Estrategias de precios

$

Modos como procesan y evalúan el precio los consumidores

• Precios de referencia• marco de referencia interno -

memoria-• marco de referencia externo –

precios habituales-• situar su producto entre los

productos caros• precio inicial del producto era

mucho más caro• se informa que el precio de los

competidores es más alto• consumidores evocan uno o varios

marcos de referencia: el precio percibido diferirá del precio real.

Modos como procesan y evalúan el precio los consumidores

• Inferencias precio-calidad • utilización del precio

para transmitir una imagen determinada

• Ausencia de información sobre calidad precio=calidad

• escasez para transmitir calidad y justificar su precio más elevado

Modos como procesan y evalúan el precio los consumidores

• Terminaciones de precio• precios terminados en “9”• procesar los precios “de

izquierda a derecha”• sensación de descuento o

ganga

• Precios terminados en “0” y en “5”• Se procesan y se

recuperan de la memoria con más facilidad

Procedimiento para establecer una política de precios

• 1. selección de los objetivos del precio

• 2. cálculo de la demanda

• 3. estimación de costos

• 4. análisis de costos, precios y ofertas de la competencia

• 5. selección de un método de fijación de precios

• 6. selección del precio final.

Procedimiento para establecer una política de precios

• 1. selección de los objetivos del precio• Supervivencia• Maximización de las

utilidades• Maximización de la

participación de mercado• Maximización del

mercado por descremado

• Liderazgo en calidad del producto

• Otros objetivos

Procedimiento para establecer una política de precios

• 2. Cálculo de la demanda • Sensibilidad al precio• Métodos para calcular

la curva de la demanda• Análisis estadísticos

de precios históricos, cantidades vendidas y otros factores

• Experimentos de precios

• Encuestas

Procedimiento para establecer una política de precios

• 2. Cálculo de la demanda • La elasticidad precio de la

demanda• 1. no existen productos sustitutos

o rivales • 2. los compradores no se percatan

de que el precio es más alto• 3. los compradores cambian sus

hábitos de compra lentamente• 4. los compradores consideran

que los precios más altos están justificados.

• franja de indiferencia al precio

Procedimiento para establecer una política de precios

• 3. Estimación de costos• TIPOS DE COSTOS Y NIVELES DE PRODUCCIÓN• costos fijos• costos variables• costos totales• costo promedio (costo por unidad)

• PRODUCCIÓN ACUMULADA• curva de experiencia

• COSTEO BASADO EN ACTIVIDADES (ABC)• definir y juzgar las “actividades” correctamente

• COSTOS OBJETIVO• Funciones+Precio en función de atractivo y precios de

competencia Precio de margen de gananciacosto obtjetivo

Procedimiento para establecer una política de precios

• 4. Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia• considerar en primer lugar el

precio de su competidor más cercano

• Empresa+ =Calcular el valor las características para el consumidor + precio del producto rival.

• Empresa- =Calcular su valor y descontarlo del precio del producto de la empresa

Procedimiento para establecer una política de precios

• 5. Selección de un método de fijación de precios • Costos = límite inferior• Precios de competidores y sustitutos= punto

de referencia• Percepciones de consumidores=límite superior

Procedimiento para establecer una política de precios

• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precios mediante márgenes (+

ganancias)• cuando el volumen de ventas real coincide con el

esperado• más sencillo calcular los costos que calcular la

demanda• la competencia en precios se minimiza• es más transparente

Procedimiento para establecer una política de precios

• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precios para obtener rendimiento

de la inversión

Procedimiento para establecer una política de precios

• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precios basada

en el valor percibido• Fijación de precios basada

en el valor• Fijación de precios basada

en la competencia • Fijación de precios

mediante subastas.

Procedimiento para establecer una política de precios

• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precios basada en el valor

percibido• Entregar el valor que promete su propuesta, y los

consumidores deben percibir ese mismo valor.• Apoyo de elementos de la mezcla de marketing.• compradores con base en el precio, compradores

con base en el valor y compradores leales.• entregar más valor que los competidores y

demostrarlo así a los compradores potenciales

Procedimiento para establecer una política de precios

• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precio basada en el valor• Conseguir clientes leales cobrando un precio

relativamente bajo por una oferta de gran calidad

• Rediseñar las operaciones de la empresa para convertirla en un fabricante de costos bajos sin sacrificar la calidad

• Fijación de un precio bajo diario• Sistema de precios altos-bajos

Procedimiento para establecer una política de precios

• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precio basada en la competencia• Cuando los costos son difíciles de medir o la

respuesta de los competidores es incierta• sabiduría colectiva del sector

Procedimiento para establecer una política de precios

• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precio mediante

subastas• Subastas inglesas (pujas

ascendentes).• Subastas holandesas (pujas

descendentes).• Subastas a sobre cerrado o

licitación cerrada.• Subastas a sobre cerrado o

licitación cerrada.

