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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES, UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE COMILLAS E-4 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GLOBALES DE MARKETING EN EL MERCADO DE LOS BIOCARBURANTES El caso de REPSOL Autor: Jaime Álvarez Merodio Director: Marta Ramos Madrid 2014
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES, UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE COMILLAS
E-4
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GLOBALES DE MARKETING EN EL MERCADO DE LOS
BIOCARBURANTES El caso de REPSOL
Autor: Jaime Álvarez Merodio Director: Marta Ramos
Madrid 2014
1
RESUMEN
El siguiente estudio tiene como principal finalidad conocer más a fondo el sector de
los biocombustibles así como la posibilidad de penetración en diferentes mercados
a nivel internacional usando como mejor práctica para ello “El Caso de Repsol”.
Repsol es actualmente, tanto a nivel nacional como internacional, una de las
compañías líderes en el mercado energético y en el de la distribución de los
hidrocarburos. Se trata de una empresa que se encuentra en continuo crecimiento
y expansión que además de lo referente a lo puramente económico y al ámbito de
los negocios, cuenta con una sólida filosofía de empresa y unos valores
corporativos que se irán detallando durante el desarrollo de este proyecto.
En primer lugar, se va a analizar qué simboliza Repsol para el mundo, qué
productos ofrece y cuál es su imagen corporativa. Seguidamente, se va a
presentar a la compañía y lo que el grupo Repsol ofrece a la sociedad. Asimismo,
se realizará una muestra de diversos datos económicos y de gestiones de negocio
junto con las ventajas competitivas con las que cuenta el grupo empresarial.
En segundo lugar, se llevará a cabo una investigación de la empresa con el fin de
averiguar qué relación tiene con los biocarburantes, determinar cuáles son sus
ventajas y analizar qué beneficios pueden generar si la empresa pusiera en
marcha un hipotético plan de internacionalización.
Por último, y en consonancia con lo anterior, se realizará una investigación sobre
los diferentes mercados para la comercialización del producto con el
correspondiente Plan de Marketing, a efectos de analizar la viabilidad de la
internacionalización en este ámbito.
Para la realización de este documento se han utilizado principalmente fuentes
secundarias como webs corporativas, libros especializados en marketing y revistas
especializadas o artículos relacionados con el sector provenientes de distintas
fuentes acreditadas (Google Académico, bases de datos EBSO, entre otras).
Palabras clave: internationalización, Repsol, distribución comercial, mercado de,
biofuels, gestión de negocio ventajas competitivas, beneficios, plan de
internacionalización , marketing.
2
ABSTRACT
Nowadays, Repsol is one of the leading companies, nationwide and worldwide,
in the energy and fuel industry. Repsol is a company that continuously grows
and expands. Besides its sound economic and business condition, Repsol
possesses solid corporate philosophical values, which will be described in this
project.
Firstly, presented is an overview of what Repsol symbolizes for the world, what
products it offers and what the corporate image is. Subsequently, the company
is analysed in order to learn more about what Repsol represents and what it has
to society in several aspects. Additionally, a sample of various economic data
and business management is analysed in conjunction with the competitive
advantages that the company has.
Another substantial part of this study is the research about the biofuels, the
economic advantages and the potential profitability that can be generated if the
company were to launch internationalization plan.
Lastly,, and according to the previous chapter, a research about different
markets for merchandising the product is carried out, with its own Marketing
Plan, in order to check the viability of the internationalization in this field.
In order to develop this document, secondary sources have been used mainly,
such as corporate webs, specialized marketing books, blogs and specialized
magazines or sector-related articles coming from accredited sources (Google
Scholar, EBSCO, among others).
Keywords: internationalization, Repsol, commercial distribution, energy and fuel
market, biofuels, business management, competitive advantages, profits,
internationalization plan, marketing.
3
ÍNDICE DE ACRÓNIMOS Y DEFINICIONES
• AOP: Asociación de Operadores Petrolíferos. (30, 31, 38)
• BBV: Banco Bilbao Vizcaya. (13, 14)
• BIOCARBURANTES : Combustibles líquidos o gaseosos destinados al
transporte y producidos a partir de biomasa. (10, 36, 37, 38, 39, 40, 44, 48,
52, 53, 57, 60, 66, 75, 76, 77, 78, 84, 85, 86, 87)
• BIOMASA : Materia orgánica originada en un proceso biológico, espontáneo
o provocado, utilizable como fuente de energía. (36, 40, 41, 49, 54, 56, 60,
62, 67, 70, 74,76, 79, 81)
• CAMPSA: Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleo S.A. (12,
13, 21, 22, 24)
• CLH: Compañía Logística de Hidrocarburos. (13, 34, 43)
• CNC: Comisión Nacional de la Competencia. (29, 33)
• D.F.: Distrito Federal. Acompaña al nombre de la capital de México. (49,
50, 78)
• DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. (32, 35, 60,
63, 64, 70)
• EESS: Estaciones de Servicio. (32, 33, 73, 78)
• ENPETROL : Empresa Nacional de Petróleo. (13)
• GLICERINA : Producto obtenido de la grasa vegetal y que cuenta con
diversas propiedades curativas, por ejemplo refrescar e hidratar la piel,
además de como limpiador en jabones y otros productos. (42, 63, 64)
• GLP: (Gas Licuado de Petróleo) Se trata de la mezcla de gases licuados o
disueltos en petróleo presentes en el gas natural. (25)
• H ISPANOIL : Sociedad Hispánica de Petróleos SA. (13)
4
• I MAGEN CORPORATIVA : Es la forma en que una empresa se manifiesta
hacia el exterior y es percibida por la sociedad. (1, 68)
• INH: Instituto Nacional de Hidrocarburos. (13)
• M ARCA : Es el nombre, signo o símbolo (o una combinación de ellos) cuyo
propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor y
diferenciarlos de los de la competencia. (11,12, 17, 18, 23, 35, 72, 76)
• NICHO DE MERCADO : Segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo
la mirada de una compañía por encontrarse libre de competidores y
ofrecer un potencial de ventas significativo. (10)
• OCDE: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico.
(58)
• OIL SECTOR DOWNSTREAM: Con este término se hace referencia a las tareas
de refinamiento del petróleo en crudo o del procesamiento del gas natural,
llegando a los consumidores en forma de gasolina, diésel, combustibles
aeronáuticos y otros petroquímicos. (25, 89)
• OIL SECTOR UPSTREAM: Es uno de los sectores en los que se engloba la
industria petrolera, concretamente el que se encarga de la búsqueda de
yacimientos, perforación de pozos y la extracción del producto. (24, 25,
32, 34)
• PEMEX : Petróleos Mexicanos. (14, 49, 50, 61, 62, 66, 68, 77, 83, 91, 92,
93)
• PEST: (Político, Económico, Social y Tecnológico). Herramienta
estratégica para conocer el atractivo del mercado, los límites del entorno y
los factores clave positivos y negativos que puedan afectar a una empresa.
(57)
• PETRONOR: Petróleos del Norte. (13, 21, 22, 29)
5
• PLANTAS OLEAGINOSAS : Toda planta de la que se puede obtener aceite. (
41, 49)
• REPESA: Refinería de Petróleos de Escombreras. (13)
• SAGARPA: Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca
y Alimentación. (México) (50, 54, 57)
• SEPI: Sociedad Estatal de Participaciones Industriales. (13, 14)
• TRANSESTERIFICACIÓN : Proceso químico de obtención de biodiesel en el
que se combina aceite, normalmente vegetal, con un alcohol ligero,
dejando como residuo glicerina. (42)
• YPF: Yacimientos Petrolíferos Fiscales. (14, 15, 18, 92)
6
ÍNDICE DE CONTENIDOS
RESUMEN _________________________________________________________________________ I
ABSTRACT _______________________________________________________________________ II
ÍNDICE DE ACRÓNIMOS Y DEFINICIONES ________________________________________ III
ÍNDICE DE CONTENIDOS ________________________________________________________ VI
ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS _________________________________________________ VIII
INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS Y METODOLOGÍA ____________________________________ 9
PRIMERA PARTE: EL ESTADO DE LA CUESTIÓN ___________________________________ 11
1. REPSOL, UNA COMPAÑÍA LÍDER ________________________________________________ 11 1.1 DE LOS INICIOS A LA PRIVATIZACIÓN ________________________________________________ 13 1.2 EXPANSIÓN INTERNACIONAL ______________________________________________________ 14 1.3 LA COMPAÑÍA HOY _____________________________________________________________ 16
2. ¿QUÉ OFRECE REPSOL AL MUNDO? _____________________________________________ 20 2.1 HOGAR ______________________________________________________________________ 20 2.2 CARRETERA: __________________________________________________________________ 22 2.3 OTROS SECTORES Y ÁMBITOS DE ACTIVIDAD __________________________________________ 24
3. EL EQUIPO REPSOL ____________________________________________________________ 26
4. EL MERCADO DE LOS CARBURANTES ___________________________________________ 28 4.1 ANÁLISIS COMPETITIVO DE REPSOL EN ESPAÑA _______________________________________ 28 4.2 ANÁLISIS DAFO DE REPSOL ______________________________________________________ 32
5. SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL: LOS BIOCOMBUSTIBLES ________________________ 36 5.1 TIPOS DE BIOCARBURANTES ______________________________________________________ 38 5.2 PROCESO DE PRODUCCIÓN ________________________________________________________ 41 5.3 LOS BIOCOMBUSTIBLES EN ESPAÑA _________________________________________________ 43
SENGUNDA PARTE: ANÁLISIS DE UNA HIPOTÉTICA COMERCIAL IZACIÓN INTERNACIONAL DE BIOCOMBUSTIBLES __________________________________________ 47
1. INTERNACIONALIZACIÓN DE BIOCOMBUSTIBLES: MÉXICO _____________________ 47 1.1 JUSTIFICACIÓN DE LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE LOS BIOCOMBUSTIBLES. _______________ 47 1.2 DESCRIPCIÓN DEL PAÍS PROPUESTO: MÉXICO _________________________________________ 49
2. PLANIFICACIÓN INTERNACIONAL ______________________________________________ 52 2.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN _______________________________________________________ 52
2.1.1 Biocombustibles en América Latina ____________________________________________ 52 2.1.2 Biocombustibles en México. __________________________________________________ 54 2.1.3 PEST ____________________________________________________________________ 57 2.1.4 Análisis DAFO ____________________________________________________________ 60 2.1.5 Esquema de las fuerzas de Porter ______________________________________________ 64
3. OBJETIVOS _____________________________________________________________________ 68 4. MARKETING MIX (LAS 4PS) ________________________________________________________ 70
7
TERCERA PARTE: CONCLUSIONES ________________________________________________ 75
1. AFIRMACIONES GENERALES ___________________________________________________ 75
2. CONCLUSIONES RESPECTO A LA PRIMERA PARTE ______________________________ 77
3. CONCLUSIONES RESPECTO A LA SEGUNDA PARTE ______________________________ 78
4. FUTURAS LÍNEAS DE ACTUACIÓN ______________________________________________ 79
BIBLIOGRAFÍA ___________________________________________________________________ 81
ANEXOS _________________________________________________________________________ 85 ÍNDICE DE ANEXOS ________________________________________________________________ 85
ANEXO 1: Resumen de la Directiva Europea de Energías Renovables _____________________ 86 ANEXO 2: Vuelo de Iberia con biocombustibles Repsol _________________________________ 90 ANEXO 3: Venta del accionariado de Pemex en Repsol. ________________________________ 93
8
ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS
FIGURAS Figura 1 : Estación de Servicio Repsol La Corredoria, Asturias. ................................. 12
Figura 2: Presencia mundial de Repsol. .................... 16¡Error! Marcador no definido.
Figura 3: Evolución del logotipo y los colores corporativos de Repsol. ...................... 18
Figura 4: Sede central de Repsol en Madrid. ............................................................. 19
Figura 5: Diferentes bombonas Repsol. ..................................................................... 21
Figura 6: Productos Repsol para el mantenimiento del vehículo. ............................... 23
Figura 7: Comparativa de contratos fijos y temporales de Repsol. ............................. 27
Figura 8 : Materias primas usadas en España para la elaboración de biodiesel.......... 38
Figura 9 : Campo de soja. ........................................................................................... 38
Figura 10. Probeta con biodiesel y glicerina. .............................................................. 42
Figura 11 : Mapa de México dividido por estados. ...................................................... 51
Figura 12 : Evolución del mercado mundial de los biocombustibles. ......................... 538
Figura 13: Resumen del análisis DAFO sobre biocombutibles. .................................. 64
Figura 14 : Esquema de las fuerzas de Porter. ........................................................... 67
Figura 15 : Aeronave del primer vuelo español realizado con biocombustibles ........... 90
TABLAS Tabla 1 : Capacidad de refino de las refinerías españolas en 2010. ................ 30
Tabla 2: Resumen de resultados del análisis DAFO. ...................................... 32
Tabla 3 : Capacidad productiva de biomasa de México. ................................... 55
9
INTRODUCCIÓN: …………… OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
Cada vez son más las empresas que actualmente se preocupan por el medio
ambiente y buscan dentro de sus procesos de producción o de su identidad
corporativa distintas alternativas sostenibles, bien como compromiso real o bien
para adquirir cierto prestigio ante una sociedad cada vez más responsabilizada
por el estado del planeta que habitamos.
Uno de los principales problemas en referencia con el medio ambiente es la
contaminación que provoca el uso de los combustibles así como los diferentes
procesos para su obtención. Así pues, las principales empresas del sector
invierten cada día más dinero en investigación y desarrollo de nuevas
tecnologías para conseguir que el impacto de su producción se vea reducido en
la mayor medida de lo posible. Es este aspecto entran en juego los
biocombustibles o los biocarburantes, parte fundamental de este documento.
Este trabajo se centra en una de las compañías líderes del sector, no sólo en
España, sino también a nivel mundial. Como punto de partida del proyecto se
dará a conocer la empresa con mayor profundidad para elaborar
posteriormente una planificación estratégica relativa a los combustibles
sostenibles anteriormente mencionados.
Por este orden de cosas, se considerará la implicación del grupo Repsol en los
aspectos que tienen que ver con el cuidado del medio ambiente así como la
viabilidad de comercialización de los biocombustibles en el ámbito
internacional, de modo que teniendo en cuenta la presencia de la compañía en
diferentes países examinaremos en qué mercados sería más adecuado
hacerlo.
Para ello se llevará a cabo un análisis de las características de la producción e
investigación que realiza la empresa con el fin de conocer mejor el mundo de
los biocombustibles. Por consiguiente, mostraremos una visión completa de la
presencia de Repsol en el mundo con las características y servicios que se
10
prestan en cada mercado, las ventajas competitivas con las que cuenta la
compañía además de las posibles debilidades y fortalezas de la misma.
En definitiva, se mostrarán una serie de datos relevantes con el objetivo de
confeccionar un Plan de Marketing para la comercialización del producto objeto
y los posibles beneficios que tendría para la compañía Repsol, no sólo a nivel
económico, sino también dentro de la proyección de su imagen social.
Para la creación de este informe se ha utilizado gran cantidad de datos de la
propia Web de Repsol, documentación científica en EBSCO y Google
Académico, prensa, así como otro tipo de investigaciones relacionadas con
todo lo referente a la empresa. Igualmente, se realizarán análisis acerca de la
competencia tanto en España como en el mercado de comercialización al que
se pretende llegar: México.
Las publicaciones especializadas en el motor y los combustibles sostenibles
también constituyen una importante fuente de documentación para la ejecución
de esta investigación, así como diversos manuales pertenecientes al área de
estrategia empresarial y marketing, la comunicación corporativa y la gestión
comercial.
La metodología a seguir será en primer lugar conocer la empresa objeto del
estudio en aras de tener una idea de lo que es y de lo que se puede llegar a
hacer.
Posteriormente, y en base a lo anterior, será requisito indispensable conocer el
producto que se va a comercializar (en este caso los biocarburantes), descubrir
las ventajas o inconvenientes de su introducción dependiendo del mercado al
que nos dirijamos y averiguar si existe un nicho de mercado adecuado para
ello.
Por último, se procederá a la elaboración del plan de marketing como tal,
analizando las características del mercado elegido, la competencia existente y
la posibilidad de éxito en su comercialización.
11
PRIMERA PARTE: EL ESTADO DE LA
CUESTIÓN A lo largo de esta primera parte se va a proceder a analizar en profundidad la
compañía en la que se centra el proyecto, Repsol. Su historia, la importancia
de la compañía a nivel nacional e internacional, sus fortalezas y debilidades,
entre otras cuestiones. Junto a los aspectos corporativos mencionados, en este
primer apartado del proyecto se incluyen datos técnicos relativos al producto
que se pretende comercializar: los biocombustibles.
1. REPSOL, UNA COMPAÑÍA LÍDER
El mundo del marketing y la estrategia empresarial es cada vez más consciente
de que el éxito de una empresa no pasa únicamente por la obtención de
beneficios económicos sino que la identidad corporativa, el reconocimiento y el
prestigio de la marca por parte de la sociedad es un aspecto fundamental y que
es necesario cuidar. “Hablando en términos generales, en la cultura
empresarial española se comparte la creencia de que la marcha de la
compañía depende sobre todo de factores exógenos y se trabaja poco por dar
contenido al contrato psicológico, que incluye entre otros elementos, el orgullo
de pertenencia al grupo”. (Jesús García Jiménez, 1998)
Respecto a Repsol, gracias a su historia y trayectoria la compañía constituye
actualmente una de las empresas más reconocidas no sólo por los españoles.
