 223 TÉCNICAS0REUNIDAS 2324 NOVARTIS 3025 GRUPO0DAMM 0

26 ORANGE )2027 CALIDAD0PASCUAL 6328 ENDESA 6629 FERROVIAL 4130 UNILEVER )1931 REPSOL 3632 GRUPO0AGBAR 3633 NESTLÉ )2134 MELIA0HOTELS0INTERNATIONAL )835 IBM 1636 LEROY0MERLÍN )937 ESIC 4938 DKV0SEGUROS 1039 TRIODOS0BANK )1040 HEWLETT0PACKARD 041 TELEFÓNICA )2642 EAE0BUSINESS0SCHOOL 743 ABERTIS )1344 ACERINOX 1845 CLH 046 IBERDROLA 1447 ONCE )3748 COCACOLA 4949 HAVAS0MEDIA )2150 MCDONALDS 7

2.

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Compañías DRINDEX SPAIN 3Q 2014 Ranking DRINDEX (Digital Reputa<on Index) de las 100 compañías con mejor Reputación Digital de España en el tercer trimestre (3Q) de 2.014.

# COMPAÑ¸A VARIACIÓN Q # COMPAÑ¸A VARIACIÓN Q

RANKING DE REPUTACIÓN DIGITAL DRINDEX SPAIN 3Q 2014

51 SANITAS (4352 LA-FAGEDA 353 ESADE (1254 GOOGLE (1055 SONY (3356 MICROSOFT (2257 AMAZON (2058 VODAFONE (859 GRUPO-PLANETA (3960 DESIGUAL 1961 GARRIGUES (1462 ACS 463 MERCEDES-BENZ (4464 ENAGÁS (3265 RED-ELÉCTRICA 966 BANKINTER (2767 IESE (668 DIA 469 CAIXABANK 1670 CARREFOUR 2371 GRUPO-VOLKSWAGEN (2872 SAMSUNG (1473 BANCO-SABADELL (974 ALMIRALL 775 EL-CORTE-INGLÉS (6

76 NH%HOTELES +177 GRUPO%VILLAR%MIR +3578 IKEA +179 BMW +180 LÍNEA%DIRECTA 381 GAMESA +1082 IAG +2683 BANCO%POPULAR +784 ESTEVE 585 IMAGINARIUM +2686 DECATHLON 687 EROSKI 1288 MANGO 089 CAMPOFRIO 290 INSTITUTO%DE%EMPRESA +3791 SIEMENS +1892 ZELTIA +893 APPLE +1394 GRUPO%PRISA +1295 ING%DIRECT 196 ADIF +997 CORPORACIÓN%MONDRAGÓN 398 TOYOTA 099 RENFE +34100 FCC +5

3.

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47 42 11

Compañías que bajan posiciones en el ranking

Compañías que suben posiciones

en el ranking

Compañías que se

man.enen

MOVIMIENTO DE LAS COMPAÑ¸AS EN EL RANKING 2Q vs 3Q

4.

Movimientos de las compañías en el ranking. 2Q: Abril, Mayo y Junio 2.014

3Q: Julio, Agosto y SepDembre 2.014

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7,18

2,27

4,90 4,87

11,41

4,86

2,84 4,24

5,92 4,68 4,15

2,01

6,46 6,00 7,73

11,38

6,16

1,90

4,78

ALIM

ENTA

CIÓN Y BEB

IDAS

AUTO

MOCIÓN

BANCA

CONSU

MO

CONSU

LTORÍA

DISTRIBU

CIÓN

EDITORIAL

ELEC

TRÓNICA Y TECN

OLO

GÍA

ENER

GÍA

FARM

ACÉU

TICA

FORM

ACIÓN

INDU

STRIA

INGE

NIERÍA Y CO

NSTRU

CCIÓN

MODA

Y COSM

ÉTICA

OTR

OS

SEGU

ROS

TELECO

MUNICAC

IONES

TRAN

SPORT

E

TURISM

O

VALOR REPUTACIONAL POR SECTOR DATOS 3Q

Escala: -‐100 a 100

5.

