Estrategias de Ecomerce y Ebusiness - Manual Completo

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Estrategias de ecomerce y ebusiness

Manual por: DesarrolloWeb.com "Tu mejor ayuda para aprender a hacer webs"

Versión on-line: http://www.desarrolloweb.com/manuales/23

Redescubrir Internet en la empresa

Correo electrónico, web corporativo, comercio electrónico, b2b... internet ha recorrido unlargo camino y de todos es conocido los beneficios y ventajas estratégicas que puede aportara la empresa, sin embargo todavía queda un largo camino por recorrer y este requiere de lasempresas que lo sigan una base tecnológica y de conocimiento para poder adaptar estassoluciones dentro de sus organizaciones. Cada día surgen nuevas plataformas que posibilitana la empresa el descubrir las funcionalidades y servicios que internet ofrece, posibilitandoque estas ventajas no sean sólo para una pequeña elite.

La evolución de los modelos de negocio en internet, desde el correo electrónico hasta las máscomplejas y sofisticadas soluciones de e-business, han venido marcadas en el tiempo por el grado de complejidad tecnológico que implican frente a las funcionalidades que aporta cada uno de los distintosmodelos. Podemos hablar de los inicios de la empresa en internet comenzando por el descubrimiento delas ventajas que el uso del correo electrónico representó para las comunicaciones de la empresa.Siguiendo por las primeras presencias de la empresa en Internet, a través de webs corporativas, en lamayoría de los casos con información estática y de escaso valor añadido y con el único objetivo de lapresencia publicitaria.

Más allá de esta simple presencia corporativa o del estar por estar, sin objetivos ni estrategiasdefinidas, se encuadran las actuaciones dentro de lo que entendemos por estrategias de comercioelectrónico, dentro de las cuales encontramos desde catálogos electrónicos de productos a plataformasmás avanzadas en cuanto a funcionalidades y herramientas de contenidos. La gran capacidad delcomercio electrónico en la reducción de costes de distribución, la posibilidad de acceder a nuevosmercados, el rápido retorno de la inversión y la posibilidad de un gran impacto en el mercado, han sidolas grandes bazas por las que la empresa ha realizado presencias más activas en internet.

En este artículo aparcaremos el comercio electrónico con sus vicisitudes, éxitos y fracasos, paracentrarnos en estrategias empresariales de e-business y más concretamente del tránsito tecnológico ycultural que conlleva el pasar de un modelo a otro. La Internet de la que hablaremos en este artículo notiene nada que ver con la confusión creada a partir de la caída en bolsa de numerosas “pure players” oempresas cuya actividad de negocio dependía únicamente de internet. Internet y sus posibilidadesestán por encima del adebacle de modelos de comercio electrónico y del impacto mediático que hasufrido la propia palabra Internet. Debemos diferenciar claramente entre internet como medio y losmodelos de negocio (tanto e-commerce como e-business) que puedan surgir basados en él. No cabeninguna duda de que en los últimos años, internet ha aumentado enormemente la competitividad yproductividad de las empresas, en especial aquellas que han sabido trasladar sus procesos de negociotradicionales a internet, convirtiéndose en pieza fundamental dentro de la estrategia empresarial.

Más allá de la venta

Las grandes ventajas aportadas por internet a la empresa en este todavía corto recorrido, no han hechomás que vislumbrar el futuro de posibilidades para la adopción de nuevos modelos empresarialesbasados en internet. Es de la experiencia de la pequeña y mediana empresa en internet, donde esta seplantea el uso de este medio no solo como herramienta para el ensanchamiento del mercado potencial,sino también como herramienta para la mejora de los procesos de negocio, tanto en su operativainterna (poco o nada planteada por la empresa hasta ahora), como en su operativa externa (cubriendono sólo los procesos de negocio en internet sino toda la red de venta, distribución y logística querodean a la empresa). Entramos en este punto en el terreno del e-business y las soluciones B2B, que


