ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA …

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN

DE PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN RETAILS

FARMACÉUTICOS DE GUAYAQUIL, 2021”

AUTOR:

CASTRO ÁVILA JHONNY FERNANDO

TUTOR:

ING. YUNIOR PATRICIO AJILA RODAS

GUAYAQUIL, OCTUBRE DEL 2021

ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN DE

PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE

EN RETAILS FARMACÉUTICOS DE GUAYAQUIL,

2021”

AUTOR(ES)

(apellidos/nombres): Castro Ávila Jhonny Fernando

TUTOR /REVISOR (ES)

(apellidos/nombres): Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

GRADO OBTENIDO: Pre - Grado

FECHA DE PUBLICACIÓN: 21/10/2021 No. DE

PÁGINAS: 99

ÁREAS TEMÁTICAS: PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS: Comunicación Integral, estrategias de marketing,

Productos vitamínicos

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

Se ha identificado que los retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil, no contaban con

estrategias de comunicación integral para promocionar productos vitamínicos. La forma en que

se elaboró el trabajo está dada por la metodología que se empleó y que indica que fue de tipo

transversal, acompañado de un enfoque deductivo y con un diseño no experimental; para la

recolección de datos se utilizó una encuesta, la misma que fue aplicada a una muestra elegida

por conveniencia. Una vez obtenidos los resultados se pudo encontrar que las personas aun

toman en consideración los medios tradicionales para informarse sobre productos relacionados

con la salud, por ello se tomó la decisión de utilizar estos medios y complementarlos con el uso

de redes sociales, en las que Instagram se posiciona como la favorita

ADJUNTO PDF: *+*

X

SI NO Contacto con autor/es:

Castro Ávila Jhonny Fernando Teléfono: 0991926383

E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Ing. Fatima Roxana León.

Teléfono: (04) 2596830 E-mail: [email protected]

iii

Guayaquil, 19 de octubre del 2021

Sr.

Econ. Mauricio Villacreses Cobo, MF

Director de Carrera Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

Facultad de Ciencias Administrativas

Universidad de Guayaquil

Ciudad. - De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN DE

PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN RETAILS FARMACÉUTICOS

DE GUAYAQUIL, 2021” del estudiante Castro Ávila Jhonny Fernando, indicando ha cumplido

con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la

valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

__________________________________________

Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas

C.I. N°: 0918663477

No. Reg. Senescyt: 1006-08-811649

Docente Tutor

iv


CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas., tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente proyecto, elaborado por Castro Ávila Jhonny Fernando, con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniero en

Marketing y Negociación Comercial.

Se informa que el proyecto: “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL

PARA LA INTRODUCCIÓN DE PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN

RETAILS FARMACÉUTICOS DE GUAYAQUIL, 2021” ha sido orientado durante todo el

período de ejecución en el programa anti plagio URKUND quedando en 2 % de coincidencia.

__________________________________________


C.I. N°: 0918663477

No. Reg. Senescyt: 1006-08-811649

Docente Tutor

v


UNIDAD DE TITULACIÓN

Certificado de Anti-Plagio

Habiendo sido nombrado el Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas tutor del trabajo de

titulación “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN


FARMACÉUTICOS DE GUAYAQUIL, 2021” certifico que el presente proyecto, elaborado

por Castro Ávila Jhonny Fernando, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial

para la obtención del título de Ingeniero en Marketing y Negociación Comercial, aseguro haber

revisado el informe arrojado por el software de Anti-Plagio “URKUND” y que todas las fuentes

utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentran debidamente citada

de acuerdo con las normas APA vigente, por lo tanto, la presente tesis es de su autoría.

_________________________________________


C.I. N°: 0918663477

No. Reg. Senescyt: 1006-08-811649

Docente Tutor

vi


UNIDAD DE TITULACIÓN

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Castro Ávila Jhonny Fernando C.I. No. 0951540889, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTRATEGIAS DE

COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN DE PRODUCTOS

VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN RETAILS FARMACÉUTICOS DE

GUAYAQUIL, 2021”, son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114

del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la

Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

______________________________

Castro Ávila Jhonny Fernando

C.I N° 0951540889

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de

educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades,

escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores,

e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos

de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que

pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin

embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la

obra con fines académicos.

vii


Econ. Mauricio Villacreses Cobo, MAE

Director de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

Facultad Ciencias Administrativas

Universidad de Guayaquil

Ciudad. –

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de Titulación



DE GUAYAQUIL, 2021”, el estudiante Castro Ávila Johnny Fernando. Las gestiones realizadas me

permiten indicar que el trabajo fue revisado considerando todos los parámetros establecidos en las

normativas vigentes, en el cumplimento de los siguientes aspectos:

Cumplimiento de requisitos de forma:

• El título tiene un máximo de palabras.

• La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.

• El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la Facultad.

• La investigación es pertinente con la línea y sublímelas de investigación de la carrera.

• Los soportes teóricos son de máximo 5 años.

• La propuesta presentada es pertinente.

Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la valoración

del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el trabajo de investigación

cumple con los requisitos exigidos.

Una vez concluida esta revisión, considero que los estudiantes están aptos para continuar el proceso

de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes.

Atentamente,

_________________

Yunior Patricio Ajila Rodas

C.I. N° 0918663477 Docente Tutor Revisor

viii


CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Yunior Patricio Ajila Rodas, tutor revisor del trabajo de

titulación “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN


FARMACÉUTICOS DE GUAYAQUIL, 2021” certifico que el presente proyecto, elaborado

por Castro Avila Jhonny Fernando con C.I 0951540889 , con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniera en Marketing y Negociación

Comercial, en la Facultad de Ciencias Administrativas, ha sido REVISADO Y APROBADO en

todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

______________________________________________

ING YUNIOR PATRICIO AJILA RODAS, MAE

C.I. N° 0918663477

No. Reg. Senescyt # 1006-08-811649

Docente Tutor Revisor

ix

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ANEXO V.- RÚBRICA DE EVALUACIÓN TRABAJO DE TITULACIÓN

Título del trabajo: Estrategias De Comunicación Integral Para La Introducción De Productos

Vitamínicos A Comercializarse En Retails Farmacéuticos De Guayaquil, 2021

Autor: Jhonny Fernando Castro Ávila Carrera: Ingeniería en Marketing y Negociación

Comercial

ASPECTOS EVALUADOS

PUNTAJE MAXIMO

CALIFICACIÓN

ESTRUCTURA ACADÉMICA Y PEDAGÓGICA

4,5

4,3

Propuesta integrada a Dominios, Misión y Visión de la Universidad de Guayaquil. 0,3 0,3

Relación de pertinencia con las líneas y sublíneas de investigación Universidad/Facultad/Carrera

0,4

0,4

Base conceptual que cumple con las fases de comprensión, interpretación, explicación y sistematización en la resolución de un problema

1

1

Coherencia en relación a los modelos de actuación profesional, problemática,

tensiones y tendencias de la profesión, problemas a encarar, prevenir o solucionar de acuerdo al PND-BV

1

1

Evidencia el logro de capacidades cognitivas relacionadas al modelo educativo como resultados de aprendizaje que fortalecen el perfil de la profesión

1

1

Responde como propuesta innovadora de investigación al desarrollo social o tecnológico

0,4

0,2

Responde a un proceso de investigación-acción, como parte de la propia experiencia educativa y de los aprendizajes adquiridos durante la carrera

0,4

0.4

RIGOR CIENTÍFICO

4,5

4,5

El título identifica de forma correcta los objetivos de la investigación 1 1

El trabajo expresa los antecedentes del tema, su importancia dentro del contexto

general, del conocimiento y de la sociedad, así como del campo al que pertenece, aportando significativamente a la investigación

1

1

El objetivo general, los objetivos específicos y el marco metodológico están en correspondencia

1

1

El análisis de la información se relaciona con datos obtenidos y permite expresar las conclusiones en correspondencia a los objetivos específicos

0,8

0,8

Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y referencia bibliográfica 0,7 0,7

PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL

1

1

Pertinencia de la investigación 0,5 0,5

Innovación de la propuesta proponiendo una solución a un problema relacionado con el perfil de egreso profesional

0,5

0,5

CALIFICACIÓN TOTAL * 10 9,8

* El resultado será promediado con la calificación del Tutor Revisor y con la calificación obtenida en la Sustentación oral.

Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas. MAE C.I 091866477

x

Dedicatoria

Dedico este trabajo a mi madre y abuelas por brindarme el apoyo para cumplir con mi proyecto

de vida, ellas me inculcaron de la mejor manera objetivos marcados como son el sacrifico,

esfuerzo y trabajo duro para alcanzar mis metas; a mis amigos que creyeron en mi y que me

brindaron ayuda incondicionalmente en este camino

xi

Agradecimiento

Mi mayor agradecimiento es a Dios junto con mi madre por brindame grandes principios y

valores que me a convertido en el ser que soy hoy en dia. Agraceder, en estas pocas palabras a

las personas que estuvieron en todo este proceso para llegar a mi meta, es poco comparado con el

sentimiento que tengo hacia cada uno de ellos; abuelas, madre, hermanos y amigos hoy culmino

una etapa de mi vida llena de felicidad porque estais con migo de una forma incondicional, solo

me queda decir con gran sentimiento a todos que les agradezco de corazon.

xii



DE GUAYAQUIL, 2021”

Autor:


Tutor:


Resumen

Se ha identificado que los retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil, no contaban con

estrategias de comunicación integral para promocionar productos vitamínicos. Por ello se plantea

el diseño de dichas estrategias, mediante el uso de una metodología que respondió ser de tipo

transversal, acompañado de un enfoque deductivo y con un diseño no experimental; para la

recolección de datos se utilizó una encuesta aplicada a una muestra elegida por conveniencia y

una entrevista realizada a una experta del sector farmacéutico. De acuerdo a los resultados

obtenidos, el consumo de vitamina C aumentó durante la pandemia, mientras que otros productos

vitamínicos se vendían cuando el farmacéutico comunicaba los beneficios de los mismos, por lo

que existe la necesidad de brindar información y para ello se propuso usar medios tradicionales y

medios digitales, además se recomienda tomar en consideración redes sociales que están en

pleno auge como lo es Tik Tok.

Palabras Clave: Retails farmacéuticos, Estrategias de comunicación, medios tradicionales,

Instagram

xiii

“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN


FARMACÉUTICOS DE GUAYAQUIL, 2021”

Autor:


Tutor:


Abstract

It has been identified that the pharmaceutical retailers of the city of Guayaquil did not have

comprehensive communication strategies to promote vitamin products. For this reason, the design

of these strategies is proposed, through the use of a methodology that responded to be of a

transversal type, accompanied by a deductive approach and with a non-experimental design; For

data collection, a survey applied to a sample chosen for convenience and an interview with an

expert from the pharmaceutical sector was used. According to the results obtained, the

consumption of vitamin C increased during the pandemic, while other vitamin products were sold

when the pharmacist communicated their benefits, so there is a need to provide information and

for this it was proposed to use media traditional and digital media, it is also recommended to take

into consideration social networks that are in full swing such as Tik Tok.

Key Words: Pharmaceutical Retails, Communication Strategies, Traditional Media, Instagram

xiv

Tabla de contenidos ..................................................................................................................... 3

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................... 3

1.1. Antecedentes del Problema ................................................................................... 3

1.2. Planteamiento de problema ................................................................................... 4

1.2.1. Árbol del problema ......................................................................................... 8

1.3. Sistematización del problema................................................................................ 9

1.3.1. Planteamiento de la hipótesis de investigación ............. ¡Error! Marcador no

definido.

1.3.2. Objetivo general .............................................................................................. 9

1.3.3. Objetivos específicos ...................................................................................... 9

1.3.4. Justificación de la investigación ................................................................... 10

1.3.5. Viabilidad del estudio ................................................................................... 11

.................................................................................................................. 14

2.1. Conceptos de marketing ...................................................................................... 14

2.1.1. Proceso de marketing .................................................................................... 18

2.1.2. Las cuatro P del marketing ........................................................................... 20

2.1.3. Marketing estratégico.................................................................................... 22

2.1.4. Comportamiento del Consumidor ................................................................. 24

2.1.5. Decisión de compra....................................................................................... 25

2.1.6. Comunicación integral .................................................................................. 26

2.1.7. Retail farmacéutico ....................................................................................... 28

2.1.8. Marketing farmacéutico ................................................................................ 28

2.1.9. Vitaminas ...................................................................................................... 29

2.2. Marco Contextual ................................................................................................ 29

2.2.1. Situación de empleo en Ecuador ................................................................... 30

2.2.2. Industria Farmacéutica en Ecuador ............................................................... 31

2.3. Marco Conceptual ............................................................................................... 31

2.4. Marco Referencial ............................................................................................... 32

2.4.1. Respecto a la Salud en Ecuador .................................................................... 32

2.4.2. Estructura y cobertura de Salud en Ecuador ................................................. 34

Metodología ......................................................................................... 37

3.1. Tipo de investigación .......................................................................................... 37

3.1.1. Enfoque ......................................................................................................... 37

xv

3.1.2. Alcance ......................................................................................................... 38

3.1.3. Método .......................................................................................................... 39

3.1.4. Diseño ........................................................................................................... 39

3.2. Población y muestra ............................................................................................ 40

3.3. Instrumento de recolección de datos ................................................................... 41

3.4. Análisis de resultados .......................................................................................... 42

3.5. Análisis de la entrevista....................................................................................... 60

3.6. Análisis General .................................................. ¡Error! Marcador no definido.

LA PROPUESTA ................................................................................ 62

4.1. Título de la propuesta .......................................................................................... 62

4.2. Introducción ........................................................................................................ 62

4.3. Justificación de la propuesta ............................................................................... 62

4.4. Objetivos de la propuesta .................................................................................... 63

4.4.1. Objetivo General ........................................................................................... 63

4.4.2. Objetivos Específicos.................................................................................... 63

4.5. Desarrollo de la propuesta ................................................................................... 63

4.6. Antecedentes ....................................................................................................... 63

4.7. Definición del público objetivo ........................................................................... 65

4.8. Selección de medios ............................................................................................ 66

4.8.1. Medios tradicionales ..................................................................................... 66

4.8.2. Medios no tradicionales ................................................................................ 68

4.9. Calendario de inserciones.................................................................................... 70

4.10. Relación Costo – Beneficio ............................................................................. 71

4.11. Seguimiento ..................................................................................................... 73

4.12. Conclusiones .................................................................................................... 74

4.13. Recomendaciones ............................................................................................ 75

Bibliografía ....................................................................................................................... 89

ANEXOS .......................................................................................................................... 90

APÉNDICES..................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

xvi

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Modelo del proceso de Marketing ................................................................................. 19

Figura 2 Modelo de las 4P ........................................................................................................... 22

Figura 3 Porcentaje de respuestas respecto al sexo de los encuestados ....................................... 43

Figura 4 Porcentaje de respuestas respecto a la edad de los encuetados ..................................... 44

Figura 5 Porcentaje de respuestas respecto a la ocupación de los encuestados ........................... 45

Figura 6 Porcentaje de respuestas respecto al ingreso mensual................................................... 46

Figura 7 Porcentaje de respuestas respecto a la frecuencia de información buscada en redes .... 47

Figura 8 Porcentaje de respuestas respecto a los factores para elegir un farmacéutico ............... 48

Figura 9 Porcentaje de respuestas respecto a la manera de cómo llegar al cliente ...................... 49

Figura 10 Porcentaje de respuestas respecto a os incentivos preferidos ...................................... 50

Figura 11 Porcentaje de respuestas respecto al establecimiento donde adquieren productos

farmacéuticos ................................................................................................................................ 51

Figura 12 Porcentaje de respuestas respecto a la frecuencia d adquisición de productos

británicos ....................................................................................................................................... 52

Figura 13 Porcentaje de respuestas respecto a la existencia de Stands informativos .................. 53

Figura 14 Porcentaje de respuestas respecto al gasto mensual en productos vitamínicos ........... 54

Figura 15 Porcentaje de respuestas respecto a la preferencia de redes para obtener información

....................................................................................................................................................... 55

Figura 16 Porcentaje de respuestas respecto a la importancia de información a través de medios

tradicionales .................................................................................................................................. 56

Figura 17 Porcentaje de respuestas respecto al conocimiento previo a la compra ...................... 57

Figura 18 Porcentaje de respuestas respecto a los factores para adquirir productos vitamínicos 58

xvii

Figura 19 Porcentaje de respuestas respecto a la decisión de compra en retails farmacéuticos .. 59

xviii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Operacionalización de las variables ................................................................................ 13

Tabla 2 Sexo de los encuestados .................................................................................................. 42

Tabla 3 Edad de los encuestados .................................................................................................. 44

Tabla 4 Ocupación de los encuestados ........................................................................................ 45

Tabla 5 Ingreso mensual .............................................................................................................. 46

Tabla 6 Frecuencia de información buscada a través de redes sociales ....................................... 47

Tabla 7 Factores para elegir un establecimiento farmacéutico .................................................... 48

Tabla 8 Maneras adecuadas para llegar al consumidor ................................................................ 49

Tabla 9 Incentivos preferidos por los consumidores ................................................................... 50

Tabla 10 Farmacias donde los encuestados suelen adquirir medicamentos ................................ 51

Tabla 11 Frecuencia de adquisición de productos vitamínicos.................................................... 52

Tabla 12 Existencia de Stands informativos ................................................................................ 53

Tabla 13 Gasto mensual en productos vitamínicos ...................................................................... 54

Tabla 14 Redes sociales donde preferirían obtener publicidad .................................................... 55

Tabla 15 Importancia de recibir información a través de medios tradicionales .......................... 56

Tabla 16 Conocimiento antes de la compra ................................................................................. 57

Tabla 17 Factores importantes para adquirir productos vitamínicos ........................................... 58

Tabla 18 Compras en retail farmacéuticos de Guayaquil ............................................................ 59

xix

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 Modelo de encuesta aplicada sobre la muestra .............................................................. 90

ÍNDICE DE APÉNDICES

Apéndice A Matriz de validación de la encuesta, firmada por expertos ...................................... 95

Apéndice B Entrevista realizada a un experto en retails farmacéuticos ...................................... 98

Apéndice C Evidencia de la entrevista realizada vía zoom a una experta en retails farmacéuticos

..................................................................................................................................................... 101

1

Introducción

El presente estudio se encuentra dividido en cuatro capítulos donde cada uno tiene una

enfoque distinto pero con un igual fin que es lograr brindar una solución a la problemática

detectada, cada uno de ellos se enfoca en una temática diferente, siendo el primero orientado a

describir el problema, el segundo en identificar las teorías necesarias para comprender el

problema, el tercero para identificar la forma en que se realiza la investigación, la manera en que

se recogen los datos, y el posterior análisis de los mismos; mientras que en el último se le da la

solución propuesta al problema.

