Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

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Estrategias de innovación para la planeación y desarrollo

del helado tipo artesanal en las microempresas mexicanas.

José Luis Flores Galavíz*, Claudia Areli Hernández García*

*Instituto Politécnico Nacional. Escuela Superior de Comercio y Administración.

Unidad Santo Tomás.

Distrito Federal. México. Email: jrflores@ipn.mx

Tel.: (55)57296000 ext.61662

Resumen:

El sector de producción de helados se encuentra en crecimiento en

México, principalmente en el segmento de los helados tipo artesanal,

habiendo superado los efectos adversos de la década de los 90`s.

Este sector se caracteriza por participar en un mercado muy

competitivo, en el cual coexisten empresas locales e internacionales,

las microempresas son generadoras de más de dos terceras partes

de los empleos formales y parte importante de la generación del

producto interno bruto y es un tema de preocupación que no logran

crecer y adaptarse cambios globales. Por este motivo es necesario

que las microempresas que producen helado tipo artesanal, mejoren

constantemente sus procesos de innovación de producto. En este

contexto, el objetivo de la ponencia es analizar las mejores

estrategias del proceso de innovación que han desarrollado las

empresas productoras de helado tipo artesanal en México para

Mesa 4. Emprendimiento, creación e incubación de empresas.

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replicar estas prácticas. Para ello se realizó un estudio documental

del sector con empresas con más de 15 años de experiencia basados

es información sobre sus procesos de planeación y desarrollo en

innovación del producto. Los datos obtenidos se analizaron con el

método de comparación constante propuesto en la teoría

fundamentada con el uso del software NVivo2.0. Del análisis de

resultados se determinó y adaptó la estrategia que se pudiera aplicar

a las microempresas en sus procesos de innovación para mejorar la

planeación y desarrollo del producto.

Palabras clave: estrategias de innovación, planeación y desarrollo,

helado tipo artesanal.

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

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INTRODUCCIÓN

Según Borja Ramírez & Ramírez Reivich (2006), en las empresas es

decisivo la planeación y el desarrollo de nuevos productos. En Europa

y Estados Unidos consideran de carácter crítico para el desarrollo de

las organizaciones así ayudar a reducir costos, mejorar las compras y

fusiones entre los departamentos con esto mejoran su crecimiento y

bienestar. En la innovación de productos de cada siete conceptos,

sólo uno es exitoso y menos de la mitad de los que se lanza al

mercado logran sus ventas proyectadas. Un producto exitoso es

aquel que se produce y vende obteniendo una ganancia. Uno de los

factores que afectan el monto y duración de las ganancias es el

proceso de desarrollo del producto.

En el proceso de innovación se determina la calidad del producto que

se ve reflejada en el precio que los clientes están dispuestos a pagar

y su participación en el mercado, el precio del producto que indica la

ganancia de la venta, el tiempo de desarrollo que se refiere a la

rapidez con que la empresa responde a pedidos de sus consumidores

contra sus competidores y la capacidad de desarrollo de la empresa

para innovar productos con mayor seguridad y economía, por lo que

es importante considerar como herramientas las cuatro P’s que están

representadas en primer instancia por el producto, que constituye la

oferta tangible de la firma al mercado, incluyendo calidad, diseño,

características, marca y el empaque del producto. Plaza o colocación:

comprende las diferentes actividades que la empresa emprende para

que el producto sea accesible y esté a disposición de los

Mesa 4. Emprendimiento, creación e incubación de empresas.

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consumidores meta. Promoción que son las diferentes actividades

que la empresa realiza para comunicar las excelencias de sus

productos y persuadir a los clientes objetivos para su adquisición

(Kotler, Dirección de Mercadotecnia, octava edición, 2007).

De esta manera la razón de ser del artículo es analizar las mejores

estrategias del proceso de innovación que han desarrollado las

empresas productoras de helado tipo artesanal con más de 15 años

de experiencia en México para que de esta manera se adapten las

microempresas de este mismo ramo.

