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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA

PARA PARLAMENTOS

Programa Valores Democráticos y Gerencia PolíticaProyecto Fortalecimiento de la Industrialidaddel Congreso de la República de Guatemala

PVDGP: www.gerenciapolitica-oea.org

Esta publicación es posible gracias al soporte financiero del gobierno de Suecia.

Programa Valores Democráticos y Gerencia PolíticaProyecto Fortalecimiento de la Institucionalidad yGobernabilidad Congreso de la Republica de GuatemalaDepartamento para la Promoción de la DemocraciaSubsecretaría de Asuntos PolíticosOrganización de los Estados Americanos

Esta Publicación forma parte de la Serie “Gerencia Política, Volumen VIII”,que corresponde a las investigaciones que desarrolla el Programa ValoresDemocráticos y Gerencia Política del Departamento para la Promoción dela Democracia de la Organización de los Estados Americanos.

ORGANIZACIÓN DE LOS ESTADOS AMERICANOSJosé Miguel InsulzaSecretario GeneralAlbert R. Ramdin

Secretario General AdjuntoDante Caputo

Subsecretaría de Asuntos PolíticosElizabeth Spehar

CoordinadoraDepartamento para la Promoción de la Democracia

Steven GrinerCoordinador

Foro Interamericano sobre Partidos Políticos (FIAPP)

PROGRAMA VALORES DEMOCRATICOS Y GERENCIA POLÍTICAEduardo Núñez Vargas

Coordinador General [email protected];

[email protected] Calderón

Coordinador Técnico [email protected]

[email protected]

Las ideas, afirmaciones, opiniones y criterios expresados en esta publicación,son responsabilidad exclusiva de sus autores y no reflejan, necesariamente,las posiciones de la Organización de los Estados Americanos ni de sus EstadosMiembros.Se permite la reproducción total o parcial de los materiales publicados,siempre que no sean alterados y se reconozcan los créditos correspondientes.

Una aproximación al caso de laRepública de Guatemala

GUSTAVO MARTÍNEZ PANDIANI JORGE A. CALDERÓN SUÁREZ

PROGRAMA VALORES DEMOCRÁTICOS Y GERENCIA POLÍTICA

ORGANIZACIÓN DE LOS ESTADOS AMERICANOS

www.gerenciapolitica-oea.org

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA

PARA PARLAMENTOS

� Estrategias de Comunicación Política para Parlamentos

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� Recomendaciones para una mejor comunicación del poder legislativo

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN POLÍTICA................................... 11 1.1. ORIGEN Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA MODERNA 11 1.2. CONCEPTOS Y PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA .. 15 1.3. NIVELES ESTRATÉGICOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ............... 18 1.3.1. ESTRATEGIA POLÍTICA: EL DISEÑO DE LA PROPUESTA POLÍTICA ... 19 1.3.1.A. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ............................... 21 1.3.1.B. MAPA POLÍTICO .............................................. 22 1.3.1.C. RED MOTIVACIONAL DEL VOTO ............................ 23 1.3.1.D. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ....................... 25 1.3.1.E. ANÁLISIS INTERNACIONAL ................................... 26 1.3.2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL: LA ELABORACIÓN DEL

DISCURSO POLÍTICO ................................................... 27 1.3.2.A. PROCESOS Y ACTORES ...................................... 28 1.3.2.B. ESTRATEGIAS DISCURSIVAS ................................. 30 1.3.2.C. MEDIATIZACIÓN Y TELEVISIÓN ............................ 31 1.3.2.D. NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA ...... 33 1.3.2.E. OPINIÓN PÚBLICA Y MEDIOS MASIVOS .................. 34 1.3.3. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN

POLÍTICA ................................................................. 35 1.3.3.A. FORMAS MODERNAS DE PUBLICIDAD POLÍTICA ........ 36 1.3.3.B. VIDEO-POLÍTICA Y MENSAJE VÍA IMAGEN ................ 37 1.3.3.C. POSICIONAMIENTO Y ASIGNACIONES .................... 38 1.3.3.D. CANDIDATO IDEAL Y CANDIDATO REAL ................. 38 1.3.3.E. SEGMENTACIÓN Y TARGETING ELECTORALES ............ 39 1.4. COMUNICACIÓN POLÍTICA DE LOS PARLAMENTOS ........................ 40 1.4.1. INFORMACIÓN Y LABOR LEGISLATIVA ............................... 44 1.4.2. PERCEPCIONES SOBRE EL CONGRESO EN LA PRENSA ............. 46 1.4.3. PERIODISMO PARLAMENTARIO ....................................... 50

2. PARLAMENTOS, MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DEMOCRACIA EN AMÉRICA LATINA .... 57 2.1. RELACIÓN ENTRE POLÍTICA Y PRENSA: DE LA DESCONFIANZA AL DIÁLOGO .... 62 2.2. BÚSQUEDA DE OBJETIVOS COMPARTIDOS E INTERESES COMUNES ...... 65 2.2.1. CARÁCTER PÚBLICO DE LA INFORMACIÓN ........................ 66 2.2.2. ESTRUCTURACIÓN DE LA AGENDA TEMÁTICA ..................... 67


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2.3. NECESIDAD DE PROFESIONALIZAR LA COMUNICACIÓN LEGISLATIVA ... 69 2.3.1. IMPORTANCIA PARA EL LEGISLADOR ................................ 69 2.3.2. IMPORTANCIA PARA EL PERIODISTA ................................. 70 2.3.3. IMPORTANCIA PARA EL SISTEMA DEMOCRÁTICO .................. 71 2.4. COBERTURA PERIODÍSTICA DEL ACONTECER LEGISLATIVO ................ 71 2.5. DESAFÍOS ACTUALES DE LA COMUNICACIÓN PARLAMENTARIA .......... 74 2.5.1. LÓGICA MEDIÁTICA VS. LÓGICA POLÍTICA ......................... 75 2.5.2. SOCIEDAD TELEDIRIGIDA .............................................. 76 2.5.3. VIDEOPOLÍTICA ......................................................... 78 2.5.4. POLÍTICA-ESPECTÁCULO ............................................... 79 2.5.5. FUERTE PERSONALIZACIÓN ........................................... 81 2.5.6. ACCESO A LA INFORMACIÓN PÚBLICA ............................. 82 2.5.7. LIBERTAD DE PRENSA Y PUBLICIDAD ESTATAL ...................... 83 2.5.8. MARKETING POLÍTICO ................................................. 83 2.6. PODER LEGISLATIVO Y PERIODISMO EN CENTROAMÉRICA ............... 85 2.6.1. CONGRESO Y PRENSA EN COSTA RICA ............................ 86 2.6.2. CONGRESO Y PRENSA EN EL SALVADOR........................... 86 2.6.3. CONGRESO Y PRENSA EN HONDURAS ............................. 87 2.6.4. CONGRESO Y PRENSA EN NICARAGUA ............................ 88 2.6.5. CONGRESO Y PRENSA EN PANAMÁ ................................. 89

3. RELACIONES ENTRE CONGRESO Y PRENSA EN GUATEMALA ...................... 91 3.1. PANORAMA DE LA COMUNICACIÓN PARLAMENTARIA EN GUATEMALA ..... 91 3.1.1. ÁREAS RESPONSABLES DE LA COMUNICACIÓN LEGISLATIVA ....... 92 3.1.2. PUNTO DE VISTA DE LOS POLÍTICOS ................................ 93 3.1.3. PUNTO DE VISTA DE LOS PERIODISTAS ............................. 95 3.2. OPINIÓN PÚBLICA E IMAGEN DEL PODER LEGISLATIVO................... 96 3.3. SEMBLANZA DEL MAPA DE MEDIOS DE GUATEMALA ................... 100 3.3.1. AGENDAS Y LÍNEAS EDITORIALES .................................. 102 3.3.2. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN .............................. 103 3.3.3. ROLES Y FUNCIONES DIFERENCIADAS ............................. 104 3.4. HERRAMIENTAS INSTITUCIONALES DE INFORMACIÓN LEGISLATIVA ... 105 3.4.1. INFORMACIÓN DIRECTA AL CIUDADANO ......................... 105 3.4.2. INFORMACIÓN DE PRENSA .......................................... 107 3.4.3. INFORMACIÓN A TRAVÉS DE INTERNET ........................... 107 3.4.4. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL LEGISLATIVA ........................ 108 3.5. HERRAMIENTAS INSTITUCIONALES DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA 109 3.5.1. NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN 109 3.5.2. COMUNICACIÓN PRESENCIAL ....................................... 110 3.5.3. CONSULTAS E INICIATIVAS DE LA SOCIEDAD CIVIL ............... 112

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� capitulos

4. RECOMENDACIONES PARA UNA MEJOR COMUNICACIÓN DEL PODER LEGISLATIVO .... 113 4.1. CONSEJOS PRÁCTICOS DE COMUNICACIÓN ELECTORAL ............... 115 4.2. CONSEJOS PRÁCTICOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL ......... 122 4.3. CONSEJOS PRÁCTICOS DE RELACIONAMIENTO MEDIÁTICO ........... 128

5. DESAFÍOS ÉTICOS: MARKETING, LIDERAZGO Y VALORES DEMOCRÁTICOS .... 137 5.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MERCADEO POLÍTICO ................... 138 5.2. DEL HOMO SAPIENS AL HOMO ZAPPING ............................. 140 5.3. RIESGOS Y OPORTUNIDADES DE LAS DEMOCRACIAS AUDIOVISUALES .. 142

BIBLIOGRAFÍAS CONSULTADAS ........................................................... 147

SITIOS DE INTERNET VINCULADOS ...................................................... 151

El presente Manual de Comunicación Política para Parlamentosse enmarca en las labores de asistencia y asesoramiento que elPrograma de Valores Democráticos y Gerencia Política de la Organi-zación de Estados Americanos desarrolla para el Congreso de laRepública de Guatemala, con el apoyo financiero de la Embajada deSuecia -ASDI-.

En este contexto de cooperación técnica, sus contenidos, temá-ticas y recomendaciones buscan contribuir con las tareas de diseño,análisis e implementación de estrategias de comunicación para elpoder legislativo que resulten adecuadas para los actuales tiemposmediáticos.

Asimismo, la obra se orienta a la promoción de un diálogoconstructivo y permanente entre el congreso y la prensa. Primero,coadyuvando a las partes a tomar conciencia sobre la relevancia quereviste una buena comunicación política e institucional para la acciónlegislativa y, luego, fomentando los intercambios de experienciasenriquecedoras que en este campo tienen para ofrecer congresistasy periodistas.

Con la Carta Democrática Interamericana como guía funda-mental, el Manual de Comunicación Política para Parlamentos sepropone así fortalecer el conocimiento y la utilización de instrumentoscomunicacionales clave para la consolidación de una cultura genuina-mente democrática y participativa entre los distintos actores de la vidapolítica y electoral de Centroamérica y, en particular, de Guatemala.

Paralelamente, este trabajo apunta a introducir un conjunto deherramientas estratégicas y tácticas que permitan utilizar las nuevastecnologías de la información y el marketing político como valiososrecursos para la mejor comunicación de la labor parlamentaria.

Por último, se impone una recomendable reflexión acerca delos desafíos éticos y axiológicos que el uso de las modernas técnicasmediáticas y publicitarias conlleva para la eficiencia y credibilidadde los valores democráticos y el liderazgo legislativo en la región.

Presentación y agradecimientos


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Corresponde agradecer el apoyo incondicional del Presidentedel Congreso de la República de Guatemala, el Dr. Jorge MéndezHerbrüger, así como el de los colegas y compañeros de la embajadade Suecia, en especial el Consejero de Cooperación el Lic. HansMagnusson y la Oficial de Programas, la Licda. Eva-Lotta Gustafsson.

Finalmente deseamos reconocer el trabajo tesonero en la pre-sente obra del coordinador general del PVDGP-OEA, el Lic. EduardoNuñez, y del consultor político del Proyecto de Fortalecimiento dela Institucionalidad y Gobernabilidad del Congreso de la República,el Lic. Mauricio Benard, así como del investigador Argentino NatalioStecconi, cuyos aportes constantes y consejos destacados significaronun elemento esencial para la consecución de los objetivos pro-puestos.

Ciudad de Guatemala, Febrero 2006

Gustavo Martínez PandianiJorge A. Calderón Suárez

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� Introducción a la comunicación política

1.1. origen y evolución histórica de lacomunicación política moderna

De acuerdo con Martínez Pandiani (2001), existe una creenciageneralizada que sostiene que la comunicación política es unadisciplina nacida en el siglo XX. Sin embargo, la lógica estratégicaque importa esta disciplina ha sido utilizada más o menos sistemá-ticamente desde el comienzo mismo de la organización social ypolítica de la humanidad.

En efecto, remontándose a la polis griega, donde la palabra engeneral y la oratoria en particular se elevaban al rango de arte, quedaclaro que el discurso era ya en tiempos del Ágora una herramientade estrategia política esencial.

El propio Imperio Romano logró permanecer intacto en el poderpor varios siglos no sólo como consecuencia de su poderío militar,sino a raíz de su capacidad para comunicar sus decisiones políticascon eficacia aún en los más remotos puntos de su territorio.

Si bien las experiencias de liderazgo carismático del siglo XXcrearon las condiciones para el auge de una visión propagandísticade la comunicación política, a mediados del siglo fueron los expertosen la manipulación de signos los que le dieron el impulso decisivoa la comunicación política moderna. Los reflejos condicionados dePavlov, las imágenes paternales de Freud, la ciencia del comercio demasas de Batten, Barton, Durstin y Osborne, y los electoresconsu-midores de Riesman se transformaron en materia prima vital para lasistematización de una disciplina con campo propio.

A poco de iniciada la década del cincuenta, George Galluporganizó en los Estados Unidos un grupo de profesionales de laconstrucción de imagen para prestar servicios de consultoría política.Pocos años más tarde, Gallup se convertiría en un icono mundial delas encuestas de opinión pública.

1. Introducción a la comunicación política


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Fue precisamente en los Estados Unidos donde la rápida expan-sión de los medios masivos de comunicación sembró el terreno fértilpara un desarrollo progresivo y constante del marketing político talcual se conoce hoy. Según Maarek (1997), este particular desarrolloobedece a tres factores principales: su sistema electoral (eleccionesprimarias, bipartidismo, distritos uninominales), su tradición demo-crática y el enorme poder de los medios de comunicación.

En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primercandidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia depublicidad, la BBDO, para que se hiciera cargo de su campaña tele-visiva. El creativo Rosser Reeves impuso uno de los slogans másrecordados por los especialistas en publicidad política, el pegadizo “Ilike Ike”. Comenzaban a desarrollarse entonces acciones innovadorastales como la Unique Selling Proposition y los testimonios públicos depersonalidades destacadas.

Unos años más tarde, la coronación del rol de la televisión enlas campañas electorales norteamericanas llegó de la mano de losdebates televisivos de candidatos. Quizás el más célebre de ellos fueel protagonizado por John F. Kennedy y Richard Nixon en 1960. Endicha ocasión, el manejo mediático por parte del joven dirigentebostoniano se convirtió en una pieza clave para su éxito en las urnas.

En los años ochenta Ronald Reagan, François Mitterrand y FelipeGonzález supieron potenciar su carisma y atractivo personal confuertes dosis de videopolítica y mediatización. En el caso particularde Reagan, éste representó en forma cabal el papel de “gladiadormediático” durante los años calientes de la Guerra Fría.

En los años noventa Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair y JoséMaría Aznar, demostraron una vez más la relevancia de un mana-gement profesionalizado de los medios de comunicación, en especialde la televisión, como herramienta para la construcción y correcciónde la imagen pública.

Hacia el comienzo del nuevo siglo, funcionarios y legisladorescomienzan a utilizar plenamente las técnicas de comunicaciónpolítica más sofisticadas. Entre ellas se destacan los sondeos deopinión, las sesiones de grupos focales, los spots televisivos, lascampañas de imagen, el telemarketing, los comerciales publicitarios,los infommercials y el marketing directo.

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La significativa evolución de esta disciplina se hace evidente enel cambio de enfoque reflejado en los títulos de los principales librosdel rubro desde 1960 hasta la fecha. Así como en 1962 la obra másrepresentativa, escrita por T. H. White, se tituló The Making of thePresident, en 1994 el texto más elocuente, escrito por B. I. Newman,fue The Marketing of the President.

Mientras que en Estados Unidos y en menor medida en Europa estadisciplina tiene varias décadas de existencia y evolución, se podríaafirmar que la irrupción del marketing en la comunicación políticalatinoamericana es un fenómeno relativamente reciente.

En efecto, hasta hace dos décadas existía una suerte de actitudde sospecha y, en algunos casos, hasta de rechazo por parte de laclase política hacia todo instrumento o mecanismo que pudiera“mercantilizar” la difusión de sus ideas y propuestas. Dicho sen-timiento generalizado chocó hacia comienzos de la década delochenta con un fenómeno social de profundas dimensiones: elcambio paradigmático en la relación entre política y comunicación.

En la década del setenta, el paradigma político latinoamericanoera tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicación,imponiéndole sus ritmos y muchas de sus reglas de juego. Duranteesos años los principales medios gráficos y radiales de la regiónparecían sentirse obligados a adoptar una posición política definidasobre la agenda de cuestiones que las fuerzas partidarias imponían.En palabras de Grossi (1984), la relación políticamedios se de-sarrollaba en términos de una virtual “centralidad política de lacomunicación”.

Treinta años más tarde, Martínez Pandiani (2001) observa quela relación dialéctica entre política y comunicación se ha invertido.Hoy son los medios masivos de comunicación quienes imponen susritmos y sus reglas de juego a la actividad política. En nuestros días,los que están obligados a adaptarse ya no son los medios sino lospolíticos. Son ellos quienes sienten que deben aprender a contestarpreguntas de fondo en veinte segundos, para veinte periodistas almismo tiempo y, si es posible, mirando a cámara.

El exponencial crecimiento del poder de los medios en nuestrospaíses ha convertido al paradigma mediático en el paradigma domi-nante. La actual es la América Latina de la “centralidad comu-nicacional de la política”.


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CentralidadPolítica

de laComunicacion

Década`80

CentralidadComunicaciónde la Política

CCCCCAMBIOAMBIOAMBIOAMBIOAMBIO DEDEDEDEDE PARADIGMAPARADIGMAPARADIGMAPARADIGMAPARADIGMA ENENENENEN LALALALALA RELACIÓNRELACIÓNRELACIÓNRELACIÓNRELACIÓN ENTREENTREENTREENTREENTRE POLÍTICAPOLÍTICAPOLÍTICAPOLÍTICAPOLÍTICA YYYYYMEDIOSMEDIOSMEDIOSMEDIOSMEDIOS ENENENENEN AMÉRICAAMÉRICAAMÉRICAAMÉRICAAMÉRICA LATINALATINALATINALATINALATINA

Es en este contexto que la moderna disciplina de la comunica-ción político e institucional comienza a incorporarse rápidamente alas campañas electorales, la gestión de gobierno y la labor parla-mentaria en nuestra región. Un claro síntoma de dicha tendencia esla generalizada incorporación a los equipos estratégicos de loscandidatos presidenciales de la mayoría de los países de Centroamé-rica y Sudamérica de idóneos publicitarios nacionales y extranjeros.

El desempeño destacado que tuvieron los creativos y técnicosen las campañas proselitistas latinoamericanas de los ’80s y ’90sconstituye un paso importante hacia la formación de equipos estraté-gicos que combinen el vital trabajo de los cuadros políticos con latarea especializada de los profesionales de la comunicación y lapublicidad.

A partir de entonces, las campañas electorales en nuestra región,sean éstas presidenciales o legislativas, nacionales o locales, internaso generales, comenzaron una sistemática incorporación de moder-nas y sofisticadas técnicas e instrumentos de medición, análisis ydifusión. Comenzaba a comprenderse la relevancia del “cómo decir”como complemento esencial del tradicional “qué decir” o propuesta.

En la actualidad, como lo señala Eco (1973), un ejército deelaboradores de discursos, asesores de imagen y comunicadoressociales participan activamente en las principales campañas presi-denciales y parlamentarias latinoamericanas. Las mismas se apoyanfuertemente en numerosas acciones publicitarias y gran abundanciade material de promoción electoral.

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Son épocas de logos, remeras, encendedores, diseño computari-zado y cotillón proselitista. Los iconos y las piezas audiovisuales seadueñan del lugar que otrora ocupaba la palabra. Parecería que laimagen ha desembarcado en la política con toda la intención dequedarse.

1.2. Conceptos y principios fundamentales de lacomunicación política

El objetivo de esta sección es presentar una visión integral delcomplejo proceso de la comunicación política. Se trata entonces dedescubrir, analizar e interpretar aquellos aspectos estratégicos ytácticos que están presentes en toda campaña electoral y que nutren,hoy por hoy, la actividad comunicacional de los partidos y susrepresentantes.

En el marco del paradigma mediático en el cual se desempeñanactualmente la mayoría de los actores parlamentarios y gubernamen-tales, se hace menester desarrollar una visión estratégica adecuadaa los tiempos modernos. Esta visión no ignora la relevancia de loscontenidos sustantivos, ideológicos e históricos del proceso político.

Por el contrario, se busca dotar a los miembros del poder legis-lativo y a su cuerpo de colaboradores de un portafolio de herra-mientas comunicacionales y publicitarias cuyo fin es, precisamen-te, fortalecer sus iniciativas parlamentarias y propuestas políticas,haciendo posible presentarlas a la sociedad civil de forma másatractiva.

En América Latina en general, sin gran coordinación interdisci-plinaria, los expertos en opinión pública planifican y ejecutan en-cuestas, los asesores de imagen enseñan a los congresistas oratoria ytécnicas de teatralización, los comunicadores escriben discursos y lospublicitarios diseñan afiches. Como consecuencia de dicha disper-sión, la mayoría de las campañas electorales e institucionales carecende una visión estratégica unificada, coherente y sinérgica.

He aquí el verdadero rol del profesional de la comunicaciónpolítica: proveer al dirigente de un enfoque integrador de los diversosaspectos que constituyen la opinión colectiva. La comunicaciónpolítica e institucional es mucho más que un simple juego de tácticasy operaciones mediáticas.


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Según Martínez Pandiani (2001), la comunicación políticamoderna es el conjunto de técnicas de investigación, planificación,gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecuciónde acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electo-ral, la gestión de gobierno o la presentación de iniciativas legislativas.

En efecto, los actuales expertos en comunicación políticaenmarcan sus estrategias innovadoras en una arena política quepresenta dos características clave:

■ Mediatización: la actividad política tiene su epicentro en lautilización de los medios masivos de comunicación.

■ Videopolítica: la actividad política está dominadá por la imageny las herramientas de comunicación audiovisual.

De allí que la comunicación política pueda ser consideradacomo una disciplina con campo de acción propio y alcance amplioy múltiple. Por otra parte, las iniciativas de mercadeo político no sóloson de utilidad para la actividad de tipo partidario, gubernamental oparlamentario. Ellas también pueden satisfacer la necesidad decomunicar más eficientemente sus mensajes que hoy tienen otrosactores sociales como son los sindicatos, los grupos ecologistas, loscolegios profesionales, las ONG e, incluso, las cámaras empre-sariales.

De todos modos, es necesario puntualizar cuáles son las princi-pales similitudes y diferencias que existen entre la comunicaciónpolítica y el marketing comercial. En tal sentido, es innegable que estasdisciplinas presentan numerosas similitudes técnicas y metodológicas.

En general, puede afirmarse que ambas:

■ Persiguen dotar a sus respectivas campañas de una visiónestratégica.

■ Requieren un enfoque gerencial en aras de administrar recursoslimitados (presupuesto económico, recursos humanos, tiempo,etc.).

■ Estudian y sistematizan la información acerca de las condicionesdel mercado en el que actúan (posicionamiento de loscompetidores, expectativas de los consumidores o electores,medios disponibles, etc.).

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■ Utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes(estudios de mercado o encuestas de opinión pública).

■ comunican los mensajes elaborados a través de los mediosmasivos de comunicación y acciones de publicidad.

■ Traducen esos mensajes en imágenes con el propósito depresentar en forma más atractiva sus ofertas (productos ocandidatos).

No obstante, desde el punto de vista de las diferencias, lacomunicación política posee importantes particularidades derivadasde la propia naturaleza del campo al que se aplica, es decir, lapolítica.

Debe destacarse que en el mundo comercial la lógica de mer-cado tiene como objetivo principal la satisfacción de una necesidad,sea ésta real o creada. Se trata de una necesidad de consumo y comotal contiene un valor simbólico vinculado a los gustos y preferenciasde los potenciales compradores.

Por el contrario, en la esfera política la lógica de mercado tienecomo objetivo la elección de una alternativa. Esta alternativa presentauna significación simbólica más profunda, referida al sistema devalores de los electores.

A diferencia del consumidor que selecciona bienes y servicios,el votante que ejerce su opción electoral tiende a hacerlo en virtuddel grado de adecuación de la propuesta política a sus ideas e ideales.

Puede concluirse pues que “vender” un candidato, una propues-ta política o un proyecto de ley no equivale en absoluto a vender unelectrodoméstico, un dentífrico o una bebida gaseosa. La distinciónno debe buscarse en el plano de los instrumentos técnicos utilizadossino más bien en la esencia de los valores involucrados en cadasituación.


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En consecuencia, los desafíos contemporáneos de la comu-nicación política, sea ésta electoral o de gestión institucional, debenser abordados desde una concepción estratégica que coordine tresniveles: la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estra-tegia publicitaria.

1.3. Niveles estratégicos de la comunicaciónpolítica

La comunicación política moderna es una compleja disciplinaestratégica que combina el trabajo interdisciplinario de diversosespecialistas (politólogos, comunicadores sociales, publicitarios,demógrafos, estadísticos sociales, expertos en opinión pública, entreotros) en tres dimensiones básicas de planificación y ejecución. Deacuerdo con Martínez Pandiani (2001), los tres niveles estratégicosde la comunicación política (CP) son:

■ Estrategia política (EPo)

■ Estrategia comunicacional (ECo)

■ Estrategia publicitaria (EPu)

Marketing Comercial Comunicación Política

Lógica de mercado

Productos

Valor simbólico

Demandantes

Oferentes

Toma de decisiones

Información opinión

Comunicación

Satisfacción de necesidad

Bienes y servicios

Consumo

Gustos y preferencias

Empresas comerciales

Más jerarquizada

Estudios de mercado

Medios y publicidad

Elección de alternativas

Candidatos y propuestas

Valores

Ideas e ideologías

Más difusa

Sondeos de medios ypublicidad

CCCCCOMPARACIÓNOMPARACIÓNOMPARACIÓNOMPARACIÓNOMPARACIÓN ENTREENTREENTREENTREENTRE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN POLÍTICAPOLÍTICAPOLÍTICAPOLÍTICAPOLÍTICA

YYYYY MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING COMERCIALCOMERCIALCOMERCIALCOMERCIALCOMERCIAL

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Cada uno de estos tres niveles estratégicos tiene su propiocampo de acción, a saber:

■ EPo: el diseño de la propuesta política

■ ECo: la elaboración del discurso político

■ EPu: la construcción de la imagen política

En el marco de una campaña electoral o de difusión institucio-nal, los tres niveles de estrategia arriba referidos deben ser abordadosen forma simultánea y coordinada. En efecto, un enfoque sistémicoe integrador exige que la propuesta política concebida (primer nivelestratégico) sea traducida en términos de un discurso político apro-piado (segundo nivel estratégico), y éste recogido a su vez medianteuna imagen política eficiente (tercer nivel estratégico).

1.3.1. ESTRATEGIA POLÍTICA: EL DISEÑO DE LA PROPUESTA POLÍTICA

Se trata del primer nivel de estrategia que debe ser abordado porlos integrantes del equipo de campaña o de comunicación institu-cional. Su objetivo central es definir la propuesta política o, en otrostérminos, el “qué decir”. Este nivel inicial de estrategia tiene porprotagonistas principales al propio dirigente, sus asesores más cerca-nos y los cuadros de primera línea de la fuerza política a la quepertenecen.

EPo

CP

ECo EPu

CCCCCONCEPCIONONCEPCIONONCEPCIONONCEPCIONONCEPCION ESTRATÉGICASESTRATÉGICASESTRATÉGICASESTRATÉGICASESTRATÉGICAS DEDEDEDEDE LALALALALA COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN POLÍTICAPOLÍTICAPOLÍTICAPOLÍTICAPOLÍTICA

MODERNAMODERNAMODERNAMODERNAMODERNA


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El rol de los profesionales de la comunicación política en estaetapa es fundamentalmente colaborar en el diseño, articulación ysistematización de la mencionada propuesta. Un buen consultor nodebe pretender señalar al candidato, gobernante o legislador “quédecir”. De hecho, la propuesta debe ser el resultado de las decisionesque los dirigentes y sus consejeros tomen basados en sus propiosvalores, ideas, ideales e ideologías.

Sin perjuicio de ello, el experto en comunicación política tienemucho que aportar en este primer nivel de estrategia. El político y susequipos necesitan información correcta y actualizada a fin de decidiracertadamente qué proponer al electorado o la ciudadanía en general.Dicha información debe ser recolectada, ordenada y presentada demanera sistemática.

Para llevar a cabo dicha tarea, existen diversas herramientastécnicas entre las que se destacan:

■ Diagnóstico estratégico: determina cuáles son los principalesproblemas que aquejan a la sociedad y los cursos de acciónalternativos para su solución.

■ Mapa político: presenta el conjunto de actores que integran elescenario de la puja política (candidatos, funcionarios, legisladores,electorado, sociedad civil, partidos, factores de poder, potencialesalianzas, grupos de presión, medios de comunicación).

■ Red motivacional del voto: analiza cuáles son las motivacioneselectorales más latentes, sean éstas manifiestas o no manifiestas.

■ Estrategia de posicionamiento: decide cuál es la forma másaconsejable de posicionar al candidato o legislador de cara a laelección, considerando las fortalezas y debilidades propias yaquéllas de los demás postulantes.

■ Análisis internacional: enmarca el proceso electoral o de gestióninstitucional en el contexto internacional imperante.

Una vez que la propuesta política ha sido elaborada y presen-tada, el equipo estratégico debe realizar tareas de mantenimiento yadaptación para que la misma pueda sostenerse durante toda lacampaña de difusión encarada. Por ende, resulta vital que el diseñode la propuesta prevea ciertos niveles de flexibilidad. Ello no quiere

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decir que las propuestas sean ambiguas o especulativas, sino quepuedan presentar variaciones o matices como consecuencia de loscambios de escenario que se produzcan a lo largo del procesosociopolítico de referencia.

1.3.1.A. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

Un buen diagnóstico estratégico involucra dos etapas. La pri-mera se inicia con la identificación de los principales problemas queafectan a la población del distrito en cuestión. Se trata de elaborarun listado de las necesidades y preocupaciones que se presentancomo cruciales al momento del inicio de las actividades proselitistaso de gestión institucional, jerarquizado de acuerdo con la prioridadque asigne la sociedad civil a cada tema.

No obstante, la obtención de información correcta acerca decuáles son los problemas, necesidades y preocupaciones prioritarioses sólo el primer paso en la elaboración del diagnóstico estratégico.

La segunda etapa consiste en la producción de un dictamen queseñale cuáles son las acciones alternativas orientadas a la correcciónde las situaciones relevadas en la primera etapa. Junto con la presenta-ción de dichas alternativas, es imprescindible realizar un estudio deviabilidad que incluya las posibilidades, riesgos y costos implicadosen cada uno de los cursos de acción considerados.

De este modo, el manejo de un sistema de información inteligentepermite a los equipos de comunicación contar con un conocimientomás acabado de los factores involucrados en la solución de las cues-tiones electoralmente relevantes.

En este sentido puede afirmarse que la información es poder. Losprofesionales de la comunicación política tienen a su disposición unagran variedad de técnicas e instrumentos para la recolección einterpretación de la información requerida. Desde un punto de vistametodológico, estas herramientas pueden agruparse en métodoscuantitativos y cualitativos.

Los métodos cuantitativos se abocan a la medición de datosprovenientes de la superficie del comportamiento políticoelectoralde los encuestados. Son técnicas estructuradas, basadas en modelosde cuestionarios rígidos y uniformes, cuya respuesta se encomienda


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a muestras de tamaño suficientemente representativo desde el puntode vista estadístico. Los métodos cuantitativos más utilizados son:

■ Encuestas de opinión

■ Boca de urna

Los métodos cualitativos apuntan a la obtención de informaciónreferida a aspectos más profundos del comportamiento político-electoral de los entrevistados. Son técnicas no estructuradas y, por ende,suponen el desarrollo de una relación más prolongada y flexible entreentrevistador y entrevistado. De allí que se apliquen a muestras máspequeñas y, en consecuencia, de menor representatividad estadística.Entre los métodos cualitativos se destacan:

■ Entrevistas profundas

■ Grupos focales

■ Técnicas de observación y proyección

A pesar de la tendencia actual a privilegiar la utilización demétodos cuantitativos para el estudio del comportamiento socio-electoral, un diagnóstico estratégico apropiado debe valerse deconclusiones derivadas del uso de ambos tipos de métodos, cuan-titativos y cualitativos.

Un enfoque exclusivamente cuantitativo acarrea el riesgo deobviar matices fundamentales del comportamiento político que sólopueden ser abordados desde un enfoque de naturaleza cualitativa. Porejemplo, la medición de la intención de voto puede involucrar variablescalificativas tales como el “voto castigo” y el “voto vergonzante”, queno son identificables por los clásicos estudios cuantitativos.