En el primer capítulo, se presenta el problema que se ha encontrado desde un punto de

vista general hasta llegar a la situación particular que se desea estudiar, en adición se plantea un

objetivo general y objetivos específicos quienes serán desarrollados a lo largo del trabajo,

además se presenta la justificación del estudio, es decir, las razones por las que se ha decidido

realizarlo, y las variables de estudio esto determinara los sucesos por la cual se busca este

enfoque de estudio, y percibir una viabilidad para estudiar este sector que muy poco es

investigado.

En el segundo capítulo se presenta el marco teórico donde se encuentran las principales

teorías y conceptos que giran alrededor del tema estudiado, además de ello se presenta el marco

contextual, donde se explica el contexto donde se desarrolla el problema, causas y consecuencias

del mismo buscando sus bases de lo macro a lo micro, encontrando diferentes conceptos

relacionado a estrategias al marketing, a la comunicación integral, marketing farmacéutico y

sector de consumo de productos vitamínicos, y finalmente se tiene el marco legal, en donde se

reúnen una serie de normas relacionadas con el tema en cuestión ente reguladores, leyes de

2

Ecuador, calidad etc.

La manera de como se ha realizado el trabajo se muestra en el capítulo tres; donde se

aclara que la investigación es de tipo transversal, con un diseño no experimental y con un

enfoque inductivo, para la recolección de datos se realizó una encuesta y una entrevista a

experto, la misma que fue previamente validad por profesionales en el tema para su respectivo

desarrollo de justificar, investigar, indagar, sacar conclusiones y ver posibles ideas para resolver

o entender ese problema o problemática.

Por último, en el capítulo cuatro se presenta la propuesta planteada, en ella se indican las

estrategias de comunicación implementadas en diferentes medios con el fin de introducir los

productos vitamínicos en los retails farmacéuticos esto traerá a su vez incremento de ventas,

satisfacer y comunicar de manera eficaz al cliente, fidelizarlo etc. se dará las respectivas

conclusiones y recomendaciones para cada una de las personas que lean y adquieran este

conocimiento y deseen aplicarlo.

3

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Antecedentes del Problema

A nivel de Latinoamérica se ha evidenciado la prevalencia de tres conceptos que

relacionan la comunicación con el desarrollo de las empresas y de los estados, la primera de ellas

conocida como comunicación de desarrollo se refiere a la capacidad que tienen los medios

masivos para crear una atmosfera publica que incite al cambio, para ello se considera que las

sociedades deben desarrollarse, entrando cada vez mas al uso de herramientas tecnológicas, las

mismas que tienen un mayor alcance en cuanto al mensaje que se desea brindar (Ramiro, 2017).

El segundo concepto se conoce como comunicación de apoyo al desarrollo y se entiende

como la percepción de que la planificación al momento de transmitir información sea de forma

masiva o no, es un paso importante para obtener resultados esperados y cumplir con los objetivos

de las organizaciones.

Finalmente la comunicación alternativa para el desarrollo se refiere a expandir el terreno

de llegada de la información, con el objetivo de que la misma trascienda fronteras y con ello

asegurar el desarrollo en un nivel óptimo-

En el Ecuador, la industria farmacéutica representa un ingreso importante para los

intereses del estado, con un porcentaje entre el 15% y 20% es una de las industrias mas rentables,

sin embargo en los últimos años se ha evidenciado un impedimento para el crecimiento local

debido a las severas regulaciones que existen en el sector.

El problema de esta investigación es la comunicación integral para que se conozca los

beneficios de cada una de las vitaminas para la toma de decisiones en base a su necesidad en el

momento de compra en los retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil, teniendo en cuenta

4

como marco de referencia para sustentar la investigación, se tomará proyectos con similitudes o

que tengan el mismo objetivo, a continuación, se presentan:

En Guayaquil los retails farmacéuticos actualmente están en un auge de ventas debido a

la pandemia, que ha ocasionado daños en en la salud de los ciudadanos, la urbe porteña fue una

de la ciudades más afectadas debido al virus COVID 19, registrando 30 a 40 muertes a diario

según el diario el expreso en una publicación en junio del 2020, y esto a su vez ha ocasionado el

consumo de productos vitamínicos y productos que aporten al sistema inmunitario, tales como la

vitamina C y complejo B que en el año 2020 aumentaron sus ventas en un 400% según datos del

diario el universo octubre 2020, cuando inicio la pandemia en Guayaquil, 01 de marzo del 2020

hubieron escases de vitamina C, Alcohol, productos para el sistema inmunitario, incluso la

desinformación ocasiono escases de medicinas tales como la Hidroxicloroquina que se utiliza

para artritis reumatoide, Ivermectina un antiparasitario, y Azitromicina un antibiótico (bacteria),

esto ocasiono la automedicación y precios de reventas muy alto por encima del precio del

mercado, por ello la falta de información y la desesperación de los ciudadanos llevo a la escases

de las medicinas mencionadas, incluso personas que consumían demasiadas vitaminas como

efectos secundarios tuvieron daño en los riñones, renales etc.

1.2. Planteamiento de problema

De acuerdo con información de British Broadcasting Corporation (BBC, 2019) es un

servicio de radio, televisión e internet se destacó por su periodismo relevante y original, hizo un

estudio en América Latina que una de las principales enfermedades que recorre y tiene un rápido

crecimiento en la población latinoamericana es la obesidad esto a su vez trae múltiples

enfermedades, tales como cáncer, diabetes, enfermedades respiratorias crónicas o problemas con

el corazón, esto se debe al desorden alimenticio, malos hábitos en su vida cotidiana

5

“sedentarismo” etc. La tasa de obesidad es más alta en las zonas rurales que en las urbanas y esto

se debe en primer lugar a la irrupción de los alimentos procesados, listos para consumir, que son

altamente sabrosos y aportan gran cantidad de calorías, este estudio se realizó en chile, donde se

tiene más accesos a los supermercados o tiendas cercanas, este nuevo ambiente alimentario

prevalece en los barrios de bajo nivel socioeconómico de América Latina, tanto en zonas urbanas

como en pequeñas ciudades o zonas rurales, y es el primer determinante del desbalance calórico

que explica la obesidad, esto a su vez se obliga al consumo de fármacos de por vida para poder

seguir con su vida “normal”, una vez diagnosticada la enfermedad tiene que llevar un control de

ello tanto como la hipertensión arterial, como la diabetes etc.

En la revista Asociación Latinoamericana de Diabetes (2019) según el Dr. Carlos Aguilar

se dice que la diabetes tipo 2 es uno de los mayores problemas para los sistemas de salud de

Latinoamérica, región que abarca 21 países y más de 569 millones de habitantes. Las causas más

frecuentes de muerte entre las personas con diabetes son la cardiopatía isquémica y los infartos

cerebrales, Además, la diabetes es la primera causa de ceguera, insuficiencia renal, amputaciones

no debidas a traumas e incapacidad prematura y se encuentra entre las diez primeras causas de

hospitalización y solicitud de atención médica.

Mientras que la hipertensión implica según la Organización Panamericana de la salud

(OPS, 2017) es el principal factor de riesgo para padecer y morir como consecuencia de un

evento cardiovascular de forma prematura y es la segunda causa de discapacidad en el mundo,

Entre el 20% y 35% de la población adulta de América Latina y el Caribe tiene hipertensión”.

Este problema ocurre de dos factores importantes que se adquiere mediante malos hábitos de

alimentación, sedentarismo, no tener una vida plenamente activa, se mental o física y también

6

heredar la enfermedad por factores genéticos adquiridos, que con una alimentación y actividad

física se puede prevenir.

El sector farmacéutico en Latinoamérica según Romero (2017) el crecimiento robusto del

mercado farmacéutico en América Latina se nutre de la dinámica de los mercados emergentes de

la región, como la creciente clase media, las tendencias demográficas favorables y la naturaleza

del auto pago de la atención primaria más los productos de venta libre (sin receta médica

u OTC por sus siglas en inglés). Estos países también están experimentando una urbanización

cada vez mayor y un acceso a la venta al por menor, así como una mejora lenta de los entornos

regulatorios que pueden alterar el panorama del mercado, estas tendencias crean una dinámica de

crecimiento que probablemente impactará las ventas farmacéuticas en la región durante los

próximos años.

Unos de los productos que sus ventas incrementaron y tienen un rápido crecimiento son

los de venta libre o por sus siglas en inglés Over The Counter (OTC), estos productos no

necesitan receta médica para ser consumidos, sin embargo los medicamentos genéricos son los

que más rápido crecen en el mercado farmacéutico, esto se debe a que son de menor costo y las

personas actualmente buscan en equivalente químico o principio activo. En el Ecuador el sector

farmacéutico su compartimiento es notable que el consumo es creciente, un estudio realizado por

la Cámara de Industria de Guayaquil (2017), representa en el PIB del país un 5% el mercado

farmacéutico ecuatoriano importa más productos farmacéuticos que a exportar, sin embargo el

producto más consumido es el paracetamol o acetaminofén. El sector farmacéutico de

Latinoamérica tiene una gran demanda del consumo de los fármacos para las patologías tales

como menciono la OPS la hipertensión, diabetes etc.

7

El consumo de vitaminas en el Ecuador en el último año tiene un crecimiento del 500%

en un artículo publicado por El Universo (2020) las vitaminas más consumidas fueron la

vitamina C (ácido ascórbico) y complejo B esto se debe a la pandemia del COVID 19, para

mantenerse saludable con las defensas naturales del organismo han llevado a un alto consumo en

el país, las producciones se han cuatriplicado, sin embargo no se usa o consume de manera

adecuada, dando así el efecto secundario daño en los riñones por el mal uso o sobredificando a

los niños o jóvenes y adultos mayores, esto conlleva a un estudio del estado del cuerpo humano y

las deficiencias de vitaminas, en este proyecto se prevé de información adecuada del uso y

consumo de las vitaminas acorde a la necesidad que se requiera ya que existen mucho factores

tales como edad, sexo, peso, personas alérgicas a ciertas vitaminas y el uso correcto en dosis

diarias para su consumo de acorde a los factores mencionados.

8

1.2.1. Árbol del problema

De acuerdo con Betancourt (2016) el árbol del problema es un instrumento de análisis el

cual se utiliza para identificar el análisis situacional o análisis de problemas, esta herramienta nos

permite mapear o diagramar el problema, logrando entender las posibles causas y efectos de los

problemas que surgen, en este caso es la representación sería que las raíces son las causas, el

tronco, el problema central y las ramas los efectos.

Nota. Se muestra en la parte inferior las causas y en la parte superior las consecuencias del problema

Formulación del problema

¿Cuáles son las estrategias de comunicación integral para la introducción de productos

vitamínicos a comercializarse en los retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil?

Reducido volumen de venta Disminución de ventas

Recursos insuficientes para

realizar capacitacioned Falta de una buena atención

al cliente

Productos que no son del agrado de

profesionales de la salud

No asesoramiento por parte

de los vendedores No ser recomendados por un

profesional de la salud

Falta de capacitación en

donde se dé a conocer estos

productos

Falta de comunicación integral de los retails farmacéuticos de la

ciudad de Guayaquil, para la comercialización de productos

vitamínicos.

Falta de rotación de

productos Producción limitada

Poca información sobre

estos productos

Desconfianza del consumo

de productos vitamínicos

Figura 1

Árbol de problemas

9

1.3. Sistematización del problema

¿Cuáles son las bases teóricas en que se sostienen para la introducción de productos

vitamínicos a comercializarse en retails farmacéuticos de Guayaquil?

¿Qué se debe de realizar para conocer el comportamiento de compra de los consumidores

de los retails farmacéuticos en la ciudad de Guayaquil?

¿Cómo podríamos atraer e incentivar la compra de los productos vitamínicos en los

retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil?

1.3.1. Variables de investigación

Variable de estudio uno

Estrategias de comunicación integral.

Variable de estudio dos

Competitividad dentro del sector retail.

Objetivos de la Investigación

Para Salazar (2019) “Los objetivos de la investigación ayudan a conocer un sendero de

investigación que se debe seguir, para poder describir y exponer los fenómenos y conocimientos

para no desviarnos del tema central o idea principal de la investigación”

1.3.2. Objetivo general

“Diseñar estrategias de comunicación integral para la introducción de productos

vitamínicos a comercializarse en retails farmacéuticos de Guayaquil, 2021”

1.3.3. Objetivos específicos

10

Objetivo Específico 1.- Identificar las principales teorías relacionadas con las estrategias

de comunicación integral, acorde al mercado de productos vitamínicos a comercializarse en los

retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil.

Objetivo Específico 2.- Desarrollar un plan metodológico para la obtención de datos, que

nos permitan comprender el mercado de productos vitamínicos en los retails farmacéuticos de la

ciudad de Guayaquil.

Objetivo Específico 3.- Proponer estrategias de comunicación integral, para la

introducción de productos vitamínicos en los retails farmacéutico de la ciudad de Guayaquil.

1.3.4. Justificación de la investigación

De acuerdo con lo que aduce Simancas (2015) la justificación de un estudio es aquella

que se encarga de demostrar la importancia y las razones del porqué, y para que, se la está

realizando, exponiendo las actividades o acciones que se desea realizar, y ayudando a conseguir

la extensión del conocimiento de un tema en específico.

Debido a la poca e inexistente información de estudios de comunicación integral del

mercado de productos vitamínicos, se hace necesaria la realización de este proyecto con el fin de

comunicar lo beneficioso que puede llegar a hacer para la vida de los consumidores de los retails

farmacéuticos, llevar una adecuada información de como consumir de manera responsable cada

una de los diferentes productos vitamínicos de acuerdo a la necesidad de cada persona con el fin

de contribuir con una comunicación integral a los ciudadanos de la ciudad de Guayaquil

Justificación teórica

Según Armando (2020) “En la justificación teórica se argumenta para poder comprobar

los datos teóricos del objeto de estudio, con esta justificación se puede, verificar una teoría,

contrastar resultados con el propósito de generar conocimiento que puedan ser comprobados”.

11

Se buscará información actual que permitirá conocer el mundo de los productos

vitamínicos y el comportamiento de compra de los retails farmacéuticos que permitirán instaurar

las bases de este proyecto de investigación.

Justificación metodológica

El presente estudio se justifica desde el aspecto metodológico debido a que, para la

obtención de información a través de la muestra se hará uso de mecanismos que respeten las

normas de bioseguridad que en la actualidad existen debido a las restricciones como

consecuencia de la pandemia. El uso de un cuestionario online, que las personas puedan

responder desde la comodidad de sus casas, ayudará a evitar el contacto físico entre los

encuestados y el investigador, lo que disminuirá el riesgo de contagio.