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conducirán a una empresa más racional que pretende adaptarse a las nuevas formas de comercio queel nuevo mercado demanda. Esta transición del e-commerce al e-business, implica de los directivosencargados de evaluar estas actuaciones, un cambio de mentalidad: de estrategias centradas en elproducto y la venta, a estrategias centradas en el cliente, el valor añadido y la optimización de todoslos procesos de negocio. La perspectiva empresarial de internet se agranda y pasamos de verlo comoun medio para comprar, vender, comunicar y publicitarse, a verlo como una herramienta de gestiónempresarial global, que nos acerca a la realidad de una empresa que interactúa con proveedores,clientes, procesos productivos y con otras empresas al mismo tiempo. Es el momento del e-business yde hacer que todos los puntos críticos de la empresa funcionen al unísono. Si el comercio electrónico oe-commerce, ha sido la evolución del propio comercio, el e-business es la evolución lógica de losmodelos de gestión tradicionales.

De la urgencia para la comprensión y adopción de modelos de e-business por parte de la empresa, nosda buena cuenta el hecho de que la industria del software, Microsoft y Oracle entre ellas, hayacomenzado a implantar en todas sus plataformas estándares como XML, en búsqueda de mejoras en lossistemas transaccionales de interacción con terceros. Esta tendencia, nos llevará al uso generalizado desoluciones empresariales de gestión global basadas en internet para todo tipo de empresas, conindependencia del tamaño y sector en el que desenvuelvan su actividad, y esta dinámica, de unaempresa interconectada con su medio ambiente, si será la auténtica revolución de internet, larevolución que llegue a todos independientemente del posicionamiento o predisposición a adoptar lasnuevas tecnologías, pues “la empresa que no este en internet en unos años, no será empresa” segúnXXX, y estar no significara disponer de nuestro web corporativo y catálogo de productos, significaraaprender a interactuar y relacionar nuestros procesos de negocio.

El tipo de soluciones empresariales que aporta el e-business no son algo nuevo y muchos de los conceptos han sido introducidos por los sistemas EDI tradicionales, usados por las grandes corporaciones para la gestión de sistemas de compra-venta en sus cadenas de suministro. Pero laimplantación de sistemas EDI, resulta todavía hoy demasiado costosa, debido a la tecnología sobre laque están basados, y es aquí donde se imponen las soluciones de e-business, por su poder deimplantación en entornos empresariales donde antes resultaba prohibitivo. La ventaja competitiva desoluciones e-business basadas en internet sobre los sistemas EDI tradicionales, ha venido propiciada por la propia evolución de internet y de los lenguajes de desarrollo de aplicaciones como el yamencionado XML. Como antes ocurrió con las soluciones e-commerce que permitieron a cualquierempresa, fuese esta del tamaño que fuese, vender sus productos en cualquier parte del mundo, ahoratambién, la pequeña y la gran empresa se igualan en internet en cuanto a herramientas de gestiónintegral se refiere. La nuevas tecnologías han proporcionado a la Pyme soluciones empresariales máseconómicas y viables que le permitirán conseguir los necesarios niveles de eficacia para competir almismo nivel que antes lo hacían sólo las grandes corporaciones.

La planificación e implantación de sistemas e-business y sus ventajas no siempre resultan sencillas decomprender y requieren por parte de los responsables de su implantación, de una observación detalladadel medio ambiente donde la empresa desarrolla su negocio, tanto interna como externamente parapoder así reflexionar sobre que se quiere conseguir o mejorar, y evaluar las distintas solucionesdisponibles.