1.3.1.B. MAPA POLÍTICO

La visión estratégica que exige toda campaña de difusión institu-cional o electoral no puede ser alcanzada sin un exhaustivo y completoconocimiento de los actores que conforman el escenario sociopolíticoy económico en que se celebrará la acción comunicativa.

La construcción de un mapa político requiere una detalladadescripción del “quién es quién” en la contienda, así como tambiénuna visión panorámica de los sistemas de relaciones que existen o

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podrían existir entre dichos actores. El primer paso en la confecciónde este mapa relacional lo constituye la demarcación del terrenopolítico. Este puede quedar delimitado de acuerdo con diversoscriterios:

■ Criterio ideológico

■ Criterio partidario

■ Criterio temático

■ Criterio geográfico

En rigor, un mapa político bien confeccionado requiere integrarla aplicación simultánea de todos los criterios mencionados. Asi-mismo, debe incluir una descripción detallada de las posiciones deotros actores que, sin ser protagonistas directos de la elección ocontroversia puntual, juegan un papel destacado como grupos depresión o factores de poder (Iglesia, fuerzas armadas, medios decomunicación, sindicatos, cámaras empresariales, organizaciones nogubernamentales, entre otros).

Una vez determinados los límites del mapa e identificados losactores, corresponde establecer cómo estos últimos se relacionan entresí a la luz de los criterios descriptos con anterioridad. En este sentido,resulta menester identificar aquellas cuestiones que constituyen opueden constituir puntos de coincidencia o diferenciación.

Sin obviar la visión panorámica que ofrece el mapa de jugadorespolíticos y no políticos, el equipo estratégico de campaña debesuministrar a su candidato, funcionario o legislador un informepreciso y detallado sobre qué situaciones lo acercan o alejan de losdemás actores.

1.3.1.C. RED MOTIVACIONAL DEL VOTO

La red motivacional del voto puede definirse como el conjuntode justificaciones racionales e irracionales, manifiestas y no manifiestas,conscientes e inconscientes, que constituyen la base lógicovalorativade la decisión electoral. En otras palabras, es el conjunto de razonesque los sufragantes evalúan al momento de decidir si votarán por elcandidato A, B o C. Existen diversas motivaciones electorales entre lasque se destacan:


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■ Identificación ideológica

■ Identificación partidaria

■ Identificación de clase

■ Identificación con la idea de cambio

■ Identificación con la idea de continuidad

■ Identificación con el candidato

■ Identificación con la propuesta

■ Identificación con el discurso

■ Identificación con la imagen

Uno de los fenómenos de fondo que más ha impactado en lasestrategias de comunicación política de los gobiernos, congresos yagrupaciones partidarias es precisamente el “corrimiento valorativo”que se verifica hoy en día en la red motivacional del voto.

En la década del setenta los ciudadanos priorizaban dos motiva-ciones electorales en particular: la identificación partidaria y laidentificación ideológica. Por entonces era muy importante para elelectorado que el candidato lo representara en ambas dimensiones.La población, evidenciando una actitud de mayor militancia, evalua-ba sus alternativas de voto en términos de lealtad partidaria.

En los años dos mil el voto ha perdido gran parte de su sustanciaideológica y se ha orientado a la búsqueda de mensajes e imágenes.El ascenso de la videopolítica y la decadencia de la tradicionalrepresentatividad de los partidos han provocado que el electoradoprivilegie en las urnas su percepción acerca de lo que el candidatocomo figura individual propone, comunica y representa.

Las franjas de votantes independientes son más amplias día adía y, en consecuencia, a nadie asombra que los que ayer votaron porel partido A mañana lo hagan por el partido B. Como complementode este pragmatismo del voto independiente, cobran relevancia lasmotivaciones basadas en la idea de cambio o de continuidad.

En conclusión, el corrimiento axiológico en la red motivacionaldel voto tiene como consecuencia más inmediata un significativocrecimiento de los sectores políticamente independientes.

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1.3.1.D. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La decisión acerca de cómo posicionar al candidato o funcionarioes la más trascendente y, por ende, la más difícil y riesgosa que losequipos estratégicos de comunicación deben tomar. Posicionar signifi-ca decidir cuál será el “espacio político” en el imaginario colectivo queel dirigente en cuestión pretende ocupar en el escenario estratégico.

El posicionamiento es por naturaleza una decisión estratégicade priorización y diferenciación y, por ende, debe ser concebidocomo una respuesta simple y unívoca a la pregunta ¿qué quieresignificar políticamente el actor en el mapa político vigente?

Desde la óptica de la comunicación política moderna, cuandoun candidato o congresista tiene más de dos o tres prioridades parauna elección determinada, en realidad carece de prioridades. Porello, puede afirmarse que una estrategia de posicionamiento exitosarequiere:

■ Estar construida con base en la selección de muy pocasprioridades o posiciones.

■ Permitir una presentación simple y directa.

Desde el punto de vista metodológico, una apropiada estrategiade posicionamiento debe elaborarse considerando sus dos dimen-siones básicas:

■ Posicionamiento absoluto: hace referencia a la creación en lamente de los electores de una percepción global acerca deaquello que el dirigente ha decidido representar primordial-mente. Busca que esta percepción se construya indepen-dientemente de las características atribuidas a los demáspostulantes.

■ Posicionamiento relativo: apunta a una estrategia dediferenciación que le permita al equipo de campaña demostrarque su propio candidato es mejor que cualquier otra opciónelectoral. Cobran relevancia los aspectos positivos del candidatoen relación con los aspectos negativos de sus competidores yviceversa.

Existen numerosas circunstancias vinculadas al candidato olegislador como individuo que condicionan y limitan las decisiones


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de posicionamiento. No siempre los dirigentes pueden posicionarsede acuerdo con sus expectativas. En efecto, la viabilidad de unaestrategia de posicionamiento debe considerarse a la luz de lossiguientes factores:

■ Historia privada y familiar del candidato o funcionario

■ Pasado y presente político del candidato o funcionario

■ Personalidad del candidato o funcionario

■ Aspecto y limitaciones físicas del candidato o funcionario

■ Distancia entre candidato real y candidato ideal

■ Asignaciones espontáneas sobre el candidato o funcionario

1.3.1.E. ANÁLISIS INTERNACIONAL

Como consecuencia de los procesos de regionalización y globa-lización de la economía y la política internacionales, las campañasproselitistas, la gestión de gobierno y la labor parlamentaria handejado de ser patrimonio exclusivo de los actores locales del paísdonde éstas tienen lugar. De hecho, importantes consultoras interna-cionales, corporaciones transnacionales, calificadoras de riesgo yorganizaciones políticas de alcance regional siguen con gran interésel desarrollo de los procesos sociopolíticos y electorales que serealizan en el mundo.

Asimismo, resulta elocuente no sólo que determinados actoresexternos monitorean los procesos eleccionarios y los movimientospolíticos de los dirigentes nacionales sino además que son los propioscandidatos y funcionarios vernáculos quienes se interesan en lasreacciones que sus actos causan en los principales centros de podermundiales.

En consecuencia, casi todos los candidatos, presidentes y dipu-tados, sin distinción de partido político o país, programan comoactividad obligada de sus campañas una visita a Washington, Madrid,Londres, Roma o París en búsqueda de señales de apoyo que puedanmostrar a sus públicos internos.

Por otra parte, las agendas políticas que nutren las contiendaselectorales no son inmunes a las tendencias internacionales de laeconomía, el empleo y la ecología. Estas tendencias condicionan y

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limitan el margen de maniobra con el que cuentan los actores de lascompetencias nacionales.

Un análisis dinámico del contexto internacional por parte de losequipos estratégicos de comunicación política permite al postulante,ministro o parlamentario en cuestión actualizar su propuesta, iden-tificar oportunidades de apoyo externo y prevenir posibles embatesderivados de un cambio de escenario.

1.3.2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL: LA ELABORACIÓN DEL DISCURSO POLÍTICO

Si bien la elaboración de una propuesta política inteligente esesencial en el marco de la puja electoral, contar con buenas ideasno garantiza necesariamente el éxito de una campaña.

En algunas ocasiones, el desinterés por las propuestas y la faltade concreción de los proyectos pueden explicarse simplemente a raízde la deficiencia de su contenido. En otras oportunidades, la indife-rencia e incluso el rechazo de la propuesta política encuentran su causaen el desprestigio del portador del mensaje, cuya poca credibilidadpesa más que la buena calidad de la propuesta en sí.

Dado el caso hipotético de dos postulantes o legisladores que,con iguales aptitudes personales de capacidad, liderazgo y confia-bilidad, presenten a la ciudadanía propuestas similares, seguramentese impondrá quien transmita más eficientemente sus ideas, o sea aquelque cuente con la mejor estrategia comunicacional.

En definitiva, como sostiene Martínez Pandiani (2004), el diri-gente debe superar la fase del diseño de la propuesta y encarar enforma anticipada y sistemática la elaboración de su discurso. Así,quien se preocupe por los aspectos formales y no formales de latransmisión del mensaje político aventajará a quien no tenga encuenta la importancia de las herramientas comunicacionales almomento de llegar a los votantes. Desde este punto de vista, cobrasentido el pensamiento lacaniano según el cual “lo que existe, existeporque es dicho”.


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En conclusión, el principal objetivo de este segundo nivelestratégico es la formación del discurso político y su transmisiónefectiva y eficiente a la población. Ambas tareas deben ser asumidascomo decisiones sopesadas en las que la totalidad de los procesos yactores de la comunicación (emisor, medio, canal, receptor, mensaje,codificación, decodificación, retroalimentación, ruidos) debe serponderada con sumo cuidado.

1.3.2.A. PROCESOS Y ACTORES

La comunicación puede definirse como un complejo intercambiode estímulos y señales que dos o más sujetos realizan mediante dife-rentes sistemas de codificación y decodificación de mensajes. Entre laspartes que intervienen en dicho proceso se generan flujos de informa-ción que buscan contextualizar el intercambio y, al mismo tiempo,llenar de contenido los símbolos elegidos para la transmisión de losmensajes que se intentan comunicar.

Según Lazarsfeld y Merton (1979), el proceso de comunicaciónpresenta dos etapas sucesivas y complementarias que determinan unsistema de escalonamiento en el flujo de la información. La primerafase comienza con el envío del mensaje por parte del emisor yculmina con la decodificación que realiza el receptor. Esta comuni-cación inicial se complementa con una segunda fase que comienzacon el reenvío del mensaje retroalimentado por parte del receptor yfinaliza con la transmisión de un nuevo mensaje por parte del emisor.

1er nivel estratégico

(EPo)

"Qué decir"

PropuestaPolítica

2do nivel estratégico

(ECo)

"Cómo decir"

DiscursoPolítico

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Los sucesivos ciclos de reconstrucción del mensaje forman asíun sistema circular que genera sus propios factores de cambio yadaptación. En realidad no son sólo el emisor y el receptor quienesconstruyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que éstosson también redefinidos por los medios que los transmiten.

El medio que interviene en el proceso de comunicación impri-me su propia huella en el mensaje y, según el caso, lo refuerza,debilita o incluso contradice. En numerosas ocasiones, tal cual diceMcLuhan (1972), “el medio es el mensaje”.

En el campo específico de la comunicación política, donde elpapel de emisor es ocupado por el candidato, funcionario o legisladory el de receptor por el electorado, la sociedad civil o la poblaciónen general, la prensa cumple, precisamente, la función de mediación.En rigor, esta función es compartida con otras formas de transmisiónmás directas, tales como los actos públicos, las caravanas, las cami-natas y otras iniciativas proselitistas.

Sin perjuicio de ello, son los medios gráficos, la radio y latelevisión quienes concentran la mayor parte de la transmisión de losmensajes políticos de la sociedad moderna. En este marco, la decodi-ficación de mensajes políticos y los posteriores reenvíos de informa-ción que realizan los electores generan el fenómeno comúnmenteconocido como opinión pública. Ésta es precisamente la vía utilizadapor los votantes para responder a los estímulos provenientes de loscandidatos.

El funcionamiento de este sistema de retroalimentación aseguray enriquece la bidireccionalidad del proceso de comunicaciónpolítica, permitiendo a los emisores fortalecer y precisar su discursoen función de las demandas e inquietudes de los receptores. Para ello,los equipos estratégicos cuentan actualmente con numerosos instru-mentos de marketing político tales como encuestas, mediciones ysondeos que se convierten en verdaderos termómetros del clima quevive la ciudadanía.


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1.3.2.B. ESTRATEGIAS DISCURSIVAS

En el marco de las campañas electorales o de difusión institu-cional, los mensajes adquieren la forma de discurso. En efecto, eldiscurso político es el envase semiológico mediante el cual loscandidatos, funcionarios y diputados hacen llegar el contenido de suspropuestas políticas a la sociedad. Es pertinente precisar que elconcepto de discurso político no se limita a la tradicional prácticade hablar en público, sino que se extiende a las diversas alternativasdel “cómo decir” del tiempo presente.

Según Luque (1996), el periodismo y los medios masivos engeneral se han convertido en la actualidad en el canal privilegiadode circulación del discurso político y, en consecuencia, la elabora-ción del mismo exige el trabajo conjunto de comunicadores sociales,asesores de prensa, semiólogos, publicitarios y especialistas enopinión pública.

La competencia política contemporánea se desarrolla básica-mente como una virtual “batalla comunicacional” en la que eldiscurso se convierte en lanza y escudo al mismo tiempo. Comoresultado de estas circunstancias, el diseño de una adecuada estra-tegia de comunicación política debe considerar el papel de lossiguientes actores:

PPPPPROCESOROCESOROCESOROCESOROCESO DEDEDEDEDE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN POLÍTICAPOLÍTICAPOLÍTICAPOLÍTICAPOLÍTICA

Medios deComunicación

Candidatos

Opinión Pública

Electorado

2da. Fase: Comunicación política retro-alimentada1era. Fase: Comunicación política inicial

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■ Emisor: es el político que emite el discurso.

■ Auditorio: es el público ante el que se habla.

■ Destinatario: es el conjunto de personas para quien realmente sehabla, y puede ser:

■ Prodestinatario: es el partidario, simpatizante u “otro positivo”

■ Contradestinatario: es el adversario, opositor u “otro negativo”

■ Paradestinatario: es el destinatario independiente o “indeciso”

En general, las estrategias discursivas apuntan a captar la adhe-sión de cada tipo de destinatario utilizando el modo de acercamientomás conveniente según el caso. Así, con los prodestinatarios, seutilizará un discurso político de refuerzo, mientras que para loscontradestinatarios el discurso será de polémica. En el caso de losindecisos, el candidato intentará captarlos mediante discursos depersuasión.

En este contexto, es lógico que las razones que el candidato olegislador esgrime ante los sectores independientes o dubitativosdifieran de las presentadas a los simpatizantes o partidarios de suproyecto político. Cierto es que los equipos de campaña deben decidirsus estrategias discursivas teniendo en consideración una serie derestricciones que limitan la discrecionalidad retórica del emisor. Entreellas se destacan:

■ El contenido de la propuesta política.

■ Las expectativas de la sociedad.

■ Las tradiciones comunicacionales del partido.

■ Las estrategias discursivas de los adversarios.

■ Las características personales y el estilo del dirigente.

■ El presupuesto económico de la campaña.

1.3.2.C. MEDIATIZACIÓN Y TELEVISIÓN

La irrupción de la imagen y el marketing en la lucha política haprovocado un replanteo en la totalidad de las formas comunicacio-


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nales utilizadas por los equipos estratégicos de difusión de partidos,gobiernos y poderes legislativos. Los instrumentos tradicionales decomunicación política cedieron gran parte de su protagonismo enmanos de la televisión y la publicidad, nuevos ejes del proselitismocontemporáneo.

La consecuencia inmediata de dicho proceso es para MartínezPandiani (2003) la desaparición paulatina de géneros comunicacio-nales que solían ocupar un papel preponderante en el marco de lascampañas electorales y de gestión institucional. Así, la conferenciaradial, el noticiero cinematográfico y el mitin político fueron reem-plazados por nuevos géneros tales como el aviso publicitario, laentrevista televisiva, la mesa de opinión y los programas “nopolí-ticos”, sean éstos de actualidad, entretenimiento o humor.

Hoy en día, la planificación y organización de actos políticos,la elaboración de líneas discursivas y la selección del vestuario, lailuminación, el sonido y la escenografía ya no se deciden sólo enfunción del público que concurre al evento en cuestión, sino que seapunta primordialmente a una audiencia más amplia y mediatizada:los teleciudadanos.

De este modo, las personas que asisten a los actos públicos handejado de ser protagonistas —e incluso espectadores— para con-vertirse en actores de reparto de una película cuyos verdaderosdestinatarios contemplan, desde la comodidad de sus hogares, através de las pantallas de televisión.

La puesta en escena de los actos proselitistas y de presentacióngubernamental o legislativa ha adquirido una relevancia inédita.Detalles tales como cuántos y quiénes compartirán el estrado con elcandidato, dirigente o congresista, cuándo será el momento oportunopara incorporar la presencia de su cónyuge y otros aspectos de lateatralización del acto son, en la actualidad, objeto de minuciosoanálisis por parte de los asesores de campaña.

El fenómeno conocido como videopolítica, o sea la preferenciade los votantes por lo audiovisual en desmedro de lo textual, haincorporado a la actividad proselitista la lógica del espectáculoinherente a la televisión.

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Esta tendencia se ve reforzada por la tendencia que se verificaen el electorado a evaluar sus opciones de voto con un enfoquepersonalista, según el cual la selección del candidato se realiza segúnsu imagen individual y no por su pertenencia partidaria o doctrinaria.

1.3.2.D. NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA

Las formas tradicionales de comunicación política tienen comoelemento común la convicción de que el contacto directo entre elcandidato y el electorado, entre el gobernante y el gobernado, es lamejor garantía de una efectiva llegada del mensaje político a losvotantes.

Este contacto directo, que se expresa en términos físicos depresencia y proximidad del candidato o del diputado, se establece enoportunidad de diversas actividades proselitistas planificadas por losequipos estratégicos de campaña. Entre ellas se destacan los actospolíticos, las presentaciones públicas, las marchas y movilizaciones, lascaminatas, las caravanas, las visitas domiciliarias, las conferencias yseminarios, y las cenas y reuniones.

Las formas modernas de comunicación política no promuevenel contacto físico con el dirigente sino que, por el contrario, apuestana la simulación de una especie de “contacto virtual” entre el candidatoy sus potenciales votantes entre el congresista y el electorado. Estecontacto inmaterial se obtiene mediante la emisión de poderosasimágenes y la transmisión de símbolos impersonales de gran visibilidad.Las principales formas modernas de comunicación política son:

■ Comerciales televisivos e infommercials

■ Otras acciones de publicidad

(afiches, pasacalles, jingles, folletos, volantes, material depromoción, etc.)

■ Entrevistas y notas periodísticas

■ Conferencias de prensa y debates televisivos

■ Apariciones en programas de TV nopolíticos

■ Operativos de prensa, gacetillas y literatura proselitista


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■ Marketing directo (postal, telefónico y electrónico)

■ Páginas de Internet y blogs

Aunque algunos analistas consideran que los actos masivos hanperdido relevancia, Martínez Pandiani (2003) concluye que enrealidad éstos sólo se han visto redefinidos en su alcance y objeto.Como resultado de esta redefinición, en los años dos mil el éxito deun acto político se mide más en función de la cobertura masiva porparte de los medios que por la concurrencia multitudinaria delpúblico.

1.3.2.E. OPINIÓN PÚBLICA Y MEDIOS MASIVOS

Los equipos de comunicación política enfrentan el desafío defortalecer sus estrategias en dos frentes al mismo tiempo. Uno de esosfrentes se ubica en la intersección del accionar proselitista y laopinión pública. El otro está dado por la vinculación que los respon-sables de prensa establecen con los medios masivos de comunica-ción. En efecto, resulta importante distinguir entre gerenciamiento dela opinión pública y manejo de medios.

Según Habermas (1982), la opinión pública puede definirse comoel conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidadcomo interés general. Desde el punto de vista de su naturaleza, puedesostenerse que la opinión pública no es un acontecimiento fácil de medirsino un proceso dinámico, interactivo y altamente complejo.

En el mundo de las encuestas, las principales distorsiones en elsondeo y análisis de la opinión pública provienen de interpretacionesforzadas, premisas falsas y variables inapropiadas. Por otra parte, esfrecuente que se llegue a conclusiones que, siendo lógicamente correctas,son derivadas de datos estadísticamente inválidos. En este caso, los erroresencuentran su origen en: muestras no representativas, márgenes de errorexcesivos e influencia del encuestador.

En general, esta tendencia a realizar deducciones falaces basadasen datos válidos o llegar a conclusiones lógicas a partir de informaciónincorrecta, se explica en el campo de la política latinoamericana comola consecuencia de una mala combinación entre investigación esta-dística y lógica periodística.

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En tal sentido, la prensa suele preparar peligrosos “cóctelesmetodológicos”, que mezclan datos aportados por la estadística coninterpretaciones propias de la lógica periodística; o datos provenientesde investigaciones periodísticas con pretensión de validez estadística.

En la actualidad, la mayoría de los operadores de prensa poseenuna formación periodística o son directamente ex periodistas. Lasprincipales funciones de los responsables de medios de las campañasmodernas pueden agruparse en dos amplias categorías: diseño yejecución del plan de medios e influencia e imposición de la agendapolítica.

Ambas funciones se ven dificultadas en el terreno parlamenta-rio por su imposibilidad de determinar la línea editorial de los mediosmasivos. Así, los dirigentes se abocan a competir tenazmente porlograr el apoyo o, al menos, la neutralidad de los principales forma-dores de opinión de su correspondiente distrito.

1.3.3. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN POLÍTICA

Hasta mediados del siglo XX, la difusión de ideas políticas eraencarada desde una óptica propagandística que apostaba a la movili-zación de las masas como herramienta central de acción partidaria.Cerrado el ciclo histórico de los liderazgos carismáticos que condu-jeron al mundo durante décadas, las agrupaciones políticas y lospoderes del estado se vieron obligados a actualizar sus técnicas dedivulgación y captación de apoyos.

Según Figueiredo (1990), el mural de tiza y carbón, el informativocinematográfico, la pintada callejera, la pegatina barrial y el pasacallecasero, todas éstas formas clásicas de la propaganda, han cedido sulugar preponderante a nuevas prácticas provenientes de la publicidadpolítica moderna.

Día a día son más las fuerzas partidarias y las oficinas públicasque convocan agencias especializadas en marketing político para queéstas diseñen y elaboren comerciales televisivos, slogans, campañasgráficas, jingles y material de promoción. Los mensajes electorales,institucionales y parlamentarios se comunican hoy en prolijas carte-leras de uso comercial o en videoclips cuidadosamente editados.

De acuerdo con Martínez Pandiani (2001), se trata de traducir lapropuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel


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estratégico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto deideas. La transición del segundo al tercero significa darle al mensajeun formato audiovisual atrayente que, recurriendo a apelacionesemotivas, oriente la voluntad del ciudadano.

1.3.3.A. FORMAS MODERNAS DE PUBLICIDAD POLÍTICA

En el marco de las modernas campañas electorales y de difusiónpública, las nuevas formas de publicidad política tienen una doblefunción: comunicar y persuadir.

■ Función comunicativa: es la que denota o transmitetextualmente el mensaje.

■ Función persuasiva: es la que connota o sugiere una segundalectura más sutil y menos obvia.

Una estrategia publicitaria exitosa será aquella que logrecombinar equilibradamente las dos funciones arriba descriptas. Porlo tanto, las formas modernas de publicidad política exigen reducirel número de las propuestas, simplificar las argumentaciones yadaptar el mensaje a destinatarios múltiples.

La selección y ejecución de una determinada estrategia publici-taria constituye un proceso complejo y dinámico que se ve condi-cionado por factores tales como los recursos económicos dispo-nibles, la coyuntura política, la evolución de las encuestas, lastradiciones comunicacionales del partido, la personalidad del diri-gente, la relación entre cuadros políticos y publicitarios y las estra-tegias publicitarias de los demás postulantes.

1er. nivelestratégico

2do. nivelestratégico

3er. nivelestratégico

(EPo) (ECo) (EPu)

ImagenPolítica

DiscursoPolítico

PropuestaPolítica

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El instrumento comúnmente utilizado a tal efecto se denominabrief y tiene por finalidad establecer las pautas generales que regiránel diseño de las acciones de publicidad política. El mismo contiene unasíntesis de datos referidos a los objetivos políticos, los objetivoscomunicacionales, el posicionamiento del candidato o legislador, lasfortalezas y debilidades del dirigente, los perfiles de los adversarios,el medio de difusión y el estilo publicitario.

Para Plasser (2003), la creatividad publicitaria está en conso-nancia con las líneas generales de las estrategias política y comunica-cional cuando las imágenes creadas consolidan y potencian los ejescentrales de la propuesta y el discurso políticos. Sin embargo, ideasoriginales desde un punto de vista estrictamente publicitario puedengenerar un efecto contraproducente al ser aplicadas al campo polí-tico. En estas ocasiones, la forma elegida para difundir el mensajepolítico resulta incoherente o contradictoria respecto de su contenido.

1.3.3.B. VIDEOPOLÍTICA Y MENSAJE VÍA IMAGEN

Hace más de ochenta años, el pionero comunicólogo WalterLippman advertía que la imagen era la forma más segura de transmitiruna idea. Los políticos más nostálgicos se resisten a abandonar eltradicional discurso de barricada y miran con resignación cómo unanueva forma del decir político, el mensaje vía imagen, escala posiciones.

En épocas electorales, el corazón de la campaña es indudable-mente el candidato. Pero, además, en épocas de videopoder, elcorazón del candidato es su imagen. En consecuencia, la imagen delcandidato debe constituir el centro mismo de toda campaña que seencare en estos tiempos.

Esta inusitada influencia de lo audiovisual en el campo de lasestrategias políticas e institucionales permitió a Sartori (1998) acuñarel término “videopolítica”. De acuerdo con el polémico pensadoritaliano, ésta surge como resultado de la transición de la política delHomo Sapiens, el hombre que piensa a la política del Homo Videns,el hombre que ve.

No obstante, es menester puntualizar que la imagen de undirigente es mucho más que su apariencia física o superficial. En efecto,la imagen es el conjunto de percepciones que generan no sólo los


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aspectos visibles de su persona (rasgos, estética, vestimenta, posturas,gestos, mirada, peinado) sino también sus actitudes, su estilo decomunicación, su pasado, sus ideas y sus contextos de pertenencia.

Cierto es que los equipos de campaña tienen entre sus misionesprimordiales las de diseñar, construir y corregir la imagen política desus candidatos. En la jerga del marketing político, como lo señala Priess(1994), esta serie de tareas es comúnmente llamada el making delcandidato. Sin embargo, las decisiones tomadas en torno a cómo sequiere mostrar al postulante no pueden obviar ni contradecir lo queéste realmente es.

1.3.3.C. POSICIONAMIENTO Y ASIGNACIONES

Según Verón (2001), la imagen política es un conjunto depercepciones acerca de diversos aspectos del ser y del actuar deldirigente. Esta definición supone pues un proceso de construcciónde la imagen en el que intervienen en forma simultánea el candidatoy el electorado, el diputado y la ciudadanía, el líder y sus seguidores.

El político intenta posicionarse en la mente colectiva de losvotantes según las características que, a su juicio, lo convierten enla mejor opción. La sociedad evalúa dichas características de acuerdocon su propia escala de valores y asigna al dirigente conductas yactitudes que pueden o no coincidir con la realidad. En definitiva,la imagen política se produce en el plano de intersección entre elposicionamiento del aspirante y las asignaciones espontáneas que losvotantes le formulan.

La construcción de la imagen del candidato, gobernante olegislador tiene por objeto maximizar sus fortalezasoportunidades yminimizar sus debilidadesamenazas. A tal efecto, los publicitarios queintegran su equipo de comunicación apelan a la combinación deescenografías, colores, tonos de voz, emblemas y otros símbolos quelo proyecten.

1.3.3.D. CANDIDATO IDEAL Y CANDIDATO REAL

En general, los equipos estratégicos de campaña suponen quelos electores buscan candidatos con “personalidad”. Sin embargo, loque los votantes realmente quieren es un candidato que posea unaclase definida de personalidad.

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Para Martínez Pandiani (2001), es esencial comprender que lascaracterísticas que en un determinado momento histórico distinguenal candidato ideal sólo son válidas para el acto comicial en cuestión.Rasgos de la personalidad que hoy garantizan un triunfo en las urnas,pueden mañana convertirse en factores que conduzcan a la derrota.

Por ello, el “candidato ideal” puede definirse como el imagina-rio social que, de acuerdo con la opinión de los votantes, representala personalidad política perfecta para una situación determinada. Esteimaginario refleja el consenso tácito al que arriban los ciudadanosluego de un complejo proceso de valoración colectiva que se da entres dimensiones: la coyuntura actual (presente), la historia reciente(pasado) y las expectativas de cambio o continuidad (futuro).

De este modo, las características personales atribuidas a la figuraabstracta del candidato ideal no resultan de decisiones irracionaleso antojadizas. Contrariamente, dichas características son selec-cionadas por los electores con base en una evaluación más o menosexteriorizada acerca de los problemas y necesidades que afrontan,las prioridades que otorgan a los mismos y las soluciones que consi-deran más convenientes.

1.3.3.E. SEGMENTACIÓN Y TARGETING ELECTORALES

Los publicitarios tropiezan con grandes dificultades al intentardirigir el mismo mensaje político a amplios grupos de destinatariosque tienen poco en común. Los niveles de eficiencia en la llegadadel mensaje se diluyen cuando la publicidad política pretende com-placer, en forma simultánea, a sectores de la sociedad que vivenrealidades notablemente disímiles.

Según Wolf (1985), un manejo más razonable de los recursos decomunicación exige que los equipos estratégicos concentren susesfuerzos proselitistas en aquellos grupos de votantes cuya poten-cialidad electoral así lo justifique.

Para ello, los profesionales de la comunicación política hanincorporado a su disciplina dos técnicas que, aunque originarias delmarketing comercial, fueron readaptadas a las particularidades delcampo político: la segmentación y el targeting. Estas técnicas sonhabitualmente utilizadas por los equipos de campaña para dar a losestudios de mercado electoral un sentido estratégico.


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La segmentación electoral consiste en identificar variablescomunes que permitan agrupar importantes conjuntos de votantesbajo características similares y distintivas. Esta labor se lleva a cabo entres pasos sucesivos: el relevamiento de los datos distintivos, el análisisy agrupamiento y la caracterización del segmento.

El principal aporte de la segmentación es su capacidad de revelarlas oportunidades electorales que existen en el mercado político encuestión. Ello posibilita emprender un gran número de accionesestratégicas diferenciadas que, de no existir una segmentación previa,no serían consideradas. Estas acciones estratégicas traducidas eniniciativas de publicidad pueden convertirse en poderosos instrumentosde penetración electoral o de difusión institucional.

La principal herramienta de este tipo es el targeting. Esta técnicase ocupa de evaluar la relevancia de los grupos identificados, selec-cionar los segmentos más productivos y especializar y dirigir elmensaje político vía publicidad. En rigor, el targeting electoral orientael mensaje hacia blancos específicos, dotándolo de formas que resultenespecialmente atractivas para los integrantes del segmento apuntado.Ello permite que el mensaje político llegue con mayor contundenciay sin desperdiciar recursos.

No obstante, la utilización de piezas publicitarias hechas amedida conlleva el riesgo de generar una multiplicidad caótica demensajes y estímulos contradictorios. En consecuencia, una buenaestrategia publicitaria debe partir de un mensaje único para luegoavanzar hacia los segmentos seleccionados. A fin de adaptar elmensaje a los códigos particulares de éstos, los publicitarios presentanel mensaje original en formatos alternativos que varían en lenguajes,imágenes y otras simbologías.

1.4. Comunicación política de los parlamentos

De acuerdo con Calderón Suárez (2004), el parlamento repre-senta los intereses del conjunto de la sociedad. Si bien el legisladoratiende, escucha y le brinda participación a las organizaciones yciudadanos de la comunidad, siempre debe tener presente que él debeponerse por sobre los intereses particulares para buscar en los fines desus actividades el bien común y el interés general.

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De allí, la importancia de que el legislador difunda en formaamplia las tareas vinculadas con su función de representación política.Para aplicar herramientas comunicacionales que mejoren las relacionesentre los congresistas y la sociedad, es menester comprender que elcongreso es la expresión institucional del poder legislativo, uno de losclásicos poderes del Estado republicano.

Las funciones principales que el poder legislativo debe difundirante la opinión pública incluyen tres áreas: la legislativa, la de controly la de representación. La función legislativa es aquella que le da elnombre al poder o rama del gobierno y que atiende a la capacidadde sancionar leyes. Por otro lado, la función de control es aquella quese le asigna al sistema para controlar los poderes del Estado a travésde diversos mecanismos institucionales. Por último, la función derepresentación es la menos conocida de las tres porque tiene uncarácter más político que jurídico y por ello está menos regulada.

En rigor para algunos autores todas son funciones de represen-tación, pero se la denomina así en una acepción restringida deltérmino para designar una serie de actividades que desarrolla ellegislador como representante de los ciudadanos. Los medios decomunicación en muchas oportunidades cometen el error de ignoraresta tercera dimensión y medir la eficiencia del congreso sólo por laproducción de leyes.