Además, este tipo de cuestionario ayuda a que las personas se sientan en confianza de

responderlo, debido a que se garantiza el anonimato y nadie estará presionándolo para que no se

tome mucho tiempo o para influir en sus respuestas.

Justificación práctica

De acuerdo con Simancas (2015) afirma que es necesario justificar la investigación desde

un aspecto practico, debido a que ayuda a proponer estrategias que ayudará a resolver la

problemática identificada en dicho estudio.

Las empresas que pertenezcan al sector farmacéutico con la información recabada en esta

investigación podrán conocer más de cerca las preferencias y el perfil del consumidor de los

productos vitamínicos, con el objetivo de que puedan establecer las correctas estrategias de

comunicación integral y demás técnicas de mercadotecnia que atraigan nuevos clientes y

fidelicen los actuales

1.3.5. Viabilidad del estudio

12

La principal limitante para la realización del estudio es el tema del Covid – 19, debido a

que las personas se muestran reacias para interactuar y brindar información debido a que temen

contagiarse al entrar en contacto con personas que no son partes de su círculo familiar o social,

por ello se hará uso de un cuestionario online, de este modo se evita el contacto directo con las

personas y se disminuye el riesgo de contagio.

En cuanto a los recursos humanos, cabe recalcar que el investigador debe cumplir con sus

responsabilidades laborales y con horarios de trabajo rotativo, lo cual dificultará de cierta manera

la recogida de datos, sin embargo, se destinará un tiempo prudencial para desarrollarlo y poder

cumplir con los objetivos que se han planteado en este estudio.

Respecto a los recursos financieros, este estudio se lo realizará con los ingresos del

investigador, por lo tanto, se verá limitado por este factor y no se podrán realizar actividades que

demanden una gran suma de dinero.

Respecto a los materiales necesarios, se tiene el acceso a toda la información que se

encuentra disponible en internet, para ello se cuenta con el equipo tecnológico necesario por lo

que este respecto a este aspecto el estudio es viable.

13

Tabla 1

Operacionalización de las variables

Definición

conceptual Dimensiones Indicadores Ítems Valor final

Va

ria

ble

de

estu

dio

un

o

Estrategias

de

comunicaci

ón integral

Son las

herramientas de

negocio que

brindan la

posibilidad de

elaborar y

enviar mensajes

y publicidad, de

manera efectiva,

por medio de

varios canales

de información

y dirigida a todo

tipo de usuario,

mediante las

relaciones

públicas (De

Pouplana,

2020).

Socioeconómicas

Sexo

Edad

Ocupación

Consumo

1. Por favor indique su sexo: Masculino

Femenino

2. Por favor indique su rango edad: Opción múltiple

3. ¿Cuál es su ocupación? Opción múltiple

4. En promedio, ¿cuál es su ingreso mensual? Opción múltiple

Publicidad

Formas de

llegar al

consumidor

15. ¿Qué tan importante considera que es recibir información sobre productos

vitamínicos a través de los medios tradicionales? (Periódicos, Radio, TV) Escala de Likert

12. Esta usted de acuerdo con que existan stands informativos fuera de los retails

farmacéuticos que promuevan el conocimiento y adquisición de productos vitamínicos Escala de Likert

8. De las siguientes opciones escoja la manera más adecuada de como un retail

farmacéutico puede llegar al consumidor Opción múltiple

Canales de

información

Redes sociales

Medios

tradicionales

5. Del siguiente listado, por favor elija las redes sociales que usted usa con

mayor frecuencia Opción múltiple

6. ¿Con que frecuencia usa sus redes sociales para buscar información sobre

productos y ofertas que ofrecen los retails farmacéuticos de Guayaquil? Escala de Likert

14. Del siguiente listado, por favor elija las redes sociales mediante las que le

gustaría recibir publicidad y ofertas sobre productos vitamínicos Opción múltiple

Va

ria

ble

de

estu

dio

do

s

Competitivi

dad dentro

del sector

retail

El sector retail

distribuye

productos al por

menor, algunos

de los factores

que marcan la

competitividad

de los negocios

es la frecuencia

de consumo y la

predisposición a

la compra

(Sicilia, 2021).

Percepción de

beneficios de

productos naturales

Conocimiento

de beneficios

16. Antes de adquirir un producto vitamínico se asegura de conocer sus

beneficios y posibles efectos secundarios Escala de Likert

17. De los siguientes factores cuales considera importantes al momento de

adquirir productos vitamínicos Opción múltiple

Predisposición a la

compra

Locales

Adquisición

de productos

vitamínicos

7. De los siguientes factores cuales considera importante al momento de elegir

un establecimiento farmacéutico para realizar sus compras Opción múltiple

10. ¿En cuáles de los siguientes establecimientos suele adquirir productos

farmacéuticos? Opción múltiple

9. De las siguientes opciones elija que incentivo le gustaría recibir en los retails

farmacéuticos Opción múltiple

18. ¿Compraría usted productos vitamínicos en retails de Guayaquil? Si, No

Frecuencia de

consumo

Cantidad y

tiempo de

compra

11. ¿Con que frecuencia adquiere usted productos vitamínicos? Escala de Likert

13. En promedio, ¿cuál es su gasto mensual en productos vitamínicos? Opción múltiple

14

MARCO TEÓRICO

En el siguiente capítulo se encuentra una recopilación de las principales teorías

relacionadas al tema de investigación, además de la explicación de los conceptos particulares de

los que se hace uso a lo largo de la literatura, y por último las leyes estatales relacionadas al tema

de estudio. Para esclarecer aún más la finalidad de este capítulo se toma en consideración el

punto de vista de Castillo (2004) quien afirma que la construcción del marco teórico es

indispensable debido a que consiste en la exploración de los conocimientos existentes,

ampliando la descripción del problema que sustentan teóricamente el estudio.

2.1. Antecedentes teóricos

En el trabajo para la obtención del título de Ingeniería en Marketing en la escuela

superior politécnica del Chimborazo, de Puga (2020) como tema “Plan de marketing integral

para el posicionamiento de la marca de la empresa Apaysami de la ciudad de Riobamba, en el

año 2020”, teniendo en cuenta que el objetivo general es posicionar la marca de la empresa

creando un plan de marketing integral, y como uno de los objetivos específicos es crear ventajas

competitivas con el fin de diferenciarse de la competencia.

Mientras que en el trabajo de titulación de Apolinario y Ramos (2017) define como tema

“Desarrollaron Estrategias de Marketing para posicionar el producto vitaminas funcionales C-SA

de la empresa Farmayala S.A. en la ciudad de Guayaquil”, teniendo en cuenta que era un

producto nuevo que busca mediante las estrategias posicionamiento y aceptación, tener un

mercado dispuesto a consumirlo mediante una encuesta que le permite ver la situación actual del

15

producto de vitamina C, este trabajo da como referencia la importancia de posicionarse y

comunicar el producto mediante estrategias de marketing.

A continuación, en el trabajo de grado de los autores López y Núñez (2019) denominado

“Plan estratégico de comunicación Publicitaria dirigido a pacientes potenciales de zynko

medicina alternativa y complementaria en la ciudad de Santiago de Cali”. En el cual se estudia

que tan viable es comunicar la publicidad para que los clientes potenciales sean clientes fijos de

la empresa zynko, dedicada a la venta de medicina alternativa y complementaria, esto concluye

que la comunicación y el conocer un producto, servicio etc. es de vital importancia al momento

de tomar una decisión, como es en este caso consumir productos saludables para la vida diaria y

poseer un excelente estado de salud y vitalidad.

En el caso de estudio de Rea y Béjar (2020) que trata “El comportamiento de compra en

las farmacias tradicionales” en la ciudad de Guayaquil en la parroquia Tarqui específicamente,

las herramientas de marketing especificas tienen mayor incidencia en la toma de compra en las

farmacias tradicionales, una de ellas son promociones, publicidad, medios de comunicación. El

público de ese sector prefería sentirse fieles mediante promociones específicamente descuentos

en el precio y a su vez el 2x1 y en los medios que se den a conocer sería en volantes y redes

sociales según los datos de investigación de este caso, estos retails deben ubicarse en puntos

estratégicos el dato más alto con un 36% como motivo de compra. En conclusión, los clientes

quieren que se comuniquen las promociones por los medios mencionados y hacer sentir parte del

retail farmacéutico.

El sector farmacéutico ecuatoriano según la Cámara de Industrias de Guayaquil (CIG,

2019) “La Cámara de Industrias de Guayaquil representa fielmente los intereses de sus afiliados

dentro del marco legal vigente y ser vocera ante las autoridades respectivas y la comunidad, con

16

el fin de fortalecer las relaciones entre los sectores públicos y privado; así como también brindar

servicios de calidad, efectivos y oportunos, mejorándolos continuamente, para apoyar el

desarrollo industrial de la ciudad y el país”. En el que se detalla ventas, dinámica de precios,

operaciones, exportación o importación, normativas Etc. La importancia de la industria

farmacéutica en el Ecuador para el año 2017 representa un Producto Interno Bruto (PIB) de

1.056 Millones de dólares estadounidenses y crece anualmente en un 2%. Mientras que en el

origen de la oferta de productos farmacéuticos y medicamentos en Ecuador las importaciones de

los productos farmacéuticos representan un 67%, mientras que localmente se oferta un 33% esto

se viene dando desde el 2007 hasta el 2016 según datos de CIG y los principales productos son

medicinas de uso veterinarios, clopidrogel, paracetamol y medicinas químicas en general. Como

conclusión los productos que mayormente se ofertan en el Ecuador son de procedencia química,

y casi no hay datos de productos vitamínicos que son de venta libre datos de consumo o

comportamiento de ese mercado.

2.2. Comunicación Integral

Una comunicación integral que se realice de forma óptima, da inicio con una imagen

corporativa definida de manera sólida, que represente a la empresa y a la posición en la que se

encuentra la misma. Es importante mencionar que todos los mensajes que sean emitidos por la

empresa deben estar en el marco de la comunicación integrada de marketing y deben presentar

uniformidad, es decir, que el contenido que se envía mediante correo electrónico debe ser

bastante similar con las comunicaciones personales, de esa forma se evita una mala recepción de

la información (Carrera, 2019).

En otras palabras, al referirse a integral, se expresa uniformidad de la comunicación, es

decir, que el mensaje que llega al consumidor debe estar expresado de una forma clara para que

17

de esa forma todos a aquellos que les llegue la información, la procesen de la misma forma y no

se entienda de una manera errónea.

El proceso de comunicación es parte de todo programa de publicidad o marketing. Llegar

antes que el resto de los mensajes, captar la atención del receptor y permanecer en su memoria es

el objetivo. Debido a la saturación publicitaria a la que el consumidor se ha sometido, se han

generado nuevos retos para los creativos publicitarios, tales como ofrecer nuevas formas y más

eficaces de comunicación. Algunos casos de éxito de comunicación de marketing se integran en

herramientas de marketing de comunicación tradicionales como el marketing directo, marketing

relacional, marketing promocional, o la publicidad en el punto de venta y otros casos en el

marketing digital a través de redes sociales. (Ramón y Segovia, 2016)

2.3. Estrategias de marketing comunicacional

Tomando en consideración lo que aducen Kotler y Armstrong (2013) se entiende como

marketing comunicacional aquel que se basa en la combinación específica de herramientas de

publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que

la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

Ahora bien, este tipo de marketing al igual que todos los demás, posee estrategias que se

convierten en acciones que ayudan a transmitir un mensaje de una forma óptima y a través de

cualquier medio al que las personas tengan acceso.

Por ello, para Blasco (2016) se pueden definir a las estrategias de marketing

comunicacional como el conjunto de acciones dedicadas a definir e implementar los objetivos de

comunicación y comercialización de una empresa, con el fin de incluir las nuevas tendencias y

oportunidades del mercado, exactamente lo mismo a lo que apunta la publicidad profesional.

2.4. Conceptos de marketing

18

A continuación, se detalla el punto de vista de varios autores sobre lo que consideran el

concepto de marketing de una manera general.

De acuerdo con Kotler y Armstrong (2013) aducen que el marketing, o mercadotécnica,

es un proceso social y administrativo, a través del cual, los individuos y organizaciones obtienen

lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. Es decir que el marketing

se enfoca en la necesidad de satisfacer algún deseo que tenga el consumidor y para ello existe un

intercambio de valor, como la prestación de servicios o adquisición de productos a cambio de

dinero.

De una manera similar Dvoskin (2004) afirma que el marketing es una disciplina, que

posee un orden interno y un grado de sistematización cuyo objetivo es conocer al cliente y sus

necesidades, y buscar la forma de satisfacerlas. Para ello cuenta con herramientas que le son

propias, como los modelos de segmentación de mercado, la investigación de mercado, los

análisis del comportamiento del consumidor, el estudio de los costos implica para el consumidor

satisfacer sus necesidades, la determinación del lugar conveniencia de compra y la comunicación

que se establece entre la organización que ofrece un satisfactor y el potencial receptor de dicho

satisfactor.

Finalmente, según lo que aduce Blázquez (2013) el marketing este encargado del estudio

del inicio, estimulación y desarrollo de las relaciones rentables de valor que buscan satisfacer las

necesidades mejor que la competencia y permiten captar mayor valor de los clientes. Es decir

que para este autor el marketing es un proceso que tiene un inicio y desarrollo, a lo cual se le

puede agregar un fin cuando el cliente ha podido satisfacer la necesidad que en un principio

había identificado.

2.4.1. Proceso de marketing

19

Cuando se ha decidido aplicar estrategias de marketing se debe seguir un proceso, el cual

de acuerdo con la Figura 2, inicia con el análisis de las necesidades de los clientes, esta es una de

las partes fundamentales debido a que identificar un deseo o necesidad que no se está

cumpliendo ayudará en el posicionamiento del negocio, como segundo punto se debe diseñar una

estrategia impulsada por el cliente, es decir, enfocada en cubrir sus necesidades, mediante el

tercer paso que consiste en desarrollar un programa que entregue valor superior, es decir, tratar

de que el producto o servicio ofrecido sea de calidad y se encuentre en un nivel superior al de la

competencia, luego de aquello se debe crear una relación con cliente que se caracterice en

mantenerlos a lo largo del tiempo lo que ayudará a la rentabilidad del negocio.

Figura 2

Modelo del proceso de Marketing

Nota. Cada uno de los procesos de Marketing

Fuente. Adaptado de Kotler & Amstrong (2013)

El concepto considerado como base y que sirve como punto de partida para el marketing

es el de las necesidades humanas, las mismas que ser perciben como estados de carencia que se

ha identificado y que incluyen las necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad; las

necesidades sociales de pertenencia y afecto (Kotler y Armstrong, 2013). Para un mercado como

el farmacéutico es necesario indagar cómo se comporta el mercado, entender las necesidades

para así satisfacerla creando valor a los productos o servicios que se oferte, esto hace referencia

al proceso de marketing que capta los valores para crear una utilidad que es la calidad.

Entender las necesidades y deseos del

mercado

Diseñar una estrategia impulsada

por el cliente

Desarrollar un programa que entrega

de valor superior

Crear relaciones rentable y

deleite para los clientes

Captar el valor de los

clientes para crear utilidad

calidad

20

2.4.2. Las cuatro P del marketing

De manera tradicional, el marketing cuenta con cuatro herramientas operativas que

constituyen sus instrumentos básicos de aplicación, estas herramientas son conocidas como las

4P del marketing y cada una está relacionada con aspectos de: Producto, Precio, Plaza y

Promoción. (Dvoskin, 2004). Cada uno de estos aspectos, contienen puntos importantes que se

deben tratar para que el marketing se encuentre bien planteados y ofrezca resultados óptimos.

Producto

Desde el aspecto del marketing, el producto es abordado desde una perspectiva

restringida y otra con más alcance, la primera de ellas considera aspectos que definen al

producto, o servicio, como sus características tecnológicas, marcas, color, y sabor en caso de

productos comestibles. Desde la segunda perspectiva, se concibe el producto como un concepto

abarcador que tiene ciertos atributos internos, intrínsecos al producto: la variedad, el diseño, la

marca, el tamaño o el empaque y cosas externas que se incluyen como parte del producto

(Dvoskin, 2004).

Es decir que se percibe al producto des de un enfoque externo e interno, pasando por su

apariencia física a su forma de funcionamiento o las interrogantes en canto a su sabor en caso de

que sean productos comestibles.

Promoción

La promoción, o comunicación, es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los

compradores y persuadirlos de qué su producto es superior o ventajoso respecto de los de la

competencia. Abarca prácticas como la publicidad gráfica en los medios y en la vía pública la

publicidad televisiva, las acciones concretas en los puntos de venta, el Merchandising etc

(Dvoskin, 2004).