Soluciones e-business

El e-business, engloban a toda una serie de modelos de negocio basados en tecnología internetencaminados a mejorar las relaciones comerciales entre empresas, cadenas de aprovisionamiento,mercados verticales y un largo etcétera de posibilidades. En última instancia un sistema de e-businesspuede tomar múltiples formas y es la empresa quien debe decidir la mejor o más adecuada según susnecesidades. A continuación describiremos brevemente los modelos que con toda seguridad mástendrán que digerir las empresas en los próximos años:

ERP (Enterprise Resuorce Planning). Podemos considerar este software como la tecnología subyacentede gestión interna sobre la cual basar el resto de modelos de negocio de e-business. El término ERPderiva de MRP (Material Requirement Planning) herramienta para el control de procesos productivos. Los sistemas ERP administran los procesos internos del negocio para la optimización de la cadena devalor que sirve a todos los departamentos dentro de la empresa. El software ERP incluye diversas


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funcionalidades: facturación, contabilidad, compras, producción, transporte, informes de gestión yrecursos humanos entre otras.

SCM (Supply Chain Management). Gestiona los procesos de negocio tanto internos como externos de laempresa implicando a todos los agentes que directa o indirectamente están implicados, desde laproducción a la distribución. El SCM incluye el aprovisionamiento de materias primas, proveedores, laatención al cliente, la logística y en general todo la cadena de valor de la empresa, optimizando losprocesos más que automatizándolos, como es el caso del ERP.

CRM (Customer Relatinship Management). Dirigido a todos los aspectos relacionados con la atención yel servicio al cliente, coordina a todos los departamentos involucrados en esta atención: departamentosde ventas, marketing y relaciones con los clientes. Las soluciones CRM gestionan conjuntamente el servicio de reclamaciones, la gestión de incidencias, vendedores y seguimiento de ventas. Al funcionarsobre sistemas de Datawarehouse permiten obtener perfiles de usuario, preferencias y hábitos decompra.

Marketplaces. Mercados virtuales para la venta, compra e intercambio de información entre múltiplesparticipantes. Básicamente consiste en un directorio de empresas con información sobre los productosde cada una donde compradores y vendedores buscan productos o servicios, solicitan ofertas y procesan pedidos.

E-procurement. Abastecimiento electrónico de productos y servicios vía internet. Bajo estas plataformasse gestionan los procesos de compra a proveedores bien sean compras de productos directos (implicados en el proceso de producción del producto final): materias primas, o indirectas (noimplicadas en el producto final): papelería, informática, servicios varios. La principal ventaja del uso deestas plataformas radica en el ahorro de tiempo en la gestión de compras, la comodidad y la reducciónde los precios de adquisición de productos y la posibilidad de acceder a nuevos proveedores.

Existen más modelos de e-business como el BI (Business Intelligence) centrado en el apoyo a la tomade decisiones y la evaluación de indicadores de negocio. El KM (Knowledge Management) para lagestión del conocimiento y cuyo objetivo es lograr que la información dentro de una organización lleguea todo aquel que la necesite, procesada de forma tal que sea posible llevarla a la práctica. Pero antesde perdernos en la telaraña de siglas y posibilidades, es preciso comentar que la empresa debe másque nada comprenderlas y conocer las posibilidades para poder así aplicar modelos personalizadosbasados en las necesidades de cada organización, es lo que denominamos la convergencia en losdistintos modelos de e-business para llegar a la e-organización.

Como vemos, este nuevo uso de internet como herramienta de apoyo a la gestión global de la empresano se presenta como la nueva panacea de los grandes beneficios. Lo que nos muestran estas solucionesson una nueva visión de internet como un terreno de enormes posibilidades para el desarrollo yfortalecimiento de las empresas.

Entorno tecnológico

En la tabla adjunta, podemos ver una indicación del grado de implantación de este tipo de solucionesen distintos países. Según un reciente estudio de la consultora, CB Consulting, sólo el 26% de laspymes entre 25 y 250 empleados utilizan software ERP, solución de gestión interna que bien podríamosconsiderar como una primera etapa antes de la implantación de soluciones de e-business máscomplejas y enriquecedoras.