Dado el poco conocimiento que hay sobre las funciones derepresentación del parlamento, es necesario y conveniente que elcongreso, institucionalmente y a través de sus distintas instanciasinternas, difunda en la prensa las actividades que desarrolla habitual-mente. Al respecto, Leiva (2004) propone la siguiente enumeración delas más importantes funciones políticas del parlamento:

■ Operar como caja de resonancia y ámbito de debate de asuntosde relevancia colectiva.

■ Gestionar intereses y necesidades de la comunidad localrepresentada.

■ Actuar como mediador y formador de consensos.

Por ello, es vital que el parlamento se constituya en un espacioen el que, independientemente de las iniciativas y la producciónlegislativa, se canalicen las expresiones referidas a los problemas einquietudes de los ciudadanos. Esto permite hacer públicos los


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problemas de los distintos sectores de la sociedad y darles relevanciapara su tratamiento por parte del Estado y otras instituciones y grupossociales.

El parlamento va definiendo así la agenda del debate público, rolque en los últimos tiempos ha relegado frente al protagonismo de losmedios de comunicación o del propio poder ejecutivo. De esta manera,el parlamento genera una ámbito de contención para los sectores dela sociedad que favorece su imagen. Todo esfuerzo de esta naturaleza,si es desconocido por la ciudadanía, no tendría sentido.

El legislador debe aprovechar la tribuna pública que significa elparlamento, tanto en su plenaria como en otras de sus instancias. Lacomisión, el trabajo en audiencias públicas o en otras formas partici-pativas son ámbitos propicios para la argumentación de sus ideas. Eneste sentido, la información producida por el propio congreso debeincluir la discusión, sus actores, sus argumentos, aun cuando no esténecesariamente vinculado a un proyecto legislativo.

La lógica confrontativa que suele aplicar la prensa para atraera sus audiencias puede ser aprovechada así por el congreso y loslegisladores para difundir sus debates, lo que seguramente resultaríaenriquecedor para el conocimiento de la sociedad.

Por ello, Calderón Suárez, Leiva y Nuñez (2004) afirman que,ante la acción de los medios de comunicación y su uso por parte detodos los intereses sectoriales, se hace cada vez más necesarioestablecer políticas comunicacionales que sustenten popularmentela tarea del poder legislativo.

Al mismo tiempo, para que la comunicación parlamentaria seaeficaz es aconsejable establecer líneas de comunicación interna. Paraello es necesario establecer consensos o premisas claras que abar-quen al conjunto de los organismos y funcionarios del congreso. Ellopermitiría a la vez tener un discurso unificado y coordinado enalgunos temas comunes y en la mayor medida posible.

Pero en lo que se refiere a la comunicación externa propiamentedicha, la misma resulta imprescindible para obtener consensos oapoyos populares para medidas, programas o proyectos de ley. Lapreparación de un ambiente adecuado para el apoyo a determinadaspolíticas y, en el caso del parlamento para proyectos concretos, puedefacilitar su aprobación y aun el éxito en su ejecución.

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La instalación de un debate público sobre un tema como formade avanzar posteriormente en la presentación del proyecto, o dehacerlo con el proyecto del estado parlamentario, permite agilizarprocesos políticos e institucionales de aprobación e, incluso, enri-quecer las ideas con nuevas propuestas.

Sin embargo, esta herramienta no es en general suficientemen-te usada por los legisladores y, mucho menos, por la instituciónparlamentaria, la que debería estar preparada y equipada con losrecursos humanos y materiales necesarios para la gestión legislativamoderna. En cambio, habitualmente, sólo se trabaja en forma aisladapor parte de algunos legisladores y con poco apoyo institucional ytécnico en materia de comunicación.

La ausencia de programación de políticas en esta área por partede la institución parlamentaria hace que sólo se tomen medidas decomunicación reactivas frente a las críticas de los medios respectode la institución o sus integrantes. Este mecanismo de respuesta, sibien es necesario, no debe ser el único ni el más importante recurso,ya que una buena política comunicacional debe formular estrategiasproactivas que cubran las necesidades de las cámaras del congreso,o por lo menos, de sus principales actividades.

En el marco de sus políticas de comunicación, el parlamentocomo otras instituciones públicas debe plantearse el objetivo deinformar y relacionar la institución con el medio social, además dedesarrollar la identidad y el prestigio del ámbito legislativo. De allíque se reconozcan dos áreas centrales para el desarrollo de unabuena e integral política de comunicación: la vinculada a la informa-ción que se brinda a la sociedad y la relacionada con los vínculosinteractivos y de participación de la ciudadanía.

Asimismo, estas áreas deben incluir un sector de investigaciónque permita conocer las orientaciones de la opinión pública porquela comunicación no solamente tiene que ser una herramienta paraproveer información sino también para obtenerla. De hecho, lainvestigación es un auxiliar importante de la comunicación en laactividad legislativa porque permite orientar las decisiones que debentomar los legisladores en distintas circunstancias.

La investigación permite detectar las demandas, necesidades ypensamiento de la población o de los sectores de la misma compro-


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metidos en una política legislativa determinada. Los estudios deopinión suelen ser instrumentos idóneos para ello aunque, en algunoscasos, se oponen reparos a la utilización de los mismos para la tareagubernamental.

En este sentido, Izurieta y Perina (2002) coinciden en que nose puede gobernar con los sondeos permanentemente porque nosiempre es posible guiarse por la coyuntural opinión de la ciudadanía.El gobierno necesita tomar decisiones rápidas, no siempre simpáticaspara la opinión pública. No obstante, como información orientativa,las encuestas son muchas veces recomendables para conocer elpensamiento del público.

1.4.1. INFORMACIÓN Y LABOR LEGISLATIVA

Es innegable que el principal tipo de información que puede ydebe brindar el congreso es la referida a la producción legislativa y deotras normas. Ella está referida al resultado del trabajo más importantey específico al que están destinados los cuerpos parlamentarios.

Si bien la ley es la norma de mayor jerarquía que, en general,puede producir el parlamento, hay otro tipo de normas que según loscasos reciben distintos tipos de denominaciones. Esas normas estándestinadas a producir comunicaciones a otros poderes u organismos.Pueden ser declaraciones sobre distintos temas que los cuerposquieren hacer conocer a la opinión pública, pedidos de informesdirigidos al Poder Ejecutivo o a otros organismos del Estado, resolucio-nes sobre cuestiones internas de las cámaras, y sentencias en casosen que algún cuerpo funcione como tribunal de juicio político.

De todos modos, la enumeración precedente propuesta porLeiva (2004), no es taxativa, por lo que está abierta a otro tipo denormas que puedan no estar contempladas en la misma. La informa-ción sobre las normas sancionadas por los cuerpos legislativos esdada a conocer a través de distintos medios por los propios orga-nismos parlamentarios y, en el caso de las leyes, aún antes de supromulgación o veto por parte del poder ejecutivo cuando éstoscompletan el procedimiento legislativo.

Por otra parte, la información externa sobre iniciativas presen-tadas se refiere a las iniciativas de leyes o de otras normas presentadaspor los legisladores y que, aunque con estado parlamentario, se

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encuentran sin sanción definitiva. En tal sentido, la información puedecontener todos los datos referidos al proyecto tales como su conte-nido, autor, fecha de presentación, situación de revista al momentode la consulta, etcétera.

Esta información resulta de particular importancia para laciudadanía porque permite seguir el desarrollo de estas iniciativas y,por ello, del desarrollo de las políticas públicas y de la actividad decada uno de los representantes. Ello también permite a la sociedadcivil y a los partidos políticos actuar en el momento del tratamientoparlamentario de los distintos proyectos, opinando y colaborando dedistintas formas.

Paralelamente, la información externa sobre el funcionamientoy la estructura institucional del congreso está referida tanto a losprocedimientos formales que prevén las normas parlamentarias comoa las estructuras previstas para su cumplimiento. Por ello es necesarioel conocimiento de las normas constitucionales, legales o reglamen-tarias que establecen los procedimientos internos que sigue el trabajolegislativo y parlamentario en sus distintas facetas. Por ejemplo, elprocedimiento que siguen los proyectos para su sanción o las normasde funcionamiento de las distintas instancias parlamentarias, comolas comisiones o el plenario.

Respecto de la información externa sobre la administración dela institución, esta área aborda en sus contenidos los aspectos admi-nistrativos internos del parlamento. Esto significa informar particu-larmente sobre los aspectos presupuestarios y contables del organismo,es decir los recursos y los gastos que se disponen anualmente y ladisposición y administración que se hace de los mismos. Ello incluyela posibilidad de informar sobre el personal, dependencias, movimien-tos, remuneraciones, concursos, pasantías, etcétera.

En el caso de la información externa de archivos, documen-tación y bibliotecas públicas, la misma se refiere a los datos accesiblesa la ciudadanía sobre la documentación y bibliografía de que disponela institución legislativa. La documentación en instituciones comoéstas suele tener un alto valor jurídico e histórico.

En este aspecto, es bueno destacar que el archivo de expedientesreferidos a proyectos que tienen tratamiento legislativo puede serimportante a los efectos de las consultas de la sociedad civil. Así porejemplo, los fundamentos que se esgrimieron en la presentación y


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el debate de un proyecto de ley pueden quedar archivados en unexpediente, lo que puede ser de significación en el momento de laaplicación de esa ley o en el debate sobre su interpretación en lostribunales de justicia.

Además, estos archivos tienen valor histórico y por ello suelenser elementales para la consulta de especialistas o ciudadanos engeneral. Las bibliotecas de los órganos legislativos suelen estarabiertas al público y tener un número y variedad de volúmenes u otrostipos de documentación, tales como estudios realizados por expertoso asesores del parlamento.

Finalmente, la información de actualidad legislativa se vinculacon noticias de orden parlamentario general pero también incluye,en muchos casos, otra clase de cuestiones de coyuntura que puedenser de interés de la ciudadanía o estar vinculadas con temas detratamiento del congreso. Esta información puede encontrarse nor-malmente en sitios parlamentarios de Internet o en publicacionesespecializadas.

1.4.2. PERCEPCIONES SOBRE EL CONGRESO EN LA PRENSA

Las causas de la percepción negativa sobre la política y lasinstituciones del Estado en América latina en los medios de comuni-cación son variadas y complejas. Según Calderón Suárez, Leiva yNúñez (2004), en el caso del parlamento como expresión institu-cional de la vida política, las causas de su imagen opacada se puedenclasificar según su origen:

■ Relacionadas con la crisis de la política.

■ Relacionadas con los problemas de la institución.

Si bien entre ambas hay conexiones estrechas, esta distinción esmuy útil porque nos sitúa en la problemática de la relación entrerepresentantes y representados, y permite establecer los límites quecada aspecto presenta para la resolución del tema en cuestión.

Entre las causas del primer tipo se encuentran la imposibilidado ineficacia de los gobiernos por resolver los problemas en la calidadde vida de los pueblos, como la pobreza, el analfabetismo, la desocu-pación, etc. Estos son motivos centrales para comprender el desgastede la confianza sobre los dirigentes y de sus estructuras políticas. Los

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problemas sociales y la insatisfacción de las demandas de la po-blación, la corrupción como fenómeno agravado en los últimos años,más la deficiente información sobre la vida legislativa y su comple-jidad, han ahondado la crisis de credibilidad.

Por otra parte, los medios convierten a la clase política y a loslegisladores en chivos expiatorios de muchos problemas morales queson compartidos por lo menos por otros sectores dirigenciales y quetienen su origen en una crisis ética generalizada en toda la sociedad.Sin embargo, estas circunstancias no le quita responsabilidad aquienes aprovechan ilegalmente el poder para su beneficio particular.

En este marco, los intentos por fortalecer las institucionesparlamentarias y mejorar la imagen de los legisladores no resultansuficientes si no van acompañados por una genuina preocupación,de parte de dirigentes y representantes, por el bienestar general dela población y el desarrollo de políticas concretas.

Asimismo, una conducta austera y republicana de los legisla-dores es otro ingrediente imprescindible para generar una imagenadecuada. El mejoramiento de la calidad de la clase dirigente escrucial porque favorece cambios en las prácticas institucionales y enlos niveles de participación cívica.

De cualquier modo el problema central del desprestigio de losparlamentos corresponde a la segunda de las causales, las relaciona-das con la propia institución. En tal sentido el trabajo de la legislaturaen su totalidad, su organización, el cumplimiento de sus funciones,la relación con la sociedad y la comunicación que se haga de todoello debe redundar en una mejor imagen del poder legislativo y desus miembros.

En muchas oportunidades los legisladores cuidan sus acciones,trabajan para mejorar su imagen personal, pero descuidan la delcongreso como conjunto, sin comprender que la mala imagen de lainstitución los arrastra también a ellos. La población suele denostara todos los políticos en general y, particularmente, a los legisladorespor el solo hecho de serlo.

Es necesario por lo tanto que el conjunto de los diputadoscomprenda la importancia de una buena comunicación institucionaldel poder legislativo, no sólo para el mejoramiento de su imagen, sino


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además para favorecer una mejor relación con la sociedad a partirde un juicio distinto de la ciudadanía sobre el parlamento.

De acuerdo con Calderón Suárez (2004), para trabajar la imageninstitucional es necesario contar con un diagnóstico realista, tanto delorganismo en lo interno como de la situación de ésta en la opiniónpública. Esto permite tener una idea cabal de la percepción colectivaque se tiene de la institución.

Es muy probable que el conocimiento de las funciones de lainstitución y de su actividad sea incompleto o erróneo. Por ello, aefectos de trabajar la imagen a nivel popular, es importante establecercon claridad la identidad del congreso. Esta identidad está dada porlas características más importantes de la institución y admite unaspecto técnico vinculado con el trabajo que ésta realiza y otroaxiológico vinculado con su perfil ético y el de sus miembros.

Pero la identidad del congreso debe ser completada con suimagen, que es la representación mental que la población se forma dela organización. En rigor, la imagen es el resultado de las creencias,ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto determinadotiene una persona o un grupo de ellas.

En el caso del poder legislativo, la imagen y por tanto buenaparte de su identidad, está fuertemente condicionada por lo que losmedios de comunicación digan de él en su conjunto y de cada unode sus actores individuales. Frente a ello, Calderón Suárez, Leiva yNúñez (2004) recomiendan evitar permanecer pasivo y generar unaactitud proactiva que permita llevar adelante una política de comuni-cación más eficiente.

En relación con la imagen del congreso en su conjunto es impor-tante tener en cuenta que, a veces por desconocimiento, se hacenesfuerzos que no dan resultados en torno a estos temas y que, enmuchos casos, la conformación de una mala imagen no depende delos propios protagonistas sino de factores externos.

En lo referido al desarrollo de la imagen personal del legislador,es clave tener en cuenta que la comunicación política es un fluircontinuo que se nutre de recuerdos. Estos recuerdos se nutren deactos de distinto tipo que cada congresista produce y difunde pública-mente. Además, los actos tienen diferente valoración en la memoria

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de la gente según la importancia y el registro que ellos hayan hechode los mismos.

Así, la interpretación que se haga de las acciones en los distintoscírculos grupales y mediáticos contribuye a la formación de laopinión pública. El conjunto de percepciones compartidas construyebásicamente la imagen que la gente se forja de la persona. Cuandoel conjunto de recuerdos es muy fuerte, positiva o negativamente, eldiscurso o la palabra pierden importancia frente a éste.

Ello significa que la imagen de los dirigentes políticos se cons-truye en el tiempo, y que en ese proceso los hechos que éste produceson muy significativos en la conformación de la memoria colectiva.Y dicha lectura popular se configura con una fuerte influencia de lainformación que brindan los medios masivos de comunicación.

En el caso del poder legislativo, el papel que normalmente juegala prensa es muy importante porque la información mediática esdifícil de corroborar por otras vías por parte de la población. A la vez,dicha información es procesada por los pequeños grupos entre losque se cuentan la familia, los amigos, el grupo de trabajo, etcétera.

Por ello los valores de estos grupos juegan un papel importan-tísimo en el procesamiento de la imagen de los líderes. Finalmente, lapalabra es más débil que los hechos en la formación de la imagenpública. Mucho más en la actualidad cuando el discurso político estáfuertemente devaluado en la consideración popular.

No obstante, es necesario recordar que la primera dificultad quetiene un político, y en particular un legislador, es lograr el conoci-miento de la población o al menos de la mayoría de ésta. El poderlegislativo suele ser un ámbito complicado para el reconocimientopúblico porque es un cuerpo colegiado que contiene muchas perso-nas cumpliendo el mismo rol.

Suele ser difícil que la labor del congreso se destaque en losmedios de alcance nacional, sobre todo teniendo en cuenta que ellegislador trabaja básicamente con la palabra y como ya se dijo, éstase encuentra devaluada en la consideración de la gente y de lospropios medios de prensa.

Los discursos son tenidos en cuenta cuando van acompañadosde hechos políticos. En tal sentido, la presentación de iniciativas


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importantes, las denuncias valientes, las investigaciones y otras activi-dades como éstas se consideran actos que seguramente lograrán ecoen el periodismo parlamentario.

1.4.3. PERIODISMO PARLAMENTARIO

De acuerdo con Berganza (2003), uno de los principales escollosa superar en el diseño de una estrategia de comunicación parlamen-taria es la manera de relacionarse con los medios. Es muy frecuenteque los encargados de comunicación y los dirigentes de los partidospolíticos incurran en el error de pensar que basta con ser amigo deldueño, director o editor para lograr acceso automático a un mediodeterminado.

En los medios de comunicación, como sucede también en otrasinstituciones sociales, la estructura organizativa es en aparienciavertical. Ello debería garantizar que una orden proveniente de lasalturas de mando se acata sin discusión y se ejecuta exactamentecomo ha sido enunciada. Pero, en realidad, estas órdenes suelen serlíneas generales de referencia para el desarrollo de la actividadprofesional de los periodistas, los que cuentan con cierto margen delibertad para interpretarlas y desarrollar su trabajo.

En consecuencia, el proceso de producción de un medio decomunicación, implica una negociación en los diversos nivelesjerárquicos sobre la directriz editorial y la forma como ésta se adaptaa la nota informativa. Al redactarse una nota, cómo ésta será organi-zada, la elección del contenido, la extensión, las fuentes, las citas yel enfoque son producto de una continua negociación entre elreportero que la elabora, el editor que la corrige y el director quedecide.

El encargado de la comunicación parlamentaria debe fami-liarizarse entonces con las estructuras de mando de los diversosmedios con los que se va a relacionar. Tiene que conocer al personaly las rutinas particulares de cada modalidad periodística. Ello es muyimportante para saber si una declaración pública o una rueda deprensa debe ser programada a las 6 de la tarde o a las 7 de la mañana.Si se programa a las 6 de la tarde, es muy probable que los noticierosde radio y de televisión de la tarde ya no la incluyan, con lo cual seperderá ese segmento específico de audiencia. Si se realiza a primera

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hora de la mañana, es muy factible que asistan a ella los reporteros delos diarios matutinos y telenoticieros, pero no los presentadores deprogramas de radio de la mañana.

Para conocer cabalmente cómo nace y evoluciona una notaperiodística, Berganza (2003) aporta un valioso esquema básico delas etapas involucradas:

■ Planificación: el director o el jefe de redacción deciden los temasgenerales de la edición. Se negocian la orientación y loscontenidos que se persiguen.

■ Trabajo reporteril: el reportero consulta sus fuentes, verifica lapertinencia de los temas y recaba la información necesaria paraelaborar su nota del día.

■ Elaboración del mensaje periodístico: El redactor elabora su notatomando como referencia las directrices de la planificación deldía, ya sea para refrendarlas o para descartarlas. Al terminarpresenta su nota a la consideración del editor.

■ Edición: El editor revisa la nota y realiza cambios a la misma,tanto en la forma como en el contenido. El editor funciona comoel garante de la línea editorial del medio. Es el filtro que decide sila nota debe o no publicarse.

■ Valoración final: El director o el jefe de redacción analizan lanota, realizan una última corrección, elaboran el titular y decidenla importancia que tendrá en la emisión o edición para la cualfue elaborada.

La relación actual entre políticos y periodistas combina despre-cio, temor e interés pero muy poco respeto y confianza. Y, además,contiene incomprensión acerca de la función de los medios en unasociedad democrática. El desprecio que en general sienten los políti-cos hacia los medios y viceversa se traduce en una recíproca actitudnegativa que impide establecer una comunicación horizontal yproductiva entre ellos.

El interés utilitario hace que lleguen a la mesa de redacción delperiodista parlamentario chismes personales, notas difamatorias odenuncias sobre los congresistas. Se filtran informaciones que puedenhacer avanzar la carrera política de quien las proporciona a costa deldaño que pueden causar al protagonista de esas informaciones.


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Asimismo, Martínez Pandiani (2005) observa que existe ciertotemor de los legisladores a que los periodistas los hagan respondersegún la agenda temática de su medio. Cuando éstos generan uninterés sobre un tema que les parece útil, ya sea para incrementar sucirculación o audiencia, o para favorecer los beneficios de suspropietarios o aliados, desatan verdaderas campañas para ponerlo enel primer lugar de la atención ciudadana. Luego, los programasradiales o televisados de discusión prolongan la vida del tópico hastaque por pura repetición y reelaboración se fija momentáneamenteen la memoria de los ciudadanos.

Finalmente las encuestas de opinión, con las preguntas elabo-radas a la medida del medio que las encarga, hará notar que el temaes considerado en efecto como importante por la población. Y esto, conalguna frecuencia, tiene el impacto de confundir las prioridades estable-cidas en las estrategias de comunicación política.

Como bien advierte Berganza (2003), el temor a la prensa puedetener repercusiones muy negativas para los propios medios porque,ya sea sesgando la información, dándole énfasis a una fuente mientrasse ignora a otras, o dejando que los géneros persuasivos dominen alos informativos, la comunicación pública se torna irresponsable. Eltemor a la prensa puede propiciar también una baja en los estándareséticos y de calidad informativa y, lo que es más grave, un virtualsecuestro y apropiación indebida del derecho social a la libertad deinformación.

Otro problema que afrontan los dirigentes que incursionan enla actividad legislativa y desean relacionarse con los medios es eldesconocimiento de los conceptos y los términos que se manejan enel periodismo parlamentario. Por ello, es muy útil aprender a pensary hablar en los términos en los que se comunican entre sí los perio-distas y comprender también la manera como éstos conciben lascategorías básicas sobre las que fundan su trabajo.

En primer término, es esencial entender la idea de noticia. Com-prender este concepto es fundamental porque permite sacar mejorprovecho de la acción de los medios masivos. La noticia es la colum-na vertebral del periodismo parlamentario. Puede haber prensa sinpublicidad y eventualmente sobrevivir y tener éxito, pero de maneraalguna pueden existir medios informativos sin noticias.

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Para Berganza (2003), la noticia es un hecho que tiene una ovarias de las siguientes características: actualidad, proximidad,prominencia, importancia o trascendencia, rareza o novedad, interéshumano, acción, lucha o conflicto, entretenimiento o diversión, entreotras características.

No obstante los medios difunden, además de noticias, comen-tarios, que no son sino percepciones personales, verbalizadas por susautores, con las cuales evalúan, critican, aplauden o explican unhecho determinado. En la técnica periodística no existen génerospuros. No hay noticias que estén totalmente exentas de elementossubjetivos u opiniones valorativas de quien las reporta. Y tampoco haycomentarios que estén totalmente fuera de la realidad factual, verifi-cable de manera empírica.

En este contexto se dice que los géneros periodísticos, es decirlas diversas modalidades en las cuales se materializa la realidad“noticiable”, oscilan entre los que son más informativos y los que tienenuna mayor carga de opinión. Al respecto, Berganza (2003) ofrece lasiguiente clasificación:

Noticias o notasinformativas

Reportaje, crónica yentrevista Artículo

Comentario,crítica, editorial,caricatura ycartas de loslectores

Eminentementeinformativos

Prevalece lainformaciónaunque queda lainterpretación

Prevalece lainterpretaciónsobre lainformación

Prevalece laopinión sobre lainterpretación

La distinción de géneros periodísticos da a los legisladores y alpúblico, cierto nivel de certidumbre con respecto a lo que reciben departe del medio. Como dice Muraro (1997), el conocimiento de estosgéneros permite, a quienes procesan la información, aplicar distintoscriterios según se trate de una crónica, una entrevista o un reportaje.También contribuye a preparar emocionalmente a los destinatariossobre lo que van a ver, leer o escuchar, y es fundamental para relacionaral periodista, el medio y el mensaje con la audiencia.


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Así, al receptor de un artículo de opinión no le sorprendeencontrar la visión muy personal y emocional de quien se expresa,en vez de meros datos. Ese lector no se ofenderá ni asombrará al hallarcalificativos, pues eso es precisamente lo que espera. En cambio,cuando lee o escucha una noticia, prevé que el acontecimiento senarrará de una manera más completa y balanceada.

Una nota informativa es la narración de todo aquel hecho queresulta novedoso a los ojos del comunicador social y que éste consi-dera de interés para su audiencia. Esta modalidad es la más simplede los géneros periodísticos. En general, los periodistas prefierenestructurar las notas utilizando un recurso conocido como la pirámideinformativa.

La pirámide informativa, a diferencia de lo que acontece conuna historia o un ensayo, en los cuales usualmente los hechos senarran desde el principio hasta el final, concentra todo lo importanteen los primeros párrafos. Así, como sostiene Berganza (2003), hacien-do uso de cinco preguntas clave: ¿qué?, ¿quién?, ¿cuándo?, ¿cómo?y ¿dónde?, el periodista intenta resumir lo importante del hecho quereclama su atención y que considera de interés para ser divulgado.

En general, las notas informativas no dicen el porqué de losucedido. Este suele ser un interrogante a ser resuelto por los génerosmás largos —reportaje, entrevista, crónica— o por los géneros deopinión. Para fines de la comunicación política, éste es el género másutilizado. Un comunicado de prensa redactado de acuerdo con losrequerimientos de una noticia tiene muchas más posibilidades de seraprovechado por los periodistas y ser, incluso, reproducido de maneraliteral en los medios.

En el caso de noticias para medios electrónicos, es aconsejableque el director de comunicación parlamentaria envíe los casetes devideo o de audio con la información ya elaborada. En televisión y enradio, la nota adquiere más dinamismo cuando incluye breves de-claraciones —no más de 30 segundos— de los personajes que semencionan.

En el caso de las noticias para medios impresos, es recomen-dable adjuntar una fotografía de buena calidad, ya sea impresa o enformato digital, que ilustre el hecho al que se refiere la nota.

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Por otro lado, el reportaje es un tipo de nota larga, redactadafrecuentemente en primera persona, en la cual el reportero narra unhecho informativo que ha presenciado o al que ha tenido acceso porvía vicaria (relato de testigos, lectura de fuentes documentales). Elreportaje tiene una extensión mayor que la de la noticia y permite ungrado de participación subjetiva del periodista, quien puede incluirsus comentarios y narrar sus emociones ante el hecho que presenciao descubre.

En su estructura puede utilizar una forma de organizar el mate-rial informativo semejante a la de un ensayo o a la de una novela. Elprimer párrafo no necesariamente debe resumir todo lo importante.Sin embargo, es importante que tanto éste como los otros párrafos queintegran la parte introductoria sean redactados de tal forma que secapture de inmediato el interés de la audiencia.

Por su parte, la crónica es un género en el que se narra un hechode manera cronológica, mostrando su evolución a través del tiempo.Este género requiere de quien lo utiliza un gran conocimiento de lamateria en cuestión porque implica explicar los hechos en detalle.

En cambio, la entrevista es un género que reproduce la conver-sación entre un personaje al que se le requiere dar información y elperiodista que la recaba. La entrevista puede estructurarse de maneradirecta, como el diálogo de una obra de teatro o, de manera indirecta,narrando las preguntas que se hacen y reelaborando las respuestas.

En este género hay dos grandes vertientes temáticas: la entrevistainformativa, en la que se interroga a un experto sobre un tema noticiosoespecífico, y la entrevista de personalidad, también conocida comoperfil, en donde el tema no es estrictamente noticioso. En la entrevistade personalidad, interesa mucho conocer, como su nombre lo indica,la biografía, ejecutorias y pensamientos del entrevistado.

Finalmente, el artículo editorial y el comentario son los génerosde opinión por excelencia. El artículo editorial —o editorial, a secas—expresa la opinión del medio informativo sobre un hecho específico.El comentario es una opinión vertida por un columnista. Los colum-nistas tienen en algunos medios una gran libertad, a tal grado que susopiniones pueden contradecir la línea editorial e informativa delpropio medio.


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En términos de comunicación política, los escritores editorialesy los columnistas son muy importantes. Dentro del ámbito legislativo,el congresista y su equipo deben hacer el esfuerzo de mantenerreuniones periódicas con este tipo de comunicadores, ya sea demanera individual o en grupos de colegas.

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� Parlamentos, medios de comunicación y democracia en América Latina

La relación entre los parlamentos y los medios de comunicaciónestá encuadrada dentro del marco global que ofrece la democracia.En rigor, la prensa y el congreso son corresponsables de la calidaddel debate público, y su interacción resulta cada vez más inseparable.

De acuerdo con Calderón Suárez (2004), al observar la evoluciónde los roles tradicionales del parlamento se comprenden las claves dela relación actual con los medios de comunicación. En tal sentido, sibien no era representativo de la sociedad en su totalidad, el parlamentodel siglo XIX era un reflejo preciso de las fuerzas políticas dominantesy ofrecía una adecuada respuesta política y jurídica a los problemasde su tiempo.

Para Leiva (2004), los parlamentos democráticos contemporáneosson mucho más representativos, en parte debido a la gran expansióndel sufragio pero también como resultado de la incorporación denuevos sectores e intereses a la asamblea. Sin embargo, incluso laincorporación de más sectores e intereses encuentra el límite razonabledel número de escaños y grupos parlamentarios, frecuentementeceñidos a una dinámica gobiernooposición en la que adquiere plenitudla simplificación de los problemas sociales.

En el orden práctico, los parlamentos han debido resignarse aperder ante el poder ejecutivo ámbitos de regulación de exclusivacompetencia legislativa, lo que es tan sólo uno de los síntomas quepermiten visualizar un profundo debilitamiento de la relevancia delparlamento para la solución de los problemas generales. La toma dedecisiones sobre asuntos de importancia pública, e incluso clara-mente legislativa, suele también hacerse en el marco de relacionesneo corporativas, entre empresarios y sindicatos, o en el seno de lospartidos políticos.

En estas condiciones, un parlamento democrático se enfrenta alreto de ser el legitimador principal del poder estatal y a ser la expresiónde la opinión legislativa del estado, pero respecto de los contenidos ya través de las formas que le están constitucionalmente permitidas.

2. Parlamentos, medios de comunicación ydemocracia en América Latina


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Al respecto, la posición de los medios de comunicación es,según Pérez Royo (1995), muy distinta. Su expresión es múltiple,diversa, simultánea y permanente. Los medios de comunicación ensociedades democráticas canalizan la opinión de los ciudadanos através de periódicos, emisoras de radio o televisión, y sitios en Internetaccesibles 24 horas al día.

Los contenidos de los medios de comunicación son el universotemático. A través de ellos se habla y se escribe de todo y en todos lossentidos. Los diversos puntos de vista de los ciudadanos siemprepueden identificarse en algún medio de comunicación que replica, enuna medida infinitamente mayor que el parlamento, esa diversidad.

En particular, la aparición de la televisión ha señalado un hitoen la relación entre los parlamentarios y el electorado por la ampliadifusión de este soporte mediático. En rápida sucesión, la televisióncoloca frente al ciudadanoespectador las imágenes infinitas de suuniverso inmediato y distante, y genera, respecto al debate público,una atropellada consideración de todos los asuntos y opiniones.

Según Chamorro (2004), la capacidad que tienen los medios decomunicación en las sociedades modernas para reflejar la diversidadde la sociedad es imposible de ser pretendida por los órganos legisla-tivos. Por más medidas que se tomen, el parlamento nunca podrá seruna expresión de la sociedad tan completa como la que representanlos medios de masas.

El resultado de estas circunstancias es que los medios pe-riodísticos aparecen como dotados de una legitimación más completaque los parlamentos ante la opinión pública. Tanto es así que, deacuerdo con la publicación Latinobarómetro, en América Latina losciudadanos prefieren depositar su confianza en la Iglesia Católica yla televisión, mientras que el legislativo se ubica en los últimos lugaresen el ranking de confianza de los ciudadanos.

Debido al grado de penetración del medio televisivo, los candi-datos a legislador encuentran utilidad en los spots publicitarios.Además, la participación cotidiana de los legisladores en los programasde televisión, con independencia de los temas que aborden, estáorientada a construir su imagen y obtener efectos que de otra formano se alcanzarían.

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Incluso la brevedad y superficialidad de los mensajes que, enel contexto del debate político, se transmiten de ordinario por medioscomo la televisión sirven al debilitamiento de la posición del adver-sario con miras a las siguientes elecciones.

Por otro lado los medios de comunicación social, por muylegitimados y valorados que estén, no tienen responsabilidad directaen la marcha de los asuntos estatales. No legislan, no gobiernan, nojuzgan, al menos no directamente. La avalancha de la opinióncomunicada por los medios se expresa sin generar expectativas y, alno obtener resultados concretos, tampoco hay frustración ni desen-canto para con ellos.

Así, la relación entre el parlamento y los medios de comunicaciónestá edificada sobre una asimetría evidente en su tratamiento de laopinión pública. En un entorno genuinamente democrático, las funcio-nes de congresos y prensa son diferentes y complementarias. Losmedios masivos deben dejar que la sociedad se exprese en toda sudiversidad, sin orden ni concierto. El parlamento tiene que traducir esaexpresión caótica de una manera racional y coherente y transformarla enacción de gobierno.