Plaza

21

Este término denomina un concepto relacionado con la distribución y la generación de

oportunidades de compra, es el lugar donde se concentra el intercambio, el famoso (momento de

la verdad) Comprende dos áreas muy definidas, la primera el lugar concreto donde se vincula la

oferta y la demanda y la segunda es el proceso necesario para que el producto llegue al lugar de

compra (Dvoskin, 2004). También se lo puede percibir como mercado y de acuerdo a la

definición anterior está relacionada con la forma de transporte de los alimentos, la plaza es el

lugar donde cierto negocio empieza sus operaciones y puede encontrar la competencia del

mismo.

Precio

El precio es la única variable, entre las cuatro P, que genera ingresos para la

organización. Comprende tres conceptos con significados muy distinto. El primero está el costo,

el cual se determina partir de los recursos que una organización tiene que aportar para que un

producto o servicio sea ofrecido en el mercado. El segundo aparece el valor, que es lo que el

demandante de un producto servicio está dispuesto hacer con el fin de satisfacer una necesidad.

El tercero el concepto de precio, que es el monto por el cual la transacción se realiza.

Tomando en consideración lo que aduce Dvoskin (2004) “La mezcla de marketing o el

marketing Mix no se puede analizar una P sin tener en cuenta las otras tres, porque la práctica

funciona como una unidad indisoluble, su combinación produce lo que llamamos al marketing

Mix, o la mezcla de marketing de la empresa”.

Todo lo mencionado previamente respecto a las 4P del marketing se resumen en la figura

3, donde indica que las características de importancia del producto son su variedad, diseño,

marca y tamaño; respecto al precio se debe tener en cuenta los descuentos y las condiciones de

pago, en cuanto a la promoción se debe realizar mediante una adecuada publicidad y las

22

relaciones públicas, finalmente la plaza se refiere a los canales por los cuales sea posible ofrecer

los productos.

Figura 3

Modelo de las 4P

Nota. 4P del Marketing Mix

Fuente: Philip Kotler

2.4.3. Marketing estratégico

Se entiende al marketing estratégico como el método de análisis que pretende conocer las

necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia

para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo (Marín y Pérez, 2008). Es decir

que este tipo de marketing se enfoca en conocer al cliente y de esa forma identificar las

necesidades que este tiene, además de ello se encarga de brindar conocimiento sobre la

rentabilidad de una empresa a través del tiempo.

Marketing mix

Las cuatro P

Producto

Variedad

Diseño

Marca

Tamaño

Promoción

Comunicación

Publicidad

Merchandising

Relaciones Públicas

Plaza

Canales de ventas logistica

Precio

Precio Inicial

Descuentos

Condiciones de pago

23

Delimitación del mercado de referencia: Consiste en evaluar el atractivo del mercado y

de los producto-mercados que presentan oportunidades sobre la base de su tamaño y evolución,

así como en relación a los recursos y capacidades.

Segmentación del mercado: Es la división de los producto-mercados en grupos de

consumidores homogéneos entre sí, en cuanto a sus necesidades, preferencias o comportamientos

de compra, y heterogéneos respecto de los consumidores de los otros grupos.

Análisis de la competencia: Pretende detectar sus estrategias, así como sus fortalezas y

debilidades.

Megamarketing: Es la división de los producto-mercados en grupos de consumidores

homogéneos entre sí, en cuanto a sus necesidades, preferencias o comportamientos de compra, y

heterogéneos respecto de los consumidores de los otros grupos.

Alianzas estratégicas: Son estrategias de cooperación con otras empresas. Pueden ser de

producto o servicio, como la producción o la venta de productos complementarios de otras

organizaciones.

Análisis del entorno genérico: Esta función pretende detectar oportunidades y amenazas

en el entorno demográfico, económico, cultural y social, tecnológico y medioambiental.

Análisis interno: Consiste en estudiar la situación actual de la empresa y sus productos

mediante los indicadores financieros y de desempeño, los cuales denotan la bondad de las

actuales estrategias y sus posibilidades futuras.

Formulación de estrategias orientadas al mercado: Partiendo de estrategias de

desinversión, crecimiento y competitivas de la empresa, deben diseñarse también las estrategias

de marketing de cada producto y mercado: segmentación, determinación del público objetivo y

posicionamiento, así como, en su caso, las de nuevos productos. (Marín y Pérez, 2008)

24

2.4.4. Comportamiento del Consumidor

Se refiere a todas las actividades y la conducta presentada por el consumidor, que puede

ser una persona u organización, desde el momento que ha identificado una necesidad que

necesita ser satisfecha con la adquisición de cierto producto o servicio.

De acuerdo con lo que aduce Carpenter (2020), comprender el significado del

comportamiento del consumidor, es un componente integral al momento de implementar

estrategias, debido a que la ética y responsabilidad social también debe ser parte fundamental de

toda decisión comercial. Por ello resulta importante el análisis y la comprensión del

comportamiento del consumidor, con el único fin de que las organizaciones implementen

estrategias correctas que ayuden a impulsar hábitos de compra direccionadas a los productos o

servicios que oferta.

Por otro lado, Braimis (2019) aduce que existen varios factores que inciden en la decisión

de compre de un consumidor, dichos factores pueden ser: su estatus social, su cultura, edad,

ocupación, estilo de vida, estado civil, entre otros. Lo anterior expuesto es algo bastante visible

en nuestra sociedad, debido a que una persona soltera no tiene la necesidad de por ejemplo

comprar todo lo necesario para el hogar.

De acuerdo a un estudio realizado en Estados Unidos, el 35% de los consumidores creen

que los anuncios de las marcas influyen en su decisión de compra, y un 78% de consumidores se

informan previamente en internet sobre los productos o servicios que desean adquirir (Calvopiña,

2020). Por lo que resulta necesario que las organizaciones fortalezcan su imagen digital, puesto

que una gran parte de sus consumidores acuden en primera instancia a obtener información por

este medio, si la información presentada resulta valiosa para el consumidor, influirá en su

decisión de compra y en consecuencia ayudara a la rentabilidad de la organización.

25

De una manera similar Wood (2018) expone que una gran parte de las decisiones de

compra son tomadas de forma previa a visitar la tienda física, siendo cada vez más compleja la

forma en que se debe presentar el producto a los consumidores, debido a que la experiencia de

compra del producto es la que fomentará la compra repetida, lo que significa que el desarrollo y

el realce de la marca son factores clave para promover la preferencia.

Hoy en día también existen otros factores que afectan la decisión de compras, de acuerdo

a lo que aduce Grapsas (2019) En la actualidad los influencers también incentivan a la compra es

una modalidad creciente en algunos segmentos del mercado, ropa, servicios, comida y

tecnología, básicamente cualquier producto o servicio contará con un influencers para probarlo y

recomendarlo.

De acuerdo con Wood (2018) afirma que para los negocios pequeños la omnicanalidad

trae muchas ventajas ya que implica que el consumidor compre en línea, desde el móvil o en una

tienda física, y elegir el modo de entrega, que puede ser el retiro del artículo en un sitio o que le

entreguen en su domicilio. Otro beneficio es la gestión de las devoluciones a través de varios

canales. Por lo tanto, el servicio Omnicanal ofrece una mayor comodidad reduciendo las barreras

en el proceso de compra.

La era digital ha cambiado el comportamiento de compra, alterando las preferencias de

marcas, por tal motivo, las empresas deben tener presencia digital y un servicio de mensajería

adecuado con el fin de influir en la toma de decisiones de los compradores, estos factores

complican la forma de comprender la ruta de compra siendo necesario el estudio de estrategias

como canales nuevos que las marcas pueden utilizar.

2.4.5. Decisión de compra

26

En la decisión de compra influyen varios factores en lo cual se percibe, desde la primera

impresión hasta como se comunica el producto o servicio hacia el cliente final, teniendo en

cuenta que se ve cualidades, deseo, experiencia, opiniones cercanas etc.

Tomando en consideración el punto de vista de Sordo (2020) cuando un consumidor

desea realizar una compra es porque desea solucionar un problema o una necesidad, por esta

razón, el cliente valora cada vez más la experiencia de compra, se debe de, conocer y entender la

posición de tus compradores.

De una manera similar Moreno (2018) afirma que, respecto a esta variable, al consumidor

le puede llevar bastante tiempo en decidir su compra, ya que éste evalúa, compara los diferentes

aspectos de cada producto de un proveedor con otro, junto con las experiencias vividas y las

opiniones de familiares o amigos, hasta encontrar la más satisfactoria para su necesidad. Es decir

que existirán compras en las que el consumidor se demorará horas para por fin elegir una

situación a su favor y que trate de cumplir con todas las características que ha tomado en cuenta.

2.4.6. Comunicación integral

El término comunicación procede del latín “communicare” que significa “hacer a otro

partícipe de lo que uno tiene”. Es la acción de comunicar o comunicarse, se entiende como

el proceso por el que se transmite y recibe una información. Pero, para que un proceso se lleve a

cabo, es indispensable la presencia de seis elementos: que exista un emisor; es decir, alguien que

transmita la información; un receptor, alguien a quien vaya dirigida la información y que la

reciba; y un canal, que puede ser oral o escrito (Conceptodefinición, 2021).

Por otro lado, Guiu (2021) afirma que cuando se habla de comunicación integral se debe

tomar en consideración tres especialidades clave, las mismas que menciona y son: marketing,

27

publicidad y relaciones públicas. Es decir que estos tres importantes aspectos deberían formar

parte de la comunicación integral, para lograr resultados satisfactorios.

“Una vez se tenga claro estas disciplinas se combinan con el objetivo de proporcionar una

visión clara, consistencia y garantizar el máximo impacto comunicacional mediante el empleo de

diversos medios que se transmitan un único mensaje.

Las Herramientas para una comunicación integral Marketing (2019) afirma que la

primera herramienta, es la publicidad, es el proceso de comunicación que se emite de forma

masiva y convencional. El objetivo de la publicidad es informar y persuadir a los consumidores

sobre los productos y servicios que la empresa ofrece.

Segunda herramienta, son las relaciones públicas, estas se refieren al conjunto de

actividades o acciones fundamentales en materia de comunicación que tienen como objetivo

lograr que tu empresa consiga una mayor aceptación por el público objetivo.

Tercera herramienta, marketing directo esta disciplina es definida como el conjunto de

actividades que tienen como fin, establecer y mantener relaciones comerciales especiales con los

clientes. Para lograrlo emplea el uso de medios de comunicación con el fin de conseguir una

respuesta que se pueda medir o alguna venta.

Finalmente, para Rodríguez (2013) afirma que, en el pasado, era frecuente que los

especialistas de marketing confiasen fundamentalmente en la publicidad en medios de

comunicación masiva para promover sus iniciativas. Sin embargo, en la actualidad, son muchas

las empresas que están adoptando una Visión distinta de las comunicaciones, de modo que se

preocupan por combinar adecuadamente los esfuerzos en publicidad con otras técnicas y soportes

de comunicación, como sitios web en Internet, campañas de marketing directo e interactivo,

acciones de relaciones públicas, entre otros.

28

2.4.7. Retail farmacéutico

Tomando en consideración lo que aduce O’Shea (2017) se entiende como retail al tipo de

comercio caracterizado por realizar ventas al por menor, es usado por empresas cuyo objetivo es

vender a múltiples clientes finales un stock masivo. Es decir, es el sector que se encarga de

vender al por menor productos que son de primera necesidad, como en el sector de alimentación

y salud.

Ahora bien, respecto al sector farmacéutico, un establecimiento retail de este tipo es una

entidad que vende al por menor, oferta una gama amplia de productos de medicinas, formulas

infantiles, suplementos y complementos alimenticios, cuidado de la piel, cuidado del bebé etc. Al

cliente final, están orientados para satisfacer la necesidad del cliente, estos poseen autoservicio y

les permite tener mayor oportunidad de venta y experiencia de compra al consumidor.

2.4.8. Marketing farmacéutico

De acuerdo con Díaz (2019) se entiende por marketing farmacéutico o de farmacias a

todas las actividades de promoción, tanto offline como online, orientadas a la promoción de los

productos y servicios de empresas del sector farmacia. Es decir, se refiere a las estrategias de

marketing que se aplican en os establecimientos encargados de distribuir productos

farmacéuticos.

El marketing farmacéutico utiliza material gráfico como infografías, ilustraciones e

imágenes que ayudan a hacer el sector más amigable y entendible, siendo videos informativos

una de las maneras de comunicar la información médica como actúa en el cuerpo dosificación,

posología, contraindicaciones, efectos secundarios etc. es muy limitante la información porque se

trata de medicinas y la mayoría necesita prescripción de un profesional de la salud para personas

que sufren o padecen enfermedades en su mayoría, algunas medicinas se utilizan para prevenir

29

enfermedades depende de la necesidad del consumidor, para ello existen la categoría OTC (over

the counter) productos de venta libre, que pueden consumir sin necesidad de receta médica o

estar prescrito por un profesional de la salud en este categoría están las vitaminas, dolor, salud

cotidiana, naturales, digestivos etc.

2.4.9. Vitaminas

Sustancias encontradas en plantas o animales, su fabricación es un proceso complicado

de realizar y por lo general el cuerpo humano no lo puede hacer, por lo que resulta necesario

absorberlas mediante alimentos o mediante suplementos vitamínicos (Bombara, 2010). Por lo

antes mencionado es importante que el cuerpo humano reciba dichas vitaminas que por lo

general se las obtiene mediante los vegetales y productos cárnicos, de aquí que las personas que

llevan una dieta vegetariana deban consumir de manera obligada suplementos vitamínicos para

mantener una buena salud.

De una manera similar Martínez (2016) afirma que son un grupo de nutrientes esenciales

para el ser humano, se dividen en dos grandes grupos las vitaminas hidrosolubles como

las vitaminas del grupo B y la vitamina C, y las vitaminas liposolubles como las vitaminas K, E,

DA. Además, define varias características de las vitaminas que se mencionan a continuación:

1. Se trata de compuestos orgánicos, con una estructura variada.

2. No pueden ser sintetizadas por el organismo deben provenir de la dieta.

3. La deficiencia de su aporte produce una carencia que produce un cuadro patológico

concreto.

4. La administración de la vitamina deficitaria debe corregir el cuadro patológico

5. Son esenciales para el desarrollo correcto y para el mantenimiento de la salud.

2.5. Marco Contextual

30

La República del Ecuador es un país de América del sur, un estado constitucional de

derechos y justicia, democrático, soberano, independiente, social, unitario, plurinacional,

intercultural y laico. El gobierno corresponde a la república presidencialista administrada de

manera descentralizada. De acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos el

país cuenta con un aproximado de 17’562.800 habitantes y un Producto interno bruto (PIB) de

100 595 millones. La capital es la ciudad de Quito y su potencia económica el puerto principal

Guayaquil.

2.5.1. Situación de empleo en Ecuador

Según datos del INEC (2021) a nivel nacional, en el mes de junio del 2021, la tasa de

participación global fue de 65,8%, la tasa de empleo adecuado de 31,3%, el subempleo de 23%,

el otro empleo no pleno de 27,1%, el no remunerado fue de 12,9%, mientras que el empleo no

clasificado se ubicó en el 0,7%. El desempleo, a nivel nacional alcanzó el 5,1% de la Población

Económicamente Activa (PEA).

La tasa de empleo adecuado sigue siendo alto en comparación al subempleo en el país,

actualmente pasa por una pandemia que es la COVID 19, que poco a poco se reactiva la

economía a medida que se vacunen los ciudadanos, con lo que respecta a la actividad de la

ciudad de Guayaquil que se considera la capital comercial del país.

En un informe de la Cámara de Comercio de Guayaquil (2019) “Es la urbe con mayor

aporte al PIB comercial del país, más del 75% del comercio internacional transita por el puerto

de Guayaquil, tiene una tasa de desempleo de 2.5%, la más baja de las principales ciudades del

país”

Guayaquil tiene 2’698.077 de habitantes según datos de INEC (2021), se divide en 16

parroquias entre urbana y rurales, (Tarqui, Letamendi, Ximena, Febres Cordero, 9 de octubre,

31

Ayacucho, Bolívar, Chongón, García Moreno, Olmedo, Pascuales, Pedro Carbo, Roca,

Rocafuerte, Sucre, Urdaneta), siendo Tarqui la mayor con 1’050.826 seguido de Ximena con

546.254 y febres cordero con 343.836.