Procedimiento para establecer una política de precios

• 6. Selección del precio final.• Impacto de otras actividades de marketing• Calidad media, publicidad alta= precios altos• Calidad y publicidad elevados = precios altos,

calidad y publicidad bajos = menores precios.• Mayor intensidad en últimas faces del ciclo de vida

del producto (líderes de mercado)

• Políticas de precio de la empresa• Participación del riesgo y las ganancias• Impacto del precio en terceros (legislación)

Estrategias de adaptación de precios

• Precios geográficos (efectivo, intercambio, trueque)• El intercambio supone entre el

15 y 25%• Trueque. Bienes-bienes• Operaciones de

compensación. %Efectivo/%Productos

• Acuerdo de recompra. Pago parcial: productos fabricados con el equipo vendido.

• Acuerdo de compensación. invertir una cantidad sustancial del dinero en el país correspondiente durante un determinado periodo.

Estrategias de adaptación de precios

• Descuentos e incentivos a la compra• recompensar a los clientes por pronto pago,

grandes volúmenes de compra y compras fuera de temporada.

• sólo entre el 15 y 35% de los compradores de todas las categorías son sensibles al precio

• análisis del precio neto

Estrategias de adaptación de precios

• Precios de promoción• Reducción del precio de

productos líderes.• Precios especiales en

fechas señaladas.• Descuentos en efectivo.• Financiamiento a tasas de

interés bajas.• Financiamiento a largo

plazo.• Garantías y contratos de

servicio.• Descuento psicológico.

Estrategias de adaptación de precios

• Diferenciación de precios• vende un producto o servicio a dos o

más precios diferentes que no reflejan una diferencia proporcional en costos.

• Precios por segmentos de consumidores.

• Precios por versiones o tipo de producto.

• Precios por imagen.• Precios por canal.• Precio por ubicación.• Precio por tiempo.• precios en función del rendimiento• mercado tiene que ser segmentable,

menores ingresos no revender, competidores no revender.

Estrategias de modificación de precios

• Reducciones de precios• Exceso de capacidad• Intento por dominar el

mercado mediante costos más bajos

• Riesgos:• Imagen de baja calidad• Fragilidad de la

participación de mercado (no lealtad)

• Mayor solvencia del competidor

Estrategias de modificación de precios

• Incrementos en los precios• inflación en los costos

(Incremento en productividad)• Fijación de precios anticipada• exceso de demanda• Formas de incrementar precios:• Fijación de precios retrasada.

(hasta entrega o finalización)• Cláusulas de revisión.

(pago+aumento en inflación)• Separación de bienes y

servicios. (instalación, etc.)• Eliminación de descuentos.

Estrategias de modificación de precios

• Reacciones ante cambios en el precio• Consumidores• Reducción:• modelo nuevo/Defecto/Problemas financieros/Se

reducirá más/-Calidad

• Aumento:• Por lo general disminuye las ventas.

• Atractivo / buen valor agregado.

• Competidores• Número escaso de empresas/Producto

homogéneo/compradores con mucha información.

Estrategias para hacer frente a los competidores

Estrategias para hacer frente a los competidores

• Mantener el precio.

• Mantener el precio y añadir valor.

• Reducir el precio.

• Incrementar el precio y mejorar la calidad

• Lanzar una línea de productos económicos de pelea.

Referencias

• Kotler, Philip y Kevin Lane Keller: Dirección de Marketing, Decimo segunda edición, PEARSON EDUCACIÓN, México, 2006.

Video / Artículo

• Video: Mi farma

• https://www.youtube.com/watch?v=h5Tnqp4rDCg

• Artículo: Shai Danziger, Liat Hadar, Vicki G. Morwitz. Retailer Pricing Strategy and Consumer Choice under Price Uncertainty

• http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=3&sid=b18bd9a1-9e8d-4105-8433-cc7324864f98%40sessionmgr4002&hid=4212