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

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MARCO TEORICO

Innovación y sus estrategias

La importancia de las fuentes de conocimiento como determinantes

de la innovación ha sido enfatizada en la literatura reciente y desde

aproximaciones teóricas como la innovación estratégica en la que

Rouse (1992)menciona que innovar es la introducción del cambio vía

algo nuevo, realización de nuevas combinaciones, así como

recombinaciones de elementos materiales y cognitivos que

anteriormente existían. Carlson & Wilmot (2006) por su parte,

mencionan que innovar es la implementación de ideas que generan

valor para el consumidor y crecimiento económico para las empresas.

Los estudios realizados en el marco del pensamiento de la economía

evolucionista, destacan el proceso de innovación como un continuo

aprendizaje, que se nutre de la interacción constante entre la

empresa y los diversos agentes de su entorno (Breschi & Malerba,

1997). Asimismo, la teoría de las redes de innovación, en sus

múltiples representaciones (Cooke & Morgan, 1998), sostiene que las

empresas pocas veces son capaces de innovar de forma individual y

que la introducción de nuevos productos en el mercado depende de

su habilidad para establecer fuertes vínculos con agentes externos,

por otro lado, Chan Kim & Mauborgne (2005) ,por otra parte

estrategia significa planificación y esta puede definirse como la

selección cuidadosa de metas y la subsecuente determinación de la

combinación más eficaz de políticas para llevar a la práctica el plan

(Scheuing , 1978) definen la estrategia de innovación como, “El valor

de la innovación hace a la competencia irrelevante gracias a ofrecer

Mesa 4. Emprendimiento, creación e incubación de empresas.

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un nuevo y más elevado valor a los mercados existentes y abriendo la

posibilidad de crear nuevos mercados para la empresa y

(Schlegelmilch & Kreuz, 2003, págs. 11,2,117-132) por su parte

mencionan que "La estrategia de innovación es la re

conceptualización del modelo de empresa (rompiendo los roles

establecidos y cambiando la forma de competir)logrando un mayor

valor para los clientes y crecimiento para la empresa.”

A través de la estrategia de innovación se van marcando metas a

conseguir por el departamento siempre dentro de una estrategia

corporativa más general que convierte a la estrategia de innovación

en la base de la pirámide empresarial (Anderson & Markides, 2007)

Además de la importancia que se le ha atribuido a nivel teórico, existe

también una sólida evidencia empírica que demuestra que la

utilización de fuentes externas e internas en donde Drucker (1985)

afirma que la mayoría de las innovaciones resultan de una búsqueda

consciente y con propósito de oportunidades de innovación, las

cuales se encuentran sólo en pocas situaciones, en donde se parte

de las fuentes internas que son las que se encuentran dentro de la

empresa y se describen a continuación: ocurrencias inesperadas, que

son acontecimientos fortuitos o incluso errores gerenciales que

generan hallazgos que pueden ser desestimados por las industrias y

hasta ser motivo de burla por parte de los competidores ;

incongruencias que se refieren a las diferencias éntrelas expectativas

y los resultados que no parecen tener una justificación, pero que

requieren una justificación profunda de sus causas y posibles

soluciones, necesidades que busca mayor eficiencia en costos o

eficacia en la consecución de las metas propuestas, por otra parte

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

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cambios en la industria y el mercado que se refieren a las mejoras al

mercado o producto y las fuentes externas son las que se

encuentran fuera de la compañía, estas se refieren a los: cambios

demográficos relacionados con variables como la edad, ocupación,

educación y localización geográfica, cambios de percepción estos

pueden ser concretados, definidos, probados y aprovechados como

oportunidades de innovación y nuevo conocimiento que existen en

innovaciones basadas en nuevo conocimiento científico, técnico o

social. Estas pueden tomar mayor cantidad de tiempo, tienen un nivel

de casualidad, plantean cambios a los emprendedores, demandan no

una clase de conocimientos sino muchos y existe la posibilidad de

falla antes del éxito. Por lo tanto es importante tomar en cuenta las

estrategias de innovación para el presente trabajo ya que nos darán

apertura en el mercado, crecimiento económico, valor para el

consumidor y se utilizará sus fuentes como ejes teóricos.