2.5.2. Industria Farmacéutica en Ecuador

La industria farmacéutica se refiere a aquella que se encarga de la producción y

comarcalización de medicinas que sirven para tratar y prevenir un sinnúmero de dolencias. En

Ecuador, el sector farmacéutico tiene una fuerte dependencia de las importaciones, tanto de

medicamentos como de materia prima y material de empaque para los productos farmacéuticos

producidos localmente. Esta realidad permite el levantamiento de una estructura logística

(comercialización y distribución) de actores relevantes para el desarrollo del mercado

farmacéutico en el Ecuador (Perspectiva 2020).

Las empresas que tuvieron en su actividad económica la venta al por mayor de productos

farmacéuticos registraron en su declaración de Impuesto a la Renta del año 2018 un total de USD

4.218 millones y una utilidad del ejercicio de USD 189 millones que representa el 4,48% de los

ingresos totales. Para el mismo ejercicio fiscal, las empresas antes mencionadas tuvieron

obligaciones por USD 26 millones, correspondientes al 15% participación de trabajadores, y

USD 61 millones por impuesto causado, obligaciones que sumadas representaron un 2,06% del

total de ingresos. Respecto a la presión tributaria, en el año 2018 las empresas de venta al por

mayor de productos farmacéuticos alcanzaron 1,44%, confirmando la tendencia al alta que se ha

presentado desde el año 2014 (Perspectiva 2020).

2.6. Marco Conceptual

Estrategias de comunicación: constituyen una herramienta de negocio que brinda a la

organización la posibilidad de elaborar y enviar sus mensajes de manera efectiva, por medio de

32

cualquier canal de información y dirigida a todo tipo de usuario, para que la estrategia de

comunicación se efectiva, esta debe estar alineada con los objetivos institucionales, además de

ser honesta y no incurrir en el algún tipo de falsa publicidad (De Pouplana, 2020).

Productos vitamínicos: Nutrientes que el cuerpo humano necesita para obtener un

funcionamiento apropiado, por lo general proceden de los alimentos o en algunos casos son

adquiridos de forma comercial, si existe un déficit de ingesta de estos productos se producirán

diversos problemas de salud (Gómez, 2014).

Retail: Termino que se asocia con la actividad económica dedicada a la comercialización

de bienes o servicios de una forma masiva y dirigida a la satisfacción de los deseos de un amplio

mercado objetivo, es común encontrar este término cuando se analiza estudios relacionados a

grandes franquicias (Villacís, 2018).

Farmacéutica: Sector económico dedicado a la fabricación y comercialización de

productos químicos medicinales, utilizados para el tratamiento y prevención de enfermedades;

además de ello se dedican a la investigación con el fin de introducir en el mercado nuevos y

mejorados productos (Jara, 2017).

2.7. Marco legal

A continuación, se presentan los distintos artículos y leyes que rigen en el estado

ecuatoriano con respecto al tema de investigación.

2.7.1. Respecto a la Salud en Ecuador

Se sabe que la salud es un derecho humano al que todas las personas deben tener acceso,

De acuerdo con la Constitución del Ecuador (2008):

Art. 32.- La salud es un derecho que garantiza el Estado, cuya realización se vincula al

ejercicio de otros derechos, entre ellos el derecho al agua, la alimentación, la educación, la

33

cultura física, el trabajo, la seguridad social, los ambientes sanos y otros que sustentan el buen

vivir.

El Estado garantizará este derecho mediante políticas económicas, sociales, culturales,

educativas y ambientales; y el acceso permanente, oportuno y sin exclusión a programas,

acciones y servicios de promoción y atención integral de salud, salud sexual y salud

reproductiva. La prestación de los servicios de salud se regirá por los principios de equidad,

universalidad, solidaridad, interculturalidad, calidad, eficiencia, eficacia, precaución y bioética,

con enfoque de género y generacional.

Art. 33.- El trabajo es un derecho y un deber social, y un derecho económico, fuente de

realización personal y base de la economía. El Estado garantizará a las personas trabajadoras el

pleno respeto a su dignidad, una vida decorosa, remuneraciones y retribuciones justas y el

desempeño de un trabajo saludable y libremente escogido o aceptado.

Art. 40.- Se reconoce a las personas el derecho a migrar. No se identificará ni se

considerará a ningún ser humano como ilegal por su condición migratoria.

El Estado, a través de las entidades correspondientes, desarrollará entre otras las siguientes

acciones para el ejercicio de los derechos de las personas ecuatorianas en el exterior, cualquiera

sea su condición migratoria:

1. Ofrecerá asistencia a ellas y a sus familias, ya sea que éstas residan en el exterior o en

el país.

2. Ofrecerá atención, servicios de asesoría y protección integral para que puedan ejercer

libremente sus derechos. (…)

4. Promoverá sus vínculos con el Ecuador, facilitará la reunificación familiar y estimulará el

retorno voluntario. (…)

34

Art. 361.- El Estado ejercerá la rectoría del sistema a través de la autoridad sanitaria

nacional, será responsable de formular la política nacional de salud, y normará, regulará y

controlará todas las actividades relacionadas con la salud, así como el funcionamiento de las

entidades del sector.

LEY ORGÁNICA DE LA SALUD

Art. 4.- La autoridad sanitaria nacional es el Ministerio de Salud Pública, entidad a la que

corresponde el ejercicio de las funciones de rectoría en salud; así como la responsabilidad de la

aplicación, control y vigilancia del cumplimiento de esta Ley; y, las normas que dicte para su

plena vigencia serán obligatorias.

Art. 196.- La autoridad sanitaria nacional analizará los distintos aspectos relacionados

con la formación de recursos humanos en salud, teniendo en cuenta las necesidades nacionales y

locales, con la finalidad de promover entre las instituciones formadoras de recursos humanos en

salud, reformas en los planes y programas de formación y capacitación.

PLAN DE REPATRIACIÓN PARA PROFESIONALES DE LA SALUD

Expedido por el Ministerio de Salud Pública del Ecuador mediante Acuerdo Ministerial

No. 742, de fecha 10 de mayo de 2012, y publicado en el Registro Oficial No. 742, de fecha 10

de julio de 2012.

2.7.2. Estructura y cobertura de Salud en Ecuador

El sistema de salud de Ecuador está compuesto por dos sectores como público y privado.

El sector público comprende al Ministerio de salud pública (MSP), el ministerio de inclusión

económica y social (MIES), los servicios de salud de las municipalidades y las instituciones de

seguridad social, Instituto ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), Instituto de Seguridad Social

de las fuerzas armadas (ISSFA) e Instituto de Seguridad Social de la policía nacional (ISSPOL).

35

El MSP Ofrece servicios de atención de salud a toda la población. El MIES Y las

municipalidades cuentan con programas y establecimientos de salud en los que también brindan

atención a la población no asegurada. Las instituciones de seguridad social cubren a la población

asalariada afiliada. El sector privado comprende entidades con fines de lucro (Hospitales,

clínicas, dispensario, consultorio, farmacias y empresas de medicina prepagada) y

organizaciones no lucrativas de la sociedad civil y de servicio social. Los seguros privados y

empresas de medicina prepagada cubren aproximadamente a 3% de la población perteneciente a

estratos de ingresos medios y altos. Además, existen cerca de 10,000 consultorios médicos

particulares, en general dotadas de infraestructura y tecnología elementales, Ubicadas en las

principales ciudades.

Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (Arcsa)

Según el ARCSA (2012) La Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia

Sanitaria – ARCSA, estableciéndose que será el organismo técnico encargado de la regulación,

control técnico y vigilancia sanitaria de los siguientes productos: alimentos procesados, aditivos

alimentarios, medicamentos en general, productos nutracéuticos, productos biológicos, naturales

procesados de uso medicinal, medicamentos homeopáticos y productos dentales; dispositivos

médicos, reactivos bioquímicos y de diagnóstico, productos higiénico, plaguicidas para uso

doméstico e industrial, fabricados en el territorio nacional o en el exterior, para su importación,

exportación, comercialización, dispensación y expendio. El (ARCSA), su rol fundamental es con

el otorgamiento de certificados de registro sanitario para los productos de consumo humano,

alimentos, medicamentos, de uso personal, de uso higiénico, como cosméticos, etc.

Plan Toda una Vida

36

El Gobierno Nacional consolida al Plan Toda una Vida como una intervención

emblemática de política pública sustentada en el Plan Nacional de Desarrollo 2017 – 2021, con

el objetivo de modificar las condiciones estructurales de desigualdad y pobreza en el Ecuador y

avanzar hacia una sociedad más justa, equitativa y solidaría, que reconozca a las personas como

sujetos de derechos a lo largo de su vida. El Plan Toda una Vida se sustenta en tres elementos

fundamentales: en primer lugar, se reconoce que el desarrollo se da a lo largo de la vida; un

segundo elemento es que las condiciones de vida en las distintas etapas están relacionadas con lo

que sucedió en las etapas previas; y finalmente, que los seres humanos vivimos en un entorno y

en un espacio temporal en el que interactuamos que incide en nuestros niveles de bienestar.

Control y poder de mercado del Ecuador

Controlar y vigilar el correcto funcionamiento del mercado mediante la prevención,

corrección, eliminación y/o sanción del abuso de operadores económicos con poder de mercado;

la prevención, prohibición y sanción de los acuerdos colusorios, prácticas restrictivas y prácticas

desleales; el control y regulación de las operaciones de concentración económica; promoviendo

la competencia, eficiencia y transparencia del mercado y el comercio justo con la participación

activa de la ciudadanía.

37

Metodología

3.1. Tipo de investigación

De acuerdo al tiempo en que se realiza esta investigación es de tipo transversal, que de

acuerdo con Rodríguez y Mendivelso (2018) se caracteriza debido a que el estudio se realiza solo

en un instante o momento del tiempo, sin extenderse a como el fenómeno o la situación

estudiada cambia a lo largo de los días, meses o años, una de las principales ventajas de este tipo

de investigación es que se percibe como generadora de hipótesis, identifica a un conjunto de

individuos con una característica en común y permiten explorar relaciones entre múltiples

situaciones.

De una manera similar Calderón y De Los Godos (2018) afirma que los estudios de tipo

transversal son aquellos en los que la reunión de datos solo se la realiza una vez en el tiempo, es

decir que la muestra solo será medida en una ocasión, sin importar el tiempo que esto demoraría,

de hecho, existen estudios transversales que pueden durar muchos años

El tipo de investigación transversal es elegida debido a que el instrumento de recolección

de datos solo se aplicará una vez, por lo que los resultados obtenidos serán analizados en el

período de tiempo presente, sin extenderse al futuro, es decir el análisis corresponde a un tiempo

determinado y no se le da un seguimiento a lo largo del tiempo.

3.1.1. Enfoque

De acuerdo con el punto de vista de Hernández et al. (2014) se define el enfoque

cualitativo, en el cual se utiliza la percepción y conocimiento del investigador, apoyado en

38

teorías que fundamentan sus aseveraciones, además de ello en este enfoque se hace uso de la

entrevista, cuyos resultados serán proporcionados por una persona o grupo de ellos que sean

expertos en el tema que se está tratando.

De una manera similar Hernández et al. (2014) explica el enfoque cuantitativo como

aquel que da uso al punto de vista numérico para realizar el análisis, es bastante común que para

la elección de una muestra, cuando se usa este enfoque se haga uso de ecuaciones que involucran

números y además también se justifica el uso de encuestas.

Cuando se hace uso del enfoque cualitativo y cuantitativo a la vez, se dice que se usa un

enfoque mixto, el mismo que es considerado para la realización de este estudio debido a que para

la recolección de datos se hará uso de una encuesta cuyos resultados serán tabulados y graficados

mediante el uso de herramientas estadísticas, además se hará uso de una entrevista que busca

recoger las percepciones de expertos en el área de retail farmacéuticos.

3.1.2. Alcance

De acuerdo al alcance, este tipo de investigación es descriptiva que según la percepción

de Mejía (2020) se enfoca en la descripción de una forma detallada del problema de

investigación y de todas las teorías entorno a él, además del análisis de las variables de estudio y

como estas se manifiestan en una situación en particular.

Para Hernández et al. (2014) los estudios de alcance descriptivo son aquellos que buscan

identificar características relevantes del fenómeno o situación que el investigador se encuentre

analizando, es decir, describir en detalle cómo se manifiestan, este tipo de estudios son valiosos

para mostrar con precisión las diferentes caras o dimensiones de una situación o fenómeno.

En el presente estudio se hace uso del alcance descriptivo debido a que el objetivo es

analizar detalladamente cierta situación, que para este caso serán las variables de estudio, es

39

decir, de qué forma las estrategias de comunicación podrían ayudar a potenciar la competitividad

dentro del mercado de retails farmacéuticos.

3.1.3. Método

El método de investigación elegido es el conocido como deductivo que va de lo general a

lo particular y, de acuerdo a Prieto (2018) se utilizan teorías ya existentes para explicar

situaciones de forma particular. Para Hernández et a. (2014) el método deductivo es aquel que

empieza con la teoría y que converge en expresiones lógicas que por lo general son denominadas

hipótesis, las cuales son sometidas a pruebas para verificar su validez.

De acuerdo a las definiciones anteriores, el método elegido para este estudio es el

deductivo, debido a que se parte de la teoría de la comunicación integral, que abarca una seria

muy grande de escenarios y situaciones que serán de ayuda para el análisis de un tema en

particular que en este caso es el estudio de dichas estrategias para comercializar productos

vitamínicos en retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil.

3.1.4. Diseño

Respecto al diseño de la investigación, para este estudio se hace uso del conocido como

no experimental, el mismo que de acuerdo a la percepción de Hernández et al. (2014) es el

diseño en el cual los investigadores no realizan ninguna acción en la que se comprometa de algún

modo el comportamiento natural de la situación estudiada, es decir, el análisis se lo realiza desde

un punto de vista natural, con la finalidad de que los resultados sean lo más parecido a la realidad

y no se encuentren influenciados por un agente extraño.

Para realizar este estudio se hace uso del tipo de diseño no experimental, debido a que las

variables de estudio no son manipuladas por los investigadores, es decir, no se realiza ninguna

40

acción que influya en el comportamiento de las mismas, sino más bien se las analiza desde un

punto natural.

3.2. Población y muestra

Tomando en consideración el punto de vista de Hernández et al. (2014) se considera

como población aquel conjunto en el cual convergen todos los casos posibles que tienen en

común una característica esencial, es decir, es un universo de personas, u objetos, que se

encuentran relacionados entre sí por una característica que los distingue de los demás, estas

características podrían ser el lugar donde habitan, sus costumbres, el perfil de comportamiento,

etc.

Para la realización de este estudio, se ha tomado en consideración la parte norte de la

ciudad de Guayaquil, específicamente el Centro Comercial City Mall, ubicado en la intersección

de las avenidas Benjamín Carrión Mora y Felipe Pezo, esto por ser un punto de gran comercio

donde convergen personas que necesitan adquirir ciertos productos. En la actualidad, debido a la

situación de emergencia sanitaria que se está viviendo, el aforo permitido en este centro

comercial es del 50%, por ello las visitas de forma mensual son aproximadamente 149.850

personas, aunque dicho dato suele variar ya sea por los días festivos donde concurre mayor

cantidad de personas o días en los que acude una minoría.

De acuerdo con lo que aduce Hernández et al. (2014) se considera a la muestra como una

parte de la población, es decir, son individuos que se encuentra dentro de los límites del

universo, pero al representar este un conjunto muy extenso se toma tan solo una pequeña arte del,

en algunos estudios los resultados encontrados en la muestra se pueden extrapolar a la población

total.

41

El tipo de muestreo que se usa es el conocido como no probabilístico que de acuerdo con

Hernández et al. (2014) corresponde a un subgrupo de la población en el que no se toma en

consideración la probabilidad para elegir a los miembros que forman la muestra, en otras

palabras, la elección de la muestra no depende de factores de probabilidad ni de la aplicación de

fórmulas, sino que se basa en las características de la investigación y en la decisión de los

investigadores.

Para este estudio se hará uso del muestreo por conveniencia, es decir, se acedera a los

casos que manifiesten haber adquirido productos o servicios dentro de las instalaciones del

Centro Comercial City Mall. Para ello se aplicó la encuesta a un total de 210 personas quienes

accedieron a realizarla desde el 24 de agosto, hasta el 31 de agosto del 2021.

Es importante mencionar que debido al tipo de muestreo que se ha escogido, los

resultados encontrados en este estudio no pueden ser extrapolados a la población, es decir, que

solo abarcaran a la muestra de 210 personas que accedieron a la encuesta.

3.3. Instrumento de recolección de datos

Para recoger información pertinente al tema de investigación se hará uso de la técnica

conocida como encuesta junto al instrumento cuestionario, que de acuerdo a la percepción de

López y Fachelli (2018) se considera a la encuesta como una técnica de recolección de datos

mediante el cuestionamiento de individuos, cuyo objetivo es obtener de forma sistemática

mediciones de variables que se derivan de un problema de investigación que se ha establecido de

forma previa, para su aplicación se hace uso de un cuestionario que contiene interrogantes

respecto al tema en cuestión y que son aplicadas a una parte de la población conocida como

muestra.