Valor reputacional medio de las compañías analizada en el informe DRINDEX por sector Datos 3Q: Julio, Agosto y SepDembre de 2.014

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3,9

0,6

1,6

2,7

6,2

4,5

-‐1,2

1,7 2,4

3,3 2,4

1,2

4,8 4,2

3,6 4,3

2,5

0,5

-‐0,6

ALIM

ENTA

CIÓN Y BEB

IDAS

AUTO

MOCIÓN

BANCA

CONSU

MO

CONSU

LTORÍA

DISTRIBU

CIÓN

EDITORIAL

ELEC

TRÓNICA Y TECN

OLO

GÍA

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GÍA

FARM

ACÉU

TICA

FORM

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CCIÓN

MODA

Y COSM

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OTR

OS

SEGU

ROS

TELECO

MUNICAC

IONES

TRAN

SPORT

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TURISM

O

EVOLUCIÓN DEL VALOR DRINDEX DE REPUTACIÓN DIGITAL2Q vs 3Q

Mejora en 2,82 puntos (escala 100 a -‐100) la reputación digital de las compañías analizadas

+2,82 puntos

6.

Evolución entre 2Q y 3Q del valor reputacional medio de las compañías analizada en el informe DRINDEX por sector 2Q: Abril, Mayo y Junio de 2.014

3Q: Julio, Agosto y SepDembre de 2.014

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RELACIÓN DE ATRIBUTOS Y TEM˘TICAS ANALIZADAS POR DRINDEX

Adquisiciones Expansión Venta Ins.tucional

Resultados Económicos

Desarrollo de Negocio

Información Bursa.l Información corpora.va

É.ca Y

Buen gobierno

Innovación I+D

Calidad y

Cer.ficación

Sostenibilidad

RSC

Cátedras académicas Generación de Publicaciones Especializadas

Visibilidad De sus direc.vos

Fundaciones

Patrocinios CienWficos

Patrocinios Culturales

Patrocinios Depor.vos

Capacidad de Generar Empleo

Información de Sindicatos y Trabajador

Ges.ón del Talento

Igualdad y Polí.cas de conciliación

Fidelización y Orientación a

Cliente

Campañas de Publicidad

Producto

Información de Partners

Información de

Proveedores

7.

Atributos y temáDcas analizadas para cada compañía en el análisis DRINDEX

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DRINDEX COMO BARÓMETRO DE LA SITUACIÓN EMPRESARIAL 2Q vs 3Q

Número de compañías, de las 100 analizadas vinculadas con atributos posiDvos como: Capacidad de generar empleo y Resultados económicos posiDvos

2Q: Abril, Mayo y Junio de 2.014 3Q: Julio, Agosto y SepDembre de 2.014

41,00

12,00

46,67 41,67

Capacidad de generar empleo Resultados económicos posi.vos

2Q 3Q

8.

% %

%

%

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DRINDEX COMO BARÓMETRO DE LA SITUACIÓN EMPRESARIAL 2Q vs 3Q

Número de compañías, de las 100 analizadas vinculadas con atributos negaDvos como: Problemas de éDca y buen gobierno, destrucción de empleo y resultados económicos

2Q: Abril, Mayo y Junio de 2.014 3Q: Julio, Agosto y SepDembre de 2.014

12,00

5,00

11,00

8,33

3,00

15,33

Problemas de É.ca y buen gobierno Destrucción de empleo Resultados económicos nega.vos

2Q 3Q

9.

%

%

% %

%

%

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PRINCIPALES CONCLUSIONES DRINDEX SPAIN 3Q 2014

01 En los úl<mos puesto del ranking analizado por sectores, destacan las compañías editoriales que pierden 1,2 puntos en el indicador DRINDEX en relación al trimestre anterior mo<vado por la comunicación de resultados económicos nega.vos; así como el sector turismo que pierde 0,6 puntos en relación al análisis realizado en el trimestre anterior.

En el tercer trimestre de 2.014 el índice DRINDEX que analiza las 100 compañías con mejor reputación digital experimenta una mejoría de 2,82 puntos respecto a los resultados obtenidos en el trimestre anterior (escala -‐100 a 100) mo<vado por: •  El empuje de las compañías de consultoría incluidas en el ranking (incremento de 6,2

puntos) fruto de sus buenos resultados económicos en 2.013 y su vinculación con la capacidad de generación de empleo.

•  La comunicación de datos posi<vos de desarrollo de negocio y nuevas adjudicaciones de contratos, por parte de las compañías de ingeniería y construcción (incremento de 4,8 puntos).

•  La intensa ac<vidad de fundaciones y patrocinios de las compañías del sector Seguros (incremento de 4,3 puntos).

02 10.