Chamorro (2005) entiende que, así como hay que evitar hacergeneralizaciones sobre los medios, tampoco corresponde hacergeneralizaciones sobre los políticos. En verdad, los congresos y lospolíticos son un reflejo de la calidad de los partidos políticos, su gradode competencia interna y sus métodos de elección. En tanto, losmedios son un reflejo de una suma de factores tales como el desarro-llo profesional, la modernización de las elites empresariales, lacompetencia económica y la autonomía de los periodistas.

La experiencia internacional enseña que los medios no sondemocráticos por definición, como tampoco son en sí mismos auto-ritarios o instrumentos de opresión de audiencias pasivas. Bajodeterminadas condiciones, los medios pueden ser promotores de laparticipación ciudadana y la cultura democrática, como tambiénpueden convertirse en un factor retardatario de la consolidacióndemocrática al estar controlados por determinados grupos de podereconómico o político.

En el 2002, la State Legislatives Leaders Foundation y la Unidadpara la Promoción de la Democracia de la Organización de Estados


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Americanos concluyeron que una condición para el fortalecimientode la democracia es que los gobernantes mantengan una adecuadacomunicación con los ciudadanos. Un gobierno o una legislatura queno comunica adecuadamente su trabajo, pierde rápidamente el apoyopopular y con él, la capacidad real para ejercer el poder.

Actualmente, existe entre los ciudadanos comunes una tendenciacreciente a participar en la toma de decisiones políticas. La democraciase amplía permanentemente y, para que la participación de la genteen el debate político sea más positiva, es necesario ampliar la infor-mación disponible acerca de los temas políticos y legislativos.

Los ciudadanos tienen el derecho a estar informados y losgobernantes el deber de entregar información. Para la gran mayoríade los ciudadanos, la principal fuente de información son los mediosde comunicación: periódicos, revistas, televisión y radio. Por ello, laexistencia de medios de masas que puedan informar sin interferenciaso censura es un elemento esencial de una democracia verdadera yestable.

Como miembros del primer poder del estado, los legisladores sonlos funcionarios públicos más cercanos al pueblo. Además, tienen unacaracterística peculiar: son elegidos por la gente de circunscripcionesconcretas y su vínculo con los ciudadanos es más directo que el de losfuncionarios del poder central. Esta proximidad supone en teoría unamayor intensidad en la comunicación con los electores.

Los medios informan a los ciudadanos acerca de lo que susrepresentantes en la legislatura han hecho y lo que piensan hacer y,por lo tanto, son el mejor vehículo que pueden usar los legisladorespara transmitir sus ideas y opiniones sobre los problemas que preo-cupan a los votantes.

En resumen los medios de comunicación, al ser un canal deinformación de enorme importancia, pueden ayudar de manera efi-ciente a mantener la cohesión en una sociedad democrática. Por ellodeben estar debidamente informados por la legislatura y cumplircabalmente con sus funciones. En los países democráticos, la prensapuede ser o una ayuda o un problema para el congreso y, en gran parte,está en las manos del propio congreso y de sus miembros determinarcuál de esos papeles jugará.

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Aunque la experiencia ha enseñado que cada congreso tienesus propios problemas, Durán (2002) propone, como marco general,cuatro ideas que tienen aplicación universal en las relaciones delcongreso con la prensa.

La primera es la de que no existen dos sistemas legislativos quesean idénticos. El hecho de que la solución a un problema concretohaya demostrado ser exitosa en una legislatura no es garantía de queobtendrá el mismo éxito en otra. Cada legislatura tiene que moldearsu organización, sus procedimientos, el modelo de su personal y sussoluciones a los problemas con apego a las tradiciones y a la culturapolítica del respectivo país.

Esto no quiere decir que los congresos no puedan aprender unosde otros, pero la solución a un problema que ha funcionado en uncongreso no puede ser trasplantada mecánicamente esperando quefuncione en otro contexto. La adaptación de las ideas a las circuns-tancias locales es un requisito indispensable.

La segunda idea es que cualquier evaluación del funcionamie-nto de una legislatura democrática tiene que distinguir entre eficaciay efectividad. Los congresos suelen parecer ineficaces por la maneraen que conducen sus asuntos. El congreso está integrado por personasque representan intereses muy dispares, que proceden de diversospartidos y regiones, y que deben responder tanto a sus mentorespolíticos como a ciudadanos que tienen intereses contrapuestos.

Por lo tanto, no se puede esperar que un organismo que repre-senta a la realidad heterogénea de un país sea ágil. En el congresose procesan esas diferencias y, aunque sea lento y parezca pocoeficaz, su éxito está justamente en lograr procesar esas diversas formasde ver los problemas y debatirlas para que la legislación representede la mejor manera los intereses de la nación.

La tercera idea es que la piedra fundamental para la cons-trucción de un proceso legislativo exitoso es un arduo entregar, recibire intercambiar ideas y puntos de vista, con el fin de encontrar solucio-nes que sean aceptables para la mayor parte posible de la ciudadanía.

No es el mejor congresista el que logra imponer todas sus ideasal pie de la letra, sino el que comprende que la sociedad democráticaes múltiple y que por tanto nadie puede ejercer una dictadura en elcongreso. Cada representante no puede obtener todo lo que quiere


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dentro de un congreso democrático pues la articulación de losintereses que representa cada legislador y cada partido está en laesencia del congreso.

La cuarta y última idea encierra a las tres primeras. Es la mejordefinición de lo que es la democracia, en una sola oración muysimple pero profunda, expresada por Winston Churchill: “La demo-cracia es la peor forma de gobierno, a excepción de todas las otrasformas que se han intentado”.

2.1. Relación entre política y prensa: de ladesconfianza al diálogo

Muchos legisladores de Latinoamérica suelen expresar su irrita-ción porque se sienten “maltratados” por la prensa. Las quejas más fre-cuentes se refieren a que los periodistas de periódicos, televisión y radioasignados para cubrir la legislatura no entienden cómo funciona elproceso legislativo, y que el énfasis de la prensa está en informar acercade las malas noticias y no en los logros del parlamento.

Según la UPD/OEA, en América Latina se presenta un ingre-diente adicional: en general, los congresos tienen mala imagen yescasa credibilidad. En las encuestas de confianza institucional loscongresos suelen estar entre las organizaciones en las que menoscreen los latinoamericanos. La población tiene con frecuencia laimpresión de que son ineficientes, corruptos y poco comprometidoscon el interés público, y es hipercrítica con relación a la clase políticay los partidos, así como con las instituciones tradicionales.

Esta opinión generalizada sobre el parlamento se contradice confrecuencia con la opinión que tienen los ciudadanos de cada provin-cia o región a la que representan los legisladores individualmente:por lo común son reelegidos y gozan de una aceptación local quenada tiene que ver con su rechazo a nivel nacional. En la mayoría delos casos, los legisladores tienen la aceptación de sus electoresconcretos. Esta contradicción está en la base del disgusto de loslegisladores con la prensa. Se sienten respaldados por sus electoresy atacados por una prensa que parece no comprenderlos.

A pesar de esas frustraciones, es difícil encontrar un miembrode cualquier asamblea legislativa que, al observar el proceso demo-

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crático con objetividad, no reconozca que la prensa libre es unelemento esencial en cualquier democracia estable. Los periodistasasignados para cubrir la legislatura e informar sobre sus accionesconstituyen un lazo vital entre ésta y la opinión pública. Para la granmayoría de ciudadanos que no asisten a la legislatura para observarpersonalmente sus procedimientos, la prensa se convierte en su únicafuente de información acerca de sus actividades.

Estos mismos ciudadanos, inmersos en una vida cotidiana endonde los asuntos públicos tienen en general escasa relevancia,forman su opinión sobre los sucesos políticos en buena parte a travésde la orientación, análisis e interpretación que realiza la prensa.

En una democracia en desarrollo, sin una larga trayectoria deprensa libre y con legisladores poco habituados al contacto con laprensa, a veces no se comprende plenamente el papel de ésta. Paradesarrollar una relación positiva, es necesario que la legislatura y susmiembros comprendan y acepten el papel de la prensa y comprendanla importancia de su influencia sobre el gran público. Gracias a dichoentendimiento es posible para una legislatura y sus miembros indivi-duales desarrollar una relación adecuada con los medios en la quecada cual cumpla su respectivo papel y, al hacerlo, contribuya aconsolidar la democracia en el continente.

Puesto que la legislatura es un pilar fundamental de la demo-cracia, sus líderes deben asumir la responsabilidad de promover undiálogo positivo y un intercambio de ideas con la prensa, paradesarrollar una comprensión mutua de sus respectivas funciones enel proceso democrático.

Por su parte, los periodistas son depositarios de la libertad deexpresión, una de las garantías más importantes del sistema demo-crático. Tradicionalmente, los medios son el escenario de debatespúblicos sobre el funcionamiento del poder político. La promociónde este diálogo y la determinación de funciones es clave para elfortalecimiento de la democracia. Una vez que dicho diálogo se haestablecido, los miembros individuales de la legislatura pueden utili-zarlo para desarrollar su propia relación positiva con los periodistas.

Para Chamorro (2005), los medios y los políticos tienen funcionesy roles diferentes. Ambos tienen la responsabilidad de colaborar conel proceso democrático, pero no son socios incondicionales. Los


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políticos tienen que tomar decisiones que respondan a las necesidadesy deseos de la ciudadanía.

La prensa debe informar al público sobre esas decisiones, cómofueron tomadas, los factores que están en juego, los intereses queestán detrás. Pero ambos tienen un interés común: que la democraciafuncione. Sin estado de derecho, sin democracia, la existencia de laprensa libre está amenazada. Por lo tanto es del interés de la prensaque el congreso y los partidos funcionen correctamente. Este es unpunto de convergencia entre las dos grandes instituciones fiscaliza-doras en los procesos democráticos: el congreso y la prensa. La prensay el congreso son también corresponsables de la calidad del debatepúblico.

Muchas veces esta relación queda atrapada en un clima depolarización. Por una parte, los líderes políticos tienden a atribuir eldescrédito del sistema político a un enfoque equivocado de los medios.Por otro lado, los comunicadores señalan que el desprestigio de lasinstituciones es más bien el resultado de su inadecuación para darrespuesta a los procesos de transición política y económica, y laprofunda exclusión social que éstos generan. De igual forma, losmedios están siendo acusados de usurpar el rol de otras institucionesdemocráticas.

Es un hecho objetivo que la naturaleza de la política está cam-biando por el peso que la información y las nuevas tecnologías de lacomunicación ejercen sobre ella. Las funciones de representaciónpolítica que antes ejercían en forma exclusiva los partidos ahora soncompartidas por los medios. Y mientras los políticos electos se des-gastan en dependencia del resultado de su gestión, los medios tiendena ganar influencia y credibilidad, ejerciendo la crítica hacia los partidosy el congreso de forma ventajosa.

Asimismo, las funciones de innovación política y generación depropuestas que antes monopolizaban los partidos se encuentran ahoraen muchos casos en manos de centros de investigación, fundaciones,ONG, que trabajan de forma estrecha con los medios.

Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004) aseguran que en muchospaíses el estado como institución se ha debilitado. Las funciones deintermediación política, de mediación entre sociedad y Estado queantes ejercían de forma exclusiva los políticos, ahora son compartidas

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con los periodistas. Hoy los medios influyen de forma decisiva en ladeterminación de la agenda. El parlamento ya no es el espacio políticopor excelencia. Ha sido sustituido por un concepto más amplio de laesfera pública en la que los medios juegan un papel de primer orden.

La finalidad del trabajo de la prensa no es que la legislatura seabien vista por sus votantes, pero tampoco debería ser que sea malvista. La responsabilidad y obligación de un periodista es informarlo que observa. No es su problema si el reportaje capta a la legislaturay a sus miembros individuales bajo una perspectiva favorable odesfavorable.

2.2. Búsqueda de objetivos compartidos eintereses comunes

El congreso y la prensa no representan los mismos intereses perotienen un interés común: la consolidación de la democracia. Larelación entre medios y poder político debería plantearse como unproceso de doble vía, reconociendo que los medios son un espacioabierto para la lucha política.

Por el lado de los medios, es imperativo renunciar a la tentaciónde sustituir a los partidos e instituciones. La misión de los periodistasno es sustituir las instituciones sino contribuir a transformarlas. Losmedios también son actores políticos. En algunos casos, inclusooperan abiertamente como instrumentos de partidos o grupos e-conómicos y, en otros, como grupos de presión. A pesar de talesevidencias, toda la prensa presume de ser independiente.

Según Chamorro (2005), los medios independientes podríanservir como un instrumento de modernización de los partidos políticosy otras instituciones democráticas. Esto demanda un distanciamientocrítico para promover la aplicación de normas pluralistas al interior dedichas instituciones. Son ejemplos de ello la democratización de lospartidos políticos y la rendición de cuentas de los parlamentos.

Por el lado de los partidos políticos, éstos pueden contribuir ala profesionalización de la prensa, respetando y fomentando susespacios de autonomía. A largo plazo, los medios pueden contribuira la promoción de valores democráticos y una adecuada culturacívica. Se trata de valores tales como la tolerancia, el diálogo, la


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solución pacífica de conflictos y la formación de consensos sobre losproblemas nacionales, entre otros. De todas formas, su relación conel asentamiento de la cultura democrática es un fenómeno gradualpues no depende exclusivamente de una prédica axiológica sistemá-tica sino que, además, requiere modificaciones en los equilibrios depoder y en las conductas concretas de las instituciones.

En este sentido, los medios no pueden sustituir las prácticas detransparencia que deben derivarse de otras instituciones. Por susacciones y por su trato cotidiano con la prensa, está dentro del poderde la legislatura el determinar si la relación legislaturamedios serápositiva y productiva o negativa y contraproducente.

Debido a sus diferentes funciones, es inevitable que la relaciónentre la legislatura y la prensa sea difícil. Ello no significa que estavinculación no pueda ser cordial. Ciertamente puede serlo y tantola legislatura como la prensa deben hacer todo el esfuerzo posiblepara que así sea. Las claves para una buena relación de trabajo sonla comprensión mutua de los roles que tienen en la sociedad, elconocimiento de los intereses que ambos representan, y la concienciadel objetivo común que persiguen: el fortalecimiento de la democracia.

2.2.1. CARÁCTER PÚBLICO DE LA INFORMACIÓN

Una de las funciones primordiales de los medios es informaradecuadamente sobre los asuntos de la vida pública. Bastaría elcumplimiento de esta función para conseguir una mejoría sustancialde la calidad de la democracia. Informar adecuadamente implicaofrecer a los ciudadanos la posibilidad de participar en el proceso deformulación de las políticas públicas y ampliar sus oportunidades deescogencia política.

El acceso a la información pública también implica que lasautoridades electas y las instituciones representativas estén al alcancede los ciudadanos y rindan cuentas. En el esfuerzo por hacer valerel principio de accountability o rendición de cuentas con responsa-bilidad, sobre lo cual se padece un déficit general en América Latina,la prensa puede jugar un rol estratégico.

Tradicionalmente a la prensa se le ha asignado el rol de “perroguardián” de las libertades públicas. En realidad, este conceptodebería ser visto sólo como punto de partida pues no cubre todas sus

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potencialidades. Más adecuado es entender el rol de la prensa comoun instrumento de ampliación de la democracia que, a su vez, deberendir cuentas a la ciudadanía.

Para que el proceso democrático funcione eficazmente, elpúblico necesita contar con la información necesaria para opinar conconocimiento acerca de la acción de sus representantes electos. Parala gran mayoría de los ciudadanos, la prensa es la fuente principalde la información para formar su opinión sobre el accionar deaquellos que gobiernan. Por medio del periódico, la televisión y losreportajes de radio, la prensa libre sirve como la principal fuente deinformación para el desarrollo de una opinión pública informada.

Además de proporcionar esa información, los medios de comu-nicación contribuyen a formar la opinión pública por medio de laorientación de los debates sobre los temas políticos, la adopción dedeterminados ejes editoriales y el planteamiento de una agendapública.

No obstante, los miembros de la legislatura no pueden suponerque la prensa actuará con absoluta imparcialidad, ni que es una meracaja de resonancia cuyo propósito es informar del trabajo de loscongresistas. La libertad de prensa presupone la existencia de unaprensa con ópticas determinadas de la sociedad. Es una prensa que,frecuentemente, se esfuerza en no coincidir con los políticos.

Por estos motivos, el público puede no tener siempre unaapreciación “imparcial” del trabajo de sus gobernantes. Por ello, cabecontar siempre con que la labor legislativa se verá constante einevitablemente distorsionada, elemento con el que el legislador debedesempeñarse a la hora de plantear su estrategia de comunicación.

Para que los ciudadanos puedan formar su opinión de mejormanera, es útil que estén debidamente informados de las actividadesdel congreso y, para ello, se necesita la colaboración de la prensa librey de un parlamento abierto a brindar una información que le perteneceal público.

2.2.2. ESTRUCTURACIÓN DE LA AGENDA TEMÁTICA

Muchos de los temas de gobierno que se vuelven objeto de de-bate son planteados por la prensa que a la vez se convierte en un actorpolítico. La función de orientar a la opinión, que la prensa considera


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como parte de sus atribuciones en una democracia, lleva a plantearuna serie de temas cuyo tratamiento no coincide necesariamente conel interés de los miembros de las legislaturas y los de las fuerzaspolíticas que ellos representan.

Si el parlamento se define como depositario de la soberaníapopular y pilar de la democracia, no es menos cierto que la prensase considera a sí misma la representación legítima del interés públicopor encima de las consideraciones particulares.

Los reporteros que cubren la legislatura informan diariamente alpúblico sobre sus acciones en los periódicos, la televisión y la radio.Su cobertura de las actividades del congreso proporciona a los legis-ladores una vía para explicar a sus votantes sus decisiones y lasconsecuencias de sus acciones.

Los editorialistas escriben comentarios y críticas que tienenalguna influencia en las elites de la sociedad. Los medios tambiénproporcionan a los ciudadanos información en cuanto a las sesioneslegislativas, reuniones y audiencias de comisiones, y legislacionespropuestas. Toda esta información constituye la base de la opiniónde los ciudadanos acerca del congreso.

En lo político se da un fenómeno similar. Los nuevos electoresimponen a los medios de comunicación una nueva agenda, que girapoco en torno a lo ideológico o los grandes problemas del estado ymucho en torno a otros aspectos tales como la vida cotidiana de loslíderes políticos y otra serie de temas que no fueron propios de ladiscusión de la política tradicional.

Como entiende Chamorro (2005), existe una competencia entrepolíticos y medios por la determinación de la agenda pública. Losmedios no son simples espejos que reflejan la realidad, son actoresque reflejan intereses políticos y económicos, a veces de formadirecta y predecible y, otras tantas, de forma más compleja, variandosegún el tema y las circunstancias.

Hay casos en que la prensa tiene la capacidad de imponer unaagenda propia frente a las fuentes oficiales en la cobertura de losasuntos públicos. En gran medida, ello depende de la capacidad delperiodismo de cultivar fuentes autónomas y de su propia inde-pendencia financiera y política.

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De allí que es fundamental que el congreso aprenda a tomar lainiciativa en lugar de actuar en forma reactiva. Esto implica hacer dela agenda legislativa un tema de relieve nacional. No imponerla sinoabrirla al debate para que implique una verdadera estrategia decomunicación parlamentaria profesional.

2.3. Necesidad de profesionalizar lacomunicación legislativa

Es indispensable que los congresos profesionalicen su comunica-ción. Éstos deben reconocer la importancia actual de saber desarrollarestrategias que respondan a los requerimientos de la prensa y de unasociedad civil cada vez más demandante de información sobre losasuntos que le competen y afectan.

Con el correr del tiempo, la circulación social de la informaciónmutó en forma compleja. Es cada vez más difícil hacer llegar unmensaje efectivo al público pues éste se encuentra inmerso en unasobredosis constante de información.

Del mismo modo, la multiplicación de los nuevos medios y losavances en el conocimiento de las disciplinas asociadas a la comuni-cación social imponen un ritmo de aprendizaje cuya negación sóloconduce a la ausencia de diálogo o a mensajes que jamás llegarán adestino. A esta altura es un deber de los legisladores exceder suestricto conocimiento político para alcanzar, también, la mejor formade comunicarse.

En rigor, el proceso de profesionalización de la comunicaciónparlamentaria involucra tres grandes dimensiones: el legislador, elperiodista y el sistema democrático.

2.3.1. IMPORTANCIA PARA EL LEGISLADOR

Para Chamorro (2005), el legislador debe tener en cuenta queuna comunicación profesional de su actividad se sostiene en dos víasparalelas: la divulgación institucional y la comunicación estratégica.

La primera es la comunicación de tipo tradicional, e implica laadecuada difusión de la actividad legislativa, los eventos, confe-rencias, reuniones, la formación y los resultados de comisiones, elseguimiento del estado de las leyes, etcétera.


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La segunda, en cambio, implica entender a la comunicacióncomo una construcción de liderazgo. Ello significa definir metas,agendas políticas, enfoques, y organizar bases de apoyo y promoversoluciones.

La comunicación estratégica es más que la suma de las partes queincluye información pública, relaciones con la prensa y redes de apoyo.Es un acto vinculado con el diseño de políticas y la promoción de unaagenda, y no con la mera divulgación institucional de actividades.

Así, la visión del rol de la comunicación debe plantearse al másalto nivel institucional. Se necesita de estrategas de la comunicación. Laresponsabilidad de elaborar los contenidos de la comunicación esindelegable y debe discutirse en los más altos niveles políticos de laorganización.

Los expertos deben diseñar y administrar una estrategia pero nopueden improvisar el contenido de la política. Aquí entra en juego elpropio legislador, quien a partir de esta toma de conciencia interactúacon los profesionales de la comunicación en busca de la mejor estrategiacatalizadora de su desempeño parlamentario.

2.3.2. IMPORTANCIA PARA EL PERIODISTA

La comunicación parlamentaria debe priorizar el acceso a lainformación para ubicar la agenda del congreso en la prensa. De estamanera, el congreso puede facilitar esta tarea a la prensa y, por lotanto, lograr un circuito más favorable en la relación entre el legis-lador y los medios.

Un periodista necesita información y, cuanta mayor y mejorapertura tenga a sus fuentes, mejor desempeñará su tarea. Si elcongreso toma la iniciativa en la comunicación, en lugar de actuaren forma reactiva o defensiva, los periodistas obtendrán informa-ciones fundamentales y exclusivas por la seriedad que implica unafuente capacitada.

Asimismo, un parlamento que ha sabido profesionalizar sucomunicación es importante para el periodista en otro aspecto. Lepermite capacitarse en su especialidad mediante jornadas y cursos.Así, el periodista destinado a la actividad legislativa puede accedera un conocimiento fundamental de la dinámica operativa del con-greso, sus características, sus canales, sus burocracias y sus tiempos.

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En una democracia en desarrollo y por medio de su coberturade las actividades de la legislatura, la prensa ayuda a informar alpúblico acerca del funcionamiento de este crucial poder del estado.

2.3.3. IMPORTANCIA PARA EL SISTEMA DEMOCRÁTICO

Así como la profesionalización de la comunicación parlamentariapromueve una mejor relación con la prensa, esto mismo desemboca,finalmente, en una ventaja para el sistema democrático.

La participación y la interacción con la sociedad civil es uningrediente imprescindible de la tarea legislativa, particularmente enmomentos en que la representación de los partidos políticos estácuestionada por la propia ciudadanía. Una interacción con la socie-dad civil más fluida puede morigerar los efectos de la crisis derepresentatividad de la política y, para ello, como sostienen Caetanoy Perina (2003), hay que profesionalizar la comunicación.

La comunicación es un tema central, entre otras cosas, porqueinformar sobre las actividades del parlamento es una obligación de laautoridad política, un derecho de la sociedad y un componenteindispensable en el fortalecimiento de los canales del sistema demo-crático.

Desde el punto de vista político, es imposible pensar una fluidarelación entre representantes y representados sin una buena informa-ción legislativa accesible a la ciudadanía. Mejorar la información esuna condición para una mejor participación y, por ello, es condiciónde una mejor democracia.

2.4. Cobertura periodística del acontecerlegislativo

En algunos de los países latinoamericanos que no poseen unalarga experiencia democrática suele ocurrir que los periodistascarecen de un entendimiento cabal de los pormenores del procesolegislativo. Y, al no comprender éstos las dificultades propias delámbito parlamentario, toman esta circunstancia como falta de eficien-cia y acción oportuna por parte de la legislatura. Esta es una visiónequivocada, cuya corrección es una tarea que también debe asumirel congreso.


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En muchos casos, la prensa no cuenta con suficientes elementosde juicio para discutir temas legales y explicar al público el funciona-miento constitucional de la legislatura. En ocasiones, el peculiarcumplimiento de las normas legales prescritas para el funcionamientodel congreso en lo referente a duración y cantidad de debates,formulación y trámite de las leyes, y las mayorías necesarias para laadopción de decisiones se presenta en la prensa como ineficacia delpoder legislativo.

Así como la prensa no alcanza a comprender el ordenamientojurídico en el que se sustenta la legislatura, es poco probable que elciudadano común, todavía menos informado, perciba algo diferentesobre el trabajo legislativo. Generalmente, esta falta de comprensióndel orden jurídico no es suplida con suficiente interés por los mediosni combatida con suficiente empeño por los miembros de la legislatura.

Por otra parte, la complejidad de los sistemas legales y la tenden-cia latinoamericana a llevar adelante procesos de aprobación de leyeslargos y enredados contribuye a presentar ante el público una imagende demora e ineficacia. Hay en América Latina una tendencia aelaborar constituciones y leyes excesivamente detallistas. La legisla-ción y la justicia sajona giran en torno al proceso oral, la jurispru-dencia y el valor de la palabra. La cultura latina busca generalmenteelaborar leyes minuciosas que solucionen, desde la letra del código,todos los problemas imaginables. Ello vuelve lenta y farragosa a latarea legislativa.

El periodista destinado a cubrir las sesiones parlamentarias y elacontecer legislativo siempre quiere hablar con el congresista máscomprometido con la ley pues sabe que así logrará una mejor infor-mación y, a la vez, un reconocimiento profesional. Un reportero quetrabaja en una crónica acerca de una sesión plenaria siempre quierehablar directamente con el presidente del congreso. Si el tema es unareunión o una audiencia de comisión, el periodista desea hablar conel diputado encargado de dicha comisión. Si tiene que ver con unalegislación propuesta, el interés se enfocará en el legislador pro-ponente del proyecto de ley. Si la historia tiene que ver con unaacusación hecha por un miembro del congreso en contra de otro, elreportero buscará hablar con los dos congresistas que se enfrentandirectamente.

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Los intentos por desviar a los periodistas hacia personas nodirectamente asociadas con el asunto tratado son percibidos conirritación, hostilidad o sospecha de que se quiere ocultar algo refe-rente al tema. Naturalmente, esto será reflejado en la informaciónsuministrada al público por la prensa.

En efecto, una noticia es mejor cuando se produce tomando encuenta las opiniones de quienes están directamente involucrados enel proceso de trámite de una ley o adopción de una decisión legisla-tiva. Por ello, además de una responsabilidad del periodista, es hoyuna responsabilidad del parlamentario reconocer la importancia dela comunicación estratégica.

Según Calderón Suárez (2004), debe existir una relación deconfianza profesional entre los legisladores y la prensa. A los buenosperiodistas no les interesa tener “políticos amigos”, les interesa unarelación experta y abierta. Para Chamorro (2005), una relación deamistad implica compromisos y en algunos casos la petición de“cubrirle las espaldas” al amigo, algo que para el periodista esinaceptable. El legislador debe saber administrar las filtraciones deforma profesional.

Es importante remarcar que la prensa puede ser una ayuda ovolverse un obstáculo para una legislatura en sus esfuerzos paracomunicarse con los ciudadanos. Obviamente, la legislatura encon-trará mucho más fácil hacer un buen trabajo en representación de losciudadanos si no ve a los periodistas como adversarios o comoenemigos, sino más bien como el principal vehículo para informaral público sobre sus actividades. Para un periodista, el legislador esuna fuente de información. Para un legislador, el periodista es undifusor del acontecer de la cosa pública.

Los periodistas suelen asumirse como los “vigilantes” de loslegisladores, así como también de los gobernantes y jueces. Estascircunstancias pueden desembocar en el grave error de que la prensatrate a éstos como sus empleados o víctimas, situación muchas vecesreforzada por los mismos actores parlamentarios renuentes al contac-to con los medios.

Por otra parte, el caso extremo se da cuando los políticospretenden una relación cómplice con los periodistas, eligiendo aalgunos en desmedro de otros, o entablando un diálogo con unos y


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negándose a ello con otros. Ni el legislador está al servicio delperiodista ni viceversa. Debe recordarse que el objeto compartido esla información pública, patrimonio fundamental de la ciudadanía.

Se ha dicho que todo intento por apartar a la prensa de loslegisladores directamente comprometidos con la información busca-da es un error fatal. Esto no sólo evita una relación profesionalfructífera para ambos actores, sino que también deja una herida queserá tenida en cuenta por el periodismo en el futuro, generando laprobabilidad de que cualquier acción futura de ese legislador seaevaluada en forma negativa por los medios.

Por lo tanto, la información que debe suministrar el parlamen-to al reportero debe ser periódica, didáctica, veraz, acabada y opor-tuna, criterios que también deben ser respetados por la prensa en surelación con los legisladores. El acuerdo en este punto genera unarelación cordialmente profesional entre éstos y los periodistas, yfacilita el trato corriente sin confusiones mediante. Cada uno tienesu responsabilidad y es indispensable que ambos la dirijan según lasprerrogativas del sistema democrático en el que conviven.

2.5. Desafíos actuales de la comunicaciónparlamentaria

Si bien el congreso es una institución democrática que cuentacon el potencial de los medios de comunicación para promover eldebate público, para Chamorro (2005) la eficacia de esta utilizaciónrequiere ampliar el espectro de voces, liderazgos y grupos de influen-cia que actualmente están excluidos del debate público.

En la medida en que la democracia se institucionaliza y losopositores se convierten en gobierno, la tendencia dominante es queel debate sea monopolizado por un grupo selecto de eruditos o líderesde opinión. La poca capacidad de sectores emergentes de incidir enlos medios se produce en parte por falta de conocimiento, relacionespolíticas, estrategias y voceros autorizados. En el balance hay unatendencia a que los medios sean copados por actores tradicionales, endetrimento de los grupos emergentes.

Así, la relación entre el congreso y la prensa aparece minada deobstáculos y limitaciones que representan un complejo conjunto dedesafíos comunicativos que deben ser reconocidos y abordados aconciencia.

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2.5.1. LÓGICA MEDIÁTICA VS. LÓGICA POLÍTICA

Según Martínez Pandiani (2001), los actores parlamentarios seven hoy condicionados por una suerte de paradigma mediático quedomina las posibilidades concretas que tienen a la hora de comunicarsus proyectos y sus logros, tanto en el terreno proselitista como en elde la administración legislativa. Dicho paradigma surge esencial-mente como consecuencia de dos fuerzas simultáneas.

Por un lado, la clase política pierde —merced a la autodestruc-ción de una porción significativa de su credibilidad— la capacidad dedirigir la agenda de discusión pública de la sociedad. Por otra parte,los medios masivos se adueñan de ese rol vacante, ubicándose en elcentro de la escena de la comunicación política.

De este modo, los medios colonizan la potestad de construir,emitir y descifrar la mayoría de los mensajes legislativos que recibenlos ciudadanos. La acostumbrada “centralidad política de la comunica-ción” se transforma —a partir de los años 1980s— en una verdadera“centralidad comunicacional de la política. Grossi (1984) sostiene quela adopción de la actual perspectiva mediológica hace que los candi-datos y congresistas dejen de lado viejas concepciones centradas enlos partidos y avancen hacia un acelerado proceso de despartidizaciónde la puja política.

En efecto, tal cual afirma Martínez Pandiani (2005), la cantidadde personas que dilucidan sus interrogantes políticos en los medioscrece en la misma proporción en que disminuye el número deaquéllas que lo hacen en los locales partidarios.

En la actualidad, en lugar de ser los periodistas quienes correndetrás de la acción de legisladores y funcionarios, son los actorespolíticos quienes parecen correr detrás de la acción de la prensa. Másaún, son los medios de comunicación los que imponen las reglas deldebate político pues son ellos quienes seleccionan las cuestiones,priorizan los temas, marcan los tiempos, y formulan las prediccionesdel devenir político.

En aras de lograr su legitimación social, la acción parlamentariadepende así de su presentación pública y de la difusión de susresultados, tareas para las cuales requiere de modo inevitable de losmedios masivos. Por ello, Martínez Pandiani (2004) aconseja que todacobertura periodística del acontecer legislativo se adapte a dos


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exigencias básicas de la lógica mediática: poseer “valor noticia” ycontar con una atractiva “puesta en escena”.

Este replanteo operativo de la dinámica congresosprensa provo-ca un virtual predominio de la lógica mediática por sobre la lógicapolítica. Mientras los acontecimientos parlamentarios son complejosy responden a una multiplicidad de factores, su representaciónmediática es simplista y se apoya en la selección y dramatización deunas pocas aristas.