42

Cabe recalcar que para aplicar la encuesta se hará uso de la herramienta Google Forms,

para evitar tener contacto físico con las personas y de esa manera prevenir el contagio de Covid –

19, y para la tabulación de datos se hará uso de la herramienta Microsoft Excel.

Es importante mencionar que también se hará uso de una entrevista, que de acuerdo con

lo expuesto por Hernández et al. (2014) es un instrumento de recolección de datos cualitativo,

que para su análisis hace uso de la percepción del investigador basado en su experiencia, existen

entrevistas de tipo estructuradas que son aquellas con las que se cuenta con un banco de

preguntas y el entrevistador se rige a él.

En este estudio se realizar una entrevista a una profesional en el área de retail

farmacéuticos, con el fin de conocer su percepción sobre la introducción y formas de comunicar

la comercialización de productos vitamínicos en retail de Guayaquil.

3.4. Análisis de resultados

A continuación se procede con el análisis de cada una de las preguntas de la encuesta, su

tabulación y grafico con los datos que se han encontrado

Por favor indique su sexo:

Tabla 2

Sexo de los encuestados

Opciones Frecuencia Porcentaje

Masculino 99 47,14%

Femenino 111 52,86%

Total 210 100,00%

Nota. Se muestra la frecuencia y porcentaje del sexo de encuestados. Fuente. Elaborado por autor.

43

Figura 4

Porcentaje de respuestas respecto al sexo de los encuestados

Nota. Cantidad porcentual de hombres y mujeres encuestados. Fuente: Elaborado por Autor

De acuerdo a los resultados presentados, se puede observar como la mayor parte de

encuestados corresponde al sexo femenino con un 52,86% del total, mientras que el restante

47,14% corresponde al sexo masculino.

47.14%

52.86%

Masculino

Femenino

44

Por favor indique su rango edad:

Tabla 3

Edad de los encuestados


Entre 18 y 28 años 88 41,90%

Entre 29 y 39 años 76 36,19%

Entre 40 y 50 años 38 18,10%

Entre 51 y 61 años 8 3,81%

Más de 61 años 0 0,00%

Total 210 100,00%

Nota. Se muestra la frecuencia y porcentaje de la edad de encuestados. Fuente. Elaborado por autor.

Figura 5

Porcentaje de respuestas respecto a la edad de los encuetados

Nota. Cantidad porcentual del rengo de edad de los encuestados. Fuente: Elaborado por Autor.

El mayor porcentaje de encuestados, representados por un 41,90% corresponde a

personas que se encuentran entre los 18 y 28 años de edad, seguido de un 36,19% que

corresponde a personas entre 29 y 39 años, luego, con un porcentaje del 18,10% se ubican las

personas entre 40 y 50 años, finalmente una minoría del 3,81% correspondieron a los

encuestados con edades entre los 51 y 61 años.

41.90%

36.19%

18.10%

3.81% 0.00%

Entre 18 y 28 años

Entre 29 y 39 años

Entre 40 y 50 años

Entre 51 y 61 años

Más de 61 años

45

¿Cuál es su ocupación?

Tabla 4

Ocupación de los encuestados


Ama de casa 17 8,10%

Estudiante 53 25,24%

Trabajador con dependencia 94 44,76%

Trabajador independiente 33 15,71%

Empleador 13 6,19%

Total 210 100,00%

Nota. Se muestra la frecuencia y porcentaje de la ocupación de encuestados. Fuente. Elaborado por autor.

Figura 6

Porcentaje de respuestas respecto a la ocupación de los encuestados

Nota. Cantidad porcentual sobre la ocupación de los encuestados. Fuente: Elaborado por Autor

Respecto a la ocupación de los encuestados, la mayor parte de ellos representado por un

44,76% se percibe como trabajador con dependencia, seguido por un 25,24% que son

estudiantes, un 15,71% trabajadores independientes, un 8,10% que se dedica a las actividades

domésticas y finalmente un 6,19% que es empleador.

8.10%

25.24%

44.76%

15.71%

6.19%

Ama de casa

Estudiante

Trabajador condependencia

Trabajador independiente

Empleador

46

¿En promedio, cuál es su ingreso mensual?

Tabla 5

Ingreso mensual


Menos de $200 47 22,38%

Entre $200 y $400 42 20,00%

Entre $401 y $601 72 34,29%

Más de $601 49 23,33%

Total 210 100,00%

Nota. Frecuencia y porcentaje del ingreso mensual de encuestados. Fuente. Elaborado por autor.

Figura 7

Porcentaje de respuestas respecto al ingreso mensual

Nota. Detalle porcentual sobre el ingreso mensual de encuestados. Fuente: Elaborado por Autor

De acuerdo a declaraciones de los encuestados, el 34,29% de ellos percibe un ingreso

mensual aproximado de entre $401 y $601, seguido por el 23,33% que dice percibir ingresos por

encima de los $601; por otro lado están en el 22,38% cuyos ingresos son menores a $200 y el

20% que percibe entre $200 y $400.

22.38%

20.00%

34.29%

23.33%

Menos de $200

Entre $200 y $400

Entre $401 y $601

Más de $601

47

Escoja la frecuencia con la que usa sus redes sociales para obtener información sobre

productos y ofertas que ofrecen los retail farmacéuticos (farmacias) de Guayaquil

Tabla 6

Frecuencia de información buscada a través de redes sociales

Escala

Redes

sociales

Mu

y

frec

uen

tem

ente

%

Fre

cuen

tem

ente

%

Oca

sio

na

lmen

te

%

Ra

ram

ente

%

Nu

nca

%

Po

rcen

taje

to

tal

To

tal

gen

era

l

Facebook 72 34,29% 79 37,62% 36 17,14% 18 8,57% 5 2,38% 100,00% 210

Instagram 61 29,05% 61 29,05% 57 27,14% 16 7,62% 15 7,14% 100,00% 210

Twitter 17 8,10% 54 25,71% 42 20,00% 38 18,10% 59 28,10% 100,00% 210

YouTube 42 20,00% 57 27,14% 38 18,10% 34 16,19% 39 18,57% 100,00% 210

Telegram 17 8,10% 43 20,48% 27 12,86% 35 16,67% 88 41,90% 100,00% 210

WhatsApp 56 26,67% 51 24,29% 51 24,29% 34 16,19% 18 8,57% 100,00% 210

Nota. Frecuencia y porcentaje sobre la información buscada en redes sociales. Fuente. Elaborado por autor.

Figura 8

Porcentaje de respuestas respecto a la frecuencia de información buscada en redes

Nota. Detalle sobre la frecuencia de información buscada en diferentes redes sociales. Fuente. Elaborado por autor.

El 37,62% utiliza Facebook de manera frecuente, mientras que un 29,05% utilizan

Instagram de forma frecuente, la opción de nunca fue la más elegida en la red social Twitter con

un 28,10%; YouTube se utiliza de manera frecuente con 27,14%. Es importante mencionar que

en esta pregunta los encuestados debían responder a cada una de las redes propuesta,

34.29% 29.05%

8.10%20.00%

8.10%

26.67%

37.62%

29.05%

25.71%

27.14%

20.48%

24.29%

17.14%

27.14%

20.00%

18.10%

12.86%

24.29%

8.57%7.62%

18.10%

16.19%

16.67%

16.19%

2.38%7.14%

28.10%18.57%

41.90%

8.57%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Facebook Instagram Twitter YouTube Telegram WhatsApp

Nunca

Raramente

Ocasionalmente

Frecuentemente

Muy frecuentemente

48

De los siguientes factores cuales considera importante al momento de elegir un

establecimiento farmacéutico para realizar sus compras

Tabla 7

Factores para elegir un establecimiento farmacéutico


Cercanía a su domicilio 138 65,71%

Trayectoria en el mercado 37 17,62%

Publicidad realizada 35 16,67%

Ofertas 110 52,38%

Variedad de productos 104 49,52%

Servicio a domicilio 28 13,33%

Precio 96 45,71%

Nota. En esta pregunta los 210 encuestados tuvieron la opción de elegir más de una alterativa. Fuente. Elaborado por

autor.

Figura 9

Porcentaje de respuestas respecto a los factores para elegir un farmacéutico

Nota. Detalle porcentual sobre los factores para elegir un retail farmacéutico. Fuente. Elaborado por autor.

La cercanía a su domicilio es un factor determinante al momento de elegir un

establecimiento farmacéutico para realizar sus compras con un 65,71% las ofertas es el segundo

factor considerado con un 52,38%, la variedad en los productos con un 49,52% y el precio con

un 45,71%. Es importante mencionar que los encuestados podían escoger más de una opción de

respuesta.

65.71%

17.62%

16.67%

52.38%

49.52%

13.33%

45.71%

Cercanía a su domicilio

Trayectoria en el mercado

Publicidad realizada

Ofertas

Variedad de productos

Servicio a domicilio

Precio

49

De las siguientes opciones escoja la manera más adecuada de como un retail farmacéutico

(farmacia) puede llegar al consumidor

Tabla 8

Maneras adecuadas para llegar al consumidor


Publicidad en redes sociales 106 50,48%

Publicidad en medios

tradicionales 49 23,33%

Repartición de volantes 22 10,48%

Trabajo de impulsadores 33 15,71%

Total 210 100,00%

Nota. Frecuencia y porcentaje sobre las formas para llegar al consumidor. Fuente. Elaborado por auto.

Figura 10

Porcentaje de respuestas respecto a la manera de cómo llegar al cliente

Nota. Detalle porcentual sobre la forma de llegar al cliente. Fuente: Elaborado por Autor.

La manera más adecuada en que un retail farmacéutico puede llegar al consumidor, en

opinión de los encuestados, es realizar publicidad en redes sociales con un 50,48%; por otro lado

un 23,33% cree que sería mejor realizar publicidad en medios tradicionales, un 15,71% con

trabajo de impulsadores y finalmente un 10,48% con la repartición de volantes.

50.48%

23.33%

10.48%

15.71% Publicidad en redes sociales

Publicidad en mediostradicionales

Repartición de volantes

Trabajo de impulsadores

50

De las siguientes opciones elija que incentivo le gustaría recibir en los retails farmacéuticos

(farmacias) con el fin de consumir los productos que ofertan

Tabla 9

Incentivos preferidos por los consumidores


Cupones de descuentos 70 33,33%

Acumulación de puntos para futuras

compras 88 41,90%

Regalos en productos complementarios 52 24,76%

Total 210 100,00%

Nota. Frecuencia y porcentaje sobre los incentivos preferidos por los encuestados. Fuente. Elaborado por autor.

Figura 11

Porcentaje de respuestas respecto a los incentivos preferidos

Nota. Preferencia de incentivos. Fuente: Elaborado por Autor

Una mayoría de encuestados, representado por el 41,90% respondió que el incentivo que

le gustaría recibir en los retails farmacéuticos es la acumulación de puntos para futuras compras,

un 33,33% apreciaría los cupones de descuentos y finalmente un 24,76% le gustaría recibir

regalos en productos complementarios.

33.33%

41.90%

24.76% Cupones de descuentos

Acumulación de puntos parafuturas compras

Regalos en productoscomplementarios

51

¿En cuáles de los siguientes establecimientos suele adquirir productos farmacéuticos?

Tabla 10

Farmacias donde los encuestados suelen adquirir medicamentos


Fybeca 70 33,33%

Pharmacys 31 14,76%

Sana Sana 43 20,48%

Farmacias

independientes 47 22,38%

Otras 19 9,05%

Total 210 100,00%

Nota. Frecuencia y porcentaje sobre las farmacias donde adquieren medicamentos. Fuente. Elaborado por autor.

Figura 12

Porcentaje de respuestas respecto al establecimiento donde adquieren productos farmacéuticos

Nota. Predilección de encuestados sobre los retail farmacéuticos. Fuente: Elaborado por Autor

Con un 33,33% las farmacias Fybeca son las que tienen mayor aceptación por parte de

los encuestados, mientras que Farmacias Sana Sana se encuentra en segundo lugar de preferencia

con un 20,48%, a continuación Farmacias independientes con un 22,38%.

33.33%

14.76%20.48%

22.38%

9.05%

Fybeca

Pharmacys

Sana Sana

Farmacias independientees

Otras

52

¿Con que frecuencia adquiere usted productos vitamínicos?

Tabla 11

Frecuencia de adquisición de productos vitamínicos


Nunca 6 2,86%

Una vez por semana 38 18,10%

Una vez al mes 84 40,00%

Una vez cada tres meses 54 25,71%

Una vez cada año 28 13,33%

Total 210 100,00%

Nota. Frecuencia y porcentaje sobre adquisición de productos vitamínicos. Fuente. Elaborado por autor.

Figura 13

Porcentaje de respuestas respecto a la frecuencia d adquisición de productos vitamínicos.

Nota. Frecuencia porcentual de adquisición de productos vitamínicos. Fuente: Elaborado por Autor

Se puede observar como la mayor parte de encuestados, representados por el 40%

adquiere productos vitamínicos una vez al mes, mientras que el 25,71% lo hace una vez cada tres

meses, por otro lado un 18,10% lo hace una vez por semana y el 2,86% no lo hace nunca.

2.86%

18.10%

40.00%

25.71%

13.33%

Nunca

Una vez por semana

Una vez al mes

Una vez cada tres meses

Una vez cada año

53

Está usted de acuerdo con que existan stands informativos, fuera de los retails

farmacéuticos (farmacias), que promuevan el conocimiento y adquisición de productos

vitamínicos

Tabla 12

Existencia de Stands informativos


Totalmente en

desacuerdo 25 11,90%

En desacuerdo 17 8,10%

Indiferente 25 11,90%

De acuerdo 87 41,43%

Totalmente de acuerdo 56 26,67%

Total 210 100,00%

Nota. Frecuencia y porcentaje sobre la existencia de stands informativos. Fuente. Elaborado por autor.

Figura 14

Porcentaje de respuestas respecto a la existencia de Stands informativos

Nota. Detalle porcentual sobre la existencia de stands informativos. Fuente: Elaborado por Autor.

El 41,43% de los encuestados se encuentra de acuerdo con la idea de que existan stands

informativos fuera de los retails farmacéuticos para promover el conocimiento y adquisición de

productos vitamínicos, un 26,67% está totalmente de acuerdo; un 11,90% se muestra indiferente,

y con igual porcentaje aquellos que se muestran totalmente en desacuerdo.

11.90%

8.10%

11.90%

41.43%

26.67%Totalmente en desacuerdo

En desacuerdo

Indiferente

De acuerdo

Totalmente de acuerdo

54

¿En promedio, cuál es su gasto mensual en productos vitamínicos?

Tabla 13

Gasto mensual en productos vitamínicos


No gasta dinero en estos

productos 13 6,19%

Menos de $50 113 53,81%

Entre $51 y $75 57 27,14%

Entre $76 y $100 20 9,52%

Más de $100 7 3,33%

Total 210 100,00%

Nota. Frecuencia y porcentaje sobre el gasto mensual de productos vitamínicos. Fuente. Elaborado por autor.

Figura 15

Porcentaje de respuestas respecto al gasto mensual en productos vitamínicos

Nota. Porcentaje de gasto mensual en productos vitamínicos. Fuente: Elaborado por Autor

Respecto al gasto que realizan los encuestados para adquirir productos vitamínicos, el

53,81% respondió que gasta menos de $50, un 27,14% gasta entre $51 y $75, Luego una minoría

del 9,52% gasta entre $76 y $100; y finalmente un 6,19% de los encuestados no gasta dinero en

este tipo de productos.

6.19%

53.81%

27.14%

9.52%

3.33%

No gasta dinero en estosproductos

Menos de $50

Entre $51 y $75

Entre $76 y $100

Más de $100

55

Del siguiente listado, por favor elija las redes sociales mediante las que le gustaría recibir

publicidad y ofertas sobre productos vitamínicos

Tabla 14

Redes sociales donde preferirían obtener publicidad


Facebook 155 73,81%

Instagram 114 54,29%

WhatsApp 66 31,43%

Twitter 17 8,10%

YouTube 27 12,86%

Otros 4 1,90%


autor.

Figura 16

Porcentaje de respuestas respecto a la preferencia de redes para obtener información

Nota. Porcentaje de preferencia de redes sociales para obtener información. Fuente: Elaborado por Autor

La red social Facebook con un 73,81% es la elegida para recibir información sobre

productos vitamínicos, seguida de Instagram con un 54,29% WhatsApp en tercer lugar con un

31,43%.