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03 La construcción de la reputación digital sigue siendo una asignatura pendiente para las compañías: •  Atributos como sostenibilidad, innovación, RSC, o é.ca y buen gobierno;

habitualmente relacionados con la construcción de la reputación corpora.vo pasan prác.camente desapercibidos, alcanzando una visibilidad total del 1,57%% de la iden<dad digital analizada.

Los medios controlados por terceros cons<tuyen un 32,46% del total de la configuración de la iden<dad reputacional de la compañía: •  Son los grandes medios de comunicación, especialmente la prensa económica, los

responsables del 8,49% de la totalidad de la visibilidad que cons.tuye la reputación digital de la compañía. Estos medios, además, condicionan en gran medida la conversación en las redes sociales.

04 11.

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En el ámbito de lo posi.vo, con una visibilidad del 10,49% de la totalidad de la iden<dad digital analizada, destacamos: •  El 46,67% de las compañías se vinculan con atributos relacionados con su capacidad de

generar empleo •  El 27% de las compañías aparece vinculado a fundaciones o ac.vidades de patrocinio

cienWfico, depor.vo o cultural.


05 En cuanto a los atributos nega.vos, a pesar de la reducida visibilidad de estos (1,47%), frente a la totalidad de la iden<dad digital, destacamos: •  15,33% de las compañías analizadas se relacionan con información nega.va sobre sus

resultados, desarrollo de negocio y ejercicios económicos. •  8,33% de la totalidad de las compañías presentes en el estudio están relacionadas con

escándalos e imputaciones (é.ca y buen gobierno). •  El 6% presenta crí.cas nega.vas hacia sus productos o servicios prestados. •  El 6% de las compañías analizadas se relacionan con información nega.va procedente

de sindicatos o acerca de las condiciones laborales de sus trabajadores.

06 12.

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AN˘LISIS REPUTACIONAL EL SENTIMIENTO DE LOS ATRIBUTOS ANALIZADOS

Un 88,04% de la visibilidad de la iden<dad reputacional de las compañías está cons<tuida por atributos neutros, consecuencia del elevado porcentaje de información corpora<va que encontramos sobre las compañías (un 55,119% sobre el total) de carácter fundamentalmente neutral. Destacamos la visibilidad que alcanzan los atributos posi.vos (10,49%) frente a los nega.vos (1,47%).

POSITIVO 10,49%

NEUTRO 88,04%

NEGATIVO 1,47%

Visibilidad de las menciones analizadas por sen1miento

13.

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AN˘LISIS REPUTACIONAL DEFINICIÓN DE UNA COMPAÑ¸A „TIPO‰ POR TIPOLOG¸A DE ATRIBUTOS ANALIZADOS

Son los atributos corpora.vos (61%) los que <enen una mayor visibilidad en la iden<dad digital de las compañías analizadas seguidos de los atributos relacionados con los resultados económicos y la consecución y expansión del negocio (9%)

Atributos económicos

9,48%

Atributos corpora<vos

60,61%

Atributos Laborales /

RRHH 5,20%

Atributos Producto / Servicio 21,77%

Otros 2,94%

Visibilidad de las 1pologías de atributo en una compañía “1po”

14.

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AN˘LISIS REPUTACIONAL LAS TIPOLOG¸A DE ATRIBUTOS ANALIZADOS EN UNA COMPAÑ¸A „TIPO‰: ARIBUTOS CORPORATIVOS

Los atributos corpora.vos cons.tuyen el 60,70% de la visibilidad de la compañía. Destacan entre ellos la información puramente corpora.va con un carácter y sen.miento predominantemente neutro (56,69%) y la mínima visibilidad de atributos asociados habitualmente con la construcción de la reputación de la compañía: É<ca y Buen Gobierno (0,34%), Sostenibilidad (0,35%), Innovación (0,50%), RSC (0,39%)

Atributos corpora<vos

60,61%

Visibilidad de los atributos corpora1vos Información corpora<va 55,06%

É<ca y buen gobierno 0,34%

Innovación/I+D

0,50% Cer<ficaciones

/Calidad 0,10% Sostenibilidad

0,35%

RSC 0,39%

Cátedras académicas

0,08%

Publicaciones especializadas

0,45%

Visibilidad de direc<vos 0,87%

Fundaciones 1,58%

Patrocinios cientficos y académicos

0,14%

Patrocinios culturales 0,44%

Patrocinios depor<vos 0,32%

Visibilidad de los atributos corpora1vos

15.