Como sostiene Martínez Pandiani (2004), la validez de la “lógicaprocesal” de los poderes legislativos es anulada en gran medida porel imperio de la “lógica de la presentación” de la prensa. Hoy sonlos medios quienes, con su predilección por la emotividad simbólica,regulan el acceso a los escenarios de la comunicación parlamentariaa nivel masivo.

Por su parte, Chamorro (2005) señala que debido al formato delos medios, la demanda de novedad, la inmediatez y las horas decierre, el tiempo mediático ejerce una presión para producir eventosy resultados. Por el contrario, el tiempo político, en particular en unproceso legislativo, tiene su propio ritmo y obedece a su propialógica.

Debe recordarse que la prensa es una empresa. Todos los repor-teros están en competencia con otros reporteros para producir laprimicia periodística o para difundir los mejores detalles del eventoque reportan. Pero además de buscar la mejor historia, los mediostienen que salir a tiempo. La llamada “hora de cierre” es la camisade fuerza del proceso informativo e impone una dinámica de trabajoa los medios de comunicación. Este es uno de los elementos claveque el congresista debe comprender para adoptar decisiones que lepermitan hacer un uso eficaz de las posibilidades de difusión que leofrece la prensa.

2.5.2. SOCIEDAD TELEDIRIGIDA

El predominio de la televisión en la construcción del mapa dela información política de los ciudadanos condiciona y desnatura-liza el debate parlamentario. Para Sartori (1998), el mensaje televisivoy la fragmentación de su contenido informativo pueden desembocar

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en una lluvia de estímulos inconsistentes que dirigen la conductasocial desde fuera de la institucionalidad de los poderes del Estado,en lugar de incitar a la propia toma de decisiones sobre el acontecercivil.

Tal cual lo señala Martínez Pandiani (2004), la televisión seperfila desde sus inicios como un típico medio de comunicación demasas. Su particular tecnología ofrece a los representantes la promesa—o la amenaza— de llegar en forma simultánea a millones dereceptores con un mensaje atractivo por su formato audiovisual.Asimismo, se hace evidente que este novedoso dispositivo de imagen ysonido asegura la difusión de contenidos uniformes, singularmenteapropiados para la demanda promedio de grandes y variadas audiencias.

Luego de cincuenta años de su irrupción social, la televisiónocupa, junto al trabajo y el sueño, la mayor parte de la vida cotidianade un considerable número de personas. Para ellos, la TV constituyeuna fuente primordial de información al momento de buscar respues-tas a las preguntas que, como ciudadanos, se plantean.

Ante la necesidad de evaluar opciones parlamentarias y tomardecisiones electorales, se observa en la ciudadanía una clara tenden-cia a recurrir a los medios masivos de comunicación, y en especiala la televisión, en lugar de dirigirse a los congresos u otras instanciaspartidarias. Con sus versiones por cable y por satélite, la TV es en laactualidad el más eficiente sistema de transmisión de símbolos creadopor el hombre.

En efecto, la televisión logra generar un poderoso vínculopersonal con cada ciudadano y, en consecuencia, se erige en la másinfluyente instancia del proceso de formación de la opinión pública.La relevancia de dicha influencia se acentúa en los períodos preelec-torales o de debate legislativo ante la necesidad de los partidospolíticos de comunicar a gran escala sus ofertas proselitistas o posi-ciones temáticas.

Los trabajos de investigación de Cayrol (1976) ubican a la TVen el centro neurálgico de la relación entre política y comunicación.A mediados de los años 1970, este experto francés realiza una seriede pormenorizados estudios sobre la influencia de los medios en lascampañas electorales en Gran Bretaña, Francia y Bélgica. Su principal


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hallazgo es que la televisión constituye el medio de masas preferidopor los votantes.

Según Cayrol, la preponderancia de la TV respecto de otrosmedios masivos se debe fundamentalmente a que ella representa elúnico lugar y el único momento en que un candidato se pone encontacto simultáneo con todos los electores, más allá de que éstosestén a favor o en contra de su postulación e independientemente desus perfiles sociodemográficos. Ningún otro medio de comunicaciónpermite a los postulantes y congresistas tan fácil acceso a semejanteuniverso de ciudadanos.

Al convertirse en el espacio central de la confrontación política,la televisión cambia profundamente las reglas de juego de la comuni-cación parlamentaria. La TV ya no sólo refleja los acontecimientospolíticos sino que además los produce. Con el objeto de difundir susdiscursos y proyectos de ley, los dirigentes se vuelcan a la “arenaaudiovisual” y, en ella, protagonizan entrevistas, debates y anuncios.

Según Martínez Pandiani (2004), la TV condiciona fuertementeel uso de las formas tradicionales de comunicación institucional delos congresos dado que éstas deben ser diseñadas en función de sutelevisación. Esta circunstancia convierte a la televisión en unainstancia genuinamente creadora del propio sistema de poder de lospoderes legislativos. Como canal audiovisual que pone el énfasis enlos momentos de mayor emotividad, la TV marca el ritmo de la pujaparlamentaria.

2.5.3. VIDEOPOLÍTICA

Sin dudas, la imagen es hoy la forma más segura de transmitiruna idea. Mientras los legisladores más nostálgicos se resisten a aban-donar el tradicional discurso parlamentario de barricada, el gruesode sus pares mira con resignación cómo el novedoso mensaje víaimagen se ubica entre los más valiosos recursos del decir político.

El tratamiento fundamentalmente audiovisual de las accionespolíticas y la transformación de los partidos, los congresos y sus líderesen engranajes de un juego comunicativo centrado en las pantallas detelevisión hacen que la política se asemeje más a una compulsa deimágenes que a una contienda de propuestas.

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De allí que el régimen político actual sea caracterizado comouna “democracia audiovisual”, en la que la comunicación parla-mentaria es pensada y organizada en función de la TV. Esta prepon-derancia de los formatos audiovisuales por sobre los textuales hacede la televisión el espacio público más consultado por los ciudadanosa la hora de definir su conducta en las urnas.

Hoy la TV es la principal usina de información política delproceso de formación de la opinión pública y, al mismo tiempo, ellugar predilecto para el montaje del debate político. Gobernantes,congresistas y candidatos recurren a ella a efectos de interpretar suspapeles y difundir sus proyectos de ley y promesas.

Esta inusitada influencia del paradigma audiovisual en la acciónproselitista y de gobierno permite acuñar el término “videopolítica”.Según Sartori (1998), la misma se caracteriza por el establecimientode una particular relación cercalejos entre el ciudadanotelespectadory el políticotelemisor en la que el principal vehículo de comunicaciónes la imagen.

En verdad, la propia naturaleza del liderazgo legislativo esafectada por el formato audiovisual de la TV toda vez que, en laspantallas de las teledemocracias contemporáneas, las condiciones dellíder se entremezclan con fenómenos distorsivos como la fama, elreconocimiento y la popularidad.

La tradicional concepción de la política como proceso complejoy multidimensional sufre, ante la incomparable masividad de la TV,un rotundo efecto de simplificación. En este plano, la representacióntelevisiva de la labor legislativa se basa en la teatralización de unlimitado abanico de cuestiones que sólo son relevantes si revistenatractivo formato audiovisual y provocan alto impacto emotivo.

2.5.4. POLÍTICA-ESPECTÁCULO

Tal como sostiene Chamorro (2005), hoy los medios de comuni-cación son impulsados, por su propia naturaleza y por una ferozcompetencia por la primicia, a simplificar el debate, a personalizarla compulsa y evitar temas demasiado complejos. Esto puede con-ducir en situaciones extremas a un empobrecimiento del discursopúblico, en el que los gestos y las poses sustituyen los planteamientosy argumentos.


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De acuerdo con Martínez Pandiani (2004), la televisión comomedio masivo tiende a enfocar la labor del poder legislativo desdeuna perspectiva centrada en la lógica del espectáculo. En el lente dela TV, la vida de los congresos se reduce a la escenificación drama-tizada de un seleccionado conjunto de imágenes y símbolos de poderque resultan elocuentes y representativos.

El filtro de espectacularidad que la cobertura televisiva aplicaal mundo de las leyes y de la gestión pública genera en el parlamentouna suerte de representación teatralizada de sus principales roles. Elcongresista se convierte en un “actor” de la arena mediática quecumple un papel determinado no tanto por las necesidades de suagrupación partidaria como por las exigencias del medio en cuestión.

La políticaespectáculo rechaza las argumentaciones de fondoo técnicas y privilegia la puesta en escena en toda su dimensiónformal; la sustancia del mensaje parlamentario pierde el primer planoa manos de la performance de los mensajeros. El fundamentado “quédecir” de la política deja su lugar al impactante “cómo decir” de latelevisión

Sin embargo, la TV ofrece a los legisladores una proyección desu imagen tan masiva que resulta inigualable como recurso propagan-dístico y publicitario. Para ello cuenta con la capacidad de crear,como efectiva ficción, la existencia de una relación directa —casipersonal— entre los líderes y la gente, entre los representantes yrepresentados. En verdad, el mayor beneficio que la televisión brindaa los actores políticos es su llegada simultánea a todos los estamentossociales y demográficos.

Además del principal transmisor de información utilizado parallegar a los ciudadanos, la TV es en sí misma una virtual productorade hechos políticos. Estos hechos son, en realidad, pseudoaconte-cimientos de generación mediática y repercusión política. Por apli-cación de su lógica del espectáculo, la TV evalúa los acontecimientospolíticos de acuerdo con parámetros de rating más que con criteriosde calidad institucional.

En consecuencia, la televisión privilegia la presencia en suspantallas de parlamentarios que —sea por polémica o por diverti-mento— logran atraer a los telespectadores, aún a sabiendas de queno representan el pensamiento mayoritario de la sociedad. Ello explicasu inocultable preferencia por los dirigentes portadores de modos

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histriónicos y mensajes conmovedores; incluso cuando éstos sóloexpresan meras enunciaciones que habitualmente no adquierenrelevancia en el terreno de la legislación.

Así surge el denominado politainment, híbrida mezcla de polí-tica y entretenimiento que se logra mediante el montaje mediáticode eventos políticos, diseñándolos especialmente para su coberturatelevisiva. En la actualidad la organización de los actos públicos(selección de vestuario, oradores, escenografía, líneas discursivas,etc.) se hace cada vez más en función de los standards de especta-cularidad que requiere la TV.

2.5.5. FUERTE PERSONALIZACIÓN

El fenómeno de la personalización se da cuando las estructuras,procesos y contenidos del sistema parlamentario son relegados delcentro del análisis que realizan los medios y, en su lugar, se ubicanreferencias a características de índole personal de los congresistas.Así, el primer plano de la comunicación masiva es ocupado porcuestiones privativas de los ocupantes del rol antes que por aspectosvinculados con las ideas que ellos representan.

De acuerdo con esta visión personalista del poder legislativo,el prestigio o desprestigio individual de los representantes es transfe-rible al de las bancadas que integran; y la competencia o incompe-tencia de los funcionarios simboliza la calidad de las decisiones queadoptan.

En consecuencia, algunos políticos se convierten en símbolosmediáticos y el ciudadano común, al momento de definir sus opcio-nes en las urnas, tiende a privilegiar el valor de sus figuras personales,más que el de sus plataformas y planes.

La presentación simplista y frívola de las responsabilidadespúblicas, el tratamiento estereotipado de los postulantes y la carenciade información detallada acerca de los proyectos de ley en pujacoadyuvan a la consolidación de este acelerado proceso de persona-lización del sistema parlamentario.

La televisión refleja a los protagonistas de la contienda políticadesde su particular perspectiva; su enfoque los faranduliza y lospresenta como “celebridades” que, más que competir por visiones


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del orden jurídico, parecen pelear por meras ocasiones de emoti-vidad. La dimensión individual del congresista desplaza del núcleode la crítica mediática a otras aristas, como son sus pertenenciaspartidarias, institucionales e ideológicas. De este modo, la televisiónimpone a la comunicación legislativa sus peculiares parámetrosestéticos. En cuanto al uso del lenguaje, la teleaudiencia prefiere engeneral los estilos simples, directos y moderados.

Para ello, nada mejor que la presencia informal, conversacional—casi amistosa— que le confiere el medio audiovisual. No obstante,este enorme poder de construcción de imagen que posee la televisiónes equivalente a su capacidad de destrucción. La cobertura masivade actos fallidos, errores de información, incidentes ridículos otorpezas físicas amplifica tanto el daño sufrido en la figura de un legisla-dor que hasta puede afectar sus futuras oportunidades electorales.

Según Martínez Pandiani (2001), la personalización de lasopciones electorales ensombrece el histórico papel de las organi-zaciones partidarias. Sus máximas autoridades observan con resigna-ción cómo los medios de comunicación priorizan los gestos testimo-niales de los individuos al respaldo orgánico de sus agrupaciones deorigen. De hecho, existen hoy dirigentes que gozan de tanta expo-sición pública que, en términos de visibilidad, simbolizan másefectivamente las alternativas políticas que sus propios partidos.

2.5.6. ACCESO A LA INFORMACIÓN PÚBLICA

El derecho a la petición de información pública debe ser reguladocon el propósito de asegurar su cumplimiento. Los legisladores puedenhacer valer por medio de leyes específicas los artículos constitucionalesque establecen el derecho de petición y acceso a documentos públicos.

Según Chamorro (2005) la norma en América Latina es que,aunque existen derechos constitucionales sobre esta materia, losfuncionarios públicos no se sienten obligados a responder a losrequerimientos ciudadanos y la información pública se administracomo Secreto de Estado. Este tema sienta las bases de una alianzaimportante entre el congreso y la prensa pues ambos comparten elinterés común del acceso a la información y la transparencia.

El poder legislativo debe intervenir para tutelar el derecho a lainformación cuando éste es lesionado por presiones gubernamen-

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tales, económicas o de cualquier otra índole. El congreso también esun órgano de difusión de información y, por lo tanto, debe convertirseen el garante del derecho de los ciudadanos al conocimiento delacontecer democrático.

Las nuevas tecnologías son un excelente recurso para la aperturademocrática de la comunicación. Su implementación puede facilitarel acceso a la información pública si hay voluntad política de pormedio. Los sitios de información parlamentaria en Internet son degran de utilidad para la prensa y la ciudadanía en general puesacercan a ambos al proceso legislativo de forma simple, directa y sinescollos burocráticos.

2.5.7. LIBERTAD DE PRENSA Y PUBLICIDAD ESTATAL

Según Chamorro (2005), en muchos países latinoamericanos elprincipal problema actual en materia de libertad de prensa es laexistencia de un entramado de leyes intimidatorias que generan unclima de autocensura en la prensa. La complejidad legal que reper-cute negativamente en la burocracia informativa y en la profesiónperiodística es un obstáculo que debe ser corregido a la brevedad.

Asimismo, debe regularse la publicidad del estado que, entérminos prácticos, puede significar poder e influencia sobre losmedios. El congreso necesita reglamentar la utilización de la pu-blicidad estatal para que ésta se asigne sobre la base de criteriosprofesionales o bien de necesidades culturales y/o sociales, y no enatención a obtener favores de obsecuencia o silencio por parte de laprensa.

2.5.8. MARKETING POLÍTICO

La referida mediatización y personalización de la lucha parla-mentaria, junto con la preponderancia de formatos de espectacularidadaudiovisual, obligan a los equipos de comunicación de los congresis-tas a enfocar su tarea desde una perspectiva “marketinera”, renovadaen sus estilos y consciente de las exigencias que el lenguaje televisivoimpone al decir político.

Las acciones tradicionales de propaganda tales como los actosmultitudinarios, las caminatas y las pintadas callejeras no desa-


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parecen pero ceden su primacía ante innovadoras prácticas depublicidad. Los mensajes políticos son comunicados hoy en prolijascarteleras de uso arancelado y videoclips producidos de acuerdo concriterios de mercadeo y previo análisis del estado de la opiniónpública.

Es innegable que la incorporación de la mercadotecnia a lalucha legislativa transforma al dirigente en una verdadera marcapolítica. De allí que una eficiente estrategia de construcción deimagen permite a éste corporizar en su persona el núcleo del sellopartidario, ideológico o programático al que pertenece. Para asistirloen dicha tarea, aparecen los denominados spin doctors.

Se trata de consultores de imagen que, actuando detrás debambalinas y merced a sus excelentes dotes de relacionistas públicosy buenos contactos, organizan eventos mediáticos que le dan el “girocorrecto” (spin) a la información que la prensa proyecta sobre sucliente.

No obstante, es vital remarcar que estas mutaciones no hacende la política una mera mercancía. En sentido estricto, no es posible“vender un candidato” como si éste fuera un dentífrico o una bebidagaseosa. Un plan de gobierno o un proyecto de ley no puede serpresentado ante la sociedad tal cual se hace con el lanzamiento deun jabón en polvo.

En el ámbito comercial el marketing tiene como objetivo princi-pal la satisfacción de una necesidad, sea ésta real o creada. Se tratade una necesidad de consumo y, como tal, está vinculada con losgustos y preferencias de los potenciales compradores.

Por el contrario, en la esfera política el marketing tiene comofin la elección de una alternativa. Esta alternativa reviste una signifi-cación simbólica más profunda, toda vez que está referida al sistemade valores de los ciudadanos. A diferencia del consumidor queselecciona bienes o servicios según sus apetencias superficiales, elelector decide en virtud del grado de adecuación de la opción depoder a sus principios e ideales.

Hasta mediados del siglo XX la difusión de las ideas políticases encarada desde una perspectiva propagandística que apuesta a lamovilización de masas como operación central de la acción parti-daria. Cerrado el ciclo histórico de los liderazgos carismáticos, las

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agrupaciones políticas se ven obligadas a actualizar sus técnicas dedivulgación y captación.

Frente al impresionante avance de los medios de comunicaciónaudiovisual, el mural de tiza y carbón, la pegatina barrial y el pasa-calle casero pierden su lugar preponderante. En la actualidad se haimpuesto la práctica de contratar agencias de publicidad para eldiseño de avisos televisivos, slogans, piezas gráficas, jingles y demásmaterial de promoción proselitista.

En las democracias mediáticas del siglo XXI un número cada vezmayor de dirigentes y parlamentarios utiliza técnicas de advertisingpolítico, sean o no conscientes de ello. Aun aquellos que pública-mente se proclaman contrarios a estas prácticas modernas, suelenutilizar esas afirmaciones como una forma de posicionar su imagen;por lo que se aseguran de realizar sus declaraciones antimarketingen las pantallas de TV o en las tapas de los periódicos.

2.6. Poder legislativo y periodismo enCentroamérica

En Centroamérica el congreso es, junto con el poder ejecutivo,el principal ente generador de noticias políticas. Esta función sueleestar emancipada de sus efectivas intenciones de querer convertirseen fuente de información republicana e institucional. La importancianoticiosa del parlamento se sostiene en que más allá de la tradicionalcobertura de prensa del quehacer legislativo, en América Centralexiste gran cantidad de información generada por las tareas defiscalización periodística del congreso y sus integrantes.

A lo anterior se agrega que, en general, los congresos de esta regiónaún no han incorporado ni valorado cabalmente la necesidad quecomporta el fluido contacto con los medios. Desde este enfoque, esimportante resaltar la naturaleza evidentemente conflictiva de la relaciónentre el congreso y la prensa en Centroamérica.

Por esta razón se presenta a continuación un importante conjun-to de breves diagnósticos realizados por la OEA que analizan larelación entre el Poder Legislativo y la prensa en Costa Rica, ElSalvador, Honduras, Nicaragua y Panamá.


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2.6.1. CONGRESO Y PRENSA EN COSTA RICA

El diagnóstico Centroamericano realizado por Calderón Suárez(2004) señala que el parlamento de Costa Rica mantiene un conjuntode herramientas de comunicación pasivas, puesto que éstas debenser buscadas y obtenidas con gran esfuerzo por parte de los inte-resados. La máxima proyección vigente es la entrega vía correoelectrónico de un boletín con información diaria. El resto corre porcuenta de cada demandante.

El congreso es la primera fuente generadora de informaciónpolítica en el país, pero aún no se logra encontrar o definir un procesoformal e integrado de comunicación. La carencia de este procesopermite el flujo indiscriminado de información sin los controlesnecesarios que definan un perfil noticioso o informativo del poderlegislativo.

Los medios de comunicación se convierten, en algunos casos,en entes fiscalizadores y promotores de la rendición de cuentas delos legisladores y otros funcionarios gubernamentales, lo que provocaque la información fluya bajo la presión de entrega y no como unaresponsabilidad inherente a sus puestos.

Lamentablemente, no existe una cultura de comunicación dela información legislativa. Ello hace que sea muy pobre la explicaciónque se brinda al público de toda la gama de situaciones que sesuscitan en el quehacer parlamentario.

Existe el deseo de mejorar la comunicación política en casitodos los funcionarios, e incluso en los medios de comunicación deCosta Rica, pero esta nueva época contiene ingredientes complicadostales como la transparencia en la rendición de cuentas, la ética y lalucha anticorrupción. Esto provoca que la relación entre el congresoy la prensa deba tomar matices aún más analíticos y profesionales.

2.6.2. CONGRESO Y PRENSA EN EL SALVADOR

Respecto de la comunicación institucional del congreso de ElSalvador, el estudio coordinado por Calderón Suárez (2004) destacaque la Unidad de Prensa de dicho parlamento no trabaja en formaintegrada. Los encargados de comunicaciones de este sector y los

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diputados no han diseñado una estrategia de comunicación legislativacoherente, útil y atractiva para los medios.

Como institución colegiada, multipartidaria y democrática, laasamblea cuenta con más de ochenta diputados representantes dediversas corrientes y ve dificultada su necesidad de articular un discursoúnico. Cada diputado cuenta con su propio método para comunicarsecon la prensa, lo cual genera conflictos, superposiciones de informa-ción, contradicciones, ineficacias y confusiones. Como consecuencia,las agendas del parlamento y de la prensa son muy diferentes, y lamayoría de veces, irreconciliables.

En las ocasiones en que han existido buenas noticias legislativas,sin carga dramática ni conflicto, éstas no han sido acogidas por laprensa, dado el elevado carácter institucional con el que han sidocanalizadas. Por esta razón el congreso recurre a la compra deespacios en los medios para comunicar aquella información que noresulta atractiva para la prensa.

Por otra parte, se percibe que las leyes y sus efectos en la ciudada-nía conforman un rubro noticioso que está siendo descuidado por losmedios de comunicación. En cambio, sí tienen una notable repercusiónperiodística las tareas de las comisiones especiales que investigan lacorrupción en El Salvador.

2.6.3. CONGRESO Y PRENSA EN HONDURAS

En este caso, el informe compilado por Calderón Suárez (2004)incluye un diagnóstico crítico sobre cierta tendencia al sectarismoque impide tener una política de comunicación legislativa en Hondu-ras. Según este análisis, existen casos en que la estrategia comuni-cativa parlamentaria se utiliza para la promoción de una legislaciónque es considerada de gran interés nacional, entendiendo que elimpacto político, social y económico en la vida del país se podrápercibir en el corto plazo.

Sin embargo, este trabajo de información a la sociedad no esrealizado con la debida intensidad. Esto concluye en un verdaderoproblema al momento de elevar ante los ojos de los ciudadanos laimagen de una asamblea legislativa que mociona, analiza y generadisposiciones que contribuirán con la calidad de vida de la nación.


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No existe en el parlamento hondureño una comunicación eficazde la representación política, pues el principal obstáculo que seinterpone es la confrontación sectaria del poder legislativo. De estamanera el congreso se convierte en un organismo puramente políticoante los ojos de la sociedad, hecho que sus propios miembros contri-buyen a que se magnifique.

Se puede reconocer que existe un escaso número de parlamen-tarios que a menudo hacen uso de los medios de comunicación enforma individual, pero esas presentaciones casi siempre llevanimplícita la búsqueda de protagonismo personal.

2.6.4. CONGRESO Y PRENSA EN NICARAGUA

Calderón Suárez (2004) observa que no hay un plan de comu-nicación estructurado desde la asamblea de Nicaragua. Existen síalgunos esfuerzos generados desde la dirección de prensa por divulgarinformación pero ellos son limitados por problemas presupuestarios.

El congreso se ha preocupado por brindar condiciones a losperiodistas en término de acceso y espacio para cubrir sus activi-dades. Por lo general, las relaciones de la institución con los periodis-tas y medios de comunicación son cordiales y fluidas, pero escasas.

El congreso nicaragüense ofrece información poco útil a losperiodistas parlamentarios, y esto resulta en altos costos incurridospor reproducción de documentos sin ninguna rentabilidad en noti-cias. Por su parte, las bancadas manejan una comunicación políticasectorizada, y potencian a unos pocos diputados para llevar adelanteeste trabajo. Esta comunicación no depende del apoyo institucionaldel parlamento.

La capacidad de comunicación política y las habilidades parahacerlo deben ser fortalecidas en los diputados. Esta deficiencia seobserva en la poca disposición en participar en la discusión públicade temas legislativos. De la misma manera, existe poca apropiaciónde los diputados del concepto de rendición de cuentas hacia la ciuda-danía en general.

En síntesis, no existe un plan de comunicación institucional delcongreso de Nicaragua que esté avocado a educar a la poblaciónsobre el quehacer legislativo (funciones, integrantes, acciones,delimitaciones, etc.).

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2.6.5. CONGRESO Y PRENSA EN PANAMÁ

Según Calderón Suárez (2004), la relación entre el congreso dePanamá y la prensa exhibe los escenarios de colaboración y conflictoque son típicos de una sociedad compleja, en la que el acceso a latecnología y la evolución de la actividad política han alterado elespacio público, dotándolo de una enorme incertidumbre perotambién de grandes posibilidades.

Los partidos políticos de Panamá se enfrentan con una actua-lidad caracterizada por la profesionalización de las estructuras deapoyo al esfuerzo electoral y dependiente cada vez más de los mediosmasivos de comunicación. El equipo del político, incluyendo loslegisladores, requiere con mayor frecuencia la asistencia de especia-listas en marketing político y la evaluación regular de la opiniónpública a través de consultas de opinión y encuestas.

A nivel de los legisladores individuales los medios de comu-nicación revisten una importancia que no es equivalente en todos loscasos. El predominio de la radio en las zonas rurales, y la profundapenetración de la televisión en todo el país, pero especialmente enlas zonas urbanas, condicionan la utilización de esos recursos porlos legisladores y por los candidatos a legisladores.

El congreso, por su parte, ofrece una comunicación institucionalque se sirve de todos los medios de comunicación a su disposición, ycon cobertura permanente y nacional, a través de las televisoras y delas emisoras de radio, tanto estatales como particulares.

El tipo de cobertura, sin embargo, sólo puede ser modulada porla asamblea como institución en la forma de una comunicacióndirecta —las transmisiones oficiales del legislativo— pero por lapropia naturaleza del congreso no puede adoptar un rol absolu-tamente legitimador de las intervenciones de la mayoría, de laoposición, o de los legisladores individualizados. Por el contrario, lacobertura nooficial asume alternativamente la crítica de unos u otros,como canal de la integración, salvo excepciones, de las opinionespresentes en el espacio público.


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� Relaciones entre congreso y prensa en Guatemala

De acuerdo con Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004), laRepública de Guatemala no escapa a la crisis que la política y susinstituciones sufren en Latinoamérica en general y en Centroaméricaen particular. Esta crisis, que está básicamente referida a la credibi-lidad de organizaciones y actores, adquiere en Guatemala contornosparticulares, muy posiblemente por su historia reciente.

Los partidos políticos parecen tener poca experiencia de demo-cracia interna en el marco de una sociedad que, para muchos, notiene una cultura política sólida. Esto redunda en una ausencia dedebate de ideas que encuentra su máxima expresión dentro delcongreso.

Por otra parte, la prensa nacional también está aprendiendo adesempeñarse en esta nueva cultura política, y aún debe terminar derobustecer una postura equilibrada y profesional. Sobre esta base, sepresenta a continuación un profundo detalle de las característicasespecíficas de la relación entre el congreso y la prensa en el país.

3.1. Panorama de la comunicaciónparlamentaria en Guatemala

La relación entre la prensa y los legisladores en la República deGuatemala a menudo se torna conflictiva, fundamentalmente cuandoaquélla tiende a llenar espacios antes ocupados por el parlamento.Según el análisis de Leiva (2004), es común ver que amplios sectoresde la población recurran cada vez más a los medios para difundir susdemandas porque encuentran en ellos un canal más propicio yefectivo.

El poder de agregación y representación de intereses que sim-bolizan los medios los ha convertido en los agentes más eficaces a lahora de hacer oír los reclamos de diversos sectores de la población.Frecuentemente, por esa vía se obtiene o se percibe una respuesta másrápida que la lograda ante reclamos presentados ante una comisiónparlamentaria.

3. Relaciones entre congreso y prensa enGuatemala


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Para Calderón Suárez (2004), este conflicto adquiere en Guate-mala un grado de especial beligerancia dado que, con un sistema departidos tan poco institucionalizado, los comunicadores sociales hansustituido algunas de las funciones tradicionales de los políticos. Sesabe que éste no es un fenómeno exclusivo de Guatemala, ya que losmedios han ido tomando cada vez mayor importancia como media-dores de demandas sociales en todo el mundo.

Pero en este país las circunstancias particulares, derivadas de unproceso de transición democrática que comenzó con la elección deuna Asamblea Constituyente en 1984 y que terminó en 1996 con lafirma de los acuerdos de Paz Firme y Duradera que pusieron fin a 36años de conflicto armado interno, han hecho que los partidos seandébiles, poco creíbles y que muchas de sus funciones hayan sidoasumidas por otros actores.

La falta de institucionalización partidaria en Guatemala es suma-mente grave. El nivel de confianza en los partidos es muy bajo y elcongreso, como el órgano del estado donde los partidos tienen sumayor protagonismo, sufre también los efectos de este desgaste. Estasituación de abierta competencia tiene, sin dudas, consecuencias enla relación entre la prensa, los políticos y el congreso.

3.1.1. ÁREAS RESPONSABLES DE LA COMUNICACIÓN LEGISLATIVA

De acuerdo con lo recogido en el Proyecto de Fortalecimientode la Institucionalidad y Gobernabilidad del Congreso de la Repú-blica de Guatemala, desarrollado por PVDGPOEA (2005), en ellegislativo guatemalteco existe una estructura de “muchas cabezassin una misma orientación”. De acuerdo con dicho estudio, lasprincipales áreas comprometidas en los distintos grados de elabo-ración y difusión del acontecer parlamentario guatemalteco son*:

■ Dirección de Relaciones Públicas: es la única instancia formalde comunicación interna y externa. Está conformada porperiodistas egresados de la USAC, algunos con experiencia, otrosde medios oficiales, y otros antiguos colaboradores de medios

* Durante la elaboración de la presente publicación, el el Congreso de laRepública de Guatemala, mediante la asitencia técnica del PVDGP-OEA,diseñó y puso en funcionamiento la oficina de Atención Ciudadana y elDepartamento de Comunicación Social, adscrito a la Presidencia

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de comunicación comerciales. Dentro de sus responsabilidadesestá difundir la información suministrada por los diputados,obtener información de las comisiones, trasladar datos a la páginaweb, monitorear medios impresos y archivarlos, y mantener adisposición de los periodistas las iniciativas y los textos de leyesaprobadas. Su relación con los periodistas se basa en lacamaradería y el apoyo. Tiene un presupuesto mensual dedoscientos mil quetzales.

■ Dirección de Informática: su función es dar soporte ymantenimiento a la página web del congreso. Está conformadapor técnicos contratados en el marco de la reingeniería deestructuras de información realizada en 2002. Una de lasprincipales responsabilidades de esta área es la transmisión endirecto de las sesiones legislativas. En cuanto a las limitacioneshalladas, se sabe que los diputados aprovechan muy poco suespacio y su correo electrónico, y algunos ni siquiera mantienensus perfiles actualizados.

■ Dirección de Protocolo: dentro de sus responsabilidades seencuentra coordinar la logística en las reuniones que se realizanen el congreso (sesiones plenarias, reuniones de comisiones detrabajo, interpelaciones, citaciones, actos, condecoraciones ypresencia de diputados fuera de la sede). También sirve de guíaen las visitas de grupos escolares.

■ Dirección Legislativa y Biblioteca Legislativa: la DirecciónLegislativa archiva información institucional para que la mismaesté a disposición de los diputados y del público en general,mientras que la Biblioteca se enfoca en mantener coleccionesde consulta legislativa y pública, e información arquitectónicae histórica del Congreso de la República.

Resulta conveniente a continuación, definir las bases sobre las quese construyen los puntos de vista de legisladores y periodistas respectode la cantidad y calidad de la información parlamentaria.

3.1.2. PUNTO DE VISTA DE LOS POLÍTICOS

En el marco de entrevistas realizadas entre legisladores y perio-distas, un trabajo desarrollado por la OEA en 2003 logró obtenerciertos consensos que revelan los preconceptos y prejuicios de larelación entre el parlamento y la prensa guatemaltecos.


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Los legisladores y los políticos en general afirman que la cober-tura que se les brinda está dirigida a que sus declaraciones encajen enla agenda preestablecida por los medios. También los dirigentesentrevistados coincidieron en que los medios se manejan con unnúmero limitado de fuentes. En el caso de las fuentes legislativas,afirman que se trata de un grupo muy pequeño de diputados proclivesa hacer declaraciones coincidentes con la línea editorial de los medios,obteniendo el beneficio de una presencia en los mismos.

En este sentido, un alto miembro de la bancada oficialista afirmóque “tenemos una agenda propia, no nos gusta manejar la agendade la prensa y eso nos ha costado muchas veces su castigo, porquesi tú no estás en la sintonía en que ellos están no sales. Entonces,cuando logramos exponernos en los medios de comunicación esporque estamos manejando temas que les llegan a interesar”.