73.81%

54.29%

31.43%

8.10%

12.86%

1.90%

Facebook

Instagram

WhatsApp

Twitter

YouTube

Otros

56

¿Qué tan importante considera que es recibir información sobre productos vitamínicos a

través de los medios tradicionales? (Periódicos, Radio, TV)

Tabla 15

Importancia de recibir información a través de medios tradicionales


Muy importante 78 37,14%

Importante 99 47,14%


De poca Importancia 6 2,86%

Sin importancia 3 1,43%

Total 210 100,00%

Nota. Frecuencia y porcentaje sobre la importancia de información en medios tradicionales. Fuente. Elaborado por

autor.

Figura 17

Porcentaje de respuestas respecto a la importancia de información a través de medios tradicionales

Nota. Predilección de los encuestados hacia la información en medios tradicionales. Fuente: Elaborado por Autor

EL 47,14% de los encuestados considera que es importante recibir información sobre

productos vitamínicos a través de medios tradicionales, un 27,14% considera que es muy

importante, un 11,43% se muestra indiferente, un 20,86% cree es de poca importancia y un

1,43% no le da nada de importancia

37.14%

47.14%

11.43%

2.86% 1.43%

Muy importante

Importante

Indiferente

De poca Importancia

Sin importancia

57

Antes de adquirir un producto vitamínico se asegura de conocer sus beneficios y posibles

efectos secundarios

Tabla 16

Conocimiento antes de la compra


Totalmente en

desacuerdo 62 29,52%

En desacuerdo 18 8,57%


De acuerdo 46 21,90%

Totalmente de acuerdo 65 30,95%

Total 210 100,00%

Nota. Frecuencia y porcentaje sobre el conocimiento previo a la compra. Fuente. Elaborado por autor.

Figura 18

Porcentaje de respuestas respecto al conocimiento previo a la compra

Nota. Detalle porcentual del conocimiento productos vitamínicos previo a la compra. Fuente: Elaborado por Autor

Un 30,95% de los encuestados se encuentran totalmente de acuerdo en que antes de

adquirir un producto vitamínico se aseguran de conocer sus beneficios y efectos secundarios, sin

embargo un 29,5% está totalmente en desacuerdo, un 21,90% de acuerdo y un 9,05% se muestra

indiferente.

29.52%

8.57%

9.05%21.90%

30.95% Totalmente en desacuerdo

En desacuerdo

Indiferente

De acuerdo


58

De los siguientes factores cuales considera importantes al momento de adquirir productos

vitamínicos

Tabla 17

Factores importantes para adquirir productos vitamínicos


Precio 128 60,95%

Procedencia del producto 73 34,76%

Publicidad que ha observado sobre el

producto 29 13,81%

Recomendación del Farmacéutico 72 34,29%

Recomendación del Médico 110 52,38%

Recomendación de un familiar 61 29,05%

Composición química 44 20,95%


autor.

Figura 19

Porcentaje de respuestas respecto a los factores para adquirir productos vitamínicos

Nota. Factores en consideración para adquirir productos vitamínicos. Fuente: Elaborado por Autor

El precio es el factor mayormente considerado para adquirir productos vitamínicos con

un 60,95%; seguidos de las recomendaciones del médico con un 52,38%; luego un 34,76% sobre

la procedencia del producto.

60.95%

34.76%

13.81%

34.29%

52.38%

29.05%

20.95%

Precio

Procedencia del producto

Publicidad que ha observado sobre el producto

Recomendación del Farmaceútico

Recomendación del Médico

Recomendación de un familiar

Composición química

59

¿Compraría usted productos vitamínicos en retails de Guayaquil?

Tabla 18

Compras en retail farmacéuticos de Guayaquil


Sí 207 98,57%

No 3 1,43%

Total 210 100,00%

Nota. Frecuencia y porcentaje sobre la decisión de compra en retails de Guayaquil. Fuente. Elaborado por autor.

Figura 20

Porcentaje de respuestas respecto a la decisión de compra en retails farmacéuticos

Nota. Porcentaje de personas que adquirirían o no productos vitamínicos en retails de Guayaquil. Fuente:

Elaborado por Autor

Casi una totalidad de encuestados, representados por un 98,57% respondió que si

compraría productos vitamínicos en los retails farmacéuticos de la ciudad de guayaquil, y apenas

un 1,43% respondió que no lo haría.

98.57%

1.43%

Sí

No

60

3.5. Análisis de datos

Con base en la información obtenida en la entrevista realizada a un profesional con

amplia experiencia en el sector farmacéutico, se ha podido determinar que por motivos de

pandemia, la venta de productos vitamínicos ha evidenciado un aumento, debido a que las

personas buscan mantener su sistema inmune fuerte para evitar el contagio de Covid – 19, por lo

que el producto con más demanda fue la vitamina C, además se tiene claro que el conocimiento

de los beneficios de este tipo de productos es superficial en los consumidores, y por lo general la

venta se cierra cuando el farmacéutico comunica las principales características de estos

productos a los clientes.

Debido a lo antes mencionado, de forma mensual se ofrecen pequeñas capacitaciones

donde los dependientes de farmacia deben aplicar también el autoconocimiento, para educarse en

temas de productos, sin embargo existen periodos en los que esto se da. Por otro lado la

comunicación con el cliente es de forma directa y clara, además, los productos que se encuentran

en oferta cuentan con un recordatorio en pantalla del dependiente, para que este la comunique a

los clientes.

En adición, se ha identificado que la incursión en redes sociales es más que necesaria,

debido a que en este medio se pueden llegar a clientes potenciales y además a aquellos que no

cuentan con el tiempo suficiente para consultar medios tradicionales como televisión o radio. Lo

cual coincide con los resultados de la encuesta realizada a la muestra, donde las redes sociales

tienen una gran aceptación. Por otro lado, considera que la promoción en medios tradicionales

también es necesaria pero no en la misma proporción que en redes, esto se verifica en la

encuesta, donde la diferencia entre redes sociales y medios tradicionales es más grande de la

mitad.

61

Por otro lado, entre los resultados que más destacan de la encuesta que se ha realizado, se

encuentran que una mayoría de mujeres fueron quienes respondieron la encuesta, por lo que son

ellas, quienes también acuden en una proporción mayor a realizar sus compras en el Centro

Comercial City Mall. Además, se destaca que la edad promedio de dichas personas esta entre los

18 y 28 años, es decir, son personas que están acostumbradas a la tecnología y la usan de forma

diaria para realizar sus tareas, y que en adición tienen ingresos mensuales alrededor del sueldo

básico.

Otro de los resultados destacados es el hecho de que un 37,62% de los encuestados aduce

que utiliza la red social Facebook de manera más frecuente, y en adición para buscar información

sobre productos vitamínicos, además, la elección de un retail farmacéutico para realizar sus

compras se da en mayor proporción, con un 65,7% por la cercanía al hogar de los encuestados.

Se considera que la mejor opción para dar a conocer los productos vitamínicos es vía

redes sociales, sin embargo, no se deja de lado la importancia de los medios tradicionales, de

hecho un 47,10% cree que recibir información por estos medios es muy importante.

La frecuencia de compra de productos vitamínicos es de una vez por mes con 40% de los

encuestados que se inclinaron por esta opción, además se evidencio que estas personas gastan

menos de $50 dólares en la adquisición de productos vitamínicos, además un 31% está

totalmente de acuerdo con conocer los beneficios de estos productos antes de adquirirlos, sin

embargo también existe un porcentaje considerable del 29,50% que está totalmente en

desacuerdo con dicha afirmación, por lo que se observa que existen resultados divididos en esta

interrogante.

Finalmente la mayor parte de encuestados, representada por un 98% si adquiriría

productos vitamínicos en retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil.

62

LA PROPUESTA

4.1. Título de la propuesta

Estrategias de comunicación Integral para la introducción de productos vitamínicos en

retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil.

4.2. Introducción

Es importante mencionar que para dar inicio a esta propuesta se tomará en consideración

como punto de partida el centro comercial City Mall, lugar en el cual ya existe una franquicia

farmacéutica que goza de un gran éxito debido a que no tiene competidores directos dentro del

centro comercial.

Con el desarrollo de la presente propuesta se busca implementar un nuevo espacio

destinado a la introducción de productos alternativos a los que los clientes ya conocen, es decir,

los productos vitamínicos, sus principales características, calidad y beneficios que se brinda con

su adquisición. Para ello se aplicará ciertas estrategias de comunicación que se desarrollan a lo

largo de la propuesta.

4.3. Justificación de la propuesta

La presente propuesta se da como solución para aumentar el conocimiento sobre

productos vitamínicos en la ciudad de Guayaquil, y que de esa manera se puedan introducir

dichos productos en los retails farmacéuticos de la ciudad.

Con ello se pretende comunicar que existe un espacio físico dentro de los retails

farmacéuticos, donde se encuentran disponibles productos vitamínicos, se brinda información

sobre las múltiples bondades que ofrecen y con ello se intenta llegar a los consumidores

mediante el mensaje de que existen ciertos productos a los que pueden acceder y que suministran

63

las vitaminas necesarias para el buen funcionamiento del cuerpo humano, que en ocasiones no se

está suministrando de forma correcta por lo que se presentan molestias en la salud.

Finalmente una gran parte de personas adquiriría estos tipos de productos en retails

farmacéuticos de la ciudad, por lo que resulta bastante necesario comunicar la existencia de estos

productos y todo lo que conlleva su uso.

4.4. Objetivos de la propuesta

4.4.1. Objetivo General

Diseñar estrategias de comunicación integral, para la introducción de productos

vitamínicos en los retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil.

4.4.2. Objetivos Específicos

• Comunicar la existencia de un nuevo espacio físico, en los retail farmacéuticos,

enfocados en la comercialización de productos vitamínicos.

• Informar sobre los múltiples beneficios que ofrece la adquisición y uso de

productos vitamínicos.

4.5. Desarrollo de la propuesta

4.6. Antecedentes

Las estrategias de comunicación, han sido usadas con el fin de dar a conocer una marca o

una empresa, de acuerdo con una investigación realizada en la Escuela Superior Politécnica del

Chimborazo, de Puga (2020) como tema “Plan de marketing integral para el posicionamiento de

la marca de la empresa Apaysami de la ciudad de Riobamba, en el año 2020”, teniendo en cuenta

que el objetivo general es posicionar la marca de la empresa creando un plan de marketing

integral que contiene estrategias, para poder realizarlo.

64

Mientras que en el trabajo de titulación como tema “Desarrollaron Estrategias de

Marketing para posicionar el producto vitaminas funcionales C-SA de la Empresa Farmayala

S.A. en la ciudad de Guayaquil” (Apolinario y Ramos, 2017). Teniendo en cuenta que era un

producto nuevo que busca mediante las estrategias posicionamiento y aceptación, tener un

mercado dispuesto a consumirlo mediante una encuesta que le permite ver la situación actual del

producto de vitamina C, este trabajo da como referencia la importancia de posicionarse y

comunicar el producto mediante estrategias de marketing.

Por otro lado López y Núñez (2019) en su trabajo titulado “Plan estratégico de

comunicación Publicitaria dirigido a pacientes potenciales de zynko medicina alternativa y

complementaria en la ciudad de Santiago de Cali”. En el cual se estudia que tan viable es

comunicar la publicidad para que los clientes potenciales sean clientes fijos de la empresa zynko,

dedicada a la venta de medicina alternativa y complementaria, esto concluye que la

comunicación y el conocer un producto, servicio etc. es de vital importancia al momento de

tomar una decisión, como es en este caso consumir productos saludables para la vida diaria y

poseer un excelente estado de salud y vitalidad.

En el caso de estudio de Rea y Béjar (2020) que trata “El comportamiento de compra en

las farmacias tradicionales” en la ciudad de Guayaquil en la parroquia Tarqui específicamente,

las herramientas de marketing especificas tienen mayor incidencia en la toma de compra en las

farmacias tradicionales, una de ellas son promociones, publicidad, medios de comunicación. El

público de ese sector prefería sentirse fieles mediante promociones específicamente descuentos

en el precio y a su vez el 2x1 y en los medios que se den a conocer sería en volantes y redes

sociales según los datos de investigación de este caso, estos retails deben ubicarse en puntos

estratégicos el dato más alto con un 36% como motivo de compra. En conclusión, los clientes

65

quieren que se comuniquen las promociones por los medios mencionados y hacer sentir parte del

retail farmacéutico.

4.7. Definición del público objetivo

Se entiende como público objetivo a los consumidores a quienes va a estar dirigida la

propuesta. Si bien es cierto que puede estar dirigida a la población en general, se tomará en

cuenta los resultados obtenidos en la encuesta, para de acuerdo a ello, establecer a los verdaderos

clientes potenciales.

Para ello se toma en consideración las características planteadas en la Tabla 20, la misma

que indica las características del consumidor potencial.

Tabla 19

Perfil del consumidor

Variable Característica

Sexo Femenino

Edad Entre 18 y 28 años

Ocupación Trabajador con dependencia

Ingreso mensual Entre $401 y $601

Uso de redes sociales Facebook de manera frecuente

Frecuencia de compra de

productos vitamínicos Una vez al mes

Gasto mensual en productos

vitamínicos Menos de $50

Importancia de medios

tradicionales Importante

Nota. Perfil del consumidor considerado para la propuesta

Fuente: Elaborado por Autor

Es importante mencionar que aunque en la tabla presentada de forma previa, se observa

que la característica del sexo es femenina, esto se debe a que las mujeres fueron quienes

estuvieron más accesibles para poder realizar la encuesta, sin embargo la propuesta estará

enfocada para personas de ambos sexos.

66

La edad promedio se encuentra dirigida para personas entre 18 y 28 años quienes son

aquellas que están acostumbrados a lo tecnológico y manejan sus redes sociales, además que se

encuentran laborando con relación de dependencia y recibiendo como remuneración, por lo

menos el salario básico

4.8. Selección de medios

A continuación se elige los medios en los cuales se realizará las campañas de

comunicación, se distinguen entre dos tipos, los tradicionales que por lo general son radio, TV y

medios escritos; y los medios no tradicionales como blogs, páginas web, redes sociales.

4.8.1. Medios tradicionales

Tomando en consideración las respuestas obtenidas en la encuesta, la publicidad en

medios tradicionales recibió el segundo lugar entre las maneras más adecuadas para llegar al

consumidor, y además los medios elegidos para realizar la propuesta de comunicación son la

televisión y la radio; debido a que se consideran estos dos medios como los más accesibles,

respecto a los tradicionales, para el rango de edad de la población objetivo.

En la Figura 21 se detallan las características que tendría una propaganda realizada en

televisión nacional.

Tabla 20

Detalles sobre propaganda en TV

Franja Horario Tiempo Valor

A 06:00 a 12:59 30 segundos $300 + IVA

AA 13:00 a 17:59 30 segundos $500 + IVA

AAA 18:00 a 23:29 30 segundos $600 + IVA

LATE 23:30 a 02:00 30 segundos $300 + IVA

67

Nota. Detalles sobre una propaganda en televisión

Fuente: El Telégrafo (2018)

Figura 21

Ejemplo de propaganda televisiva

Nota. Detalles sobre una propaganda en televisión


Por otro lado, también se propone la realización de sobreimposiciones en TV, es decir, un

espacio publicitario sobre la programación usual del canal.

Figura 22

Sobreimposición en TV

68

Nota. Detalles sobre la sobreimposición en TV

Tabla 21

Detalles de sobreimposición en TV

Franja Horario Tiempo Valor

A 06:00 a 12:59 10 segundos $225 + IVA

AA 13:00 a 17:59 10 segundos $375 + IVA

AAA 18:00 a 23:29 10 segundos $450 + IVA

LATE 23:30 a 02:00 10 segundos $225 + IVA

Nota. Detalles de horarios, tiempo y valor de sobreposiciones en televisión


A continuación se muestran los valores que tienen las cuñas realizadas en la radio.

Tabla 22

Detalles sobre cuñas comerciales en la radio

Tiempo de cuñas Valor

15 segundos $10 + IVA




Nota. Detalles de precios por cuñas radiales.

4.8.2. Medios no tradicionales

Los medios no tradicionales, en este caso digitales, que se han escogido corresponden a

las redes sociales de Facebook e Instagram, debido a la aceptación de los usuarios e inclinación

hacia el uso de buscar información sobre productos vitamínicos en dichas redes.

En el caso de Facebook, esta red social ofrece la creación de páginas desde perfiles de

usuarios convencionales, convirtiendo al perfil que la crea en un adiestrador quien puede realizar

cualquier tipo de configuración en el contenido.

