ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL C.V.P.

Mercadeo III

Estrategias del CVP

Etapa de Introducción

Penetración Rápida• El producto se lanza con un precio bajo y se gasta

mucho en promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayoría de los compradores es sensible al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de fabricación unitarios bajan al aumentar la escala de producción de la empresa y la experiencia de fabricación.

Penetración Lenta

• El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podría haber cierta competencia.

Descremado Rápido

• El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promoción. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial no tiene conocimiento del producto.

Descremado Lento• El producto nuevo se lanza con un precio

alto y poca promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores están dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.

Pionero

• Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar después tiene sentido si la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca superiores.

• Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una época en que los ciclos de vida de los productos se están acortando.

Pionero• Qué origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones

han revelado que los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos también prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Además, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura más usuarios. También existen ventajas para el productor: economías de escala, liderazgo tecnológico, posesión de activos escasos y otras barreras de entrada.

Pionero• Schnaars, encontró varias debilidades entre los pioneros

fracasados, como nuevos productos que eran demasiado burdos, que no estaban posicionados correctamente, o que aparecieron antes de que hubiera suficiente demanda; costos de desarrollo de productos que agotaron los recursos del innovador; falta de recursos para competir contra empresas más grandes que ingresaron en el mercado; e incompetencia gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que tuvieron éxito ofrecieron precios más bajos, mejoraron el producto de manera más continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero.

Pionero• Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el

pionero tiene que anticipar.• En un principio, el pionero es el único proveedor, con el 100%

de la capacidad de producción y ventas. Se inicia la penetración competitiva cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La participación del líder en la capacidad de producción y en las ventas baja. A medida que más competidores ingresan en el mercado y cobran precios más bajos, el valor relativo percibido de la oferta del líder decae, obligando al líder a reducir su sobreprecio.

Pionero• En la etapa de crecimiento rápido hay una tendencia a construir demasiada

capacidad. Cuando se presenta una baja cíclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los márgenes bajen a un nuevo nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes tratan de afianzar su posición. Esto da pie a una estabilidad de la participación.

• Después de la estabilidad viene la competencia de producto básico. Los consumidores comienzan a considerar el producto como algo básico y uniforme, la tasa de rendimiento que obtienen los proveedores es una tasa promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero podría decidir incrementar su participación a medida que otras empresas se retiran.

Etapa de Crecimiento

Etapa de CrecimientoEtapa de Crecimiento• Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para

mantener un crecimiento rápido del mercado el mayor tiempo posible:– Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y

mejora el estilo.– Añade nuevos modelos y productos flanqueadores.– Ingresa en nuevos segmentos de mercado.– Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales

de distribución.– Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear

preferencia por el producto.– Baja los precios para atraer el siguiente nivel de

compradores sensibles al precio.

Etapa de Madurez

Etapa de Madurez• La etapa de madurez se divide en tres fases:

crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturación del mercado. En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos.

Estrategias- Etapa de Madurez

Modificación de Mercados• La empresa puede tratar de expandir el número

de usuarios de tres maneras:1. Convertir a no usuarios; constante búsqueda de

nuevos usuarios.

2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado.

3. Quitar clientes a sus competidores.

Modificación de Productos• Los gerentes también tratan de estimular las ventas

modificando las características del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo.

• El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeño funcional del producto: su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.

• El mejoramiento de funciones busca añadir nuevas funciones o características que expanden la versatilidad, seguridad o comodidad del producto.

Modificación de Productos• Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones

fomentan la imagen de innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado que valoran esas funciones; además, son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores.

• Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo estético del producto. La introducción periódica de nuevos modelos de automóviles es una competencia de estilo más que de calidad o funciones.

Modificación de Mezcla de MK• Los gerentes de producto también podrían tratar de

estimular las ventas modificando elementos de la mezcla de marketing.– Precios.– Distribución– Publicidad.– Promoción de ventas.– Ventas personales.– Servicios.

Modificación de Mezcla de MK• Un problema importante al modificar la mezcla de

marketing, sobre todo la reducción de precios y los servicios adicionales, es que es fácil imitar la acción. Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podrían sufrir una erosión de sus utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras.

Etapa de Declinación

Etapa de Declinación • En un estilo de estrategias de empresas dentro de

industrias en decrecimiento, Harrigan identificó cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situación:

• Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva.

• Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.

Etapa de Declinación • Reducir selectivamente el nivel de inversión de la

empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos.

• Cosechar ("ordeñar") la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente.

• Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible.

Bibliografía• Administración del Marketing, edición Milenio, Philip

Kotler.• http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-

hoy/marketing-hoy3.shtml