Del mismo modo, se acusa a los medios de intentar manipulara los políticos para que reflejen los intereses de su agenda a cambiode darles atención informativa. Es un dato de la realidad que lospolíticos necesitan de la prensa para dar a conocer sus propuestas y así mismos, y los medios son plenamente conscientes de ello.

Acerca de los periodistas, el estudio revela que las quejas másfrecuentes se centran en el hecho de que muchos de ellos, en particularlos columnistas o quienes dirigen programas políticos, se comportanmás como candidatos que como reporteros. Afirman que se extrali-mitan en sus funciones, asumiendo tareas que son propias de losrepresentantes políticos, entre ellas la intermediación de interesessociales y la oposición política, sin necesidad de asumir el desgaste queesta actividad implica para los legisladores.

Otra de las quejas se refiere a la falta de formación e informaciónque tienen los periodistas en torno a temas legislativos. Critican la faltade comprensión acerca de las nuevas realidades políticas y econó-micas, generando así una información sesgada y poco profesional, loque redunda en que la población perciba una imagen distorsionadadel quehacer parlamentario.

En lo referente al tratamiento de la información, los políticostambién manifiestan su desacuerdo. En primer lugar destacan que losmedios se mueven con un afán sensacionalista y que prestan másatención a los escándalos y a las noticias negativas, razón por la cual

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solamente se cita al parlamento para criticar al gobierno o para destacaralgún hecho negativo que allí se produzca.

Asimismo, los legisladores dicen que los periodistas suelendisfrazar sus propias opiniones o las del medio que representan comosi en realidad fueran noticias, incorporando juicios de valor enespacios informativos. En 2003, el entonces secretario general Adjun-to de UNE, sostuvo que “lo que nos preocupa es que en Guatemalala prensa no separa lo que es opinión de lo que es noticia y lo mezcla.Entonces, lo que llega a la población es la mezcla entre noticia yopinión y esto distorsiona más la falta de credibilidad hacia estasinstituciones”.

Los informantes dicen que los políticos y legisladores sontratados como corruptos por el periodismo. En este sentido, refiereque al abordar informaciones sobre diversas instituciones del estado—en especial al Congreso de la República—, la prensa cae en lageneralización de la crítica y en la descalificación institucional, loque termina teniendo un impacto negativo para la institucionalidaddemocrática.

3.1.3. PUNTO DE VISTA DE LOS PERIODISTAS

Por su parte, los periodistas creen que los políticos son pocotransparentes en su manejo comunicativo y que sólo les interesa quese trasmitan aquellos mensajes que coinciden con sus interesespersonales o partidarios, ocultando toda otra información que pudieraperjudicarlos a ellos o al sistema. Según lo establecido por el estudiode la OEA de 2003, los comunicadores suelen achacar a los legisla-dores el intentar difundir un discurso público que no guarda relacióncon su actuación concreta. Los acusan de tener una doble moral yde no ser fuentes confiables.

El transfuguismo político que se observa en el parlamentoguatemalteco es uno de los ejemplos que se esgrimen para enjuiciarla falta de confiabilidad que presentan los diputados. Según unimportante periodista entrevistado en dicha ocasión, “si no sonconfiables para sus propios compañeros de partido, cómo podríanserlo para la ciudadanía”.

Otra crítica que se les hace a los legisladores es su discursodemagógico según estén en la oposición o en el gobierno. Para los


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periodistas éste es un ejemplo más que pone de manifiesto que lasplataformas electorales son solamente medios para obtener votos.

También se afirma que los políticos actúan de forma interesadacon la prensa, tratando de lograr visibilidad en períodos preelectoralesy asumiendo una actitud de reserva cuando ocupan cargos legislativos.Salvo contadas excepciones, son muy críticos con la capacidad de loslegisladores respecto del desempeño de sus tareas parlamentarias. Losperiodistas no solamente cuestionan la labor que ejercen los congre-sistas sino también las formas en que los partidos confeccionan laslistas de candidatos.

Es igualmente importante notar cuál es la percepción que sobresí mismos tienen los periodistas en su relación con los políticos engeneral. Al respecto, muchos coinciden en que efectivamente existencolumnistas y periodistas que tienen aspiraciones políticas y que lesresulta difícil impedir que esa condición contamine sus aprecia-ciones. Otra autocrítica se relaciona con los condicionamientos queenfrentan por parte de grupos de presión, muchas veces vinculadosde uno u otro modo a los propietarios de los medios, lo que se traduceen autocensura por parte de los propios reporteros.

3.2. Opinión pública e imagen del poderlegislativo

Según el documento final del Proyecto de Fortalecimiento dela Institucionalidad y Gobernabilidad del Congreso de la Repúblicade Guatemala, desarrollado por PVDGPOEA (2005), la sociedadguatemalteca ha transitado por un proceso de desconocimiento,distanciamiento y desconfianza hacia la labor de sus legisladores. Eldesconocimiento está dado porque la opinión pública “no sabe cómofunciona el congreso ni para qué está allí”, lo que genera un naturaldesapego hacia la importancia y necesidad de su rol y, por último,una desconfianza por la falta de visión, de identidad y de compromisocon el país asignada a los legisladores.

No es extraño que, como lo demuestra un estudio realizado porAzpuru (2002) para la Asociación de Investigación y Estudios Socia-les, la prensa obtenga un 19% de representatividad de la opiniónpública frente al 4% atribuido a los partidos políticos. En el mismoestudio se analiza el nivel de confianza en las instituciones públicas.

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El congreso oscila entre un 33% y un 35 %. En un nivel de aprobaciónmayor se encuentran diversos tribunales, las municipalidades, lapolicía y el ejército.

Es muy difícil medir hasta qué punto las percepciones que tienela población acerca de lo político en general y del congreso enparticular están influidas por el mensaje que transmiten los mediosde comunicación. Pero también es cierto que el discurso crítico haciala política y los parlamentos refleja, en gran medida, el discurso dela prensa.

Del mismo modo, durante una investigación llevada a cabo porSamayoa (2002) para la Asociación DOSES —que realizó gruposfocales— los resultados revelaron que, si bien los participantes semanifiestan insatisfechos por la calidad de los medios, muchas de lasapreciaciones que presentaron respecto a la actividad política reflejanel discurso del periodismo.

Esto no implica que la mayoría de la población guatemaltecautilice los medios de comunicación como principal fuente de informa-ción sobre las actividades del congreso, pero muchas de las dirigenciassociales locales o grupales se nutren más de la información que recibenpor la vía de los medios que de la procedente de dirigencias nacionales,a pesar del alto porcentaje de analfabetismo que persiste en el país.

Leiva (2004) expresa que el congreso guatemalteco sufre unaerosión de su imagen en consonancia con el desprestigio asignadotambién a los partidos y dirigentes políticos. Para Leiva, las críticasmás frecuentes que dan pie a esta imagen negativa están vinculadascon distintos factores. La corrupción y la falta de transparencia sondos de ellos.

Otra de las críticas presentes en la opinión pública supone quelos legisladores son poco representativos de la sociedad real y que,por ello, se ocupan poco de los temas y necesidades más importantesde la población. En este caso, habitualmente se mencionan losproblemas sociales más importantes tales como salud, educación,trabajo y bienestar de la sociedad.

Como destacan Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004), aunquepueda resultar paradójico, la cuestión legislativa no parece serprioritaria para los guatemaltecos. Se ha dicho que no hay una culturade la resolución de los conflictos sociales por vía de la legislación.


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Esto está vinculado con la opinión de que los legisladores no asumenla centralidad que el sistema le tiene reservado al parlamento en laorganización del gobierno democrático y republicano. En este sentidose percibe una subordinación histórica a los dictados e iniciativas delpoder ejecutivo.

Para los sectores que vinculan a los partidos políticos con losintereses económicos más poderosos, los legisladores expresan enbuena medida esta alianza. Las conclusiones de Leiva (2004) señalanque la pobre imagen del congreso en la opinión pública también estávinculada con la forma en que la prensa informa sobre éste y susintegrantes.

Así, la influencia de la prensa en la formación de la opiniónpública es muy importante. Si bien los medios más consumidos sonla radio y la TV, la prensa escrita desarrolla una influencia en ladefinición de la agenda sobre los otros medios. Es cierto que la prensase observa especialmente agresiva con el poder legislativo. Entre lasopiniones más difundidas se halla la que dice que el congreso se haconvertido en el organismo más criticado por sus escasos resultadosy el elevado costo de su funcionamiento.

En términos generales, es posible advertir que las institucionespúblicas y políticas están desacreditadas en la mirada de los medios.Para una experta entrevistada por Leiva (2004) hay una corriente deopinión que “sataniza” todo lo estatal y lo público, lo cual es atribui-ble a una orientación ideológica determinada.

Por ello uno de los problemas con el que se enfrenta un gobiernoy sus instituciones es el de procesar su propia agenda en función delo que públicamente ocurre. La pregunta que se hace un legisladormuy a menudo es la siguiente: ¿debo trabajar sobre los temas queconsidero más importantes o seguir las premisas de la lógica mediá-tica que impone una agenda que en muchos casos es diferente?

En este dilema caen permanentemente quienes tienen la tareade gobernar porque, si bien la agenda de los medios no siempre estotalmente construida por ellos, la necesidad que impone el mercadoestablece una lógica diferente en la selección de lo importante almomento de informar.

Pero, como se cuestiona Calderón Suárez, ¿es posible desde elparlamento abstraerse de los reclamos mediáticos? La respuesta es

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negativa. Las necesidades políticas exigen estar atentos a la demandade los medios aun cuando éstas puedan ser consideradas pocoimportantes o distorsivas. Sin embargo, existe otro peligro peor quela de ignorar el requerimiento periodístico. Se trata de quedar, en elotro extremo del planteo, sujeto en la acción legislativa sólo a lo quemanda el mundo de los medios desde una lógica de mercado y nodesde una lógica de gobierno.

Por ello, en muchos casos se ha producido en la práctica co-rriente un desdoblamiento de las planificaciones gubernamentales,incluidas las parlamentarias, que establecen por un lado el trabajogubernamental de fondo, constituido por los temas que aunque noresulten atractivos constituyen objetivos ineludibles desde la perspec-tiva programática e ideológica y, por otra parte, una planificacióndestinada a cubrir las expectativas y necesidades de los medios y laopinión pública, entre las que se encuentran las urgencias y losaspectos más sensacionalistas.

No obstante, desde el parlamento y las instituciones públicasde gobierno no es necesario establecer como antagónicos estosmundos. El desafío para el parlamento es participar del mundo de lainformación proponiendo activamente su propia agenda y para losmedios presentar lo importante como atractivo.

Por otra parte el mencionado proyecto de institucionalidad dela OEA (2005) desglosa sus conclusiones sobre la imagen del congre-so en la opinión pública en expresiones referidas a la junta directivay expresiones referidas a las jefaturas de bancada. Con respecto a lajunta directiva se percibe un marcado desconocimiento del procesolegislativo en el área urbana, mientras que en el área rural se reconocela labor del gestor por encima de la del legislador.

En lo referente a las jefaturas de bancada, se percibe en elpúblico que éstas no conducen los debates ni legislaciones sobretemas importantes para el país. Se cree que hay una excesiva inversiónen gastos y sueldos que no guarda relación con los resultados obteni-dos. Lo poco que se conoce del organismo también es similar a loque comenta la prensa sobre él.


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3.3. Semblanza del mapa de medios deGuatemala

Si bien durante el siglo XIX los periódicos se convirtieron en unrecurso importante para la comunicación política de Occidente, aprincipio del siglo XX llegaron el cine y la radio y, años más tarde, latelevisión. Así, con la irrupción de los medios electrónicos cambióla forma de acceder al conocimiento y la forma de hacer política.

El abaratamiento de la tecnología y el relativo aumento en elnivel de ingresos de las grandes masas hizo que la radio y la televisiónse convirtieran en objetos indispensables de la vida cotidiana, comoasí también en canales primordiales para la obtención de informaciónsobre partidos políticos, candidatos y el sistema político en general.

Berganza (2003) detalla que en Guatemala la televisión apare-ció en 1956, cuando el gobierno del coronel Carlos Castillo Armasinstituyó el canal 8. Pocos meses después surgió el primer canalprivado de televisión, canal 3. El canal 7 llegó en 1964 y, tres añosdespués, el canal 11. Los canales 5, 13 y 21 datan de 1979, y el 25y el 27 de 1985. En Guatemala los canales de aire constituyen unmonopolio de hecho, ya que en muchos de ellos el mismo grupoempresarial ostenta la mayoría accionaria.

En 1984 apareció la televisión por cable, y en el 2002 la empre-sa editora del diario Prensa Libre incursionó en ella, adquiriendo elcontrol de Guatevisión, que había iniciado su transmisión dos añosantes. Guatevisión lanzó un programa de entrevistas con temas deactualidad política que ha empezado a tener una audiencia creciente.

Con respecto a la radio, la primera emisora fue Radio Morse,en amplitud modulada (AM), fundada en 1926 por Julio Caballeros.Esta emisora se transformó, en 1930, en TGW. La radio también hasufrido grandes transformaciones en Guatemala. Ha sido inicialmenteun vehículo de entretenimiento que transmitía radioteatros y musi-cales en vivo. En 1938 incorporó el aspecto informativo con lafundación de “El diario del aire”, primer radionoticiero de Centro-américa. En este noticiero, precursor de los actuales programasinformativos, Miguel Ángel Asturias y Francisco Soler y Pérez no sóloelaboraban los boletines noticiosos sino que también los leían anteel micrófono.

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Berganza (2003) señala que el crecimiento y la diversificación dela radio en Guatemala ha sido tal que hasta 2002 habían sido otorgadas488 frecuencias de AM y FM. Dentro del mapa radiofónico, RadioSonora revolucionó el formato de las radios con franjas informativasen 1992, al transformarse en una emisora dedicada exclusivamente adifundir noticias, programas de discusión en vivo y transmisionesdeportivas. Este estilo fue seguido más tarde por Emisoras Unidas ypor Radio Punto. Deben destacarse asimismo las emisoras de alcancelocal y las radios comunitarias, así como las radios religiosas, que entotal suman 87 frecuencias.

La radio es el medio de mayor penetración en el interior del país.Las grandes cadenas nacionales cubren casi la totalidad del territorionacional mientras que la existencia de emisoras locales, muchas dela cuales emiten en lenguas indígenas, complementan la ofertainformativa en las áreas rurales.

En cuanto a los periódicos, Berganza (2003) explica que en losúltimos años del siglo XX la prensa ha extendido dramáticamente sualcance. Nunca antes se habían leído en Guatemala tantos periódicoscomo ahora. A pesar de que en el país una de cada tres personas esanalfabeta, circulan diariamente un promedio de 454,648 ejemplaresde periódicos (fuente: Verified, 2003). Estos periódicos son: SigloVeintiuno, Al Día, Prensa Libre, Nuestro Diario, El Quetzalteco,elPeriódico y La Hora.

Calderón Suárez (2004) señala que los tabloides popularesNuestro Diario y Al Día no cubren mayormente información política.El diario La Hora y los semanarios y Tiempos del Mundo son mediosde opinión antes que de información, y tienen una circulaciónlimitada. Los diarios esencialmente políticos son Prensa Libre, SigloXXI y elPeriódico. A éstos debe agregarse el Diario de Centroamérica,que es el diario oficial editado en formato comercial.

Los medios escritos tienen como público fundamental a lossectores medios y altos de la población, especialmente urbanos. Enel área rural, e incluso en algunas ciudades importantes del interiordel país, la llegada y distribución de la prensa escrita es bastantelimitada. Como en Guatemala existe un altísimo porcentaje de lapoblación que es analfabeta, esto limita la penetración de la prensaescrita. No obstante, son esos mismos medios los que sirven de fuente


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primaria a las estaciones de radio locales para la difusión de infor-mación nacional.

3.3.1. AGENDAS Y LÍNEAS EDITORIALES

La línea editorial de los medios tiene un importante impacto enel manejo de la información política y parlamentaria. Los tres princi-pales medios escritos en lo referente a este segmento informativocentran su atención en el manejo del Estado, con especial énfasis enlas denuncias de corrupción.

En Guatemala los medios se atribuyen a sí mismos roles quemuchas veces trascienden su papel institucional. Se asumen máscomo actores que como testigos y difusores del quehacer políticonacional. Proyectan una imagen donde los funcionarios públicosasumen sus cargos no para servir sino para enriquecerse. Este discursotiene como principales blancos a los funcionarios del ejecutivo y alos diputados.

En esta dinámica, el periodismo se abroga funciones propias delcongreso. A modo de ejemplo, Prensa Libre editorializó sobre el temaen los siguientes términos “la sociedad civil y en especial los mediosde comunicación, para bien o para mal, constituyen el único entefiscalizador del quehacer gubernamental”.

El papel de la prensa ha sido sumamente trascendente a la horade defender las instituciones democráticas guatemaltecas, en especialdurante el intento de autogolpe del ex presidente Serrano Elías en elaño 1993. De todos modos, desde el advenimiento del régimendemocrático en 1984, los medios escritos han venido enfrentándosecon los sucesivos gobiernos, especialmente en lo referente a denun-cias de corrupción.

En el marco de un enfrentamiento tan grande se torna muy difícilel tratamiento de la información parlamentaria, la que muchas vecesqueda entrampada en una dinámica coyuntural que apunta a lanoticia puntual más que al proceso informativo.

En este sentido, al tratarse y aprobarse leyes de particulartrascendencia para el país, tales como el Código Municipal, la Leyde Descentralización o la de Libre Acceso a la Información, lacobertura ha sido mínima. Durante la citada investigación de la

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Asociación DOSES, el editor de un importante periódico local afirmóque “se habla de las leyes que se discuten en el congreso remarcandosus elementos negativos pero nunca sus elementos positivos”.

Como lo señala Calderón Suárez (2004), el interés de los mediosse centra en temas conflictivos que aportan elementos a la consolida-ción de su propia agenda, la cual se enfoca en las denuncias decorrupción o malos manejos, sobre la base del enfrentamiento que losmedios mantienen con el gobierno.

En ocasiones, la labor desarrollada por la prensa encuentra e-jemplos en las denuncias periodísticas que han dado pie a laconformación de comisiones investigadoras en el ámbito del con-greso. Al poco tiempo, los medios dejan de seguir los casos cuandolas comisiones no corroboran las denuncias iniciales.

3.3.2. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

La prensa demanda noticias, novedades, resultados concretos,mientras el congreso genera procesos. Ello, unido a la falta de unapolítica de comunicación institucional sólida, da como resultado quela información parlamentaria cotidiana no sea de mayor interés paralos medios.

En este sentido, la información que difunde la prensa acerca de lalabor parlamentaria está enfocada, casi exclusivamente, a la función defiscalización y contralor que corresponde a este poder del estado frenteal ejecutivo.

El tratamiento de la información propiamente legislativa esmínimo. Ciertamente se publican noticias relacionadas con las inicia-tivas de ley más trascendentes, pero, en general, el tratamiento de lasmismas es bastante superficial.

En lo referente a las funciones de representación y mediación, queocupan gran parte del tiempo de los diputados, la cobertura periodísticaes inexistente en los medios de alcance nacional, mientras en medioslocales, especialmente los radiales, se le otorga cierta importanciasectorial o regional, pero no sistemática.

Cuando se estudia el tratamiento de la información parlamen-taria es interesante observar las razones que da Izurieta (2002) sobrelas dificultades de la comunicación parlamentaria. En primer término


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“en el ejecutivo existe claramente una figura principal. El congreso,a pesar de tener autoridades, es un cuerpo colegiado”. Si bien esteaspecto es en general correcto, en el caso de Guatemala, por el roly la importancia política de su presidente, esta primera dificultad noaplica.

Además, “en la presidencia, cuando no hay noticias, un perio-dista puede escribir notas sobre lo que pasa en los pasillos del Palacio.En el congreso, en cambio, cuando no hay noticias los periodistaspueden concentrarse en la toma de un diputado bostezando”. EnGuatemala esta práctica es muy común y contribuye al descréditodel parlamento y las instituciones.

Otro problema apuntado por Izurieta es que “el congreso seconcentra mucho más en procesos que en resultados. En la era modernatodo tiende a ser más rápido”, perdiendo los procesos prolongadosinterés para el público, tal como se señalaba con anterioridad.

Por último, el especialista señala que los procesos de fisca-lización que realizan diputados de oposición concitan atención“cuando un político está hablando solamente de cosas negativascomo corrupción, malos manejos, la gente los asocia, de algunamanera, con esos mismos problemas.”

Éste es un fenómeno recurrente en el tratamiento de la informa-ción legislativa que contribuye enormemente al desgaste que sufrela labor parlamentaria ante la opinión pública. Si a ello se le sumael hecho de que los planteamientos opositores pocas veces tienen ecoen el pleno, se crea en el público una sensación de poca efectividaddel trabajo del parlamento cuando no de su absoluta inutilidad.

3.3.3. ROLES Y FUNCIONES DIFERENCIADAS

Para Calderón Suárez (2004), en Guatemala es posible trazaruna diferencia entre las actitudes de los comunicadores, sean éstosperiodistas, cronistas parlamentarios, columnistas o quienes marcanla línea editorial que siguen los medios.

Numerosos periodistas entrevistados por Leiva (2004) confirmanestas diferencias al afirmar que las notas o coberturas que realizansobre el ámbito parlamentario solamente se publican si coinciden conla línea editorial del medio para el que trabajan. Los trabajadores de

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la prensa informan que gran parte de los reportajes que realizandurante su cobertura de la actividad parlamentaria son consideradosde bajo interés por los editores, en especial si la noticia no contienedenuncias o puntos controversiales.

Desde el punto de vista de los columnistas, la situación esdiferente. Si bien mayoritariamente mantienen una posición deabierta crítica a la clase política en general y al accionar del congresoen particular, se pueden encontrar opiniones diversas que no necesa-riamente coinciden con la línea editorial que maneja el medio en eltratamiento informativo de los temas.

En lo que se refiere a las líneas editoriales, estas son mayorita-riamente críticas y tienden a reforzar la identificación negativa queexiste en la población sobre el parlamento y el gobierno. La críticaa las instituciones no distingue entre las personas concretas y lainstitución, incurriendo de este modo en peligrosas generalizaciones.

3.4. Herramientas institucionales de informaciónlegislativa

Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004) describen que el congresode Guatemala cuenta con un conjunto de herramientas instituciona-les para la promoción de la información parlamentaria. Estos recursosson la información directa al ciudadano, la información de prensa y através de Internet, y la publicidad legislativa institucional, mismo quehay que fortalezer y promover.

3.4.1. INFORMACIÓN DIRECTA AL CIUDADANO

Los decretos del congreso que contienen proyectos de ley yasancionados, las iniciativas, los puntos resolutivos y los acuerdos delos legisladores son publicados por medio del boletín PresenciaLegislativa, de producción parlamentaria. Este documento pone adisposición de la sociedad la normativa que desarrolla el congresoen sesiones plenarias e iniciativas.

El Diario de Centro América, que es un órgano oficial, publicaentre otras normas los decretos del congreso. Otra publicaciónparlamentaria es el Diario de Sesiones. En él se encuentra habitual-


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mente el desarrollo de la sesión plenaria y los asuntos entrados, esdecir, las comunicaciones de distinto tipo que llegan al congreso.

El poder legislativo tiene una publicación denominada Parlamento,en la que se combina información sobre distintas normas, iniciativas,notas de actualidad y actividades de la institución. También esta publica-ción contiene algunas notas que explican el funcionamiento institucionaldel congreso con el fin de hacerlo más accesible a la población. Estarevista no tiene continuidad en su aparición.

Según Leiva (2004), si bien con la actualización del portal deInternet el acceso a la información de las normas que sanciona elcongreso y de las iniciativas puede resultar más factible, es importanteponer énfasis en la distribución de las publicaciones en las organiza-ciones sociales que así lo requieran.

Sobre la administración de la institución no hay informacióndisponible por ningún medio del congreso. Ello sería de singularimportancia a efectos de favorecer una imagen de transparencia tanreclamada.

El congreso de Guatemala cuenta con la habilitación para el usode una frecuencia de un canal de televisión. El proyecto resultaatractivo pero presenta desafíos importantes para llevarlo a su concre-ción exitosa. Según Calderón Suárez (2004), entre los principalesproblemas a resolver se encuentran el financiamiento, el gerencia-miento, el equilibrio político de su utilización y la profesionalidadde su programación.

Hay diputados que ven en este instrumento la posibilidad detener una voz que llegue a la ciudadanía con información cierta yobjetiva. Otros creen que el parlamento no tiene condiciones pararealizar esta tarea y que no forma parte de sus funciones naturales.Otros condicionan su utilidad a que éste no sea un medio parapropaganda del congreso, sino que sea plural y abierto como son loscanales públicos de otros países.

De hecho, hay propuestas para obtener financiamiento externoy la utilización de recursos profesionales adecuados. Una de estaspropuestas, por ejemplo, permite asociar al proyecto a una univer-sidad que haría aportes con recursos materiales de carácter técnico.

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El recurso ofrece posibilidades interesantes y una variedad dealternativas para hacerlo viable y exitoso en el logro de sus objetivos.Pero, para Leiva (2004), aún falta una firme decisión política alrespecto.

3.4.2. INFORMACIÓN DE PRENSA

El ámbito específico que el congreso tiene para brindar infor-mación y trazar su relación institucional con los medios de comuni-cación es la dirección de relaciones públicas. Su función es divulgarla actividad y la producción legislativa. Sin embargo, esta oficinaexiste de facto, pues no ha sido reconocida jurídicamente en ningunanormativa que regula la organización y funcionamiento del poderlegislativo. En los hechos depende de la junta directiva.

La oficina está organizada por áreas de acuerdo con el tipo demedios que atienden: escritos, radiales y televisivos. Se ocupa degrabar para TV todas las sesiones plenarias y de realizar videos quedifundan la actividad del congreso, para lo cual cuenta con equipospropios de filmación y edición. Además de atender los requerimientosde las emisoras radiales, la oficina produce un programa radial delcongreso que se difunde diariamente de 15.30 a 16 hs., denominadoPresencia Legislativa, que informa sobre actividades parlamentarias.Este medio cubre más del 70% del territorio nacional.

Por otra parte, la oficina de relaciones públicas asiste a losmedios gráficos con boletines, fotografías y otros instrumentos infor-mativos. Según expresiones de uno de sus responsables, quienes másse benefician con este servicio son los medios del interior que notienen mayores posibilidades de cubrir en forma directa la noticia.

También la oficina se ocupa de las publicaciones quincenalescon la producción legislativa y las iniciativas, y de la revista Parla-mento, que aparece con menos regularidad. Ambas son enviadas adistintos ámbitos académicos y de la sociedad civil.

3.4.3. INFORMACIÓN A TRAVÉS DE INTERNET

El congreso de Guatemala inauguró un nuevo portal de Interneten 2004 y dio así un paso muy importante en orden a la comuni-cación con la sociedad. Tanto desde el punto de vista de la infor-


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mación como desde la comunicación interactiva, el sitio web ofrecemás y mejores alternativas con la clara intención de potenciar ytransparentar la relación con la ciudadanía.

Respecto de la información sobre la normativa que produce elcongreso y otras de interés nacional, el sitio plantea un listado muycompleto de los distintos tipos de normas. En muchos casos se suponeque la información está incorporándose y en otros se encuentranbases de datos muy amplias. En todos los casos es posible completarla información brindada, pero sin duda es un esfuerzo informativoimportante. Leiva (2004) menciona especialmente que deberíamejorarse el sistema de búsqueda y las instrucciones en tal sentidopara el usuario común.

El portal contiene información sobre diputados, autoridades,bancadas y comisiones. La información de cada diputado todavía esincompleta y se necesita de la contribución de estos para completarla.De la misma manera, la comunicación vía correo electrónico de lapoblación con los diputados dependerá de la respuesta que éstosestén dispuestos a brindar. El sitio también muestra un espaciollamado “últimas noticias”, dedicado a la actualidad parlamentaria.

Asimismo, como observan Calderón Suárez, Leiva y Núñez, semuestran los links para conocer el material que se pone en línea.Algunos de esos links son: “marco jurídico”, “normativa constitucio-nal”, “normativa ordinaria”, “boletín informativo”, “Legislación”,“agenda del día”, “iniciativas de ley” y “decretos”, entre otros.Además de la información normativa e institucional se ofrecenenlaces con organismos de otros países. También se ofrece infor-mación sobre la historia arquitectónica del palacio legislativo.

3.4.4. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL LEGISLATIVA

Según Leiva (2004), el congreso de Guatemala no desarrolla conasiduidad actividades de publicidad a nivel institucional. Se entiendepor publicidad institucional la actividad de divulgación reiterada deanuncios publicitarios en forma masiva de actividades o normasproducidas por el poder legislativo. Este recurso puede resultar deutilidad aunque debe ser cuidadosamente analizada su pertinencia.

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3.5. Herramientas institucionales decomunicación interactiva

Así como describe las herramientas institucionales de informa-ción legislativa, Leiva (2004) presenta las características parlamen-tarias asociadas al contacto directo con la sociedad civil. Es decir, lasnuevas tecnologías de la comunicación, la comunicación presencialy la operatividad de las consultas ciudadanas.

3.5.1. NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN

De las nuevas tecnologías de la comunicación, Internet es lamás importante para la interacción del parlamento con la sociedad.El nuevo portal del congreso habilita distintas alternativas de comu-nicación y participación para la ciudadanía.

Uno de los recursos más simples e importantes es brindar unadirección de correo para que la población se comunique con cadauno de sus representantes. Queda en la actitud de ambas partesaprovechar adecuadamente este recurso.

En la “sección ciudadana” del portal del congreso guatemaltecose encuentran algunas herramientas de interacción con la sociedad.El “foro”, por ejemplo, es un lugar donde resolver dudas, hacercomentarios y dialogar con sus diputados, según dice textualmentela explicación de este recurso. En “la pluma invitada” se recibenescritos y comentarios sobre distintos temas. En “estadísticas” sepublican algunos datos aportados por organizaciones de la sociedadcivil. La opción “encuestas” por su parte permite conocer la opiniónde quienes acceden al portal.

El sitio plantea las preguntas con alternativas de respuestas y, sibien las opiniones no marcan una tendencia representativa de lapoblación, es un indicador a tener en cuenta. La sección “congresopara niños” tiene como objeto colaborar en la educación cívica. Lamisma contiene información organizada en forma de preguntas parahacerla más amigable. La opción “cámaras en vivo” es uno de losespacios más novedosos puesto que transmite las sesiones plenariasdel congreso en vivo, favoreciendo el conocimiento directo de lapoblación sobre el acontecer parlamentario. Finalmente, el sitio web


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incluye la tradicional opción “contáctenos” que permite a la ciuda-danía enviar mensajes al congreso.

3.5.2. COMUNICACIÓN PRESENCIAL

Calderón Suárez (2004) explica que las audiencias públicas noestán previstas en la normativa del congreso, por lo que no estánreguladas. Sin embargo, se han realizado experiencias de este tipoque fueron calificadas como positivas por la mayoría de los actoresde la sociedad civil.

Lógicamente, esta actividad no obliga a los legisladores enningún sentido, aunque enriquece su trabajo con los aportes reci-bidos. Los propios diputados o funcionarios de la legislatura que seocuparon de ello también califican positivamente la actividad,aunque algunos de ellos reconocen que fue una primera experienciay por ello tuvo algunos desajustes entre lo previsto y la actividadposteriormente realizada.

En general, parece haber consenso para la institucionalizaciónde las audiencias públicas y, por lo tanto, para su regulación. En talsentido, hubo propuestas que deben ser evaluadas al momento dela institucionalización de esta herramienta.

Las audiencias oportunamente realizadas fueron convocadaspara consultar y escuchar a representantes de la sociedad sobreiniciativas legislativas. Esto supone la posibilidad de que opinenpúblicamente y a viva voz, en forma presencial, frente a los legisla-dores. Algunos de los convocados a estas audiencias públicas fueronONG‘s, asociaciones intermedias, organizaciones populares y sin-dicatos, asociaciones empresariales, universidades, centros de investi-gación, iglesias, organizaciones campesinas y los pueblos indígenas.

La decisión fue tomada con acuerdo de los jefes de bloque, loque le dio consistencia política a la actividad. Para su diseño, rea-lizado rápidamente por la Comisión de Reforma y ModernizaciónLegislativa, fue tomada en cuenta la normativa de otros países.

Por otra parte Leiva (2004) distingue, si bien no hay un área deatención al ciudadano en el congreso que pueda evacuar consultasy brindar información, está prevista entre los planes de la Comisión

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de Reforma y Modernización Parlamentaria la creación de una oficinade atención y orientación ciudadana.

En los últimos años, se realizó una experiencia que culminó conla creación de sedes regionales, que se establecieron finalmente entodos los departamentos. Tal iniciativa constituye una herramientainteresante para lograr un acercamiento al pueblo de las distintaszonas del país.

Los objetivos de la creación de dichas sedes fueron el fortaleci-miento de la comunicación entre el congreso y la sociedad civil paraestimular la participación ciudadana, así como brindar informacióny servicios a la comunidad en relación con las funciones y actividadesdel congreso y sus miembros.

Resulta elogiable que la estructura de las sedes haya tenido unadependencia institucional y no de los legisladores de la región. Enlos primeros años se ofrecieron resultados que mostraban un mayorinterés por la cosa pública y política por parte de la población. Tambiénse vieron resultados vinculados con la realización de audienciaspúblicas y propuestas de los ciudadanos directamente atribuibles a lasactividades desplegadas de las sedes regionales.