69

Para garantizar que la publicación alcance una mayor visualización por parte de los

usuarios se recomienda invertir para potenciar el alcance, por ejemplo, dicha inversión es

bastante personalizable, de acuerdo a las posibilidades y necesidades del usuario, en la Figura se

puede observar que un pago de $15 garantizaría un alcance promedio de entre 596 y 1.700

usuarios por día, se puede extender el tiempo, con lo que también se extenderá el costo utilizado.

Nota. Detalles de valores y tiempo de promoción en Facebook

La red social Instagram ofrece la creación de usuarios que desde un principio se le puede

dar forma para que se convierta en el perfil de un negocio con la finalidad de comunicar algo

Figura 23

Presupuesto para promocionar publicación en Facebook

70

Para tener garantía de que las publicaciones llegarán a gran cantidad de personas, se

puede realizar una inversión que va desde los $30 durante un período de seis días con lo que se

obtiene un alcance de entre 1900 a 5100 personas; se puede aumentar este precio por ejemplo a

$300 durante seis días, con lo que se espera que la publicidad aparezca a un rango de entre

19.000 y 51.000 usuarios.

Nota. Detalle de presupuesto y costos de publicación en Instagram.

4.9. Calendario de inserciones

A continuación se presenta una estimación de la forma en que se pretende implementar la

propuesta, como se puede observar en la Tabla, las estrategias de comunicación se llevaran a

Figura 24

Presupuesto para promocionar publicación en Instagram

71

cabo vía medios tradicionales y también mediante redes sociales, respecto a la primera actividad

encaminada a que las personas conozcan el nuevo espacio físico que se ofrece para la

comercialización de productos vitamínicos, tendrá lugar en el espacio por la extensión de un

mes, dos semanas en los medios tradicionales y dos semanas más en redes sociales.

Por otro lado la comunicación sobre las características y beneficios del producto se da a

partir del segundo mes, hasta el final del tercero, se puede visualizar como entran en juego

ambos canales de comunicación, y además a la par se está realizando otra actividad que consiste

en brindar el conocimiento sobre la relación calidad – precio que ofrece este tipo de productos.

Tabla 23

Planificación para aplicación de propuesta

MESES 1 2 3 4 5 6

SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Reconocimiento

del espacio

Med.

Tradicionales

Redes Sociales Comunicación

de

características

del producto

Med. Tradicionales

Redes Sociales

Calidad-

beneficio

Med. Tradicionales

Redes Sociales

Nota. Plan de acción para la aplicación de las estrategias propuestas

4.10. Relación Costo – Beneficio

Para obtener la relación que se desea, es necesario encontrar el incremento porcentual de

las ventas que se registran en los retail farmacéuticos, para ello se toma como base la experiencia

del investigador como vendedor de un retail farmacéutico posicionado en el mercado y se ha

establecido que los ingresos de los últimos dos años son respectivamente $11.900,00 y

$14.000,00; con ello se tiene una referencia del incremento porcentual el cual resulta en un 15%,

y se asumirá una tendencia uniforme para los periodos venideros.

72

A continuación, en la Tabla 24 se detallan los valores de costo para poder implementar la

propuesta.

Tabla 24

Gastos de la propuesta

GASTOS DE LA PROPUESTA

Años 1 2 3 4 5 6

Publicidad en

Facebook $ 450,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00

Publicidad en

Instagram $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00

Propaganda TV $ 1.100,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 300,00

Sobreimposición TV $ 775,00 $ 375,00 $ 375,00 $ 225,00 $ 225,00 $ 225,00

Cuña radial $ 30,00 $ 30,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 15,00 $ 15,00

TOTAL $ 2.655,00 $ 1.605,00 $ 1.595,00 $ 1.345,00 $ 1.340,00 $ 1.140,00

Nota. Detalles de presupuesto para la aplicación de la propuesta.

En la Tabla 25 se muestra el detalle del cálculo de la relación Costo Beneficio; el

incremento porcentual del 15% se basa en que las ventas por redes sociales han aumentado el

interés de las personas en un 200%, sin embargo, está claro que no todo el interés se convierte en

ventas, por lo que no se ha duplicado el valor de ingresos de un año a otro, sino que se ha hecho

una estimación con base en la experiencia del investigador.

Tabla 25

Relación Costo Beneficio

COSTOS / BENEFICIOS

Años 1 2 3 4 5 6

Ventas $ 14.000,00 $ 16.100,00 $ 18.515,00 $ 21.292,25 $ 24.486,09 $ 28.159,00

Incremento

porcentual 15% 15% 15% 15% 15%

Venta incremental $ 2.100,00 $ 2.415,00 $ 2.777,25 $ 3.193,84 $ 3.672,91

BENEFICIO

(VP) $14.159,00

73

Costol $ 2.655,00 $ 1.605,00 $ 1.595,00 $ 1.345,00 $ 1.340,00 $ 1.140,00

COSTOS (VP) $ 9.680,00

Relación

Costo/Beneficio 1,46

Nota. Análisis costo beneficio.

De acuerdo a los datos presentados de forma previa, la relación costo – beneficio que

resulta al aplicar la propuesta es de 1,46; es decir que la implementación de las estrategias

sugeridas es viable, la inversión está justificada y se garantiza la recuperación de la misma,

además del incremento en las ventas provocado por la introducción de los productos vitamínicos.

4.11. Seguimiento

Para dar seguimiento al cumplimiento de la propuesta que se ha presentado, se realizaran

encuestas posteriores para verificar que se esté cumpliendo con los resultados esperados, es

decir, que las personas conozcan que en los retail farmacéuticos existe un espacio exclusivo para

la comercialización de productos vitamínicos, además, de conocer los beneficios que estos

brindan.

Para medir el funcionamiento o no de la propuesta se toma en consideración las ventas

que se realizan de forma anual, apoyándose en el análisis costo beneficio y comprobando que

este resultado sea mayor a uno, garantizando la rentabilidad de la misma.

74

4.12. Conclusiones

Los medios tradicionales aun gozan de una buena aceptación por parte de las personas al

momento de recibir información sobre productos relacionados con la salud, en este caso

productos vitamínicos, por lo que se vio la necesidad de incursionar en estos medios, como radio

y televisión, especialmente en horarios en los que las personas disfrutan de su programación

usual.

Una vez identificada las teorías referentes a la comunicación integral, se ha descubierto

que estas son necesarias para la introducción de un nuevo producto en cierto mercado, con el fin

de crear un ambiente de interés ante la situación que a futuro se presentara ante los

consumidores, de una forma más particular se considera necesario comunicar a los consumidores

la comercialización de productos vitamínicos con el fin de que cuenten con un alternativa

adicional al momento de realizar sus compras.

La realización de un plan metodológico para la recolección de datos ha brindado

resultados que son de utilidad para comprender la situación actual de los retails farmacéuticos y

la percepción que tienen los consumidores ante estos productos, y con ello idear estrategias de

comunicación para introducir estos productos en los retails farmacéuticos de Guayaquil.

Las estrategias de comunicación integral que se han propuesto de forma inicial, son

resultado de la investigación realizada, y se realizan en formas de campaña comunicativas,

haciendo uso de medios tradicionales, como la televisión y radio; acompañados de medios

digitales como lo son la red social Instagram.

La aplicación de estrategias de comunicación es una buena opción para dar a conocer un

producto que no se lo estaba comercializando o que no se le estaba dando una publicidad

adecuada, con ello se logra dará conocer a las personas y obtener clientes potenciales

75

4.13. Recomendaciones

Debido a que la publicidad en medios tradicionales tiene un costo elevado, se recomienda

complementarla con la publicidad que se puede realizar en redes sociales, que hoy en día gozan

de una gran popularidad y que permiten que las publicaciones promocionadas puedan llegar a ser

visualizadas por miles de usuarios.

Para la realización de futuros trabajos de igual línea de investigación es recomendable

hacer uso de los resultados más importantes evidenciados, como el hecho de que las personas

prefieren consumir en un retail que se encuentre cerca de su residencia, es decir, hacer uso del

Geomarketing, y analizar si los consumidores prefieren ir a lugares cercanos por encima de la

calidad del producto recibido.

Se pueden aplicar las estrategias de comunicación en otros medios digitales, como por

ejemplo Tik Tok, debido a que es una red social que está en pleno auge y que se puede predecir

que será una de las preferidas de las generaciones futuras, por lo que representa un excelente

canal de comunicación.

Realizar el seguimiento necesario para comprobar que las propuestas sugeridas están

dando el resultado que se espera, y no están afectando a la liquidez del negocio.

76

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APÉNDICE

1. Por favor indique su sexo:

Masculino

Femenino

2. Por favor indique su rango edad

Entre 18 y 28 años

Entre 29 y 39 años

Entre 40 y 50 años

Entre 51 y 61 años

Más de 61 años

3. ¿Cuál es su ocupación?

Ama de casa

Estudiante

Trabajador con dependencia

Trabajador independiente

Empleador

4. ¿En promedio, cuál es su ingreso mensual?

Menos de $200

Entre $200 y $400

Entre $401 y $601

Más de $601

Apéndice A

Modelo de encuesta aplicada sobre la muestra

5. Marque con una (X) la frecuencia con la que usa sus redes sociales para obtener

información sobre productos y ofertas que ofrecen los retail farmacéuticos (farmacias)

de Guayaquil

Mu

y

frecuentem

ente

Frecuente

mente

Ocasional

mente

Rara

mente

N

unca

Face

book

Insta

gram

What

sApp

Twitt

er

YouT

ube

Teleg

ram

6. De los siguientes factores cuales considera importante al momento de elegir un

establecimiento farmacéutico para realizar sus compras

Cercanía a su domicilio

Trayectoria en el mercado

Publicidad realizada

Ofertas

Variedad de productos

Servicio a domicilio

Precios

7. De las siguientes opciones escoja la manera más adecuada de como un retail farmacéutico

(farmacia) puede llegar al consumidor

Publicidad en redes sociales

Publicidad en medios tradicionales

Repartición de volantes

Trabajo de impulsadores

8. De las siguientes opciones elija que incentivo le gustaría recibir en los retails

farmacéuticos (farmacias) con el fin de consumir los productos que ofertan

Cupones de descuentos

Acumulación de puntos para futuras compras

Regalos en productos complementarios

9. ¿En cuáles de los siguientes establecimientos suele adquirir productos farmacéuticos?

Fybeca

Pharmacys

Cruz Azul

Sana Sana

Farmacias independientes

Otros: ________________________

10. ¿Con que frecuencia adquiere (compra) usted productos vitamínicos?

Nunca

Una vez por semana

Una vez al mes

Una vez cada tres meses

Una vez cada año

Otra: ____________________________

11. ¿Está usted de acuerdo con que existan stands informativos, fuera de los retails

farmacéuticos (farmacias), que promuevan el conocimiento y adquisición de productos

vitamínicos?

Totalmente en desacuerdo

En desacuerdo

Indiferente

De acuerdo


12. ¿En promedio, cuál es su gasto mensual en productos vitamínicos?

No gasta dinero en estos productos

Menos de $50

Entre $51 y $75

Entre $76 y $100

Más de $100

13. Del siguiente listado, por favor elija las redes sociales mediante las que le gustaría recibir

publicidad y ofertas sobre productos vitamínicos

Facebook

Instagram

WhatsApp

Twitter

YouTube

Otras: ________________________________

14. ¿Qué tan importante considera que es recibir información sobre productos vitamínicos

a través de los medios tradicionales? (Periódicos, Radio, TV)

Muy importante

Importante

Moderadamente importante

De poca importancia

Sin importancia

15. Antes de adquirir un producto vitamínico se asegura de conocer sus beneficios y posibles

efectos secundarios

Totalmente en desacuerdo

En desacuerdo

Indiferente

De acuerdo


16. De los siguientes factores cuales considera importantes al momento de adquirir productos

vitamínicos

Precio

Procedencia del producto

Publicidad que ha observado sobre el producto

Recomendación del farmacéutico

Recomendación del Médico

Recomendación de un familiar o amigo

Composición

17. ¿Compraría usted productos vitamínicos en retails farmacéuticos (farmacias) de

Guayaquil?

Sí

No

Apéndice B

Matriz de validación de la encuesta, firmada por expertos

Apéndice C

Entrevista realizada a un experto en retails farmacéuticos

Entrevista a la Líder de negocio multimarca de una Corporación conocida y posicionada, la

Química Farmacéutica Cristina Elizabeth Martínez Moscoso

Ella tiene 20 años Laborando en dicha Corporación actualmente desempeña el cargo de Líder de

negocio tiene a su cargo 20 puntos de venta (PDV) en Guayaquil, con 150 colaboradores a su

cargo.

1. Podría usted describir de una manera sencilla ¿Cómo ha sido el comportamiento de

ventas con respecto a los productos vitamínicos que se ofertan?

El comportamiento de venta la pandemia que estamos atravesando desde el año pasado se ha

visto con incrementar bastante interesante dado que nuestros compradores potenciales que

son nuestros clientes han buscado la manera pues de cuidarse en casa y elevando su

inmunización a través del consumo de productos vitamínicos uno de los productos, salida por

el Covid ha sido la vitamina C y los inmune elevadores son dos productos estrella una

interesante incremental de ventas desde el año pasado, que se sigue manteniendo en la

actualidad.

2. ¿Considera usted que las personas conocen sobre los beneficios de adquirir este tipo de

productos?

Considero que el cliente conoce de manera superficial los beneficios la venta se cierra ya

cuando en este caso el dependiente en cada punto de venta ya profundiza los beneficios y las

bondades del producto si hay ventas por impulso que se generan de las promociones que el

cliente bien sea de televisión radio o en redes sociales pero la venta se cierra con el impulso

en counter

3. ¿Los empleados del establecimiento cuentan con el conocimiento necesario sobre los

productos vitamínicos que se ofertan en caso de que un cliente pregunte por ellos?

Mensualmente los colaboradores reciben entrenamiento reciben la formación y tienen acceso

a toda la mercadería para poder hacer su auto educación en punto de venta pero reciben toda

la información necesaria, cada mes para poder ejecutar una mejor gestión de ventas

4. De acuerdo a su percepción ¿Cómo considera que se desarrolla el proceso

comunicacional entre el retail farmacéutico y sus proveedores de productos

vitamínicos?

Entre el retail y el proveedor nosotros directamente no tenemos contacto con el proveedor

porque el proveedor contacta directamente con nuestra bodega es el contacto que tenemos

con proveedores es cuando ya el local tiene Autorizado una impulsación allí es cuando

tenemos mayor contacto con ellos y podemos inclusive profundizar más en conocimiento

para poder vender de mejor manera los productos

5. ¿Cómo considera que se desarrollan el proceso comunicacional entre el retail

farmacéutico y sus clientes?

La comunicación entre retail y los dependientes en este caso creo que es bastante clara

manejamos diversas formas de comunicación material POP volantes inclusive las alertas del

mismo sistema nos da en el momento en que tenemos algún producto con una oferta o una

promoción para que en este caso independiente recuerde de manera rápida

6. ¿Qué actividades, fuera de los medios digitales, creería conveniente realizar para

comunicar a su clientela sobre los productos vitamínicos que ofertan?

La captación de autoservicio es una manera de comunicación efectiva porque es persona a

Persona y la entrega de volantes también y la efectiva en el counter en la que el dependiente

impulsa y ejecuta su proceso de venta

7. Considera necesario la inclusión en redes sociales para dar a conocer los productos

vitamínicos que tiene a la venta.

Claro que es importante porque si nosotros queremos dirigirnos a diversos sectores de

cliente, en las redes sociales pues está manejando un buen sector de influencia para nosotros

como clientes potenciales entonces las redes sociales, hacen un papel muy importante porque

quizás el cliente no tiene mucho acceso por su tiempo a los medios tradicionales como lo es

la televisión, radio o periódico etc.

8. ¿Cree usted que la publicidad en medios tradicionales es apropiada para que ayude a

potenciar la venta de estos productos?

Quizás no en la misma proporción como era antes pienso que la era digital está invadiendo

ahorita ella está tomando mucha fuerza y nos apalanca para poder tener una mejor estrategia

de comunicar a los clientes si ya el periódico que así se lo ha dejado de lado porque es digital

9. Considera necesario contratar a terceros que mediante su imagen promocionen los

productos vitamínicos con los que cuenta la farmacia.

Si son una gran ayudarme más que nada en el tema de impulsar entonces en el caso de los

mismos proveedores que capacitan a su gente para enviar y distribuir a los diferentes puntos

de venta son gente que ya está capacitada para determinado producto o determinada línea sí

que ellos les interesa impulsar entonces ese es un apoyo bastante grande cuando tenemos

impulsadores por parte de los proveedores porque si nos ayudan mucho en apalancar mucho

en el counter y realizar un buen proceso de venta

Apéndice D

Evidencia de la entrevista realizada vía zoom a una experta en retails

farmacéuticos

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA …

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