ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DEL FABRICANTE Las decisiones de marketing relacionadas con la distribución de los productos pueden agruparse en dos categorías:

A) Estrategias de cobertura del mercado. En ella se engloban las decisiones relativas a la elección de los canales de distribución con los que va a cubrir el mercado y a llegar a sus posibles consumidores. Se distinguen tres posibilidades básicas: A.1) Estrategia de distribución intensiva. Con éste tipo de estrategia se persigue que el producto esté en todos los puntos posibles de venta. Pongo como ejemplo Chocolate Nestlé, que se encuentra disponible en la mayoría de los comercios de alimentación (como puede ser Carrefour, Mercadota, Eroski….además de múltiples pequeños comercios). La empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano (favorece la fidelidad al producto). El asegurar la máxima cobertura del territorio de venta supone unos costes elevados de distribución.

A.2) Estrategia de distribución selectiva. Con este método de distribución el fabricante limita voluntariamente la disponibilidad del producto (comercializándose en un menor número de establecimientos) con el objetivo de reducir sus costes de distribución y de obtener una mejor cooperación de sus distribuidores. Un ejemplo claro es Mustang, que no tiene tiendas físicas propias, si no que son otras empresas seleccionadas las que se encargan de su distribución (ej: Lola Rey).

A.3) Estrategia de distribución exclusiva. Se trata de una forma extrema de distribución selectiva ya que un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto. Generalmente se tiende a englobar en esta estrategia a las marcas que presentan altos precios y calidad (productos de lujo), pero no siempre es así ( un ejemplo de ello es Mcdonalds). Quiero centrarme en Starbucks por la gran expansión que ha experimentado en los últimos años, donde sus productos sólo se pueden obtener en sus establecimientos.

B) Estrategias de relación y negociación con el distribuidor. Los dos enfoques estratégicos clásicos son los denominados push y pull. B.1) Estrategia push.

Es una estrategia en sentido descendiente, es decir, se realiza de forma escalonada desde el fabricante al consumidor. La estrategia push orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor. El objetivo principal es la cooperación voluntaria del distribuidor que debido a los incentivos y a las condiciones de venta ventajosas (comisiones y acuerdos legales) se ofrece voluntariamente a empujar el producto.

Un claro ejemplo podría ser el modelo “puerta fría” de Iberdrola, donde un comercial se presenta directamente en la puerta del cliente (aunque también puede ser de forma telefónica llamándose televenta o mediante e-mail) con el propósito de convencerle de que necesita el producto o servicio que le ofrece. B.2) Estrategia pull Es una estrategia de sentido ascendente (contrapuesta a la estrategia push). Se trata de orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador o consumidor final o usuario del servicio. Tiene como objetivo que el consumidor exija los productos/servicios en el punto de venta para forzar al minorista a tener es existencias dicho producto o tener que contratarlos. Normalmente se lleva a cabo a través de publicidad. Un claro ejemplo es el de los anuncios publicitarios de perfumes, más concretamente la nueva fragancia para hombre de Roberto Cavalli (http://www.youtube.com/watch?v=lNfm6DPgjko). Lleva a cabo una atrayente campaña publicitaria que hará que los consumidores se dirijan a los establecimientos preguntando por el producto.

Bibliografía: Fundamentos de marketing; Santesmases Mestre, Miguel