Las sedes fueron cerradas definitivamente hace poco tiempo. Lainformación recibida en las entrevistas realizadas a legisladores yfuncionarios menciona que las sedes habían desnaturalizado su come-tido y sus procedimientos. Para algunos fueron usadas políticamentey terminaron por resultar inoperantes con relación al fin que debíancumplir.

Para Leiva (2004), el criterio clientelar con que se usaron lassedes contribuyó a agravar el problema de imagen del congreso. Noobstante, para algunos diputados las sedes constituían una verdaderaposibilidad de atención ciudadana.

En conclusión, se percibe la necesidad de buscar una formaalternativa de organización a las sedes que permita a los legislado-res del interior y a la institución en general atender los requerimie-ntos de la población, canalizar inquietudes y brindar la informaciónnecesaria.


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3.5.3. CONSULTAS E INICIATIVAS DE LA SOCIEDAD CIVIL

La Constitución Nacional prevé en su artículo 173 un procedi-miento consultivo para la población y le permite asumir tal iniciativaal congreso. Este mecanismo resulta muy interesante como métodode relacionamiento directo.

Según Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004), en 1998 se llevóa cabo una interesante experiencia de consulta. Desde entonces nose repitieron experiencias de esta índole. Para algunos la experienciafue poco satisfactoria. Normalmente estos mecanismos tienen unaalta significación política y no resulta simple acordar entre losdistintos sectores políticos las características de la consulta.

Existen métodos de consulta por escrito (mailing), pero no hayinformación sobre el uso de la comunicación por correo para realizarconsultas o para informar sobre determinados asuntos parlamentarios.Este recurso, que probablemente haya sido utilizado aisladamente,es muy interesante para comunicarse con instituciones de la sociedadcivil, con organizaciones académicas y con las personas particulares.

Hoy esta posibilidad se ve facilitada por el correo electrónico.Pero este recurso tampoco ha sido usado por los legisladores para estefin. Está claro que, en los casos en que no es posible llegar a lapoblación por este medio electrónico, el correo tradicional sigueconstituyendo una herramienta fundamental.

También existe el recurso del sondeo de opinión pública perotampoco ha sido utilizado por parte del congreso y sus dependencias.Por otra parte, los legisladores suelen realizar gestiones personalespara las instituciones o ciudadanos de sus comunidades de base. Estatarea, que normalmente es desconocida por los medios y no estomada en cuenta para la evaluación de la tarea del legislador, esimportante para las comunidades puesto que ven en el diputado unrepresentante que gestiona y defiende sus intereses.

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De acuerdo con la mirada de Martínez Pandiani (2001), unenfoque integral de la comunicación parlamentaria moderna exigecontemplar al menos tres dimensiones complementarias de trabajo.La primera de ellas, la electoral, apunta a diseñar y ejecutar campañasproselitistas eficaces que ayuden al candidato a legislador a ganar elvoto de su distrito. La segunda dimensión, la institucional, se orientaa generar un flujo positivo de comunicación constante entre represen-tantes y representados. La tercera, la del relacionamiento mediático,se concentra en establecer desde el poder legislativo un buen accesoy contactos permanentes con la prensa.

A efectos de que la palabra del parlamentario sea un instrumentocomunicativo eficaz y logre acercar a los diputados con la sociedadcivil, el legislador debe prepararse para el desafío de transmitir ante laopinión pública sus ideas y planes. Para aprovechar las oportunidadesde comunicación que se le presentan a los congresistas y con elpropósito de maximizar los beneficios del contacto mediatizado conla población, Leiva (2004) y Martínez Pandiani (2001), coinciden enofrecer una serie de premisas y consejos generales:

■ Identificar unas pocas ideas fuerza en torno al tema en discu-sión y remitirse a ellas en forma permanente.

■ Exponer dichas ideas en forma sintética, clara y precisa.

■ Considerar que la exposición va a ser escuchada por muchagente que no conoce el tema o no está interesada en él.

■ Usar terminología sencilla y no abusar de conceptos técnicos ylegales.

■ Utilizar ejemplos prácticos que puedan ilustrar y aclarar las ideaspropuestas.

■ Plantear con claridad los objetivos deseables y posibles de laposición tomada.

■ Realizar un completo diagnóstico de la situación que se intentaabordar.

4. Recomendaciones para una mejorcomunicación del poder legislativo


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■ Pensar y diseñar los mensajes a emitir en términos integrales,considerando todos los aspectos involucrados y posiblesconsecuencias.

■ Graduar la ejecución de los mensajes en etapas o momentos(timing) en los que se logren distintas metas acumulables.

■ Seleccionar los mensajes respetando las característicaspeculiares de la audiencia.

■ Contemplar la historia y la memoria de la población o públicodestinatario.

En rigor, resulta imposible llevar adelante una buena política decomunicación del congreso sin un adecuado apoyo técnico. Por ello,es necesario establecer oficinas y personal calificado en los distintosaspectos y funciones de la acción comunicativa. A tal fin, es crucialsumar el aporte de especialistas en relaciones públicas, aquellosprofesionales que tienen la expertise de realizar estudios de opinióny publicitarios que sepan diseñar una efectiva y creativa campaña deimagen.

Por su parte, Calderón Suárez (2004) recomienda avanzar rápida-mente en el proceso de modernización de las oficinas de prensa de loscongresos. Si bien los avances logrados en estos últimos tiempos hansido importantes, es deseable profundizarlos, en especial en lo referentea la profesionalización del personal parlamentario de prensa y difusión.Lamentablemente, diversas experiencias indican que los procesos demodernización iniciados en una administración partidaria determinadason habitualmente olvidados o relegados por la que le sigue. En funciónde ello, se aconseja establecer equipos profesionales y permanentesque continúen desarrollando las labores de comunicación del par-lamento de modo independiente de los tiempos políticos.

En lo referente a la vinculación entre las bancadas parlamenta-rias y el periodismo, se destaca la muy interesante experiencia de lasdenominadas Mesas de Diálogo mantenidas en Guatemala entrepolíticos y periodistas, bajo la iniciativa del Programa Valores Democrá-ticos y Gerencia Política de UPD/OEA. Continuar con este tipo deactividades, transfiriéndolas a una instancia nacional, podría contribuira mejorar drásticamente el relacionamiento con la prensa.

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En cuanto a la formación de los periodistas en la cobertura específi-ca del acontecer parlamentario, el propio congreso debe buscar mecanis-mos que permitan, con apoyos adecuados y sostenibles, brindarlessensibilización y capacitación sobre las principales funciones delparlamento y el complejo proceso de elaboración de una ley. Lasbancadas, además, deben profesionalizar más sus contactos con losmedios masivos de comunicación, incorporando especialistas en susgrupos de asesores cuyas contribuciones perduren mas allá de los brevesperíodos electorales.

En definitiva, al momento de la elaboración del mensaje parlamen-tario, sea éste de carácter electoral, institucional o de vinculación conla prensa, Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004) proponen tener encuenta las siguientes condiciones:

■ Coherencia: correspondencia entre el mensaje y el comporta-miento.

■ Capacidad informativa: correspondencia entre la realidad y lasexpectativas asequibles.

■ Capacidad persuasiva: inducción a comportamientos individualeso colectivos.

■ Bidimensionalidad: incorporación de aspectos positivos y negativospara darle credibilidad al discurso.

■ Racionalidad: hacer que prevalezcan los contenidos racionalessobre los meramente emocionales.

■ Pluralidad de medios: inclusión de todo el colectivo social, nosólo de especialistas y periodistas.

4.1. Consejos prácticos de comunicaciónelectoral

La comunicación política se dedica a la construcción y difusiónde discursos, mensajes e imágenes que tienen que ver con el funcio-namiento del Estado y las relaciones de las instituciones que loconectan con la sociedad. Por ello, esta disciplina involucra algobierno, el parlamento, los partidos políticos, las organizaciones dela sociedad civil y los ciudadanos.


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Según Berganza (2003), la comunicación electoral es una ramade la comunicación política que se especializa en el diseño decampañas y estrategias proselitistas que buscan obtener el favor delas urnas para un determinado partido o candidato. La mayoría demodernos manuales de marketing político insisten en que, antes delanzar una estrategia de comunicación electoral, debe definirse elmarco general de la campaña política. De este modo, previo aemprender una estrategia proselitista, el postulante a legislador y sufuerza política deben tener claros los siguientes puntos:

■ Cuáles son los objetivos globales y específicos de la campaña.

■ Cuál es el contenido de la propuesta política que presentará aconsideración del electorado.

■ Cuáles son las características primordiales que diferencian laopción propia de las demás.

■ Qué coincidencias tiene la propuesta propia con las otrasexistentes en el mercado electoral.

■ Cuáles son las condiciones actuales del mercado electoral y lostargets elegidos.

A efectos de enfrentar con éxito la ardua y compleja tarea decomunicar electoralmente una candidatura parlamentaria, se reco-mienda tener en cuenta los siguientes consejos prácticos:

■ Tomar conciencia de que, en los tiempos actuales, los procesoselectorales se han convertido en una actividad eminentementecomunicacional. En dicho marco, poseer buenas ideas que nologran ser comunicadas de modo eficiente es tan inconducentecomo no poseerlas.

■ Ver en los medios de comunicación una oportunidad paramejorar la llegada de sus mensajes políticos y fortalecer así suopción electoral. Descarte la teoría conspirativa según la cualel único propósito del accionar de los medios es perjudicarlo austed o a su fuerza partidaria. Aprenda a capitalizar la masividadde su alcance sin caer en las trampas del escándalo mediático yla tergiversación periodística.

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■ Desarrollar una visión estratégica de la campaña electoral quele permita proyectar en el mediano plazo los objetivos políticosa perseguir. Para ello, distinga entre estrategia y táctica. Laprimera hace referencia a los ejes permanentes e integrales desu comunicación mientras que la segunda se refiere a decisionesde coyuntura que no hacen al núcleo de su posicionamientoelectoral.

■ Dar a la campaña una conducción política y no comunicacio-nal. Si existen contradicciones entre las miradas política ycomunicativa, siempre deje que impere la primera por sobre lasegunda. La política debe ser la instancia final de decisión de lacampaña. La dimensión comunicacional debe ser concebidasólo como un auxiliar, un complemento de la política.

■ Organizar la comunicación electoral de acuerdo al esquemabásico de tres niveles de trabajo simultáneo: estrategia política(propuesta), estrategia comunicacional (discurso) y estrategiapublicitaria (imagen). Piense en forma coordinada qué decir,cómo decirlo y cómo mostrarlo.

■ Definir los contenidos de su propuesta utilizando los instru-mentos que le ofrece la estrategia política moderna. Formuleun diagnóstico integral de la situación del distrito, un mapapolítico que describa las fortalezas y debilidades de todos loscontrincantes y una red motivacional de conductas yexpectativas de los votantes.

■ Formular una estrategia de posicionamiento para su candidatoque contemple cuál es el espacio que éste intenta ocupar en elimaginario colectivo del electorado (posicionamiento absoluto)y cómo se vincula su figura con la de los demás postulantes(posicionamiento relativo).

■ Estructurar las estrategias discursivas distinguiendo entreprodestinatarios, (simpatizantes) contradestinatarios (opositores)y paradestinatarios (independientes). Una vez clasificadas lasdistintas audiencias, concéntrese en la última categoría ya quees ella la que promete mayor eficiencia persuasiva en términosde costosbeneficios comunicativos.


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■ No descartar ni limitarse a las formas tradicionales del proselitismoclásico. Tampoco fuerce su opción por herramientas comuni-cativas y publicitarias de vanguardia. Lo ideal es que usted adapteambas alternativas a las características del distrito en cuestión.En este sentido, no se ate a recetas premoldeadas, sea flexible ytenga un criterio amplio.

■ Considerar al marketing político como un conjunto de herra-mientas técnicas que pueden mejorar los contenidos de supropuesta, no como una ideología de las formas. Lo peor quele puede pasar a un mal producto es tener una buena campaña.Las expectativas que generaría serían letales en el corto plazo.

■ Aplicar un enfoque gerencial al momento de administrar losrecursos de campaña. Recuerde que en las empresasproselitistas, una actividad prioritaria es la correcta asignaciónde los recursos, sean éstos dinero, personal, vehículos, tiempo,etcétera.

■ Estudiar las condiciones del mercado electoral desde una ópti-ca integradora, ello es considerando quiénes son los competi-dores (candidatos), los consumidores (votantes), las reglas dejuego de ingreso y egreso, los medios disponibles y elposicionamiento de los productos (ofertas electorales).

■ Identificar los principales valores en juego en la compulsa electoraly ponerlos en el centro de su comunicación. El electorado deseaescuchar propuestas que hablen sobre sus preocupaciones, nosobre las del candidato. Lo ideal es buscar las coincidencias entrelos anhelos de los votantes y las soluciones que representa elpostulante. El cruce entre ambas dimensiones debe ser el epicentrode la campaña.

■ Planificar y seleccionar los mensajes electorales pensándolosdesde la óptica del receptor, no del emisor. Evite diseñardiscursos e imágenes que son del agrado suyo y de su equipomás cercano. Concéntrese en los deseos, preferencias yexpectativas de quienes son sus verdaderos destinatarios.

■ No olvidar que, en tiempos de gran personalización yaudiovisualización de la política, el corazón de una campañaes el candidato y el corazón del candidato es su imagen. Porende, el corazón de la campaña electoral debe ser la imagendel candidato.

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■ Considerar que la principal fuente de identificación de losvotantes actuales hace mención más a la persona del candidatoque a sus pertenencias ideológicas o partidarias. Piense entérminos de representación simbólica para así llegar con susideas a través de su figura.

■ Reconocer que las reglas de juego del debate electoralcontemporáneo son dictadas más por el “cómo decir” delparadigma mediático que por el “qué decir” del paradigmapolítico. Una vez definidos los contenidos de su posiciónelectoral, concéntrese en la dimensión comunicativa de lamisma.

■ Tener en cuenta que el vehículo más eficaz a la hora de transmitiruna idea es la imagen. Haga el esfuerzo de traducir sus proyectoslegislativos y promesas proselitistas en imágenes simples, directasy de alto impacto emotivo. El imperio de la videopolítica lo obligaa sintetizar sus propuestas en formato audiovisual. El mensaje víaimagen se impone por sobre todas las demás alternativas semioló-gicas.

■ Capitalizar la contundencia comunicativa de la televisión perosiendo consciente de que se trata de un medio costoso en términoseconómicos y muy riesgoso en el ámbito de la construcción deimagen. Un error o lapsus grave amplificado por la masividad dela TV puede ser letal para una estrategia proselitista.

■ No restringirse a los espacios mediáticos tradicionales tales comolos programas de radio y TV dedicados al análisis político. Tomeriesgos y anímese a incursionar en la televisión nopolítica que leofrecen los programas de entretenimiento, interés general y humor.Es allí donde se genera mayor acercamiento con las audienciasindecisas y apáticas.

■ Recurrir sin prejuicios a nuevas técnicas publicitarias tales comolos infommercials, el marketing directo, los spots, la informática,los pseudoacontecimientos y las operaciones de imagen. En elmarco de apatía generalizada que viven hoy los electorados, estasopciones resultan más viables que las acostumbradas moviliza-ciones masivas y actos multitudinarios en la vía pública.


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■ Complementar la función informativa (denotación) de sucomunicación electoral con la función persuasiva (connotación).En sus discursos, diga pero al mismo tiempo sugiera. Estácomprobado que los mensajes de segunda lectura generan mejoresresultados que los mensajes de primera lectura. En especial parapúblicos sofisticados, la sutileza funciona mejor que la obviedad.

■ Integrar el trabajo de los distintos asesores y colaboradores a fin deevitar superposiciones y contradicciones inapropiadas. La laborde voceros, publicitarios, elaboradores de discursos, encuestadoresy sociólogos debe ser puesta en función de una instancia políticacentral que le de coherencia y viabilidad.

■ Dedicar tiempo a mejorar las capacidades de oratoria yteatralización del aspirante. La puesta en escena de las pro-puestas electorales es tan importante como su propio conteni-do. En los periodos comiciales, parecer es tan importante comoser.

■ Agregar técnicas cualitativas de análisis de la opinión públicatales como los grupos focales y las entrevistas en profundidad aefectos de evitar las distorsiones típicas de los métodoscuantitativos y los ocultamientos de conductas electoralescalificadas como por ejemplo el “voto vergonzante”.

■ Reconocer en las iniciativas de comunicación y construcciónde imagen que, a la hora de transmitir y recibir los mensajespolíticos, el mundo ha pasado en las últimas décadas de unatradición propagandística (mensajes obvios) a una tradiciónpublicitaria (mensajes connotados).

■ Utilizar las modernas herramientas del marketing político comoinstrumentos útiles y flexibles, adaptándolos a la idiosincrasiapropia de su distrito o país, sin considerarlas soluciones mágicasy aplicables a todos los casos. La utilización práctica de técnicasdel mercadeo electoral está siempre supeditada a lascaracterísticas de la cultura política local y hacer la adaptaciónpertinente es crucial.

■ Segmentar el electorado de acuerdo con el análisis de variablessociodemográficas, culturales, históricas y geográficas, prestandoespecial atención a la representatividad de la muestraseleccionada. Con dicha información a mano, determine los

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diferentes targets de su mensaje electoral a fin de ganar mayorcerteza y pertinencia discursiva.

■ Priorizar y diferenciarse en cuanto a la selección de temas yejes discursivos a tratar durante la campaña. Con la priorizaciónlogrará posicionar su candidatura en forma previsible y con ladiferenciación marcará las ventajas que dicho posicionamientorepresenta respecto de sus adversarios.

■ Pensar en términos de candidato ideal y candidato real.Identifique las características deseadas por el electorado ycrúcelas con las suyas propias. A partir de allí, destaque en formasistemática aquellos perfiles coincidentes y corrija lasdistorsiones existentes.

■ Constatar cuál es la agenda de los medios y trate de aprovecharlas coincidencias que puedan existir respecto de su propuestaelectoral. Dado que en general el poder de agenda setting deun candidato a legislador es muy débil, busque de qué modopuede ingresar al debate mediático a partir de un tema que lehabrá el espacio discursivo para luego concentrarse en sus ejesprioritarios.

■ No descuidar lo que se conoce como la campaña hacia elinterior del propio partido o agrupación. Realice tareas demantenimiento para que sus simpatizantes no se sientanolvidados o abandonados. Mantenga el ánimo colectivo y lamística altos para tener combustible emotivo hacia el final dela campaña. Para ello, realice reuniones periódicas con cuadrosy militantes de base, prepare un boletín interno electrónico oun periódico mural que informe de las actividades de la campañay desarrolle reuniones informales, campamentos, retiros y fiestasde refuerzo.

■ Considerar a la opinión pública como la principal arena del debatecolectivo de la sociedad. Actualizar en forma permanente el pulsode la opinión sobre los principales temas de preocupación de lasociedad mediante sondeos, encuestas y mediciones es unmecanismo de gran utilidad pero no se debe caer en la trampade la encuestodependencia.

■ No perder el carácter de líder por seguir los dictados demagógicosde la opinión pública. Recuerde que usted es un líder y no un


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seguidor. Es importante que desarrolle su propia visión sobre elmomento histórico que vive su país y la ofrezca al electorado comouna guía a seguir. Las encuestas no deben producirle al candidatouna dependencia informativa, capitalice su intuición y experienciapolíticas como fuentes.

■ No caer en la trampa de las campañas sucias. Concéntrese ensus propuestas y no en la crítica exagerada hacia su adversario.La negatividad de un mensaje político siempre deja daños paraaquel que lo emite. En general, el tono más apropiado de unacampaña es el positivo, el de la esperanza o el futuro.

■ Apoyarse en las virtudes del candidato y las bondades de supropuesta. Una buena comunicación electoral lograrámaximizar su fortalezas y minimizar sus debilidades pero nuncainventar lo que no existe.

4.2. Consejos prácticos de comunicacióninstitucional

Calderón Suárez, Leiva y Núñez (2004) observan la necesidadde definir políticas integrales de comunicación institucional del poderlegislativo que permitan maximizar los mecanismos organizacionalesinternos, las herramientas jurídicas pertinentes y los recursos deinfraestructura y humanos disponibles para llevar adelante una mejordifusión de la tarea parlamentaria.

La comunicación institucional del congreso no debe reducirsea una mera vinculación con la prensa. Tampoco es convenienteadoptar una actitud pasiva o defensiva frente al fenómeno comunica-cional moderno. Las instituciones legislativas tienen el derecho y laobligación de tomar la iniciativa mediante el uso sistemático de todaslas alternativas técnicas de las que disponen. En efecto, la informaciónpública es un deber para todo régimen republicano de gobierno.

Para ello, es recomendable que estas políticas integrales seanconsensuadas por todas las fuerzas políticas y actores que conformanel parlamento. Se trata de trabajar sobre la comunicación institucionaldel congreso en su conjunto y, para ello, es vital incluir a todas lasinstancias organizativas internas tales como las comisiones, losbloques, el plenario, el cuerpo de autoridades, etcétera. Según Leiva

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(2004), la comunicación legislativa persigue en este aspecto tresgrandes objetivos estratégicos:

■ Informar a los ciudadanos.

■ Relacionar a la institución con el medio social.

■ Desarrollar la identidad y el prestigio del parlamento y de susintegrantes.

En principio, para elaborar y proponer políticas informativasgenerales es necesario definir instancias institucionales que lasestudien y propongan a las autoridades del cuerpo y, luego, al plenodel poder legislativo. En este sentido, Calderón Suárez (2004) señalacomo una oportunidad interesante la creación de una comisiónespecífica del congreso, integrada por legisladores, que trabaje sobretodo lo relativo a las relaciones con los medios de prensa. La proyec-tada comisión podría promover la creación e incorporación denuevas herramientas de comunicación institucional, así como laprevisión de los recursos humanos y materiales y las estrategias derelacionamiento.

Claro está que estas atribuciones remiten a la consideración deun aspecto técnico vinculado al servicio y el trabajo comunicativoque realiza la institución y otro, axiológico, referido al mandato éticode la institución y de sus miembros. Lo que resulta inobjetable es lanecesidad de contar en el congreso con un organismo ágil y ejecutivoque se ocupe de la implementación de sus políticas de comunicación.En la mayoría de los casos, lo normal es que exista una oficina deprensa y relaciones públicas pero, habitualmente, se trata de unórgano de jerarquía menor y bajo poder de decisión, que ni siquieracuenta con funciones bien delimitadas.

En realidad, los complejos desafíos del paradigma mediáticocontemporáneo requieren el ejercicio de profesionales que puedanasesorar, planificar e implementar actividades comunicativas eficien-tes y sostenibles para la organización. Entre las principales áreas atener en cuenta para una buena comunicación institucional delcongreso, Leiva (2004) señala las siguientes:

■ Prensa y difusión: se dedica esencialmente a brindar informaciónacerca de la labor legislativa a través de los medios decomunicación social.


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■ Publicidad: se orienta a hacer comunicables piezas informati-vas destinadas a educar o generar conciencia sobre determi-nados temas de interés parlamentario

■ Relaciones públicas: busca establecer relaciones directas conla sociedad civil que favorezcan la interacción y participaciónde la ciudadanía en el debate de las políticas públicas de carácterlegislativo.

■ Investigación: permite a los diputados conocer las orientacio-nes y expectativas de la opinión pública. Es un auxiliarimportante de la comunicación institucional, y de la actividadlegislativa en general, porque ayuda a orientar las decisionesdel parlamento.

A efectos de enfrentar con éxito la ardua y compleja tarea decomunicar institucionalmente la labor parlamentaria, CalderónSuárez y otros (2004) y Martínez Pandiani (2003), coinciden enofrecer los siguientes consejos prácticos:

■ Desarrollar nuevas herramientas de difusión institucional queapunten a mejorar la distribución de la información sobre lasnormas aprobadas y demás iniciativas parlamentarias, así comotambién de otras informaciones que resulten de interés de lasociedad.

■ Agregar a las tradicionales publicaciones impresas la vía delcorreo electrónico para el envío masivo de documentos talescomo el diario de sesiones, el orden del día y el boletín deinformación legislativa.

■ Aprovechar el recurso que significan los portales de Internetpara llegar a mayor cantidad de organizaciones de la sociedadcivil, con un costo menor.

■ Crear una oficina del congreso para atención al ciudadano sinmayor estructura burocrática pero que esté al servicio de lacobertura informativa y de orientación al ciudadano. Se aconsejaque la misma cuente con atención presencial, telefónica y porcorreo.

■ Aumentar la difusión de la información institucional yadministrativa del congreso para transparentar su funciona-miento y mejorar su imagen. Esto incluye principalmente la

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estructura orgánica, la planta de personal, el gasto que realizay la asignación de ese gasto.

■ Poner al aire un canal de televisión propio del congreso quetransmita en vivo y en directo las sesiones, las reuniones decomisión y otras actividades institucionales. La apertura de unespacio público de debate e intercambio de ideas con lasociedad puede significar una tarea docente y obviamenteinformativa.

■ Dotar a la comunicación institucional del congreso de gestosclaros de pluralismo e independencia y de una programaciónde alto nivel profesional.

■ Difundir periódicamente información referida a los legislado-res y sus distintos roles. Realizar un informe periódico de lastareas desarrolladas por los diputados a través de distintos mediostales como publicaciones escritas, Internet, encuentrospresenciales y medios masivos.

■ Utilizar más eficientemente los valiosos datos contenidos enlas distintas bases de datos y recopilar información sobre lasnormas aprobadas por el poder legislativo para su mejor difusión.Mejorar el sistema de búsqueda y simplificar las instruccionesde uso de las bases disponibles al público en los sitios web delcongreso.

■ Ofrecer información relativa a la biblioteca y otros archivos delcongreso para facilitar el acceso a la información de la sociedad.Promover la utilización de estos materiales para realizar tareas deinvestigación y demás actividades académicas.

■ Comenzar una campaña de suscripción on line destinada acontactar a ciudadanos e instituciones que deseen recibirperiódicamente datos sobre el trabajo de las comisiones, elplenario, etcétera.

■ Capacitar desde el congreso a periodistas, comunicadoressociales y formadores de opinión de todo el país en el áreaparlamentaria. La capacitación es además un vínculo deposibilidades de acercamiento que generará mayor comprensiónmutua, que como tales, son formadores de opinión.


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■ Generar ámbitos propicios pare el encuentro periódico entreparlamentarios y periodistas o empresarios periodísticos. Esrecomendable contar con un mayor conocimiento mutuo ydiálogo entre legisladores y medios de comunicación.

■ Hacer un esfuerzo por identificar y comprender la lógica,códigos, necesidades profesionales y conductas previsibles delos hombres de prensa y su forma de abordar la laborperiodística.

■ Capacitar y colaborar desde la institución con los legisladoresy sus equipos de asesores en el área de la comunicaciónmediática promoviendo la celebración de cursos, talleres, yseminarios en la materia.

■ Hacer uso de la publicidad institucional como una herramientaeficaz para llegar masivamente a la población. La realizaciónde campañas publicitarias en los medios de comunicaciónaudiovisuales es una buena alternativa para lograr mayor difusióndel quehacer legislativo.

■ Diseñar mensajes cortos y contundentes, fácilmente accesiblespara el público general. Seleccionar para ellos contenidosnecesarios e importantes para la vida cívica y la participaciónde la sociedad civil. También se podría trabajar sobre la agendade debate y la producción normativa.

■ Mejorar sustantivamente el sistema de comunicación internadel congreso a efectos de resolver los problemas existentes enel flujo informativo entre los distintos legisladores y demásinstancias organizativas del parlamento.

■ Impulsar un mayor conocimiento entre los actores legislativosy la sociedad. Dado que el conocimiento personal en materiacomunicacional es insustituible, el parlamento debe celebrarencuentros presenciales con todas las organizaciones socialesy académicas vinculados al tema específico de las comisiones.

■ Celebrar audiencias públicas en las que se admitan opiniones ypropuestas de los ciudadanos y se genere una devoluciónoportuna por parte de las autoridades legislativas respecto de ladecisión finalmente tomada.

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■ Desarrollar actividades con presencia de los legisladores quecubran las necesidades y expectativas de participación en todoel territorio nacional. Claro está que las instancias territoriales ylos sectores a convocar dependerán del tema a tratar.

■ Facilitar la atención al ciudadano por parte de los legisladoresen sus regiones de origen. Recuperar y reforzar la tarea de lassedes regionales o departamentales para permitir que loslegisladores atiendan los requerimientos, iniciativas y consultasde la población en sus lugares de origen.

■ Promover la comunicación institucional interactiva por mediode las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.Normalmente, los portales virtuales de los congresos planteanmecanismos de vinculación entre los legisladores y losciudadanos.

■ Organizar foros para recibir insumos útiles para el trabajoespecífico de las comisiones. No obstante, los foros necesitanpara su éxito de la creación de ciertas condiciones, vinculadascon la coordinación y la fijación de reglas para la participaciónde los individuos y grupos sociales.

■ Alentar las consultas virtuales por medios electrónicos. Ellofacilita enormemente la posibilidad de la consulta, tanto en suvariante pasiva como activa.

■ Generar redes ciudadanas virtuales como forma de comunica-ción interactiva. A diferencia del foro, que suele tener objetivosmas precisos y acotados en el tema y en el tiempo, la red virtuales un instrumento permanente. Las redes virtuales, si bienpueden tener algún grado de complejidad para su manteni-miento, podrían ser muy útiles para la comunicación de loslegisladores con sus comunidades de base en los distintosdepartamentos o para la comunicación con ONGs.

■ Instaurar el chat por Internet como vehículo de comunicacióncon las cuestiones legislativas. La charla virtual entre dos o máspersonas o grupos es una forma de comunicación circunstancialque permitiría a los legisladores conversar con ciudadanos quese encuentran a cierta distancia, en especial con sectores juvenilesque, de otro modo, no se acercarían a determinados ámbitos dela autoridad gubernamental.


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■ Celebración de teleconferencias o videoconferencias para llegara distintos puntos lejanos del país con audio y video en vivo ypara llevar un mensaje relevante para esas comunidades.

■ Fomentar la capacitación cívica de la población por medioselectrónicos. Ello se orienta a la formación a distancia y víaInternet para facilitar la participación de los ciudadanos en lasactividades interactivas que ofrece el congreso.

■ Formular consultas a la población por medios electrónicos comoprocedimiento consultivo ágil, veloz y de bajo costo operativo.Este mecanismo resulta muy interesante como método derelacionamiento institucional.

4.3. Consejos prácticos de relacionamientomediático

Habitualmente, los políticos en general, y los congresistas enparticular, se quejan de que los periodistas resumen en una nota decuatro o cinco párrafos o en una grabación de pocos minutos unaconversación en la que se han discutido temas muy complejosdurante más de una hora. Esta circunstancia no debería generarquejas de parte de los dirigentes sino más bien ser un acicate paraobligar a los cuadros políticos a esforzarse por ser más eficientes ala hora de comunicar sus ideas por los medios masivos.

En su mayoría, los periodistas sufren limitaciones estructuralesque les imponen sus respectivos medios. Tienen poco tiempo y pocoespacio para dedicarlo a una sola nota o a un solo personaje. Un mismocronista puede encontrarse en la situación de tener que cubrir tres ocuatro hechos o entrevistas casi de manera simultánea. Y, a pesar delesfuerzo que haga por dedicarle un tiempo prudencial al políticodeclarante, el periodista se centrará en aquello que le llame más laatención o considere que tiene mayor interés para su audiencia. Porello Berganza (2003) sostiene que, en la elaboración mediática deldiscurso parlamentario, debe procurarse que el mensaje sea:

■ Conciso: no debe tener más palabras que las necesarias a efectosde expresar la idea central en juego.

■ Atractivo: debe llamar la atención del público a través de suvalor noticia o una puesta en escena de gran emotividad.

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■ Claro: debe evitar el uso de palabras complejas o excesivamentetécnicas que generen confusión o desinterés de parte del públicogeneral.

En este sentido, el peculiar clima de velocidad, brevedad eimpacto emotivo que predomina hoy en los medios de comunicaciónsuele preferir y privilegiar piezas informativas que tengan los siguientesperfiles:

■ Revelaciones personales del legislador o sus contendientes.Aspectos relativos a su vida personal, negocios, hobbies,relaciones sentimentales y currículo profesional reciben máscobertura periodística que temas de fondo de la labor parla-mentaria.

■ Críticas sobre el desempeño de los parlamentarios, acusacionesde actos de corrupción y declaraciones estridentes y polémicassobre cuestiones no siempre relevantes.

■ Presentaciones en el congreso de iniciativas novedosas e inéditastales como propuestas para reformar los sistemas de toma dedecisión intrapartidarios, propuestas para transparentar lasinstituciones del Estado, propuestas para reforzar los mecanismosde fiscalización del gasto público, etcétera.

En todos estos casos, los legisladores deben aprovechar laocasión mediática para explicar ante la opinión pública, de maneraconcisa, breve, clara y directa, la postura de su partido y la suya propiarespecto de los temas que considera principales. Para lograr elobjetivo de comunicarse con los ciudadanos, la prensa puede ser parala legislatura una ayuda o un obstáculo. Obviamente, el parlamentoencontrará mucho más fácil hacer un buen trabajo en representacióndel pueblo si no ve a los periodistas como adversarios o comoenemigos, sino más bien como el principal vehículo para informaral público sobre sus actividades y logros.