El entorno tecnológico en España para la implantación de soluciones e-business dista todavía mucho delo deseable. A pesar de que la gran mayoría de las empresas disponen de conexión a internet, la escasainfraestructura tecnológica, el desconocimiento de las potencialidades que internet tiene para laempresa y la falta de visión e inadaptación a las nuevas formas de mercado se configuran como losprincipales factores que retraen a la empresa para implementar este tipo de soluciones. Además, si loque la empresa busca es la integración total de todos sus procesos y la adaptación de estos asoluciones de e-business, la curva de adaptación a las nuevas formas de trabajo y el alto costo enformación y medios, resultan en un significativo esfuerzo por parte de la empresa para la adopción delas nuevas mecánicas de trabajo. El reto de los desarrolladores es mostrar a la empresa los servicios


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concretos y herramientas que internet puede ofrecer, dejando que el empresario y el trabajador se beneficien de ellos. A medida que las empresas adquieran el necesario bagaje tecnológico yconocimiento de las reglas de la nueva economía comenzarán a establecer las relacionesinterempresariales que propicien la explosión de estos modelos de negocio entre las empresas y suentorno. Creemos que la pequeña y mediana empresa española adaptará estos modelo al igual queadoptó internet en su momento, pero el ritmo de implantación será sin duda bastante más corto.

“Es en este entorno sociotecnológico, donde surge la idea de breogan.com, como plataforma que ayudea catalizar y motivar el uso de soluciones empresariales basadas en internet”, comenta Pablo Recuna,Responsable de Proyectos de Así-Red Servicios Telemáticos. “Comenzamos implantando soluciones dee-commerce pero por la propia inercia de nuestros clientes, hemos creado un área de negocio dedicadaa investigar y desarrollar específicamente soluciones de bak-end de apoyo tanto a las plataformas decomercio electrónico como a la gestión global de la empresa. Creemos que el futuro de la empresa eninternet, pasa por el desarrollo de soluciones personalizadas de e-business”.

Breogan.com

Breogan.com es principalmente una plataforma de e-procurement pero que aúna bajo un mismointerface web, las funcionalidades más inmediatas que una empresa puede necesitar en internet. Así,Breogan.com presenta en forma de agenda de tareas personalizada, el acceso a un mercado invertidode productos y servicios, sistema de subastas, gestión de recursos humanos y freelance, viajes yencuestas de mercado. “La idea es poner al alcance de la empresa, sea esta del tamaño que sea, lasherramientas básicas para comenzar a beneficiarse de las posibilidades que internet puede ofrecerle. Yano es necesario el movernos de una a otra web en busca de distintas herramientas: una web dondesubastar nuestros productos, otra donde gestionar recursos humanos, varios marketplaces y mercadosverticales donde interactuar. Lo que hemos hecho es poner todas estas funcionalidades bajo una mismaplataforma de acceso gratuito”.

Surgida como sistema de e-procurement al servicio tanto de compradores como de vendedores la idea ha ido evolucionando a medida que se agregaban nuevas funcionalidades. A continuación describimosel proceso cronológico en la adición de herramientas y funcionalidades que han llevado a lo que hoy esbreogan.com

Mercado invertido de productos y servicios vía internet: donde los usuarios solicitan presupuestos queson automáticamente redirigidos a los proveedores dados de alta en las correspondientes categorías.Los proveedores realizan sus ofertas, las cuales son recibidas por el usuario que escoge la másconveniente por precio, calidad o servicio. La plataforma hace una función de interconexión más que deintermediación proporcionando los mecanismos para la total libertad en el uso de la plataforma sinparticipar de ninguna forma en los contactos establecidos entre compradores y vendedores. Son ellos los que deciden la forma de pago, forma de envío y detalles relacionados.

Recursos Humanos: donde los usuarios de la plataforma pueden realizar sus solicitudes de empleo,consultar los currículums recibidos y proceder al contacto con la persona escogida. Este sistema secompleta con dos apartados tratados independientemente, uno para la gestión de demandas detrabajadores Freelance y otro para la gestión de cursos de formación.