Es cierto que las personas reconocen inmediatamente a Repsol cuando ven su
logotipo, e identifican perfectamente el sector al que pertenece la empresa,
pero realmente, ¿cuánto saben sobre ella?
12
Figura 1
Marca y logotipo de Repsol (Estación de Servicio Cuyences, Asturias)
(Fuente: La Vanguardia, 2013)
Repsol acumula más de 80 años de experiencia en el mundo del carburante y
la energía. A estas alturas, se puede afirmar que se ha ganado la confianza de
los usuarios creando así un grupo empresarial sólido y de gran expansión.
Los inicios de la empresa se remontan a 1927 con la creación de CAMPSA1,
monopolizando el mercado y suponiendo un importante progreso en el ámbito
industrial nacional. En un primer momento el Estado fue el cargado de
gestionar la compañía mediante una concesión, hasta que en el año 1941 se
crea el Instituto Nacional de Industria. Transcurrido un año, esta institución
pasó a regular las funciones del monopolio. (Nuestra Historia, Repsol, 2014)
1 CAMPSA: Acrónimo de Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleo SA.
13
1.1 De los inicios a la privatización
Es en octubre de 1987, tras la restructuración del sector, cuando nace el grupo
Repsol, el cual toma su nombre de un lubricante de la sociedad Repesa2,
pionera en la comercialización de gasolina y aceites que en esos tiempos
estaba compuesta por cinco filiales: Butano, CAMPSA, Petronor3, Exploración
(antigua Hispanoil4) y Petróleo (anteriormente Enpetrol5). Es entonces cuando
comienza el trabajo de la compañía para constituirse como un referente en el
mundo de los hidrocarburos. (Nuestra Historia, Repsol, 2014)
Dos años después, acontece un momento decisivo tanto para la historia de
Repsol como para la redistribución del mapa sectorial a nivel nacional. Se inicia
el proceso de privatización de Repsol, cuya duración se alargaría 8 años en el
tiempo, atravesando diferentes fases y cambios para la compañía y sus filiales.
El primer paso de ese proceso implicó un contrato entre el INH6, Repsol y
BBV7, mediante el que se lleva a cabo un intercambio de las participaciones
con las que contaba BBV en Petronor y Repsol, que se encontraban en poder
del INH y suponían un 2% de su capital social. (Nuestra Historia, (Repsol,
2014)
El año 1992 es clave, toda vez que es en dicha fecha cuando tiene lugar la
extinción del Monopolio de Petróleos y CAMPSA cambia su denominación a la
actual CLH8. Tres años más tarde, siguen produciéndose relevantes cambios
en el panorama industrial español que afectan por tanto a la privatización del
grupo. Posteriormente, 1995 supone la desaparición del INH y el nacimiento de
la SEPI9 y a finales de ese año, el capital social de Repsol, después de varias
Ofertas Públicas de venta de acciones sufre una privatización del 79%, siendo
sus principales accionistas BBV, La Caixa y PEMEX10.
2 REPESA: Refinería de Petróleos y Escombreras, empresa española fundadora de la actual grupo Repsol. 3 Petronor: Petróleos del Norte, empresa vasca perteneciente a las filiales de Repsol. 4 Hispanoil: la Sociedad Hispánica de Petróleos SA., bajo su nueva denominación, es una de las ..empresas que conforma el Grupo Repsol. 5 Entepetrol: siglas de Empresa Nacional de Petróleo. 6 INH: siglas del Instituto Nacional de Hidrocarburos, no existente en la actualidad. 7 BBV: siglas del Banco Bilbao Vizcaya, actualmente BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria). 8 CLH: siglas de Compañía Logística de Hidrocarburos, anteriormente conocida como CAMPSA. 9 SEPI: Sociedad Estatal de Participaciones Industriales. 10 PEMEX: Petróleos Mexicanos, principal empresa petrolera del país.
14
El final de la privatización de la compañía llega en 1997 con la puesta en venta
de 30 millones de acciones (aproximadamente un 10 %) que todavía se
encontraban en manos estatales, concretamente, de la SEPI. A partir de ese
momento, la compañía comienza su expansión internacional y se consolida
como lo que es hoy en día, una de las empresas líderes más fiables en el
sector de la energía. (Revistas ICE, 2008)
1.2 Expansión internacional
Tras la privatización de Repsol, el grupo comienza su expansión más allá de
las fronteras peninsulares e inicia el proceso de internacionalización y
penetración en mercados como el hispanoamericano o el africano.
El primer paso para esta apertura al mundo se lleva a cabo en 1999 cuando
Repsol adquiere más del 97% del capital de una de las mayores compañías
petroleras de América Latina, la Argentina YPF11 S.A. Repsol iniciaba así un
importante reto habida cuenta de que en estos momentos debía encargarse de
mantener el prestigio y la calidad no únicamente de una empresa líder, sino de
dos. Junto a esta misión debía asimismo continuar creciendo como compañía y
avanzar en la expansión por los diversos mercados internacionales en los que
tenía puesta su mirada de futuro. Su participación en YPF ha sido impecable a
lo largo de estos años, habiendo realizado una importante inversión en
investigación y tecnología, tanto en Argentina como en España (por ejemplo
con la creación del centro tecnológico de Móstoles del que se hablará
posteriormente). En 2007 Repsol vende el 15 % de su capital al grupo
argentino Petersen por valor de 1.527 millones de euros. (Infomercados, 2008).
Sin embargo, en 2012 la compañía sufre un importante revés en relación a YPF
debido a que en mayo de ese año el gobierno argentino, presidido por Cristina
Fernández de Kirchner, promulgó una ley mediante la cual expropia y estatiza
11 YPF: acrónimo de Yacimientos Pertrolíficos Fiscales, mayor empresa petrolera de Hispanoamérica de origen argentino.
15
el 51% de las acciones de Repsol en la empresa argentina. (La Vanguardia,
2012).
Pero Repsol en el mundo es mucho más que Argentina o YPF y ya en los
inicios del nuevo milenio, con la idea clara de ser una importante compañía
internacional, se cerraron diversos acuerdos con Colombia, Cuba, Chile o
Venezuela, dando lugar a la adquisición y compra de los activos de la
compañía BP en Trinidad y Tobago.
Su introducción en el mercado brasileño es una de las acciones más
destacadas de Repsol fuera de España. En este orden de cosas, en 2001 la
sociedad pergeña un acuerdo con Petrobras mediante el cual adquiere el 30 %
de la propiedad de la refinería REFAP, activos que posteriormente vendió a la
misma por un valor de 350 millones de dólares. A la luz de cuanto antecede, en
esos primeros años en Brasil, Repsol se convirtió en la segunda petrolera
integrada del país, continuando con su expansión en el año 2005, año en el
que obtiene en concurso 16 áreas de exploración de aguas (sumadas a las 8
con las que contaba ya en el país) situadas en las tres principales cuencas
productivas del país: Santos, Campos y Espíritu Santo. (El País, 2005).
En ese mismo, año se produce su entrada en el mercado norteamericano
gracias a la construcción de una planta de regasificación en Canadá. Se pone
así de manifiesto que Repsol estaba decidida a contar con presencia en
cualquier parte del mundo y en 2011 se introduce en el mercado asiático con 4
centros de producción ubicados en Indonesia, Japón, China y Malasia.
Como se muestra en la figura 2, Repsol tiene presencia en más de 30 países
(con una plantilla de más de 24.000 empleados) entre los que se encuentran
Liberia, Kenia, Guatemala, Perú, Estados Unidos, Canadá, Rusia, Portugal,
Alemania, Francia, Reino Unido o Australia. (Repsol annual report ,2014)
16
Figura 2 Presencia mundial de Repsol
(Fuente: Repsol Annual Report Repsol, 2014)
1.3 La compañía hoy
Al igual que sucede con las personas, las empresas cuentan con una identidad,
o dicho en otras palabras, una imagen que se proyecta hacia el exterior y se
transforma en la percepción que la sociedad tiene de ella. Hablamos de una
serie de valores, compromisos y señas de identidad que van edificando con el
paso del tiempo una cultura propia.
Repsol, desde sus inicios, siempre ha depositado un gran esfuerzo por
consolidar su marca y construir una robusta cultura empresarial que
transmitiera al mundo una imagen transparente sobre qué es la compañía y
qué es lo que ofrece al mundo. Este objetivo en ocasiones ha resultado ser una
tarea complicada habida cuenta de que las numerosas fusiones que han tenido
lugar con otras compañías resultaban ser organizaciones con valores culturales
17
o compromisos muy desiguales. Por este motivo, ha sido necesario reunir un
gran esfuerzo para lograr la creación de un marco lógico de valores
compartidos con el objetivo de que la sociedad no concibiera la empresa como
un grupo de compañías distintas. La cultura corporativa no solo se transmite de
dentro hacia fuera, igualmente es importante que todos los empleados que
forman la empresa, más en el caso de una compañía de las dimensiones de
Repsol, tengan plena consciencia de cuáles son los objetivos que la empresa
se propone, qué funciones desempeñan dentro de la misma y cual es la
relevancia que tienen para el negocio. (Cultura Repsol, 2014)
El grupo Repsol se ha apoyado en cinco pilares básicos para llegar a ser la
reconocida compañía que es actualmente: integridad, trasparencia,
responsabilidad, innovación y flexibilidad. Así pues, Repsol trabaja por y para la
sociedad ofreciendo productos de alta calidad caracterizados por la innovación
gracias a los últimos avances tecnológicos que le han permitido siempre
conseguir el mayor grado de satisfacción de sus clientes. (Cultura Repsol,
2014)
En los últimos años, una de las principales preocupaciones de la compañía,
que a su vez ha marcado su línea de identidad, ha sido el trabajo encaminado
a la sostenibilidad y al compromiso con el medio ambiente tratando siempre en
todos sus procesos minimizar en la mayor medida de la posible el impacto
medioambiental que la actividad industrial de la empresa pudiera causar.
La marca Repsol como tal, así como su logotipo, ha sufrido diferentes cambios
a lo largo de su historia intentando siempre mantener una coherencia que
permitiese al ciudadano reconocerla fácilmente. Estos cambios han sido
suscitados no sólo por la necesidad de adaptar la imagen visual de Repsol a
los tiempos y los valores de la empresa, sino que también se han
correspondido con momentos históricos importantes, como por ejemplo, su
unión con la petrolera YPF.
A continuación, en la figura 3, se puede apreciar la evolución del logotipo de la
compañía desde sus inicios hasta la actualidad.
18
Figura 3 Evolución del logotipo y colores corporativos de Repsol.
(Fuente: Web Corporativa de Repsol, 2012)
A través de esta imagen de marca, Repsol trata de transmitir al mundo lo que
simboliza la empresa: una compañía internacional que busca esencialmente el
bienestar de las personas y que se esmera por edificar un futuro mejor a través
de las energías inteligentes que ofrecen soluciones energéticas en cualquier
parte del mundo.
Hoy, Repsol es una compañía líder que demuestra incansablemente que estar
en la élite del sector no está exento de dificultades, que detrás de todo se
esconde un reconocido trabajo: un equipo humano altamente cualificado, un
compromiso con la calidad y con las preocupaciones de los nuevos tiempos,
una responsabilidad social sólida y una transparencia económica ejemplar.
De hecho, la compañía ha creado una filosofía que ellos mismos denominan
Cultura Repsol. Dicha cultura se ha convertido en la piedra angular de la ética
de la empresa describiendo una nueva forma de trabajar basada en los valores
de referencia y en los que el teletrabajo o la integración de personas con
19
grandes capacidades son esenciales para el buen funcionamiento interno del
grupo Repsol. Esta actitud de transparencia y adaptación a los nuevos tiempos
se ve reflejada no sólo en las actitudes empresariales o los planes estratégicos,
también en la sede principal de la empresa en España, ubicada en Madrid. Se
trata de un centro neurálgico compuesto por más de 4.000 trabajadores y cuya
arquitectura, diseñada por Rafael de la Hoz, es un ejemplo de lo que Repsol
quiere transmitir: innovación y evolución a la par que preocupación por el medio
ambiente. Se trata de un edificio ecoeficiente en la que prima el uso de la
tecnología renovable. (Campus Repsol, 2014)
En esta imagen que muestra el interior del edificio se puede apreciar ese aire
de modernidad y de espacios abiertos que tanto ha querido reflejar la empresa.
Figura 4
Sede central de Repsol en Madrid
(Fuente: Web corporativa de Repsol, 2014)
20
2. ¿QUÉ OFRECE REPSOL AL MUNDO?
Se podría decir que a Repsol se la asocia directamente con el sector de la
energía, el combustible y el mundo del motor. Los productos y servicios que la
compañía ofrece a la sociedad, tanto a nivel particular como empresarial, le
han permitido mantenerse en una importante posición de liderazgo. Atención al
cliente, un servicio altamente cualificado, instalación y mantenimiento o
productos de gran calidad en diferentes actividades es lo que Repsol ofrece al
mundo. A través del análisis que se muestra a continuación se expondrán
detalladamente los ámbitos en los que Repsol ofrece sus servicios: “Hogar”,
“Carretera” y “Otros”. (Particulares Repsol, 2014)
2.1 Hogar
Cada vivienda es un espacio de seguridad y confort donde acudimos a
refugiarnos al final de cada día. Allí pretendemos encontrar las mayores
comodidades y en definitiva, “nuestro sitio”. Es por este motivo, que el grupo
Repsol trata siempre de dotar a nuestro domicilio del bienestar necesario para
nosotros y nuestra familia. Repsol es consciente de ello y por tanto ofrece a los
particulares diferentes productos energéticos relacionados con el hogar.
En primer lugar, cabe destacar que a la hora de contratar un servicio del hogar
con Repsol la empresa ofrece un completo asesoramiento personalizado en
función de las características y necesidades de cada vivienda. Asimismo, la
compañía ofrece los correspondientes servicios de mantenimiento periódicos
que la legislación establece otorgando a nuestras casas la seguridad y
tranquilidad de sus clientes.
El gas-Repsol, que se distribuye para alimentar la calefacción de las viviendas,
se caracteriza por sus bajas emisiones y por el alto poder calórico que éste
produce. Este gas permite que el hogar se caliente en menos tiempo,
generando una sensación de confort instantánea que utiliza la menor cantidad
de combustible posible permitiendo al usuario optimizar el consumo energético.
21
Los principales productos para el hogar que ofrece el grupo Repsol se pueden
agrupar en gas canalizado, gas envasado y la bombona k6 (Productos y
servicios Repsol, 2014)
1. GAS CANALIZADO : se distribuye generalmente a las viviendas que están
situadas sobre una red de gas canalizado Repsol. La empresa cuenta con
un suministro mediante el cual no se es necesario realizar pedidos ni
almacenar el combustible. Se paga únicamente por lo consumido puesto
que cada casa dispone de un contador individual.
2. GAS ENVASADO: Es la forma más tradicional y la que la mayoría de
nosotros conocemos como la clásica bombona naranja, bien de butano (la
de siempre y la más indicada para cubrir las necesidades básicas del
hogar) o la de propano, que genera más calor.
3. BOMBONA K6: Repsol pone a disposición del consumidor una nueva
bombona mucho más ligera, cómoda y manejable. Totalmente compatible
con las instalaciones de butano tradicionales, permite su utilización en
diferentes ámbitos y situaciones de la vida cotidiana. Esta nueva
bombona puede adquirirse en cualquiera de las estaciones de servicio
Repsol, CAMPSA o Petronor..
Ilustración 4 Diferentes tipos de bombonas Repsol
(Fuente: Butanoencasa, 2014)
22
2.2 Carretera
Sin duda el producto más relevante para los ciudadanos es aquel que permite
que nuestros vehículos puedan desplazarse: gasóleos y gasolinas. Repsol
posee 3.500 estaciones de servicio (Repsol, CAMPSA y Petronor) distribuidas
geográficamente en todo el territorio de España y Portugal más otro millar entre
los países de Italia y Perú. Dichas estaciones no sólo ofrecen al usuario la
posibilidad de repostaje de carburantes, también disponen de otros servicios
para ofrecer al viajero las máximas comodidades así como otras prestaciones
(alimentación, áreas de descanso, lavado y cuidado de vehículos, entre otros)
En lo referente a los distintos tipos de carburante, cabe señalar que el usuario
confía en que se trata de productos de la mejor calidad que facilitan el
mantenimiento del motor, aportan un mayor rendimiento y que además alargan
la vida útil del vehículo. Los tipos de carburantes que Repsol distribuye en sus
estaciones de servicio son principalmente Diésel e+10, Diésel e+, Efitec98,
efitec95 y Autogás. (Automoción Repsol, 2014)
• Diésel e+10: Se trata de un gasóleo de tipo A de última generación con
una calidad superior que optimiza el uso del motor alargando su vida y
reduciendo los costes de mantenimiento del mismo. Este tipo de
combustible cuenta con una fórmula exclusiva que garantiza la
protección y limpieza del sistema de inyección así como el resto de
componentes del motor.