Planeación y desarrollo

Argumentos similares han sido ofrecidos también desde el campo de

la gestión estratégica empresarial, donde se ha señalado que la

búsqueda de nuevas ideas de producto, nuevas formas de

organización e incluso soluciones a problemas existentes, ha

trascendido las fronteras de la organización, abarcando cada vez más

la exploración de las capacidades disponibles en otras empresas o

instituciones (Teece, 1992).

La planeación consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de

seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la

Mesa 4. Emprendimiento, creación e incubación de empresas.

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secuencia de operaciones para realizarlo, y la determinación de

tiempos y números necesarios para su realización". (Reyes Ponce,

2011). De otra forma "Planear es el proceso para decidir las acciones

que deben realizarse en el futuro, generalmente el proceso de

planeación consiste en considerar las diferentes alternativas en el

curso de las acciones y decidir cual de ellas es la mejor" (Anthony,

1969).

Para Kotler & Armstrong (2008), las principales fases en el desarrollo

de un nuevo producto son: generación de ideas clasificación

preliminar, desarrollo y pruebas del concepto, análisis financiero,

desarrollo del producto, prueba de mercado y comercialización. En

tanto William, Etzel, & Bruce (2007), Indican que él desarrollo de

producto conlleva los siguientes pasos, generación de ideas,

discriminación y valoración de las mismas, análisis del negocio,

desarrollo del producto, prueba de mercado y comercialización. El

concepto contempla: generación de ideas selección, prueba de

concepto, análisis de factibilidad técnica, prueba del producto, análisis

de rentabilidad, mercadeo de prueba e introducción al mercado.

(Guiltinan, Joseph, Paul, & Thomas, 1998).“Que las ideas y proyectos

se perciban objetivamente; es decir plasmen un objeto físico, que

será el producto modelo, y la prueba del mismo”. (Mercado, 2008).

Estos argumentos nos permitirán apoyarnos en el desarrollo de

producto en el mercadeo y prueba de mercado.

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EL HELADO TIPO ARTESANAL EN MEXICO

Factores que inhiben el crecimiento del helado

El helado tipo artesanal es en el que se emplean ingredientes

naturales, materias primas frescas de alta calidad y no polvos y

químicos como los helados industriales (Arguelles, 2004).

El sector de la producción de helados se encuentra en un período

expansivo, fundamentalmente en el segmento del helado tipo

artesanal, habiéndose superado ya los efectos adversos que

experimentaron las empresas a fines de la década de los ’90. Este

sector se caracteriza por participar de un mercado altamente

competitivo donde coexisten tanto empresas locales como nacionales

e internacionales. Por tanto, esta situación ha obligado a las

empresas a variar la producción haciendo una diferenciación

mediante estrategias de innovación como el incremento del valor

agregado a sus mercancías.

Enfoque del consumidor

De acuerdo con la revista Alto Nivel (2005) la cifra de consumo es

“muy pobre” si se compara con la de Estados Unidos, donde rebasa

los 24 litros al año, o la de Noruega con 20 litros. Sin embargo,

destaca que la diferencia es importante incluso en latitudes más

afines en términos culturales y económicos como Chile que tiene un

consumo per cápita de seis litros anuales y Brasil con 2.8 litros.

El precio es un factor importante en el consumo del helado ya queque

buena parte de la población, sobre todo los jóvenes, no pueden pagar

Mesa 4. Emprendimiento, creación e incubación de empresas.

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15 pesos por un helado de crema vegetal; 16 pesos por uno de yogurt

o 25 pesos por un Premium de leche cubierto con chocolate. En este

sentido, las opciones más aceptadas son las de productos elaborados

de agua, cuyos precios van desde 2.50 a ocho pesos y ello explica el

éxito de Bon Ice, producto que ha ganado las calles a través de un

ejército de vendedores. Sin embargo, otros factores a los que la

industria del helado se tiene que enfrentar son los antojos arraigados,

como botanas y frituras, cacahuates, frutas enchiladas, golosinas,

dulces; mientras que otros optan por los yogures, jugos, licuados

bajos en azúcar y calorías, entre otros.