Viajes: tratado también de forma independiente, bajo este enlace, las empresas pueden detallar ysolicitar presupuestos de viajes que serán analizados y presupuestados por las agencias de viajes paracada demanda solicitada.

Subastas: donde los usuarios pueden tanto pujar en las subastas de productos de terceros como ponera subasta sus propios productos y stocks.

Encuestas: se permite además a los usuarios el poder realizar encuestas de mercado para supublicación en la web.

La plataforma se completa con una agenda de tareas, a través de la cual el usuario puede gestionartodos los eventos que se producen en la plataforma, alertando en el calendario de los distintos eventos que la empresa o el usuario tenga activos en la plataforma: recepción de nuevos currículums, nuevas


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ofertas recibidas, solicitudes de presupuesto, nueva puja para su producto, etc. además de podergestionar en la misma agenda detalles y anotaciones personales.

La plataforma resultante es una extensión de los sistemas de e-procurement cerrados para comprasdirectas, que alcanza a cualquier persona dentro de una organización para la adquisición de formarápida y eventual de productos indirectos. Se calcula que un 35% de los gastos de empresa son demateriales indirectos y que el e-procurement reduce entre un 5% y un 15% estos gastos. Sin embargo y aunque este parezca el principal responsable de la implantación de soluciones e-procurement, no esla reducción de gastos de adquisición la principal ventaja, obteniéndose grandes ventajas y beneficiosindirectos en términos de eficiencia, rapidez y competitividad, razones estas que justifican más quesobradamente la participación de las empresas en este tipo de plataformas.

“Nuestra idea era crear un sistema de abastecimiento electrónico pero al mismo tiempo proporcionarlas herramientas necesarias parea ser más competitivos y entrar en un mercado interconectado yglobal. Hoy por hoy creemos haber cumplido con la función de dar a conocer las posibilidades del usode herramientas web como apoyo a la gestión empresarial, en una segunda fase proporcionaremos losmecanismos necesarios para poder transaccionar on-line pero primero las empresas debenacostumbrarse al medio y a medida que el mercado madure se agregarán nuevas ampliaciones ymejoras”.

Conclusión al manual de ecomerce - ebusiness

No cabe duda de que la empresa española (un 90% de la cual es considerada Pyme) tienen en mente laadaptación a los modelos de negocio de la Nueva Economía, tanto en la vertiente de gestión internacomo en la externa en sus relaciones con los nuevos mercados y competidores.

Sin embargo, no todas disponen de la capacidad suficiente para adoptar los modelos de negocio que lahagan más abierta y competitiva. La base tecnológica de la gran mayoría de las empresas españolastiene todavía mucho que evolucionar y es necesario el cambio de mentalidad hacia posiciones másabiertas y flexibles respecto a las Nuevas Tecnologías.

Es por ello necesario demostrar a las empresas las ventajas de los distintos modelos disponibles para que comiencen a pensar en como cada una de ellas puede beneficiarse de esta tecnología. Laimplantación de estas soluciones será paulatina pero inevitable, conduciendo a la empresa y a lasociedad a la verdadera revolución tecnológica que abrirá un enorme campo de posibilidades a todospor igual.

Conceptos como innovación, gestión del cambio y mejora continua medirán a partir de ahora lavelocidad con que la empresa detecte y haga suyos los modelos más adecuados a sus organizacionespara encontrar las oportunidades de negocio y crecimiento que marcarán las diferencias en lospróximos años.

Autores del manual:

Hay que agradecer a diversas personas la dedicación prestada para la creación de este manual. Susnombres junto con el número de artículos redactados por cada uno son los siguientes:

José Ramón Pais CurtoGerente de Así-Red Servicios Telemáticos, S.L.http://www.asired.es (6 capítulos)


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