• Diésel e+: Al igual que el anterior, es un producto de última generación.
Prolonga la vida útil del motor durante más tiempo debido a que posee
un componente anticorrosivo que no contiene azufre y que reduce las
emisiones contaminantes. Es compatible con todos los motores diésel,
independientemente de su antigüedad.
• Efitec 98: Esta gasolina, gracias a su formulación, permite mantener el
motor en las mejores condiciones durante más tiempo y además evita la
corrosión, lo que ahorra al usuario los costes de mantenimiento del
mismo. Contiene muy poca cantidad de azufre, que, como se ha
mencionado anteriormente, ayuda a la reducción de la contaminación.
23
• Efitec 95: Se trata de un carburante similar al Efitec 98. La principal
diferencia se aprecia en el índice de octanos (octanaje). El 98 permite
obtener mejor rendimiento y mayor potencia en los motores que pueden
trabajar a mayores relaciones de compresión.
• Autogás: Es el carburante alternativo y el más respetuoso con el
medioambiente. De este combustible hablaremos posteriormente en el
momento de analizar los biocombustibles y su comercialización.
Junto con los carburantes mencionados para el repostaje, Repsol pone a
disposición de sus clientes una serie de lubricantes y productos para el correcto
mantenimiento del vehículo. A tal efecto, la empresa ofrece una amplia
variedad de artículos para satisfacer las necesidades del cliente dependiendo
del tipo de motor y del vehículo, incluyendo la puesta a punto de medios de
transporte específicos, véase las motos acuáticas o motos de nieve. A
continuación, se muestran en la figura 6 otros productos de la marca que se
pueden encontrar en los puntos de distribución Repsol:
Figura 5 Productos Repsol para el mantenimiento y cuidado del vehículo
• A de engrase
(Fuente: Web corporativa Repsol , 2014)
A la luz de cuanto antecede, cabe afirmar que Repsol se preocupa por
proporcionar los medios necesarios para un óptimo funcionamiento del
vehículo, asimismo, a modo de complemento, la compañía ofrece al usuario un
elemento adicional para la planificación de rutas: la Guía Repsol (anteriormente
conocida como guía Campsa). (Guiarepsol, 2014)
• Anticongelantes
• Líquido de frenos
• Jabones para el limpia cristales
• Productos para el cuidado de los
neumáticos
• Mantenimiento y limpieza del
exterior e interior vehículo
• Agua destilada para baterías
• Productos de engrase
• Cadenas
24
Este servicio proporciona información detallada sobre la red de carreteras, las
estaciones de servicio, así como otros datos turísticos de interés como
servicios de alojamiento o restaurantes. La Guía Repsol, totalmente
actualizada, está disponible en cualquier estación de servicio.
Por otro lado, Repsol pone a disposición del usuario (en su página Web) un
planeador de rutas inteligente mediante el cual se podrá planificar cualquier
viaje con gran precisión. Éste muestra los puntos de peaje con sus
correspondientes tarifas, un amplio abanico de rutas alternativas, datos sobre
el tiempo estimado del trayecto, el consumo y el gasto aproximado de
carburante, entre otros. Paralelamente, el portal web de Repsol pretende
estimular el turismo nacional con estrategias publicitarias como por ejemplo con
el concurso El Mejor Rincón, cuya edición actual (2014) propone 17
emplazamientos únicos que suelen quedar fuera de las rutas turísticas
tradicionales dentro del territorio español. (Europa Press, 2014).
2.3 Otros sectores y ámbitos de actividad
Repsol es una compañía líder en energía que no se dirige tan sólo a
particulares. La empresa dispone de carburantes especiales y de otros
productos (citados anteriormente) destinados a otro tipo de mercados
industriales de mayor escala como son el sector agrícola o el marítimo.
Si se atiende al tipo de acciones que desarrolla la compañía en el mundo y que
constituyen una de sus principales fortalezas, podemos encontrar los siguientes
sectores:
1. OIL SECTOR UPSTREAM: Este sector incluye las tareas de búsqueda de
yacimientos de petróleo crudo así como de gas natural (tanto
subterráneos como submarinos) y posteriormente su correspondiente
perforación y explotación de los pozos que llevan el petróleo o el gas
hasta la superficie. (QCG, 2014)
2. OIL SECTOR DOWNSTREAM: El sector downstream se ocupa comúnmente
de las tareas de refinamiento del petróleo crudo y al procesamiento y
25
purificación del gas natural así como a la comercialización y distribución
de productos derivados del petróleo tales como la gasolina, el diésel, el
GLP12 , el queroseno o los lubricantes (QCG, 2014)
La actual estrategia empresarial de Repsol se centra sobre todo en el sector
Upstream, cuya previsión se estima en un aumento del 4% para la finalización
del año 2014. En lo referente al ámbito del Downstream, la puesta en marcha
de los proyectos realizados en los centros de refino de Cartagena y Bilbao
durante 2011 han sido claves para que Repsol sea una de las empresas
europeas con mayor capacidad de conversión. (Plan Estratégico de Repsol
2013-2016).
12 Siglas de Gas Licuado del Petróleo.
26
3. EL EQUIPO REPSOL
Detrás del prestigio de Repsol, de la calidad de sus productos y servicios o el
liderazgo de la compañía durante tantos años, existe un equipo humano que
hace posible que todo funcione, independientemente del área de trabajo que
ocupen.
Al frente de la compañía se sitúa un gobierno corporativo gestionado por un
Consejo de Administración, el cual pone a disposición de accionistas e
inversores toda la información necesaria para gestionar el funcionamiento de la
compañía.
Dicho Consejo de Administración, compuesto por 15 miembros, está presidido
por Antonio Brufau Niubó. A parte del Consejo, existen una serie de comisiones
que están relacionadas directamente con áreas específicas de la empresa
(Auditoría y Control, Nombramiento y Retribuciones o Estrategia, Inversiones y
Responsabilidad Social). (Annual Report del Gobierno Corporativo de Repsol,
2013-2014).
Todo este equipo de dirección (al que se le suman otras áreas como las de
comunicación, investigación o financiación) es el encargado de coordinar una
compañía internacional que cuenta con más de 24.000 trabajadores
procedentes de más de 80 nacionalidades diferentes. Se trata de profesionales
altamente cualificados que se preocupan constantemente por desarrollar el
talento de sus empleados, conciliar la diversidad, la integración, cuidar su salud
laboral y estimular su crecimiento personal dentro de la empresa.
En consonancia con lo anterior, como parte de esa búsqueda de la satisfacción
del empleado, Repsol apuesta por el teletrabajo como fórmula resolutiva para
conciliar la vida personal y laboral. La empresa cuenta con más de 1.200
trabajadores especializados en esta modalidad de prestación de servicios
iniciada en 2008. Es una modalidad de trabajo voluntaria a tiempo parcial que
evita la desvinculación del empleado con la compañía y su entorno habitual. A
su vez, existen varias modalidades que se adaptan a las necesidades del
27
trabajador, lo que hace de Repsol una empresa moderna que logra aclimatarse
a las circunstancias de la sociedad. (Annual Report de Repsol, 2013).
Por otro lado, la investigación y la búsqueda de nuevos productos, como los
que se presentan en este proyecto, constituyen una parte fundamental para el
grupo Repsol. Estamos tratando con una empresa que realiza una cuantiosa
inversión en I+D y que apuesta por la innovación tecnológica para crear nuevos
modelos. Cabe añadir que el Centro de Tecnología de Repsol posee a 400
investigadores especializados agrupados en un joven equipo multidisciplinar
(de entre 35 y 39 años de media) constituido principalmente por matemáticos,
químicos, físicos, ingenieros, biólogos o geólogos.
La empresa ofrece continuamente cursos de formación para que sus
empleados estén al día de los nuevos avances así como de la evolución y
progresos de la compañía. De media, los trabajadores de esta compañía
reciben 40 horas anuales dedicadas a la formación.
En referente a los tipos de contratos y la situación laboral de los empleados de
Repsol, hay que resaltar que el 88 % de la plantilla de la compañía tiene una
relación laboral indefinida con la empresa. Los contratos temporales acaecen
normalmente en proyectos transitorios concretos a los que se debe atender, no
siendo suficiente con la plantilla fija de la compañía sin suponer una sobrecarga
de trabajo de la misma. (Annual Report de Repsol, 2011).
Figura 6
Comparativa de contratos fijos y temporales de Repsol
(Fuente: Parte de datos corporativos de la compañía. Repsol, 2014)
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
2010 2011
Fijos
Temporales
28
4. EL MERCADO DE LOS CARBURANTES
Repsol, cuenta con un importante peso en la economía española,
principalmente en el mercado de los carburantes empleados en los sectores de
la automoción y el transporte. Durante la época de la crisis económica en la
que todavía se encuentra inmersa España, el sector de los carburantes
también ha visto descender su volumen de negocio. Desgraciadamente, lo
anterior ocurre en la península con mayor intensidad que el resto de mercados
europeos. Así pues, de forma meramente ejemplificativa, nos remitimos a las
ventas del sector que nos ocupa, cuyo volumen ha sufrido un decrecimiento del
11% en el periodo comprendido entre 2007 y 2010. En el año 2011, el consumo
de carburante en España cayó un 4,6%. Esta caída fue más severa en
gasolinas que en gasóleos, con unas cifras del 6,7% y 4,1% respectivamente.
(CNE,. 2012, pp. 17).
4.1 Análisis competitivo de Repsol en España
A la hora de analizar la competencia a la que se enfrenta el grupo Repsol en
nuestro país, nos centraremos principalmente en dos empresas: Cepsa y BP.
La motivación es simple. Además de tratarse de las dos compañías (junto con
Repsol) más importantes del sector en España, comparten otro punto
diferenciador del resto de competidores: cuentan con capacidad de refino. Este
factor les otorga una importante ventaja competitiva frente a otras empresas
que se ven obligadas a importar el carburante, lo que se traduce en un
aumento de los costes y en una disminución de la rentabilidad.
La Comisión Nacional de la Competencia (CNC) ha puesto de manifiesto en
varias ocasiones la falta de competencia existente en el sector de los
carburantes alegando que existe un fuerte dominio liderado por estas tres
grandes compañías frente a otras de menor envergadura. Concretamente, en
el año 2013, la CNC inició un expediente sancionador para estas empresas
29
por adoptar conductas anticompetitivas que manipulaban y alteraban
ilegalmente la coordinación del precio de los combustibles. (ABC, 2013).
Respecto al ámbito laboral, a la hora de comparar Repsol con BP o Cepsa, los
datos muestran claramente el liderazgo de la empresa que se está analizando
en este proyecto. Mientras Repsol cuenta en España con un total de 17.000
trabajadores, el número de empleados de la plantilla de BP es de 900 y en el
caso de Cepsa es de unos 11.000. (Anual report de Repsol, Cepsa y BP,
2014).
En lo que se refiere a los productos y servicios, las tres compañías ofrecen al
usuario prestaciones de características similares. Las tres cuentan con una
completa gama de carburantes para la automoción, con servicios de
combustibles para el hogar, lubricantes, productos para el correcto
mantenimiento y funcionamiento del vehículo, además de combustibles
especiales para aviación, marina o maquinaria agrícola.
Respecto a las estaciones de servicio existentes en el territorio nacional,
Repsol vuelve a alzarse como líder con un total de 3.500 puestos de repostaje
en España frente a los 1.700 de Cepsa y los 670 de BP. Esta diferencia se
debe principalmente a que el grupo Repsol cuenta con los servicios de las
estaciones de Petronor, filial del grupo empresarial.
Sentadas las anteriores premisas, analizaremos la competencia de estas tres
compañías en función de su capacidad de refino. En España existen un total de
10 refinerías, las cuales se encuentran repartidas entre estos tres grupos del
sector (excepto una). Repsol cuenta con 5 de ellas ubicadas en Puertollano
(Ciudad Real), Cartagena (Murcia), Tarragona, Bilbao y La Coruña. Por su
parte, Cepsa cuenta con los centros de San Roque (Cádiz), La Rábida (Huelva)
y Santa Cruz de Tenerife. BP es la que ocupa el tercer lugar ya que
únicamente posee una refinería situada en Castellón.
La décima, la más reciente y la que finalmente se ha quedado en un proyecto,
pertenece a una compañía independiente, el Grupo Alfonso Gallardo. Se trata
de la Refinería Balboa, un complejo ubicado en Santos de Maimona (Badajoz)
y que finalmente en 2012 recibió una Declaración de Impacto Medioambiental
negativa impidiendo así su puesta en marcha.
30
Las causas se achacan principalmente a que el proyecto requería la creación
de un oleoducto desde las costas de Huelva, lo que según los datos supondría
un impacto altamente perjudicial para la zona del Parque Nacional de Doñana
así como para el área pesquera onubense.
Centrándonos en las refinerías que actualmente funcionan en España, Repsol
vuelve a ser líder tanto en el número de centros como en la capacidad de refino
de los mismos. Según datos de la AOP13 de 2010, las refinerías españolas
producían un total de 1.320.000 barriles por día (BPD). En la siguiente página,
podremos observar en la primera tabla de este proyecto la capacidad de refino
(en número de barriles por año) de cada una de las refinerías y a las
compañías a las que pertenecen.
Tabla 1
Capacidad productiva de las refinerías españolas en 2010
Fuente: AOP 2010
13 AOP: Siglas de la Asociación de Operadores Petrolíferos en España.
31
En conclusión, queda nuevamente demostrado que Repsol es actualmente el
líder español del sector de los carburantes en diferentes aspectos. La
competencia a la que se enfrenta esta claramente definida, sin embargo todas
las empresas competidoras comparten elementos comunes, motivo por el cual
Repsol trata de diferenciarse a través de la inversión en investigación, la
mejora, la ampliación de sus instalaciones (refinerías, Centros Tecnológicos,
etc.), y de una plantilla muy cualificada para ofrecer así productos y servicios
de la mejor calidad que permitan a los usuarios seguir concibiendo a la
compañía como la referente del sector.
Una vez analizada la competencia a nivel nacional de la compañía protagonista
de este proyecto y se ha discutido sobre el liderazgo que ocupa en el sector, es
conveniente estudiar las diferentes características que han llevado a la
empresa a dicha posición, cómo mantiene su posicionamiento y la forma de
enfrentarse a actuales o futuros competidores. Alcanzar los objetivos de la
organización y consolidar una relación eficiente con la competencia se
consideran un aspecto primordial. (Vázquez y Trespalacios, 1994).
Llegar a lo más alto en cualquier mercado es una tarea complicada tras la que
existe una compleja labor estratégica que merece la pena conocer y destacar.
Es importante conocer la competencia, tal y como exponíamos anteriormente,
sin embargo cobra la misma relevancia conocer internamente nuestra empresa,
tanto los puntos positivos como en los negativos. Esa es una de las bases del
marketing, distinguir por un lado lo que nos hace fuertes para invertir esfuerzos
en mantenerse y potenciarse y por el otro, descubrir cuál es nuestro “Tendón
de Aquiles” con el fin de proponer soluciones y minimizar riesgos.
32
4.2 Análisis DAFO de Repsol
Una de las herramientas para conocer los aspectos positivos y negativos de
una empresa, y así posicionarla respecto a la competencia, es la elaboración
del denominado análisis DAFO14. Consiste, según indican sus siglas, en un
análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades con las que
cuenta la compañía, en este caso Repsol. Esta herramienta analítica facilita
sistematizar la información que posee la organización sobre el mercado y sus
variables, con fin de definir su capacidad competitiva en un período
determinado. (Kotler, P. & Keller, K.L., 2006)
Tabla 2
Análisis DAFO de la compañía Repsol
DEBILIDADES AMENAZAS
-Confusión de la identidad corporativa
-Exceso de confianza debido al continuo liderazgo
-Futuro incierto del sector
-Barreras administrativas
-Política cambiante de los precios en las EESS respecto a los hipermercados
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
-Trayectoria empresarial consolidada
-Asentado proceso de internacionalización
-Disponibilidad de refinerías propias
-Presencia en todo el territorio nacional
-Servicios adicionales: Guía Repsol
-Crecimiento del upstream
-Apuesta por la investigación
-Demanda creciente por parte de países emergentes
-Promoción a través del equipo Repsol-Honda
-Diversificación del sector energético
-Capacidad de innovación y penetración en otros mercados
Fuente: elaboración propia en base a el análisis DAFO de Alan Champan
14 Acrónimo muy usado en marketing que consiste en analizar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de alguna empresa, producto o mercado.
33
DEBILIDADES
• Repsol constituye un importante grupo empresarial con varias filiales,
empresas asociadas y un equipo humano de grandes dimensiones. Por
esta razón resulta complicado mantener la identidad corporativa, dando
lugar en ocasiones a que los valores empresariales puedan confundirse.
Para evitarlo, debe existir un plan estratégico estructurado y un plan
para la mejora de la comunicación empresarial.
• Tantos años liderando el sector de los carburantes en España puede
generar un exceso de confianza. Los principales usuarios de productos
para el transporte son particulares y podrían decantarse por la
competencia en cualquier momento.
AMENAZAS
• La apertura de nuevas estaciones de servicio se ve muy limitada por
barreras administrativas que impiden o retrasan la concesión de
permisos o licencias necesarias. El motivo principal es la escasez de
suelo apto para su instalación. (CNC, 2011).