En definitiva, es el propio poder legislativo el que en granmedida va a determinar, mediante sus acciones y su trato con losperiodistas, si la relación es buena o mala. La clave radica entoncesen generar un vínculo sereno y profesional en el que los legisladoresy los periodistas puedan trabajar en conjunto para llevar a cabo susrespectivas funciones y, al hacerlo, ayudar a construir la base sólidade una democracia estable. A efectos de establecer una relación sana


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y duradera con el cuarto poder, se recomienda a los congresistas teneren cuenta los siguientes consejos prácticos aportados por Durán(2002):

■ Fomentar una cobertura de prensa permanente del poderlegislativo. La legislatura debe ver a la prensa como el mejormedio para informar al público sobre la institución legislativa ysobre las leyes. Para ayudar a la prensa en esta labor, la legislaturadebe hacer todo lo posible por fomentar una actitud más activade la prensa al informar sobre sus actividades. Debe fomentarsela cobertura de televisión y radio en vivo, y las grabaciones devideo de sesiones plenarias, audiencias y reuniones de comisión.

■ Esforzarse por proveer de una infraestructura cómoda e inde-pendiente para el ejercicio de los periodistas dentro de lasinstalaciones parlamentarias. La dotación de facilidades para elcumplimiento de la tarea periodística redunda en una mayorcalidad del trabajo del periodista. El parlamento debe dotar a laprensa de estas instalaciones, y evitar, en lo posible, lasrestricciones que los cuerpos de seguridad, a veces sin mayorfundamento, pueden imponer sobre el trabajo periodístico.

■ Notificar a la prensa con razonable anticipación acerca de lasfechas y horarios de las sesiones, reuniones y audiencias. Aunquela legislatura no puede ni debe establecer sus horarios deacuerdo con las necesidades de los reporteros de prensa y sushoras de entrega de materiales, es conveniente avisar de lacelebración de una sesión plenaria, una reunión, una audienciade comité, o una conferencia de prensa con la debidaanticipación.

■ Establecer oficinas en el congreso que se encarguen de laproducción de material informativo y de apoyo a la prensaacreditada para el cumplimiento de su trabajo. Es importante quela legislatura como tal cuente con una oficina de prensa quebrinde a los reporteros la posibilidad de obtener el material quese tramita en el parlamento, así como noticias sobre los diputados,la marcha de las comisiones y acceso a los informantes querequiera el reportero. Este departamento de prensa debe sermanejado por personas con buenas relaciones humanas y conun buen conocimiento de la dinámica de los medios decomunicación.

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■ Mostrar respeto y trato profesional para con la prensa y susrepresentantes. Los legisladores deben comunicar a losperiodistas y reporteros que reconocen las dificultades propiasde su trabajo, así como también que esperan comprensión haciala difícil tarea de ser legislador. Deben dejarles saber que, asícomo ellos al ser legisladores se sienten sujetos a presionesconflictivas del liderazgo del partido, colegas y votantes, tambiénentienden que los reporteros están bajo la presión de sussuperiores. Estas muestras de comprensión y respeto hacia laprensa son beneficiosas para la imagen del legislador. Unaactitud displicente u hostil hacia la prensa puede provocartensiones e inducir a los periodistas a una conducta agresivahacia el congresista o la institución.

■ Desarrollar una relación cordial con los periodistas y reporteros.Esto no debería ser difícil ya que los reporteros saben que, enmucho, dependen de los legisladores para conseguir las noticiassobre las que quieren informar. Por esto, normalmente, losperiodistas van a querer ser amigables con los miembros, y loslegisladores sólo tienen que corresponder esa actitud amigable.Por otro lado, el congresista sabe que una actitud amigable conel periodista le puede permitir hacer una entrega “controlada”de información a periodistas con los que ha desarrollado unacierta relación de confianza.

■ Ser amables y corteses con los reporteros pues ello contribuyea aumentar la credibilidad frente a éstos. Desarrollar una relaciónde cercanía puede ser útil. Quienes tienen su oficina en eledificio legislativo pueden hacer invitaciones a los periodistasy reporteros para que pasen por sus oficinas y los visiten. Esetipo de invitaciones suelen ser apreciadas y a veces puedenayudar a que se produzca un reportaje o historia favorable.

■ No confundir lo amigable que sea un periodista con amistad.Los buenos periodistas querrán ser amigables con los legisladoresporque esa actitud les facilitará obtener información. Pero lasdiversas y a menudo conflictivas responsabilidades y funcionesde la legislatura y la prensa hacen que la amistad personal entrereporteros y legisladores sea virtualmente imposible.

■ Tomar conciencia de que normalmente hay suspicacia en elperiodista. El hecho de ser legislador o de ocupar un sitio en la


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función pública le convierte automáticamente en sospechosode algo ante los periodistas. Es desconcertante ver el cambioradical que se opera, incluso en periodistas con los que ha tenidousted antes amistad, cuando se asume una responsabilidadpolítica. En principio los periodistas en consonancia con laopinión generalizada de la ciudadanía suponen que todopolítico esconde algo y que la mayoría de ellos miente.

■ Ayudar a los periodistas y reporteros a comprender cómofunciona la legislatura. Los procedimientos propios del congresoson los más complejos y, a menudo, los menos comprendidosde la democracia. Teniendo en cuenta que hay regímenesdemocráticos que están todavía consolidando sus sistemasparlamentarios, es normal que los periodistas y reporteros quetrabajan en la legislatura, no tengan un entendimiento cabal desus complicados, embarazosos y a menudo confusosprocedimientos y procesos.

■ Capacitarse para poder manejar los tecnicismos jurídicos yexplicarlos con suficiente claridad y solvencia para que elreportero tenga una idea clara del estado de los trámites de lasleyes, del tiempo en que reglamentariamente deben discutirsey de las normas que regulan el trabajo parlamentario. Si elreportero no tiene claro cómo funciona el sistema, es pocoprobable que pueda explicar con eficacia a sus lectores otelevidentes en qué punto se encuentra el debate legislativo.

■ Evitar todo lo posible los secretos. Si un periodista o un reporterosospecha que un congresista oculta información o trata dedesviar su atención de un caso que investiga, el periodistadesconfiará y sospechará tanto de los miembros como de lainstitución legislativa. Además poco se obtiene con eseocultamiento. Si la prensa sospecha que la legislatura o uno desus miembros están guardando secretos o no cooperan en untema, lo más probable es que publiquen sus propiasespeculaciones, sin ninguna aclaración.

■ Recordar que cada reportero es un individuo. El periodista esun ser humano y funciona de esa manera. Cada periodista yreportero tiene la libertad de escoger los eventos o actividadesque quiere cubrir y, luego, de manera inevitable da su propiaversión sobre esos hechos. Los miembros de la legislatura deben

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tener siempre en su mente que cada representante de prensaasignado para cubrir su institución es un individuo conpensamientos, sentimientos, ideas y puntos de vista personales.

■ Estar atento a los medios de comunicación, sus tendencias ylos temas que se manejan en sus agendas noticiosas. Un buenpolítico está atento a la coyuntura y percibe cuándo los temasque se discuten en la opinión pueden serle favorables. Conocerlas políticas editoriales de cada medio, sus posiciones frente adeterminados hechos y, eventualmente, los intereses que puedandistorsionar su actividad es casi tan importante como conocerlas motivaciones personales de cada reportero.

■ Proporcionar la mayor información posible a los periodistas yreporteros. Esto supone que el legislador entregue los documentosde explicación sobre ese asunto, o que una comisión legislativaproporcione al reportero una agenda con las metas de una audienciao reunión que se acerca. Es bueno asegurarse que estén disponiblespara la prensa suficientes copias de todos los documentos presentadosa la comisión en la reunión. Los periodistas y reporteros aprecianese tipo de cooperación porque hace más fácil su trabajo. La prensaagradecerá que se le informe de antemano acerca de los temas quevan a ser tratados por los diputados y la posibilidad de que leyestrascendentales se discutan o no en una sesión.

■ Evitar pensar, ingenuamente, que no dar información es la mejorforma de enfrentar un problema. Desgraciadamente, si el reporterono encuentra información a través del legislador en cuestión,procederá a obtenerla de otras fuentes. En el parlamento esas fuentespueden ser enemigos políticos o aliados con intereses distintos, quesin mayor dificultad pueden entregar información distorsionada oincompleta, con el fin deliberado de causar daño político a suscontrincantes. En ocasiones ocurre algo todavía más grave: lapublicación de rumores que contribuyen a lesionar la imagen dellegislador ante la opinión.

■ Asumir que todo lo dicho a un reportero será oficial y grabado. Lamayoría de periodistas y reporteros tienen respeto por la éticaperiodística y no publican la declaración de un legislador si seacuerda que lo dicho está “fuera de la grabación”. Sin embargosiempre hay excepciones, y hay que cuidarse de quienes en suafán por obtener un gran titular o una historia sensacional, ignoran


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dichos acuerdos. El llamado off the record, no obstante, puede serútil tanto para el congresista cuanto para el periodista.

■ Pensar antes de hablar con un miembro de la prensa. Antes dehacer sus declaraciones, el legislador debe tener claras las ideasque quiere comunicar y la forma en que va a hacerlo. Si no tieneclaras estas dos cosas es mejor no hacer una declaración. Esparticularmente importante que los legisladores escojan conprecisión los términos que utilizarán cuando respondan a preguntashechas por reporteros de radio o televisión porque los reportajesde esos medios son muy breves.

■ No descuidar la forma en que el congresista se enfrenta a lacámara de televisión. Hay una serie de pequeñas técnicas paraaparecer mejor en televisión que se pueden aprender fácilmente.Si se es nuevo en estas lides no dudar en tomar un curso demanejo mediático cuanto antes. Por otro lado, los gestos y laforma en que un diputado se expresa en televisión puedentambién transmitir ideas equivocadas sobre lo que dice. Losdiputados con más experiencia tienen la habilidad de dar undiscurso corto y prefabricado, que enfatiza dos o tres ideasfuertes y que no es comprometedor.

■ Pensar en la audiencia a la cual está siendo dirigida unadeclaración. El principal sujeto que debe estar permanentementeen la mente del legislador, es la gente común, sus lectores. Noolvide que en la sociedad democrática los que mandanfinalmente son los electores y todo el trabajo con los mediostiene como fin principal dialogar con ellos. Por otra parte debeser consciente de que cuando el legislador habla, quien recibeel mensaje en primera instancia es un periodista concreto quetrabaja en un medio de comunicación determinado. Cada mediotiene sus propios grupos objetivos a los que llega.

■ Pensar en el mensaje que se quiere transmitir y enfocarse en él.Cuando un legislador sabe lo que quiere decirle a un periodistao reportero, debe decir eso y sólo eso. Debe permanecerestrictamente en su mensaje. Los legisladores deben manejarlos esfuerzos de los periodistas y reporteros por desviar suenfoque del mensaje que buscan dar y asegurarse de que ensus respuestas se refieran sólo a esos puntos específicos quequieren señalar.

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■ Tener en claro que vivimos en la época de la imagen. En la erade la televisión si usted quiere tener éxito, debe actuar como silo estuviese haciendo para la TV. Cuando usted da una ruedade prensa para la radio y los medios escritos, su imagen físicasigue siendo tan importante como cuando filma para latelevisión. Su credibilidad ante los periodistas dependerácentralmente de su lenguaje corporal, su rostro y su vestimenta.

■ Utilizar imágenes para comunicarse. En estos tiempos, un mensajede radio debe ser pensado en imágenes. Los conceptos abstractosy los enunciados orales que son difíciles de trasladar a imágenesfísicas suelen ser incomprensibles. Si usa imágenes logrará quelos periodistas y los radioescuchas lo comprendan.

■ Preocuparse por los contextos de su discurso. Tome en cuenta elescenario en el que se desenvuelve y las actitudes de la genteque le rodea, de todo lo que le rodea. Los periodistas están siemprealertas y cualquiera de esos elementos puede pesar más que laspalabras de su mensaje. Antes de que usted haya ingresado a lasala, es posible que el comportamiento de sus colaboradores yeste tipo de contextos hayan arruinado su relación con la prensade manera irremediable.

■ No cansar ni fastidiar al público. Hable con su propio ritmo y nopierda el control del tiempo aunque el periodista lo presione.Transmita seguridad y confianza con su tono de voz, con susactitudes. No use cadenas de sintonía obligatoria. El televidenteinformado las evitará con la televisión de cable y el desinformadolo que hará es indignarse.

■ No incomodar al auditorio. El legislador debe estar conscientede que la grandilocuencia y el discurso lírico son cosa del pasado.Las piezas oratorias, los gritos, las declamaciones bulliciosas,asustan y provocan fastidio y el ciudadano cambia de canal. Laviolencia y el enfrentamiento son aceptados sólo en la medidaen que divierten o ayudan a despojarse de sus pulsiones negativas.Evite la vieja oratoria que aburre y cuando llegue al congreso noaprenda a “hablar como diputado”.

■ Hablar con documentos y evidencias visibles. Gran parte deldesprestigio del congreso ante los periodistas y el público en generalviene de que en muchas ocasiones los legisladores se atacan sin


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fundamentos, se calumnian mutuamente y terminan convenciendoa los periodistas y a los electores de que la política es una actividadsucia. Ese actuar liviano de algunos legisladores ha terminadodespertando una gran desconfianza en los periodistas y en loslectores.

■ Evitar la mentira. Cuando hable respalde sus aseveraciones condocumentos contundentes. Exhiba esos documentos, sonimágenes que deben verse físicamente. Para transmitir un mensajela voz necesita el respaldo de las imágenes y si usted usa elementosfísicos para respaldar sus aseveraciones, es más posible que lecrean.

■ Hablar de manera clara y simple para que lo entiendan. Hay unatendencia a inventar idiomas técnicos que son de uso de gruposesotéricos que se sienten más seguros o científicos cuando losusan. Exprese de una manera sencilla, comprensible. Piense encómo son y cómo se expresan los ciudadanos a los que quierellegar y con eso en la mente busque la mejor manera decomunicarse con ellos. No complique demasiado su discurso.No mezcle demasiados temas.

■ Pensar en formato de titulares. Recuerde que la mayoría de losciudadanos lee solamente los titulares de la prensa y que la radioy la televisión le pueden dar sólo unos pocos minutos o segundosa su declaración. Cuando planifica un evento comunicacional conla prensa escrita, tenga claro cuál es el titular que busca y haga loque necesita para conseguirlo. Si está grabando para la radio o latelevisión, recuerde que sólo le concederán unos pocos minutos yque sus prolongadas declaraciones terminarán en el archivo.

■ No reaccionar exageradamente a una historia crítica o desfavorable.Algunos legisladores tal vez optan por una reacción desmedida,en un intento por reparar el daño que creen que se les ha hecho. Aveces esas respuestas son necesarias, pero a veces hacen más malque bien a quien responde. Antes de reaccionar con una respuestafuerte a una historia negativa o crítica de la prensa, un legisladordebe pesar los beneficios a corto y largo plazo de dicha acción.Un análisis cuidadoso podría revelar que es mejor no decir nada.

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� Desafíos éticos: marketing, liderazgo y valores democráticos

Según Martínez Pandiani (2004), la lucha por el poder en elparlamento adquiere sentido sólo si se nutre de los valores democrá-ticos que todo foro legislativo debe detentar: vocación de servicio,honestidad, transparencia y liderazgo. En este marco, el papel esencialde la comunicación política es proveer a los congresistas y sus equipostécnicos de un portafolio de herramientas comunicacionales y publici-tarias que les permitan transmitir sus propuestas políticas y proyectosde ley de modo más eficiente.

En consecuencia, el proceso de la comunicación parlamentariainvolucra dos dimensiones de idéntica trascendencia: sustancia yforma. Así como una labor legislativa sin forma es inoperante y estéril,una labor legislativa sin sustancia es inconducente y superficial.

En el mundo comercial pueden observarse muchos casos en losque el encanto de los envases ha sustituido la competencia de preciosy calidades. En el campo político el encanto de la publicidad y elmarketing no debe de modo alguno sustituir el debate de ideas yconceptos.

Una estrategia de comunicación legislativa amoral, sin valores,puede transformar la competencia del congreso en un mero espec-táculo, en el que lo importante es el show y no la información. Así,la disciplina es susceptible de caer en la trampa de trivializar ladiscusión pública, desplazando la política hacia una zona híbrida enla que los congresistas alternan en pie de igualdad con personajes deficción, comentaristas deportivos y figuras de la farándula.

Al mismo tiempo, la cuestión de la publicidad negativa o cam-paña sucia se convierte en otro de los principales desafíos éticos delos equipos de comunicación. El límite moral de las estrategiascomunicativas y publicitarias tiene que estar impuesto por la necesidadde no degradar el debate parlamentario ni condicionar en forma abusivala libertad de elegir de los ciudadanos.

El profesional de la comunicación no necesita recurrir a maniobrasturbias o campañas negativas para cumplir con su cometido, que no es

5. Desafíos éticos: marketing, liderazgo yvalores democráticos


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otro que facilitar la transmisión del mensaje político. Por el contrario, ellosdeben poner su capacidad de síntesis, su ingenio creativo y su visiónestratégica al servicio de los miembros del poder legislativo para colabo-rar en una mejor difusión de su propuestas y discursos.

Es falso que para lograr impacto la prensa necesita inevitablementerecurrir al golpe bajo, a la crítica escandalosa o la calumnia. Tampocoes cierto que para seguir un juego limpio, los parlamentarios y susasesores tienen que resignarse a la falta de conocimiento o popularidad.

Aquellos que plantean un supuesto dilema ético entre virtudpolítica versus eficiencia comunicacional deben comprender que no setrata de una batalla entre platónicos y sofistas. En rigor, la dicotomía noes tal: también se puede ser un “virtuoso eficiente”.

5.1. Ventajas y desventajas del mercadeo político

A pesar del poderoso marketing político que hoy domina lacontienda proselitista y la labor legislativa, la relevancia de loscontenidos sustantivos e ideológicos de la actividad política no puedeser ignorada.

No obstante, el advenimiento de la políticaespectáculo y el pa-radigma audiovisual es motivo de alarma para muchos pensadorescontemporáneos. Karl Popper ha dicho que la imagen se ha convertidoen nuestros días en un poder colosal, como si hubiese reemplazado ala voz de Dios. Según el filósofo, ninguna democracia puede sobrevivirsi no se le pone fin a esta omnipotencia.

Por su parte, Sartori (1998) sostiene que el valor democráticode la televisión se transforma poco a poco en un engaño pues se tratade un demopoder desvirtuado y dirigido por empresas de comu-nicación masiva. Así, de acuerdo a su mirada, el hecho de que lainformación y la educación política estén en manos de la TV repre-senta un serio problema para la democracia actual.

Una utilización excesiva del marketing político podría diluir labase experimental e informativa de la cultura política y, en consecuen-cia, terminaría alterando la efectividad del sistema democrático. El usoextremo del mercadeo como un dispositivo para la cooptación políticaafecta negativamente las capacidades interpretativas e interactivas de

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la sociedad. Su uso excesivo produce una clara declinación en lashabilidades analíticas y expresivas de los votantes.

Como dice Calderón Suárez (2004), es innegable que el augede la política como entretenimiento conlleva el riesgo de malin-terpretar la verdadera función de la comunicación profesional, cuyafinalidad no es la de reemplazar las ideas por meras imágenes. Enrealidad, la visión de la disciplina como una fábrica de dirigentesartificiales que logra engañar a la opinión pública con artilugiospublicitarios y manipulaciones discursivas exhibe tanta miopía comocinismo.

Para Martínez Pandiani (2004), la televisión opera en ocasionescomo una suerte de “chupete electrónico” que entretiene pero nonutre a los ciudadanos; un aparato omnipresente que reduce el artede gobernar y legislar a una perversa combinación de política,mentiras y video. Sin embargo destaca que, a la hora de adjudicarculpas y condenas, la mayoría de los analistas olvida la cuota partede responsabilidad que le corresponde a la propia sociedad civil.

Si bien es cierto que la pantalla chica impone a los congresossu lógica frívola de puesta en escena, son los legisladores quienesdevienen en criaturas anfibias, seres versátiles y adaptables quebuscan sobrevivir simultáneamente en dos ambientes no siemprecompatibles: la complejidad política y la simplificación televisiva.Del mismo modo, es la sociedad la que asimila el imperio de lasapariencias y su mensaje vía imagen; es ella la que acepta los térmi-nos de intercambio o, al menos, la que no es capaz de rechazarlos.

Hace más de cinco siglos, Nicolás Maquiavelo observó que loshombres suelen juzgar más con los ojos que con las manos, dado quecada uno tiene la oportunidad de ver, pero muy pocos la de tocar.Según el consejero florentino, todo el mundo ve bien lo que elPríncipe parece por fuera, pero muy pocos tienen el sentimiento delo que hay adentro; y esos pocos no se atreven a contradecir laopinión de la mayoría. El vulgo no juzga sino lo que ve.

A pesar del paso del tiempo, la reflexión de Maquiavelo pareceaún tener vigencia porque enfatiza el dilema de la comunicaciónparlamentaria del siglo XXI: cómo no caer en la trivialización de los


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contenidos legislativos en un marco político y cultural ampliamentedominado por el impacto emotivo de la imagen; cómo transmitirproyectos de ley e ideas en la “era del Homo Zapping”.

5.2. Del Homo Sapiens al Homo Zapping

Sartori (1998) expresa sin eufemismos el profundo rechazo quele provoca la cultura audiovisual imperante en la sociedad contem-poránea. Según su criterio, el Homo Videns, el hombre que ve,privilegia la imagen a la palabra escrita, decisión esta que empobreceseriamente su capacidad de abstracción. La preponderancia de lavideopolítica como fuente de formación cívica afecta en formairreparable su habilidad simbólica, dañando así el tradicional apartocognoscitivo del Homo Sapiens, el hombre que piensa.

El ciudadano toma sus decisiones electorales con base eninformación que recibe más por vía del lenguaje perceptivo que dellenguaje conceptual. Como para el hombre ocular lo que existe essólo lo que se ve, la lámpara de Diógenes no tiene nada que buscar.Esta circunstancia implica una fuerte pérdida en la riqueza conno-tativa del decir político y parlamentario.

Incluso, Martínez Pandiani (2004) señala que en los últimosaños irrumpe una versión empeorada del hombre que ve. Se trata delHomo Zapping, el hombre que ve imágenes fragmentadas. Unanueva especie de teleciudadano que incorpora patologías adicionalesa las ya adjudicadas a su antecesor. En particular, se destaca sutendencia a fraccionar su capacidad de atención en porciones cadavez más pequeñas.

Cuando el ciudadano se comporta como un telespectador,consume imágenes antes que contendidos. Sólo responde a estímulosaudiovisuales. Además, no logra concentrarse por largos períodos detiempo. Busca sensaciones cortas y de alto impacto emotivo porquees naturalmente haragán. No está dispuesto a hacer grandes esfuerzospara descifrar los mensajes que recibe. Como carece de disciplinareceptiva, evita el razonamiento exhaustivo y el análisis detallado.Prefiere las impresiones veloces y fragmentadas. Presenta pocadisposición a interpretar y sistematizar ideas y proyectos legislativos.

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En general, el Homo Zapping está acostumbrado a recibir in-formación desde la pasividad y soledad de su sillón para ver. Estascondiciones de recepción influyen en su manera de construir elsignificado de los mensajes políticos. El discurso parlamentario le llegafiltrado por el enfoque espectacular de los medios, por lo que percibela puja política como una confrontación estereotipada de imágenescontrastantes. En efecto, se comporta más como un espectador quecomo un ciudadano. Para él, los signos mediáticos más atrayentes sonlos rostros y los gestos físicos del emisor; el lenguaje corporal le generamayor afectividad que los conceptos y demás formatos textuales. Dadoque no le interesan las polémicas ideológicas sino los enfrentamientosde personalidad, recurre a la televisión para simplificar la discusión asu medida.

Verón (2001) sostiene que la comunicación política actual seapoya fundamentalmente en estos cuerpos significantes. La propianaturaleza del signo produce un gran cambio cultural: el lenguajeaudiovisual favorece a aquellos políticos que saben manejar sugestualidad como vehículo de seducción persuasiva. En efecto, elHomo Zapping tiende a desestimar las argumentaciones verbo-racionales y a valorar las señales visualafectivas.

Asimismo, la inmediatez de la imagen acentúa su percepciónintimista de la política y el parlamento. La ilusión del contacto quegenera la pequeña pantalla le permite establecer una suerte derelación directa con los protagonistas de la contienda. En consecuen-cia, los dirigentes se suman al discurso audiovisual en búsqueda derasgos de cercanía, complicidad y confiabilidad. La TV magnifica lasexpresiones de los legisladores e impone su tendencia a personalizary corporizar el debate.

De acuerdo con la lógica de la videopolítica, la imagen esgarantía absoluta de verdad. De allí la necesidad que experimentanlos medios de mostrar, aunque más no sea un conjunto de pseudo-acontecimientos que brinden la cuota de verosimilitud exigida porel telespectador. En su peculiar mundo, el sucesor del Homo Vidensreclama la exposición de un conjunto de imágenes como único modoaceptable de probar la realidad de los hechos.

Sin embargo, su fragmentada e inconstante capacidad de aten-ción lo impulsa a saltar de escena en escena a fin de obtener mayorsatisfacción emocional. Para ello cuenta con un arma supuestamente


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todopoderosa: el control remoto. En términos estrictos, el HomoZapping que describe Martínez Pandiani (2004) elige dentro de unmenú prefijado de opciones. Su pretendido poder de decisión es, enel mejor de los casos, limitado.

Paralelamente, el paradigma mediático obliga a candidatos ycongresistas a mudar sus estrategias de visibilidad de las plazaspúblicas y cámaras del congreso a los hogares; el livingroom seposiciona como el colegio electoral de las democracias electrónicas.En este contexto, el envase semiótico más apropiado para comu-nicarse con la sociedad resulta ser el del videoclip.

Así, la narrativa televisiva de la labor parlamentaria se carac-teriza por una fuerte tendencia a la fragmentación discursiva. Lasfrases se vuelven cada vez más cortas, contundentes, vívidas ydirigidas a la sensibilidad del receptor. Bajo sofisticadas técnicas deedición y posproducción, el mensaje político se construye al ritmodel paradigma audiovisual: ¡luz, cámara, política!

En la jerga de los expertos en comunicación política sueledecirse que tres personas delante de un televisor son un acto político.Según McLuhan (1972), el predominio de la imagen hace que loicónico desaloje a la palabra escrita del centro de la dimensiónlegislativa.

La creciente importancia que adquieren los formatos audio-visuales en el mundo electoral y parlamentario conlleva un conjuntode significantes ventajas y desventajas para el sistema democrático.Por ello, resulta necesario puntualizar cuáles son los principalesriesgos y oportunidades que la videopolítica implica para las demo-cracias mediatizadas del siglo XXI.

5.3. Riesgos y oportunidades de las democraciasaudiovisuales

Algunos filósofos contemporáneos advierten que, dado que lapolítica ha entrado en la tónica de la publicidad y el look, el procesode la moda ha reestructurado la comunicación electoral e institu-cional. De acuerdo con la lógica de la políticaespectáculo, la clavede la competencia democrática pasa por los juegos de coqueteomediático y por los paraísos artificiales de la TV.

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Esta realidad es especialmente acuciante para los países consi-derados “tevécéntricos”, es decir aquellos que organizan su esferapública en torno al poderoso medio audiovisual. Estados Unidos esun buen ejemplo de ello; los americanos pasan un promedio de 7horas diarias frente al televisor mientras que 4 de cada 5 ciudadanosdeciden su voto en función de la información que recogen en lapequeña pantalla. La República de Guatemala, por su lado, aún seencuentra un tanto lejos de dicho grupo de pertenencia.

Las sociedades teledirigidas corren el riesgo de caer prisionerasde un acelerado proceso de despolitización. La clásica visión de laTV como un Big Brother que lo sabe todo y controla nuestras vidases reemplazada hoy por otro modo más eficiente para neutralizarnos.En lugar de saberlo todo, nos provee de un medio que nos hacepensar que somos nosotros quienes lo sabemos todo. Ya no se nosdespolitiza por medio de la represión sino a través de la informaciónque nos encadena a la necesidad de la pantalla.

El mayor peligro consiste en que la televisión convierta a la pujaparlamentaria en un mero espectáculo circense. Particularmente, siel enfoque frívolo y simplista del politainment hace que la compulsade ideas se transforme en un impactante juego de pequeñas frases.Es necesario evitar que la política quede reducida a una competenciade celebridades que muestran su intimidad ante una audiencia detelespectadores más interesados en su apariencia, su mascota, suhobbie y su cocina que en sus propuestas y planes legislativos.

Según Martínez Pandiani (2004), la inclinación a reemplazar lacultura del esfuerzo del receptor por una suerte de cultura de lafacilidad, en la que los ciudadanos esperan que el dispositivo deaudio y video los provea de datos ya procesados y empacadossignifica un grave peligro para la salud institucional del sistemarepresentativo. El renunciamiento al protagonismo cívico en lo quese refiere a la búsqueda e interpretación de información política es,sin lugar a dudas, motivo de seria alarma.

En general, las sociedades que registran bajos niveles de invo-lucramiento en el proceso de aprendizaje democrático son másvulnerables a los modernos mecanismos de manipulación de laopinión pública. De hecho, la capacidad de comprensión cognitivade los individuos se ve seriamente afectada por la estructura masifi-cadora de los mensajes vía imagen. El resultado de ello es una


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continua reducción cualitativa de los contenidos del discurso parla-mentario así como también un considerable incremento del poderde cooptación mediática.

En efecto, la incontenible penetración de la televisión en lacomunicación legislativa amenaza con deteriorar la calidad deldebate democrático. El bajo grado de participación receptiva queexige este medio provoca que los votantes se queden en el mundo delparecer sin avanzar hacia el mundo del ser. El imperio de la imagenasemeja la discusión del congreso a un simulacro sensacionalista desonrisas seductoras y miradas cómplices. La dramatización reduc-cionista del discurso parlamentario puede desvirtuar en una feria devanidades tan glamorosa como irrelevante.

No obstante debe destacarse que, merced a su potencial demo-cratizador, la televisión constituye un excelente instrumento a la horade asegurar el acceso de vastos sectores sociales a la vida cívica de suspaíses. Su incomparable alcance masivo y su uniformidad discursivahacen posible que valiosas informaciones arriben a millones de personasen forma simultánea y sin necesidad de mayores adaptaciones.

Como poderoso factor de acercamiento entre las clases socialesy entre las naciones, el medio audiovisual es capaz de expandir lallegada de los rudimentos de la cultura a lugares remotos y civili-zaciones desconocidas. Más aún, la TV posee las característicastecnológicas adecuadas para erigirse en un virtual agente facilitadorde la participación ciudadana de millones de personas.

La contundencia de su formato permite además que candida-tos, funcionarios y congresistas den a conocer personalmente y enforma directa sus opiniones y argumentaciones. En tal sentido, ellenguaje televisivo puede dotar de claridad y calidez a los mensajespolíticos, en particular si se lo compara con la letra fría y técnica delas plataformas partidarias y los proyectos de ley.

En definitiva, como dice Martínez Pandiani (2004), la televisiónsignifica para los regímenes democráticos tantos riesgos como opor-tunidades. Su impacto final depende, sobre todo, de la calidad yeficiencia de las instituciones colectivas, gubernamentales y legisla-tivas que la rodean. Cuanto más sólidas son las organizaciones de lasociedad más difícil es para la televisión abusar su rol. Cuanto másdébil es la credibilidad de la clase dirigente más fácil resulta para ellatrivializar sus funciones.

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Es un hecho incontrastable que el desarrollo de los mediosmasivos cambia el modo en que los ciudadanos perciben y constru-yen la realidad social. Es evidente que la TV altera los parámetrostradicionales de la relación parlamentaria al imponer su visiónespectacular y personificante. Por ello, parece desaconsejable atrin-cherarse en actitudes excesivamente idealistas ancladas a la meraqueja frente a los efectos nocivos del paradigma mediático.

En verdad, quejarse de que el medio audiovisual antepone laimagen a la sustancia es como quejarse de que la lluvia moja. Lalógica de la televisión implica la preponderancia del cómo decirsobre el qué decir. La puesta en escena de los contenidos es parte desu mandato y, sin ella, no se puede cumplir con las metas comercialesque impone el juego del rating.

En lugar de congelarse ante el espanto que provocan los coleta-zos de la videopolítica en el poder legislativo, parece más productivoorientarse a descubrir la manera de mejor utilizar las imágenes alservicio de las ideas y las leyes. Para lograr dicho propósito, es vitalcomprender que los formatos audiovisuales no son enemigos sinosocios estratégicos del buen comunicador de propuestas.

La responsabilidad final descansa siempre en los hombros delcongresista que los usufructúa; en su liderazgo, su sentido ético y sucompromiso con la calidad institucional de la política. No se tratade comunicar malas o nulas ideas mediante buenas imágenes, se tratade comunicar buenas ideas mediante buenas imágenes.

De este modo, el desafío principal que enfrentan las videopolisdel siglo XXI consiste en conciliar las dos dimensiones de la comu-nicación política moderna: sustancia y forma. Ambas, en igualproporción, reclaman ser atendidas por el “nuevo príncipe” del quehabla Morris (2004). La delicada tarea del parlamentario contem-poráneo es precisamente la de lograr un sano equilibrio entre laescenificación y la credibilidad del decir político.


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� capitulos

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