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AN˘LISIS REPUTACIONAL LAS TIPOLOG¸A DE ATRIBUTOS ANALIZADOS EN UNA COMPAÑ¸A „TIPO‰: ATRIBUTOS ECONÓMICOS Y DE NEGOCIO

Los atributos económicos y de desarrollo de negocio cons<tuyen un 9,10% de la iden<dad reputacional de la compañía, destacando entre ellos la can<dad de información bursá.l presente en la red de las empresas que co<zan en bolsa (6,63%).

Atributos económicos y de

negocio 9,48%

Visibilidad de los atributos económicos y de negocio

Adquisiciones/ Expansión 0,56%

Venta ins<tucional

0,24%

Resultados económicos

0,73%

Desarrollo de negocio 0,93% Información bursa<l 7,03%

Visibilidad de los atributos económicos y de negocio 16.

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AN˘LISIS REPUTACIONAL LAS TIPOLOG¸A DE ATRIBUTOS ANALIZADOS EN UNA COMPAÑ¸A „TIPO‰: ATRIBUTOS RELACIONADOS CON RRHH

En relación con los atributos relacionados con la ac.vidad de Recursos Humanos de la compañía, destaca la visibilidad de los mecanismos y la capacidad de generar empleo (4,18%)

Atributos Laborales / RRHH

5,20%

Visibilidad de los atributos relacionados con Recursos Humanos

Empleo 4,14%

Ges<ón del talento 0,70%

Sindicatos y trabajador 0,35%

Igualdad y conciliación

0,01%

Visibilidad de los atributos relacionados con Recursos Humanos

17.

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AN˘LISIS REPUTACIONAL LAS TIPOLOG¸A DE ATRIBUTOS ANALIZADOS EN UNA COMPAÑ¸A „TIPO‰: ATRIBUTOS RELACIONADOS CON PRODUCTO Y PUBLICIDAD

Producto, con un 18,33% de la visibilidad de la iden<dad reputacional de las compañías es la categoría más fuerte de aquellas relacionadas con Publicidad y producto. Destacamos la mínima vinculación que .enen las acciones publicitarias de la compañía con la construcción de la iden.dad digital de las mismas (visibilidad del 0,36%)

Atributos Producto / Servicio 21,77%

Visibilidad de los atributos relacionados con producto y campañas de publicidad

Fidelización y At. Cliente 3,11%

Publicidad 0,36%

Producto 18,15%

Información de partners 0,15%

Visibilidad de los atributos relacionados con producto y campañas de publicidad

18.

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DRINDEX es la nueva herramienta de medición de la reputación global de las empresas, marcas personas, productos o en<dades. El trabajo de inves<gación interdisciplinar llevado a cabo durante más de un año, ha dado como resultado el diseño de un sistema algorítmico que permite medir la reputación digital de cualquier <po de en<dad a par<r de información indexada por los motores de búsqueda en internet. DRINDEX engloba una triada de conceptos: • El indicador algorítmico DRINDEX que u<lizamos para medir y valorar la reputación de las compañías • Los informes DRINDEX: Barómetros trimestrales que miden la evolución de la reputación online, on <me y on place de 100 de las mayores compañías de un país, exis<endo también los informes DRINDEX sectoriales • El ranking DRINDEX de las 100 empresas con mejor reputación digital corpora<va

Así como tradicionalmente, los índices y rankings de reputación basaban la medición en sistemas de encuestas, lo novedoso del sistema DRINDEX y de su Índice de Reputación Digital, es que elimina el carácter subje<vo en la medición y análisis de la información. DRINDEX se centra en analizar la presencia, visibilidad e información disponible en internet teniendo como puerta de entrada los motores de búsqueda e incorporando a su vez elementos de medición de <empo, lugar y evolución; generando como resultado el valor reputacional de la marca así como el grado de exposición a crisis de reputación que puedan surgirle a una en<dad. La herramienta desarrollada por DRINDEX permite a las empresas conocer el nivel de percepción real que <ene la sociedad sobre su compañía, productos o direc<vos, así como medir el impacto de sus acciones financieras, de RSC, implicación en la ges<ón del talento, capacidad de generar empleo y otros aspectos reputacionales. Más información en www.drindex.org

SOBRE DRINDEX

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METODOLOG¸A DRINDEX El análisis de los datos Para cada compañía presente en el índice DRINDEX, se procesan los siguientes datos: •  Anatomía de la hoja de búsquedas de resultados, prestando

especial atención a la presencia de Knowledge Brand Graph Box en la primera hoja de resultados.