• La agresiva competencia de precios de las EESS15 vinculadas a
hipermercados, especialmente en los mercados locales. El motivo
proviene de la falta de relación a largo plazo con un operador petrolero
que distribuya al por mayor. (CNC, 2011).
• El futuro del sector resulta en ocasiones incierto debido a la delicada
situación política de los principales países exportadores de petróleo (Irak
o Nigeria por ejemplo). Una consecuencia de ello es el elevado precio
del barril, el cual ha seguido una línea ascendente en los últimos años.
15 EESS: Acrónimo en plural que hacen referencia a las Estaciones de Servicio.
34
FORTALEZAS
• Repsol constituye una empresa con una larga trayectoria y consoldación
dentro del sector energético.
• Posee un alto grado de internacionalización al contar con representación
en más de treinta países.
• Dispone de refinerías propias mediante las que obtiene su materia prima
sin necesidad de importarla, hecho que supone una ventaja
determinante así como un ahorro en los costes.
• El número de estaciones de servicio en España suma un total de más
3.500, ello se traduce en una fuerte presencia en todo el territorio
nacional.
• Junto con los servicios básicos de una compañía relacionada con los
combustibles, Repsol ofrece al usuario productos adicionales, entre los
cuales destaca la Guía Repsol.
• La actividad de Upstream constituye un elemento de crecimiento
diferenciador en comparación con otros grandes operadores, tanto en
España, como en el mundo.
OPORTUNIDADES
• Repsol, tal y como ha demostrado a lo largo de su trayectoria
empresarial, se encuentra plenamente capacitada para emprender
proyectos en otros mercados.
• El sector energético, pese al descenso del consumo originado por la
crisis económica, posee la oportunidad de diversificar servicios abriendo
la puerta a un sinfín de posibilidades. Éste, por ejemplo, sería el caso de
los biocombustibles.
• Existe una creciente demanda energética por parte de los países
emergentes que promueve la diversificación del mercado. (CLH, 2013).
35
• El equipo Repsol-Honda de motociclismo supone para la compañía una
gran oportunidad de promoción, tanto de la marca y sus valores
corporativos como de su variedad de productos. Cada carrera se
convierte en un escaparate mundial para la compañía.
• La investigación suscita la mejora de la calidad de los servicios y
propicia la innovación. Repsol, tal y como se ha mencionado
anteriormente, apuesta por este ámbito a través de su cualificado equipo
científico. Gracias a su trabajo, se hace posible el desarrollo de distintas
soluciones energéticas eco-eficientes dirigidas hacia un futuro más
sostenible.
Como conclusión, tras elaborar un análisis DAFO de la empresa, se puede
afirmar que Repsol se define como una compañía sólida, líder en el sector de la
energía. Su trayectoria y garantía de calidad en sus productos le permite
arriesgar e intentar abrirse paso en otros mercados. La compañía es
consciente de que su imagen es conocida en el mundo entero, hecho que
genera confianza a la hora de fidelizar a nuevos consumidores. De igual modo,
la empresa cuenta con la promoción del equipo Repsol-Honda, que da a
conocer la marca reforzándola por todo el mundo a través de competiciones
automovilísticas. En definitiva, Repsol es una compañía que siendo humilde y
permaneciendo unida en lo referente a su identidad corporativa, puede afrontar
con éxito las dificultades futuras que puedan presentarse en el sector y
continuar siendo un referente en el ámbito nacional e internacional, por lo tanto,
a raíz del anterior análisis podemos garantizar que la compañía se encuentra
perfectamente capacitada para abordar el plan de internacionalización que se
propone en la segunda parte del presente proyecto.
36
5. SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL: LOS BIOCOMBUSTIBLES
La contaminación y el cuidado del planeta cada vez preocupan más a los
gobiernos, empresas y a otras instituciones. Para llevar un control sobre ello,
se han venido adoptando algunas medidas que velan por el cuidado de nuestro
planeta.
Una de las medidas que goza de más prestigio es el conocido Protocolo de
Kioto. Se trata de un acuerdo internacional que nace de la mano de las
Naciones Unidas para combatir el cambio climático y cuyo principal premisa es
es lograr la reducción de emisiones de los gases contaminantes que provocan
el famoso efecto invernadero. Dicho protocolo entró en vigor en 2005 y
actualmente, tras la Cumbre del Clima de Doha, se encuentra prorrogado hasta
el año 2020. Alrededor de unos 200 países se encuentran comprometidos con
las medidas de este protocolo. (La Vanguardia, 2014)
España, como país industrializado, es uno de ellos. Por desgracia, el uso
mayoritario de energías procedentes de combustibles fósiles (petróleo, gas y
carbón) aleja al país de los objetivos marcados. Por este motivo, cada vez son
más numerosas las investigaciones que se realizan respecto a las energías
renovables y su implantación en la vida cotidiana. Como ejemplo de búsqueda
de energías más respetuosas, hemos investigado concretamente sobre los
biocombustibles o biocarburantes.
¿A qué se refiere este término? Los biocarburantes son combustibles, bien
líquidos o bien gaseosos, que se producen a partir de la biomasa: materia
orgánica biodegradable procedente de recursos agrícolas, industriales o
urbanos, cuyo uso está destinado principalmente al sector del transporte. Este
tipo de combustible, a pesar de no constituir un remedio definitivo, desempeña
un papel fundamental para conseguir objetivos referentes a la política
energética, al cambio climático y a la seguridad del suministro. (Bio-oils, 2014).
37
El uso de los biocarburantes cuenta con varias ventajas interesantes con
respecto a los combustibles fósiles, tanto a nivel medio ambiental como
económico o social. Véase por ejemplo:
• La reducción de la emisión de gases que provocan el efecto
invernadero.
• La diversificación del suministro de energía.
• La reducción de la importación de petróleo.
• La mejora del rendimiento en los vehículos.
• El impulso del sector agrícola.
• La reducción de la dependencia económica.
Desafortunadamente, no todo son ventajas cuando hablamos de los
biocarburantes, también existen algunos inconvenientes en términos de su
utilización. Sabemos que este tipo de carburantes genera menos energía que
el petróleo, de modo que sería necesaria una mayor utilización de materia para
generar la misma cantidad de energía. (Bioenergéticos, 2011).
Otro de los contras que presentan estos carburantes sostenibles es el impacto
que su producción puede tener en la industria de la alimentación. Debido a que
para la fabricación de los biocombustibles se requiere una gran cantidad de
materias primas de carácter agrícola se cree que si se generaliza su
producción y utilización, el precio de los alimentos podría subir
considerablemente y ciertas zonas de cultivo podrían verse afectadas por
sobreexplotación o desertización.
En la figura número 8 se desglosan las principales materias primas que España
utiliza para la producción y elaboración de biodiesel.
38
Figura 7 Materias primas usadas en España para la elaboración de biodiesel.
(Fuente: Elaboración: propia en base a los datos de la CNE y la AOP)……………..
5.1 Tipos de biocarburantes Gracias a la investigación y a las nuevas tecnologías que han permitido el
desarrollo y utilización de este tipo de combustibles sostenibles, el campo de la
energía abre nuevos horizontes para todos los ámbitos posibles (hogar,
transporte o industria). Para ello, dentro de los biocombustibles existen varios
tipos que se clasifican de diversas maneras. La relación que se muestra a
continuación establece diferencias entre tres grupos de biocombustibles
teniendo en cuenta como elemento de clasificación la materia prima que se
utiliza para la elaboración del combustible (Yunta Huete, R, CNE, 2012):
1ª GENERACIÓN: Se trata de aquellos biocombustibles que usan los cultivos
alimentarios como materia prima para su obtención y producción.
2ª GENERACIÓN: Este tipo requiere procesos tecnológicos muy elaborados y
utiliza materias primas que no se destinan a la alimentación.
3ª GENERACIÓN: El material usado para su creación procede de una serie de
plantas modificadas genéticamente, como el el caso de determinados cultivos o
algas.
39
Tras esta primera clasificación, se pueden enumerar diferentes biocarburantes
con características y usos distintos en cada caso. Los tres más conocidos,
producidos y usados son: biodiesel, bioetanol y biogás. A continuación se
muestra una definición más clara y completa sobre cada uno de ellos.
• BIODIESEL : Este tipo de biocarburante se produce a partir de la reacción de
aceites vegetales o grasas animales mezclados con alcohol. Dependiendo
del país, el tipo de materias primas utilizadas podría variar. En España y en
el resto de países de la Unión Europea predomina el uso del aceite de
palma, girasol, colza y soja. En lo referente al alcohol, el principal y el más
recurrido es el metanol. Si bien puede utilizarse el etanol, tal y como ocurre
en el proceso de fabricación de biodiesel en Brasil.
Por sus características se emplea en motores diésel. En el caso de España
se comercializa de forma pura o bien mezclado con un porcentaje de
gasóleo. Los motores actuales no precisan de ninguna modificación para la
utilización del biodiesel, exceptuando un posible cambio de filtros
adaptados tras un par de repostajes, debido a que este combustible
sostenible arrastra las impurezas que deja el gasóleo, limpiando así el
depósito.
En la siguiente imagen se puede ver cómo es un campo de soja, uno de los
cultivos más utilizados como materia prima en la elaboración de
biocombustibles.
Ilustración 8 Campo de soja
(Fuente: Portal de agronoticias Agromeat, 2014)
40
• BIOETANOL : Esta tipo de biocarburante se obtiene a partir de la
fermentación de materia orgánica y posee un alto contenido de almidón.
Algunos ejemplos de cultivos para la elaboración de bioetanol son los
cereales, remolacha o la caña de azúcar. Según la normativa vigente16 el
bioetanol se utiliza en mezclas con gasolina hasta el 5%, aunque en otros
países este porcentaje podría ser mayor.
• BIOGÁS: Como su propio nombre indica, se trata de un gas, principalmente
metano, que se obtiene a través de un proceso natural que tiene lugar en la
atmósfera gracias a la degradación de la materia orgánica. En lo que a la
combustión de este combustible se refiere, es muy similar a la del gas
natural, aunque puede poseer un mayor grado de purificación. Para su uso
en los vehículos, éstos deben estar adaptados con un tanque de
almacenamiento de biogás comprimido.
Además de estos tres biocarburantes, existen otros de menor relevancia que
también convendría dejar patente su existencia así como alguna noción básica
sobre ellos.
• BTL : Este tipo es el más novedoso y el que requiere un proceso químico
más complejo, ya que se obtiene a partir del reordenamiento de átomos para
asemejarlos a los de los hidrocarburos.
• BIOMETANOL : Es un metanol producido para su uso como biocarburante
obtenido a partir de productos agrícolas o vegetales. Se puede utilizar como
tal o mediante alguna modificación química.
• B IODIMETILÉTER: DME (dimetiléter) producido a partir de la biomasa y
destinado a su uso como biocarburante.
• B IOCARBURANTES SINTÉTICOS : Se trata de hidrocarburos sintéticos obtenidos
a partir de biomasa.
16 Normativa europea EN228.
41
• B IOHIDRÓGENO: Consiste en la producción de hidrógeno de forma
sustentable a través de bacterias aneoróbicas y residuos.
• ACEITE VEGETAL PURO : Es el que se obtiene de plantas oleaginosas (maíz,
soja o girasol entre otros) y no requiere ninguna modificación química.
• OTROS: existen algunos tipos no descritos anteriormente que se producen a
través de un tratamiento de refinería de la biomasa como por ejemplo el
hidrobiodiésel o la biogasolina.
5.2 Proceso de producción A la hora de elaborar biocombustibles entra en juego la puesta en conocimiento
de procesos químicos, de modo que teóricamente cualquiera con unas
nociones sobre la materia y con los materiales adecuados sería capaz de
generar el producto a pequeña escala.
Sin embargo, intervienen procedimientos que conllevan cierto riesgo y
peligrosidad. Así pues, cada vez son más numerosas las empresas
generadoras de esta energía que realizan continuas investigaciones para
obtener los mejores resultados.
El primer paso del proceso es el tratamiento de la materia prima (bien sean
plantas oleaginosas, algas o aceites ya usados) para proceder posteriormente
a la extracción del aceite y empleo de los componentes necesarios para la
elaboración del biocombustibles. En esta primera etapa se obtiene un aceite en
crudo que posteriormente será necesario que pase por un proceso de refino
antes de la última etapa. (Bioenergéticos, 2011)
El ciclo final constituye el procedimiento básico de creación del biocombustible.
Se realiza con el aceite ya refinado a través de una reacción química
denominada Transesterificación, que consiste principalmente en el proceso de
sustitución del glicerol que contienen los aceites por un alcohol a través de un
catalizador. (Bioenergéticos, 2011).
42
Tras este proceso químico, es necesario separar la glicerina que se produce en
el mismo. Este elemento puede o bien comercializarse como tal, o ser usada
para la fabricación de otros productos, como por ejemplo desengrasantes. A
continuación se realiza un lavado y filtrado de los biocombustibles obtenidos y
finalmente será utilizado como carburante para el transporte. (Nuestra Salud,
2010).
En la figura 10, se puede apreciar en un embudo químico los dos componentes
diferenciados. En la parte superior y menos denso, el biodiesel, en la parte
inferior y de color más oscuro, la glicerina.
Figura 9
Probeta con biodiesel y glicerina
(Fuente: Nieto, J. , “Qué es el biodiesel”, Nuestra Salud, 2010)
43
5.3 Los biocombustibles en España
El sector de las energías renovables, concretamente el de los biocombustibles,
ha sufrido un importante crecimiento en los últimos años. Estamos tratando con
un sector que cuenta con una gran concienciación y apoyo por parte de la
sociedad, cada vez más preocupada por el cuidado del medio ambiente. El
incremento del uso y empleo de este tipo de energías a escala global tan sólo
se está viendo obstaculizado por la crisis económica que de algún modo, está
impidiendo la implantación de energías limpias y sostenibles.
A continuación se mostrará una visión global del sector de los biocombustibles
en España con el fin de conocer detalladamente su situación actual así como
sus previsiones de futuro.
De forma paralela a lo que sucede en el resto del mundo, España ha sufrido un
espectacular crecimiento en el consumo de biocombustibles, se ha pasado de
una producción de 136.000 toneladas a lo largo del año 2005 a un total de
1.046 millones de toneladas en el 2009. (Eurobserver, 2010).
Respectivamente, El marco legislativo español contribuyó en un primer
momento al asentamiento y crecimiento de este sector facilitando una serie de
comodidades a los productores de biocombustibles, como por ejemplo, la
exención del Impuesto sobre los Hidrocarburos. Dicha “concesión” caducó en
enero de 2013 debido a que se averiguó que los biocombustibles se estaban
consumiendo en mezclas con otros carburantes incumpliendo así los requisitos
fiscales que se habían impuesto. Lo anterior, sumado a la crisis económica,
provocó que el sector no terminara de asentarse ni generalizarse en nuestro
país. (CLH, 2012).
En cuanto a la adaptación de los vehículos para el uso de estos combustibles
sostenibles se han implementado unas recomendaciones de repostaje. Éstos
deben de estar mezclados con combustibles fósiles, aunque de igual modo no
existen indicios de que los vehículos españoles deban cumplir requisitos
específicos para ello ni que el uso de biocombustibles provoque daños en los
mismos.
44
Sin embargo, con absoluta independencia de lo anterior, a pesar de la alta
capacidad de producción de biocombustible en España, la inversión y el
compromiso por parte de los operadores de no se encuentran suficientemente
consolidados. A mayor abundamiento, España importa una considerable
cantidad de biocarburantes procedentes de países como Argentina o
Indonesia, lo que en 2012 provocó un descenso en la producción española de
biodiesel en un 30%. (CNE, 2009).
Así pues, se puede afirmar que de cara al futuro, aunque los biocombustibles
constituyen una importante alternativa como fuente de energía sostenible,
muchos países, entre los cuales se incluye España, están decididos a afianzar
y fomentar su consumo. A nuestro país todavía le queda un largo camino por
recorrer así como un duro trabajo por delante si desea alcanzar los objetivos
comunitarios propuestos para el año 2020, a pesar de que las perspectivas
gubernamentales recogidas en el Plan de Acción Nacional de Energías
Renovables 2011-2020 son las de duplicar el consumo de biocombustibles
para el transporte en dicho período.
5.4 Repsol y su compromiso sostenible
A pesar de las conclusiones del capítulo anterior que revelan un futuro incierto
para el sector de los biocombustibles, aún es pronto para predecir
comportamientos con seguridad y aunque los biocarburantes tardarán todavía
tiempo en asentarse como una alternativa a los combustibles fósiles, es cierto
que tanto por sus beneficios como por el inevitable agotamiento de este tipo de
recursos, con el paso de los años estas nuevas energías sostenibles
terminarán por imponerse. El proceso, como todo, requiere un tiempo y algunos
ajustes al respecto.
45
Repsol es consciente de la importancia del cuidado medio ambiente y de la
preocupación por reducir la emisión de gases contaminantes a la atmósfera,
por ende, como el gigante empresarial que es, tiene plena consciencia de que
se trata una posibilidad de negocio importantísima (aunque sea a largo plazo).