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Evolución de sociedades.

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Enfoque de la empresa

Debido a las nuevas innovaciones en sabores, empaques y el hecho

de atraer al cliente, la industria del helado no ha logrado detonar sus

ventajas en México, donde el consumo per cápita es de 1.5 litros al

año, por tanto las ventas de este sector se encuentran estancadas.

Esta industria de 150 millones de litros que vale alrededor de 850

millones de dólares anuales, en los últimos 20 años apenas si ha

logrado mover el consumo per cápita, al pasar de 1.14 litros por año

en 1985 a 1.5 en 2005, mientras que en otros países supera los 20

litros. (Dairly Foods Association, 2000).

Por último, aunque no existen cifras precisas sobre la participación de

mercado, hay un estimado de que el 40 por ciento de este sector

pertenece al segmento de helados tipo artesanal, el cual es el objeto

de estudio con marcas como Santa Clara, Oriunda de Hidalgo y

Tepoznieves, franquicia procedente de Tepoztlán, Morelos. En tanto

que el 60 por ciento restante pertenece a las industrias de gran

escala como Nestlé la empresa más importante del sector y sobre

todo Holanda, la marca más antigua que están empezando a innovar

su mercando produciendo helado tipo artesanal. (Alto Nivel, 2005).

Las estrategias de innovación se desarrollarán tomando en cuenta el

enfoque empresarial en donde se muestran las oportunidades de

mercado y por otro lado también se tomó en cuenta el enfoque del

consumidor señalando su aspecto económico poniendo en claro

cuanto se esta dispuesto a pagar por un helado y cultural en donde

se resalta lo que la población mexicana esta acostumbrada a comer

en cuestión de antojos, considerando el consumo per cápita de

helado.

Mesa 4. Emprendimiento, creación e incubación de empresas.

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MERCADO DE LA INDUSTRIA DEL HELADO A NIVEL

INTERNACIONAL

En gran parte de los países el consumo de helados se engloba bajo

el de lácteos, por tal motivo no se dispone de gran información a nivel

mundial. Un informe publicado por la Asociación Internacional de

Productos Lácteos, transcribe datos estadísticos acerca del consumo

per cápita anual por país, tal como puede apreciarse en el siguiente

cuadro.

Consumo per cápita

Tabla1

PAÍS CONSUMO

Nueva

Zelanda

26.3 L

Estados

Unidos

22.5 L

Canadá 17.8 L

Australia 17.8 L

Noruega 20.0L

Suiza 14.4 L

Suecia 14.2 L

Finlandia 13.9 L

Dinamarca 9.2 L

Italia 8.2 L

Chile 6.0 L

Francia 5.4 L

Alemania 3.8 L

Brasil 2.8 L

China 1.8 L

México 1.5L

|Fuente: The Latest Scoop, 2005 Edition, Int Dairy Foods Assn.

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Evolución de sociedades.

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Según información vertida por el Departamento de Agricultura de

EEUU (USDA), en el año 2004 dicho país continuaba encabezando

la producción total de helados y postres helados, con

aproximadamente 6,056 billones de litros, siendo el estado de

California el mayor producto de ese país. Hasta el año 2002, la firma

Unilever era la empresa líder mundial en el sector de helados, con

una participación en el mercado del 16 por ciento, seguida de

McDonalds y Nestlé con Un 8 y un 7 por ciento, respectivamente. En

el año 2003 el grupo alimentario suizo Nestlé, adquiere la empresa

estadounidense de helados Dreyer’s Grand Ice Cream, alcanzando

así una posición de liderazgo en el mercado mundial del helado con

un 17,5% de participación. (Mantello, Sergio R.)

Mesa 4. Emprendimiento, creación e incubación de empresas.

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MÉTODO

En el diseño metodológico se definió como objeto de estudio a las

estrategias de innovación, para posteriormente considerar como ejes

teóricos, la teoría de innovación así como la planeación y desarrollo.