•  Resultados de enlaces de si<o. •  Resultados de las búsquedas relacionadas. •  Resultados orgánicos de las 2 primeras páginas de Google. •  Perfiles en medios sociales •  Social Sharing •  Dominios •  Presencia en la wikipedia •  Grado de exposición a riesgos reputacionales •  Solidez de la iden<dad digital Analizando los siguientes aspectos: •  Posición en el ranking de resultados de Google. •  Control del contenido del resultado (controlado por la compañía o

por terceros). •  Sen<miento. •  Temá<ca o atributo. •  Tipología del medio (web, news, blogs, red social, etc…).

El conjunto de resultados para cada compañía, se procesa algorítmicamente para obtener el correspondiente valor del indicador DRINDEX.

COMPAÑÍAS ANALIZADAS 100 ASPECTOS ANALIZADOS EN CADA COMPAÑÍA 82 RESULTADOS NATURALES DE GOOGLE 6000 BÚSQUEDAS RELACIONADAS EN GOOGLE 2400 ENLACES DE SITIO 594 ANATOMÍAS DE LAS SERP'S 100 CATEGORÍAS DE RESULTADOS 19 DOMINIOS 2.928 WEBS 2.346 PORTALES 816 PERFILES REDES SOCIALES 253 RESULTADOS DE LA WIKIPEDIA 117 AGREGADORES 27 FOROS 19 BLOGS 73 ARTÍCULOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN 1.062 APLICACIONES 62 COMPARADOES 249 DIRECTORIOS 63 E-‐COMMERCE 96 BUSCADORES 4

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Este documento que estás consultando es el resultado del estudio DRINDEX de Reputación Digital en España del tercer trimestre de 2.014. DRINDEXSPAIN es una inicia<va de periodicidad trimestral, orientada a realizar seguimiento y evaluar la evolución de la Reputación Digital de las compañías más reputadas de este país. El próximo estudio DRINDEXSPAIN correspondiente al 4Q (Octubre, Noviembre y Diciembre de 2.014) se publicará en Enero de 2.015. Más información en www.drindex.org

DRINDEX es una inicia<va de accsos, con el apoyo y colaboración del ISDI (Ins<tuto Superior para el Desarrollo de Internet)

M˘S INFORMACIÓN

Esta obra está bajo licencia Crea.ve Commons

Atribución-‐No Comercial-‐Sin derivar 4.0 Internacional.

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accsos es una agencia consultora de marke<ng y comunicación digital fundada por profesionales con una amplia experiencia en internet que han liderado proyectos digitales y de innovación para grandes empresas de este país (Google, Indra, Vodafone, Universidad de Barcelona, En<dades Gubernamentales, etc). El obje<vo de accsos es apoyar a las empresas en su ac<vidad digital a través del desarrollo y ejecución de estrategias reputacionales de marke<ng y comunicación que <enen en cuenta la realidad de la evolución de los hábitos de comunicación, relación y consumo de un ciudadano cada vez más conectado. accsos cumple los principios del Global Compact de Naciones Unidas y está comprome<do con la incorporación de los procesos cientficos en el desarrollo de la ac<vidad del marke<ng y la comunicación digital Accsos Av. Montecillo nº 51, 28708 S.S. de los Reyes, Madrid (España ) Tel. (+34) 916237571 / (+34) 689 901 512 E-‐mail: [email protected] www.accsos.com

ISDI (Ins<tuto Superior para el Desarrollo de Internet), es una ins<tución creada por direc<vos de referencia de las principales empresas comprome<das con el entorno digital del país (Google, Yahoo, Tuen<, Buongiorno,...). Es la primera escuela de negocio del ámbito digital de nuestro país. Su misión es desarrollar e impulsar el ecosistema digital de España a través de la formación y asesoramiento de profesionales, emprendedores y empresas para acelerar el cambio a un nuevo modelo económico más compe<<vo y eficiente. El ISDI está comprome<do con el empleo, el emprendimiento y la innovación a través del entorno digital. Cuenta con una de las bolsas de empleo más notables del entorno digital y con un fondo de inversión business angel, y par<cipa en proyectos de aceleración y mentorización de startups. Además es patrono de la fundación FIDI para el desarrollo digital de ONG´s y proyectos solidarios. <ISDI> (Insituto Superior para el Desarrollo de Internet) C/ Viriato nº 20, 28010 Madrid (España) Tel. (34 900 814 144) www.isdi.es

SOBRE NOSOTROS

22.

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