Por este motivo, la compañía, como ya se ha mencionado anteriormente,
realiza continuas inversiones con el fin de investigar al respecto y mejorar los
procedimientos tanto de carácter técnico como empresarial. (Repsol, 2014)
El programa sobre medio ambiente de Repsol incluye nueve puntos básicos
entre los cuales se encuentran promover la innovación y el desarrollo
empresarial en el campo de la eficiencia energética o la inversión en proyectos
de I+D que supongan una mejora ambiental. (Plan de Sostenibilidad
Corporativo de Repsol, 2013-2014)
Una anécdota del interés del grupo para la mejora de la eficiencia energética
tuvo lugar en el año 2011, cuando la empresa participó en una de las primeras
grandes experiencias españolas relacionadas con los biocombustibles. Junto
con la compañía aérea Iberia, tuvo lugar el primer vuelo propulsado por
biocombustibles en nuestro país, el cual realizó el trayecto entre el aeropuerto
de Barajas en Madrid y el del Prat en Barcelona. 17 (El País, 2011)
Por otra parte, cabe señalar que Repsol lidera diversos proyectos de
investigación sobre biocombustibles en España, de modo que afianzar este
mercado y ofrecer un producto de la mejor calidad en este sector es uno de los
compromisos actuales de la empresa. En consonancia con lo anterior y
respecto a dicha investigación, uno de los principales estudios que realiza
Repsol hoy en día es la confirmación de la planta Jatropha Curcas como
materia prima para la elaboración de biocombustibles de segunda generación.
Se trata de una planta oleaginosa que no dañaría el sector alimentario y cuyo
aceite genera un biodiesel de gran calidad. (Notas de Prensa Repsol, 2014).
17 Se puede consultar un artículo al respecto en los anexos de este proyecto publicado en octubre del 2011 en el diario La Razón.
46
Repsol es conocedora de que el uso de biocombustibles permitirá diversificar el
mercado energético para el transporte, actualmente, dependiente por completo
del petróleo. Asimismo, es consciente de que no se pueden conseguir los
objetivos a cualquier precio, por esta razón, dentro de su plan estratégico
existen una serie de compromisos de sostenibilidad claramente definidos de
acuerdo con la directiva europea 2009/28/CE. (UE/2009/28/CE). Estas son
algunas de las pautas básicas:
• No se utilizará para la producción de biocombustibles materias primas
procedentes de zonas y terrenos considerados de alto valor de
biodiversidad como por ejemplo zonas de bosque, áreas protegidas o
prados y pastizales con mucho valor respecto a la biodiversidad)
• Tampoco se producirán biocombustibles si las tierras de procedencia de
la materia prima se encuentran entre las siguientes: zonas con elevadas
reservas de carbón, humedales, o turberas.
• Los proyectos llevados a cabo garantizarán la sostenibilidad social
evitando efectos sobre la disponibilidad de alimentos, desarrollo humano
y atendiendo a los derechos de uso de suelo.
Repsol confía en que la llave del futuro de la energía está en este tipo de
carburantes, así pues, parece que continuará apostando por ello mejorando la
calidad de sus biocombustibles así como los diferentes procesos de
elaboración. Para ello, cuenta con el Centro de Tecnología Repsol, donde sus
investigadores trabajan incesantemente con el objetivo de consolidarse en este
nuevo mercado.
47
SENGUNDA PARTE: ANÁLISIS DE
UNA HIPOTÉTICA COMERCIALIZACIÓN
INTERNACIONAL DE BIOCOMBUSTIBLES
Una vez presentada la compañía, analizado el sector al que pertenece y
realizada una introducción del producto que nos ocupa, en esta segunda parte
se procederá a desarrollar la hipotética comercialización internacional de los
biocombustibles. Así pues, se definirá el país en el que se pretende introducir el
producto, los diferentes análisis elaborados para conocer el mercado y el
supuesto Plan de Marketing que Repsol debería llevar a cabo para que la
comercialización internacional sea un hecho viable.
1. INTERNACIONALIZACIÓN DE LOS BIOCOMBUSTIBLES: MÉXICO
1.1 Justificación de la expansión internacional de los biocombustibles
La actividad comercial se encuentra ligada a la existencia del hombre desde de
las primeras civilizaciones. Del comercio que surge de distintas culturas ya se
establecen teorías sobre la existencia de transacciones de productos entre las
civilizaciones que datan del año 2.500 a.C. Desde entonces y hasta la época
actual, la actividad comercial ha evolucionado hasta convertirse en una
atractiva alternativa para cualquier mercado nacional.
En los últimos años, el vertiginoso desarrollo de las comunicaciones ha
favorecido el comercio exterior así como la creación de nuevas empresas que
48
traspasan cualquier límite fronterizo. Repsol, como ya se analizó en la primera
parte de este proyecto, constituye un claro ejemplo de compañía
internacionalizada. Su capacidad de expansión empresarial no es en ningún
momento objetable, por esa razón lo que se va analizar a continuación es la
hipotética posibilidad de comercialización de uno de sus novedosos productos:
los biocombustibles.
El sector de los biocarburantes se encuentra todavía dando sus primeros
pasos, no obstante, las previsiones de desarrollo para el futuro son muy
alentadoras. Los grandes competidores de Repsol en España son conscientes
de ello, por este motivo, sería entendible que en los próximos años dichas
empresas imitaran parte de sus estrategias de negocio. En consecuencia,
resulta interesante comprobar las posibilidades de comercialización del
producto fuera de nuestras fronteras. Los motivos son diversos: encontrar un
mercado en el que el consumo de biocombustibles se encuentre más
avanzado, implantarse en un país que se genere una mayor rentabilidad en
relación a los costos de producción y venta o simplemente ampliar la
posibilidad de negocio en un nuevo mercado. (CNE, 2013).
La producción de biocombustibles a nivel mundial ha crecido exponencialmente
en los últimos años. Su desarrollo se ha visto favorecido por la subida del
precio del petróleo y las políticas de subvención públicas adoptadas por los
distintos países para cumplir con las exigencias del Protocolo de Kioto.
En el desarrollo de la segunda parte del proyecto se analizarán los elementos
estratégicos para comprobar la posibilidad de comercialización de
biocombustibles en el exterior. El análisis de las ventajas competitivas, de las
oportunidades o debilidades del producto y la elaboración de un supuesto plan
de marketing demostrarán la factibilidad de asentarse en un nuevo mercado.
El país elegido para impulsar la venta de biocombustibles en el extranjero es
México. Los motivos fundamentales para su elección son los siguientes:
• Se trata de uno de los países con mayor cantidad de reservas petroleras
del mundo, sin embargo no se explotan de la forma adecuada. En un
primer momento, los biocombustibles están siendo mezclados con
combustibles fósiles, por lo que la obtención de la materia prima sería
49
bastante rentable de cara a la importación de los mismos permitiendo
abaratar los costes generales. (Sener, 2010)
• La capital, México DF, se considera una de las más contaminadas del
planeta. Uno de los principales beneficios de los biocombustibles es la
reducción de emisiones contaminantes, motivo por el cual México
“necesita” productos sostenibles con el fin de mejorar la calidad de vida
de sus habitantes. (El Ecologista, 2008).
• Los cultivos de plantas oleaginosas, como el maíz o la jatropha, se
encuentran muy extendidos, lo cual estimula el uso de la biomasa como
principal fuente de obtención de energía necesaria para la fabricación de
biocombustibles.
• Europa ha incrementado el consumo de biocombustibles en los últimos
años (especialmente de biodiesel) así como la producción de los
mismos. Por este motivo, la comercialización del producto en un país de
la Eurozona podría desarrollar una fuerte competencia.
• Repsol dispone de casi 40 pozos de extracción en México, cuya
producción no se tiene en cuenta por pertenecer a Pemex18, empresa
con la que mantiene una estrecha relación empresarial.
A Grosso modo, se ha justificado la elección de México para la
comercialización internacional de biocombustibles, conveniencia o no que se
comprobará con los siguientes análisis estratégicos y el correspondiente plan
de marketing.
1.2 Descripción del país propuesto: México México es un país situado en la zona más meridional de América del Norte,
motivo por el cual, junto a las características idiomáticas y culturales, se le
considera una nación sudamericana. Al norte limita con Estados Unidos
mientras que su frontera sur la comparte con Guatemala y Belice. El mar 18 PEMEX: siglas de Petróleos Mexicanos, principal empresa del sector en México.
50
Caribe baña su costa este mientras que el océano Pacífico lo hace por el
Oeste.
Con una extensión de dos millones de km2, es uno de los países con mayor
población del mundo, alrededor de 118 millones de personas. Gran parte de
esos habitantes se ubican en el centro del territorio y la capital, México DF 19, la
cual ronda los 20 millones de personas, constituyendo la mayor aglomeración
urbana del país, seguida de Guadalajara, Monterrey y Puebla.
Su estructura gubernamental es la de una República Federal, formada por 31
estados más el Distrito Federal, en el que el Poder Ejecutivo recae en el
presidente de los Estados Unidos Mexicanos por un período de seis años sin
posibilidad de reelección. Actualmente, ese cargo lo ocupa Don Enrique Peña
Nieto. Cada una de esas entidades federales es totalmente soberana y cuentan
con su propio congreso. (Presidencia de la República de México, 2014).
México dispone de una gran riqueza agraria y minera. Los cultivos de cereales,
especialmente los de maíz, constituyen la mayor parte de superficie sembrada
en el país. En los últimos dos años se ha producido un importante aumento de
cultivos de la planta de jatropha, en sus diferentes variedades, muy apreciada
para la producción de combustibles de nueva generación. El petróleo
constituye la mayor fuente de exportaciones del país. Sin embargo, pese a
contar con algunas de las reservas petroleras más importantes del mundo, su
producción es limitada debido a la carencia de la tecnología apropiada para su
explotación. Se pone así de manifiesto que con los medios necesarios y un
aporte de innovación se lograría un aumento y consolidación del sector
energético del país. En la actualidad, la industria petrolera mexicana se
encuentra en manos de la empresa estatal Pemex. (Sagarpa, 2014).
El turismo le proporciona a México el 8% de su riqueza, dando empleo a más
de ocho millones de personas, debido a que más de 25 millones de turistas
internacionales lo visitan anualmente, constituyendo ello una importante
apuesta de cara al futuro económico mexicano. (Tu empresa, 2013).
19 D.F. Distrito Federal.
51
Observemos en la figura 11 la división por estados del país azteca.
Figura 10 Mapa de la división estatal de México
(Fuente: Mexico First Class, “Maps of Mexico by states”, 2014)
52
2. PLANIFICACIÓN INTERNACIONAL
A la hora de planificar una estrategia comercial es necesario disponer de
informes, datos y otros documentos que permitan conocer la situación como
parte esencial para la elaboración del plan de marketing. Cuando la
planificación se realiza en un contexto internacional se convierte en un proceso
más complejo debido a que intervienen factores diferenciadores con respecto al
país de origen: moneda, idioma (en algunos casos) o normativa legal.
2.1 Análisis de la situación 2.1.1 Biocombustibles en América Latina
Es requisito indispensable conocer la situación del mercado al que se pretende
acceder. En este caso se analizará el entorno de los biocombustibles en el área
latinoamericana para posteriormente centrar la atención en el país de destino
de la hipotética comercialización: México.
En los últimos años, el consumo de los combustibles ha sufrido un considerable
crecimiento en todo el mundo. Como consecuencia, muchos países
industrializados han implementado políticas para promover su desarrollo y así
mejorar, no sólo su medio ambiente, sino también obtener una mayor
rentabilidad de algunas actividades comerciales como es la agricultura. (Duffey,
A., 2011).
A continuación, se muestra en la figura 12 el crecimiento que ha experimentado
a nivel mundial el consumo de biocarburantes así como sus previsiones hasta
el año 2021.
53
Figura 11
Evolución del mercado mundial de los biocombustibles
(Fuente: Eurobserver, 2013)
Es cierto que existen tanto beneficios como riesgos (por ejemplo, económicos o
medioambientales), sin embargo la mayor parte de las naciones conciben la
aparición de los biocombustibles desde un punto de vista positivo.
Los países de Hispanoamérica y Caribe no han estado ajenos al despegue del
de los biocarburantes. De hecho, Brasil, se ha convertido en el segundo
productor mundial de bioetanol por detrás de Estados Unidos (la aportación
brasileña supone el 33% frente al 54% estadounidense). No obstante, existen
casos como el de Uruguay y Paraguay, cuya producción de biocombustibles se
encuentra todavía en sus comienzos, o el de México, país que nos ocupa, que
cuenta con una elevada cantidad de materia prima para elaborar bioetanol
(caña de azúcar). (Duffey, A., 2011)
Mención destacada merece Chile, que a pesar de no contar con las ventajas
competitivas necesarias para la elaboración de biocombustibles de primera
generación, ha optado por enfocar su estrategia hacia los de segunda
generación utilizando celulosa y algas como principales materias primas.
54
El caso del biodiesel es diferente. Su producción comenzó más tarde que la del
bioetanol. Francia y Alemania son países con gran relevancia en cuanto a la
producción de este tipo biocombustibles se refiere, sin embargo, en
Hispanoamérica, Brasil o Argentina también cuentan con un significativo índice
de elaboración de biodiesel. (Entre los dos suman el 23% de la producción
mundial). (Duffey, A., 2011)
Cabe destacar que las previsiones de futuro de los biocombustibles son cuando
menos halagüeñas, ya que los principales países consumidores de
biocombustibles (Estados Unidos, China o India) no disponen de un volumen
de producción suficiente para abastecer a sus mercados locales. Por
consiguiente, las oportunidades de experimentar un incremento en la
posibilidad de exportar a otros países son prometedoramente elevadas.
2.1.2 Biocombustibles en México
Tras tener una visión global de la situación del mercado de los biocombustibles
en los países de Hispanoamérica se analizará la zona concreta a la que
hipotéticamente se pretende llegar. Los datos proceden de un informe realizado
en 2013 por la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y
Alimentación (SAGARPA) 20
México cuenta con una gran biodiversidad que, motivada por su clima y
geografía, permite un inmejorable desarrollo del sector agrícola y la suscitación
del cultivo de materias primas adecuadas para la producción de
biocombustibles: caña de azúcar, remolacha, jatropha o palma de aceite. La
capacidad productiva de México viene detallada en la siguiente tabla:
20 SAGARPA; siglas de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación.
55
Tabla 3
Capacidad productiva de biomasa de México
BIOETANOL Caña de azúcar: Actualmente se cosecha 700.000
hectáreas aunque la capacidad de producción es de casi 4
millones.
Remolacha azucarera: Aunque es un cultivo novedoso
existen en el país en torno a 2 millones de ha.21
Sorgo dulce: Su potencial es similar al de la remolacha, 2
millones de ha.
Sorgo en grano: Dispone de casi 5 millones de ha.
BIODIESEL Palma de aceite: México cuenta con 2,5 millones de ha de
alto rendimiento.
Higuerilla: Existen en el país casi 10 millones de ha, 4 de
ellas con capacidad productiva elevada.
Jatropha: La extensión de este cultivo es similar a la de la
palma (2.6 millones de ha) aunque se obtiene menos
cantidad de biodiesel de ella.
Bioetanol y biodiesel cuentan con aspectos comunes, no obstante las
necesidades tecnológicas o legales son diferentes para cada uno de ellos,
razón por la cual es conveniente analizar su situación de forma individual.
México dispone de una importante oportunidad para emprender la producción y
comercialización de bioetanol. Este tipo de biocombustible destinado al
transporte puede ser utilizado como producto de transición hacia energías
21 Ha: Abreviatura de hectáreas.
(Fuente: SAGARPA, 2011)
56
sostenibles, ya que su mezcla con gasolina puede alargar los recursos
petroleros existentes. (SAGARPA, 2011)
México se beneficiaría de la introducción del etanol como combustible de
diversas formas: creación de empleo, desarrollo de la economía rural,
ampliación de las infraestructuras sociales en zonas rurales, conservación de
los recursos petrolíferos, ahorro en los intercambios exteriores, motivación de
la comunidad científica y tecnológica o la mejora del medio ambiente.
En lo que se refiere al biodiesel, su producción requiere una serie de procesos
técnicos mayores que el del bioetanol. Por esta razón, la introducción del
biodiesel en la economía mexicana es, a medio plazo, viable siempre y cuando
se lleve a cabo el correspondiente desarrollo tecnológico. (SAGARPA, 2011)
Los cultivos oleaginosos, grasas animales, de aceites y recicladas, son las
principales materias primas para producir este combustible. Al igual que
sucede con el bioetanol, los principales informes económicos sugieren una
estrategia gradual de introducción del combustible y posteriormente crear una
planificación de incentivos para lograr un aumento en el consumo de biodiesel.
La sustitución del diesel por este carburante sostenible reduciría notablemente
las emisiones de CO2 a la atmósfera, hecho muy beneficioso para un país tan
contaminado como México. Asimismo, serviría para impulsar las economías
regionales y locales, tratando de mantener el equilibrio entre el cultivo
agroalimentario y el destinado a la producción de biomasa. (SAGARPA, 2011)
En conclusión, México cuenta con una situación inicial favorable para la
comercialización de biocombustibles, hecho que se analizará a través de los
análisis de marketing posteriores.