El análisis de los ejes teóricos permitió definir como enunciado del

problema, que la falta de estrategias de innovación es una limitante

para la planeación y desarrollo del helado tipo artesanal en las

microempresas de México. Con lo anterior, se definió como pregunta

de investigación ¿Cuál es la estrategia de innovación para mejorar la

planeación y desarrollo del helado tipo artesanal en las

microempresas mexicanas? La estructura metodológica se

esquematiza en la Tabla2.

Figura 3: Estructura metodológica de la investigación.

Fuente: Elaboración propia.

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

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La investigación se realizó bajo un enfoque cualitativo, que utiliza

recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar

preguntas de investigación y puede o no probar hipótesis en su

proceso de interpretación (Hernández Sampieri, Fernández Collado,

& Baptista Lucio, 2003) con un diseño no experimental, ya que se

analizaron las fuentes de innovación para las estrategias con la

finalidad de determinar cuál es la mejor y adaptarla a la

microempresas. Tuvo un alcance descriptivo y experimental al

especificar las características de las empresas con más 15 años de

experiencia, así como examinar un tema poco estudiado, y un eje

temporal de orden transversal, en el mes de Octubre de 2011. En

cuanto al horizonte espacial, se definió a las empresas productoras

de helados tipo artesanal con más de 15 años de experiencia

ubicadas en el Distrito Federal por el acceso a la información y por

ser uno de los centros de consumo más importantes del país.

(Secretaria de Economía, 2011)

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Para la recolección de información, se realizó una entrevista semi-

estructurada a los empleados relacionados al área de innovación y

desarrollo de cinco empresas productoras de helado tipo artesanal

con mas de 15 años de experiencia en el mercado, así como el

análisis documental de textos, artículos, sitios de internet y otras

fuentes relacionadas con la innovación planeación y desarrollo del

helado tipo artesanal. En la Tabla 3 se muestran las variables

utilizadas para la obtención de datos.

Tabla 3: Selección de variables para la recolección de información

Fuente: Elaboración propia.

A partir del método de comparación constante propuesto en la teoría

fundamentada fue posible cotejar e interpretar la información obtenida

en las entrevistas a través de la codificación y análisis de datos y su

confrontación con la teoría existente. En el siguiente apartado, se

muestran los resultados del análisis.

CATEGORÍA PROPIEDAD ATRIBUTO

Ocurrencias inesperadas

Incongruencias

Necesidades

Cambios en la industria

Cambios demográficos

Cambios de percepción

Nuevo conocimiento

Productos actuales

Precio

Distribución

Promoción

Modificación de línea

Extensión de línea

Diversificación

Planeación y Desarrollo Estrategias

Fuentes Externas

Fuentes Internas

Innovación

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ANÁLISIS DE RESULTADOS

La selección realizada en la codificación abierta de las respuestas de

los entrevistados permitió la elaboración de la Tabla 1, la cual

muestra la categorización axial de la investigación, con una

descripción general de los resultados de cada una de las entrevistas

realizadas.

Tabla 1: Categorización axial de la investigación.

Fuente: Elaboración propia.

La información generada dentro de la categorización selectiva,

permitió la observación de los principales motivos por los que las

empresas analizadas han logrado innovar en donde destaca:

En las fuentes internas se encontró que las necesidades de

innovar, se traducen como el ser ingenioso con los recursos

disponibles del producto ya que nos ayudaran a tener una

mayor eficiencia en relación con los costos de producción.

Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D Empresa E

Fuentes internas Cambios en la industria Necesidades Cambios en la industria Necesidades Incongruencia

Fuentes externas Nuevo Conocimiento Cambio en la percepción Cambio en la percepción Nuevo Conocimiento Cambio en la percepción

Producto si (innovacion en el empaque) no (no es muy conocido) si (es una marca reconocida) si (Es una marca reconocida) Si (Es reconocida en cierto target)

Precio Bueno Bueno Excelente Excelente Regular

Plaza Fabricante-Minorista-Consumidor Fabricante-Minorista-Consumidor Fabricante-Consumidor Fabricante-Consumidor Fabricante-Minorista-Consumidor

Promoción Epoca del año Epoca del año Epoca del año Epoca de año

INNOVACIÓN

PLANEACIÓN Y DESARROLLO

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En las fuentes externas, el cambio de percepción que tienen lo

consumidores de la industria del helado tipo artesanal ya que

ahora se identifica como un producto más sano y no solo como

una golosina esto abre oportunidades de mercado, se encontró

que se esta cambiando la cultura en donde se prefieren

botanas y frituras, cacahuates, frutas enchiladas, golosinas,

dulces.