57
2.1.3 Análisis PEST
El primer paso para elaborar una planificación estratégica es la realización del
análisis PEST22 consistente en identificar los distintos factores externos que
afectan al entorno de una empresa (Tilve, M.V., 2013). Entre ellos se incluyen
aspectos políticos, legales, económicos, sociales y tecnológicos.
POLÍTICOS Y LEGALES
México no presenta actualmente ningún tipo de conflicto de carácter político y
su sistema gubernamental (república federal) es sólido. Pese a cierto
descontento con el actual grupo de gobierno no se trata de una problemática
que pueda generar cambios en el sistema de gestión del país. Por este motivo,
nos centraremos en los aspectos legales que puedan influir en la viabilidad de
la estrategia de comercialización de Repsol.
En lo que concierne exclusivamente a la producción y desarrollo de
biocombustibles, México cuenta desde el año 2008 con un marco normativo al
respecto. Se trata de la Ley de Promoción y Desarrollo de los Bioenergéticos,
en el cual se establecen los requisitos legales en relación a la elaboración y
distribución del producto junto con los principales objetivos del sector. El
gobierno mexicano apuesta por la implantación de una industria de
biocarburantes que genere beneficios en la economía así como en el medio
ambiente. (Sagarpa, 2013)
Más centrada en la penetración de empresas foráneas encontramos la Ley de
Inversión Extranjera. En ella se recogen los aspectos necesarios para la
implantación en México de compañías procedentes de otros países así como
sus principales requisitos, tendiendo a la protección de la economía local. No
obstante, las normas legales mexicanas favorecen la instalación de compañías
internacionales en el país, con el fin de mejorar el desarrollo económico de la
nación, modernizar el tejido empresarial y generar empleo. (Proméxico, 2014).
22 PEST: El término proviene de las siglas en inglés y significa Político, Económico, Social y Tecnológico.
58
ECONÓMICOS
Al igual que la mayor parte de países, la economía mexicana ha sufrido los
efectos de la crisis financiera mundial. Pese a ello, los dos últimos años no han
sido desfavorables para México. Un ejemplo de ello es la ligera tendencia a la
reducción de la tasa de desempleo. En abril de 2014 era del 4.8%, algo inferior
al mismo período de 2013 en que se situaba en el 5.04%. De hecho, México es
el cuarto país de la OCDE23 con la tasa de paro más baja, únicamente
superada por Japón, Corea y Australia.
Las perspectivas para México dependen en gran medida de las condiciones
globales. Por mucho, el factor externo más importante es el dinamismo de la
actividad económica en los Estados Unidos y, particularmente, de la producción
industrial en ese país debido a que la economía mexicana se encuentra
íntimamente vinculada con la estadounidense mediante una estrecha
integración industrial, de comercio y de inversión.
Las reservas petroleras, la agricultura y el turismo son los tres pilares básicos
sobre los que la economía de México se apoya. No obstante, en los últimos
años se ha producido un incremento de la actividad en el sector industrial, el
cual trata de convertirse en el motor principal de la economía azteca.
(Economía de México, 2012)
SOCIOCULTURALES
Al analizar los aspectos sociales del país se observan severas desigualdades
socioeconómicas entre los grupos de población que lo componen. Millones de
personas son analfabetas (6.3% de la población en el año 2010 según el
Instituto Nacional de Evaluación Educativa) debido a que el acceso a la
educación y la cultura se encuentran todavía muy limitados en algunas zonas
de México. Como consecuencia, encontramos una población anclada en
tradiciones, con problemas de discriminación sexual (la consideración del varón
como cabeza de familia y eje de la sociedad), así como una fuerte
desconfianza hacia las instituciones.
23 OCDE: Siglas de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico.
59
La complejidad de la estructura social de México, donde conviven ciudadanos
de carácter más urbanita con población conservadora o pueblos indígenas, ha
frenado la cohesión social. Pese a ello existen factores positivos. El país cuenta
con más de 50 grupos indígenas, que conservan aproximadamente la misma
cantidad de lenguas, favoreciendo la riqueza cultural. (Explorando México,
2014)
Pero sin duda uno de los principales problemas que afectan a la sociedad
mexicana es la seguridad ciudadana y la corrupción. Nueve ciudades del país
(Acapulco, Monterrey, Cuernavaca, Culiacán, Chihuahua, Ciudad Juárez,
Victoria, Torreón y Nuevo Laredo) se encuentran entre las más violentas del
mundo según un estudio del Consejo para la Seguridad Pública y la Justicia
Penal (2012), que toma como referencia 189 naciones. Acapulco posee una
tasa de 143 asesinatos por cada 100.000 habitantes. Estos datos generan una
gran desconfianza entre ciudadanos extranjeros, que son reticentes a viajar al
país de forma general, acudiendo únicamente a destinos concretos que gracias
a su potencial turístico cuentan con una extrema seguridad.
TECNOLÓGICOS
La adaptación de México a las nuevas tecnologías ha mejorado notablemente
en los últimos años. Para justificar dicha mejora, cabe señalar que en año 2012
pasó de estar en el puesto número 102 al número 63 en el 2013. Pese a los
datos citados anteriormente, el país todavía presenta carencias tecnológicas,
principalmente en el desarrollo de las comunicaciones. El elevado precio de las
tarifas de telefonía móvil e Internet dificultan el acceso de la población a la red
y la comunicación mundial. (Foro Económico Mundial, 2013)
Según datos de 2010, México lleva un atraso de cuatro décadas con respecto a
la media europea en lo referente a innovación y desarrollo tecnológico, a
excepción del Distrito Federal y el estado de Nuevo León. En ambas zonas se
ubican las empresas más distinguidas de la nación, reuniendo un alto potencial
humano con aptitudes técnicas y una infraestructura tecnológica superior a la
del resto de estados. (Aregional, 2010)
60
Actualmente, los gobiernos regionales se reúnen con frecuencia para discutir
sobre las posibles medidas políticas que puedan llevarse a cabo para permitir
un desarrollo tecnológico equitativo en el resto del país.
2.1.4 Análisis DAFO
Recordemos que en la primera parte de este proyecto se realizó un análisis
DAFO de la compañía (tanto a nivel interno como externo) con el fin de conocer
los puntos fuertes y débiles del grupo Repsol. Así pues, en esta segunda parte
realizaremos un estudio similar, aunque esta vez atendiendo a las ventajas y
desventajas de la posible comercialización de los biocarburantes como nuevo
producto sostenible en el mercado hispanoamericano.
DEBILIDADES
• La producción de biocarburantes se basa en la obtención de biomasa
procedente de diversos cultivos lo que provoca que la elaboración del
biocombustible dependa de las cosechas y de las condiciones
climáticas. Un acontecimiento imprevisto puede paralizar la producción.
• La elaboración de biocombustibles implica una importante inversión
tecnológica y la construcción de una completa planta para su obtención.
• Los carburantes sostenibles constituyen una forma de energía de
reciente creación, incipiente en el mercado mexicano, razón por la que el
desconocimiento general del producto puede generar reticencias ante su
consumo.
• La falta de confianza comentada en el punto anterior provoca que, pese
a las ventajas del producto, su uso no se encuentre lo suficientemente
extendido y una baja demanda constituye un peligro.
61
AMENAZAS
• Los costos de producción son un tema clave en la viabilidad de la
industria de los biocombustibles. A pesar de que muestran una
tendencia a la baja en los últimos años depende de un conjunto de
factores: costo de energía, de cultivo, de procesamiento o de transporte,
entre otros. El hecho de constituir una industria incipiente puede
provocar que la rentabilidad inicial con respecto a los costes de otros
combustibles no sea la esperada, elevando el precio y ralentizando el
consumo.
• Pemex es el principal operador petrolero de México, además de una de
las mayores empresas de América Latina. Aunque no desarrolla la
elaboración de biocombustibles su liderazgo en el sector energético es
innegable. A esto se le añade la reciente venta de gran parte del
accionariado que Pemex poseía en Repsol, motivada por la mala
relación de ambas directivas. (Diario Expansión, 2014).
• El hecho de que la materia prima necesaria para la producción proceda
en su mayor parte de la agricultura puede provocar un intrusismo en el
sector y elevar el precio de los cultivos dedicados a la alimentación.
FORTALEZAS
• Los beneficios medioambientales son una de las principales ventajas de
los biocombustibles. México, más concretamente su capital, registra
unos niveles de contaminación atmosférica muy elevados. Un alto
porcentaje de esas emisiones nocivas procede del dióxido de carbono
que expulsan los vehículos usando los combustibles convencionales por
lo que el uso de biocombustibles constituiría una alternativa sostenible
muy interesante.
• Los biocombustibles todavía se encuentran en un proceso de despegue
y su consumo en México no es habitual. No obstante, ese aspecto
puede constituir una gran ventaja debido a que son escasas las
62
empresas que producen este tipo de carburantes, de modo que Repsol
no se enfrentaría a una fuerte competencia. (Bioenergéticos, 2014)
• Tal y como se ha mencionado anteriormente, la biodiversidad de la que
dispone el facilitaría y fomentaría el uso de la biomasa como energía
sostenible. Para generar este tipo de energía, podrían utilizarse los
cultivos de la caña de azúcar, el sorgo, la remolacha, la yuca o la
jatropha. (Revista Agrosíntesis, 2014)
• Repsol está presente en el mercado petrolero mexicano mediante un
bloque de exploración de 440 km2 y 39 pozos en la zona de Reynosa-
Monterrey. Pese a que la producción de los mismos no se contabiliza al
pertenecer en su mayoría a Pemex, gracias a los acuerdos entre ambas
compañías, se contaría con un contacto previo en relación al sector
energético del país y una base para disponer de combustibles fósiles
para mezclar con el producto durante su etapa inicial.
• La posibilidad de introducir los biocombustibles combinados con otros
combustibles, en un primer momento, beneficia al sector de la energía
en general puesto que se estarían alargando la vida de las reservas
petrolíferas existentes.
• El marco normativo mexicano en materia de combustibles sostenibles es
favorable. Desde 2008 existe la Ley de Promoción y Desarrollo de los
Bioenergéticos, mediante la cual se fijan las bases de promoción y
consumo de biocombustibles. En ella se contempla la creación de
planes y programas de apoyo al sector para asegurar la productividad y
garantizar la disponibilidad y existencia de recursos.
OPORTUNIDADES
• La generación de empleo constituye un beneficio para la sociedad
mexicana, aumentando el número de contrataciones en zonas menos
urbanas donde se prevé que se ubicarían las plantas de producción.
63
• La utilización de cultivos para la producción de biocombustibles
supondría la diversificación del sector agrícola mexicano, actualmente
centrado principalmente en la industria alimentaria.
• Una de las principales causas de contaminación en los grandes núcleos
urbanos de México es el transporte público. Aunque en la capital el uso
del metro es el medio de transporte preferido por los mexicanos, se
detecta un gran número de desplazamientos interiores a través de
autobuses y taxis. La posibilidad de emplear biocombustibles como
carburantes en el transporte público supondría enormes beneficios para
el medio ambiente así como a una interesante opción para generar
beneficios con la comercialización del producto.
• Durante el proceso de obtención de biodiesel se genera una gran
cantidad de glicerina. Este producto, muy apreciado por sus facultades
cosméticas (posee propiedades humectantes e hipoalérgicas que
mantienen la piel más joven y resultan beneficiosas para el tratamiento
del acné o los herpes). Su elaboración y comercialización posibilitaría
obtener rentabilidad en otros sectores diferentes.
• Investigar nuevos métodos de obtención de biocombustibles, mejorar la
calidad de los mismos o desarrollar posibles materias primas alternativas
para su producción podrían ser tareas de interés de cualquier empresa
que se dedicara a este sector. Cabe destacar que Repsol dispone de un
completo equipo de investigadores trabajando en centro tecnológico
ubicado en España. No obstante, la implantación de otro centro en
México favorecería el crecimiento de la investigación en el país a través
de la formación de una plantilla de trabajadores nueva.
A continuación, en la figura 13, veremos resumidas de forma gráfica el
resultado del análisis DAFO de los biocombustibles.
64
1. necesidad de
inversión tecológica
2. Dependencia de la
agricultura y el clima
3. Producto reciente
4. Poca demanda
actual
1. Costos de
producciión
2. Liderazgo de Pemex
3. Intrusión en el
mercado alimentario
1. Creación de empleo
2. Obtención de
glicerina
3. Fomentar el uso del
transporte público
1. Beneficios en el
medio amviente
2. Gran cantidad de
materia prima
existente
3. Poca competencia
Figura 12
Resumen del análisis DAFO sobre biocombustibles
(Fuente: elaboración propia en base al análisis de Michael Porter, 1980)
2.1.5 Esquema de las fuerzas de Porter
El esquema de las fuerzas competitivas es un enfoque muy aceptado en lo que
a planificación de la estrategia corporativa se refiere. A través de él se plantea
la existencia de cinco fuerzas que determinarán el atractivo y la rentabilidad a
largo plazo de un mercado. El análisis de las 5 Fuerzas de Porter se realiza a
través de la evaluación de la rivalidad entre los competidores dentro de un
mercado, la amenaza de la aparición de productos sustitutivos, la amenaza de
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
65
la aparición de nuevos competidores, el poder de negociación de los clientes y
el poder de negociación de los proveedores (Porter, M. 1980):
Ilustración 13
Marco competitivo de las 5 Fuerzas Porter.
(Fuente: Elaboración propia a partir de Michael Porter, 1980)
� RIVALIDAD EXISTENTE ENTRE COMPETIDORES Si un mercado cuenta con
una fuerte competencia o un elevado número de competidores que se
encuentran ya posicionados, a una empresa no le interesará participar ni
Rivalidad y competencia
en el mercado
Amenaza de nuevos
competidores
Poder de negociación
de los proveedores
Amenaza de nuevos productos sustitutivos
Poder de negociación
de los clientes
66
le parecerá atractivo participar en él. El mercado de los biocombustibles
en México está poco desarrollado y su consumo todavía no está
asentado, de modo que la competencia para Repsol sería de entrada
relativamente baja. Sin embargo, no todo es positivo para la compañía
española, en México se ubica uno de los gigantes del sector petrolero
internacional Pemex. Así pues, con el objetivo de evitar conflictos se
podría estudiar la posibilidad de que ambas compañías lleguen a un
acuerdo para que ninguna saliese perjudicada.
� AMENAZAS DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Todas las industrias de un
mercado compiten no sólo con empresas sino también con productos
que pueden ser sustituidos por otros posibles competidores. Este hecho
supone una amenaza principalmente si esos “sustitutos” son
innovadores o se comercializan a un menor precio. En el caso de los
biocarburantes, se trata de un producto medianamente novedoso que
conlleva mucha labor de investigación para lograr su obtención, así pues
deducimos que las empresas competidoras por el momento no tienen
mucho interés por este producto de modo que podemos sacar la
conclusión de que a priori la aparición de productos sustitutos se
presenta poco factible.
� AMENAZA DE LA APARICIÓN DE NUEVOS COMPETIDORES : Esta fuerza hace
mención a las barreras existentes por parte de los mercados y su
posibilidad o no de franquearlas. Por ejemplo, si las expectativas indican
un fuerte contraataque por parte de los competidores actuales, las
nuevas empresas serán reticentes a implantarse en ese mercado. En
este caso Repsol cuenta con la ventaja de que en este sector no existe
mucha competencia, sin embargo no se debe descartar una posible
actitud agresiva por parte de Pemex. A pesar de que las dos compañías
han tenido durante largos años estrechas relaciones empresariales,
actualmente existe importantes desavenencias entre las directivas de
ambas. Ante este aspecto sería recomendable generar alianzas con la
67
petrolera mexicana para consolidar nuestro liderazgo en el mercado y
evitar competidores comerciales.
� PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES O CLIENTES : Cuando
existe una competencia elevada o subsistencia de productos sustitutos
los clientes adquieren cierto poder a la hora de imponer un precio, una
calidad o un servicio. Esto se desarrolla teniendo en cuenta varias
circunstancias. Una de las ellas que afectaría a la comercialización de
los biocombustibles es el hecho de que, momentáneamente, el producto
no resulta trascendental para el comprador.
� PODER NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: Un grupo de proveedores
bien asociados y con condiciones de venta muy rígidas supone una
amenaza para la nueva empresa, de modo que los márgenes de
ganancias y la posibilidad de maniobra en el sector se podrían ver
truncadas. Repsol dispone de varios pozos de exploración petrolera por
lo tanto necesitaría un proveedor en ese aspecto del proceso. En cuanto
a la obtención de la materia prima para el aprovechamiento de la
biomasa como fuente de energía, el sector agrícola mexicano es amplio
así como la variedad de productos que pueden utilizarse, factor que
permitiría que los proveedores no supongan, en principio, una amenaza
para sus propósitos de comercialización de los biocombustibles.
68
3. Objetivos
Los objetivos constituyen un punto central para cualquier empresa a la hora de
elaborar un Plan de Marketing, así pues, todo lo que le precede conduce al
establecimiento de los mismos del mismo modo que lo que le sigue le guiará a
su logro. En definitiva, determinan dónde queremos llegar y de qué forma. Por
esta razón, debe tratarse de objetivos viables, concretos y motivadores.
A la hora de fijar metas (u objetivos) la intervención de varios departamentos de
la compañía resulta debido a que “La planificación estratégica es el proceso por
el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es
un dominio de alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de
determinación de decisiones en el que intervienen todos los niveles
estratégicos de la empresa”. (Sallenave, D, 1991)
El principal propósito de Repsol es iniciar el proceso de comercialización de
biocombustibles en el mercado mexicano y consolidarse en el sector. Para
conseguirlo el plan de marketing debe marcar las siguientes metas:
• Elegir la zona idónea para el correcto crecimiento de los cultivos
(necesarios para la elaboración del biocombustibles) con el fin de
instalar la planta de producción lo más cerca posible consiguiendo de
esta manera abaratar los costes de transporte de la materia prima.
• Establecer buenas relaciones competidores del mercado (Pemex) así
como con productores agrícolas y proveedores de caña de azúcar,
jatropha, remolacha o sorgo.
• Dar a conocer la imagen corporativa de Repsol. Es probable que la
sociedad mexicana ya identifique la compañía así como el sector al que
pertenece. Sin embargo, en México la empresa se la asocia con Pemex,
de modo que otro objetivo subyacente sería cambiar esa percepción
para que los mexicanos perciban a Repsol como una compañía que
quiere invertir en el país, introducir un producto novedoso que asimismo
reportará beneficios económicos y sociales.
69
• Promover y divulgar cuáles son los beneficios medioambientales que se
obtienen con el uso los biocombustibles con el fin de conseguir
concienciar a la población de que existen otras alternativas más
ecológicas y más respetuosas con el medioambiente. Ello aumentaría
paulatinamente el consumo del producto y parte del éxito de este
proyecto.
• Conseguir el apoyo de las principales compañías de transporte del país.
Repsol puede aprovechar el peso con el que cuenta en este sector e
iniciar la comercialización a gran escala a través de él. Para ello sería
necesario en primer lugar convencer a los empresarios de los beneficios
y las oportunidades que reportaría el inicio del consumo de carburantes
sostenibles tanto para ellos como para el país.
Bajo estas pautas iniciales Repsol, comenzaría En México su andadura en el
mercado de los biocombustibles. Una vez conseguidos estos objetivos se
procederá a la revisión de los mismos para establecer futuras estrategias de
asentamiento y crecimiento de la compañía.
70
4. Marketing mix (Las 4Ps)
A la hora de alcanzar objetivos el marketing estratégico adquiere una
relevancia especial puesto que ello constituye la base para emprender una
serie de acciones pertinentes que nos permitirá llegar a la meta empresarial.
En los años 60, Philip Kotler dio forma al modelo de las 4P´s de la
mercadotecnia el cual posteriormente sería utilizado por las empresas durante
muchos años para crear y diseñar sus propias estrategias. Este modelo
consiste en plantear respuesta a cuatro interrogantes elementales: ¿Qué
producto se va a lanzar?, ¿qué precio sería el adecuado para él?, ¿en qué
mercado (place) se introducirá? y ¿qué tipo de promoción se utilizará para este
tipo de producto? (Kotler, P. & Amstrong, G., 2004)
Repsol debe tener claro que cualquier objetivo que se plantee se puede
alcanzar siempre y cuando se lleven a cabo las estrategias adecuadas. Así
pues, con el plan de acción (4PS del marketing) lo que se pretende es
desarrollar las tácticas de consecución de objetivos marcados teniendo en
cuenta el modelo propuesto por Kotler.
• SOBRE EL PRODUCTO: Los biocombustibles, como se puede apreciar en el
análisis DAFO correspondiente a la segunda parte, cuentan con
importantes fortalezas y oportunidades dentro del mercado mexicano. El
principal problema reside en que al tratarse de un producto incipiente
podría generar conflictos, principalmente relacionados con el sector
agrícola. La estrategia de Repsol concerniente a los biocombustibles debe
sustentarse sobre dos pilares básicos: la promoción de los beneficios de
esta energía sostenible y la investigación relacionada con su
elaboración/producción en aras de obtener un producto con una calidad
diferenciada.
• SOBRE EL PRECIO: La búsqueda del mejor producto obtenido a través de la
biomasa incide también en el precio del mismo. Debido a la novedad que
71
supone la comercialización de estos recientes productos, en un comienzo,
los costos, motivados por una gran inversión tecnológica, podrían ser
elevados. De este modo, Repsol debería basar su estrategia en la
investigación de cultivo que permitiera así generar mayores beneficios y al
mismo tiempo reducir costes. Estas ventajas pueden generarse a través del
abaratamiento en el transporte de la materia. Definitivamente, la apuesta
por la investigación en este aspecto se define como clave del éxito.
• LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN : Uno de los objetivos de Repsol es el
establecimiento de relaciones comerciales con empresas de transporte en
México y utilizarlo como principal opción para la comercialización. La
estrategia a seguir puede ser la elección de una de ellas y ofrecerle un
acuerdo exclusivo con una serie de ventajas competitivas, como por
ejemplo, liderar la actividad de transporte de los combustibles sostenibles.
Asimismo se estudia la posibilidad de establecer una propia red de
estaciones de servicio repartidas por todo el país. Para que el producto
llegue a las estaciones de servicio, será necesario crear instalaciones para
el almacenamiento del mismo en unas condiciones óptimas para su
conservación sin deterioro. Los elementos de transporte y distribución
estarían incluidos dentro del plan financiero (compra de camiones con
tanques de almacenaje, carburante, contratación de nuevo personal)
• POLÍTICAS DE PROMOCIÓN : Las estrategias relacionadas con este ámbito
son fundamentales, especialmente en el caso de los biocombustibles que
serán vagamente conocidos por los ciudadanos y que por lo tanto todavía
no serán conscientes de las ventajas medioambientales que supondrían la
utilización de este producto. Repsol debe iniciar su plan de acción
comunicativo desde el punto de vista del conocimiento, tanto de la
compañía y su identidad, como del producto. Uno de los puntos fuertes en
la política de promoción sería concienciar a la población de que la mejora
del medioambiente que conlleva el uso de combustibles sostenibles supone
un progreso ecológico que ya se está desarrollando en muchos países
importantes. Para ello, a la hora de comunicarse, Repsol debería adoptar
una actitud agresiva bombardeando los espacios publicitarios, haciéndose
hueco entre los principales medios de comunicación del país (televisión,
72
radio, periódico) y anunciándose en los propios medios de transporte con el
fin de lograr que el ciudadano se vaya familiarizando con este nuevo
producto e invitarles a ser partícipes de este gran proyecto ecológico.
El marketing ha sufrido cambios drásticos en los últimos años, principalmente
debido a la evolución de Internet y de las comunicaciones en general, para
adecuarse a los cambios en el comportamiento del consumidor. Por ello en
ocasiones el modelo mencionado anteriormente de las 4 P´s podría
considerarse incompleto y el mismo Kotler manifestó que las empresas
ganarían al sustituir las tradicionales 4P’s por las 4 C’s, y adaptarse así a los
cambios del marketing.
Las 4C’s constituyen un concepto similar al anterior, la diferencia reside en que
en este análisis la estrategia está centrada en el cliente. La estructura, teniendo
en cuenta a Repsol y el tema que nos ocupa, sería la siguiente:
• PRODUCTO POR CLIENTE : Con el marketing actual no basta únicamente con
tener un producto que vender (siendo en este caso los biocombustibles),
sino desarrollar algo que el cliente quiera o necesite acompañado de un
buen servicio. En la actualidad, los usuarios están muy bien informados y
estudian minuciosamente las opciones a la hora de adquirir un producto o
servicio. Repsol debería, mediante un plan de marketing y aprovechando
su imagen de marca consolidada, crear la necesidad entre los mexicanos
del uso de biocombustibles y convencerles de sus beneficios. Para ello,
sería necesario proporcionar al cliente una información clara con el fin de
que conozca al detalle el producto que se le ofrece, ya que los población
mexicana no se encuentran muy familiarizados con el concepto de
biocombustibles ni con sus ventajas. Asimismo, sería conveniente reforzar
la logística del producto e invertir en investigación en aras de obtener y
garantizar lo mejores resultados de cara a cliente en el que hay que
implantarle la idea de que lo que se ofrece es un servicio bien estructurado.
• PRECIO FRENTE A COSTO: En el anterior planteamiento el precio adquiría un
peso muy importante a la hora de elaborar la estrategia de marketing. Hoy
en día, ese concepto se sustituye por el de costo. El cliente no busca
73
únicamente un precio bajo, sino tener la sensación de que el total de la
operación le sea rentable. Los biocombustibles pueden tener un precio
mayor que los carburantes fósiles, sin embargo si consideramos que
pueden alargar la vida de los vehículos sumado a los beneficios
medioambientales y el hecho de hacer uso de una energía renovable
resultan a medio o largo plazo razonablemente rentables para el
consumidor. En este aspecto es en el que tiene que hacer hincapié Repsol
a la hora de comercializar los biocombustibles: puede que hoy resulten algo
más caros pero con el tiempo obtendrás beneficios.
• M ERCADO POR CONVENIENCIA : Este nuevo concepto hace referencia a las
ventajas que la empresa puede ofrecerle al consumidor a la hora de
adquirir nuestro producto vía online. Esto se traducería en un disponer de
mayor número de lugares donde conseguirlo, horarios amplios, mejor
accesibilidad a los puntos de venta, entre otros. En este sentido, Repsol
debe centrar sus esfuerzos en que las estaciones de servicio que ofrezcan
biocombustibles estén situadas en puntos estratégicos y con accesos
fáciles, ya que en un principio no sería ni conveniente ni rentable “infestar”
todo el país con EESS.
• PROMOCIÓN JUNTO A COMUNICACIÓN : Cuando se lanza un nuevo producto
o servicio estudiar cómo será la promoción del mismo es vital para dar a
conocerlo con éxito. Como se ha mencionado con anterioridad, Repsol
utilizará como forma de promoción el uso de biocombustibles en el
transporte público de México así como un diseño de contenidos
publicitarios en todos los medios abarcables. Pero en el caso de un
producto novedoso y que genera bastantes dudas a la población, la
compañía debe aportar ese plus de comunicación que le genere confianza
en el producto y le lleve a adquirirlo. A través de las redes sociales, Repsol
estará en constante comunicación directa con los mexicanos para resolver
dudas o cuestiones sobre los biocombustibles. Junto a esta acción sería
conveniente llevar una política de comunicación general de dar a conocer
el producto y sus características, no centrarse únicamente en la publicidad
o promoción atractiva.
74
Con los análisis que hemos realizado, queda patente que las estrategias de
Marketing moderno deben enfocarse en la unión de las pautas tradicionales
junto con las que han ido evolucionado durante los años en el mercadeo y las
formas de consumo.
75
TERCERA PARTE: CONCLUSIONES
1. CONCLUSIONES GENERALES
A lo largo de este documento se ha procedido al análisis de la hipotética
comercialización de biocombustibles por parte de la empresa energética
Repsol en el mercado mexicano.
Tras conocer de forma más profunda la empresa y su historia, sus puntos
fuertes y débiles, y su situación en el mundo, se puede concluir que el intento
de internacionalización, respecto a la venta de combustibles sostenibles, no es
una acción aleatoria o sin fundamento, sino que forma parte de la estrategia
corporativa de la compañía que destaca por su apertura a nuevos mercados y
por el compromiso con la mejora del medio ambiente.
El mercado de los biocombustibles es todavía incipiente y la utilización de este
producto no se encuentra aun generalizada. No obstante, las previsiones
auguran un buen futuro para esta alternativa energética que cuenta con
importantes beneficios: reduce las emisiones contaminantes a la atmósfera que
causan el efecto invernadero, diversifica el sector energético reduciendo la
dependencia de combustibles fósiles y alargando las existencias de los mismos
e impulsa la agricultura debido a su necesidad de utilizar los cultivos como
materia prima para la biomasa.
Teniendo en cuenta las ventajas del producto, el país elegido para una
hipotética comercialización de biocombustibles por parte de Repsol es México.
El país hispanoamericano posee importantes recursos petroleros, sin embargo
en el caso de los combustibles sostenibles su producción es prácticamente
inexistente. Este hecho permite a Repsol ser pionero en el sector, de modo que
la presencia de una competencia que pueda impider los objetivos propuestos
es relativamente baja. Asimismo, también es cierto que el trabajo a realizar
76
para introducir un producto novedoso en determinados nichos de mercado es
complicado.
Una de las estrategias marcadas por Repsol para lograr el éxito de la
comercialización de los biocombustibles, además de las mencionadas, se
centra en las ventajas medioambientales del producto. México, principalmente
su capital y los grandes núcleos urbanos, es un país con un alto nivel de
contaminación, razón que explica que uno de los propósitos primarios de la
compañía es concienciar a la población del problema así como poner en
conocimiento las posibles soluciones que ofrecen los biocarburantes.
No obstante, la preocupación de los ciudadanos de cualquier parte del mundo
se centra sobre todo en los problemas económicos que ha generado la crisis
del 2008, por este motivo, es importante mencionar que tal y como se
desprende de los análisis estratégicos realizados, la introducción de Repsol en
el sector energético mexicano generaría empleo, especialmente en zonas
agrícolas o lugares más desfavorecidos, impulsando así uno de los principales
motores económicos del país.
En definitiva, este estudio demuestra que, pese a las amenazas existentes en
la puesta en marcha de cualquier estrategia empresarial y las dificultades que
conlleva, la iniciativa de Repsol de producción y comercialización de
biocombustibles en México es a medio o largo plazo viable y rentable.
77
2. CONCLUSIONES RESPECTO A LA PRIMERA PARTE
En la primera parte de este trabajo de investigación y marketing se ha descrito
y detallado la compañía que hemos elegido para la comercialización del
producto, Repsol. La compañía, que dispone de una larga trayectoria histórica,
es actualmente líder absoluta en el mercado de los carburantes en España con
cierta lejanía de sus competidores principales: Cepsa y BP. Este liderazgo ha
llevado continuamente a la empresa a emprender nuevos proyectos, como la
internacionalización de la compañía o la innovación de los productos, mediante
el respaldo de la seguridad y rentabilidad que otorga ser la empresa preferida
por la mayoría de los españoles.
El reconocimiento mundial de la marca constituye una gran entaja a la hora de
plantear una hipotética comercialización de un nuevo producto fuera de las
fronteras nacionales.
Cabe destacar que los biocombustibles forman una parte importante del plan
estratégico de Repsol, ya que simbolizan la preocupación por el medio
ambiente y el alto grado de innovación que la compañía promueve en sus
productos y procesos.
No obstante, se trata de un producto que requiere una implantación paulatina
debido a su reciente creación y al hecho de que todavía se estén realizando
diversas investigaciones para mejorar su rendimiento y optimizar su
rentabilidad. Sin embargo, se debe mencionar que se trata de un producto con
una serie de ventajas medioambientales que ayudaría a reducir las emisiones
contaminantes, así como al desarrollo de la actividad agrícola y la
diversificación de los productos con los que se obtiene la biomasa, la clave
para esta nueva energía sostenible.
Repsol apuesta por el producto y cuenta con el respaldo de su imagen para
aventurarse, a medio o largo plazo, en su comercialización, a pesar de saber
que es un mercado con un futuro todavía incierto. Es la ventaja de ser un líder
78
sólido en tu sector, puedes arriesgar e innovar con menor riesgo en
comparación con las empresas más pequeñas o con menos trayectoría.
3. CONCLUSIONES RESPECTO A LA SEGUNDA PARTE
El mercado elegido para una hipotética comercialización de biocombustibles ha
sido México. Se trata de un país muy distinto a España, aunque debido a la
expansión de la compañía en Hispanoamérica, no se trata de un mercado
desconocido.
México cuenta con aspectos que hacen muy atractiva la comercialización de
biocombustibles. Se trata de uno de los países con mayor biodiversidad y sus
tierras tienen gran capacidad para producir abundantes cantidades de plantas
que pueden ser utilizadas en la elaboración del bioetanol y el biodiesel, como
por ejemplo la remolacha, la caña de azúcar, la jatropha o el sorgo dulce.
A esto se le suma el hecho de que puede aprovechar uno de los beneficios que
se obtienen de los biocarburantes, la reducción de emisiones contaminantes a
la atmósfera, ya que México cuenta con algunas de las ciudades con mayor
polución del planeta.
Otra conclusión importante que se extrae de este estudio se basa en lo
novedoso del mercado de los biocarburantes, más desarrollado en países
europeos. México no destaca actualmente por la producción, comercialización
o uso de biocombustibles, por lo que no existe una competencia clara en el
sector. Repsol en este sentido cuenta con una ventaja, introducirse en un
mercado con grandes posibilidades, pero por otro lado también existe el
inconveniente de que en el mercado de los carburantes tradicionales está en
manos de un fuerte competidor, Pemex, una compañía con la que Repsol
siempre ha mantenido una estrecha relación basada en la confianza aunque no
se descarta la posibilidad de que pueda generar problemas si decidiera hacerle
la competencia.
79
Para lograr el propósito que aquí se quiere exponer se necesita tener claros los
objetivos a desarrollar y la mejor estrategia para conseguirlos. Para ello Repsol
tratará de centrar sus esfuerzos en implantar su imagen en la sociedad y dar a
conocer el producto de una forma cercana, resolviendo dudas y manifestando
la gran cantidad de beneficios, sociales y económicos, que la aparición de este
nuevo producto puedan generar.
4. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Las propuestas y los análisis llevados a cabo en este estudio se caracterizan
en gran medida por ser aplicados a medio o largo plazo. Puesto que se trata de
un producto novedoso y la actuación es arriesgada, convendrá examinar la
respuesta de la población mexicana y observar de qué manera evoluciona el
sector. Asimismo, a lo largo de este trabajo se han identificado otras líneas de
investigación que no se han abordado al no ser el tema principal del estudio.
No obstante, convendría mencionarlas de próximas investigaciones:
1) Nuevos productos energéticos : Si el proyecto de los biocombustibles
resultara exitoso, no se descartaría la posibilidad de emprender otros de
características similares con productos que estuvieran ligados a la
sostenibilidad energética, tema que en la actualidad, supone un continuo
debate para los representantes de las mayores potencias del mundo
que evidencian la preocupación por el estado de nuestro planeta.
2) Nuevos mercados a los que dirigirse : en el caso de que gracias a este
plan estratégico los biocarburantes se empezaran a concebir como la
nueva alternativa sostenible de los carburantes convencionales, se
estimularía la demanda de este producto, por lo tanto se estudiaría la
opción de poder llevar a cabo otros proyectos de internacionalización
adaptados a las necesidades y condiciones de otros países
80
3) Nuevas tecnologías energéticas: La investigación juega un papel
fundamental en el futuro de los biocarburantes. Como producto
novedoso, es imprescindible continuar realizando pruebas,
investigaciones así como estudios con el fin de mejorar su calidad o
simplemente para descubrir otras variedades de productos que se
puedan obtener de la biomasa.
81
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exclusiva a los productos bioenergéticos.
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Pearson Education, pp. 597-599
� Kotler, P. y Villegas, F.(1999), El marketing según Kotler: como crear, ganar
y dominar mercados, Paidós Ibérica.
� Lambin, J., Marketing estratégico. 1997. McGraw Hill.
� Llamazares, O. (2001), Como presentar una oferta comercial internacional,
Editorial ICEX.
� Llamazares, O. (2002), La investigación de mercados internacionales, ICEX.
� Masera, O. (2006), Potenciales y viabilidad del uso de bioetanol y biodiesel
para el transporte en México. SENER.
� Molero, V. (1995), Marketing y comunicación. 1995. ESIC.
� Perdiguero, J. (2006), Dinámica de precios en el mercado español de
gasolina: un equilibrio de colusión tácita. FUNCAS.
� Porter, M. (1980), Competitive Strategy: techiniques for Analyzing Industries
and Competitors. Free Press.
� Repsol (2012-2016). Plan estratégico.
� Repsol (2013-2014) Plan de sostenibilidad corporativa 2013-2104.
� Sainz de Vicuña, J. (2007), El plan de marketing en la práctica, ESIC.
� Sallenave, D. (1991), La planificación estratégica, Prisma.
� Stanton, W., Buskirk, R. y Spiro, R. (1997) Ventas, concepto, planificación y
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84
� Tilve, M. (2010), Introdución al marketing estratégico, 1ºedición Creatinve
Commons, pp.33-34
� Vázquez y Trespalacios (1994), “Marketing, estrategias y aplicaciones
sectoriales”, pp. 39-40
� Yunta Huete, R. (2012) “Los biocombustibles para el transporte”, CNE.
85
ANEXOS
Índice de anexos
ANEXO 1: Resumen de la Directiva Europea de Energías Renovables ___ 81
ANEXO 2: Vuelo de Iberia con biocombustibles Repsol _______________ 85
ANEXO 3: Venta del accionariado de Pemex en Repsol. ______________ 88
86
ANEXO 1: Resumen de la Directiva Europea de Energías
Renovables
La Directiva 2009/28/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo de 23 de abril
de 2009, relativa al fomento del uso de energía procedente de fuentes
renovables y por la que se modifican y se derogan las Directivas 2001/77/CE y
2003/30/CE, establece un marco común para el fomento de la energía
procedente de fuentes renovables. Fija objetivos nacionales obligatorios en
relación con la cuota de energía procedente de fuentes renovables en el
consumo final bruto de energía y con la cuota de energía procedente de
fuentes renovables en el transporte.
Establece normas relativas a las transferencias estadísticas entre Estados
miembros, los proyectos conjuntos entre Estados miembros y con terceros
países, las garantías de origen, los procedimientos administrativos, la
información y la formación, y el acceso a la red eléctrica para la energía
procedente de fuentes renovables. Y define criterios de sostenibilidad para los
biocarburantes y biolíquidos.
Exigencia de sostenibilidad de los biocarburantes y biolíquidos
En su Considerando (65) la Directiva indica que la producción de
biocarburantes debe ser sostenible. Los biocarburantes utilizados para cumplir
los objetivos fijados en la Directiva y los que se benefician de los sistemas de
apoyo nacionales deben por tanto cumplir obligatoriamente criterios de
sostenibilidad.
Requisitos de sostenibilidad
Los artículos 17, 18 y 19 incluyen los requisitos de sostenibilidad exigidos a los
biocarburantes y biolíquidos.
Reducción de emisiones de gases de efecto invernadero
Para que el consumo de biocarburantes sea tenido en cuenta en el
cumplimiento de los objetivos tiene que proporcionar al menos una reducción
del 35% de los gases de efecto invernadero (GEI) con respecto a los
87
carburantes de origen fósil. El umbral mínimo de ahorro de emisiones se eleva
al 50% a partir del año 2017. A partir del 1 de enero de 2018 será del 60 %
como mínimo para los biocarburantes y biolíquidos producidos en instalaciones
cuya producción haya comenzado a partir del 1 de enero de 2017.
En el caso de que el biocarburante haya sido producido en instalaciones que
estuvieran operativas en enero de 2008 la exigencia de reducción de GEI
entrará en vigor a partir del 1 de abril de 2013.
La reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero se obtendrá
utilizando un valor real calculado, un valor por defecto de los incluidos en el
anexo V de la Directiva o una combinación de valores reales calculados y
valores por defecto, aplicando la siguiente fórmula:
AHORRO = (EF – EB)/EF
EF = Emisiones del combustible fósil con que se compara (83,8 gCO2/MJ)
EB = Emisiones totales del biocarburante
EB = eec + el + ep + etd + eu – eccs – eccr – eee
eec = extracción o cultivo de las materias primas
el = cambio en el uso de la tierra
ep = proceso
etd = transporte y distribución
eu = combustible utilizado
eccs = carbono capturado y almacenado
eccr = carbono capturado y reemplazado
eee = ahorro de emisiones por excedente de electricidad en cogeneración
88
Procedencia de las materias primas
Los biocarburantes y biolíquidos no se producirán a partir de materias primas
de elevado valor en cuanto a biodiversidad:
1. Bosques primarios y otras superficies boscosas.
2. Zonas protegidas.
3. Prados o pastizales con una rica biodiversidad.
Los biocarburantes y biolíquidos no se fabricarán a partir de materias primas
procedentes de tierras con elevadas reservas de carbono, es decir, tierras que
en enero de 2008 pertenecían a una de las siguientes categorías:
1. Humedales.
2. Zonas arboladas continuas.
3. Tierras con extensión superior a una hectárea, con árboles de una altura
superior a cinco metros y una cubierta de copas de entre el 10% y el
30%.
4. Turberas.
Verificación
Los Estados Miembros deberán exigir a los operadores económicos que
demuestren que los criterios de sostenibilidad se han cumplido.
Se pueden mezclar lotes de distintas características con respecto a la
sostenibilidad. Se utilizará el balance de masas para determinar la
sostenibilidad del producto:
1. Se deberá mantener información sobre las cantidades y la sostenibilidad
de los lotes.
2. Los lotes extraídos de la mezcla tendrán idénticas características de
cantidad y sostenibilidad.
3. Los operadores deberán presentar información auditada por un agente
independiente. El auditor debe asegurarse de que el sistema y la
información son exactos, fiables y protegidos contra el fraude.
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Cumplimiento de las obligaciones
La verificación de los requisitos establecidos podrá realizarse mediante la
utilización de un sistema nacional que cada estado miembro debe desarrollar o
bien acogiéndose a un esquema voluntario reconocido por la Comisión
Europea. Hasta el momento se han aprobado 15 esquemas voluntarios.
La Comisión Europea decidirá si acuerdos bilaterales o multilaterales que
quieran establecerse con terceros países sobre sostenibilidad cumplen o no los
criterios de la Directiva y cuentan con un sistema de auditoría fiable y
transparente.
Los acuerdos serán válidos por no más de cinco años y podrán ser revocados
si la Comisión estima que las condiciones no están siendo respetadas.
Para demostrar el cumplimiento de las obligaciones impuestas a los
operadores en materia de energías renovables y del objetivo establecido para
la utilización de la energía procedente de fuentes renovables en todas las
formas de transporte mencionadas en el artículo 3, apartado 4, la contribución
de los biocarburantes obtenidos a partir de desechos, residuos, materias
celulósicas no alimentarias y material lignocelulósico se considerará que
equivale al doble de la de otros biocarburantes.
(Fuente: Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía, IDAE)
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ANEXO 2: Vuelo de Iberia con biocombustibles
Repsol
Iberia y Repsol realizan el primer vuelo español con biocombustibles La aerolínea Iberia operó este lunes el primer vuelo español propulsado por
biocombustibles a bordo de un avión modelo A320 que despegó del aeropuerto
de Madrid-Barajas a las 11.00 horas y aterrizó sin incidencias sobre las 12.00
horas en el aeropuerto de Barcelona-El Prat.
Diario la Razón, 05 de octubre de 2011.
El 'vuelo verde' de Iberia impulsado por biocombustibles, que permite un ahorro
de emisiones contaminantes del cerca del 20%, es el primero operado por una
compañía española. Además, no ha sido necesario adaptar la aeronave para
que volará con un combustible compuesto en un 25% por una planta
oleaginosa no comestible denominada camelina, y el y 75% restante por
queroseno tradicional.
El grupo Repsol se ha ocupado de la obtención, distribución y logística del
combustible, cuya formulación ha sido acreditada por investigadores del Centro
de Tecnología Repsol. El bioqueroseno ha sido producido por la empresa
estadounidense Honeywell-UOP y mezclado por ASA.
Durante el vuelo se han consumido unos 2.600 kilos de una mezcla de
camelina y carburante que han permitido el ahorro de cerca de 1.500 kilos en
emisiones CO2, informó Iberia. El presidente de Iberia, Antonio Vázquez, a
bordo de la aeronave, destacó que este 'vuelo verde' es "un paso importante de
cara al futuro" y mostró su agradecimiento tanto a Repsol como a los otros
participantes del proyecto, como el constructor aeronáutico Airbus, Aeropuertos
Españoles y Navegación Aérea (AENA) y Senasa.
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Según recalcó, este proyecto sirve para demostrar "que podemos volar limpio"
y va en consonancia de los objetivos de recorte de emisiones de la Asociación
Internacional del Transporte Aéreo (IATA), de lograr una reducción de
emisiones contaminantes del 1,5% al año hasta 2020, de conseguir no crecer
en emisiones a partir de ese año y de alcanzar en 2050 una reducción del 50%.
Aunque reconoció que aún no se conoce cuando se va a poner en
funcionamiento la operación con biocombustibles ni los porcentajes que se
requerirán, destacó que ya se ha demostrado que este tipo de propulsión
"funciona" y que en el futuro será "viable".
"Se trata de maximizar la eficiencia y de reducir emisiones", destacó Vázquez,
quien apostó por avanzar en materia de biocombustibles para lograr "una
aviación sostenible".
Por su parte, el director general de Downstream de Repsol, Pedro Fernández
Frial, destacó que su participación en el proyecto supone "un paso más" en el
compromiso de la compañía con la movilidad sostenible, que se viene
impulsando desde la unidad de Nuevas Energías del grupo.
VIABILIDAD ECONOMICA
En rueda de prensa, el director de asuntos corporativos de Iberia, Manuel
López Colmenarejo, señaló que el objetivo de la industria es que para 2015 un
1% de los combustibles utilizados tengan este origen, un porcentaje que
aumentará hasta el 15% de cara a 2020.
Colmenarejo recordó que en los últimos cinco años Iberia ha reducido las
emisiones por pasajero en más de un 9%, y un 4% en los últimos dos años. La
edad media de la flota de la aerolínea es de 7,9 años, una de las más jóvenes
de la industria.
"Pedimos que los biocombustibles además de sostenibles sean viables
económicamente", señaló el responsable, quien también apuntó a la necesidad
de que no sustituyan a cultivos con destino a la alimentación y de que no
agoten recursos naturales como el agua.
92
Además, es necesario que comience la producción a gran escala, subrayó
Colmenarejo, quien recordó que los aviones "ya están preparados" y que los
biocombustibles han sido probados y certificados por fabricantes de motores,
aviones y aerolíneas.
Colmenarejo destacó que Iberia cuenta con un programa mucho más amplio
dedicado a la sostenibilidad y adelantó que la aerolínea presentará
próximamente un proyecto para medir la huella de carbono de sus clientes.
Fuente: Diario La Razón.
Figura 145 Aeronave del primer vuelo español realizado con biocombustibles.
93
ANEXO 3: Venta del accionariado de Pemex en
Repsol.
Pemex vende un 7,86% de
Repsol por 2.091 millones
04.06.2014
La petrolera mexicana Pemex inicia su salida del capital de Repsol con la
colocación acelerada de un 7,86%, en una operación que se ha ejecutado
por un importe de 2.091,5 millones de euros, con un 3,6% de descuento
en relación a la cotización de cierre de ayer de la petrolera española.
Se hablaba del verano e incluso de comienzos del otoño como fechas posibles
para la salida de Pemex del capital de Repsol, pero la petrolera mexicana
confirmó ayer que no estaba dispuesta a esperar tanto y anunció que iniciaba
su repliegue de la compañía española, de la que es el accionista relevante más
antiguo.
Pemex inició ayer la venta, por el procedimiento de colocación acelerada entre
inversores cualificados, de más de 104 millones de acciones de Repsol,
representativas del 7,86% de su capital. Aprecios de mercado, esta
participación estaba valorada en 2.171 millones de euros.
Repsol ha caído en Bolsa en la sesión de hoy hasta casi igualar el descuento
con que ha vendido Pemex el paquete accionarial. La mexicana ha colocado su
participación a un precio de 20,1 euros por título y la petrolera española ha
cerrado hoy en 20,11 euros, con una caída del 3,62%.
Las acciones de Repsol han estado suspendidas de cotización hasta las 10.00
horas mientras se efectuaba la colocación. Los títulos de la petrolera han
94
empezado a cotizar con una caída del 3,6%, hasta marcar justo los 20,1 euros
por acción con que se ha cerrado la operación de venta de Pemex.
El paquete colocado por Pemex, que había encomendado la operación a
Citigroup y Deutsche Bank, constituye el grueso de su participación en Repsol,
que en la actualidad ronda el 9,4%. Es decir, una vez concluida la colocación,
Pemex conservaría en torno al 1,6% del capital de Repsol. Hasta ayer, Pemex,
presente en el accionariado de Repsol desde 1990, era el tercer mayor
accionista de la petrolera española, por detrás de La Caixa, que posee un
12,97% y Sacyr, con el 9,53%.
Asimismo, la decisión de Pemex de desprenderse del grueso de su
participación el Repsol se produce unos días antes de la visita de Estado a
España del presidente de México, Enrique Peña Nieto, fijada para los días 9 y
10 de junio.
También tiene lugar poco antes de que Repsol pague a sus accionistas un
dividendo extraordinario de un euro por acción, que se hará efectivo el viernes
y que supondrá un desembolso total para el grupo de más de 1.300 millones de
euros.
Las relaciones entre Pemex y la cúpula de Repsol atraviesan horas bajas
desde hace tiempo. Las desavenencias comenzaron en 2011 cuando la
empresa mexicana se alió con Sacyr, entonces presidida por Luis del Rivero,
para sindicar sus acciones e intentar hacerse con el control.
Posteriormente y tras el fracaso de la operación, que supuso la salida de Del
Rivero de la constructora, las relaciones entre ambas compañías se
normalizaron gracias a un acuerdo de estabilidad.
Sin embargo, el conflicto se reabrió cuando Pemex intentó intermediar entre
Repsol y el Gobierno argentino para alcanzar un acuerdo de compensación por
la expropiación de YPF, una oferta que fue rechazada por la empresa española
al considerarla insuficiente.
Posteriormente, en noviembre del pasado año la dirección de Pemex comenzó
a criticar públicamente a la dirección de Repsol al considerar que los resultados
económicos de su inversión en la empresa española no cumplían con sus
expectativas.
95
Pemex llegó a negar su apoyo al equipo del presidente, Antonio Brufau, en un
consejo de administración y en la última Junta General de Accionistas de
Repsol, celebrada a finales de marzo, votó en contra del blindaje de la petrolera
ante posibles segregaciones de sus negocios.
El pasado 9 de mayo, el secretario de Hacienda de México, Luis Videgaray,
señaló que la venta de la participación de Pemex en Repsol "no sería mala
decisión", ya que permitiría a la compañía centrar esfuerzos en el país.
(Fuente: Diario Expansión)