Por otra parte, se encontró de la planeación y desarrollo la siguiente

información:

En cuestión de producto se tiene una buena penetración de

marca debido a la innovación en el empaque y

conceptualización del producto ya que estos factores provocan

una diferenciación con respecto a la competencia.

En el precio se consideran ser competitivas debido a su

tamaño y recursos disponibles lo que les permite y mantenerse

en un mercado muy competitivo aunque es un gusto que no

todos lo pueden pagar.

Con respecto a la plaza la mayoría de empresas busca lugares

en donde el clima no afecte las ventas durante el año, como

plazas y centros comerciales. Su canal de distribución es

fabricante, minorista y consumidor debido a que muchas son

franquicias.

Su promoción depende de la época del año como navidad, el

día del amor y la amistad o año nuevo.

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

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PROPUESTA

Los elementos clave se clasificaron de acuerdo a situaciones

inesperadas, incongruencias, necesidades de proceso, cambios en el

mercado o en la industria, cambios geográficos o demográficos,

cambios de percepción y nuevos conocimientos por parte de

innovación por otra parte se tomo en consideración el producto,

plaza, precio y promoción en cuestión de planeación y desarrollo de

producto. Con estos ejes teóricos se propone la creación de

programas por parte del gobierno en donde la microempresa pueda

tener acceso a consultoría a bajo costo, ya que las microempresas no

tienen acceso a la información acerca de innovación, planeación y

desarrollo de producto.

Por otra parte los resultados del análisis muestran que las grandes

empresas que producen helado tipo artesanal toman en

consideración la innovación como parte fundamental en sus procesos

y la percepción de que tiene sus consumidores, esto les abre un

nicho de mercado bastante grande ya que la mayoría se esta

enfocando a un helado que en apariencia es más nutritivo y con

menos calorías. Las microempresas son generadoras de más de dos

terceras partes de empleo en México es fundamental que estas

empiecen innovar sus productos en el diseño del empaque, para

cambiar la manera de percepción del cliente dándole un aspecto más

nutrimental al producto, por lo que es importante que estas registren

su marca ante el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial)

lo que llevará diferenciarlas, ya que para las empresas exitosas esto

hace la diferencia, en cuestión de precio se recomienda se reduzcan

Mesa 4. Emprendimiento, creación e incubación de empresas.

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los precios esto hará hacer a las microempresas más competitivas y

ser apreciadas por ser producto artesanal, la promoción no es tomada

en consideración, por lo que se recomiendo poner atención a este

aspecto por que podría generar más ventas en temporadas bajas si

se toma en consideración la época del año y finalmente para la plaza

se recomienda buscar canales de distribución como escuelas,

hoteles, restaurantes, lo que aumentaría oportunidades de mercado y

no solo estar en un lugar.

CONCLUSIONES

El objetivo de la ponencia fue analizar las mejores estrategias del

proceso de innovación que han desarrollado las empresas

productoras de helado tipo artesanal en México con más de quince

años de experiencia para adaptarlas a las microempresas. Se

encontraron elementos importantes que ayudarán a las

microempresas que producen helado tipo artesanal a crecer y ser

más competitivas ante un mundo globalizado. Ya que cada una de las

empresas analizadas aporto información que debe de ser tomada en

consideración en futuras investigaciones ya que se podría hacer un

estudio a profundidad de cada una de las categorías que fueron

estudiadas.

En cuestión de los ejes teóricos aportaron información que ayudó a la

construcción y validación del presente trabajo. Con esto se puede

decir que existe una proporcionalidad directa entre el tamaño de la

empresa y la innovación, eso no excluye a la microempresa, por lo

anterior se debe de tomar en consideración invertir a este rubro.

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

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